scriptie1

Brand-ethics
Inhoudsopgave
Introductie .......................................................................................... 3
De ontwikkeling van Branding ............................................................... 5
Pu b li c Re l at io n s ................................................................................................. 5
De in d r u k van eth isch e ver a n two o r d in g ............................................................... 10
Ethiek binnen Brands. ......................................................................... 13
Nik e ................................................................................................................ 15
Nik e B e tt er Wor ld ................................ .............................................................. 17
Nik e Con sid e re d d e si gn ...................................................................................... 17
Con clu s i e ................................ ................................................................ .......... 22
Bron n en ................................ ................................................................ ............ 23
To yota ............................................................................................................. 24
Wh y n ot ? ................................ ................................................................ .......... 24
A g la s s o f wa te r ................................ ................................................................ . 24
E co - fri en d ly ? ................................ ................................................................ ..... 27
Con clu s i e ................................ ................................................................ .......... 29
Bron n en ................................ ................................................................ ............ 30
TOM S sh o e s ...................................................................................................... 31
On e f or on e ................................ ................................................................ ....... 31
De TO MS tr ib e ................................ ................................................................ ... 33
On e d ay w ith ou t sh o e s ....................................................................................... 34
A d ay w ith ou t d i gn ity ......................................................................................... 36
TO M S sp ee lt op h et s ch u ld g e vo e l van d e rij k e w e st er s e con su m en t ........................ 37
Act i vi s m e en b e wu st zijn on d e r d e ma s sa .............................................................. 38
Con clu s i e ................................ ................................................................ .......... 39
Bron n en ................................ ................................................................ ............ 40
De toekomst van Branding .................................................................. 41
Gr oe i van e th i s ch e B ran d s ................................................................ .................. 42
De r ela ti e t ot d e gra f i sc h on t w erp er ................................................................ .... 42
Introductie
Branding is een onderwerp dat mij sinds de start van mijn opleiding aan de
kunstacademie is opgevallen. Het is een onderwerp dat niet alleen gaat over
vormgeven, maar ook om onderliggende gev oelens en de manipulatie van het
publiek. Langzaam is mij duidelijk geworden dat mijn vak, grafisch ontwerpen, voor
een groot deel verbonden is met deze thema’s. Regelmatig be n ik essays en
stukken tegen gekomen die gaan over de verantwoordelijkheid van de ontwerper,
die volgens diverse schrijvers, groter is dan het lijkt.
(http://en.wikipedia.o rg/wik i/First_Things_First_2000_manifesto )
Ik ben van mening dat elke persoon in onze samenleving een verantwoordelijkheid
draagt voor de gevolgen van zijn of haar acties. Maar Branding, en daarmee ook de
grafisch ontwerper, heeft de macht om mensen te beïnvlo eden. Om ze aan te
zetten tot acties die onlogisch en irratio neel lijken.
Een van de beste voorbeelden van branding, en een van de redenen dat ik dit
thema heb gekozen voor mijn scriptie, is de NSDAP. Het verbaast mij bij elk
voorbeeld weer hoe deze politi eke partij genadeloos geraffineerd was in haar
manipulatie van het publiek. Hoe zij een heel volk wisten te overtuigen van de
kwaadaardigheid van een minderheid in de maatschappij. Het komt schokkend op
mij over, om te zien dat de middelen, waar ook ik ove r beschik, zoveel invloed uit
kunnen oefenen. Zowel op een positieve als een negatieve manier.
Dit brengt mij op het thema van deze scriptie, de ethiek binnen branding. In
bovenstaand voorbeeld van de NSDAP hoeft er niet getwijfeld te worden aan de
vraag of zij een ethisch verantwoord Brand hebben neergezet, de geschiedenis
wijst uit wat het strev en van deze partij uiteindelijk was. Tegenwo ordig zijn deze
zaken in de westerse wereld niet meer aan de orde, de meeste naties zijn
kapitalistische democratieën e n leven in vrede met omringende landen.
Deze kapitalistische cultuur heeft voor een opkomst van branding gezorgd, het
heeft de ideale omgeving gecreëerd voor bedrijven om zich volledig te richten op
het verleiden en overtuigen van de consument. Het is inm iddels geen luxe om een
Brand neer te zetten maar is bijna noodzakelijk om een bedrijf in leven te kunnen
houden.
Een van de eigenschappen binnen een kapitalistische samenleving is commercie.
Bedrijven opereren vaak op commerciële basis en zullen daarom wi nst als hoogste
prioriteit op hun lijstje hebben staan. Er zijn ook non -profit organisaties, maar
aangezien deze in het leven zijn geroepen om onbaatzuchtig te o pereren wordt er
binnen deze bedrijven, met als enige uitzondering bij corruptie, altijd eerlij k
gehandeld en dus ook gebrand. Daarom heb ik besloten alleen commerciële
bedrijven en Brands te onderzoeken.
Nu vraag ik mij af of deze drang naar winst binnen commerciële o rganisaties
samen kan gaan met een ethisch verantwoorde bedrijfsmentaliteit en de Branding
strategieën die daarbij horen. Kan een bedrijf in een kapitalistische omgeving en
met een commercieel doel op een verantwo orde manier o pereren? Ik heb de
volgende vraag geformuleerd om als leidraad te fungeren tijdens mijn onderzoek:
In hoeverre is het mogelijk om ethisch verantwoorde, commerciële Brands in de
markt te zetten, en wat betek ent dit voor mij als ontwerper?
Het onderzoek en streven naar een antwoord op deze vraag begint bij een
introductie waarin het ontstaan van Branding en het grote consum eren in de
moderne maatschappij word geanalyseerd.
De ontwikkeling van Branding
Branding is een fenomeen dat is ontstaan uit een verplaatsing van de
psychologische beschouwing van co nsumenten. Een brand staat voor een “merk”,
wat ook de letterlijk e vertaling is. Het komt voort uit de term “branding” uit de
vee-industrie, waarbij het vee bestempeld werd met een heet gemaakte metalen
pook, die het symbool van de eigenaar vertegenwoordigde. Een vrij letterlijke toe eigening van het vee.
Eigenlijk is de branding die centraal staat in deze scriptie niet veel anders dan
deze oude techniek, in feite gaat het in beide gevallen om het labelen van een
eigendom, waarbij het tegenwoordig draait om de communicatie met een groot
publiek.
Public Relations
De ontwikkeling van branding begint bij dokter Freud, of om preciezer te zijn;
Edward Bernays, zijn neefje uit Amerika en de uitvinding van PR; Public Relations.
*1
Sigmund Freud was een neuroloog uit Oostenrijk, en is de grondlegger van de
psychoanalyse geweest . Hij kwam omstreeks de eerste wereldoorlog (1914 -1918)
met een aantal theorieën over de mens en de beschaving, hij was van mening dat
er onder onze dunne laag van beschaving een scala van diepe seksuele en
agressieve verlangens en krachten versto pt zijn. Deze “oer-gevoelens’ van de mens
zijn in de moderne maatschappij onderdrukt omdat zij te gevaarlijk zijn, maar het
onderliggende dierlijke instinct van de mens was volgens hem nog steeds
aanwezig, in wat hij ‘het onderbewuste’ noemde, een scheiding tussen de
gedachten en eigenschappen waar wij ons bewust van zijn, en hetgene dat wij
binnen in hebben verstopt.
Edward Bernays, de neef van Freud, was jaren hiervoor naar de Verenigde Staten
van Amerika geëmigreerd, maar bleef in contact met zijn oom en ging af en toe
terug naar Europa voor vakanties in de Alpen. Maar nu ging Bernays terug naar
Europa vanwege een andere reden, namelijk de betrokkenheid van de VS bij de
eerste wereldoorlo g. Bernays was ingehuurd om het Amerikaanse leger aan te
prijzen in de pers, hij was namelijk een beginnend persagent voor een aantal grote
figuren binnen de entertainment industrie v an de VS.
De VS hadden verklaard mee te doen aan de oorlog, niet om het oude systeem te
herstellen, maar om democratie te brengen in heel Europa. Be rnays bleek erg goed
in het aanprijzen van deze ideeën in de VS zelf, maar tegelijkertijd ook in de
landen waar de oorlo g in volle kracht woede.
