Integrated Marketing Communications (IMC)

Integrated Marketing Communications
Overzicht examenquotering
1. 40% op de wiki
a. 25% op IMC-evaluatie van de wiki zoals gepubliceerd dd. 3 dagen voor examen
 Criteria:
 vooropgezette doelstelling & geselecteerde doelgroep voor communicatie
(= wat moet indruk zijn over “werknemer ikke” van iemand die wiki ziet +
naar wie ga ik het adres adverteren)
 vooropgezet doelgebruik: waarvoor moet de wiki dienen, waarvoor ga ik
hem hoe gebruiken
 realisatie van doelstelling en doelgebruik in perceptie docent
b. 15% op presentatie van de wiki-aanpak op het examen
 Criteria:
 Selectie van prioriteiten naar presentatie in kader examen IMC
 Aangepaste communicatie in context examen IMC
 Globale perceptie docent: is dit een student die IMC snapt/kan doen?
2. 60% op schriftelijk examen met mondelinge toelichting
a. 50% inzichtvragen
 Criteria:
10= voldoende gedemonstreerde kennis en inzicht,
> 10 = verkocht vermoeden “deze student kan deze kennis en inzicht ook in
praktijk gebruiken”
b. 10% termen
 Criteria
10 = definitie
>10 = context, nut
Examenverloop





Examenafspraak op Doodle
Open boek – computers mogen gebruikt worden
Schriftelijk 60 min. max. – op officieel papier
Mondeling 15 minuten
Zelf tijd beheren
o Examentijd start op uur van boeking in Doodle en eindigt uiterlijk 75 min. later
o Student bepaalt zelf waaraan op mondeling hoeveel tijd besteed wordt
o Docent stelt vragen waar nodig om voldoende en voldoende duidelijke informatie te
krijgen om te kunnen quoteren (zie criteria)
INZICHTVRAGEN JANUARI 2012
Blok 1: IMC, het vakdomein
1. Definitie  verklaar, licht toe en illustreer
Vaststelling
In literatuur diverse definities die mekaar min of meer overlappen.
Voorbeelden uit vakboeken
Integrated Marketing Communications (IMC) is defined as customer centric, data driven method of
communicating with the customer.
IMC is the coordination and integration of all marketing communication tools, avenues, functions and sources
within a company into a seamless program that maximizes the impact on consumers and other end users at a
minimal cost.
This management concept is designed to make all aspects of marketing communication such as advertising,
sales promotion, public relations, and direct marketing work together as a unified force, rather than
permitting each to work in isolation.
Integrated marketing communications (IMC) is a process for managing customer relationships that drive
brand value primarily through communication efforts.
Such efforts often include cross-functional processes (meerdere compenenten gebruiken) that create and
nourish profitable relationships with customers and other stakeholders by strategically controlling or
influencing all messages sent to these groups and encouraging data-driven, purposeful dialog with them. IMC
includes the coordination and integration of all marketing communication tools, avenues, and sources within
a company into a seamless program in order to maximize the impact on end users at a minimal cost. This
integration affects all firm's business-to-business, marketing channel, customer-focused, and internally
directed communications. Integrated Marketing Communications is a simple concept. It ensures that all forms
of communications and messages are carefully linked together.
Vragen:
 waar liggen die verschillen aan .
o



bij het eerste gaat het om klantgerichte mothode om te communiceren met de klant. Bij
het 2de is het een proces voor het beheer van klantenrelaties waarbij de marktwaarde
bepaald wordt door communicatie inspanningen.  bij eerste is het slechts ‘een
methode’. Niet noodzakelijk voor een bedrijf. Terwijl bij de 2de definitie IMC veel
belangrijker lijkt.
hoe belangrijk zijn die verschillen: waar en wanneer heb je er “last” van
o heel belangrijk
welke definitie hanteer jij
o laatste definitie.
waarom en wat impliceert dat naar uw wiki
o Omdat de laatste definitie omschrijft dat IMC van invloed kan zijn op de marktwaarde van
uw bedrijf. En naar mijn mening is IMC (communicatie met klanten en stakeholders zeer
belangrijk) vb Coca Cola.
2. IMC componenten  definieer, verklaar, licht toe naar rol /functie /gebruik in
IMC, illustreer
De “officiële” componenten in de vakliteratuur




The Foundation
o corporate image (bedrijfsimago) and brand management (merk management) ; buyer behavior
(koopgedrag) ; promotions opportunity analysis .
Advertising Tools
o advertising management, advertising design: theoretical frameworks and types of appeals;
advertising design: message strategies and executional frameworks; advertising media selection.
Advertising also reinforces brand and firm image.
Promotional Tools
o trade promotions; consumer promotions; personal selling, database marketing, and customer
relations management; public relations and sponsorship programs.
Integration Tools
o Internet Marketing; IMC for small business and entrepreneurial ventures; evaluating and integrated
marketing program
Vragen

Verklaar de opdeling: wat doet wat en dient waarvoor?
Dit zijn verschillende manieren van communicatie. Dus verschillende manieren om met een klant te
communiceren. Doordat we deze opdeling maken kunnen we specifiek mensen voor een bepaalde
component aanwerven en kunnen zij de component optimaliseren. Het grootste probleem dat zich in veel
bedrijven voordoet is het feit dat de verantwoordelijkheid voor de verschillende componenten bij
verschillende departementen ligt. Als die departementen dan op hun beurt ook nog met verschillende
agentschappen werken, dan is het hek helemaal van de dam.
Foundation  Belangrijkste component. Basis voor alle bedrijfsactiviteiten
Advertising tools  Middelen om aan reclame te doen.
Promotional tools  Middelen om promotie te maken. Bv. Persoonlijke verkoop:
Face to face interactie met potentiële kopers om presentaties te geven, vragen te
beantworden en orders binnen te halen. Public relations: Programma’s om het
bedrijf of productimago te promoten of te beschermen. Direct marketing
o Integration tools:
Verklaar “integration tools”: tools die je gaat gebruiken om IMC te doen  dus integreren
van verschillende onderdelen zodat die goed samenwerken.
Illustreer gebruik/inzet componenten in praktijk adhv uw WIKI-werk en/of een IMCvoorbeeld uit de praktijk
o De marketing afdeling van Apple lanceert een nieuwe imago-campagne om
prestige als merkwaarde in de verf te zetten. Net op dat moment start de sales
afdeling met een zware korting actie via persoonlijke verkoop. Het spreekt voor
zich dat beide acties haaks op elkaar staan. Met een geïntegreerde aanpak kan je
dit voorkomen.
o
o
o


