Anderson:

Kotler:
~ Principles of Marketing ~
Hfst 1: Marketing: Creating and Capturing Customer Value:
§1.1: What is marketing?:
Marketing is het proces van het managen van de relaties met winstgevende klanten in ruil
voor iets waardevols voor de klant. Het doel hiervan is om nieuwe gasten aan te trekken
door iets waardevols te promoten en de huidige klantenkring te laten groeien en tevreden te
stellen.
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen die in paragraaf 1.2 t/m 1.6 worden uitgelegd.
§1.2: (Stap 1): Understanding the Marketplace and customer needs:
De eerste stap van het marketingproces is het begrijpen van de marktomgeving en de
behoeften van de klanten.
Customer needs, wants and demands:
De basis voor marketing is om te weten wat de behoeften (needs) van de klanten zijn. Je
hebt daarin een onderscheid tussen:
 Fysieke behoeften (physical needs): zoals eten, kleding, warmte en veiligheid.
 Sociale behoeften (social needs): ergens bij willen horen bijvoorbeeld.
 Individuele behoeften (individual needs): zoals kennis en zelfontwikkeling.
Behoeften heeft iedereen nodig, maar je wensen (wants) zijn individueel en cultuur
afhankelijk. Iedereen heeft eten (behoefte) nodig, maar de een wil een goed stuk vlees, de
ander is blij met een bordje rijst (wensen). Je wensen zijn een manier om je behoeften te
bevredigen.
Wanneer je daadwerkelijk een wens uitvoert door bijvoorbeeld een biefstuk te gaan kopen,
is de wens een demand geworden.
Marketing offerings – products, services and experiences:
Om de behoeften en wensen van klanten te voldoen, worden er op de markt producten
geleverd: dit zijn tastbare zaken. Daarnaast kennen we ook services zoals reparatiediensten,
hotelovernachtingen en vliegtuigvervoer. Bij services gaat het om een activiteit die voor de
verkoop bestemt is, die niet tastbaar is en niet zorgt dat iemand ergens eigenaar van wordt.
Veel verkopers hebben te maken met marketing myopia: de fout om alleen aandacht aan
het product zelf te geven en niet aan de service daaromheen. Bedrijven die daar wel
rekening mee houden combineren de services met de producten en zetten zo een belevenis
(experience) neer voor de klant.
Customer value and satisfaction:
Er zijn veel producten die dezelfde wens vervullen. De keuze tussen al deze producten wordt
gebaseerd op de verwachtingen die iemand heeft van het product. Wanneer het bevalt zal
de klant het vaker kopen en aanbevelen bij anderen.
Het is belangrijk om te weten welke verwachtingen je product schept. Hoge verwachtingen
die niet worden nagekomen zorgen dat mensen overstappen naar de concurrent. Lage
verwachtingen zorgen ervoor dat het product helemaal niet gekozen wordt door klanten.
1 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Exchanges and relationships:
Marketing wil wensen en behoeften bevredigen door de uitwisseling (exhange) van relaties.
Een uitwisseling is een handeling waarbij een gewenst voorwerp wordt verkregen door daar
iets voor terug te geven.
Markets:
Uitwisselingen en relaties vormen samen een markt: een setting van alle feitelijke en
mogelijke kopers van een product of een service. Niet alleen richten bedrijven hun
marketing op klanten, ze doen ook zelf aan marketingonderzoek om te onderzoeken naar
welke producten er veel vraag is.
§1.3: (Stap 2): Designing a customer-driven marketing strategy:
Marketing management is de kunst en wetenschap van het kiezen van de juiste deelmarkt
en het opbouwen van belangrijke relaties met deze markt. Het doel is de juiste klantengroep
te vinden, aan te trekken, te bouwen en te laten groeien. Hierbij staan 2 vragen centraal:
What customers will we serve? (Wat is de doelgroep?)
Vaak wordt de fout gemaakt om zo veel mogelijk klanten te verkrijgen. Als de klantenkring te
groot wordt kan dat ten kosten gaan van de kwaliteit en de service. Het is daarom het beste
om te kijken naar welke doelgroep het meest winstgevend is.
How can we serve these customers best? (Hoe onderscheiden we ons van anderen?)
Je moet een waardevolle positie (value porposition) op de markt zien te verkrijgen.
