Portfolio: Marketing communicatie

Portfolio: Marketing communicatie
Student: Bart Maes
2 Marketing
Een wereld van verschil
Citaat: Bart Maes
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Inhoudstabel
ECTS FICHE ....................................................................................................................................................... 3
VISIE ................................................................................................................................................................. 5
MIJN BLOGERVARING....................................................................................................................................... 6
VERSLAG LEERRENDEMENT .............................................................................................................................. 9
LESVERSLAGEN ............................................................................................................................................... 11
PARATE KENNIS .............................................................................................................................................. 26
PARATE WOORDKENNIS ................................................................................................................................. 33
RECLAMEBUREAU: PUBLIC ............................................................................................................................. 40
LEERVRAGEN .................................................................................................................................................. 42
2
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
ECTS Fiche
Algemeen
• Academiejaar: 2010−2011
• Studiepunten: 5
• Onderwijstaal: Nederlands
• Begeleidingsuren: 52.0 uren
• Periode: Wordt gedoceerd in het eerste semester
• Verantwoordelijke POC: Bedrijfsmanagement
Docenten/didactisch team: Vos Rita (coördinator)
Doelstellingen




aan de hand van traditionele "above the line" studenten inzicht geven in de
voornaamste concepten, principes en termen van het vakdomein "marketing
communicatie" in een bedrijfsomgeving
de studenten inzicht geven in de rol, taak en plaats van marketingcommunicatie en
haar "beoefenaars" in de bedrijfsorganisatie
studenten zelf ervaring laten opdoen in het ontwerpen, uitvoeren en beheren van een
3−maand durende, (communicatie− én ROI−) doel− en doelgroepgerichte
communicatie via nieuwe media
studenten voldoende technische kennis van de diverse mediaopties en hun specifieke
SWOT's om hen toe telaten een eerste inzicht te krijgen in de interacties en het
samenspel van enerzijds de bedrijfscommunicatie via diverse contactpunten en
anderzijds de "above" media die de marketeer beheert en over tijd spreidt.
Begintermen




Inzichtelijke basiskennis marketing ttz
kerntermen en basis werkmodellen kennen, begrijpen en naar toepassing kunnen
illustreren met eigen voorbeelden uit de praktijkNorm:
minimum Kotler De Essentie of Kotler "Principes" 1e 12 hfdst
voorkeur Kotler De Essentie Marketing Management
3
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Inhoud







360° introductie vakdomein
werking van communicatie + specifieke eigenheden "marketing communicatie"
rol, taak en plaats van marketing communicatie binnen marketingafdeling en
onderneming
creatie van marketing communicatie, verkenning adhv werking van een full service
reclamebureau
introductie media en mediabeleid
het aansturen en beheren van communicatiecampagnes dmv een briefing
Plaats in het onderwijsaanbod: Bedrijfsmanagement (Turnhout) (Marketing)
(Verplicht)
Aard van het studiemateriaal



Toledo
Artikels en literatuur
materiaal op WWW
Evaluatieactiviteiten: B−KHK−Z80001 Marketingcommunicatie
Evaluatievorm

Modaliteit van de evaluatie: mondeling met schriftelijke voorbereiding
Tijdstip: examen tijdens de examenperiode
Soort evaluatie:



Open Boek
Selfassessment/peerassessment
Portfolio
Toelichting
30% − Studiedossier/portfolio
15% − Verslag blogervaring (acties, resultaten,conclusies naar persoonlijke leerpunten)
15% − Verslag leerrendement (verwerking cursus & leerrendement uit wikibijdragen en
leeropdrachten + conclusies naar persoonlijke leerpunten)
30% − Kennisvragen
40% − inzichtvragen
4
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Visie

waarom je dit vak volgt: Ik heb altijd al iets in de verkoopssector willen doen. Mijn familie
zegde vroeger altijd ’Bart, jij moet later op de markt gaan staan’. Als marktkramer ben ik
geboren, komt er dan in mij op. En hoe kwamen ze daarbij denk je? Ondermeer omdat ik het
tamelijk goed uitleggen.

wat je er CONCREET professioneel wilt uithalen: Ik wil de visie van de verkoper beter
begrijpen. Hoe kan je het beste omgaan met klanten? Hoe pak je zoiets aan. Dat is voor mij
heel interesante materie omdat ik later toch als verkoper aan de slag wil. Vragen zoals, hoe
bereid ik mij voor op een verkoopsgesprek zijn dus heel interessant voor mij.

hoe jij dit vak persoonlijk gaat aanpakken om dat rendement te bereiken: Door goed op te
letten tijdens de lessen en door notities te nemen. Proberen verbanden te leggen tussen de
leerstof.

welke concrete leerresultaten naar uw persoonlijke doel jij vanuit je vakverwerking kan
voorleggen per examen in januari: De portfolio toont aan dat ik de leerstof begrepen heb.
5
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Mijn blogervaring
Inleiding
In het begin dacht ik dat een blog maken kinderspel was. Maar ik moet zeggen, het was toch
niet zo gemakkelijk. Ik heb uiteindelijk gekozen om een blog te maken over mijn deelname
aan Mister Universe Model 2011.
Acties
Hoe begin je eraan?
Ik ben begonnen met informatie te zoeken op het internet omdat ik nog nooit een blog
gemaakt had.. Wat zijn tips om een blog te maken? Welk onderwerp ga je kiezen? Hoe krijg
ik mensen naar mijn blog?
Het maken van een blog.
Nadat ik goed wat informatie had verzameld ben ik begonnen aan de opbouw van mijn blog.
Ik zocht eerst een website waar ik een blog kon starten. Ik typte in google het woord “blog”
in. Ik kwam terecht bij www.blogspot.com . Blogspot is een website waar je een blog kunt
maken. Het aanmaken van een blog ging vrij eenvoudig.
Wat post ik allemaal op mijn blog?
De blog gaat over mijn deelname aan Mister Universe Model 2011.





Ik poste verslagen van de activiteiten die ik gedaan heb met de Kandidaten van Mister
Universe Model.
Op mijn blog staat ook een blokje van webstats. Webstats houd onder andere het
aantal unieke bezoekers bij. Je kan ook zien waar de bezoekers vandaan komen en met
welke browser ze surfen.
Er staan ook foto’s van verschillende activiteiten op mijn website.
Ik heb ook alle blogs van de studenten van 2 Mkt op mijn blog gezet, zodat mijn
bezoekers ook naar hun blogs konden surfen.
Ik heb ook een filmpje gepost van de persvoorstelling. Een filmpje maakt de site ook
direct wat dynamisher.
6
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Resultaten
Pageviews per week
Pageviews
Bezoeken
week 43 2010
78
30
week 44 2010
0
0
week 45 2010
62
50
week 46 2010
21
5
week 47 2010
174
115
week 48 2010
18
6
week 49 2010
15
7
week 50 2010
12
10
week 51 2010
4
4
week 52 2010
8
5
week 1 2011
5
4
week 2 2011
7
5
week 3 2011
3
3
week 4 2011
188
57
Totaal
595
301
7
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Blogreacties: Laatste 4 posts
Filmpje Persvoorstelling Mister Universe Model 2011: 3 reacties
Smsjes rondsellen: 6 reacties
Finale Carré 26 november: 3 reacties
Wat na de finale: 8 reacties
Conclusies naar persoonlijke leerpunten
Ik heb heel wat geleerd van mijn eerste blog ervaring. Het is echt niet evident om een goede
blog in elkaar te steken. Hier volgt een opsomming van dingen die beter konden en wat ik uit
deze opdracht geleerd heb.





Het beter gebruiken van de SMART
Een blog vergt veel tijd.
Het onderwerp had ook zijn nadelen. Toen de wedstrijd was afgelopen, had ik niets
meer te posten.
Facebook heeft voor en nadelen.
o Voordeel: Dankzij facebook zijn er veel mensen naar mijn blog komen kijken.
o Nadeel: Ik poste ook al mijn verslagjes op facebook, wat er voor zorgde dat de
mensen reageerden op het facebook bericht en niet op mijn blog.
Het geven van reacties is zeer omslachtig  je moet namelijk beschikken over een
google account. Dit heeft ertoe gelijd dat veel mensen mijn website bezocht hebben
zonder een reactie te plaatsen.
8
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Verslag leerrendement
verwerking cursus
Ik heb de cursus verwerkt door op te letten in de klas. Ik heb geprobeert zoveel mogelijk
op te letten, ook al was dit niet altijd evident voor mij. 2 uur achter elkaar les is een beetje
te veel van het goede. Het belangrijkste heb ik genoteerd. Het systeem van de lesverslagen
is natuurlijk zeer handig. Daar heb ik dan ook goed gebruik van gemaakt. De lesveslagen
vormen de grote samenvatting van alle lessen en daarom zit het ook in mijn portfolio.
Ik heb de cursus verder verwerkt aan de hand van de leervragen.
leerrendement uit wikibijdragen en leeropdrachten
Ik heb lere werken met de wiki. Ik heb mijn blog op de wiki ingeschreven. Dankzij de
wiki heb ik ook geleerd hoe ik met html pagina moet werken bv letters in het vet zetten.
De leevragen heb ik van de wiki gehaald.
Leeropdrachten: Blog en reclamebureau en opdracht Mister Universe Model
Blog:





Het beter gebruiken van de SMART
Een blog vergt veel tijd.
Het onderwerp had ook zijn nadelen. Toen de wedstrijd was afgelopen, had ik niets
meer te posten.
Facebook heeft voor en nadelen.
o Voordeel: Dankzij facebook zijn er veel mensen naar mijn blog komen kijken.
o Nadeel: Ik poste ook al mijn verslagjes op facebook, wat er voor zorgde dat de
mensen reageerden op het facebook bericht en niet op mijn blog.
Het geven van reacties is zeer omslachtig  je moet namelijk beschikken over een
google account. Dit heeft ertoe gelijd dat veel mensen mijn website bezocht hebben
zonder een reactie te plaatsen.
Reclamebureau:



Ik heb geleerddat het een drukke periode was voor de reclamebureau’s. We hadden
verschillende reclamebureaus gecontacteerd maar zonder succes (Yellow
submarine,stilio en de nadruk).
Ik heb geleerd hoe een reclamebureau werkt. Ik heb de studio gezien waar hij
werkt, waar hij foto’s neemt. Zeer indrukwekkend en leerrijk.
Ik heb goed geluisterd en alles genoteerd wat gezegt werd. Het was een zeer
interessant gesprek van Karel Teeuwen.