3. IMC als Marketing Mix component  situeer & verklaar uitspraken + neem
gefundeerd stelling – verklaar termen
Uitspraak 1:
The Internet has changed the way business is done in the current world. The variables of segmentation,
targeting and positioning are addressed differently. The way new products and services are marketed have
changed even though the aim of business in bringing economic and social values remain unchanged. Indeed,
the bottom line of increasing revenue and profit are still the same.
Marketing has evolved to more of connectedness, due to the new characteristics brought in by the Internet.
Marketing was once seen as a one way, with firms broadcasting their offerings and value proposition. Now it
is seen more and more as a conversation between marketers and customers.



Internet heft veel veranderd in de zakenwereld. We zijn van een catalogus met een lange time to
market veranderd naar een assortiment dat wisselt op basis van categorierelevantie en
consumentenbehoefte en wordt via internet aangeboden. Dagelijks verschijnen nieuwe artikelen
online. Elke productcategorie kan via internet een breder en sneller wisselend assortiment
presenteren dan in printmedia.
Variables of segmentetation: Deze zijn Demografisch, psychografisch, gedragsmatig en Geografisch.
Geografisch kunnen bedrijven nu heel de wereld bereiken via internet waardat ze vroeger beperkt
waren tot een beperkt gebied (met hun printmedia).
The aim of business in bringing economic and social values. : De manieren waarop producten en
diensten worden verkocht zijn veranderd (bv via internet) maar het doel van een bedrijf is nog altijd
hetzelfde en dat is in eerste plaats winstmaken. Nadien volgt werkgelegenheid….
Uitspraak 2
Marketing efforts incorporate the "marketing mix". Promotion is one element of marketing mix. Promotional
activities include advertising (by using different media), sales promotion (sales and trades promotion), and
personal selling activities. It also includes Internet marketing, sponsorship marketing, direct marketing,
database marketing and public relations. Integration of all these promotional tools, along with other
components of marketing mix, is a way to gain an edge over a competitor.
The starting point of the IMC process is the marketing mix that includes different types of marketing,
advertising, and sales efforts. Without a complete IMC plan there is no integration or harmony between client
and customers. The goal of an organization is to create and maintain communication throughout its own
employees and throughout its customers.
Gaat over marketing mix , over het element promotie. En nadien over IMC  dat zonder een compleet IMC
plan kan er geen goede communicatie zijn tussen bedrijf en klant en tussen bedrijf en werknemers. Dus
hiervoor dient er een integratie te zijn van de marketingmix
Sponsorship marketing: Het sponsoren van evenementen, voetbalploegen …. Je sponsort een bedrag en in
ruil daarvoor krijg je publiciteit. Belangrijk hier is dat het imago van het bedrijf overeenkomt met dat van het
evenment of ploeg. Een sponsor wil niet geassocieerd worden met een wielerploeg dat doping gebruikt.
Database marketing: Vorm van Direct marketing waarbij een (potentieel) klantenbestand. Ze gaan de
communicatie nog verpersoonlijken om hun product nog beter gepromoot te krijgen.
Uitspraak 3
Integrated marketing is based on a master marketing plan. This plan should coordinate efforts in all components
of the marketing mix. A marketing plan consists of the following six steps

Situation analysis  Huidige markt (inhoud: beschrijving huidige markt,historische
ontwikkelingen tot op heden,belangrijkste omgevingsfactoren) : kennis van de markt is
essentieel. Daarom is het nuttig de markt dan ook mee te nemen in het plan. Doel is zoveel
mogelijk kennis over de markt verzamelen.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Marketing objectives
Marketing budget
Marketing strategies
Marketing tactics
Evaluation of performance  Evaluatie van medewerkers  zien of alles optimaal werkt.





Omschrijving bedrijf (inleiding, missie en visie,financiën,organisatie structuur): missie&visie
is goed voor het zelfbeeld van het bedrijf, financiën zijn ook belangrijk zodat marketeers
kunnen inschatten welke budgetten ze hebben.
Marktanalyse ( segmenten en positie,concurrentie analyse,SWOT analyse,conclusies):
segmenten en positie= klantsegmenten bepalen en hierbij de gewenste positionering,
concurrentie analysekijken wat de tegenstanders doen
Marketingplan ( doelstellingen+4p’s=marketingmix): bij plannen moeten er doelstellingen
gesteld worden. Als men deze gesteld heeft moet men die proberen te behalen door de
marketingmix zo goed mogelijk in te vullen
Financiële onderbouwing
Acties
Geintegreerde marketing is gebaseerd op een marketing plan. Dit is een plan dat coördinatie moet brengen in alle
componenten van de marketing mix.
Uitspraak 4
Integrated marketing communications aims to ensure consistency of message and the complementary use of
media. The concept includes online and offline marketing channels. Online marketing channels include any emarketing campaigns or programs, from search engine optimization (SEO), pay-per-click, affiliate, email,
banner to latest web related channels for webinar, blog, micro-blogging, RSS, podcast, Internet Radio, and
Internet TV. Offline marketing channels are traditional print (newspaper, magazine), mail order, public
relations, industry relations, billboard, traditional radio, and television. A company develops its integrated
marketing communication program using all the elements of the marketing mix (product, price, place, and
promotion).
Integrated marketing communications plans are vital to achieving success. The reasons for their importance
begin with the explosion of information technologies. Channel power has shifted from manufacturers to
retailers to consumers.
Binnen online marketing campagnes is het belangrijk om bv bovenaan te staan bij google (SEO). Je kan ook
een advertentie plaatsen bij google of op een andere website en per klik betaal je dan een bepaald bedrag.
Webinar online seminari dat je kan volgen op internet
RSS is webfeedformaten.
Channel power  de producent bepaalt niet meer het kanaal maar dat doet de retailer en de consument. Als
klant via internet wilt kopen, moet bedrijf dat maar kunnen klaarspelen.
Uitspraak 5
Using outside-in thinking, (manier van denken omdraaien) Integrated Marketing Communications is a datadriven (oa direct marketing) approach that focuses on identifying consumer insights and developing a
strategy with the right (online and offline combination) channels to forge a stronger brand-consumer
relationship. This involves knowing the right touch points to use to reach consumers and understanding how
and where they consume different types of media. Regression analysis and customer lifetime value are key
data elements in this approach.
Imc is een datagedreven benadering dat focust op het identificeren van de consument en ontwikkelen van
een juiste strategie (online en ofline combinative) kanalen om een sterker merk consument relatie te maken
deze beschrijft de opeenvolgende contacten die een klant heeft met de organisatie.
Gebruik de juiste media voor u bepaalde doelgroep. Een strategy bedenken met de juiste kanalen
(persoonlijke, niet persoonlijke kanalen) om zo een sterk merk te creeren en zo een goede relatie op te
bouwen met de klant.
Customer liftetime value : hoelang ga je waarde hebben van de klant. Betrouwbaar?
Vragen (zelfde voor elke uitspraak)
 Wat wordt exact met deze uitspraak bedoeld?
 Wat betekent dat concreet naar het verschil tussen IMC en “gewone” commerciële communicatie?
•
Verschil tussen imc en gwone communicatie  Het grote verschil is dat mktcomm zich beperkt tot
een tactische uitvoering van een deel. IMC is de integratie van al die verschillende delen, om als 1
geheel naar buiten te komen, samen sterken te maken en als een consistente boodschap naar
buiten te komen. Voorbeeld Harry potter park. Zelfde als “gewoon” plan maar “breder” en
daardoor complexer

