Contentmarketing - Arteveldehogeschool

Contentmarketing
Trends
‘Each time I go outside
the world is different.
This has happened all my life.’
Jim Harrison and Ted Kooser
Intent Driven Marketing
Intent Driven Marketing
•
Intent marketing is about marketing a product or a service based on consumers' intent to adopt, purchase
or consume that particular service which may have been either explicitly or implicitly conveyed by the
subscriber. Intent data is the digital footprints the consumer leaves behind.
• Intent marketing let op die kleine intenties wanneer klanten actief gaan
zoeken, in realtime
•
•
•
Intenties: kopen of info winnen
Context: klant staat in de winkel, bevind zich op straat – op die locatie, thuis
Snelheid: levertijd: is het in voorraad, moet het gereserveerd worden, toon de dichtstbije winkel, de route naar
de winkel…
• Tegenwoordig staat de klant absoluut centraal
• Vermits hij gebruikt maakt van verschillende connected devices
(smartphone/tablet/TV/sensoren) zijn er meer en meer touchpoints
Intent Driven Marketing
• Om dat allemaal te verwerken heb je een Data-driven ecosysteem nodig
• Dit zal de verschillende databronnen koppelen
•
CMS, mailtool, Excel klantengegevens, cijfers uit financiële systemen, externe data (weer, trends,
jaarkalender…)
• De data wordt gestructureerd samengebracht in een HUB of
datawarehouse, bvb Oracle, Amazon Leads…
•
Dit is een database die in realtime werk en volledig geautomatiseerd is
• Koppeltools zijn bvb. Datatrics (predictive marketing = next best action) en
Crobox (persuative implementations, bvb pop-ups bij boekingen)
• Via algoritmes krijg je een advies (prescription) dat aansluit op de
customer journey van de klant
Intent Driven Marketing
•
•
•
•
Voorbeeld: Een klant koopt meestal tussen 19u. en 19.30u.
Jij stuurt een mail met een speciaal aanbod
Dat bepaal je op basis van persoonlijke content, koop-, klik- en leesgedrag
In plaats van zelf een klantvraag te creëren ga je nu klantintenties
afvangen
Chatbots
• Ook chatbots (Slack, Whatsapp, via de bot Pandora) kunnen helpen, op
basis van data leveren zij een intelligente service, gesprek
•
Voorbeeld https://www.thenorthface.com/xps
Hiernaast is een
voorbeeld te zien van de
chatbot van Slack
Predict shopping behavior
• Predict shopping behavior door Big Data
• Hoe weet je welke klant op het punt staat een aankoop te doen?
• Door big data krijg je inzicht in wat de klant interesseert, wanneer
hij bereid is om te kopen en wat hij gaat kopen. Door op het juiste
moment aanwezig te zijn, de klant het juiste product te tonen
neemt de kans op conversie aanzienlijk toe. Ook geeft big data
meer inzicht in succesvolle cross- en upselling campagnes
Marketing automation
• Big Data en marketing automation
• Met marketing automation gebruik je slimme software om je
marketingprocessen te automatiseren, te personaliseren en te
optimaliseren voor conversie
• Om de bezoeker te helpen de juiste content te vinden wordt
realtime de interesses van de bezoeker (op basis van zijn gedrag)
opgeslagen. Met behulp van liquid internet kunnen bepaalde
elementen variabel worden ingevuld, zo kan de juiste Call To
Action bij de juiste fase van aankoop worden getoond
Liquid internet
• Liquid internet
• Is het niet raar dat we op internet bij verreweg de meeste
websites inhoud voorgeschoteld krijgen die voor iedereen
hetzelfde is? Terwijl iedereen zijn eigen voorkeuren en interesses
heeft? Dus nadenken over de weg die de inviduele bezoeker aflegt
op de site en hoe we die reis persoonlijker kunnen maken.
• Website flexibel inrichten en de juiste content op het juiste
moment tonen = Liquid internet
Contextual Marketing
Contextual marketing
• Contextual marketing of contextual advertising gaat men relevante
content of advertenties in de meest relevante context aan te bieden.