Marketing Management Orientations:
Het marketing management is vaak afgestemd op een marketing strategie die is afgeleid van
één van de vijf basismodellen:
Production Concept:
Het centrale idee is dat klanten graag producten willen die altijd beschikbaar zijn en die
betaalbaar zijn. De basis hiervoor is massaproductie en een goed en effectief
distributiebeleid. Wanneer je dit concept te ver doorvoert ontstaat het risico dat je aan
marketing myopia gaat doen.
Product Concept:
Een concept waarbij kwaliteit, werking en innovatie van het product voorop staan.
Productvernieuwing is hierbij belangrijk. Ook dit kan lijden tot maketing myopia,
wanneer de vernieuwingen niet groot genoeg zijn om je te onderscheiden van
soortgelijke producten.
Selling Concept:
Een proces waarbij het product op grote schaal wordt verkocht en gepromoot. Dit wordt
vooral gedaan bij producten die klanten eigenlijk niet willen, maar toch kopen omdat er
zo veel reclame voor wordt gemaakt.
Marketing Concept:
Hierbij staan de wensen en verlangens van de klant centraal. Het bedrijf wil de klant zo
goed mogelijk tevreden stellen. Het is belangrijk je markt goed te kennen. Eigenlijk moet
je de klant naar de juiste bestemming leiden voordat hij zelf weet waar hij heen wil.
Societal Marketing Concept:
Het concept dat niet alleen kijkt naar de korte termijn wensen van klanten, maar ook
het welzijn van de gemeenschap op langer termijn, bijvoorbeeld milieubewust zijn.
2 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
§1.4: (Stap 3) Preparing an integrated marketing plan and program:
Vervolgens moet de marketing worden verwerkt in je product. De basis om het marketingplan aan je product te koppelen is het gebruik van de marketingmix. Deze bestaat uit
tenminste 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie.
§1.5: (Stap 4) Building customer relationship:
Customer relationship management:
Aan de basis voor een langdurende klantenrelatie liggen twee zaken:
 Customer value: De klant kiest zijn product aan de hand van customer-perceived
value, de waarde die het product in de ogen van de klant heeft. Als iets veel waarde
heeft voor een klant kan het zelfs tegen enorm hoge prijzen worden verkocht.
 Customer satisfaction: Wanneer een klant tevreden is, zal hij loyaal blijven aan het
product. Het gaat om te verhouding tussen de verwachting vooraf van een klant en de
uiteindelijke uitwerking. Veel bedrijven zeggen daarom vooraf maar een deel van wat
het product oplevert om vervolgens de verwachtingen te kunnen overtreffen. Het doel
is duidelijk om een hoge tevredenheid te bereiken, niet de hoogst mogelijke. Je kunt
namelijk altijd klanten nog meer tevreden stellen door de prijzen verder te verlagen,
maar dit is niet altijd nodig wanneer de klant al tevreden is.
Hoe sterk je relatie met de klant is, hangt af van je soort product en je klantenomvang.
Bedrijven die lage winstmarges hebben en een grote klantenkring, zullen weinig contact
hebben met hun klanten. Voor bedrijven met een kleine klantenkring en grote winstmarges
is persoonlijk contact veel belangrijker.
Tegenwoordig hechten bedrijven veel meer waarde aan klantenloyaliteit. Dit doen ze met:
- Frequency marketing programs: kortingen wanneer klanten vaak terug komen of
grote partijen tegelijk inkopen.
- Club marketing programs: kortingen voor speciale clubs. Zo krijgen bijvoorbeeld
leden van de Harley club kortingen op motormaandbladen.
The changing nature of customer relationships:
Tegenwoordig doen bedrijven steeds meer aan directe marketing naar hun doelgroep,
terwijl vroeger reclame werd gemaakt voor iedereen. Trends van nu zijn:
 Specifiek geselecteerde klanten
 Diepere en interactieve relaties (o.a. via internet)
 Consumer-generated marketing: marketing die door klanten zelf (gevraagd, dan wel
ongevraagd) wordt opgezet. Zo heeft Heinz een prijsvraag uitgeschreven om leuke tvcommercials in te sturen.
Partner relationship management:
Voor een goed customer relationship management, heb je marketing partners nodig. Je
moet dus ook een goed partner relationship management hebben. Het kan gaan om:
- Partners binnen het bedrijf. Niet alleen marketeers moeten de marketing
verzorgen, ook al het andere personeel kan bijdragen bij het observeren van hun
doelgroep en het promoten van het product.