Tijdens de vredesconferentie in Parijs, o p 1919, waren Bernays en zijn collega’s
stomverbaasd over d e binnenkomst van president Woodrow Wilso n, hij werd als
een held onthaald. De propaganda van Bernays en zijn collega’s had Wilson
neergezet als een bevrijder van het volk die voor hen een nieuwe wereld zou
creëren waarin het individu vrij zou kunnen zijn. Hij was een held van het volk
geworden.
Uit dit moment heeft Bernays veel lering getrokken en zodra hij terug was in de VS
heeft hij zijn propagandatechnieken omgesmolten in een vorm die in tijden van
vrede te gebruiken was. Vanwege de slechte connota tie bij ‘pro paganda’ besloot
hij dat er een andere term voor deze technieken nodig was, en hij doopte ze
‘Public Relations’.
Waar zo goed als alle reclame en aanprijzingen voor producten ro nd deze tijd
(Bernays o pende zijn PR -office in 1919) gericht waren op informeren met
praktische informatie, ging Bernays zich richten op het beinvloeden van de
onderbewuste behoeften en irrationele emoties van de massa. Dit is eigenlijk wat
propaganda In houd.
Definitie van propaganda:
Propaganda is a form of communic ation that is
aimed at influencing the attitude of a community toward some cause or position
by presenting only one side of an argument. *2
Definitie van Prublic Relations:
"a management function, which tabulates
public attitudes, defines the policies, pr ocedures, and interests of an
organization... followed by executing a pro gram of actio n to earn public
understanding and acceptance."
- Edward Bernays *1
Nadat Bernays uiteindelijk zijn technieken had bewezen heeft hij hiermee een
enorme golf van verander ing teweeg gebracht, aangezien de meeste bedrijven in
begonnen te zien dat de toenmalige manier van reclame een eindige was, ooit zo u
de massa verzadigd zijn, zou iedereen een auto hebben en iedereen een
vaatwasser, en zou hun pro duct dus overbodig worden. Zij zagen in dat er een
andere marketing-techniek gebruikt zou mo eten worden in de toekomst, en
Bernays bood hen de oplossing.
Paul Maser, leading banker at lehman brothers; We must shift Am erica from a
needs to a desires culture. People must be trained t o desire, to want new things
even though the o ld haven’t been entirely consumed. We must shape a new
mentality in America, man’s desires must overshadow his needs.
In 1927 schreef een Amerikaanse journalist;
A change has come over our democracy; it’s call ed consumptionism. The American
citizens first importance to its country is now no longer that of citizen but of
consumer.
Hierin ligt de kern van branding.
A brand is a person’s gut feeling about a pr oduct, service or company.
- Marty Neumeier, ZAG
De diepste gevoelens van de mens zijn de meest kwetsbare voor overreding, en
hebben de meeste invloed op het gedrag van de mens. Bernays heeft in zijn
looptijd als PR -agent tientallen invloeden en ideeën geïntroduceerd in o nze
maatschappij waar men tegenwoordig nog steeds naar leeft. Zoals de auto als een
symbool voor mannelijkheid, de sigaret als symbool voor vrouwelijke
onafhankelijkheid en dat ‘bacon & eggs’ het ‘all -american breakfast’ is.
Branding komt voort uit deze ideeën, alleen gaat het hierbij no g een s tuk verder,
het is de ‘bijna -perfectie’ van PR. Branding zorgt ervoor dat het B rand dat het
vertegenwoordigt een waterdicht imago krijgt onder de doelgroep. En alles aan
deze Brands moet voldoen aan dit imago, het moet in elke instantie de juiste
gevoelens opwekken bij het publiek, die door deze prikkelingen worden
gestimuleerd om irrationele handelingen te verrichten.
Branding is begonnen met het verspreiden v an een ‘logo’. D it beeldmerk zoveel
mogelijk tentoonstellen op verpakkingen en media -uitingen is natuurlijk ook iets
dat erg dicht ligt bij het oorspronkelijke branden van vee. Tegenwoordig is
branding veelzijdiger geworden, terwijl het logo vaak nog erg belangrijk is als
paraplu voor alle uitingen van het brand, zijn er tegenwoordig vaak duizenden
andere elementen onlosmakelijk verbonden met grote Brands. Tv -campagnes,
billboards, exhibities op beurzen, flyers, product -placement, sam pling, sponsoring,
viral-v ideo’s, landschapsontwerpen, interieur -ontwerpen, enzovoort.
De meest succesvolle mediacampagn es vandaag de dag gaan niet o ver hoe goed
een product is, maar o ver hoe goed de co nsument zich voelt met een product. Dat
is de kracht van branding -technieken, maar ook gelijk de controversie. Pro paganda
staat al jaren lang bekend in de westerse wereld als iets kwaadaardigs en iets
onethisch, terwijl de marketingtechnieken die zich overal om ons heen bevinden
vandaag de dag, van dezelfde oorsprong zijn. Wij worden dagelijks beïnvloed in
sterkere en minder sterke mate, maar waar ligt branding nou eigenlijk o p de
ethische schaal, is het de vrijheid om te verleiden, zoals Bernays v erkondigde in
zijn manifest “the engineering of consent”? Of is het een kwaadaardige manier om
de mensen binnen onze eigen maatschappij steeds verder te dwingen in het
consumeren? Het ligt er natuurlijk aan hoe de B rander omgaat met zijn
verantwoordelijkheid, maar is het in onze m aatschappij van consumentisme
überhaupt wel mogelijk om op een ethische wijze een brand neer te zetten?
De indruk van ethische verantwoording
Er is in de laa tste decennia een opkomst van de zogeheten ‘ethical Brands’ *1, die
zich richten o p een ethisch verantwoorde manier van consumeren. Termen als
GREEN DESIGN, sustainability en ‘internatio nal development’ zijn hot topics
vandaag de dag, vanwege een groeiende interesse in een betere wereld bij de
consument. Deze Brands adverteren met hun milieu -, kind- of maatschappij vriendelijke producten en diensten en pro beren zo een Brand te creëren dat eerlijk
en betrokken bij het publiek bekend komt te staan. Zij probere n hiermee het hart
van de bezorgde consument te winnen, een groep die duidelijk steeds groter word,
door steeds meer berichten van een groeiend tekort aan gro ndstoffen, vervuiling
van de ozonlaag, een stijging van het aantal kinderen met obesitas, en no g t alloze
andere tekenen van groeiende ecologische en sociale problemen.
Het boeiende aan deze groei van ethisch verantwoorde Brands is dat zij niet langer
de consument hoeven te misleiden, maar juist volledig transparant kunnen zijn.
Deze Brands hebben als h et goed is niets meer te verbergen en kunnen trots zijn
het stigma van kwaadaardige coöperatie van zich af te hebben geschud. Informatie
word op deze manier waardevolle reclame, zoals het in de tijd vo or PR en Edward
Bernays al was, maar ditmaal in een and ere schil. Hiermee verandert ook eigenlijk
de essentie van wat een Brand is en betekent en verschuift het naar een nieuw
tijdperk. Een voorwaarde hiervoor is dat het bedrijf ook daadwerkelijk op een
verantwoorde manier opereert en dus niet probeert een ill usie neer te zetten om
positief in de aandacht te komen.
Ik heb in het volgende hoofdstuk drie van deze ‘ethical Brands’ geanalyseerd om
onder andere te achterhalen of zij zich daadwerkelijk in zetten vo or een beter
wereld en wat daar precies de motivatie voor is. Daarnaast heb ik gekeken naar de
wijze van branden en adverteren en wat dit zegt over de houding die zij innemen
tegenover hun doelgroep. Het doel van deze analyse is om te kijken of deze
ethische en eerlijke m anier van Branding nou eigenlijk best aat en in hoeverre dit
dus mogelijk is voor commerciële organisaties.