9
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Mister Universe Model

Ik heb geleerd samen te werken met leden van 2Mkt. Het was een zeer goede opdracht
en we hebben geleerd hoe je effectief mensen kunt aanzetten tot stemmen. We zijn
naar Utopolis geweest voor de ladies movie night. Hierdoor hebben we een groot
publiek bereikt. Op het school hebben we ook persoonlijk met de mensen gepraat en
ze aangezet om te stemmen.
conclusies naar persoonlijke leerpunten
Mijn conclusie is dat ik heel veel geleerd heb over marketingcommunicatie via onder
andere het reclamebureau, de blog, de leervragen en tijdens de lessen waar ik altijd
aanwezig was, en dankzij de opdracht van Mister Universe Model.
10
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Lesverslagen
De week van de 27/09/10
We zijn deze week begonnen met een exploratie les over Advertising.
De slides van deze les zijn terug te vinden op Toledo => 2MKT Marketing Communicatie =>
Leerbegeleiding => Week 1: Vakintroductie.
Wat hebben we gezien?
 Waarom adverteren bedrijven?
o Het brengt zijn geld op = Investering
o Anderen doen het dus het moet
o Het bedrijf of de bedrijfshouder vindt het leuk
 Men adverteert met een doelstelling voor ogen.
 Hypothese: Adverteren rendeert
o Wat brengt adverteren op?
o Wat kan adverteren opbrengen?
 Vraag: Hoe werkt het?
 De verschillende advertentiedoelen:
o Merkopbouw
o Verkoop “maken” (= Overtuigen)
o “Ontwapenen”
o Gerust stellen
o Sociale identiteit
o Inlossen van wensen
 Het advertentiecynisme
 Advertenties en …
o Creativiteit
o Stijl
Deze verschillende onderdelen hebben we in de les overlopen, besproken en over gediscuteerd. Er
zijn ook allerhande voorbeelden bovengehaald over de verschillen tussen de onderwerpen en wat
deze met zich meebrengen bv: Soft sell versus hard sell en dat Hard sell.
We hebben ook kort de opdrachten voor Marketing Communicatie, Commerciële Vaardigheden en
Marketing Praktijk overlopen. Deze vindt u terug op de volgende pag
11
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
De week van de 04/10/10
Powerpoint geïntegreerde marketingcommunicatie moest je niet onthouden!
Blog:
Maak voor je blog de SMART-doelstelling
Specifiek = Omschrijf het doel duidelijk en concreet. Het moet een waarneembare actie zijn,
wat achteraf gemeten kan worden. (percentage,…)
Stel jezelf vragen: de W-vragen:
Wat wil je bereiken?
Wie is erbij betrokken?
Welke delen van je doelstelling zijn essentieel?
Waarom wil je dit doel bereiken?
Meetbaar = Is je doel meetbaar? Kan je achteraf dus bepalen of je je vooropgestelde doel
gehaald hebt?
Acceptabel = Is er een draagvlak voor je doelstelling? Ben je bereid je te verbinden aan de
doelstelling?
Realistisch = Is het doel realiseerbaar? Is er een uitvoerbaar plan met aanvaardbare
inspanningen? Dit is een belangrijk doel van de SMART-doelstelling, want een onbereikbaar
doel motiveert niet.
Tijdsgebonden = Duid je beginperiode en eindperiode aan. Wanneer is het doel bereikt?
Voorbeelden:
Ik wil een goed cijfer op mijn examen communicatie in januari  goed, is specifiek,
meetbaar en realistisch
Ik wil een toffe job  slecht, niet specifiek, niet meetbaar en niet tijdgebonden.
12
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
De week van de 11/10/2010
Marketing Communicatie
Verloop lessen
Eerst hebben we het gehad over hoe we moeten omgaan wanneer we een gastspreker hebben.
Nadien werd ons duidelijk gemaakt dat een mens koopt en leeft in routines.
Later werd ons ook de manier waarop onze hersenen werken en informatie opnemen
uitgelegd. Daarna ging de les over “brand”.Als laatste hebben we het gehad over de anatomie
van advertising, meerbepaald over printadvertising.
Lesverslag
Als je een gastspreker uitnodigt ben je eigenlijk met event management bezig.
Dingen zoals een zaal vastleggen, het publiek, het presentatiemateriaal is allemaal van
belang.
Er moet duidelijk gemaakt worden aan het publiek met wie ze te doen hebben, anders haken
ze af.
Ook voor de gastspreker moet duidelijk zijn voor welk publiek hij zit.
Dit kan allemaal nauw gecoördineerd worden door de organisatie. Deze is er dan ook
verantwoordelijk voor.
Men moet:




Optimaal van de spreker kunnen genieten
Een school is anders dan een bedrijf en daarom krijgt de spreker niet meteen vragen
als het interessant is.
De organisator is hier allemaal voor verantwoordelijk.
Een sprekersfiche maken.
Wat is een sprekersfiche precies?
Een sprekersfiche is letterlijk alles wat je moet weten over die spreker. Dit op zo’n manier
geordend dat het gemakkelijk terug te vinden is en dat men( bv bij afwezigheid) naadloos kan
verder gaan.
Wat moet men precies van een spreker weten?





Coördinaten: Adres, mail, naam, adres contactpersoon,… Dit opdat men te allen tijde
de spreker/ contactpersoon kan bereiken
Situering: Men moet zicht hebben op de spreker zijn CV.
o D.w.z. diens laatste tewerkstelling, functie+ beschrijving,loopbaan,…
“Spreekbeurt”: taal, presentatiemiddelen, onderwerp, inhoud,…
Publiek: Wie nodig je uit? Wie niet? Hoe doe je dit? ( Bv. Door uitnodigingen),
beschrijving, typering, aantal, zaaltype, uitrusting, voortraject,…
Praktisch: map opsturen ( bewegwijzering), GPS- adres, parkeerplaats?;Afhalen?,
eisen, receptiepunt, onthaal, wie doet de inleiding? Wie doet de uitleiding? Wie is de
verantwoordelijke?
13
Bart Maes



Marketing communicatie
2Mkt
Vragen:
o Neem 5 elementaire vragen en duidt mensen aan in het publiek die deze
moeten stellen. Laat ze verspreid zitten. Pas op! Als de vraag al expliciet
beantwoord is laat deze dan niet stellen!
Ervaring samenvatten: leerverslag maken. ( Door uitleiders)
BELANGRIJK!
o Zorg voor aan bedanktgift
 Bij sponsoring vragen de meeste sponsors een officieel document die
ze kunnen inleveren bij de belastingen.
o zorg voor zaalcontrole  stilte
DIT ALLES MOET OP DE SPREKERSFICHE
Het indienen van voorstellen doet men via de community “Marketing Praktijk” op Toledo.
Herhaling vorig jaar + nieuwe leerstof
Mensen zijn een biologische realiteit. Dit wil zeggen dat ze zoogdieren en kuddedieren zijn.
De grootste angst voor mensen is uit deze kudde te vallen. Een mooi voorbeeld van
kuddedieren is bv als één iemand door het rood licht gaat op een oversteekpad de rest vaak
zonder kijken volgt.
We zijn dus ingesteld als prooidier. Dat betekent dat we snelle veranderingen zien maar als
deze geleidelijk gebeuren niet opvallen. ( Coca-Cola verandert elk jaar zijn logo mm per mm).
Mensen hebben 5 inputkanalen: Horen, ruiken, zien, voelen, proeven.
Twee zijn er daar gedeeltelijk van geoefend. Met name het verbale.
Met woorden kan men dan wel liegen maar met je houding minder.
Vaak zijn de niet getrainde kanalen degene die sneller reageren dan de getrainde.
De hersenen bestaan eenvoudig gezien uit drie grote delen:



De hersenstam: Fysiek overleven  commercieel waardeloos
De lymbis: sociaal overleven, overleven in kudde, hier komen de geurwaarnemingen
en het rood worden bijvoorbeeld.
Cortex: managen van u als individu
Een nieuwe klant over de brug trekken is vaak werk van lange adem. Eens deze persoon toch
over de brug getrokken is, is het van belang dat het product op dezelfde plaats blijft staan en
dat men dus zonder nadenken hier naartoe gaat om het product te kopen. (routineaankoop).Dit
komt vanuit de lymbis. Het is de bedoeling dat men hier niet meer over nadenkt en dat men
het niet meer in de cortex overweegt.
Het meeste werk van verkopers/ marketeers is het zorgvuldig bewaren van deze routines en er
dus voor zorgen dat het product op dezelfde plek blijft staan.
Je hebt maar een zeer “kleine ingang” om tonnen informatie te ontvangen. Deze kan daar dus
niet in. Om die reden zet je een filter voor die “ingang”. Deze filtert dingen die je niet
belangrijk acht. Bv. zaken vanwaar je weet dat die niet gaan veranderen.
14
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Informatie die in je werkgeheugen zit moet op je harde schijf komen te staan maar eerst moet
je dit bewerken. Je grijpt als het ware je informatie eruit.
Dingen die te lang in je werkgeheugen liggen lopen er automatisch terug uit.
Het grijpertje haalt de informatie eruit die hij belangrijk acht. Dit grijpertje is niet bij iedereen
even groot maar hier kan op getraind worden.
Wij nemen informatie op zoals gatenkaas. Toch hebben wij het gevoel van continue
informatie omdat onze hersenen hier een verhaal van breien. Die vult al deze gaten in.
Aandachtspanne
We gaan er van uit dat consumenten niet werkelijk lang naar commerciële communicatie
luisteren. Je zal zelden commerciële communicatie zien dan langer 30 seconden.
In de reclame wordt dit gemeten door een machine gelijkaardig aan dat van de oogarts.
De eerste reacties wordt al op minder dan een seconde opgemerkt. ( Non verbaal). Maar
tussen dit en een seconde wordt er verbaal gereageerd. Men richt zich dus eerst op de nonverbale communicatie.
Bij reclame van 30 seconden hoopt men dat men 5 à 10 seconden van de boodschap opvatten.
“Je breinmadam” is een bron van misverstanden.
Je herinneringen worden niet zomaar op een plaats in je hersenen gedumpt.
Het wordt verwerkt maar hierdoor kan men wel eens de dingen verkeerd herinneren.
Op je herinneringen kan je dus eigenlijk niet rekenen.
Hoe wordt een geheugen georganiseerd?
Men gaat er van uit dat je geboren wordt met een blanco bord.
Als baby leer je dat als je je mond opentrekt eten krijgt.  Dit ga je onthouden.
Je legt dit op de “wei”. Op die manier begin je de dingen op te stapelen.
Op een bepaald moment wordt dit een rotzooi.
Dan ga je linken leggen en die sorteren. Je maakt een pad in de wei en legt daar soort per
soort de dingen weg.
Geleidelijk aan ga je op een gestructureerde manier de dingen organiseren. Je gaat relatief
gestructureerd de dingen klasseren.
Je krijgt na verloop van tijd een schoolstructuur. Dan begin je meer dan fragmentarische
dingen te herinneren. Na je 6de of 7de jaar begin je je hele dingen te herinneren.
Sommigen hebben een systeem in een systeem. Die leggen soort tussenverbindingen. Deze
kunnen heel gemakkelijk informatie terugvinden.
Anderen hun systeem hebben een rotzooi en kunnen op die manier niet deftig hun info terug
vinden.
Hoe gemakkelijk je informatie terug vindt heeft te maken met hoe je deze geklasseerd hebt.
15
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Wat doen we hiermee in marketing?
We zijn zo ontzettend geïnteresseerd in personenprofielen. We willen weten uit welk
schoolsystemen ze komen, uit welke maatschappij,…
Wat we willen hebben is dat de informatie er uit komt wanneer wij willen dat die eruit komt.
Daarom proberen we voor een trigger in de winkel te zorgen. Deze moet zo zijn dat die je
helpt mee zoeken en op de juiste manier aan dat product te doen denken.
Daarom proberen we te positioneren.
Dit is echter een kort door de bocht verhaal. Maar het is handig om uit tel eggen.
We onthouden
Eender wat je communiceert ophangen aan kapstok  trigger.
Dit moet een merk zijn.
Dan ga je dit positioneren dat de klant dit in de juiste “kast” steekt.
Dan wanneer hij in de winkel is moet die trigger ervoor zorgen dat de klant de info terug
ophaalt.
Je kan het merk positioneren door geuren, kleuren,…Op die manier maak je het prominenter.
Dit heet TOP OF MIND ToM.
Je wil dat uw boodschap in de “kast” zit met een lichtje, zodat deze opvalt.
Alles draait rond uw brand.
Brand
Dit is waarom het draait. Hier draait je communicatie rond.
Hieraan verbonden hoort een associatie/ positionering te zitten.
We hebben onze “breinmadam”. Zij is een bron van misverstanden die je alleen maar kunt
vermijden door een minimum aantal gaten in je boodschap te laten.
Hoe?