- Partners van buiten het bedrijf. Ook van buiten is veel informatie te halen voor de
marketing. Met name van leveranciers en retailers die het product afnemen en
aanbieden aan de consument.
3 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
§1.6: (Stap 5) Capturing value from customers:
Bij de vijfde stap levert de producent niet langer iets aan de consument, maar krijgt hij daar
iets voor terug, zoals loyaliteit en een groeiend marktaandeel.
Creating customer loyalty and retention:
Tevreden klanten zullen loyaal blijven aan het product en het dus opnieuw kopen. Daarnaast
zullen ze hun tevredenheid ook uitten naar anderen en hen zo ongemerkt aanzetten tot de
koop van dat product.
Steeds meer wordt er gekeken naar de customer lifetime value: bij het verliezen van een
klant verliezen ze niet alleen die ene verkoop, maar bedrijven worden zich steeds meer
bewust dat een loyale klant in zijn leven veel meer producten van hun had kunnen kopen.
Growing share of customer:
Tevreden en loyale klanten zullen helpen om het marktaandeel van een product te
vergroten. Dit kan worden ondersteund door aan cross-selling en up-selling te doen.
Building customer equity:
Het uiteindelijke doel van customer relationship management is het creëren van customer
equity: alle waarden die alle klanten samen levenslang voor het bedrijf zijn.
Voor een hoog customer equity is het belangrijk om de juiste relaties met de juiste klanten
te hebben. Om de juiste klant te kiezen moet je ze verdelen over de vier categoriën:
- Strangers (vreemdelingen): korte termijn klanten die weinig wist leveren. Deze
groep is niet rendabel voor marketing.
- Butterflies (vlinders): zeer winstgevende klanten, maar zij blijven maar voor een
korte periode. Het is maar zelden zo dat deze klanten, vaste klanten worden.
Daarom moet het bedrijf zeker voor de korte periode profiteren van deze klanten,
maar geen extra moeite doen om ze loyaal aan het product te maken.
- Barnacles (zeepokken): gasten die lang loyaal blijven, maar weinig winstgevend
zijn. Met hogere prijzen en servicekostenbesparingen kan deze groep soms nog
wat meer winstgevend worden. Maar vaak is dit niet het geval en is het zelfs
beter om van deze groep klanten af te komen.
- True friends (echte vrienden): je belangrijkste klanten groep die zeer winstgevend
is en ook zeer lang loyaal zal blijven.
§1.7: The changing marketing landscape:
De marketing omgeving verandert voortdurend. De laatste grote veranderingen zijn:
 Het digitale tijdperk: communicatie gaat veel sneller en door internet is iedereen over
de gehele wereld bereikbaar.
 Snelle globalisatie: steeds meer verruilen bedrijven de locale markt voor de klanten
die over de hele wereld verspreid zijn. Ook betekent het dat inkopen niet meer alleen
op de locale markt gebeurt maar ook bij aanbieders over de hele wereld.
 Vraag naar meer ethische en sociale verantwoordelijkheid: er is steeds meer
aandacht voor de wereld om ons heen. Dat blijkt o.a. uit fair-trade producten en
producten die milieuvriendelijk geproduceerd zijn.
 Groei van marketing voor non-profit organisaties: er is een gehele nieuwe markt voor
de marketing gekomen. Er wordt ook marketing gedaan door organisaties die geen
winst maken, zoals scholen, ziekenhuizen en musea.
4 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Hfst 2: Company and Marketing Strategy:
§2.1: Companywide strategic planning – Defining Marketing’s Role:
De strategic planning is de ontwikkeling en aanhouden van een strategie die past bij de
doelstellingen en mogelijkheden van de onderneming en de veranderende marketingelementen. Hiervoor moeten 4 fasen worden doorlopen:
1) Het definiëren van een marktgeoriënteerde missie:
Een mission statement is datgene wat het bedrijf wil bereiken in de samenleving.
Het is belangrijk om hierin de manier op te nemen die je wilt gebruiken om je
klanten tevreden te stellen, zoals door kwalitiet, creativiteit, vernieuwing, etc.
Deze missie moet helder zijn en ook klantgericht, dus niet over winst of omzet.