Deze ontwikkeling v ind ik zelf razend interessant en zegt iets over de ontwikkeling
van onze maatschappij. De participatie aan ethische verantwoordelijkheid is in de
laatste jaren in een stroomversnelling terecht gekomen met bladen als ‘the ethical
consumer http://www.ethicalconsumer.org/ , waarin consumenten worden
aangespoord om een ethische Brand -keuze te maken in hun dagelijkse aankopen.
Labels zoals ‘fair -trade’ dragen bij aan een ethische keuze voor consumenten en
een steeds groter deel van onze maatschappij begint zich verantwoordelijk te
voelen voor het lot van onze wereld en de mensen om ons heen.
Het is wel duidelijk dat we nog aan h et begin van deze ontwikkeling staan en dat
er maar een klein deel van de bevolking in de westerse wereld geïnteresseerd is in
deze onderwerpen, m aar een groei is zeker op te merken. Daarom zal ik na mijn
case-onderzoeken een blik in de toekomst van Brandi ng werpen en de bevindingen
hier uit reflecteren op mijn eigen beroep en verantwoordelijkheid als ontwerper.
*1 The century of the self – BBC documentary
*2 http://en.wikipedia.org/wiki/Propaganda
*3 http://en.wikipedia.org/wiki/Ethical_marketing
Ethiek binnen Brands.
Ethiek: pr aktische filosofie die zich bezighoudt met wat goed en kwaad is.
In het volgende hoofdstuk staan een aantal case -analyses beschreven met
betrekking tot een drietal Brands die op zijn minst de indruk geven dat zij ethisch
opereren:
-
Nike
-
Toyota
-
TOMS shoes
Deze Brands bevinden zich allemaal in een ander milieu en hebben vooral
verschillende doelgro epen.
Nike richt zic h op een publiek met een hart voor sport, presteren en een gevoel
van verantwoording voor de impact die hun productkeuzes hebben op het milieu
en de omstandigheden van de werknemers die betrokken zijn bij de productie
ervan. Het unieke concept dat Nike hie rin naar voren brengt is Cradle to Cradle,
een milieuvriendelijke productietechniek die ik in het onderzoek v erder toe zal
lichten.
Toyota richt zich o p een doelgroep die zich wil profileren als milieuvriendelijk. Hun
Prius is een waar eco -symbool en staat voor een schonere aarde, het is een
uitgebreid Brand en richt zich op meerdere doelgroepen die er verschillende
filosofieën op na houden.
TOMS is een schoenenbedrijf uit de Verenigde Staten die werken met het One for
One principe, dat voor elk gekocht paa r scho enen, een nieuw paar schoenen
doneert aan kinderen in landen waar zij die het meeste nodig hebben. Zij richten
zich op mensen met een filantropische insteek die zich actief inzetten voor goede
doelen.
Ik heb de Brands geanalyseerd door te kijken naar hun media uitingen en
technieken waarmee zij het publiek proberen te overtuigen. Is de communicatie
eerlijk naar het publiek, vertellen zij de waarheid en staat het daadwerkelijk voor
de bedrijfsfilosofie en acties van het Brand, of is het misleidende inf ormatie?
Uiteindelijk hebben deze analyses geleid tot een aantal co nclusies over Brands die
een ethisch verantwoorde uitstraling weergeven in hun communicatie naar het
publiek en hebben tot een antwoord o p mijn hoofdvraag geleid die ik hier op
volgend in een conclusie heb verwoord.
Nike
Nike is een van de grootste en meest wijdverspreide Brands ter wereld, het is in de
westerse wereld bijna overal aanwezig, zij het niet in de winkel, dan wel op
televisie, posters, internet of kleding van de mensen om ons heen. Er zijn niet veel
mensen die nog nooit tegen de “ nike -swoosh” aan zijn gelopen. Het is in zijn
totaliteit een Brand m et een enorme invloed op ons en onze maatschappij.
Het Brand Nike word door vele analisten gezien als een sterk en agressief Brand. *1
Het is een Brand voor winnaars, presteerders en doorzetters, waarmee zij zich dan
ook proberen te binden aan hun doelgroep. Ze gebruiken veel inspirerend beeld en
sporters waarmee zij zichzelf kunnen identificeren. Deze ‘endorsement’ (het
gebruiken van be kende gezichten in reclame) is altijd een belangrijk onderdeel
geweest van Nike, zij verbinden zich altijd al aan sterke publieke figuren om zo een
positief imago bij de consument op te bouwen.
Dit Brand is niet zomaar uit de lucht komen vallen maar is m et veel zorgv uldigheid
opgebouwd en word tegenwoordig zorgvuldig onderho uden. Er gaan dan ook
geldbedragen om in de marketing van Nike die ho ger zijn dan de begroting van
menig derde wereld land. *2 Deze enorme bedragen zorgen voor een even grote
verantwoordelijkheid, aangezien een Brand in het Westerse systeem van
consumentisme en kapitalisme de kern van een organisatie is. Zo worden de
Brands van grote multinationals zoals Nike meestal nauwlettend in de gaten
gehouden, aangezien een Brand, hoe sterk het oo k in de markt kan staan, altijd
fragiel blijft. Nike heeft in het verleden bijv oorbeeld vaak kritiek gehad op de
wijze van opereren. Een groot probleem bij het publiek ontstond bij de verhuizing
van de Nike fabrieken naar Aziatische landen, waar volgens ee n aantal
activistische organisaties sweatshops in gebruik waren waarin de medewerkers van
deze fabrieken werden afgebeuld en op onmenselijke wijze werden behandeld.
Nike reageerde hier in het begin afstandelijk op, door geen verantwoordelijkheid
te nemen v oor de situatie van de medewerkers in de fabrieken, waarna de zaak
publiekelijk escaleerde en er een wereldwijde boycot op Nike -spullen kwam te
staan. Dit resulteerde uiteraard in een regelrechte publiciteitsramp en daarmee
een keldering van de v erkoopcijf ers.
Sinds Nike de effecten van deze publiekelijke invloeden heeft o ndervonden zijn zij
zich gaan inzetten voor een meer ethisch verantwoorde aanpak en zijn zij
transparanter geworden in het handelen. Ze zijn zich actief gaan richten op het
verbeteren van hun producten, verbeteren van omstandigheden voor
medewerkers, maar bijvoorbeeld ook op het gebied van milieubewustzijn en
sociale projecten.
De controversie rondom de sweatshops en de ethische vragen die dit op wierp bij
de doelgroep van Nike heeft hen ke nnelijk wakker geschud en een andere, meer
verantwoorde richting opgestuurd. Het interessante aan deze ontwikkelingen, en
daarmee de gehele werkwijze van een miljarden -Brand, is dat het veroorzaakt en
gestuurd is door de co nsument, wijzelf en de mensen om ons heen. En dat
daarmee duidelijk word, dat wij met ons gedrag als consumenten enorme effecten
kunnen hebben op onze omgeving, en wat er in de wereld gebeurt.
Nike Better World
Nike heeft een speciale verzamelplek gecreëerd binnen het eigen brand voor d e
ethisch verantwoorde projecten. Zij noemen dit NIKE BETTER WORL D. Een initiatief
met de aandacht op het verbeteren van de wereld door middel van sport en
materiaal. Daar worden een aantal interessante initiatieven van Nike geëtaleerd,
zoals “Designed to move”, een initiatief voor de gezondheid van kinderen, die
volgens de website zo weinig bewegen dat zij een lagere levensverwachting
hebben dan de generatie daarvoor. En een infographic die de werking van de
nieuwe milieuvriendelijke verf voor de kledingst ukken uit de collectie uitlegt. Het
is een duidelijk statement naar de consument van betrokkenheid bij het belang van
zaken buiten de eigen organisatie.
Nike Considered design
Nike Considered design is een van deze initiatieven en is een van de weinige
projecten in de wereld dat Cradle to cradle, een vrij moderne milieuvriendelijke
productiemethode implementeert.
In 2002 hebben Michael Braungart en William McDonough, een chemist en een
architect, een boek gepubliceerd met als titel; Cradle to Cradle: Remaki ng the Way
We Make Things. D it boek is een manifest voor het zogeheten cradle to cradle
design, een ontwerpmethode waarbij de afvalstoffen van producten dienen als
grondstoffen voor de nieuwe productie van datzelfde product. Dit cradle to cradle
design zou in theorie het pro bleem van overconsumptie op kunnen lossen,
aangezien de grondsto ffen in een oneindige cyclus hergebruikt kunnen worden.