Je boodschap moet compact zijn.
Gespreid over tijd. Je kan het verhaal beter in afleveringen vertellen.
Je gebruikt korte woorden. Je wilt het de klant zo gemakkelijk mogelijk maken.
Je gaat maximaal non-verbaal proberen te werken. Deze komt het snelst en
gemakkelijkst binnen.
Herhaling. In communicatie wordt er vaak gewerkt met de magische 7 OTS.
“Opportunities to see.”. Op die manier is de kans groter dat het integraal naar het
geheugen gaat. ( nooit bewezen).
Bekendheid. Het moet bij zijn aard blijven. ( Vb. Coca Cola). Op die manier kan je het
beter verwachten.
Hier wordt er van uitgegaan dat het al in je geheugen zit. Nu is de vraag hoe moet je door de
filter geraken?
16
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Het moet zeker in het grijpertje gaan ( zie punten bovenaan hoe).
Mensen kijken vooral naar dingen die ingrijpend veranderen en die zichzelf aanbelangen.
Dit is moeilijk omdat het vol met contradicties zit.
Je moet bij je aard blijven bij communicatie maar tegelijkertijd moet de reclame origineel en
vernieuwend zijn anders komt deze niet door het geheugen.
De anatomie van advertising
Print advertising
Je hebt je HEADLINE. ( Vanboven). Je hebt een ILLUSTRATIE Een BASELINE(
vanonder). Een BRAND. Een body copy en een signateur.
De headline zegt: STOP! Laat mij door je filter. Je wil stopping power hebben.
De illustratie/ visual zegt : Wat ik wil dat je hoort/ wat ik u wil vertellen in non-verbale taal.
Dit raakt het gemakkelijkst door het grijpertje.
Probleem met beslissing.
Daarom : Baseline : Dit is de verbale samenvatting. Dit is de tweede trigger. Dit moet altijd
zeer hard gekoppeld zijn aan je brand.
Deze elementen vind je ook terug in een radiospot. Alleen trek je de aandacht niet door een
headline maar bijvoorbeeld door gekke stemmetjes. Dit ook bij tv.
De visual in een film = door de personen, de omgeving,…
Dit is de anatomie van een reclame.
De week van de 15/11/10
Les 1
 Dingen die fout gegaan zijn bij het organiseren van het evenement voor 1BM
o sjablonen: formulier voor :
 briefing
 inschrijven nieuw bedrijf
 …
o vermelden aan sprekers dat het om een opdracht voor school gaat
 aanmaning tot snel reageren
o aanhalen sprekerscongres : belang van oplevering bovenhalen
 manier van rapporteren is ENORM !
 vb. bij onverwacht wegvallen van een teamlid moet de rest
naadloos zijn taken kunnen overnemen
=> boodschap : iedereen moet goed op de hoogte zijn
 zorg dat er iets op papier staat (basis)
=> dit zorgt dat alles voor iedereen duidelijk is
17
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
o !!! draaiboek !!!
 letterlijk : script voor film, stap voor stap, ook plan B. Hierdoor
kan een buitenstaander zelfs overnemen
o inlichting
 waarde
 toegankelijkheid
 tijdspanne meedelen
o uitleiding
 tevredenheid creëren
18
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Les 2
Evaluatie van het event voor 1BM
 algemene bevinding sprekers
o ontvangst : OK
o studenten waren professioneel
o sprekers
 ICT  niveau, echte voorbeelden, poging tot interactie,
professioneel
 Reclame  op niveau van studenten, basic
 Verkoop  zenuwachtig, beperkte ervaring
 Productmarketingmanagement  bedrijf, eigen werk, aansluiten
bij leefwereld student
o publiek
 observatie : stil, opletten, interessant
o organisatie
 4 verschillende sprekers
 YUP (Young Urban People)
 reclame: creatief, relax
 hardwerkende verkoper
 down-to-earth KMO’er
!!! Resultaat mag gezien worden !!!
 geleerd: meer beslissingen nemen op papier + timing + assertiever + zorgen
voor back-up
 goed samengewerkt
 Observator (R. Vos)
o voorbereiding publiek niet in orde
o volgorde sprekers
o geen vragen
o introductie spreker Real Dolmen
o waar is 3 MKT ? => kopies geven
o sprekers niet gebriefd over andere sprekers
o presentaties beschikbaar stellen
o resultaatmeting publiek
o LinkedIn
19
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Opstarten case “ Bart Maes – Mr. Universe”