2) Het opstellen van bedrijfsdoelstellingen
3) Het ontwerpen van een bedrijfsportfolio:
Het business portfolio is een verzameling van de werkwijze en producten die
samen het bedrijf maken tot wat ze is. Vaak is er hierin 1 afdeling of product
belangrijker dan alle anderen, dat is de SBU: Strategic Business Unit. Dan moet er
worden gekeken welke nieuwe ideeën, gadgets of producten er een goede
toevoegingen kunnen zijn om deze SBU nog te versterken. Die gebeurt door een
portfolio analyse.
Het bekendste voorbeeld van portfolio-planning is de Boston Consulting Group
Approach (BCG Approach), waarin er gebruik wordt gemaakt van de growthshare matrix. Zij verdeelden hun afdelingen en producten naar 4 verschillende
categorieën
 Stars: producten die snel het marktaandeel vergroten op een groeiende
markt. Deze zullen later overgaan in een cash cow.
 Question mark: producten die in een snel groeiende markt zitten, maar
het marktaandeel niet snel vergroten.
 Cash cow: groot marktaandeel in een grote markt die niet meer groeit.
 Dog: producten in een kleine markt die maar langzaam winst opleveren.
Deze methode heeft echter wel zijn beperkingen. Vaak is blijkt het moeilijk om de
SBU te vinden en is het moeilijk voor producten die in de toekomst worden
ontwikkeld.
Ook belangrijk is de keuze van de wijze van growth and downsizing. Belangrijk
hierbij is de product/ markt expansion grid, die je 4 keuze biedt voor groei:
 Marktpenetratie: bestaand product voor een bestaande markt.
 Product ontwikkeling: vernieuwde producten voor bestaande markt, zals
andere types, kleuren, uitvoeringen, etc.
 Markt ontwikkeling: een bestaand product uitbrengen op een nieuwe
markt, zoals een nieuw gebied of een nieuwe doelgroep (bv. ouderen).
 Diversificatie: nieuwe producten voor nieuwe markten. Hierbij kun je
denken aan gadgets die bij je productlijn passen.
Niet alleen groei is belangrijk, maar ook downsizing. Soms moeten producten of
onderdelen worden verwijderd uit het portfolio.
4) Marketing en andere strategieën plannen
5 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
§2.2: Planning Marketing – Partnering to build customer relationships:
Bij de vierde fase, het plannen van de marketing en andere strategieën wordt het hele
strategisch plannen pas echt concreet. De research moet nu leiden tot een marketingcampagne. Marketing is om verschillende redenen belangrijk:
- Je ziet er vaak een stukje van de filosofie van het bedrijf in terug.
- Het geeft input aan de strategic planners voor waar mogelijkheden en kansen
liggen met de producten.
- Het moet helpen om de doelstellingen te kunnen behalen.
Partnering with other company departments:
Iedere afdeling maakt deel uit van de value chain: een keten van onderdelen die bijdrage
levert aan het creëren van waarde (value). De keten is zo sterk als de zwakste schakel daarin.
Het is daarbij belangrijk om goed te communiceren en elkaar te begrijpen.
Partnering with others in het marketing system:
Niet alleen het bedrijf is belangrijk, maar ook haar partners. Het valua delivery network is
het netwerk van het bedrijf, zijn leveranciers en klanten die samenwerken met elkaar om het
resultaat van het hele systeem te optimaliseren.
§2.3: Marketing strategy and the marketing mix:
De marketingstrategie van een onderneming begint bij de customer value van een product
en de relaties. Vervolgens komt de marketingtheorie die van toepassing is en daar kunnen
de marketinginstrumenten op worden aangepast.
Customer-driven marketing strategy:
Voor dat de juiste theorie kan worden opgesteld, moeten er 3 processen plaatsvinden:
1) Market segmentation: de markt verdelen in groepen waarvan de mensen gelijke
behoeften, kenmerken of gedrag vertonen. Het is belangrijk dat de verschillende
groepen op verschillende manieren reageren op een product of een marketingstrategie.
2) Market targeting: het analyseren van de marktsegmenten en één of meerdere
segmenten kiezen om je op te richten. Vaak begint een nieuw product met 1
segment en breidt dit later uit naar meerdere door verschillende typen van het
product op de markt te brengen.