Illustreer met praktijkvoorbeelden.
4. IMC  Verklaar en situeer stelling en gebruikte termen
De vakliteratuur zegt: / Wikipedia.
Several shifts in the advertising and media industry have caused IMC to develop into a primary strategy for marketers:
Een aantal verschuivingen in de reclame-en media-industrie hebben ervoor gezorgt dat IMC zich heeft ontwikkelt tot
een primaire strategie voor marketeers:







1.
2.
3.
4.
5.
6.
From media advertising to multiple forms of communication. (van gewone marketingcommunicatie naar
geintegreerde marketing zoals sponsoring , events)
From mass media to more specialized (niche) media, which are centered on specific target audiences.
(Reclame meer op maat gaan maken, niet meer door agencies maar vooral zelf)
From a manufacturer-dominated market to a retailer-dominated, consumer-controlled market. ( Vroeger
hadden bedrijven de macht, nu de consument)
From general-focus advertising and marketing to data-based marketing. (individualisering zoals colruyt)
From low agency accountability (van lage agentschapen betrouwbaarheid) to greater agency accountability,
particularly in advertising. (nu meer samenwerken en meer vertrouwen in agentschappen)
From traditional compensation to performance-based compensation (increased sales or benefits to the
company).(vroeger kreeg je gewoon een standard vergoeding, geen extras  om u werknemers te motiveren
 bonussen
From limited Internet access to 24/7 Internet availability and access to goods and services.  internet is om
in kortsten tijd het meeste volk te bereiken.
IMC can create competitive advantage, boost sales and profits, while saving money, time and stress.
imc kan concurencie voordeel creeren
IMC wraps communications around customers and helps them move through the various stages of the buying
process. The organization simultaneously consolidates its image, develops a dialogue and nurtures its relationship
with customers.  Imc gaat promotion individualiseren naar de klant to  en begeleiden bij koopprocess ( klant
moet zich goed voelen bij aankoop)  verbeterd zijn imago , dialog ontwikkelen en de relatie koesteren met de
klant.
This 'Relationship Marketing' (CRM) cements a bond of loyalty with customers which can protect them from the
inevitable onslaught of competition. The ability to keep a customer for life is a powerful competitive advantage.
Zorgen voor band met klanten zodat jij hem bleeft houden
IMC also increases profits through increased effectiveness ->>verhoogd de winst door meer efficientie.
Carefully linked messages also help buyers by giving timely reminders, updated information and special offers
which, when presented in a planned sequence, help them move comfortably through the stages of their buying
process  vb vos  sturenv an verjaardagskaarten, kerstkaarten en acties voor sparen
Finally, IMC saves money as it eliminates duplication in areas such as graphics and photography since they can be
shared and used in say, advertising, exhibitions and sales literature.--> vroeger niet goed samengewerkt  alles
door agencies  nu is alles geintegreerd
Vragen
 Licht de “oorzaken/ontstaan” van IMC toe: waarom en hoe leiden die dingen tot IMC?
 Licht de “oplossingen/voordelen” van IMC toe: doet IMC dat? Hoe dan?
 Illustreer uw stellingnames met voorbeelden uit de praktijk (en/of uw eigen wiki-aanpak)
5. Aanpassing standaard modellen in IMC 4 P's vs. 4 C's  Verklaar en
situeer stelling en gebruikte termen
Vaststelling
Zoals zo vaak in marketing, gaat een “nieuwe” specialisatie als IMc gepaard met een neiging van heel
wat auteurs en seminiarie-sprekers om bestaande marketingwerkmodellen aan te passen om te
onderlijnen hoe nieuw en belangrijk de “nieuwe” ontwikkeling wel niet is.
Bij IMC was en is dat niet anders
Een van die modelaanpassingen: 4 P’s  4 C’s
Many people who have taken a marketing course have learned about the "4 P's" of marketing.
Are Product, Price, Place and Promotion elements of this marketing formula something from
the past?
Bob Lauterborn, professor of advertising at the University of North Carolina has tracked the
success of new products introduced into the U.S. According to Bob, 80 percent of new products
fail each year. With such a high failure rate, Bob notes that something isn't working with our
"mindset". He wants to replace the Four P's with his Four C's:
Consumer wants and needs (vs. Products)
You can't develop products and then try to sell them to a mass market. You have to study
consumer wants and needs and then attract consumers one by one with something each one
wants. Author of the movie Field of Dreams, J.P. Cancilla may have exclusive rights to the
phrase "build it and they will come". In most cases, you have to find out what people want and
then "build" it for them, their way.
Cost to satisfy (vs. Price)
You have to realize that price - measured in dollars - is one part of the cost to satisfy. If you
sell hamburgers, for example, you have to consider the cost of driving to your restaurant, the
cost of conscience of eating meat, etc. One of the most difficult places to be in the business
world is the retailer selling at the lowest price. If you rely strictly on price to compete you are
vulnerable to competition - in the long term.
Convenience to buy (vs. Place)
You must think of convenience to buy instead of place. You have to know how each subset of
the market prefers to buy - on the Internet, from a catalogue, on the phone, using credit
cards, etc. Lands End clothing, Amazon Books and Dell Computers are just a few businesses
who do very well over the Internet.
Communication (vs. Promotion)
You have to consider the communication instead of promotion. Promotion is manipulative
(ouch!) - it’s from the seller. Communication requires a give and take between the buyer and
seller (that's nicer). Be creative and you can make any advertising "interactive". Use phone
numbers, your web site address, etc. to help here. And listen to your customers when they are
"with" you.
Developing a brand takes into account these considerations. Developing a brand is developing
a promise. When you take into consideration the "4 C’s" noted above you begin the process of
developing a brand!
Custom Fit Communications follows the "4 C's" approach when developing strategy for our
clients.