• Online en op mobiele toestellen de advertenties afstemmen op de verzamelde gebruikers
informatie zoals de termen die gebruikt werden in zoekmachines of recent surfgedrag
• Ook kan je gemakkelijk inspelen op de verschillende fasen van het
koopproces
• zoekwoorden die gebruikt worden
• de tijd die een persoon op een site doorbrengt
• allerhande sociale media (voorbeeld: via een Facebook login ontdekken of het om een man of
vrouw gaat)
• klikpatroon en hoe de gebruiker zich op je site gedraagt
Context marketing
• Drie dingen zijn noodzakelijk:
• Content Management
• Contextual Intelligence
• OmnichannelAutomation
• Van Big Data moeten we naar Smart data
• Smart Data: ‘collect the data you need at that moment’
Contextual marketing
• Om dit te kunnen doen, moet je in real-time gegevens kunnen analyseren.
• Bijvoorbeeld via Google Analytics in real-time de bezoekersgegevens analyseren en dus ook in
real-time je site optimaliseren.
• Het doel is de klant content en advertenties voor te schotelen in zaken
waar hij echt in geïnteresseerd is, op een geautomatiseerde manier
• ‘For example, a customer performs an Internet search for commuter cars and fuel efficiency.
Afterwards, they check their daily news website—and the ads which show up alongside the
news are for hybrid cars. The customer, already thinking about saving fuel on their commute,
clicks on the ad to check out the latest hybrids.’
• What Content Personalization is & How to Use It (http://youtu.be/RyGDoLTxvkg)
• Marketo Real-Time Personalization
http://youtu.be/LykRiNziT-4
Opletten bij contextual marketing
Opletten bij contextual marketing
Contextual marketing
• Een ander voorbeeld is van contextual advertising is Google’s AdSense
programma
• De advertenties worden automatisch geselecteerd op basis van de
gebruikte keywords door de klant
• Hier heb je ook het fenomeen van retargetting, waardoor bepaalde
advertenties je blijven ‘achtervolgen’
• Meestal wordt er hiervoor een cookie op je PC geplaatst
• Het gebeurt ook doordat ze in hetzelfde ‘display netwerk’ aan je
gebruikersID, IP-adres enz… gekoppeld worden,
Trigger-based-marketing
Trigger-based marketing
• Commerciële en communicatieve activiteiten worden
gebaseerd op relevante en identificeerbare
veranderingen in de individuele noden van de klant
• Dit staat volledig tegenover de benadering van Direct marketing of
Database Marketing die enkel statistische methodes gebruiken
Trigger-based marketing
• Een trigger of event wordt hier gedefiniëerd als een
grote verandering in de individuele omstandigheden
in het leven van een klant
• Hierdoor ontstaat een mogelijkheid tot communiceren
(bijvoorbeeld voorstellen doen), op het juiste moment
• Trigger-based marketing is een synoniem voor Eventdriven marketing of Event-based marketing (EBM)
Real Time Marketing
• Met realtime marketing speel je als merk in op de actualiteit door
grappige of ontroerende commentaren te leveren op actuele
gebeurtenissen.
• Je gebruikt het momentum van de buzz die rondgaat om op dat moment
te scoren, best bereid je dat moment wel voor!
• Je ontwikkeld dus een strategie die kan inspelen op relevante huidige
trends en op feedback van klanten
• Het is van belang om up-to-date informatie op de sociale netwerken op te
volgen. Ook trending informatie kan gedetecteerd worden
(bvb. https://www.google.be/trends/)
Real Time Marketing
Engagement marketing
‘Content is King (‘90)
Engagement is the queen’
Engagement marketing
• Het is een strategie om klanten te engageren en uit te nodigen mee te
doen in de evolutie van een merk
• De klanten worden dus actief betrokken in de productie en co-creatie van
marketing programma’s om zo een diepere band met het merk te
ontwikkelen
• Engagement marketing wordt soms ook experiential marketing, event
marketing, on-ground marketing, live marketing of participation marketing
genoemd
Engagement
• Engagement marketing
• Behavioural marketing
• Voorbeeld: Instagram campaign for new Ford Fiesta
http://youtu.be/s6JI80agHUM
http://www.arteveldehogeschool.be/drupalkarendegroof/module/module_contentmarketing/
ppt/engagement.jpg
Engagement
• Engagement Marketing is about engaging people…
•
•
•
•
•
•
•
As individuals
Based on what they do
Continuously over time
Wherever they are
Always directed towards a goal
With measurable impact
At the speed of digital
Computer genereerd
nieuws
Geautomatiseerde updates
• De meeste updates in social media worden nog geschreven door mensen.