tegen vrijdag 26/11/2010 500 stemmen verzamelen
Strategie opstellen om aan het aantal vereiste stemmen te geraken
Doel : 500 stemmen via SMS/MAIL
Tijd : maandag tot donderdag
Locatie : Turnhout
o campus
o utopolis
o café Dépôt
o facebook
o blog
 Verhaal : opdracht MKT : weddenschap
o opportuniteit : Bart onverwacht geselecteerd voor MUM finale
o weddenschap : we halen 500 stemmen
o tegenstanders : Bart vindt zichzelf kansloos
o Deal : Turnhout kan dat ook
 “Help Bart naar Scherpenheuvel ! “
De week van de 22/11/10
We waren te gast op een bijeenkomst van het VKW.
Er zijn 2 sprekers aanbod gekomen.
- Van Belleghem Steven, professor, trendwatcher
- Van Esch Dieter, communicatiebureau RCA
Beginnen doen we met Steven Van Belleghem.
Steven over sociale Media
Wat moet je met Facebook en Linked in?
Reverse Mentorship: Evolueren wat nieuwe garde heeft  CEO kan ook leren nieuwelingen
Word of Mouth werkt  De kerk is hiermee groot geworden  bekend zonder reclame bv. Google,
Tupperware en Rappas.
Rappas verkoopt schoenen online. Ze helpen elke klant binnen 10 minuten en ze hebben een 365
dagen return policie. Ze hebben ook een callcenter waar de klanten voor elke vraag die ze hebben
terechtkunnen.
Je hebt het tijdperk Before Google en After Google.
20
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Vroeger kerk nu Facebook en Twitter
Facebook: 8 nieuwe leden per seconde
Youtube: 24 uur film per minuut
Realtime Feedback
 Smartphone
Albert Hein
Change: vroeger internet (website) onbelangrijk  nu heel belangrijk.
Filosofie: Bedrijf bekend maken zonder al te veel werk.
Hersenen filteren  je ziet waar je fan van bent
3000 reclame per dag  15 ervan onthoud je.
Beste reclame  verhaal Sabrina die elke keer als ze een Burger King zag een burger moet gaan
kopen, ook al had ze net gegeten. En ze vertelde alleen maar positief over Burger King.
Tattoo van merk bv Harley Davidson.
Strategische vraag  Wat moeten de mensen tegen elkaar vertellen over mijn bedrijf?
Stunt niet het belangrijkste maar wel het bedrijf  het product
Vooorbeeld: Koen wauters en Dela  ze kennen alleen Koen Wauters en weten amper wat Dela is.
Opportunity to see: Coca cola in Mijn restaurant mogelijke kijkers 1000000 maar waarschijnlijk
maar 50 000 mensen dat het gezien hebben  je betaald dus voor iets dat je niet krijgt
Curtainly to see  Harry potter
Lego: Wordt het product gekozen door de fans  gekoze product 1% voor klant
 omdat mensen erbij betrokken waren  gegarandeerde verkoop!
Join the conversation  klant wil meewerken, betrek hem erbij
Succes is going from failure to failure without giving up enthousiasm
Voorbeeld: Elke dag wijn film op internet zetten volhouden (winelifelibary.tv)
Gary wonarshurk
Verandering begint bij uzelf  let’s start with the men in the mirror.
The bottum line !
Oudere generatie  geef jonge generatie veel verantwoordelijkheid
21
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Dieter van Esch
Jongen op shampoo
Koen Delvau -> juwelier Timmermans
Missionarissen, stoute Roger
( slechte missionaris, kerkbezoek daalt) (manager -> omzet)
Producten
Service
Dienstverlening
Old Skool marketing
Reputatie
Personeel
Eerst moeten al deze punten in orde zijn voor je online gaat, anders ga je meer schade aanrichten
dan goed doen.
Hoe makkelijk men online informatie vindt over mensen (hij had fotos van leraar gegoogled)
Samen dezelfde richting uit, vrijheid, mensen, ledenwerking, luisteren spreken leren
Uitleg over facebook:
Do’s and don’t’s
Social marketing
Email marketing
Facebook en twitter = de toekomst
Steelmaster Buildings – Prefabricated steel buildings
Touchpoints. Zorg dat je gevonden en gehoord wordt
22
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
De week van de 29/11/10
Macht van druktechnieken ( week 8 terug te vinden )
Manieren van drukken aangetoond met voorbeelden.
Hoogdruk= stempel ( één kleur) Te bedrukken delen worden in een raam geplaatst en dan past de
stempel juist in de bak. Duw je die aan en dan kan je stempel met volgende kleur aanbrengen. Dit
wordt gebruik voor commerciële doelen. We hebben twee gebruiken en dat noemt men stanzen(
met druk vorm uitduwen, lijnen van een doos is gestanzd) en embossed ( letters die je kan voelen,
die er ingeduwd zijn)
Diepdruk: principe van een vingerafdruk. Wat je wil drukken zit in stempel. met diepdruk krijg je
lagen.
Vlakdruk: stel je hebt een doek; als je een doek in een verfbad doe gaat die een kleur hebben als ze
die op een tafel doe gaat ze die helemaal uitdruppelen met kaarsvet dan terug ver f in dat bad doen.
Waar kaarsvet hangt gaat het die kleur niet overnemen
 offset: . Je kan constant blijven drukken: papier rond deegrol. Je kan continu drukken.
Goedkoopste manier van drukken
Zeefdruk: Spatten in kleutertermen. Blad papier dat je op een blad legt zodat alles buiten het blad
gekleurd is. Je kan met zeefdruk alles bedrukken, plat rond, vierkant. Met drukpers bijv. alleen plat
bedrukken. Drukken op gigantische formaten. Het laat je toe op alle ondergronden en op alles wat je
wil te drukken. Het enigste wat je nodig hebt is een sjabloon en een verfspuit.
4 kleurendruk: Op basis van 4 verschillende kleuren 280000 kleurennuances maken. Deze wordt bij
drukkers gebruikt.
Wanneer je naar een drukker gaat heb je startkosten: maken van film; installeren van elk
drukkmodule, uittesten werken van drukmodules, uittesten van combinaties, stopkosten zijn de
kosten van de afwas. Start en stop kosten zijn vaste kosten.
Het papier:
2 soorten: behangselrollen en blaadjes. Je hebt verschillende formaten: a..
Waarom over papier nadenken? Is het dat nu waard. Brengt het bij dat het de kost van het verloren
papier het waard is. Meestal is het antwoord nee.
23
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Lesverslag 2 december
Reeks campagnes gezien ( campagnes, ontwikkeld voor pc)
Case Knorr
Hoe kan bedrijf met tone en manner hun campagnes kan controleren op lange termijn. Advertenties
werken over lange termij.
Vergelijken van kookboeken.
Begin van geïntegereerde marketing: Creëren van synenergie ( 1 x kosten mar 10 x effect)
Salesorganiser: uitleggen alle aspecten actie
Kijk naar je saleskit en vraag je af creëer ik synergie
Meningen:
Maarten Hoyberghs: Ik heb geleerd dat het belangrijk is dat je uit weinig kosten veel effect moet
proberen te creëeren en dat je ook gemaakte kosten her kan gebruiken in je reclamecampagne.
Carl Francois: De artikels die verschenen over Knorr enkele tientallen jaren geleden vond je in
tijdschriften als Libelle en Flair. Nu zul je ze eerder tegenkomen in tijdschrijften als ‘Goed Gevoel’. Bij
het kijken van de artikels werd hetzelfde lettertype gebruikt als de andere artikels in het tijdschrift.
De kookboeken die tijdens de les werden getoond, hadden een ‘gatefold’. Dit is een type van vouwen
die voor reclame rond een tijdschrift of een sectie worden gebruikt, en ook voor verpakking van
media zoals vinyl verslagen. De advertenties en de hoogtepunten van ‘gatefold’ worden vaak
gebruikt als uitbreidingen van de dekking van publicaties. Ze worden gevouwen om de buitenkant te
overlappen wanneer de dekking wordt geopend. Een voorbeeld van de ‘gatefold’ versie hieronder:
Tijdens de les werden 3 soorten kookboeken getoond met elk een ander uitzicht. De eerste zag er vrij
professioneel uit, de tweede leek gemaakt te zijn voor gezinnen met kinderen, de derde trok naar
mijn mening een beetje op de eerste.
Toen konden ze enkel drukken met een zwarte kleur, dus de letters die je in een andere kleur wou
hebben, moest je met een stift ‘inkleuren’.
24
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Bart Maes: Mevrouw Vos heeft verteld over haar tijd bij Knor. Ze zat in de sectie marketing. Ze heeft
verschillende reclamecampagnes ontworpen.
bijvoorbeeld: een wedstrijd organiseren waarin iedereen zijn recept kon opsturen. De winnares , het
beste recept kwam dus voor in hun reclame.
Ze vertelde ook hoe je met weinig geld en middelen, toch een goeie campagne kunt voeren.
25
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Parate kennis
1. ZBMO-model/basis communicatiemodel
De zender zendt een boodschap naar de ontvanger via een communicatiekanaal (medium)
.. Met ruis op de achtergrond.
Om de boodschap langs het kanaal te kunnen sturen moet de zender ze eerst coderen.
Waardoor de ontvanger ze bij ontvangst weer moet decoderen.
2. Hoe met communicatie een commercieel doel bereiken? (= hoe werkt
commerciële communicatie?)
Commerciële communicatie is communicatie tussen het bedrijf en de klanten met als
doel dat de klant positief tegenover het product komt te staan. Hierbij moet de
boodschap steeds commercieel zijn.
3. Kernverschillen tussen massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie
Massacommunicatie is bedoeld voor een groot publiek, is openbaar en voor iedereen
toegankelijk. De relatie tussen zender en ontvanger is onpersoonlijk. Interpersoonlijke
communicatie daarentegen is net het omgekeerde. Het is een-op-een communicatie,
bedoeld voor een specifieke klant. De relatie is persoonlijk.
4. Kernverschillen tussen thema- en actiecommunicatie (above vs below)
Above the line :
- Gericht op grote massa
- Kanalen : radio, tv,…
- Lange termijn : merkbekendheid
- Effect is moeilijk meetbaar
Below the line :
-
Gericht op individu
Kanalen : direct mailings (DM), e-mailings (EM)
Korte termijn : kan direct tot omzet leiden
Effect prima meetbaar, ROI duidelijk zichtbaar
26
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
5. Wat is een reclameplan? Waarvoor dient het? Benoem en bespreek kort de
belangrijke onderdelen
Het reclameplan is één van de tools die wordt ingezet voor een goede communicatiestrategie.
Met de geformuleerde marketing- doelen uit het marktbewerkingsplan, dient de reclame te
worden afgestemd op andere marketinginstrumenten.
Het reclameplan bestaat globaal uit de volgende onderdelen:
1.Onderzoek consumentengedrag
Leer uw klant kennen, onderzoek wie u klanten zijn (leeftijd,geslacht, interesses e.d.), wat zijn
hun koopmotieven, waar wonen ze, kunt u homogene klantgroepen ontdekken, wie hebben
invloed op de koopbeslissing. Het onderzoek naar de consument of zakelijke beslisser dient
als basis voor uw reclamepan.
2.
Vaststellen van de reclamedoelgroep
Uit de uitkomsten van het consumentenonderzoek, kun u een of meerdere
reclamedoelgroepen destilleren. Dit zijn de doelgroepen waarop u uw reclame-inspanningen
gaat richten om uiteindelijk uw ondernemingsdoelstellingen te realiseren.
3.
Vaststellen van de reclamedoelstellingen
Reclamedoelstellingen kunnen bestaan uit het realiseren van vervolgaankopen, winkel of
website bezoek of het aanvragen van een brochure. stimuleren? Maar ook directe
omzetstijging, verhogen van de spontane naamsbekendheid of rendementsverbetering (ROI)
kunnen reclamedoelstellingen zijn.
4.
De reclameboodschap
Nadat de reclamedoelstelling en de reclamedoelgroep is bepaald. Dient u na te denken over
de boodschap die u wilt overbrengen op de doelgroep.
5. Het kiezen van de reclame-instrumenten
Met welk reclame-instrument (medium) u de reclamedoelgroep het best kunt bereiken. Te
denken valt aan direct mail, dagbladen, folders, radio, buitenreclame, in-store promotions,
webvertising, online marketing etc.).
6.
Vervaardigen campagne materiaal
Nu komt wellicht een van de lastigste hobbel die u moet nemen voor u adverteert . Het
uitwerken van uw reclameplan in concrete gedrukte brochures, een advertentie voor de krant
opmaken, huisstijl ontwikkelen, website ontwerpen etc.
7.
Media-inkoop en media-planning
Mediaplanning en -inkoop betekent eerst weten wat er te koop is en tegen welke prijs. Let
hierbij niet alleen op het absolute bedrag, maar hoofdzakelijk wat krijg ik voor terug en hoe
nauwkeurig bereik ik mijn reclamedoelgroep.
8.
Evalueren van de campagne
Nu uw reclamecampagne is gelanceerd, wilt u uiteraard exact weten welke resultaten uw
investering in geld en tijd oplevert.
27
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
6. Reclame-irritatie: wat is het? Van waar komt het? Wat is het gevolg?
Oorzaken :
- Inhoud reclame
- Consumenten
- Media
- Productcategorie
- Herhaling
Gevolgen :
-
7. Wat is e-commerce? Hoe werkt het in grote lijnen? Wat houdt het in?
E-commerce (elektronische handel) staat voor het kopen en verkopen van goederen en
diensten via een elektronisch medium, in de ruime betekenis van het woord. Online
verkoop van goederen en diensten via het world wide web is de bekendste vorm.
8. Wat is direct marketing? Hoe werkt het in grote lijnen? Wat houdt het in?
Het rechtstreeks verkopen aan eindverbruiker zonder het inschakelen van een
tussenpersoon (letterlijk: van fabriek aan klant). In DM-bedrijven is reclame letterlijk
de enige verkoper die het bedrijf in dienst heeft en, net als een verkoper, moet reclame
hier dus rechtstreeks en direct verkopen.
9. Wat is sales promotion? Hoe werkt het in grote lijnen? Wat houdt het in?
Verkoopbevorderende acties hebben dubbel beoogde doeleinden, omdat ze worden
gebruikt om informatie te verkrijgen over welk type van klanten die u tekent en waar
ze te verzamelen. Verkoopbevorderende acties omvatten dingen zoals prijsvragen en
spelletjes, stalen, bonnen, loyalty programma's en kortingen. Het uiteindelijke doel
van verkoopbevorderende acties is om potentiële klanten te stimuleren tot actie.
10. Wat zijn beurzen (in communicatiecontext)? Hoe werkt het in grote lijnen? Wat houdt het
in?
Een (handels)beurs is een tentoonstelling die georganiseerd wordt zodat bedrijven uit
een specifieke industrie hun nieuwe producten en diensten kunnen tentoonstellen en
demonstreren. In het algemeen kunnen (handels)beurzen niet open zijn voor het
publiek, maar enkel bezocht worden door bedrijfsvertegenwoordigers en de pers.
Wanneer enkel personen uit de betreffende bedrijfssector tot de beurs worden
toegelaten, spreken we van een vakbeurs. Is echter ook publiek toegestaan, hebben we
het over een consumentenbeurs.
11. Wat is PR? Hoe werkt het in grote lijnen? Wat houdt het in?
Public relations (pr) is het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip tussen
een organisatie en haar publieksgroepen. Daartoe wordt gebruikgemaakt van interne
en externe communicatie om een bepaald publiek te informeren of te beïnvloeden met
behulp van tekst,advertenties, publiciteit, promoties en speciale gebeurtenissen. Aan
28
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
de andere kant heeft pr ook een signaalfunctie om trends en issues uit de buitenwereld
op te merken en ernaar te handelen.Het voornaamste doel van pr is het bestendigen of
scheppen van een goed imago, en niet verkoop. Pr werkt vooral op basis van imagoonderzoek. De voornaamste gereedschappen van pr zijn beïnvloeding van
opinieleiders uit de doelgroep, of direct contact met de doelgroep via eigen media of
media van anderen.
12. Soorten positoneringen (informatie/technisch, transformatie/lifestyle, tweezijdig,
uitvoering)
Positionering bestaat uit drie hiërarchische niveaus: business-, merk- en
communicatiepositionering. Een product of dienst moet deze drieledige hiërarchie altijd
doorlopen, omdat ze met elkaar interageren en deductief zijn. Er is ook een volgorde van
impact van de drie niveaus op de groei van bedrijven. Businesspositionering (van
product/markt/distributie-combinaties) kan de grootste impact hebben op groei.
Merkpositionering (merkwaardecreatie door categorisering en onderscheiden associaties)
heeft een middelmatig effect op groei. Communicatiepositionering (de visuele en auditieve
identiteit en media/communicatiemiddelen) heeft van de drie niveaus de laagste impact op
groei, maar is daarom niet minder belangrijk. Een sterke businesspositionering kan nog
succesvol zijn, al is de communicatiepositionering zwak. Maar een sterke
communicatiepositionering op een foute businessstrategie geeft zelden resultaat.
13. Soorten reclame/com.com. (merk/retail/politiek/directory, direct respons, B2B,
sociaal/ideëel, collectief, combinatie/joint)
 Reclame die verschijnt in massacommunicatiemedia wordt door de meeste mensen
ervaren als de “echte” reclame – in vakkringen refereert men naar deze
communicatievorm met de term “above-the-line advertising”, term die in dagelijkse
omgang meestal afgekort wordt tot ofwel gewoon “advertising” ofwel “above” dan
wel “above-the-line”
 De reclame die verschijnt in (en soms gelijk gesteld wordt met) door het bedrijf
gecreëerde media wordt door “de mensen” ook gewoon als “reclame” geduid. Maar in
vakkringen gebruikt men
o “Direct marketing” als het gaat om traditionele media
o “E-marketing” voor alles via Internet
 De reclame die verschijnt in gratis deur-aan-deur bladen, de rubriek “kleine
advertenties” in dagbladen, in koopjeskranten etc. wordt door “de mensen” meestal
afgedaan als “annoncekes” waarbij men doorgaans veronderstelt dat de afzender hier
minder vakkunde (en dus minder verleidingskracht) en vooral minder geld (en dus
minder verleidingsmacht) heeft. In tegenstelling tot “reclame” worden deze
communicaties vaker aanzien als “onschuldig” – de ontvanger heeft hier zelden het
gevoel dat eender wie de “manipulatie”, als die er al is, niet van ver doorziet.
In vakkringen noemt men dit “directory advertising” – een vorm van reclamemaken
die met name door het internet terug aanzienlijk aan belang en populariteit gewonnen
heeft.
 De communicatie die, met expliciete vermelding van het initiatiefnemend merk,
gemaakt wordt rond een gebeurtenis (al dan niet echt “doorgaand” event, al dan
niet
29
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
echt doorgaande productlancering, …) wordt door “de mensen” meestal ook als
“reclamevorm” ervaren. In vakkringen praat men dan over PR
 Als een of meer van bovengaande “reclames” louter intern in de organisatie van de
afzender verspreid worden, zien weinig mensen buiten het commerciële beroepenveld
het nog als reclame. In marketingorganisaties spreekt men in dit geval van “interne
marketing” - in niet-marketing georiënteerde bedrijven spreekt men van
“personeelsbeleid” of “HRM”.
14. Facetten van commerciële communicatie (marketing/communicatieCRM/economisch/ sociaal)
Marketing:
ing‐form van to market: al wat bij het op de markt brengen van producten of
diensten komt kijken. Roomer: “Marketing is het gecoördineerde geheel van
activiteiten, dat een fabrikant op zijn markt richt om een product of dienst bij de
consument te brengen.
(al wat erbij komt kijken om producten op de markt te brengen)
Wordt onderverdeeld in vier deeldomeinen: de 4 P’s
Customer Relationship Management oftewel CRM (ook 'klantrelatiebeheer', soms
'relatiemarketing ' of 'verkoopbeheersysteem') is eenwerkwijze alsmede
een technologie waarbij het optimaliseren van alle contacten met de klant centraal
staat en er wordt getracht elke klant een individuele waardepropositie aan te bieden
gebaseerd op zijn of haar wensen. Daarnaast is de gedachte achter CRM dat klanten
een betere behandeling krijgen naarmate zij een hogere waarde vertegenwoordigen
voor de organisatie.
15. Doelstellingen van commerciële Communicatie (product vs instituut, direct vs
indirect respons, primair vs selectief, commercieel vs niet-commercieel)
Communicatiedoelstelling:
 naam/merkbekendheid
! Is niet gelijk aan marketingdoelstelling (bv. verkopen)
3 soorten doelstellingen:
• cognitieve: kennisdoelstelling (bv. “ik weet dat jullie verhuisd zijn)
• affectieve (heel vaak toegepast): gevoelsdoelstelling (bv. je voelt iets voor dat
merk, het merk wil dat de mensen het betrouwbaar, sympathiek,…vinden.)
• conatieve: gedragsdoelstelling (je doet iets na het zien van de campagne)
Het ene sluit het andere niet uit !
16. Segmentatie/positionering/targeting
Segmentatie:
Segmenteren is afscheiden of opdelen in segmenten. Segmenteren van de markt is het
opdelen van een markt in specifieke (deel)segmenten. Een segment is een groep
30
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
(potentiële) afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken. Hierover meer
onder het kopje uitvoering segmenteren van de markt. Segmenteren is een belangrijk
begrip in de marketing.
Positionering:
Positioneren is een belangrijk marketingbegrip waarmee getracht wordt een product of
dienst bewust een plaats te geven in het hoofd van de afnemer. Het gaat hierbij om een
perceptie ten opzichte van de concurrent. Met deze techniek wordt getracht een imago
of identiteit te creëren in de perceptie (in het hoofd) van de doelgroep. Dit imago is
vaak gebaseerd op een verdedigbaar concurrentievoordeel.
Targeting:
Target marketing is een marketingaanpak waarbij de organisatie zich, in tegenstelling
tot massamarketing, richt op specifieke identificeerbare (potentiële) afnemers.
Bijvoorbeeld het seizoensbier van Heineken. Heineken richt zich in dit geval al op een
kleinere groep mensen die het gewone bier niet goed genoeg vinden.
17. Identiteit, imago, reputatie, huisstijl
Identiteit is het totaal van visuele en niet visuele middelen dat een organisatie hanteert
om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen. Dit kan van advertenties tot
beursdeelname, van mailing tot jaarverslag.
Imago is het beeld dat de diverse publieksgroepen hebben van een organisatie. Imago
is onder te verdelen in een kenniscomponent (naamsbekendheid) en een
attitudecomponent (reputatie).
Reputatie. De manier waarop stakeholdergroepen een organisatie zien en waarderen
wordt gedefinieerd als de (corporate) reputatie. De reputatie is de totaalindruk die
alle stakeholders - bijvoorbeeld medewerkers, klanten, leveranciers, pers, politiek en
de omgeving - hebben van een organisatie. Er zit verschil in het imago van een
organisatie en de reputatie. Het corporate imago wordt bepaald door het beeld dat
mensen hebben van een bepaalde organisatie of merk. Dit staat los van de vraag of
deze personen nu wel of niet een relatie hebben met de organisatie.
Huisstijl: Een huisstijl wordt vaak corporate identity genoemd. In die definitie gaat het
over de stijl van het huis, en dat gaat verder dan puur visuele zaken. Het gaat ook over
communicatie en over het gedrag van de medewerkers. Deze 3 elementen (design,
communicatie en gedrag) dienen evenveel aandacht te krijgen tijdens een
huisstijltraject.
18. Briefing: wat , wie maakt het, waarvoor dient het, wat moet er in
Vergadering waarbij een persoon of groep met het oog op een bepaalde opdracht
volledige informatie en gedetailleerde instructies krijgt over aard van de opdracht,
taakverdeling, regels en doelstellingen
31
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
19. Media: rol/ functie/invloed in/op marketing communicatie + soorten in grote
lijnen:
Media is het meervoud van medium. Een medium is onder meer een hulpmiddel
voorcommunicatie met velen, en daarom een middel voor massacommunicatie (in
tegenstelling tot de gewone één op één, interpersoonlijke communicatie). Media zijn
dragers van informatie
20. Media: soorten + belangrijkste eigenheden (prijs, bereik/impact, inzetbaarheid,
..) per soort
Advertenties in gedrukte media
Dagbladen, huis-aan-huisbladen, weekbladen, vakbladen en publiekstijdschriften: bij
elkaar tellen ze een groot aantal abonnees. Alle omroepbladen samen bereiken bijna
alle huishoudens in Nederland, en de gezamenlijke dagbladen toch ook zeker zo'n 75
% van de huishoudens. Advertenties kunnen bijvoorbeeld worden gebruikt om de
namen en adressen van potentiele klanten te verkrijgen. Dergelijke advertenties
dienen daarom altijd een responsmogelijkheid te bieden. Een groot voordeel van
adverteren in gedrukte media is dat u vooral reacties krijgt van mensen die serieus
geïnteresseerd zijn in uw producten. Als u twijfelt tussen een advertentie in een
dagblad of een tijdschrift, bedenk dan dat een dagblad maar 24 uur meegaat. De
krant wordt doorgaans niet bewaard en een tijdschrift wel. Uw advertentie in een
dagblad moet dus zo opvallend zijn dat hij uitnodigt tot onmiddellijke respons. Een
dagblad is vooral geschikt wanneer u niet zo'n goed zicht op uw doelgroep heeft. De
krant bereikt immers een groot aantal uiteenlopende mensen, en met behulp van de
reacties die u krijgt, kunt u vervolgens de kenmerken van uw doelgroep bepalen.
Televisie
Met de komst van de commerciële televisie in 1989 zijn de mogelijkheden voor het
inschakelen van de televisie als marketingmedium sterk toegenomen. Niet alleen is
het aantal zenders en dus de beschikbare zendtijd toegenomen, ook de kosten zijn
gedaald. Ook zijn er steeds meer lokale televisiezenders verschenen, waar voor een
aantrekkelijk bedrag zendtijd kan worden gehuurd. Televisiereclame werkt uitstekend
om de naamsbekendheid van een product of bedrijf te vergroten. Televisiereclame is
verder zeer geschikt om op een beeldende manier de voordelen van een bepaald
product to demonstreren. U kunt, anders dan in een gedrukte advertentie, de kracht
van een product echt laten zien in bijvoorbeeld een voor-en-na situatie. U kunt enige
invloed uitoefenen op de doelgroep die u met uw commercial bereikt, door deze to
laten uitzenden rondom een bepaald programma of meerdere programma's. Zo kan
bijvoorbeeld reclame voor een tuincentrum uitgezonden na afloop van een
programma over tuinieren, en reclame voor speelgoed rondom jeugdprogramma's.
Televisie en telefoon vormen een ideale combinatie voor het opwekken van reacties.
Een persoon die via de televisie de consument oproept de telefoon to pakken, werkt
vaak beter dan eenzelfde oproep in een gedrukte advertentie. Voorwaarde is wel dat
die persoon vertrouwenwekkend overkomt. Het kan een onbekende acteur zijn, maar
ook een bekende Nederlander, als die het gewenste imago uitstraalt. Denk
bijvoorbeeld aan de FBTO-reclames met Monique van de Ven.
32
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Radio
Het gebruik van de radio als direct marketingmedium lijkt sterk op dat van de
televisie.
Ook de radio kan worden ingezet om respons op to wekken. Een radiocommercial
bestaat echter uitsluitend uit klanken; dit stelt aparte eisen aan de boodschap. De
tekst moet duidelijk zijn en zeer goed verstaanbaar worden uitgesproken. Muziek kan
de boodschap ondersteunen, maar moet niet de aandacht van de tekst afleiden.
Pluspunten van de radio:
- Radio is een relatief goedkoop medium. U kunt voor betrekkelijk weinig geld een
commercial laten uitzenden. U moet er echter wel rekening mee houden dat veel
mensen maar met een half oor naar de radio luisteren, zodat a uw boodschap vaker
zal moeten
uitzenden om een goed resultaat to behalen. Bovendien is de radio niet zo geschikt
voor bijvoorbeeld het noemen van een telefoonnummer dat gebeld kan worden. U
kunt er namelijk niet van uitgaan dat radioluisteraars pen en papier paraat hebben om
zo'n nummer meteen to noteren. U kunt de radiocommercial daarom het beste
gebruiken voor het verkrijgen van een grotere (naam)bekendheid en dit combineren
met bijvoorbeeld advertenties in de gedrukte pers.
- Radiocommercials worden steeds vaker gebruikt in de business-to-business sector.
Men richt zich dan met name op de vele zakenlieden die met hun auto in de file staan
en naar de radio luisteren. Omdat velen van hen een autotelefoon hebben, kunnen zij
ook worden opgeroepen een bepaald telefoonnummer direct to bellen. Vooral als dit
een niet to
ingewikkeld nummer is, kan dat nog net worden onthouden in de korte tijd tussen
luisteren en bellen.
Internet
Meer en meer Nederlanders hebben een Internetaansluiting. Het Internet is dan ook
sterk in opkomst ale reclamemedium. Het Internet is een interactief medium: u kunt
direct in (elektronisch) contact komen met uw klanten, bijvoorbeeld via 'buttons en
banners' op veelbezochte sites, via uw eigen site of via e-mail. U kunt (potentiële)
afnemers allerlei recente informatie bieden. Bij het bestellen via Internet heeft dat als
groot voordeel dat de klant onmiddellijk kan zien of het bestelde artikel wel in
voorraad is, en zo nee, hoe lang de levertijd zal gaan duren. Er zijn nog tal van
toepassingen denkbaar voor het Internet als reclamemedium. Over het algemeen zijn
de kosten van Internettoepassingen laag.
Parate woordkennis