Considered Design is een label van Nike dat zij aan producten hangen die volgens
de cradle to cradle methode worden g eproduceerd. Dit label is ontstaan uit de
filosofie van Nike dat bedrijven verantwoordelijk zijn voor een betere wereld,
maar ook van uit de realisatie dat vele grondstoffen voor de ho nderden producten
die ze aanbieden op een dag zo duur worden dat het onb etaalbaar wordt om te
blijven gebruiken. *3
Corporate responsibility is no longer a staff function at Nike. It’s a design function,
a sour cing function, a consumer experience function, part of how we operate.
— Nike CEO Mark Parker
Het idee van Co nsidered Design lijkt dus tot stand gekomen via een combinatie van
filantropie en econom ische voorzorg. Twee principes die prima hand in hand gaan,
waarbij zowel de natuur als het bedrijf zelf een voordeel heeft. D e aandacht ligt
echter in de media -uitinge n en branding pogingen van Nike volledig bij de
duurzaamheid van het ontwerp, de reden hiervoor is voor de hand liggend, zij
willen natuurlijk liever als het bedrijf bekend staan dat rekening houdt met het
milieu en actief zoekt naar o plossingen voor milie uvervuiling dan het bedrijf dat
vanwege financiële druk op zoek is naar alternatieve productiemethoden.
Hoe Nike zichzelf met deze Cradle to Cradle producten wil profileren wordt
duidelijk uit de televisie -spot die zij specifiek voor dit nieuwe label hebbe n
ontwikkeld:
Nike consi dered desig n “ethos” tv-reclame :
https://www.youtube.com/watch?v=1WuyE_x8Vs8
Een dromerige stem vertelt hoe de schoen in beeld niet langer een schoen is, maar
meer dan dat, het is ethiek. Dat deze schoen na zijn levensloop v erandert in een
basketbal, een tennisv eld of een nieuwe, no g betere schoen. [Er volgen zich in rap
tempo prachtige beelden op waarvan ongeveer de helft van de natuur] Als een
schoen voorbij zijn hoogtep unt is, nadat het ons heeft helpen presteren tot
ongekende hoogtes, houdt het dan op? Waarom zou er een einde aan moeten
komen? Een schoen kan de wereld niet veranderen, maar ethiek wel.
Dit is hoe Nike zich al jaren lang profileert, de Nike Brand is perfe ct tot uitvoering
gebracht in een korte en bondige, maar toch ook zeer weinig omvattende
boodschap. Hier komt dan ook perfect de kracht van branding tot uiting, zoals ik
die eerder heb bespro ken in het eerste hoofdstuk. De spot speelt op de emotie van
de toeschouwer, onze onbewuste verlangens en driften. Het gaat over het gevoel
dat sporten op kan wekken, de euforie van het in stand houden van de natuur, en
daar boven op de herkenbaarheid van het Nike Brand. Hoewel er geweldige
technieken en materialen zijn ontwikkeld voor deze productlijn wo rdt het toch
overgoten met het standaard Nike -sausje, waarbij de boodschap weer enigszins
word getransformeerd in de traditio nele Nike -mentaliteit van prestatie en winnen.
Bij de website over de Cradle to Cradle product en is het alleen een ander verhaal,
wat meteen opvalt is dat hier gericht wordt op informeren over de geschiedenis
van duurzaamheid binnen Nike, en staat er in een tijdlijn welke m aterialen zij
hebben ontwikkeld met een neutrale of verminderde im pact op he t milieu. Zo zijn
er ook magazine -spreads *a en informatieve video’s verspreid over het internet
met als kern informatie verstrekken. Het valt op dat de traditionele Nike -brand
een stuk minder aanwezig is in deze uitingen, en geeft daarmee een eerlijke en
trotse indruk.
*a
Nike Cradl e to cradl e voetbalshirts tv -r eclame: http://youtu.be/1 9mZ5JkKers
Bijvoorbeeld in dit filmpje, over de productie van de voetbal tenues van het
EK2012, die volledig uit plastic fles sen zijn vervaardigd. Het beeld staat onder
andere in het teken van voetbal, maar laat ook zien waar het materiaal vandaan
komt, hoe de tenues worden geproduceerd en geeft aan wat de v oordelen zijn in
het gebruik, maar ook voor het milieu. Het gaat een hel e andere richting op dan de
indirecte aanpak van v oorbeeld 1. Het lijkt er hier op alsof Nike ook daadwerkelijk
probeert om haar Brand in de richting van eerlijk, ethisch verantwoord en
transparant probeert te sturen in plaats van door te gaan in de trend van het
‘normale’ Nike.
Het concept van Considered Design werd met een enorm enthousiasme ontvangen
in de media, “ Nike Go es Green!” zijn veel v oorkomende koppen in het nieuws *4
Ook heeft Nike nu onder andere de rol aangenomen als enige duurzame pro ducent
binnen de voetbalwereld en daarmee ook volledig de aandacht gevestigd o p het
ethisch verantwoorde imago waar het bedrijf naar toe wil. Lovende kritiek en
enthousiasme is wat Nike krijgt voor de inzet voor het milieu. Het is hot om green
te zijn vandaag de dag en het levert een vlo edgolf aan publiciteit en waardering
op. Al deze publiciteit draagt uiteraard weer bij aan het vormgeven van het Brand
door mensen bloot te stellen aan deze informatie.
Conclusie
Dat Nike een Brand is waarbij veel waarde word geh echt aan duurzaamheid en
investeren in een betere wereld staat vast. Er worden constant nieuwe producten
ontwikkeld die een absolute verbetering zijn voor de impact o p het milieu en ze
profileren zich hier ook mee. Nike investeert in jeugd over de hele wer eld, vooral
daar waar men het moeilijk heeft en zet zich in voor de welzijn van het hele
menselijke ras, door beweging en sport aan te prijzen. Dit is tevens het imago
waar Nike zich aan probeert te verbinden, dat het goed verkoopt hebben ze
inmiddels wel ontdekt en aangezien Nike een bedrijf is, dat als eerste prioriteit
heeft de aandeelhouders winst uit te keren zal dat ook zeker invlo ed hebben o p de
keuzes die op dit gebied worden gemaakt. D e vraag is of dat belangrijk is, Nike
reageert op wat de co nsume nt wil en zet zich daarbij in voor een betere wereld,
maar tegelijkertijd wo rd er verlangt dat je als consument zo veel mogelijk geld
besteed aan hun producten.
Om terug te koppelen naar mijn hoofdvraag lijkt dit mij een voorbeeld van een
ethisch verantwoo rd Brand. Nike is zeer actief in het onder de aandacht brengen
van deze ideeën, die toch absoluut een verbetering genoemd kunnen worden. Of
de technieken die zij gebruiken om dit in o nze collectieve gedachte te plaatsen
even verantwoord zijn, is moeilijk o ver te oordelen aangezien zij zeer gemengde
media-uitingen gebruiken om zich te profileren. Aan de ene kant is er
transparantie en openheid, maar tegelijkertijd ho uden ze vast aan de Nike traditie
van emotionele beïnvloeding, die zich toch zeker in een eth isch grijs gebied
bevind.
Bronnen
*1
http://www.slideshare.net/Ahmed_Coucha/ brand -managment -nike-building-
a-global -brand-case-analysis
*2
http://www.wikinvest.com/stock/Nike_(NKE)/Data/Advertising_Expense
*3
[pdf]
https://mitsloan.mit.edu/MSTIR/sustainability/NikeConsidered/Documents/08.077.
Nike%20Considered.Getting%20Traction%20 on%20Sustainability.L ocke.Henderson.
pdf
*4 http://www.businessweek.com/magazine/content/09_25/b4136056155092.htm
Toyota
Toyota is een Brand dat inmiddels bekend staat om de GREEN mentaliteit, zij
hebben handenvol prijzen gewonnen v oor hun inzet voor het milieu en hebben met
hun Prius model het paradepaard van milieuvriendelijke auto’s in bezit. Veel van
Toyota’s marketing is dan ook gericht op deze verantwoorde producten.