Not PRODUCT, but CONSUMER
You have to understand what the consumers' wants and needs are. Times have changed and you can no longer
sell whatever you can make. The product characteristics have to match the specifics of what someone wants to
buy. And part of what the consumer is buying is the personal "buying experience."  consument heeft nu de
macht  bedrijven kunnen niet meer zomaar product op de markt brengen 

Not PRICE, but COST
Understand the consumer's cost to satisfy the want or need. The product price may be only one part of the
consumer's cost structure. Often it is the cost of time to drive somewhere, the cost of conscience ( of what you
buy, the cost of guilt (ouders hebben laatste tijd weinig tijd voor kinderen  goed maken door cadeaus)) for not
treating the kids, the investment a consumer is willing to make to avoid risk, etc.
Het is niet alleen de kost van het product maar de klant heeft ook veel meer kosten

Not PLACE, but CONVENIENCE
As above, turn the standard logic around. Think convenience of the buying experience and then relate that to a
delivery mechanism. Consider all possible definitions of "convenience" as it relates to satisfying the consumer's
wants and needs. Convenience may include aspects of the physical or virtual location, access ease, transaction
service time, and hours of availability.
Plaats niet meer zo belangrijk  gemakkelijkheid bv bestellen op internet.

Not PROMOTION, but COMMUNICATION
Communicate,many mediums working together to present a unified message with a feedback mechanism to
make the communication two-way. And be sure to include an understanding of non-traditional mediums, such as
word of mouth and how it can influence your position in the consumer's mind. How many ways can a customer
hear (or see) the same message through the course of the day, each message reinforcing the earlier images.
Bv op fb gaan terugposten of reageren op klachten.
Vragen
 Is dit een zinnige modelaanpassing? Valt hier iets voor te zeggen? Waarom wel/niet?
 Illustreer uw antwoord met concrete voorbeelden uit de praktijk (en/of uw wiki-aanpak)
6. Effective communications elements  Verklaar en situeer stelling en
gebruikte termen
De theorie zegt:
The goal of selecting the elements of proposed integrated marketing communications is to create a campaign that is
effective and consistent across media platforms. Some marketers may want only ads with greatest breadth of appeal:
the executions that, when combined, provide the greatest number of attention-getting, branded, and motivational
moments. Others may only want ads with the greatest depth of appeal: the ads with the greatest number of
attention-getting, branded, and motivational points within each.
(tegemoet komen , tussen diepte en breedte assortiment)
Although integrated marketing communications is more than just an advertising campaign, the bulk of marketing
dollars is spent on the creation and distribution of advertisements. Hence, the bulk of the research budget is also
spent on these elements of the campaign. Once the key marketing pieces have been tested, the researched elements
can then be applied to other contact points: letterhead, packaging, logistics, customer service training (personeel
opgeleid om met de klant om te gaan) and more, to complete the IMC cycle.
Belangrijkste van campagne is advertenties (dus research) en dan pas verpakking, logistiek
One common type of integrated marketing communication is personal selling. Personal selling can be defined as "face
to face selling in which a seller attempts to persuade a buyer to make a purchase."
Personal selling is occasionally called the "last 3 feet" of the marketing functions. It is called the "last 3 feet" because
this is usually the distance between a salesperson and his customer on the retail sales floor. The “last 3 feet” also
applies to the distance across the desk from a sales representative to his prospective business customer. Personal
selling occurs in two main categories:
3 feet  dicht bij aankoop en ook letterlijk dicht bij elkaar  andere kant van de desk.
1. Retail sales
2. Business-to-business selling
Vragen
 Licht toe: wat wil dat allemaal zeggen? hoe is dat anders van wat een mens normaal met “gewone”
commerciële communicatie (geleerd in 2 MKT) zou doen? Waarom is hiervoor een nieuwe
communicatie-specialisatie nodig? Efficienter werken zodat er geld kan bespaard worden, geen
tijd en geld verspillen. Persoonlijke verkoper is geïntegreerde marketing  individualisering naar
klant toe persoonlijk contact.
 Illustreer wat je met de studie van IMC concreet gewonnen hebt aan competenties en inzichten.
7. Promotions Opportunity Analysis  Verklaar en situeer stelling en
gebruikte termen
De theorie zegt min of meer in alle vakteksten:
A major task that guides the way in creating an effective Integrated Marketing Communications plan is the
promotions opportunity analysis. “A promotions opportunity analysis is the process marketers use to identify
target audiences for a company’s goods and services and the communication strategies needed to reach
these audiences.” (is het process dat marketers gebruiken om hun doelgroep te identificeren voor de
goederen en diensten en de communicatie strategie die nodig is om het doelpubliek te bereiken.
A message sent by a marketer has a greater likelihood of achieving the intended results if the marketer has
performed a good analysis and possesses accurate information pertaining to the target audience.
Vragen