Top of mind
Naambekendheid. Als er over een bepaald product gesproken wordt, komt de naam
van een bepaald merk meteen naarboven.(Het zit vanvoor/vanboven in het geheugen)

Spontane merkbekendheid
33
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt

Consumer relationship management
het optimaliseren van alle contacten met de klant centraal staat en er wordt getracht
elke klant een individuele waardepropositie aan te bieden gebaseerd op zijn of haar
wensen.

Adressenbestand
Databank waar de onderneming de adressen van klanten heeft.

One-on-one marketing
Zie interpersoonlijke marketing

Free publicity
Free publicity is als een bedrijf gratis media-aandacht krijgt in de vorm van een artikel
in de krant, in een uitzending op televisie, in een uitzending op de radio, etc.

Cognitieve communicatie-effecten
Een gevoel van onbehagen dat ontstaat als er geen balans is tussen de kennis-,
gevoels- en gedragselementen. B.v. roken is slecht en lekker. Consument zal deze
dissonantie vermijden of oplossen door: a) gedragsverandering, b) toevoegen nieuwe
kennis, c) aanpassen van ideen.
Affectieve communicatie-effecten

Het gevoel betreffend. Vormt samen met cognitief en conatief de attitude.


Gedragsmatige communicatie-effecten
Je doet iets na het zien van de campagne
Emotionele conditionering

Pull strategie
Pull-strategie is een actie die erop gericht is de klantvoorkeur voor een bepaald
product te vergroten, bijvoorbeeld door een advertentiecampagne te starten

Push strategie
Met een push-strategie probeert de onderneming de verkoop te stimuleren door het
aanbod makkelijker beschikbaar te maken, bijvoorbeeld door het prominenter in de
winkel geplaatst te krijgen.

Lifestyle
34
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
De manier van leven van de mensen/consumenten (way of life)

Target audience
Doelpubliek. De groep van mensen waarvoor de reclame/advertising bedoeld is

Advertising subject
Het product dat geadverteerd wordt in de reclame.

Full service agency
een adviesbureau dat een adverteerder/zender kan adviseren naar en helpen bij de
realisatie van AL zijn commerciële communicaties

Corporate identity mix  pers, com, behav, look (symboliek/logo/huisstijl/..)
Persoonlijkheid.
Dit is de kern van de identiteit van een organisatie. Hier spreken we vooral over de
doelstellingen van een organisatie, de organisatiestructuur en de organisatie
cultuur(traditie en gewoonten). De kernwaarden van een organisatie.
Symboliek.
Dit is het uiterlijke kenmerk. Het letterlijke beeld van de organisatie. Denk hierbij aan
het logo, bedrijfsvlag, kantoren, kleding, wagenpark etc.
Communicatie.
Dit is het belangrijkste gereedschap van corporate communication. Het is het middel
om de persoonlijkheid van de organisatie over te dragen. Vormen hiervan zijn
reclame, brochures, websites etc.
Gedrag.
Dit is een belangrijke uitingsvorm. Het gaat hierbij om alle daagse dingen. Het
omgaan met klanten, de manier waarop de receptioniste mensen behandelt etc.

