Voetbalmarketing Lagae - FEB Leuven

Voetbalmarketing
Are you being
served?
KU Leuven, 11 oktober 2012
© Prof. dr. Wim Lagae
1
Wim Lagae
• Hoofddocent sportmarketing Lessius
Antwerpen
• Deeltijd-hoofddocent sportmarketing
K.U.Leuven (FaBeR)
• www.sportmarketingcommunicatie.com
Terreinverkenning voetbalmarketing
Voetbalmarketing
• MM, HRM & OM
• waardecreatie en klanttevredenheid
• operationele inkomsten
• toepassing: BVO Lage Landen
Atypische dienstensector
• ‘win’ maximalisatie
• afhankelijk onvoorspelbare sportieve
resultaten:
- Europese vleespotten?
- Promotie?
- Degradatie?
• kopen/verkopen winter-zomermercato
Atypische dienstensector
•
•
•
•
entertainmentsector
emotionele verbondenheid fans
variabiliteit kernproduct
‘wij’ tegen ‘zij’
- hatelijk en agressief clandenken
- grimmige omgeving
Atypische dienstenbedrijven
•
•
•
•
fans beheersen het merk
regelmatige samenkomst belangrijkste klanten
overshooting media-aandacht/populaire sport
relatief hoge salarissen ‘productiemensen’
Atypische dienstenbedrijven
•
•
•
•
liga organiseert competitie
ingewikkeld netwerk stakeholders
afhankelijkheid vrijwilligers
voetbalstadion
FC Utopia United
K1. CEO voetbalmarketing
Plaats
Personeel
Prijs
Perceptie
van
kwaliteit
Positionering
en strategie
Proces
Product
Promotie
K1. CEO voetbalmarketing
• Overleg met Raad van Bestuur:
– RvB: aanvullende competenties
– Graduele groei op elke inkomstencomponent
– Exploitatiewinst
K1. CEO voetbalmarketing
• Budget:
1) Minimum budget dienstenmarketing
(% inkomsten)
2) Maximumplafond sportieve loonmassa
K2. Human Resources manager
• “Eerst personeel, dan klant!”
• Front office/back office personeel
• Training dienstenmarketing
• Transfers dienstenmarketing
K3. Venue manager
• Audit servicescape:
- Kern (absoluut nodig)
- Hygiënische factoren = basisverwachting
- Differentiërende elementen
• (Dis)satisfiers?
K3. Venue manager
• Economisch duurzaam?
– Bezettingsgraad
– Bezettingsdagen
• Sociaal duurzaam?
• Ecologisch duurzaam?
K4. Operations manager
• ALLE wachtrijen in kaart brengen
• Crowd management:
– Signage
– Segmenteer en entertain
wachten
– (Zelf)bediening
K5. Branding
•
•
•
•
•
Missie
USP/ESP
Huisstijl
Keuzes maken
Sportief-maatschappelijke
invulling
K6. Sportmarketingcommunicatie
• Voetbalsponsoring verkopen
• Partnerships
– Ontwikkelen/verdiepen/verhaal vertellen
– Activatiescorekaart
– Club: activeer mee
• Sportmkc = topsport
– Underpromise, overdeliver!
– Multisponsoromgeving!
K7. Crossmediale communicatie
• Social media vs klassieke media
• PR coaching spelers en sportieve staf
• Management publiciteit
• Ondersteunen partners
K8. CSR
• CSR = meer dan voetbal
- Maatschappelijke verankering
- Integratie
- Veiligheidsproblematiek
K9. CRM
• CRM: segmenten detecteren en loyaliseren!
- Business seats
- Seizoenkaart
- Tickets
- Catering
K10. Merchandising
• Aanbod
• Outsourcing?
• Distributie:
- offline/online
- fanshop/shop in shop/mobiele shop/…
K11. Stakeholders
•
•
•
•
•
Complex netwerk
Liga: tvrechten, competitieformat
Vrijwilligers
Community, fans en politie: veiligheid
Inzetten op jeugdacademie!
K12. FanXp
•
•
•
•
FANBELEVINGSDRAAIBOEK?
vóór?
tijdens wedstrijd?
tijdens rust?
na?
K12. FanXp
• Effectieve speeltijd?
• Public viewing
• Inzetten op vriendelijke randevenementen
Are you being served?
FC Utopia United - FC Realo: 2-1 of 5-0?
www.sportmarketingcommunicatie.com