3) Differentiation and positioning: Bij positioning gaat het om het verkrijgen van de
gewenste plaats voor je product ten opzichte van concurrerende producten in de
gedachte van je klanten. Differentiation is je product onderscheidend te maken
van andere producten om een extra customer value te creëren en zo je product te
positioneren.
Developing an integrated marketing mix:
De gekozen strategie kan vervolgens worden toegepast in de marketing mix: de combinatie
van de marketing tools die beschikbaar zijn, de 4 P’s: product, prijs, promotie en plaats. De 4
P’s zijn bedacht vanuit het oogpunt van de producent. Het is soms beter om vanuit de ogen
van de klant te kijken, door gebruik te maken van de 4 C’s: customer solution, customer cost,
convenience en communication.
6 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
§2.4: Managing the marketing effort:
Om je marketing proces te managen, moet je 4 dingen doen:
1) De markt analyseren:
Het begint bij het maken van een SWOT-analyse: een inventarisatie van alle Strengths
(sterktes), Weaknesses (zwaktes), Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen).
De sterktes en zwaktes zitten in het bedrijf zelf, de kansen en bedreigingen zitten in de
externe omgeving en heb je zeer weinig invloed op.
2) Plannen:
Er moet een plan komen voor de marketing, met daarin: een executive summary,
beschrijving van de huidige marktsituatie, analyse van kansen en bedreigingen, doelen
vaststellen, een marketingstrategie bedenken, een specifiek actie programma, het
budget en hoe het hele proces gecontroleerd word. Het gaat hier met name om de
vragen ‘wat?’ en ‘waarom?’
3) Implementeren:
Het uitvoeren van het marketingplan. Hierbij staan andere vragen centraal: ‘wie?’,
‘waar?’, ‘hoe?’ en ‘wanneer?’.
4) Controleren
Uiteindelijk moet ook worden gecontroleerd of het marketingplan op de goede manier
wordt uitgevoerd en of het resultaat gewenst is. Daarvoor zijn 4 stappen voor:
1. Het vaststellen van specifieke marketing doelstellingen.
2. Het vaststellen van het bepaalde resultaat.
3. De resultaten analyseren.
4. Marketingplan bijstellen als dat nodig is.
Bij operating control analyseer je de behaalde resultaten en de doelen. Bij strategic
control kijk je of de theoriën en het marketingplan nog wel actueel zijn en niet
moeten worden aangepast.
Marketing Department Organization:
Bij grote bedrijven wordt het marketingplan gemaakt door meerdere mensen die ieder hun
eigen specialisme hebben. Het hoofd hiervan is de CMO: Chief Marketing Officer. Deze
maakt deel uit van het management team is net zo belangrijk als andere ‘chief officers’.
De afdeling kan op vele manieren verdeeld worden:
- Naar functie: sales, advertisement, research, etc.
- Geografisch: naar land of region.
- Naar product of productgroep, wanneer er veel verschillende producten worden
gemaakt.
- Naar verschillende marktsegmenten en doelgroepen.
§2.5: Measuring and managing return on marketing investment:
Het is wel erg belangrijk om te weten of elke euro die je uitgeeft aan marketing door terug
wordt verdiend door de marketingcampagne. Dit wordt uitgedrukt in de marketing ROI:
return on marketing investment. Dit wordt berekend door de netto opbrengst van de
marketing te delen door de kosten. De opbrengst moet vaak worden geschat aan de hand
van marktaandeel, merkbekendheid en afzet.
7 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Hfst 3: Analyzing the Marketing Environment:
§3.1: The Company’s Microenvironment:
De micro omgeving bestaat uit:
 Het bedrijf
 Leveranciers
 Marketing intermediaries: een soort tussenhandelaren in marketing. Het zijn
bedrijven die helpen met de promotie, verkoop en distributie van je producten
aan de uiteindelijke kopers. Voorbeelden zijn:
o Resellers: bedrijven die producten inkopen en doorverkopen, zoals een
groothandel doet.
o Physical distribution firms: bedrijven die helpen in transport
o Marketing service agencies: helpen bij het adviseren en het uitvoeren van
promotie campagnes.
o Financial intermediaries: geldverstrekkers zoals banken en verzekeringsmaatschappijen.