BBT (belofte, bewijs, toonzetting) – ook BRwS (Benefit Reason Why Support)
BRwS : Het voordeelaanbod bestaat uit minimum 2 delen: het voordeel (Benefit) en
de ondersteunende bewijzen voor dat voordeel (Support)
– Ideaal kan je ook precies zeggen waarom het voordeel dat jij aanbiedt voor de
klant een voordeel is dat belangrijk genoeg is voor een gedragsverandering
zijnentwege (= Reason Why)

Identiteit (branded, endorsed/paraplu, monoliet vb. Virgin)
De identiteit van een organisatie is hun zelfbeeld hoe ze zichzelf willen presenteren.
Het imago is zoals we hadden gezien dat wat de organisatie werkelijk is voor het
publiek. De identiteit is dus een verzameling van kenmerken die de essentie van de
organisatie weergeeft.
35
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Branded identity. Individuele merknaam.
De dochterondernemingen zijn in hun communicatie zelfstandig. Het lijkt alsof deze
dochteronderneming niets te maken heeft met hun moederbedrijf. Het bedrijf heeft
hun eigen logo en hun eigen communicatie. Denk hierbij aan Unilever. Het
moederbedrijf met daaronder dochterondernemingen zoals: Omo, Knorr, Becel, Dove
etc
Endorsed identity. Merknaam gekoppeld aan de concernnaam.
Bij deze vorm voeren de dochterbedrijven wel een eigen stijl maar blijft de identiteit
van het moederbedrijf zichtbaar en herkenbaar. Een soort familierelatie. Bijvoorbeeld
Achmea. Achmea heeft ook ondernemingen als: Avera Achmea, Centraal Beheer
Achmea, Groene land Achmea. Dit zijn de endorsed identity.
Corporate identity. Paraplumerknaam.
Bij corporate identity hebben alle dochterondernemingen dezelfde naam, voeren
dezelfde stijl en is aan hetzelfde symbool te herkennen. Denk aan Shell, toshiba.
Overal in de wereld is dit hetzelfde.

Imago (= perceptie van klant op basis indruk in context NU)
Het imago kan omschreven worden als het beeld dat de omgeving heeft van de
organisatie. Buiten de organisatie wel te verstaan. Alle indrukken die zij hebben, alle
ervaringen, verwachtingen, oordelen,vooroordelen, en gevoelens over de organisatie
bepalen het imago of reputatie van de organisatie.
Imago versus identiteit.
Nog een keer herhalend. Identiteit is wat een organisatie wil zijn. Het imago is wat de
organisatie is voor het publiek. De organisatie zullen trachten het gewenste beeld (
identiteit ) en het werkelijke beeld ( imago ) zoveel mogelijk met elkaar in evenwicht
te brengen.



Reputatie (= som “imago” door tijd): De manier waarop stakeholdergroepen een
organisatie zien en waarderen wordt gedefinieerd als de (corporate) reputatie. De
reputatie is de totaalindruk die alle stakeholders - bijvoorbeeld medewerkers, klanten,
leveranciers, pers, politiek en de omgeving - hebben van een organisatie. Er zit
verschil in het imago van een organisatie en de reputatie. Het corporate imago wordt
bepaald door het beeld dat mensen hebben van een bepaalde organisatie of merk. Dit
staat los van de vraag of deze personen nu wel of niet een relatie hebben met de
organisatie.
Huisstijl: Een huisstijl wordt vaak corporate identity genoemd. In die definitie gaat
het over de stijl van het huis, en dat gaat verder dan puur visuele zaken. Het gaat ook
over communicatie en over het gedrag van de medewerkers. Deze 3 elementen
(design, communicatie en gedrag) dienen evenveel aandacht te krijgen tijdens een
huisstijltraject.
Logo: Een grafische uiting die met een bedrijfs- of productnaam geassocieerd wordt
36
Bart Maes



Marketing communicatie
2Mkt
Tone & manner / “beeldgebruik”: Het gebruik van beelden bv logo’s, watermerken
op papier in een bedrijf.
Briefing: Vergadering waarbij een persoon of groep met het oog op een bepaalde
opdracht volledige informatie en gedetailleerde instructies krijgt over aard van de
opdracht, taakverdeling, regels en doelstellingen
Brand personality (scale): Merkpersoonlijkheid is tegenwoordig veelbesproken. De brand
personality scale van Aaker is een van de meest besproken schalen om die
merkpersoonlijkheid te meten. Aaker (1997) definieert brand personality als “de set van






menselijke karakteristieken die geassocieerd worden met een merk” .Zij heeft een
onderzoek gedaan om aan de hand van de vijf dimensies (“the Big Five”) van de
menselijke persoonlijkheidsschaal een raamwerk te ontwikkelen voor een
merkpersoonlijkheidsschaal. Het hebben van de juiste merkpersoonlijkheid kan
bijdragen aan de voorkeur en het gebruik van een bepaald merk door de consument,
het wekt emoties op bij consumenten en het verhoogd het vertrouwen en loyaliteit. Het
resultaat van de studie suggereert dat consumenten vijf merkpersoonlijkheids
dimensies onderscheiden: ‘sincerity’ (oprechtheid), ‘excitement’ (opwinding),
‘competence’ (competentie), ‘sophistication’ (verfijndheid) en ‘ruggedness’
(ruigheid). De resultaten van meerdere analyses tonen aan dat deze
merkpersoonlijkheidsschaal betrouwbaar, valide en generaliseerbaar is.
Persbureau/reclameregie: Omdat het voor de meeste mediaorganisaties financieel
onhaalbaar is om in elk land een correspondent te plaatsen, maken zij gebruik van
persbureaus. Als een krant lid wordt, levert een persbureau het nieuws van over de
hele wereld in een constante stroom aan. Grote persbureaus werken internationaal,
hieronder vallen Agence France Presse (AFP) en de Associated Press (AP) en Reuters.
Print on demand: Print-on-demand toepassingen. Print-on-demand toepassingen laat
uw klant toe telkens weer het meest recente promo materiaal aan hun verkopers mee te
geven.
Special interest media: Special interest blad: Tijdschrift dat door personen wordt
gekocht en gelezen omdat dit blad gaat over een onderwerp dat hun speciale interesse
heeft, b.v. de Philatelist voor postzegelverzamelaars enz.
Controlled circulation: Controlled circulation (cc) wil zeggen 'gecontroleerde
verspreiding'. Een hoop vaktijdschriften worden via cc verspreid en zijn gratis voor de
abonnee; de adverteerder betaalt de uitgave. Om een cc-uitgave te ontvangen, moet de
lezer in de doelgroep vallen. Vaak moet de lezer een (online) cc-formulier invullen, de
zogenaamde wilsverklaring om te bewijzen dat hij in de doelgroep valt.
Product placement: is een marketingtactiek waarbij mensen (meestal acteurs) in een
toneelstuk, film, televisieserie of boek een bestaand commercieel product gebruiken.
De meest voorkomende vorm is het beschikbaar stellen van producten
voor televisieprogramma's zodat deze producten zichtbaar en identificeerbaar zijn
voor de kijker.
Infomercial: een samentrekking van informatie en commercial (reclame) duurt
meestal een half uur en wordt vaak 's nachts en 's ochtends vroeg uitgezonden omdat
dan de zendtijd het goedkoopst is. Het doel is het aanprijzen van een product dat de
37
Bart Maes

Marketing communicatie
2Mkt
kijkers telefonisch kunnen bestellen. Er zijn ook speciale thuiswinkelzenders die 24
uur per dag dergelijke programma's uitzenden.
Buitenmedia/outdoor/billboarding: buitenmedia (billboards, lichtreclame,
vervoersreclame en abriformaten).

Oplage (bruto + CIM): Het Centrum voor Informatie over de Media of CIM, is een
Belgische instelling die gegevens verzamelt en levert voor de reclamemarkt. Het CIM
ontstond in 1971 en is een onafhankelijke vereniging zonder winstoogmerk. De leden van het
CIM zijn actoren binnen de Belgische communicatiesector en groepeert drie belangrijke
spelers. De adverteerders, de reclame-agentschappen & mediacentrales en de reclameregieën
& media.De taak van het CIM richt zich voornamelijk tot twee werkgebieden. Enerzijds de
gegevens met betrekking tot echtverklaring van onder andere de oplage en verkoopcijfers
(kloppen de gegevens en cijfers wel?) en anderzijds gegevens met betrekking tot het bereik
van de belangrijkste mediadragers zoals affichage, bioscoop, pers, radio en tot
slot televisie.Het CIM wordt door alle spelers binnen de reclamewereld vertrouwd en
gerespecteerd. Elk jaar is het steeds weer afwachten tot de nieuwe CIM-cijfers bekend zullen
zijn. Er staat dan ook veel op het spel. Stel dat zou blijken uit de nieuwe cijfers dat een
bepaald magazine niet meer wordt gelezen door bv de jeugd, dan heeft dit rampzalige
gevolgen voor de reclame-inkomsten. Een merk met een jeugdig imago zou dan kunnen
besluiten geen publiciteit meer te maken in dit magazine.



Bereik: Het aantal mensen dat wordt bereikt middels een advertentie. De term wordt
vooral gebruikt in de traditionele marketing, bij kranten en tijdschriften. Echter
tegenwoordig zie je de term ook steeds vaker in de Internet marketing terugkomen.
Een krant kan bijvoorbeeld een oplage van 10.000 hebben. Echter wanneer de helft
van de kranten ook nog aan de buren wordt doorgegeven heeft de krant een bereik van
15.000. Het bereik staat dus vrijwel nooit gelijk aan de oplage. Indien een internet
marketing bureau een e-mailing verstuurd naar 10.000 adressen (oplage) dan kan men
de mails doorsturen. Stel de helft doet dit, dan is het bereik 15.000.
Dekking // waste: Waarnemers (lezers, kijkers, luisteraars, deelnemers, etc) van de
communicatieboodschap die zich niet binnen de eerder gekozen
communicatiedoelgroep bevinden worden de waste van het communicatiemedium (of
mix van communicatiemedia) genoemd.Waste is daarmee het verschil tussen het bruto
en netto bereik (dekking) van een medium of mediamix. Het begrip waste wordt
overigens voor elk communicatiemedium gebruikt.
(contact)frequentie: drukt uit hoe vaak iets gebeurt of voorkomt, dikwijls binnen een
bepaalde tijd.


Quadri druk: Naam voor het drukbeeld dat ontstaat als met de 4 basisdrukkleuren
(CMYK) bijv. een kleurenfoto afgebeeld wordt.
Offset: is één van de meest gebruikte druktechnieken. De techniek is familie van
de vlakdruk. Veel handelsdrukwerk, kranten en tijdschriften worden met offset
gedrukt.
38
Bart Maes

Marketing communicatie
2Mkt
Liquiditeit: De liquiditeit geeft aan in welke mate een onderneming haar lopende
betalingsverplichtingen kan voldoen. Hierbij wordt er een onderscheid gemaakt
tussen de dynamische liquiditeit en de statische liquiditeit. De dynamische liquiditeit
geeft aan of in bepaalde periode de binnenkomende geldstroom groter of kleiner zal
zijn dan de uitgaande geldstroom. Dit wordt vastgesteld door voorafgaand aan de
gestelde periode een liquiditeitsbegroting op te stellen. De statische liquiditeit geeft
aan of een onderneming haar kortetermijnverplichtingen kan voldoen met behulp van
de vlottende activa. Er is een drietal kengetallen voor het bepalen van de statische
liquiditeit: current ratio, quick ratio en nettowerkkapitaal.