Some of the most powerful branding stories in history are o ne s where a pro duct
has ridden the wave of a burgeo ning societal trend. Green marketing is the big
wave many companies are hoping to catch.
- Greame Newell, 602 Communications
Why not? http://vimeo.com/15368307
De video die voor de ‘Why not?’ campagne in elkaar is gezet is een visueel
hoogstandje. Speciaal voor Toyota is een beschermd natuurgebied beschikbaar
gesteld om deze groene boodschap mogelijk te maken . De film van 1 minuut laat
een volledig natuurlijk afbreek bare toyota auto zien, die in een time -lapse word
opgebouwd en door de natuur weer word afgebroken. De boodschap van het
geheel is dat Toyota, door zo min mogelijk negatieve invloed o p het milieu uit te
oefenen met zuinige en verantwoordelijke auto’s, de m eeste positieve invloed
uitoefent o p het milieu. Een prachtige en rustieke omgeving laat een verbinding in
ons achter met Toyota, zij ontlenen hier hun identiteit aan. Het beeld ontstaat van
een bedrijf dat het milieu met rust laat en geen enkele invloed h eeft op deze
prachtige omgevingen.
A glass of water
Eind 2010 heeft Toyota een campagne gevoerd ter bevordering van ‘zuinig rijden’,
deze campagne was zeer uitgebreid en ontwikkeld door Saatchi & Saatchi, een van
de grootste reclamebureau’s ter wereld.
Het idee achter de ‘glass of water’ campagne kwam volgens de informatieve tv reclame *1 voort uit het vooroordeel dat autorijden vooral spannend, snel en
risicovol moet zijn. Hierop stelden zij zichzelf de vraag; hoe laat je mensen
efficienter rijden? Ee n campagne op straat was het gevolg met Toyota die glazen
water uitdeelde aan bestuurders, die zij op hun middenconsole m oesten plaatsen
om zo voorzichtiger, en daarmee 10% zuiniger te gaan rijden.
De campagne ging gepaard met een social network actie in combinatie met een
app, die een Green Award heeft gewonnen. Opvallend aan deze campagne is dat
Toyota zich inzet voor zuiniger rijden en niet door middel van het kopen van een
Toyota, maar door efficiënter te rijden in welk merk dan ook. Deze actie lijkt
daarom ver te staan v an een commerciële insteek, hoewel een Green Award
natuurlijk uitermate bevorderend is voor het groene imago van To yota, en
daarmee meer milieubewuste klanten aantrekt.
Na het analyseren van een aantal media-uitingen van Toyota blijkt d at het Brand
redelijk uiteenlo pende boodschappen de wereld in brengt , er wo rdt op meerdere
doelgroepen gericht , zoals we ook al bij Nike zagen. Een aantal campagnes houden
zich bezig met het spo rtauto segment van To yota, waarbij zij een masculiene,
krachtige ervaring proberen te communiceren. Van subtiliteit is geen sprake, zoals
bijvoorbeeld bij de vrij recente tv -spot voor de Toyota GT86, waarbij een man in
een fictieve wereld rondloopt waar expressie een misdaad is. Nadat hij in de
felrode Toyota stapt k rijgt hij eindelijk het gevoel dat hij leeft en rijdt onder het
bombastische en trio mfantelijke geluid van Edith Piaf’s ‘No n, je ne regrette rien’,
dwars door de grijze wereld heen, alle regels die er gelden negerend. Uiteindelijk
komt hij aan bij het eind e van de wereld, en blijft zelfs daar, doorrijden.
Toyota GT86 reclame: http://youtu.be/HLThzvsPCkI
Deze boodschap is duidelijk gericht op een doelgroep met de tegenovergestelde
wensen als de doelgroep van de ‘glass of water’ campagne, waarbij Toyota zich
juist af vroeg waarom men niet zuiniger rijdt. Iets dat naast elkaar gezien erg
ironisch oogt, aangezien zij het antwoord o p deze vraag geven in de vorm van een
campagne voor hetzelfde Brand.
Nu zal de kritisc he kijker bij deze contrasterende campagnes en boodschappen zich
afvragen wat de motivatie is voor Toyota, willen zij zich inzetten v oor een beter
milieu? Of hebben zij een ander doel voor ogen, aangezien er ook auto’s met een
bovengemiddeld verbruik worde n verkocht en geadverteerd?
Een aantal jaar geleden werd er in de Verenigde Staten een wetvoorstel gedaan om
de standaard maximaal benzineverbruik van benzineauto’s te verlagen naar 35 mijl
per US gallon. Bij deze kwestie verzette Toyota zich tegen het vo orstel, net zoals
alle andere grote autoproducenten in de VS. Dit veroorzaakte een golf van
verontwaardiging onder priusbezitters en mileuorganisaties. *3
Deze tegenstrijdige acties zorgen voor een twijfelachtig beeld onder de massa, aan
de ene kant worden zij gebombardeerd met indringende milieubewuste
boodschappen, maar aan de andere kant is ditzelfde, milieubewuste Brand, bezig
om de verbranding van schaarse grondstoffen op te schroeven. D e gereduceerde
uitstoot van C02 die door de zuinige Prius word ver oorzaakt, dat v oor de
doelgroep van deze auto een belangrijk punt is, word hierdoor eigenlijk weer gelijk
getrokken.
Eco-friendly?
Naast deze dualiteit binnen het Toyota Brand blijft nog de vraag staan of een
automerk eigenlijk wel GREEN kan zijn. De verb randingsmotor van een auto blijft
namelijk een van de minst zuinige op de planeet. Dit maakt een product als de
auto met verbrandingsmotor per definitie een product met een negatief effect op
de natuur. En daar zijn de chemische stoffen en enorme ladingen aan grondstoffen
die benodigd zijn om een auto te produceren nog buiten gelaten.
Desondanks blijft Toy ota in vergelijking met andere autofabrikanten het meest
‘eco-friendly’. Er zijn een aantal Brands die zich op een gelijkwaardige manier
proberen te profileren als de Toyota met haar Prius, zoals Ho nda en Ford, maar
verder blijft het in de auto industrie erg stil omtrent ‘eco -friendliness’ en blijft
Toyota bekend staan als de absolute innovator en trendsetter rond ‘de zuinige
auto’. Wellicht zal dit in de n abije toekomst gaan veranderen met de opkomst van
de elektrische auto, m aar Toyota zal absoluut deze trend voorzetten, omdat deze
nou eenmaal voor goede verkoopcijfers zorgt. Op het moment is de Toyota Prius
de op twee na best verkochte auto ter wereld , wat zorgt voor bijna een miljoen
verkochte Prii per jaar wereldwijd .
Prii
Toyota heeft een cam pagne opgezet om Prius -gebruikers het meervoud van
het woord ‘Prius’ te laten beslissen. Dit slim me stukje marketing v erhoogd
het groepsgevoel onder de Prius -bezitters en geeft hen een actieve rol in
het pro duct dat zij als verlenging van zichzelf gebruiken.
Onderzoek onder prius -gebruikers laat als resultaat zien dat zij erg blij zijn met de
het lage verbruik van de prius, maar dat zij de auto op de eerste plaat s hebben
gekocht omdat het iets zegt over hun prioriteiten en levensstijl. *5 De prius is ver
uit de meest verkochte hybride auto, en het zou volgens Jo hn Wolkonowicz, een
analyst gespecialiseerd op het gebied van autogeschiedenis, komen door de status
van de Prius onder de massa . *6 Het was de eerste hybride auto o p de markt en
heeft zich o ntwikkeld tot een eco -icoon. Het aparte o ntwerp, dat een groot aantal
autoliefhebbers afzichtelijk vinden, heeft gezorgd voor een zeer eigen uitstraling
en een segregat ie van niet-hybride auto’s; zelfs oma’s zo nder enige interesse in
auto’s weten wat een P rius is. Andere aanbieders schij nen moeite te hebben om
dit stigma te doorbreken en een eigen ‘hybrid design’ neer te zetten. Wellicht is
het onmogelijk om een tweede s tandaard te ontwikkelen voor hybride auto’s en
zal Toyota hierdoor in de toekomst altijd een streepje voor hebben op de
concurrentie .
