De weg naar succesvolle “agile marketing”

De weg naar succesvolle
“agile marketing”
Het aanpassend vermogen van uw marketing naar
aanleiding van veranderingen in klantgedrag
Onze definitie van “agile marketing”
“Agile marketing” is het vermogen om snel en succesvol
de marketingactiviteiten aan te passen of er opnieuw op
te focussen als antwoord op veranderingen in klantgedrag
en marktcondities. Zodat u maximaal kunt profiteren van
marktaandeel of klantaandeel. Het klinkt eenvoudig, maar
toch zijn de middelen om een hoog aanpassingsvermogen
te bereiken, ingewikkelder.
Er is gedurende de afgelopen maanden veel gepraat over hoe marketing
moet reageren op de eerste tekenen van economisch herstel. De opleving
zal, als deze komt, een geweldige kans zijn voor marketeers op te houden
met slechts reactief te werken en proactief marketingactiviteiten te plannen.
Maar gaat het hier eigenlijk wel om? Het gaat er niet om of we nu een recessie
of een herstel meemaken. Goede marketingtoepassingen en -technieken
hebben waarde voor het bedrijf, ongeacht het economische klimaat. Is de
onderscheidende factor eigenlijk niet hoe flexibel en klantgericht de marketing
is - het uiterst nauwkeurig vaststellen en snel reageren op veranderingen in
consumententrends en consumentengedrag?
Ook hebben consumenten niet allemaal op dezelfde manier op de recessie
gereageerd. Terwijl sommigen misschien gedurende de afgelopen anderhalf
jaar de buikriem hebben aangehaald, hebben anderen hun uitgavenpatroon en
hun gewoonten niet of nauwelijks veranderd. Anderen voelden zich er, gezien
de lage rentetarieven die doorwerken in de hoogte van hypotheken, misschien
beter onder. Belangrijk is dat er geen algemeen geldende waarheid is als het
gaat om hoe klanten en prospects zich gedragen. Dit betekent dat er voor
marketeers geen formule voor succes is - maar een flexibele en klantgerichte
marketingmethode maakt het nauwkeurig vaststellen en snel reageren op deze
veranderingen wel gemakkelijker.
2 - De weg naar succesvolle “agile marketing”
Bereik “agility marketing” in vijf stappen
Echte “agility marketing” is gebaseerd op de volgende elementen:
1.Het koppelen van klantinzicht, product en kanaal
2.Het creëren van één gezamenlijke klantenvisie
3.Het verwerven en gebruikmaken van klantinzicht
Het bagatelliseren van een van deze elementen resulteert in een afname van de
snelheid en het succes van respons die “agility marketing” karakteriseren.
Bovendien zijn er nog twee elementen die bijdragen aan “agile marketing”,
namelijk:
4.Het automatiseren van het marketingproces
5.Het op de directieagenda krijgen van klantinzicht
1.Koppeling van klantinzicht, product en kanaal
Agility betekent een verandering snel kunnen maken, en in de marketingsfeer
kan dit vaak neerkomen op de snelheid waarmee goedkeuring kan worden
verkregen voor het bijstellen van een campagne of het lanceren van een nieuwe
aanbieding. Een structuur met weinig overlapping tussen de belangrijkste
disciplines op het gebied van inzicht, product en kanaal, heeft een remmende
invloed op een snelle respons. Agile marketingorganisaties begrijpen waar zich
de nuttige overlappingen in hun bedrijf bevinden en maximaliseren deze om snel
maatregelen te kunnen treffen.
Koppeling
Marketingconsultants kunnen uw aanpassingsvermogen analyseren, uitgaande
van een gekoppelde structuur voor het geven van best-practice-advies.
Koppeling hoeft geen veranderingen in uw organisatiestructuur te betekenen.
Marketing Resource Management-(MRM)-systemen bijvoorbeeld kunnen snel
bepalen welke kanalen, producten en besluitvormers in een campagne dienen te
worden betrokken en in welk stadium, en zo stap-voor-stap de marketingplannen
creëren.
2. Creatie van één gezamenlijke klantvisie (single customer view - SCV)
Het verkrijgen van één gezamenlijke visie van uw klanten is een belangrijke stap
in de richting van agility. Dit kan worden bereikt door een marketingdatabase te
creëren waarin u alle klantinformatie opslaat, van marketingcommunicatie tot
transactiegeschiedenis. De beschikking hebben over één geconsolideerd record
met diverse dataniveaus, betekent dat een klantenrecord gekoppeld zou kunnen
worden aan honderden gebeurtenissen zoals een groot aantal producten.