Budget: een lijst van geplande inkomsten en uitgaven
39
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Reclamebureau: Public
Informatie over reclamebureau

















Reclamebureau maakt publicitijd  zij contactere bedrijven: drukkerij, tv….
Wat hij doet: Hij doet de fotografie en prépres, de contacten met de klanten,
offertes maken, bedrijven bezoeken.
Elk specifiek drukwerk heeft eigen drukkerei (opzet rotatie , diepdruk) oplagen
minstens 100 000
Opstart  goedkeuring geven (kleuren goed, procedé in het oog houden ,
proefdrukken!!!)
Drukkerij verschillende kwaliteiten (krant niet zo goede kwaliteit)  Proefdruk is
zeer belangrijk
logo ontwerp  via internet (jpeg) naar klant , dan mag die commentaar geven, of
merk bezet (naam bezet), veranderen tot klant zegt oké.
Niet meer in jpeg maar adobe  in lijn georiënteerd niet in raster zodat geen
kwaliteitsverlies. Niet piksel georiënteerd  lijn georiënteerd, wiskundige formule die
je kan vergrote en verkleinen zonder kwaliteitsverlies  logo’s worden zo
ontworpen.Vroeger postcript en nu pdf . Nu vaste klanten  vroeger baan opgaan,
offerte maken. Vroeger référenties  veel grote reclamebureaus veel personen
meedoen is veel mislopen  klanten kunnen pikken, het kost ook veel geld en
tijddruk.
Folder week vroeger afleveren bij klanten zodat hij zijn prijzen kan zien
Vroeger arbeidsintensiever (knip en plakwerk) en nu digitaal
De kleine “reclamebureaus” zijn goedkoper als grotere
Grote winkelketens hebben hun eigen reclamebureau
Geen werkzekerheid  Vroeger contract voor 3 jaar  nu wordt dat Minder en
minder gedaan.
BVBA  30 000 euro , voordelen goed draaien, belastingen binnen
vennootschappen lager. Boekhouding  laten doen door boekhoudkantoor
Boekje electro Gijs  vaste klanten . Ze geven briefing, hij kiest dan achtergronden,
foto’s worden gedetureerd (fotoshoop)(renderrre)
Vroeger achtergronden herbrushen (grote foto natuur achter plaatsen, foto zelf in kleur
uitgesneden met mesje, en opkleven, met tekstballonnen.  nu kleur. In het begin
zwart wit.
Tijd: Alles zelf, kan kiezen wanneer die werkt. Opdracht met aanleveringsdatum. De
prijzen worden tot laatste moment gewacht. Kort op de bal spelen. Altijd goed optijd.
o Incidentje  duitse schoenenconcern in Duitsland, 2 schoenen 1 prijs tussen,
prijzen stonden verkeerd. Korting.gegeven!  goed voor klantenrelatie.
Januari december  meestal baaan op voor nieuwe klanten, nieuwe klanten  mensen
die voor kleinigheidje op ander gingen 5 frang
40
Bart Maes









Marketing communicatie
2Mkt
Eindejaars  folders alles in functie drukker. Drukker is zwakste schakel. (opzetrotatie)
drukkerij neemt tijd (word op 2 dage gedrukt maar neemt week in beslag) + paar
werkdagen bijrekening  daarna naar bedeling centrum. BD distributie. Ze moeten het
week ervoor krijgen.
Gepersonaliseerd, (jbc) Vroeger 6 jaar JBC  reclame kost meer om op te sturen
(brieven )  Huis aan huis bedeling 20 eurocent met bedeling, niet elke bus hebben en
respons is veel groter.
Niet met internet bezig. Elke klant heeft wl eigen website., folder op website. Niet echt
webdesigner
Niche markt  bepaald segment van het gebeuren
Folder tijd Van idee tot de folder in de bus ligt 6 weken tot 2 maanden
Krijgt toestellen aan om te fotograferen(maar minder en minder (fotografie maar
gedeelte procede) Kinderen , modellen  sexy lingerie ,  voor boekjes,
Vroeger commionet, locatie Waarom studio naar zevendonk  eerst in westmal, toen in
mol gan wonen,  huis gevonden waar alles kont onderhouden. Fotografie  is nu een
hobby
Maand geleden nog hoop fotowerk verkocht, (fotograaftoestel) Lens alleen koste 15
jaar geleden  kostprijs 30000 euro
Bepaald moment moest alles heel chique zijn , papier prijs fluctueert en nu hebben
ze ingezien dat kwaliteit niet zo belangrijk, beter goedkoper papier. Mensen kijken
naar producten prijs.
41
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Leervragen
1. Wat is "Marketing Communicatie"?
Wat is het wel?
Marketingcommunicatie is de uiteindelijke vertaling van de marketingstrategie naar de markt.
Het betreft alle communicatie waarmee een onderneming probeert de kennis, houding en/of
gedrag van de afnemers van het product/dienst te beïnvloeden. Iedereen die in contact komt
met het bedrijf of merk krijgt een bewuste boodschap mee die dan bij de ontvanger een
mening vormt. Marketing kunnen we zien als het bedenken van de juiste weg, terwijl de
communicatie deze juiste weg overbrengt.
Wat is het niet?
Er is marketingcommunicatie als er aan beide voorwaarden wordt voldaan.

Als de communicatie een doelgerichte marketingbooschap heeft. De communicatie heeft
betrekking op marketing. Marketing uit zich in communicatie.
Voorbeeld:
Tijdens de middagpauze praten de werknemers. (enkel communicatie)
Men zoekt de juiste doelgroep voor zijn product. (enkel marketing)

Als de communicatie het doel heeft een specifieke bijdrage te leveren aan marketing. Let
dus op dat een communicatie met geen doelgerichte boodschap naar de marketing toe,
geen marketingcommunicatie is op het bedrijfsniveau.
Voorbeeld:
Janine van de cafetaria maakt een blog waar ze als werknemer haar eigen mening geeft over
de producten en campagnes van het bedrijf. Dit is geen marketingcommunicatie omdat dit niet
het doel heeft om de mindset positief te beïnvloeden. Een communicatieverantwoordelijke
maakt doelgerichte communicatie en kan als dit nodig is reageren op dit soort voorbeelden.
Waar situeert het zich binnen marketing?
Marketingcommunicitie evolueert zich zo dat het op elk vlak van toepassing is binnen de
marketing. Hier bedoel ik mee:

Intern

Corporate: het communiceren naar de werknemers van het bedrijf toe. Het is
belangrijk dat zij een positief beeld krijgen.
42
Bart Maes

Marketing communicatie
2Mkt
Extern

Advertising: de boodschap overbrengen naar een zo groot mogelijk aantal potentiële
klanten.

Direct marketing: de boodschap persoonlijk en direct overbrengen.

Point of Sales: Plaats van de verkoop

Publiredactioneel

Public Relations en events: contacten leggen en bekendheid verwerven

2. Wie "doet" Marketing Communicatie waarom en hoe wel/niet in een bedrijf?
Wie doet in een bedrijf aan marketing communicatie?
We hebben een ruime definitie gezien bij "Wat is Marketing communicatie" en als we die
toepassen binnen een bedrijf moeten we concluderen dat iedereen aan communicatie doet,
maar niet iedereen aan marketing communicatie doet. De marketingcommunicatie wordt
geleid door de marketingcommunicatiemanager. Zijn taken bestaan uit:
1. Samenstellen, bedenken, schrijven, redigeren van communicatiemiddelen
Communicatiemanagers leveren ondersteuning en advies aan allerlei mensen en
afdelingen binnen een organisatie. Bijvoorbeeld de directie, de afdeling
personeelszaken of de collega’s van marketing. In veel gevallen verzorg je letterlijk de
communicatie: door het geven van presentaties of het afleveren van teksten voor
bijvoorbeeld brieven.
2. Leidinggeven aan communicatiemedewerkers
Ervaren communicatiemanagers binnen grotere organisaties geven leiding aan een
team van communicatiemedewerkers. Als manager begeleid je de mensen uit je team
en geef je ze opdrachten op het gebied van communicatie. Jouw team krijgt
bijvoorbeeld de taak om binnen een maand voor een nieuwe klant een
voorlichtingsfolder te maken. Als manager volg je de voortgang, help je mee
problemen op te lossen en motiveer je je mensen om goed werk af te leveren.
3. Communicatiebeleid opstellen
Als communicatiemanager is het je taak om voor de gehele organisatie vast te leggen
hoe informatie wordt uitgewisseld. Dit kan betrekking hebben op de communicatie
tussen medewerkers onderling (interne communicatie) of tussen organisatie en de
omgeving (externe communicatie).
Je stelt bijvoorbeeld regels op voor onderwerpen als wie welke contacten onderhoudt
en wie welke informatie naar buiten brengt. Soms houd je je ook bezig met het
opzetten van nieuwsbrieven, personeelsbladen en -websites. Wanneer niet het
verzorgen van de communicatie zelf, maar het ontwikkelen van communicatiebeleid
het zwaartepunt vormt van je functie, ben je werkzaam als beleidsmedewerker.
43
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
4. Coördineren van communicatieactiviteiten
Je hebt als communicatiemanager contact met communicatiemedewerkers. Je zet
opdrachten bij hen of bij externe bureaus uit. Je overlegt met bureaus over het doel
van communicatie en bespreekt voorstellen. Je beslist over de stijl en de uitvoering,
maar vaak ook over zaken als drukwerk en verspreiding. Ook onderhoud je contacten
met verschillende partijen zoals de pers, belangenorganisaties, vakbonden of
medewerkers.
3. Wat is de potentiële impact van Marketing Communicatie op/in een bedrijf?
Tot waar kan een Marketing-Communicatie-beslissing doorwerken in een bedrijf?
De potentiële impact van Marketing Communicatie in een bedrijf is niet zoveel. Marketing
communicatie kan het product onder de aandacht brengen, die aandacht focussen op een
bepaald aspect en door herhaling vooroordelen (basis voor aankoop) maken die verder door
de klant niet meer in vraag gesteld worden.  werkt alleen als niet wordt tegengesproken
door de klant. Bv de prijs moet kloppen.
Wat kan een foute Marketing-Communicatie-beslissing of -uitvoering "kosten" aan een
bedrijf?
Als marketingcommunicatie fout gedaan wordt kunnen er 2 dingen gebeuren:

1: de communicatie brengt niets op, maar brengt ook geen schade toe.

2: de communicatie brengt niets op, maar brengt bovendien wél schade toe!
Kosten kunnen zijn: een mislukte reclamecampagne.
een bekend merk met een goede reputatie zal vermoedelijk veel minder leiden onder een
slechte com dan een nieuw merk dat niemand al kent.
Wat kan een bedrijf doen om zich daartegen te beschermen?
Marketingcommunicatie geeft een doelgerichte duidelijke bijdrage. Bij elke vorm van
marketingcommunicatie moet gecontroleerd worden of er een doel is en of het haalbaar is. Is
de bijdrage duidelijk en kan ze geraliseerd worden? Als de basis voldoet aan de interpretatie
"wat is marketingcommunicatie voor jou bedrijf" kan een bedrijf zich verder beschermen door
regels en richtlijnen. Ook het maken van een SMART kan helpen om zich te beschermen.
44
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Een bedrijf kan zich beschermen door bepaalde regels/richtlijnen op te leggen aan mensen die
in contact komen met mensen van buiten het bedrijf (dus o.a. aan verkopers).

Misleid de klant niet;

Misbruik nooit vertrouwen;

Gebrek aan kennis en ervaring tegengaan;

Respecteer de privacy van mensen;

Alle aangehaalde feiten moeten verifieerbaar zijn;

Elke vorm van discriminatie is ontoelaatbaar;

Marketingcommunicatie moet als dusdanig herkenbaar zijn, de afzender moet duidelijk
zijn;


Dit was het voorbeeld van reclame die geschreven was in een krant als een gewoon
krantenartikel zodat de lezer niet direct zag of wist dat het om reclame ging.
...
Hoe werkt commerciële communicatie in grote lijnen?
Definitie= Commerciële communicatie heeft verschillende doelen. Voor ondernemingen is
commerciële communicatie een onlosmakelijk onderdeel van de vrijheid van ondernemen.
Voor het behoud van afzetmarkten en voor de introductie van nieuwe producten en diensten is
commerciële communicatie een onmisbaar instrument. Maar ook voor consumenten is
commerciële communicatie van belang. Zij verstrekt immers informatie en draagt bij tot het
maken van een vrije keuze.Commerciële communicatie is er dus zowel voor ondernemingen
als voor de consument.
Een voorbeeld hiervan is advertising, advertising kent enkele technieken:

Aandacht trekken.