Het feit dat een groot deel van de gebruikers van de ‘groene technieken’ van
Toyota deze alleen gebruikt als statussymbo o l is redelijk overeenkomstig met de
Branding stijl van Toy ota. Toyota blijkt niet buitengewoon begaan met h et milieu,
het ontstaan van de P rius is wellicht voortgekomen uit goede bedoelingen, maar
was nooit in grote getalen gepro duceerd als het geen hit wa s geworden. Zo
draaien de pro ducten van Toyota dus niet o m een overeenstemming met een
duurzame identiteit, maar om overeenstemming met een identiteit die voor veel
consumenten aantrekkelijk is.
Uit andere cam pagnes en het openbaar gedrag van dit bedrijf blijkt dat zij andere,
tegenstrijdige metho des gebruiken om consumenten te overtuigen. Het wijst erop
dat Toyota de po pulariteit van verantwoorde producten en levensstijlen gebruikt
om meer klanten te winnen en hier vrij succesvol in is. Interessant is dat klanten
er in de eerste plaats ook niet voor kiezen v anwege de impact o p het milieu, maar
de status en daar bij horende uitstraling die zij verwerv en met de aankoop van een
Toyota.
Conclusie
Toyota is geen ethisch opererend brand, zij produceren auto’s d ie een minder
negatieve impact hebben op de aarde, maar die negatieve impact blijft. Daarmee
zijn de producten niet verantwoord, maar in het landschap van hun branche zet
het Brand zich in voor vernieuwing en roept het op tot een bewu ste mentaliteit bij
consumenten, wat uiteraard zorgt voor een grotere voorkeur voor
milieuvriendelijke pro ducten. Dit zal zeker een effect hebben op hoe men met het
milieu omgaat in positieve zin.
Deze oproep is wel in conflict met sommige van de uitingen in de media van
Toyota, waarin zij een tegengestelde mentaliteit uitdragen. Daarnaast blijkt dat
Toyota in het geval van financieel gevaar niet haar verantwoordelijkheid neemt
voor een schonere aarde en dit doet het geheel bij veel klanten van Toyota
overkomen als oplichterij. *3
Met alle voorbeelden van dien lijken de branding technieken van Toyota niet
verantwoord en proberen zij zichzelf een reputatie aan te meten die tegenstrijdig
is met veel van hun acties. Daarnaast lijkt het er op dat de massa mee gaat in het
spel van To yota en zich graag in laat pakken in de my the van een ‘verantwoorde’
auto, en dit als een verlengstuk van de eigen persoonlijkheid probeert te
gebruiken.
Bronnen
*1 http://youtu.be/uGGlvNKm9RE
*2 http://www.saatchi.com/en/our_work/ideas_gallery/toyota_gt86_ -_real_deal
*3 http://beyondoil.nrdc.org/news/toyota.php
*4 http://auto.howstuffworks.com/fuel -efficiency/hybrid -technolo gy/history -ofhybrid-cars.htm
*5 http://602communications.com/2011/08/how -emotional-marketing -turned-thetoyota-prius-into-a-so cial-revolutio n/
*6 http://www.bloomberg.com/news/2012 -05-29/toyota-prius-escapes-niche-tosurge -into-global -top-three.html
TOMS shoes
TOMS shoes is bego nnen bij Blake Mycoskie, een ondernemer uit de Verenigde
Staten die tijdens een reis naar Argentinië geconfronteerd werd m et extreme
armoede, zo extreem dat er kinderen waren die zich geen schoenen konden
veroorloven. Hij kwam op het idee om de traditionele Argentijnse alpargata schoen
te gebruiken om meer kinderen in armoedig e landen zoals Argentinië schoenen te
kunnen geven door deze schoen op de markt te brengen in de VS.
“Shoes simply mean everything to a Zambian child. I am called a doctor today
because of the shoes my father bought, which motivated me to keep going to
school and to work hard. Shoes were and ar e still a luxury in this country…”
– Dr. Fwasa Singo go, Zambia – op de website van TOMS
One for one
The ‘One for One’ mission plays an important role in customer loyalty.
- TOMS PR-plansbook p.4 *1
Uit Mycoskie’s idee ontstond uiteindelijk de ‘One for one’ formule die TOMS
uiteindelijk tot een enorm succes heeft gemaakt. Voor elk paar TOMS schoenen dat
in de Westerse wereld word verkocht, schenkt TOMS een paar aan een kind in een
derde wereld land, een boodschap di e veel westerse consumenten aanspreekt.
TOMS is inmiddels een haast o ntastbaar brand geworden, het heeft de harten en
zielen van een enorme groep consumenten gewonnen over de hele wereld en heeft
een zorgv uldig o pgebouwd imago van hulpverlenend en liefdad ig bedrijf. Dit is dan
ook de kracht waar de gehele Brand op loopt. De producten kunnen op zijn minst
ondergeschikt genoemd kunnen worden in kwaliteit, het kost nou eenmaal een
hoop geld om schoenen te pro duceren en te bezorgen in de armere regionen van
de wereld. Er zijn talloze reacties o p het internet te vinden waarbij de TOMS
schoenen binnen ee n paar dagen uit elkaar vielen .*2 Zo nder de drijfveer van
liefdadigheid zouden de producten van TOMS waarschijnlijk een stuk minder
populair zijn en TOMS moet het dan ook voornamelijk van hun ‘tribes’ hebben die
volledig achter hun doel staan en actief bezig zijn nieuwe klanten te overtuigen.
TRIBES
Tribes binnen Branding zijn groepen mensen met verschillende interesses en
persoonlijkheden, die aan elkaar zijn geb onden door een gedeelde
overtuiging over een brand. De leden van een tribe zijn niet alleen passieve
consumenten, maar zullen zich inzetten voor de Brand en proberen mensen
te overtuigen zich toe te voegen aan hun tribe.
De tribes waar wij toe behoren wor den volgens Branding specialist
D’Allesandro niet bepaald door onze geografie, afkomst, ras of religie, maar
door onze scholing en mate van sociaal succes. De tribes waar wij toe
behoren uiten zich uitei ndelijk in ons consumeergedrag. *3
De TOMS tribe
TOMS’ doelgroep word beschreven als ‘Media-savvy, interested in music or art,
involved in social causes, middle class.’ Dit is waar zij de identiteit van hun Brand
naar vormgeven en adverteren op een manier die bij deze doelgroep past.
Het product zelf is oo k iets dat is ontworpen naar deze doelgroep, de schoenen
zijn populair onder een jong en hip publiek. De schoenen zijn licht, kleurrijk en
simpel en vallen daarmee precies in het straatje van de mensen die zichzelf als
creatief en origineel zien. Deze mens en zijn over het algemeen veel actief o p blogs
en social media zoals twitter, youtube, facebook en instagram. Op deze media
richt TOM S zich dan ook voornamelijk bij het aanprijzen van producten. Grote TV campagnes heeft TOMS niet, in plaats daarvan vertrou wen zij op de kracht van hun
boodschap en dat deze verspreid word via hun tribe in de vorm van social media
uitingen. Zelf heeft TOMS een blog waaro p aandacht in de media word
bijgehouden en er foto’s en verhalen worden gedeeld van onder andere de ‘shoedrops’, het bezorgen v an schoenen in de arm e streken door vrijwilligers . *4
Daarnaast maakt TOM S regelmatig video’s v oor het publiek. Deze video’s zijn
simpel en informatief, ze gaan vaak over hoe het ‘one for one’ concept werkt en
zijn zo in elkaar gestok en dat ze de kijker raken, een van de video’s is bijvoorbeeld
ingesproken door Ronnie, die ongetwijfeld is gecast voor zijn extreem lieve
stemmetje.*5 Wat hij vertelt is het mooie verhaal van schoenen voor de armen,
en tegelijkertijd spoort hij de kijker aan om zijn geld dit jaar met kerst niet aan
nuttelo ze rommel uit te geven, maar aan TOMS schoenen. Al met al een vrij
schaamteloze reclame boodschap met een gouden randje.