Organisaties moeten in staat zijn individuele klanten te identificeren, hun
geschiedenis te begrijpen, serviceproblemen alle aandacht te geven, de
bereidheid om nieuwe goederen en diensten te kopen, te berekenen en
belangrijke gebeurtenissen in kaart te brengen, te volgen en aanbiedingen
teweeg te brengen. Dit kan alleen met één gezamenlijke klantvisie wanneer
alle gegevens over een klant gebruiksklaar als één gezamenlijk record zijn
geïntegreerd en gepresenteerd – bij voorkeur zonder dat daarvoor ingewikkelde
tabelkoppelingen nodig zijn.
De weg naar succesvolle “agile marketing” - 3
Het bereiken van één gezamenlijke klantvisie
Dit is geen gemakkelijke taak, en er zijn diverse methoden voor het bieden van
één gezamenlijke klantvisie, maar wel de moeite waard om uit te voeren.
Een eerste belangrijke stap is het gebruik van een softwareprogramma om
adresgegevens zo goed mogelijk op te schonen en te standaardiseren. De
volgende fase is de toepassing van een unieke persoons-id om een consistente
id van de persoon te creëren, ongeacht adreswijzigingen. De volgende fase
betreft meestal het werven van een team van gegevensmigratie-, integratieen analyse-experts om de SCV-databases te helpen plannen en opzetten. Dit
houdt meestal in het bewerken, samenvatten en verzamelen van gegevens uit
operationele systeemtoevoer, van andere aanbieders, leveranciers, partners en
filialen om u een beter totaalbeeld en begrip van klantengedrag te bieden op een
interne of externe on-demand database.
3. Klantinzicht verwerven en gebruiken
Inzicht in klanten - voorgaande koopgewoonten, kanaalinteracties,
geodemografische gegevens, levensstijlvoorkeuren en voorspellende modellen
- stelt u in staat gerichte campagnes te creëren die resultaat opleveren
en tegelijkertijd de efficiency van uw marketinginspanningen verbeteren.
De locatie van de klant is een waardevolle factor om inzicht te verkrijgen,
hoewel deze mogelijkheid vaak over het hoofd wordt gezien. In staat zijn u
preciezer op klanten en prospects te richten in de gebieden waarin ze wonen
en dit te analyseren met betrekking tot de locatie van de retailmarkt en
bezoekersaantallen alsook de geografische distributie van verkeer naar uw
website, kan helpen uw marketingbronnen efficiënter in te zetten, de respons te
verbeteren en ROI (return on investment) te maximaliseren.
Inzicht laten bestaan en werken in uw organisatie
Beschikken over klantinzicht is geweldig, maar waar het om draait is hoe
u de informatie begrijpt en deze gebruikt voor toetsing en aanpassing van
toekomstige marketing voor het toepassen van “agility marketing”.
Het stellen van deelanalyses zoals het kijken naar klantverloop of het
segmenteren van uw klantenbestand zijn natuurlijk belangrijk, maar door dit te
combineren met het dagelijkse klantinzicht, kunnen organisaties echt beginnen
met een drill-downactie. Er kan dan gekeken worden wat er met voorgaande
activiteiten is gebeurd, zoals:
• hoe succesvol een campagne was door een voorkeur voor een bepaald
•
•
•
•
•
•
kanaal
hoe filialen presteren met betrekking tot elkaar
het succes of het mislukken van promotieacties
de uitvoering van lanceringen van nieuwe producten en winkelindelingen
de invloed van klanten zelf
de mogelijke speelruimte die klanten hebben om meer bij u te besteden
levensstijlkeuzes van klanten
Integratie van dit inzicht met “off-the-shelf” consumentenclassificaties zoals
Mosaic helpen u het verband te begrijpen tussen bestedingsgewoontes,
levensstijlen, voorkeur voor kanalen en locaties. Verankering van deze
segmentatie en het inzicht dat het biedt in uw operationele CRM-systemen stelt
u in staat snel te reageren op veranderingen in consumentengedrag.