Het verlangen naar het product of dienst.

Een voordeel creëren.
Wat is communicatie?
We spreken van communicatie wanneer een zender een boodschap overbrengt (dit kan zowel
verbaal als non-verbaal zijn). Ook als de boodschap niet of onduidelijk is aangekomen door
bv. ruis is er toch nog altijd sprake van communicatie.
45
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Wat is commerciële communicatie?
Commerciële communicatie is communicatie tussen het bedrijf en de klanten met als doel dat
de klant positief tegenover het product komt te staan. Hierbij moet de boodschap steeds
commercieel zijn.
Commerciële communicatieis een vorm van communicatie met het doel potentiële klanten
over te halen tot aanschaf van producten en diensten. Veel reclame is dan ook
bedoeld consumptie te bevorderen door het creëren en versterken van een merkimago en
getrouwheid aan een merk. Het is ook het promoten van een product, dienst, bedrijf of idee
door middel van een veelal gesponsorde boodschap.
Commerciële Communicatie wordt anders dan gewone communicatie geevalueerd. Ook de
afstand tussen zender en ontvanger zijn groter bij Commerciële Communicatie. Bij gewone
communicatie heb je 1 op 1 gesprekken, dat is maar zelden bij Commerciele communicatie.
Wat is advertising?
Advertising is



opzettelijke, betaalde, niet-persoonlijke communicatie
vertrekkende vanuit een gekende sponsor (de adverteerder-opdrachtgever)
Die massamedia (=media die geen echt één-op-één persoonlijk contact toelaten)
gebruikt


Om een doelpubliek (target audience) te overtuigen en te beïnvloeden
Ten gunste van zijn zaak (advertising subject)
Advertising of reclame is een vorm van communicatie om de ontvangers (vaak potentiële
klanten, de juiste doelgroep) een boodschap of informatie mee te geven over een dienst of
product. Verschillende vormen van advertising zorgen voor de opbouw van een merkimago
en promoten dat merk. De belangrijkste doelen van advertising zijn bekendheid creëeren en
uiteindelijk leiden tot verkoop.
Hoe werkt advertising binnen het bedrijf en wie is er mee bezig?
Advertising is altijd een verantwoordelijkheid van marketeer-productverantwoordelijke. De
advertisingstrategie (waarin alle communicatie-ideeên zijn vastgelegd, van doelstelling tot
gebruikte communicatieargumenten) wordt geschreven door de adverteerder of zijn specifiek
daardoor aangestelde vertenwoordiger, NOOIT door het reclamebureau. (Dit laatste zou een
duidelijke vorm van belangvermenging zijn)!
46
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Wat betekent dat in termen van uw concrete aanpak van communicatieopdrachten?
Iedere boodschap die verstuurd wordt, komt aan bij een ontvanger. Deze ontvanger kan de
boodschap op verschillende manieren interpreteren. Soms kan het gebeuren dat een
boodschap niet altijd overkomt, zoals je dit zou willen. Daarvan moet je je bewust zijn.
Werkt advertising altijd? Of kan het ook fout gebeuren?
Ja, advertising werkt (je kan het verbeteren door een goede briefing, media keuze, doel,
frequentie) altijd in die zin dat het de boodschap overbrengt van zender op ontvanger. Het
effect van deze boodschap is niet altijd te controleren en zo kan advertising fout gebeuren.
Het is tenslotte in het hoofd van de ontvanger waar de "volledige" boodschap ontstaat doordat
het geadverteerde geassocieerd wordt met andere boodschappen, ervaringen, getuigenissen, ...
Als dit niet zou werken, waarom besteden bedrijven toch zoveel geld aan advertising?
Bedrijven besteden zoveel geld aan advertising om drie redenen. 1) Om het merk top of mind
te houden en de consument niet te laten vergeten dat "Dash witter wast"... 2) Advertising is
nodig om de eventueel slechte word-of-mouth te counteren met voordelen die opwegen tegen
de nadelen. 3) Om een product/merk bekend te maken bij het grote publiek.
Reclame is altijd nodig, kijk maar naar Coca Cola. Als er in de bioscoop reclame wordt
gedraaid van coca cola, dan krijgen veel mensen zin in coca cola. En gaan er ook veel
mensen kiezen voor coca cola. Zonder die reclame hadden de mensen voor een ander merk
gekozen. Ik vergelijk het met een schip dat tegen een ijsberg gebotst is. De pompen die het
water uit het schip moeten pompen kunnen de boot niet redden maar kunnen wel de
levensduur van de boot verlengen. Zo kan de bemanning overleggen wat ze gaan doen. Als ze
de pompen niet gebruikt hadden, dan was hun schip zeker verloren gegaan. Zo is dat ook met
reclame, als je stopt met reclame, dan ben je verloren, maar als je reclame blijft maken, dan
heb je tijd om tot een oplossing te komen en alsnog het zinkende schip te redden.
47
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Blok 3: Doel marketing van iets is niet hetzelfde als bij iemand
Wat kan marketingcommunicatie wel/niet 'maken' en hoe?
Wanneer we dan over een goede geslaagde marketing communicatie spreken komt de
boodschap zo over bij de ‘klant’ zoals het door de verkoper bedoeld werd. Indien geslaagd in
opzet spreekt men over een communicatie die gemaakt is.
communicatie kan maar 3 dingen

Aandacht trekken.

Het verlangen naar het product of dienst

Een voordeel creëren
Wat kan marketingcommunicatie wel maken?
Wanneer we dan over een goede geslaagde marketing communicatie spreken komt de
boodschap zo over bij de ‘klant’ zoals het door de verkoper bedoeld werd. Indien geslaagd in
opzet spreekt men over een communicatie die gemaakt is.
Marketing communicatie kan de aandacht trekken van de klant naar het product, het kan het
verlangen naar het product of dienst vergroten en het kan een voordeel creëren.
Wat kan marketingcommunicatie niet maken?
Een goede marketing communicatie, reclame ,… kan niet maken dat een koper meteen naar
de winkel stapt en het product werkelijk gaat kopen. Maar het kan wel een bepaald imago aan
een product geven. Dus om het kort en bondig te zeggen: Marketingcommunicatie kan er niet
rechtstreeks voor zorgen dat je product verkocht wordt. Een andere interpretatie van een al
dan niet geslaagde marketingcommunicatie is het feit dat er eventueel ruis/storing op de
boodschap zit. Zo zal de boodschap niet het gewenste resultaat hebben.
Hoe doet men dit al dan wel of niet?
Door marketingcommunicatie tracht men het product te onderscheiden van zijn concurrenten.
vb: Dash wast witter... Hoewel de formule niet veel zal verschillen van die van Persil, Dreft,
Omo,... lijkt hier toch een duidelijk onderscheid te ontstaan tussen het beste (Dash) en de
andere producten.
48
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt
Wat zijn de elementen van marketingcommunicatie?
Geef de functie van deze elementen?
Headline/stopper: zorgt ervoor dat men niet gewoon verder bladert maar in plaats daarvan je
advertentie gaat bekijken.
Centraal geplaatste afbeelding: een afbeelding is het snelst en het effectiefst. En omdat het
hier over commerciële communicatie gaat en niet over gewone communicatie wordt hier
weinig aandacht of tijd aan besteed.  boodschap moet direct duidelijk zijn.
Eventuele body copy: een korte tekst met informatie; bijvoorbeeld technische informatie bij
autoreclame. (alleen belangrijk voor een kleine groep, de meeste mensen lezen dit niet, maar
de informatie moet wel goed zijn voor de paar mensen die het wel lezen . Als deze mensen
tevreden zijn vertellen zij dat verder  mond tot mond reclame.
Pack shot van het product: herkenbaarheid op verkooppunt, het maakt een “ik ken dit”-gevoel,
het creëert familiariteit en daardoor verlaagde aankoopdrempel
Logo/trigger: “trekt” alle gevoelens” rond het merk terug uit de kop van de klant op het
moment dat de adverteerder dat nodig heeft (vb. om volgende boodschap aan vorige te
“plakken”, vb. om er op te reageren op verkooppunt of in een conversatie, ….) zonder trigger
die werkt, werkt een advertentie niet (de klant weet dan wel alles maar kan er niks mee doen
omdat het “er niet uit komt”
Slogan/bottomline: verbale samenvatting van de kernboodschap.
Hoe bereikt men de juiste T.A? Target Audience (doelpubliek)
Al de elementen van een advertentie worden afgestemd op de doelgroep die men wil bereiken,
je kan ook in specifieke tijdschriften (die vooral door je doelgroep gelezen worden) je
advertentie plaatsen; bijvoorbeeld reclame voor motors in een tijdschrift over motors. Parfum
wordt meestal gepromoot in damesbladen maar ook bepaalde plaatsen zijn belangrijk. In
winkelstraten zal men vooral reclame maken voor kledij.
Stel, je moet een reclamefilm maken, wat moet er allemaal gebeuren en in welke
volgorde?

Stap 1: Je gaat bepalen welke boodschap je wilt meegeven aan de kijker en wat hij/zij
moet onthouden (bewust of onbewust) van je reclamefilm. Hierbij duiken de vaktermen
'aim' en 'overall objective' op, respectievelijk het doel van de reclamefilm zelf en het
uiteindelijke, grotere doel dat het bedrijf wil bereiken.
49
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt

Stap 2: Je gaat je budget bepalen, dit gaat een grote rol spelen bij het inhuren van
bijvoorbeeld specialisten om je film te maken.

Stap 3: Nu ga je die professionals zoeken/contacteren, rekening houdend met het
beschikbare budget.

Stap 4: Afspraken maken (en voor een duidelijke taakverdeling zorgen) zodat alle
medewerkers op dezelfde golflengte zitten en bespreken hoe je de gewenste boodschap
het best kan overbrengen naar de kijker toe.

Stap 5: Het maken van de film. Eventueel kan je nadien nog wat veranderingen
aanbrengen.

Stap 6: Je reclamefilm zo vaak mogelijk laten afspelen op de tv-kanalen waarmee je je
doelgroep het beste kan bereiken, zorgen dat je film gezien wordt.
Als je een reclamefilm moest maken, op wie zou je dan allemaal een beroep doen en
waarom precies deze personen?
Je kan in principe alles zelf doen, maar wanneer je professionals inhuurt zal het resultaat
steeds beter ogen dan een film gemaakt door 'amateurs'. Je zal dus specialisten moeten
inhuren en ze gewoon hun werk laten doen, zij hebben immers meer kennis van hun vak dan
jijzelf. Van decor, belichting tot schmink, kleding en meer; alles draagt bij tot de kwaliteit van
je uiteindelijke film. Vanzelfsprekend komen deze professionals niet voor niets hun knowhow demonstreren; je budget is hier zeer belangrijk voor de keuze van wie je allemaal gaat
inhuren.
Hoe ga je ervoor zorgen dat deze personen allemaal hetzelfde 'doel' voor ogen hebben?
Hiervoor moet je een aantal zaken duidelijk mededelen aan iedereen dat aan de film werkt:

Het doel: Wat wil je bereiken en hoe ga je dit doen? SMART is een goede methode om je
doel te formuleren, maar ook om iedereen op schema te houden (Tijdsgebonden).

Executional considerations: Dit zijn regels en wetten, opgesteld door het bedrijf
waarvoor je een reclamefilm moet maken. Deze informatie heeft niet zozeer met de
boodschap te maken, maar zijn vooral de voorkeuren van het bedrijf (denken we maar aan
het voorbeeld van de kleuren in Knorr-reclames dat mevrouw Vos in de les gaf).

Positionering: Als je je op een bepaalde manier wilt positioneren moet je reclamefilm dat
bevestigen.
Hoe ga je in een reclamefilm, je klant overtuigen iets te kopen?
Een goed model om dit te doen is dat van BRWS:

Benefits: De voordelen van je product.
50
Bart Maes
Marketing communicatie
2Mkt

Reason Why: Het nut van je product voor de klant, waarom het voor hem/haar nuttig is
om je product te kopen.

Support: Je gaat bewijzen dat de voordelen van je product er daadwerkelijk voor zorgen
dat dit een nuttige aankoop is.
51