 Concurrenten
 Publiek: alle groepen die interesse in of invloed hebben op de onderneming en
zijn marketingbeleid. We kennen de volgende soorten publiek:
o Financial publics: alle investeerders, zoals banken en aandeelhouders.
o Media publics: bv. kranten.
o Government publics: wetgevingen over bv. productveiligheid
o Citizen-action publics: consumentenbonden en actiegroepen.
o Local publics: de inwoners uit de omgeving waar je je bevind.
o General public: de gehele maatschappij.
o Internal public: directie, managers en personeel.
 Klanten. Je moet hierbij rekening houden dat je klanten in veel verschillende
groepen kunnen zitten. We onderscheiden 5 markten voor klanten:
o Consumer markets: individuen en huishoudens.
o Business markets: bedrijven
o Reseller markets: groothandelaren en detailwinkels.
o Government markets: overheidsinstellingen
o International markets: consumenten, bedrijven, resellers en overheidsinstellingen in het buitenland.
§3.2: The Company’s Macroenvironment:
Demographic environment:
De demografie kan een hele belangrijke rol spelen voor een marketeer. Het beste voorbeeld
hiervan is het six-pocket syndrome: dit slaat op de Chinese cultuur waar je maar 1 kind per
gezin mag hebben. Deze kinderen worden daarom heel erg ingepakt en kunnen leven op het
geld van 2 ouders, 2 opa’s en 2 oma’s.
Voor bedrijven is het belangrijk om te weten dat zij het erg gewoon vinden om op hun
wenken bediend te worden. Service is daarom veel belangrijker dan bij andere groepen.
Daarnaast hebben zij minder besef van geld en kunnen veel meer spenderen.
Andere voorbeelden zijn grote veranderingen in de leefopbouw in de geschiedenis:
8 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks

The Baby Boomers: Vlak na de Tweede Wereldoorlog zijn er veel kinderen
geboren, de baby boom generatie. Zij zijn nu allemaal tussen de 40 en 60 jaar oud
en gaan dus bijna met pensioen. Daardoor zal de doelgroep ouderen sterk gaan
groeien. Verjongingsproducten en cursussen om moderne techniek voor ouderen
toegankelijk te maken kunnen hier nu goed op in gaan spelen.
 Generation X: Rond 1970 heeft de babyboom generatie veel kinderen op de
wereld gezet, generation X. Zij zijn opgegroeid in een moeilijke tijd van recessie,
waardoor zijn veel minder materialistisch zijn ingesteld en meer waarde aan het
gezin hechten. Dit is erg belangrijk voor marketingcampagnes.
 Millennials: de generatie die tussen 1977 en 2000 zijn geboren noemen we de
Millenials, generation Y of echo boomers. Zij zijn weer heel erg opgegroeid met
de moderne techniek die heel belangrijk is. Bij deze groep is het wel erg belangrijk
om nog een onderverdeling te maken naar leeftijd, kinderen die pas net
geldbewust worden zullen heel anders moeten worden benaderd dan tieners en
jongvolwassenen die klaar zijn met studeren en aan hun carrière gaan beginnen.
De verschillende mensen van deze generaties zullen wel allemaal hun eigen behoeften en
prioriteiten hebben en kunnen daarom natuurlijk niet allemaal hetzelfde behandeld worden.
Andere zaken die in de demografie erg zijn veranderd, zijn:
 Gezinssamenstelling: steeds minder vaak zie je de traditionele gezinnen van man,
vrouw en twee kinderen. Tegenwoordig trouwt men later of helemaal niet,
nemen geen kinderen. Ook gaan vrouwen vaker werken en worden kinderen
verzorgd bij een kinderopvang. Er zijn zo heel veel verschillende soorten gezinnen
ontstaan met allemaal eigen behoeften.
 Geografische verandering: door de toenemende migratie komen er verschillende
culturen in een land te wonen, die verschillende wensen hebben. Daarnaast
speelt ook mee dat er steeds minder wordt gereisd om te werken en er meer
gebruik wordt gemaakt van telecommunicatie en dus ook telemarketing.
 Scholing: iedereen wordt tegenwoordig beter opgeleid en professioneler.
 Diversiteit: je dat er steeds meer openheid komt voor nieuwe culturen, maar ook
voor homoseksualiteit en voor geestelijk en lichamelijk beperkten. Zij zijn ook
speciale doelgroepen waar je op kunt inspelen.
Economic environment:
Als we de wereld op economie verdelen, kunnen we 3 categoriën maken:
- Industrial economies: rijke industrielanden die alle producten kunnen kopen.