Marketinganalisten kunnen van onschatbare waarde zijn door u te helpen inzicht
te veranderen in de korte termijn strategie, die kan worden gebruikt bij het
streven naar en vormen van marketingactiviteiten. Om de waarde van uw inzicht
4 - De weg naar succesvolle “agile marketing”
te maximaliseren, moet u een duidelijk gedefinieerde reeks doelstellingen en
methodes voor implementatie hebben.
U moet ook investeren in het opvoeden van het bedrijf in hoe het op de beste
manier kan profiteren van deze kennis om de impact ervan te maximaliseren.
U dient er ook over na te denken hoe u uw klanten denkt te kunnen blijven
begrijpen zodat zich dat ontwikkelt en gelijke tred blijft houden met
veranderingen in uw bedrijf en synchroon loopt met de behoeften van uw klanten.
Het is echt een kwestie van begrijpen, opbouwen, implementeren en blijven
ontwikkelen.
Ten slotte is inzicht krijgen in hoe uw klanten op u en uw concurrenten online
reageren, ook wezenlijker geworden, omdat verkoopactiviteiten steeds vaker
online plaatsvinden en er nieuwe bedrijfsmodellen ontstaan, daar waar
bezoeken, verkeer en interactie aanzetten tot advertentievergoedingen en succes
op verschillende sporen.
4. Automatisering van het marketingproces
Marketingautomatisering is de verplaatsing naar minder bronintensieve
marketing, trigger-marketing en marketing gestuurd door gebeurtenissen.
Marketingautomatisering speelt een belangrijke rol in “agility marketing” en
vraagt om een organisatorische cultuur om gemakkelijk triggers in te stellen en
bedrijfsregels voor marketingactiviteiten, en bepaalt wat er zal gebeuren bij een
bepaalde trigger of gebeurtenis en die gedragslijn vervolgens laten gebeuren
zonder verdere interventie.
Marketingautomatiseringstechnologieën kunnen de snelheid waarmee bedrijven
kunnen reageren op veranderende klantgewoontes en - profielen aanzienlijk
verhogen en er zo voor zorgen dat klantcommunicaties consistente relevantie
bereiken rond zowel “boodschap” als “moment”.
Traditionele marketing ging gepaard met processen die op batches zijn
gebaseerd, het “pushen” van campagnes die meestal gepaard gaan met twee
belangrijke gebeurtenissen - de ontvangst van de boodschap en campagne
inhoud & respons/non-respons. Real-time marketingontwikkelingen maken nu
meer verfijnde scenario’s mogelijk waarbij data intelligence wordt ingezet om
interacties mogelijk te maken tussen diverse kanalen naar directe interacties
met klanten, waarbij een groot aantal gebeurtenissen worden gecreëerd die
kunnen worden gemeten.
Het is een trend die aan stootkracht wint in de multichannel en digitale ruimte in
het bijzonder. Hoe complexer de omgeving, des te meer marketingautomatisering
een rol gaat spelen - marketeers kunnen hierdoor de operationele kant van
marketing loslaten en zich meer op de creatieve elementen richten.
Een eenvoudig voorbeeld, modelkoppeling - het in webwinkels bekende “mensen
die dit hebben gekocht, kochten ook dit” - is op basisniveau in toepassing
gebracht door firma’s als Amazon, Bol.com en Wehkamp en maakt deel uit van
marketingautomatisering. Het is het vermogen om het hele web, een callcenteromgeving of winkels te overzien en aankooppatronen te zien en deze te markeren
om bepaalde gebeurtenissen mogelijk te maken, zoals speciale aanbiedingen die
ook gemarkeerd kunnen worden.
De weg naar succesvolle “agile marketing” - 5
Uw marketing automatiseren
Marketingautomatisering vraagt om een nieuwe manier van bedrijfsmiddelen
beheren. Ten eerste moeten er modelleringprocessen worden geautomatiseerd
om gebeurtenissen (goed of slecht) te voorspellen. Het is niet langer juist
om modellen op de traditionele manier “met de hand te maken”.Ten tweede
is optimaliseringtechnologie cruciaal om besluitmachines in staat te stellen
de beste klantaanbieding/kanaal te doen om organisatiedoelstellingen te
maximaliseren binnen de beperkingen waarin ze opereren (bijv. capaciteit
van callcenters, budgetbeschikbaarheid, aantal aanbiedingen en producten).