One day without shoes
Een van de meest succesvolle campagnes van Toms is ‘one da y without shoes’,
waarin de inwoners van de Westerse beschaving worden opgeroepen door TOMS
om een dag door te brengen zonder schoenen, om zo compassie te kweken voor
degenen die niet anders kunnen dan zo nder schoenen door het leven te gaan. De
dag zelf wo rd zorgvuldig gedocumenteerd en levert hartverwarmende beelden op
van mensen die wereldwijd foto’s hebben gemaakt van hun blote voeten in de
moderne samenleving.
De campagne wordt inmiddels elk jaar herhaald en heeft duizenden volgers,
waaronder een groot aantal beroemde personen die publiekelijk verkondigd
hebben mee te doen aan de actie. Deze ‘celebrities’ worden door TOMS in de
introductievideo van onedaywitho utshoes.com geëtaleerd. TOMS gebruikt hiermee
een marketingtruc die al jaren wordt gebruikt en z ichzelf erg effectief heeft
bewezen; Celebrity Branding, zoals we eerder ook al bij Nike
zagen.
One day without shoes is niet alleen door fans opgepikt, maar ook door de media.
De hartverwarmende campagne was in een mum van tijd overal op het internet te
vinden, magazines en kranten stonden vol met interviews met Mycoskie en elk
blog dat zich ‘hip’ wil noemen had een artikel staan over het fenomeen. Het werd
een ware rage, wat natuurlijk van het begin af aan al de bedoeling was. Deze actie
maakt duidelijk hoe aanstekelijk het idee van TOMS is, terwijl er keer op keer
intense inv loed word uitgeoefend op ons ko opgedrag. Alle aandacht voor TOMS’
ideeën is branding vo or hen, het creëert een gevoel van saamhorigheid, een
beweging waarbij gezamenlijk word gewerkt aan een betere wereld, hoewel de
daadwerkelijke actie grotendeels buiten beschouwing word gelaten.
A day without dignity *6
A day without dignity is een tegengeluid op TOMS’ ‘one day witho ut shoes’ en
richt zich op een aantal fundamentele fo uten in de ‘O ne for one’ formule die bij
TOMS word gehanteerd. Zij bekijken de acties van TOMS schoenverspreiding op
een objectievere manier en besteden hierbij voornamelijk aandacht aan de
inwoners van de arme regionen van de wereld, wat zij nodig hebben, en niet wat
de consument nodig heeft en graag zou willen.
Dat is volgens een aantal sceptici van het TOMS Brand namelijk de zere plek van de
‘one for one’ werkwijze. *7 Er word geluisterd naar wat de consument wil en niet
naar de mensen die de hulp ontvangen, terwijl dat toch de prioriteit zou moeten
zijn in het aanbieden van hulp, dat men weet wat er nodig is om hulp te kunnen
bieden.
De mensen in de westerse wereld krijgen een warm gevoel en voldoening uit het
weggeven van schoenen, maar volgens honderden sceptici is het geven van
schoenen iets dat de o ntwikkeling van de ontvangende landen juist tegen gaat en
ervoor zorgt dat lokale schoenmakers geen werk meer kunnen vinden omdat
iedereen toch gratis schoenen kan krijgen. Daarnaast zijn er volgens talloze
bronnen bijna overal op de planeet schoenen verkrijgbaar en kan dit niet de
hoogste prioriteit zijn in het helpen ontwikkelen van arme streken. Dit fenomeen
van spullen do neren die niet nodig zijn word ook wel SWEDOW (Stuff We Don’t
Want) genoemd. *8
While there are p ossibly more people in the world who need shoes than might need
t-shirts (though this is debatable), TOMS can be (and has been) broadly criticized
for the same kinds of unintended consequences of dumping shoes in places where
people might otherwise be empl oyed to make them.
Richard Stupart – M atador Network
Een oplossing die nodig is en behulpzamer voor de bevolking zo u zijn is een
oplossing die de wortels van het pro bleem aan pakt, in plaats van een tijdelijke
oplossing in de vorm v an het leveren van grati s schoenen, waardoo r deze
gemeenschappen ook nog eens afhankelijk worden van westerse hulp.
Op de ‘one for one’ m anier word er niet mét de mensen uit deze armere plaatsen
gewerkt maar vóór hen, waardoor ze worden weggezet als ondergeschikten .
Er werden foto’s van de schoenen van kinder en uit de shoe -drop regionen
verzameld voor de tegen -actie van A day without dignity.
TOMS speelt op het schuldgevoel van de rijke westerse consument
Wij consumeren norm aliter puur voor eigen gewin, TOM S geeft o ns een oplo ssing
om te consumeren en gelijktijdig gevoelsmatig de wereld te verbeteren. Dit houdt
uiteindelijk alleen maar het systeem van consumptie en kapitalisme in stand en
zorgt ervoor dat wij niet kritisch kijken naar wat wij consumeren.
Er zijn overeenkomsten tussen TOMS en bijv oorbeeld de Toyota Prius, die volgens
onderzoeken voornamelijk word gekocht vanwege de uitstraling die men er mee
koopt, niet de daadwerkelijke effecten ervan op de aarde. Bij TOMS is het niet
anders, het is een manier om te blijven co ns umeren maar het schuldgevoel dat
hierbij hoort, kwijt te raken. Dit zorgt ervoor dat mensen voor dit Brand zullen
vechten en er vierkant achter gaan staan, o mdat het voor een warm gevoel zorgt,
het gevoel van iets go eds doen. Dit gevoel is voor veel consum enten wederom
belangrijker dan de daadwerkelijke effecten die het heeft op het beoogde doel.
Wanneer de intenties van de oprichter van TOMS in een radio -programma
(Tinyspark’s podcast o ver TOMS shoes:
http://soundcloud.com/tinyspark/tomsshoes ) worden betwijfeld, stroomt er een
vloedgolf aan irrationeel en emotioneel co mmentaar binnen vol verontwaardiging
over de twijfels aan Mycoskie’s goede intenties. Dit geeft aan hoe blind mensen
kunnen worden als het om een Brand gaat dat zij zo erg met hun eigen mentaliteit
gaan associëren, elke vorm van scepsis en achterdochtigheid verdwijnt.
Slavoj Zizek geeft hier een mooi voorbeeld van in zijn ‘First tragedy, then Farce’
*7, over het warme gevoel dat een co nsument krijgt door een goed doel te
steunen;
Veel mensen prefereren biologische producten, die vaak twee maal zo duur zijn als
de normale variant. D it komt niet door de kwaliteit van het product, maar door het
gevoel dat men er van krijgt door bij te drag en aan een betere wereld.
Activisme en bewustzijn onder de massa
Een effect dat TOMS heeft op mensen is dat van bewustzijn en activisme. Hoewel
over de motivatie van de Brand kan worden getwijfeld, blijft het zo dat zij mensen
laten nadenken over de omsta ndigheden waarin kinderen leven in de armere
regionen van de wereld . Dit is misschien niet op te lossen door schoenen op te
sturen, maar het zal zeker geen kwaad doen om deze groep mensen met elke actie
van TOMS weer in de schijnwerpers te zetten. De mense n die tot de TOMS tribe
behoren, zijn zoals hun eigen PR -plan dit al beschrijft, ‘involved in social causes’
en daarom vóór filantropische acties, en dat is in de consumptie maatschappij al
een zeldzaam fenomeen . Zolang TOMS hierv oor staat zullen zij een b epaalde
verantwoording afdwingen bij hun publiek in het maken van hun keuzes. Hiermee
word de westerse bev olking toch weer voor een stuk bewuster van de wereld om
zich heen.
Sure, this whole event really just helps TOM S sell more shoes, and sure, it was co ld
and r aining in New York, and sure, I solicited bewildered stares, watched mothers
shield their daughters from me, and possibly contr acted hepatitis, but wasn’t I
raising awareness about the real, complex challenges facing developing countries?