Wat wil dat zeggen? is het process dat marketers gebruiken om hun doelgroep te
identificeren voor de goederen en diensten en de communicatie strategie die nodig is om het
doelpubliek te bereiken


Wat is een promotion opportunity analysis concreet? En is dat iets wat je voor “normale”
communicatie niet doet? Dit doe je ook bij normale communicatie , niet zo individueel.
Wat brengt dit concreet bij? Illustreer met concreet praktijkvoorbeeld.
Colruyt identificeert klanten aan de hand van klantenkaart  deeld ze dan op in doelgroepen
en de communicatie loopt via print media.
8. Five steps in developing a promotions opportunity analysis  Verklaar,
licht toe, illustreer – definieer en situeer gebruikte termen
De theorie geeft volgende 5 stappen in een POA: (promotions opportunity analysis. “A promotions
opportunity analysis is the process marketers use to identify target audiences for a company’s goods and services
and the communication strategies needed to reach these audiences.” (is het process dat marketers gebruiken om
hun doelgroep te identificeren voor de goederen en diensten en de communicatie strategie die nodig is om het
doelpubliek te bereiken.
http://wps.pearsoncustom.com/wps/media/objects/2471/2530892/MKT610-OL_Ch04.pdf
1.
2.
3.
Conduct a communication market analysis

Competitors

Opportunities

Target markets

Customers

Product positioning
Establish communication objectives

Develop brand awareness

Increase category demand

Change customer belief or attitude

Enhance purchase actions

Encourage repeat purchases

Build customer traffic

Enhance firm image

Increase market share

Increase sales

Reinforce purchase decisions
Create communications budget Several factors influence the relationship between expenditures on
promotions and sales:

The goal of the promotion

Threshold effects : (drempel effecten)  eerste effecten van een campagne zijn minimaal  naarmate
de klant meer wordt bloodgesteld aan de reclame. Threshold punt is sneller te bereiken wanneer een
product innovatief is.
4.

Carryover effects: ( veel producten worden alleen gekocht als ze nodig zijn bv wasmachine. Klant heeft
veel gehoord over bedrijf (bv maytag  als machina vervanging nodig heeft dan denken ze terug aan die
eenzame herstelman en zijn assistente.

Wear-out effects ( : advertenties worden ooit saai en oud ,dat de klanten ze gaan negeren  mogelijk
dat klanten negatief

Decay effects  wanneer bedrijf gaat stoppen met advertentie gaan de klanten hem vergeten. Hangt af
van hoe sterk het caryover effect is enzoverder…

Random events
Prepare promotional strategies
The fourth step of a promotions opportunity analysis program is to prepare a general communication strategy for
the company and it products. Strategies are sweeping guidelines concerning the essence of the company's
marketing efforts. Strategies provide the long term direction for all marketing activities.
It is critical that the company's communication strategy mesh with the overall message and be carefully linked to
the opportunities identified by a communication market analysis. Communications strategies should be directly
related to a firm's marketing objectives. Strategies must be achievable using the allocations available in the
marketing and communications budgets. Once strategies have been implemented, they are not changed unless
major new events occur. Only changes in the marketplace, new competitive forces, or new promotional
opportunities should cause companies to alter strategies.
5.
Match tactics with strategies

Advertisements based on the major theme or a subtheme

Personal selling enticements (bonuses and prizes for sales reps)

Sales promotions (posters, point-of-purchase displays, end-of-aisle displays, freestanding displays)

Special product packaging and labeling

Price changes
Other enticements companies may include in their tactical efforts includes: Coupons, gift certificates, bonus packs
(a second product attached to a first), special containers (e.g., holiday decanters or soft-drink glasses), contests
and prizes, rebates and volume discounts (large-size packages, "buy two, get one free" promotions, etc.)
Throughout these steps, marketers should consistently review and analyze the actions and tools that major
competitors are utilizing.
Vragen

Waarom 5 stappen? Verklaar + illustreer wat waarom per stap gedaan wordt.
Eerst marktanalyse doen (stap 1)  bv meer verkopen, meer marktaandeel (wat is het doel)
2  3 budget opstellen (wat wil ik er aan spenderen?)  4 communicatie strategie maken
voor bedrijf en product. Dus de communicatie strategie moet aanhangen bij het bedrijf zijn
marketing doelen.  alles op elkaar afstemmen  personeel prijzen geven bv phonehouse

Is een promotion opportunity analysis niet gewoon een normale marketingplan-benadering
die een normale marketeer sowieso doet voor “normale” communicatie ook? Waarom wordt
daar hier zo’n spel van gemaakt?

Illustreer met concreet praktijkvoorbeeld: threshold effects, carryover effects, wearout effects, decay effects.
The challenge for marketing communications is to keep an ad beyond the
threshold effects and long enough to capture carryover effects, but not so long that
wear-out effects begin to take place
9. Accountability  Verklaar en situeer stelling + geef en verantwoord manier
om op te leveren
Accountability (verantwoording) in marketing is increasing a result of tight economic restraints
(crisis) and an ever evolving society. Companies realize that they cannot spend large amounts of
money on unproductive marketing campaigns. (bedrijven weten dat ze niet veel geld kunnen geven
aan slechte campagnes) Companies look for programs that will have a measurable impact on
business at minimal cost. (goeie impact voor weinig kosten) Marketing agencies must be able to
provide companies with desired and effective results.
Vragen



Wat wil dat zeggen? Marketing strategien en campagnes moeten steeds meer verantwoord
zijn omdat er geen plaats is voor mislukkingen in campagnes door de crisis en kleiner
wordende budgetten.
Hoe kan je dat concreet in de praktijk organiseren: accountability in IMC? Wat heb je
daarvoor nodig? Hoe zou het kunnen werken? Dichter bij elkaar te staan, duidelijke
afspraken te maken tussen ondernemingen en agencies 1 persoon die alles delegeerd
Wat impliceert het concept “accountability” concreet naar het opstellen & goedgekeurd
krijgen van een IMC-voorstel, naar uitvoeren ervan en vooral achteraf terug opnieuw een
IMC mogen doen ? Illustreer met concreet praktijkvoorbeeld.
Blok 2: Merk
1. Wat is een merk? (is een naam, term , teken, symbool of ontwerp, of een
combinatie daarvan, dat de bedoeling heeft producten of diensten van een
verkoper of een groep verkopers te identificeren en deze te onderscheiden
van die van concurrenten.) Definieer, verklaar, licht toe, illustreer
Soorten: concept brand, commoditiy brand, global brand, local brand, generic, store-branded, attitude
branding, no-brand branding, derived brands, brand extention, brand dilution, multi-brands, private
labels, crowdsourcing brands, corporate brands, product brands, nation brands, co-branding…
Vragen