- Developing economies: landen in ontwikkeling waar alleen de meest geschikte
producten uit het buitenland op de markt komen.
- Subsistence economies: landen die leven van alleen de eigen productie.
Het is niet alleen belangrijk om te kijken hoe rijk een land is, maar ook hoe het geld verdeeld
word. Amerika is een extreem voorbeeld. Hier zijn de verschillen tussen rijk en arm enorm
en worden ook nog steeds groter en de middenklasse is langzaam aan het verdwijnen in
Amerika. Hierdoor moet je zeer duidelijk kiezen voor hoge prijzen en hoge kwaliteit, of lage
prijzen en mindere kwaliteit.
Ook uitgavenpatronen zijn goed om te onderzoeken. Zo zegt de wet van Engel dat als
iemand meer verdiend, het percentage dat hij aan eten uitgeeft kleiner word, nog evenveel
aan de woning en er gaat procentueel meer geld naar luxere zaken.
9 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Natural environment:
Er zijn enkele zaken waar naar gekeken moet worden als men de natuur bekijkt:
 Beperkingen aan materialen: olie, steenkool en veel mineralen moeten wijs
gebruikt worden omdat deze producten maar beperkt aanwezig zijn in de wereld.
Ook geldt dat voor zaken als hout en dieren die veel tijd nodig hebben om terug
te komen.
 Vervuiling: vervuiling door chemische en nucleair afval, maar ook door de steeds
meer rondslingerende plastic verpakkingen die je overal ziet.
 Tussenkomst van overheden: steeds meer gaan overheden zich inzetten voor een
schoon klimaat. Hierdoor zijn bedrijven steeds meer aan regels gebonden.
Voorheen werd er alleen milieuvriendelijk geproduceerd door regels van overheden, maar
tegenwoordig kiezen ze hier zelf steeds meer voor, dat heet environmental sustainability:
strategieën en productieprocessen maken die een wereldeconomie creëren die de wereld
oneindig steunt. Dit komt mede doordat ze inzien dat dit ook goed is voor het bedrijf zelf
omdat dit steeds meer gewaardeerd word door klanten en andere bedrijven.
Technological environment:
De meest veranderde omgevingsfactor in deze tijd is de technologische ontwikkeling.
Political and Social environment:
Met de marketing heb je te maken met public policy: wetten en regelgevingen die aan
bedrijven worden opgelegd voor het welzijn van de samenleving. Trends op politiek en
sociaal gebied waar marketing rekening mee moet houden zijn:
- Toegenomen wetgeving: het maken van regels komt uit de nood om bescherming
te bieden: bescherming tegen andere bedrijven, bescherming van consumenten
en bescherming van de samenleving.
- Meer controle: er komen met name in Amerika, steeds meer instanties en
bureaus die controle op al deze nieuwe wetten uitvoeren.
Naast de geschreven wetten, zijn er ook ongeschreven sociale codes waarmee rekening
moet worden gehouden. Hierbij kun je denken aan:
- Sociaalverantwoordelijk gedrag: zoals het respecteren van privacy door het
geheimhouden van klantengegeven. Vooral belangrijk bij internetmarketing.
- Goede doelen gerelateerd: veel bedrijven doneren een deel van hun inkomsten
aan een goed doel of een organisatie die zich inzet voor de maatschappij. Hier
wordt kritisch naar gekeken, omdat het voordeel voor het imago van het bedrijf
en de omzet groter zijn dan dat wat het goede doel er aan verdiend.
Cultural environment:
De belangrijkste waarden en behoeften van iemand worden mede bepaald door de cultuur
waar hij opgegroeid. Waar je in de marketing o.a. mee te maken krijgt is:
 Vasthoudendheid aan culturele waarden: Het is belangrijk hoe erg iemand aan
zijn waarden trouw blijft. Cores zijn waarden die je van je ouders aangeleerd
krijgt, deze blijven vaak je hele leven. De secondary beliefs zijn dingen die je zelf
in ziet en die gedurende de tijd vaak kunnen veranderen. Hierop heeft marketing
dan ook meer invloed op.
 Wisselen van secundaire waarden: culturele waarden kunnen veranderen, ook bij
gehele gemeenschappen. Hier moeten marketeers op vooruit lopen.