Ten derde hebben organisaties “segmenteer-, test- en meet” technologie
nodig om in potentie duizenden mogelijkheden binnen de aanbieding/kanaal
te testen tussen de online-kanalen, waarbij de best presterende campagneuitvoeringen voor bijzondere klantgroepen wordt vastgesteld. Tot slot vraagt
marketingautomatisering het vermogen om realtime-prestaties te leveren,
waarbij vaak gebruik wordt gemaakt van in-session-gedrag op websites, mobiele
telefoons en mid-call-interacties binnen callcenters.
5. Klantinzicht op de directieagenda krijgen
Klantinzicht en -segmentatie wordt te vaak gezien als “iets wat marketing
doet om te beslissen welke aanbieding of welke boodschap naar een klant of
prospect moet worden gestuurd”. Hoewel dit zeker een belangrijk gevolg is van
klantinzicht, moet deze informatie de essentie vormen van alle beslissingen
die door een organisatie worden genomen. Wat uw klanten doen is een veel
relevantere barometer van het financiële klimaat dan wat de econoom en media
ons vertellen.
Met dit inzicht kunnen marketingbegrotingen zich echt richten op de
mogelijkheden die uw bedrijf heeft om ongeacht het financiële klimaat te
reageren. Als marketeers erin slagen dit inzicht op de directieagenda te krijgen,
krijgen ze sneller goedkeuring en autorisatie, meer buy-in voor initiatieven en
hebben ze minder hobbels te nemen.
Klantinzicht op de directieagenda krijgen
In deze wereld van “data driven”-marketing wordt het gemakkelijker om inzicht
op de directieagenda te krijgen. Data verliest het wat suffige imago en wordt bij
veel organisaties een erkend expertisegebied.
6 - De weg naar succesvolle “agile marketing”
Conclusie:
Agility marketing houdt in een snelle, responsieve en flexibele benadering
van marketing. Het houdt ook voor een groot deel in het centraal in uw bedrijf
plaatsen van klanten en reageren op hun veranderende behoeften en gedrag.
Koppelen, één gezamenlijke klantvisie ontwikkelen, klantinzicht verwerven (en
hierop actie nemen), marketingprocessen automatiseren en de organisatie het
belang van de waarde van verhoogd klantinzicht te laten inzien, zijn, allemaal
manieren om dit te bereiken. Hoewel het om duidelijke stappen gaat, zoals we
die hier uiteengezet hebben, is de ambitie om tot “agility marketing” te komen,
niet alleen een denkrichting maar ook een controlelijst van marketingmethoden.
Het verwerven van “agility marketing” iets waar succesvolle organisaties
voortdurend naar streven. Het is een lange reis, maar een die de moeite waard is
om te ondernemen, met onderweg overvloedige beloningen voor uw organisatie.
Over Experian
Experian is wereldwijd de toonaangevende informatieleverancier voor het
leveren van data en analytische instrumenten aan klanten in meer dan 90 landen.
Experian helpt ondernemingen om kredietrisico’s te beheersen, fraude te
voorkomen, marketinginstrumenten gericht in te zetten en de besluitvorming te
automatiseren. Daarnaast helpt Experian ook consumenten met het verschaffen
van inzicht in hun kredietwaardigheid en credit score en door hen te beschermen
tegen identiteitsfraude.
Experian plc is genoteerd aan de London Stock Exchange (EXPN) en is
opgenomen in de FTSE 100-index. De jaaromzet voor het boekjaar eindigend op
31 maart 2010, bedroeg 3,9 miljard dollar. Bij Experian werken ongeveer 15.000
mensen in 40 landen. Het hoofdkantoor is gevestigd in Dublin (Ierland). De
operationele hoofdkantoren staan in Nottingham (UK), Costa Mesa (Californië)
en São Paulo (Brazilië).
Voor meer informatie bezoekt u www.experian.nl.
De weg naar succesvolle “agile marketing” - 7
Experian Nederland
Kantoorgebouw ‘t Schip
Verheeskade 25
2521 BE Den Haag
Postbus 13128
2501 EC Den Haag
T 070 - 440 40 00
F 070 - 440 40 40
[email protected]
© Experian Limited 2010.
The word “EXPERIAN” and the graphical device
are trade marks of Experian and/or its associated
companies and may be registered in the EU, USA and
other countries. The graphical device is a registered
Community design in the EU.
All rights reserved.