Wat willen al die termen concreet zeggen?
1. concept brand Een concept-merk is een merk dat wordt geassocieerd
met een abstract concept, zoals borstkanker bewustzijn of de
milieubeweging, in plaats van een specifiek product, dienst of bedrijf.
2. commodity brand (A commodity brand is a brand associated with
a commodity. Got milk? is an example of a commodity brand.) geassosieerd met
een product (commodity)
3. global brand
4. local brand(A brand that is sold and marketed (distributed and promoted) in a
relatively small and restricted geographical area. A local brand is a brand that can
be found in only one country or region)
5. gener
6. store-branded ( are a line of products sold by a retailer under a single marketing
identity. They bear a similarity to the concept of House brands, Private label
brands)
7. attitude branding
de keuze om een groter gevoel, dat niet noodzakelijk verbonden ismet het
product of de consumptie van het product in alle vormen. Marketing gelabeld
alsattitude branding onder meer die van Nike, Starbucks, The Body
Shop, Safeway, en AppleInc.
8. no-brand branding
Nee merk "branding kan worden opgevat als een vorm van branding als het product
wordt gemaakt opvalt door de afwezigheid van een merknaam. "Tapa Amarilla" of
"Yellow Cap" in Venezuela tijdens de jaren '80 is een goed voorbeeld van een nobrand strategie. Het was gewoon erkend door de kleur van de kap van deze
schoonmaakmiddelen bedrijf.
9. derived brands
In dit geval is de leverancier van een belangrijke component, gebruikt door een
aantal leveranciers van het eind-product, kan wensen haar eigen positie te garanderen
door het bevorderen van deze component als een merk in zijn eigen recht. De meest
geciteerde voorbeeld is Intel, die zich positioneert in de pc-markt met de slogan (en
sticker) "Intel Inside".
10. brand extention
De bestaande sterke merknaam kan worden gebruikt als een vehikel voor nieuwe of
gemodificeerde producten, bijvoorbeeld, vele mode-ontwerpster en bedrijven
uitgebreid merken in parfums, schoenen en accessoires, thuis textiel, woondecoratie,
bagage, (zonne-) brillen, meubelen, hotels, enz.
Mars breidde haar merk ijs, Caterpillar schoenen en horloges, Michelin een
restaurantgids, Adidas en Puma aan persoonlijke hygiëne. Dunlop breidde zijn merk
van banden met andere rubber producten, zoals schoenen, golf ballen, tennisrackets
en kleefstoffen.
Er is een verschil tussen de merkextensie en assortimentsuitbreiding. Een line
extension is wanneer een stroom merknaam wordt gebruikt om een nieuw
marktsegment in de bestaande product klasse, met nieuwe variëteiten of smaken of
maten in te voeren. Niet-alcoholische koolzuurhoudende dranken: als Coca-Cola
"Diet Coke" en "Cherry Coke" bleven ze in het product van oorsprong categorie
gelanceerd. Procter & Gamble (P & G) deed hetzelfde uitbreiding van haar sterke
lijnen (zoals Fairy Soap) in aanverwante producten (Fairy Liquid en Fairy
Automatic) binnen dezelfde categorie, gerecht wasmiddelen.
11. brand dilution
Het risico van over-uitbreiding is merk verdunning waar het merk haar
merkassociaties verliest met een marktsegment, product gebied, of de kwaliteit, prijs
of cachet.
12. Multi brands
U kunt ook in een markt die is versnipperd onder een aantal merken een leverancier
kan welbewust kiezen voor het volledig nieuwe merken in schijnbare concurrentie
met een eigen bestaande sterke merk (en vaak met dezelfde kenmerken van het
product) te lanceren, gewoon te genieten van een deel van het aandeel van de markt,
die zal gaan in ieder geval om kleine merken. De achterliggende gedachte is dat het
hebben van drie van de 12 merken in een dergelijke markt zal een groter totale
aandeel te geven dan het hebben van een van de 10 (zelfs als veel van het aandeel
van deze nieuwe merken is afkomstig van de bestaande). In zijn meest extreme
manifestatie, kan een leverancier baanbrekende een nieuwe markt, die volgens haar
zal zijn bijzonder aantrekkelijk direct voor kiezen om een tweede merk in
concurrentie te lanceren met zijn eerste, om vooruit te lopen op anderen die de markt
betreden.
Individuele merknamen van nature een grotere flexibiliteit door het toelaat een groot
aantal verschillende producten, van verschillende kwaliteit, om te worden verkocht
zonder dat de consument verwarring de perceptie van wat de activiteiten van de
onderneming is in of verdunnen van een hogere kwaliteit van producten.
Nogmaals, Procter & Gamble is een vooraanstaande exponent van deze filosofie,
lopen zo veel als tien detergent merken op de Amerikaanse markt. Dit verhoogt ook
het totale aantal "facings" die zij ontvangt op de schappen van supermarkten. Sara
Lee, aan de andere kant, gebruikt het om de zeer verschillende onderdelen van het
bedrijf gescheiden - van Sara Lee cakes door Kiwi poetsmiddelen L'Eggs panty. In
het hotelwezen, Marriott maakt gebruik van de naam Fairfield pensions in de
begroting keten (en Ramada maakt gebruik van Rodeway voor zijn eigen
goedkopere hotels).
Kannibalisatie is vooral een probleem van een "multibrand" benadering, waarbij het
nieuwe merk neemt zaken uit de buurt van een reeds bestaande, die ook de
organisatie bezit. Dit kan aanvaardbaar zijn (inderdaad te verwachten) als er een
nettowinst in het algemeen. Als alternatief, kan het de prijs die de organisatie bereid
is te betalen voor het verschuiven van haar positie in de markt, het nieuwe product
als een fase in dit proces.
13. private labels
Met de opkomst van sterke retailers, private label merken, ook wel eigen merken of
huismerken, ook naar voren gekomen als een belangrijke factor in de
markt. Wanneer de retailer een bijzonder sterke identiteit (zoals Marks & Spencer in
Groot-Brittannië kledingsector), deze "eigen merk" heeft, kan in staat zijn te
concurreren tegen zelfs de sterkste merk leiders, en kunnen beter presteren dan
producten die niet op andere wijze sterk merk.
14. crowdsourcing brands
Dit zijn merken die door de mensen gemaakt voor het bedrijf, die tegengesteld is aan
de traditionele methode, waar het bedrijf creëren van een merk. Dit type methode
minimaliseert het risico van het merk mislukking, want de mensen die het merk zou
kunnen wijzen in de traditionele methode zijn degenen die deelnemen aan de
branding proces.
15. corporate brands
16. product brands
17. nation brands
Nation branding is een gebied van theorie en praktijk die gericht is op te meten,
bouwen en beheren van de reputatie van landen (nauw verwant aan plaatsen
branding). Toegepast sommige benaderingen, zoals een toenemend belang aan de
symbolische waarde van de producten, hebben geleid landen om hun eigen
bijzondere kenmerken te benadrukken. De branding en het imago van een natie-staat
'en de succesvolle overdracht van deze afbeelding om de export - is net zo belangrijk
als wat ze daadwerkelijk produceren en verkopen. "
18. co-branding
Het combineren van merken (merken van zelfde bedrijf tnt promoot iets van hun en
van dochteronderneming cendris)
Bij verschillende bedrijven  perfect draft van philips en inbev
Co branding met meerdere eigenaren. Een voorbeeld hiervan is symbian. Is een
mobiel besturingssysteem dat werd ontwikkeld door een consortium bestaande uit
onder meer Nokia siemens, motorola, sony, samsung…