Vivek Nem ana - Blogger
Conclusie
TOMS is een brand dat is gebouwd op een ideologische mentaliteit, de mensen die
deze schoenen aanschaffen, doen dat niet v oor de kwaliteit van de schoen, maar
de mentaliteit áchter de schoen.
Dit is precies wa ar een Brand o p gebou wd word, de klant overtuigen op basis van
emotie en niet de eigenschappen van het product dat aangeboden wordt.
De vraag of de intenties van TOMS legitiem zijn, en zij daadwerkelijk proberen
verandering te brengen in de wereld, blijft een mysterie. Veel c ritici zijn het
erover eens dat Blake Mycoskie op de hoogte zou moeten zijn van de
neveneffecten van zijn donaties, gezien zijn achtergrond in het bedrijfsleven. Dit
blijft natuurlijk altijd maar een inschatting en TOMS geeft zelf haast nooit een
reactie o p de tegengeluiden die toch steeds meer beginnen te verschijnen.
Hoe men dit moet interpreteren is aan de ontvanger van de boodschap. Als we er
van uit gaan dat TOMS daadwerkelijk de passende motivaties heeft voor hun
producten zou er zeker gezegd kunnen w orden dat TOM S een Brand is dat als kern
een ethisch verantwoorde boodschap heeft. Toch blijft het feit dat zij hun publiek
beïnvloeden en sturen met selectieve beelden van gelukkige kinderen en een hippe
uitstraling. Deze invlo ed zorgt voor een verwaarloz ing van de eigenlijke waarden
van hun doelgroep, aangezien zij, mochten ze het volledige verhaal kennen en
begrijpen, misschien niet zouden kiezen voor de schoenen van TOMS, maar een
alternatieve manier om arme bevolkingen te helpen.
Bronnen
*1 http://averima.files.wordpress.com/2011/09/toms -pr-plansboo k.pdf
*2 http://thegreenists .com/clothes/are -toms-shoes-all-theyre -cracked-up-tobe/8266vvv
*3 'Brand Warfare: Ten Rules for Building the Killer Brand, with Michele Owens',
2001; p.22
*4 http://blog.toms.com/
*5 http://youtu.be/ysE2VlyvdnI
*6 http://goodintents.org/in -kind-donations/a-day-without -dignity
*7 Slavoj Zizek’s First as Tragedy, Then as Farce :
http://www.youtube.com/watch?v=hpAMbpQ8J7g
*8 http://www.wordspy.com/words/SWEDOW.asp
Overige bronnen:
-
http://apersonaldiaspora.blogspot.nl/2011/04/toms -discussion-o n-badaid.html
-
ONE DAY WITHOUT SHOES:
http://www.youtube.com/watch?v=BitShRujoeA&featu re=plcp
-
TEN MILLION SHOES:
http://www.youtube.com/watch?v=COhPsGLnMPY&feature=relmfu
De toekomst van Branding
Mijn verwachting van ethisch verantwoorde Branding was erg laag toe n ik aan mijn
onderzoek begon. Aangezien de westerse maatschappij gefundeerd is op normen
en waarden die voornamelijk met financieel gewin te maken hebben, zag ik de kans
dat bedrijven binnen dit systeem daadwerkelijk verantwoording afleggen, somber
in.
Wat blijkt is dat het v oor commerciële organisaties van het grootste belang is om
te bieden wat de massa wil. D it is geen nieuws, maar heeft toch een enorm effect
op de richting waarin Brands zich bewegen. De vraag naar groene producten,
producten die staan v oor meer mensenrechten en andere ethisch verantwoorde
missies, zijn po pulair in de moderne samenlevin g en groeien no g steeds aan
populariteit.
TOMS shoes lijkt van de buitenkant op een bedrijf dat ethisch opereert, de ‘o ne
for one’ methode die zij gebrui ken is twijfelachtig en onderhevig aan een hoop
kritiek, maar de organisatie lijkt het vanuit een bepaalde filantro pische insteek
aan te pakken. Dit trekt mensen aan, en zorgt voor een verhoging van het
bewustzijn onder een deel van o nze maatschappij. Is d it dan een ethisch
verantwoord Brand? Ja en nee, het is moeilijk om hier een definitief antwoord op
te geven.
Uiteindelijk gebruikt elk Brand dat ik heb onderzocht manipulatie om hun publiek
over te halen meer producten aan te schaffen, maar dit is de natu ur van ons
systeem, aan het einde van de rit moet er een positief bedrag onder aan de streep
staan. Dit zal nooit veranderen in een kapitalistisch milieu. Het mooie van dit
kapitalistisch systeem is daarentegen dat de consument invloed uit kan oefenen op
het gedrag van Brands, net zoals dit andersom gebeurt. Waar het geld terecht
komt, is de macht. Door oplettend te blijven als consument en geld op de juiste
plekken uit te geven, kan men investeren in bedrijven die passen bij hun ethische
mentaliteit. Mense n krijgen dit steeds meer door en worden steeds oplettender en
verantwoorder in hun koopgedrag.
Toch blijft Branding een machtig gereedschap in het overtuigen v an de massa,
mensen willen worden verleid, mensen willen verliefd worden op merken en zich
verenigen in een groep met dezelfde normen en waarden en dit uitten in hun
productkeuzes. De mens blijft vatbaar voor deze vorm van verleiding, wij blijven
emotionele wezens en daarom irrationeel. Het is dan ook jammer om te zien dat er
vaak onverantwoord word omgesprongen met Branding en er vaak tegenstrijdige ,
selectieve en soms zelfs leugenachtige boodschappen worden gecommuniceerd
naar het publiek.
Groei van ethische Brands
Er komt volgens een groeiend aantal experts en onderzoekers in de komende jaren
een steeds grotere vraag naar Brands die zich bezig houden met so ciale en
milieutechnische kwesties. *1-2 Deze groeiende vraag zal de Brands met een
ethische boodschap doen exploderen, naarmate er gerealiseerd word dat dit de
manier is om klanten te winnen. Er is steeds meer vraag naar een eerlijke aanpak,
bij Nike konden we al zien dat er een weg in word geslagen waarbij het bedrijf zo
transparant mogelijk wil zijn tegenover haar klanten en daarmee een eerlijke
reputatie op wil bo uwen. In principe is dit de en ige manier om in de buurt te
komen van een ethisch verantwoord Brand te komen, door eerlijk te zijn tegen je
publiek en de richting van de organisatie af te stemmen op wat zij aangeven te
willen.
De relatie tot de grafisch ontwerper
Ik ben van mening dat h et beroep van grafisch ontwerper tegenwoordig zeer dicht
bij het Branden ligt en de ontwerper actief mee helpt aan het opbouwen van
Brands. Er is een steeds kleinere behoefte aan standaard grafisch werk en een
steeds grotere behoefte aan originaliteit en m anieren om een doelgroep te
winnen. Ik ben er van overtuigd dat ook ik hierin een rol ga spelen, en het grootste
gedeelte van mijn collega’s ook.
Ik merk dat er onder grafisch ontwerpers van mijn generaties een bepaalde
bewustwording is van de mate van in vloed die wij hebben op de massa en hoe die
invloed met de ontwikkeling van nieuwe media alleen nog maar groeit. Het is
tegenwoordig de eenvoudigste zaak van de wereld om zonder een cent uit te geven
een publiek van 10.00 0 man te bereiken, iets dat tot voo r kort niet denkbaar was.
Deze bewustwording zorgt ook voor een bepaalde angst heb ik gemerkt, ook bij
mijzelf, een angst om toch mee te werken aan de manipulatie en winst gedreven
beïnvloeding van de m ensen om ons heen, aangezien het tegenwo ordig de
normaalste zaak van de wereld lijkt. Zelf wil ik in mijn toekomstige werk pogen om
dit te vermijden en mij in te zetten voor een eerlijke communicatie naar mijn
publiek, en de macht bij hen neer te leggen, niet bij de Brands.
*1 http://steveradick.com/2012/05/12/the -future -of-branding-is-about-makingfriends -not-ads/
*2 http://www.business2community.com/branding/3 -facts -that-will-shape-the future-of-branding-marketing-and-social-media -095659