• Door artificiële intelligentie zullen social media updates gegenereerd
kunnen worden door een algoritme
•
Chatbots gaan in de toekomst een schakel zijn bij het vormen van intenties. Eenmaal op een website of een
ander online kanaal levert de chatbot de service op basis van data. De chatbot is dankzij kunstmatige
intelligentie in staat een volwaardig gesprek te voeren met de consument. Zo’n bot kan de consument
begeleiden en adviseren bij de aankoopfase waarin iemand zich bevindt. Eén van de chatbots
is Pandorabots (http://www.pandorabots.com/) dat onder andere wordt gebruikt door Slack, Twilio en
WhatsApp. Het voordeel van een chatbot is dat het miljarden voorgeprogrammeerde scenario’s kan herkennen
en daarmee exact de consumentenintentie kan vormen. Als consument merk je straks in veel gevallen niet eens
meer het verschil tussen een callcenter-agent of een chatbot als je bijvoorbeeld advies wilt over een
kledingstuk.
Computer gegenereerd nieuws
• Dat computers op basis van data zelf producten en diensten maken is
vandaag de dag al te zien. Een voorbeeld is de berichtgeving rondom een
aardbeving in Beverly Hills. De aardbeving zorgde voor veel
nieuwsaandacht omdat het de eerste zware aardbeving sinds tijden was.
• ‘Created by the author’
• Een van die nieuwsitems die online verschenen, was wel erg bijzonder: het
was “written by an algorythm created by the author”: het bericht was
automatisch geschreven op basis van de data die overheidsinstanties
online hadden gepubliceerd. Het bleek een projectje te zijn van een
journalist van de LA Times, en zorgde voor opschudding toen het
gepubliceerd werd.
Automatisch gegenereerde
nieuwsbericht
Computer gegenereerd nieuws
• ‘#Open001 started as an experiment that the Guardian began in the
U.K. for online readers and turned into a print edition, The Good Long
Read, in December.
• The U.K. paper only has a digital presence in the U.S., but starting
Wednesday, it’s going to experiment with a robot-generated print
edition. The paper is to be called #Open001 and will be distributed for free
every month at U.S. media and ad agency offices including Mindshare,
Horizon Media and Digitas. Distribution will start with 5,000 copies.
• The Guardian uses a homegrown algorithm (that’s the “robot”) that
combs through the paper’s content to find the best long reads based on
social media metrics like Facebook shares, tweets and comments, then
feeds them into essay-style templates. They’re then beamed to a printer.’
•
http://digiday.com/publishers/guardian-robot-newspaper/
(Ro)bots schrijven Wikipedia
• De Zweed Sverker Johansson schreef de voorbije zeven jaar liefst 2,7
miljoen artikelen op Wikipedia.
• Het leeuwendeel van Johanssons posts is gecreëerd door een bot, een
computerprogramma dat hij zelf schreef. Zijn 'Lsjbot' dweilt databases en
andere digitale informatiebronnen af (bvb NASA) en giet de info in een
sjabloon. Op een goede dag maakt de Lsjbot tot 10.000 nieuwe artikels,
die automatisch op Wikipedia gepubliceerd worden.
• Bots worden al lang gebruikt om Wikipedia-artikels te schrijven en te
editeren. De hoeveelheid teksten die geschreven worden door bots,
neemt de jongste tijd stelselmatig toe.
•
http://www.demorgen.be/dm/nl/5403/Internet/article/detail/1945264/2014/07/15/Hoe-een-man-2-7miljoen-Wikipedia-artikelen-schreef.dhtml
Bronnen
• Contextual Marketing
http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/contextual-marketing.html
Door Marketing-Schools.org
• How to create change
http://www.slideshare.net/Unwired/how-to-create-change
Door Oscar Berg
• Handboek Content Strategie
http://www.handboekcontentstrategie.nl/
Door Patrick Petersen
• Prezi Content Marketing
http://prezi.com/w3-vap6vllmi/?utm_campaign=share&utm_medium=copy&rc=ex0share
Door Carole Lamarque en Philippe De Puydt
Bronnen
• Social Proof Is The New Marketing
http://techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd/
Door Aileen Lee
• Intent-driven marketing: hoe sleep jij die potentiële klant binnen?
https://www.frankwatching.com/archive/2016/03/24/intent-driven-marketing-hoe-sleep-jij-diepotentiele-klant-binnen/
Door Bastiaan Neurink en Leo Bekhuis