Wat heb je daar in de praktijk concreet aan binnen het kader van IMC: zijn er verschillen in
IMC-benaderingen (nodig) per soort? Indien niet: waarom doen zoveel mensen zoveel
moeite om een onderscheid tussen al deze verschillende merken te maken? En vooral ook:
waarom doen ze dat specifiek in de context van IMC?
Binnen het kader van IMC is een merk iets sterk verschild binnen bedrijven. Het hangt
ervanaf hoe een bedrijf zijn merk wil laten zien aan de buitenwereld (welk imago moet het
krijgen). Aan de hand van u welk merk u kiest moet er een andere strategie worden
uitgewerkt.

Wat impliceert het concept “verschillende soorten merken” concreet naar het opstellen &
goedgekeurd krijgen van een IMC-voorstel, naar uitvoeren ervan en vooral achteraf terug
opnieuw een IMC mogen doen ? Illustreer met concreet praktijkvoorbeeld.
2. Merkconcepten  Definieer, verklaar, licht toe, illustreer de termen én de
onderlinge verbanden/verschillen
Merkconcepten: Merkpersoonlijkheid, de set van menselijke karakteristieken die geassocieerd
worden met een merk” Deze persoonlijkheidskenmerken worden toegekend door associaties met
een merk in een directe manier door de mensen die met het merk worden geassocieerd, zoals de
stereotype gebruiker van het merk, de werknemers of de voorzitter van het bedrijf of de ‘endorsers’
van het merk.
Brand awareness Letterlijk vertaald: "bewustzijn van het merk". Brand Awareness is een eerste stap in het
brandingsproces. Alvorens mensen een bepaalde associatie kunnen maken rond het merk, moeten ze eerst
de merknaam kennen. Ze moeten zich bewust zijn van het merk. In onderzoeken naar het merk gaat men de
Brand Awareness vooral na via (unaided) brand recall. )(, brand image, brand managment( brand
management, is de activiteit waarbij niet langer het product centraal staat, maar het merk een
centrale rol in de beslissingen van de organisatie heeft ingenomen. ) , brand orientation (een
aanpak waarbij de processen van de organisator om de creatie ontwikkeling en
bescherming vanmerkidentiteit ronddraaien in een voortdurende interactie
met doelgroep met als doel de verwezenlijking van duurzame competitieve
voordelen ".), brand promise (ryanair brand promise keer op keer waarmaken. Je koopt dan ook geen kat
in een zak en weet perfect waar je aan toe bent wanneer je met hen vliegt: niet veel luxe, maar wel veilig en
goedkoop vliegen.), brand recognition, brand identity, brand parity, brand architecture (Brand
architecture is the structure of brands within an organizational entity. It is the way in which the
brands within a company’s portfolio are related to, and differentiated from, one another. The
architecture should define the different leagues of branding within the organization; how the
corporate brand and sub-brands relate to and support each other), brand engagement (,Brand
engagement is a term loosely used to describe the process of forming an attachment (emotional and
rational) between a person and a brand) brand equity (merkwaarde) is de toegevoegde waarde van
producten en diensten, die weerspiegeld wordt in hoe klanten over het merk denken, wat ze erbij voelen
en hoe ze erbij handelen., brand loyalty, brand tribalism, content marketing, green brands, …
Vragen



Wat heb je daar in de praktijk concreet aan binnen het kader van IMC: zijn er verschillen in
IMC-benaderingen (nodig) per concept? Of is het eerder “alle concepten hebben een
verschillende rol binnen IMC”? Of ….. Kortom dus: wat ben je hiermee in IMC?
Waarom doen zoveel mensen zoveel moeite om een onderscheid tussen al deze
verschillende concepten te maken? En vooral ook: waarom doen ze dat specifiek in de
context van IMC? Of doen ze dat ook elders in marketing – en indien ja: waarom daar ook?
Wat impliceert het concept “verschillende merkconcepten” concreet naar het opstellen &
goedgekeurd krijgen van een IMC-voorstel, naar uitvoeren ervan en vooral achteraf terug
opnieuw een IMC mogen doen ? Illustreer met concreet praktijkvoorbeeld.
3. Merkelementen (zijn als handelsmerk registreerbare elementen die dienen
om het merk te herkennen en te onderscheiden. Nike heeft het onderscheidende
swoosh logo, de krachtige just do it slogan en de mythologische naam nike, die
gebaseerd is op de gevleugelde godin van de overwinning) Benoem, definieer,
verklaar, licht toe, illustreer hun rol in de merkcreatie en/of het merkbeheer + geef
aan waar/ of en hoe IMC daarbij speelt
Naam, logo, …..
Vragen


Benoem en definieer de verschillende elementen van een merk + definieer/verklaar hun rol/functie
in merkcreatie of merkbeheer – illustreer met eigen voorbeelden
o Zie pagina 183 in kotler
 Naam logo, slogan
Geef aan waar, of en hoe IMC bij het “installeren”, “valoriseren”, “doen werken”, .. van die
merkelementen een rol speelt – illustreer met eigen voorbeelden
Dit gaat over het communiceren via uw logo. Als we kijken naar het logo van Coca Cola, dan kunnen we stellen
dat dit zeer gemakkelijk is en zeer herkenbaar. Dat spreekt voor zich Top Of Mind awareness. Maar een logo
kan bijvoorbeeld ook zorgen voor het zoeken naar interpretaties. Dat moet je proberen te sturen door een juist
logo te maken. Apple heeft bijvoorbeeld zo’n eenvoudig logo dus het product moet ook eenvoud zijn.
Bij het zien van een van die elementen moet er meteen een link worden gelecht  als je swoosh
zie, denk je meteen aan nike.
Blok 3: IMC en bedrijfsbeleid
1. Controle op communicatie  all about respect
Vaststelling
In het kader van IMC wordt veel gesproken over hypes, word –of - mouth, viraal, klantenactivatie,
interactiviteit, …. Concreet betekent dit dat op een gegeven ogenblik een deel (soms zelfs een groot deel)
van je communicatie buiten jouw controle om door anderen gaat gedaan worden.
Dat klinkt spannend en effectief en vooral ook goedkoop (in de zin van “geen kosten”. Maar het betekent
vooral ook verlies van controle en dus ook: “het kan goed fout gaan”. MAAR het eindresultaat blijft jouw
verantwoordelijkheid
Vragen
 Wat kan er allemaal fout gaan? Wat doe je concreet er aan als het fout gaat? En hoe effectief is
dat? Illustreer adhv je voorbereiding naar de IMC rond je wiki.
Slechte reclame bv kitkat en Apple. Niet erger maken zoals kitkat. Bv zeggen dat je dat gaat verbeteren,
dialoog aangaan met klanten niet negeren.
Mijn wiki verkoopt niet? Dat kan er fout gaan, luistere naar tips en dan aanpassen.


Wat als de fouten gebeuren door eigen medewerkers? Kan je dat voorkomen en indien ja: hoe?
Hoe kan je schade beperken? Wat mag je waarom zeker niet doen?
Waar past “respect” in dit alles? Illustreer
2. Klachten  zijn klagende klanten ook “vrienden” in e-omgeving?
Vaststelling
Klagende klanten geven je de kans om je fouten recht te zetten. Of tenminste om jouw kant van het verhaal
te vertellen. Maar op het internet zijn klagende klanten gewoon negatieve publiciteit … en veel
geloofwaardiger in hun uitspraken dan jij als “reclamemaker” ooit gaat zijn.
Ook als je “het goed maakt” met de klant en/of met je klant praat en hem ook inzicht in jouw kant van het
verhaal geeft: het komt dan wel goed met jou en die klant MAAR zijn commentaar staat wel op het net (of
vb. zijn “stomme” referentie blijft wel staan op je LinkedIn)
Vragen
 Wat kan/moet je daar tegen doen? Maak je nog een kans om moet je het gewoon opgeven als dit
jou overkomt? Illustreer met je wiki-aanpak
 Hoe gaan anderen hiermee om? En wat leer je daar uit? Illustreer met je wiki-aanpak
3. Medewerkers  maken/kraken jouw reputatie beter dan jijzelf
Vaststelling
Mensen praten. Over dingen maar ook over mensen. Soms gewoon om de stilte te vullen, soms omdat iets
“van hun lever moet”.
Jij bent potentieel gespreksonderwerp voor iedereen die u iets ziet doen. Wat men daarbij over u vertelt,
wordt door “toehoorders” aan uw “imago” gekoppeld via uw “merkbeeld” (kan uw naam zijn, kan uw
functie zijn, kan iets vaag zijn als “die rosse van logistiek”). Als dat “merkbeeld” voor de toehoorder voor
iets staat (vb. iemand waar hij zelf ook wel eens wilt over vertellen en/of iemand waarmee hij mogelijk ook
gaat moeten werken en/of …), wordt wat er over u gezegd wordt deel van uw reputatie.
Hoe belangrijk dat “deel” wordt, hangt af van de combinatie


autoriteit van de spreker in de ogen van de toehoorder (grote autoriteit = zwaar, lage autoriteit =
licht)
en van de “vertellenswaardigheid “ van het verhaal (en echt sexy verhaal blijft plakken eender wie
het zegt – “slecht” en “stout” zijn doorgaans sexier dan “goed” en “braaf”).
Gezien uw medewerkers “het met eigen ogen zagen” en “het kunnen weten” is hun autoriteit doorgaans
groot.
Vragen
 Wat kan/moet je daar tegen doen? Maak je nog een kans of moet je het gewoon opgeven als
“reputatieschade via medewerkers” jou overkomt? Illustreer met je wiki-aanpak
 Kun je “reputatiebewaking” of zelfs “reputatieopbouw” via medewerkers sturen/beheren? Kan je
de kans op “reputatieschade via medewerkers” verlagen”? Hoe? En werkt dat? Maar ook: waar ligt

de grens met paranoia en andere vormen van “er over”? maw: hoe en hoe hard moet je hier mee
bezig zijn?
Hoe gaan anderen hiermee om? En wat leer je daar uit? Illustreer met je wiki-aanpak