10 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Het is belangrijk om te kijken hoe je klanten de wereld om zich heen zien:
- Kijken naar henzelf: iedereen kijkt anders naar zichzelf. Je kunt het doen door zelf
zo veel mogelijk plezier te hebben, zo mogelijk te realiseren of een ideologie na te
streven. Bij deze verschillende type mensen passen verschillende type marketing.
Bij de doe-het-zelvers werken het leveren van bouwpakketen erg goed, omdat er
hiervoor moeite moet worden gedaan en zo een doel hebben gerealiseerd.
Een avonturier zal te prikkelen zijn voor diensten en producten die anderen niet
zo snel zullen kiezen of waarvan het door marketing lijkt alsof het iets speciaals,
gevaarlijks, uitdagends of unieks is.
- Kijken naar anderen: tegenwoordig zien we steeds meer ‘cocooning’, ook wel
‘nesting’ genoemd. Dit is het proces waarbij mensen steeds vaker thuis en op
zichzelf willen zijn. Hierbij hoort dat men steeds meer gesteld is op een huiselijke
sfeer en op comfort.
- Kijken naar organisaties: steeds minder voelen mensen zich verbonden aan een
bedrijf. Daardoor is het erg belangrijk om een goed beeld naar de buitenwereld te
hebben. Zelf het bedrijf waarvoor mensen werken zien ze als een plaats om geld
te verdienen en associëren ze niet meer met producten waar ze achter staan.
- Kijken naar de samenleving: in de samenleving wonen veel verschillende mensen
waarop anders moet worden ingespeeld. Zo zullen patriotten, mensen die het
oude vertrouwde willen behouden, aangetrokken worden door kreten, kleuren
en symbolen die ze met het eigen land associëren, zoals de vlag van het land.
- Kijken naar de natuur: Ook in de omgang met de natuur zijn verschillende
opvattingen bij mensen. Steeds meer mensen behoren tot de LOHAS-markt:
lifestyles of health and sustainability, mensen die geven om de natuur.
- Kijken naar het universum: Je kan ook sterk beïnvloed zijn door een overtuiging
over waarom wij op aard zijn, hoe de aarde is ontstaan en andere vragen over het
universum.
§3.3: Responding to the Marketing Environment:
Dan is er nog een groot onderscheid tussen bedrijven die verschillend om gaan met de
omgeving om hen heen. Sommigen laten alles gebeuren, anderen proberen zelf juist
dingen te veranderen. Dat doen ze bijvoorbeeld door reclame te maken en te lobbyen
om hun ideeën kenbaar te maken en er de samenleving mee te beïnvloeden. Ook al kun
je niet op alles reageren en alles voorspellen, het is beter om proactief te zijn in de
wereld van marketing management, dan reactief.
11 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Hfst 4: Managing Marketing Information to Gain Customer Insight:
§4.1: Marketing Information and Customer Insight:
Voordat je een goede waarde kunt creëren voor de klanten en een relatie met hen opbouwt,
zul je inzicht moeten krijgen in wat de klanten willen en wanneer ze iets kopen. Het
begrijpen van je klanten en de markt heet customer insight. Dit is echter erg moeilijk, omdat
ze vaak zelf niet weten wat ze willen en waarom ze bepaalde producten kopen.
Tegenwoordig is er genoeg informatie over koopgedrag, alleen is de informatie niet goed
genoeg. Men moet er ook voor oppassen dat het bij inzicht krijgen van klanten blijft en dat
het geen customer control word.
Om uit de berg informatie de juiste te kiezen, kun je gebruik maken van MIS: Marketing
Information Systems: mensen en procedures om de gewenste informatie te verkrijgen, de
informatie te verwerken en helpen beslissingen te nemen door een beeld te geven van de
customer en marketing insights.
§4.2: Assessing Marketing Information Needs:
De eerste stap in een MIS is het interviewen van managers om te weten te komen welke
informatie zij graag zouden willen hebben. Dan moet er gekeken worden welke informatie
beschikbaar is en wat of de kosten om deze informatie te verkrijgen niet groter zijn dan de
waarde van die informatie.
§4.3: Developing Marketing Information:
Marketeers kunnen op 3 manieren informatie verkrijgen, uit: internal data, marketing
intelligence en door marketing research.
Internal Data:
De meeste interne informatie wordt opgeslagen in internal databases: elektronische
verzameling van informatie van klanten en de markt die zijn verkregen door bronnen van
binnen de organisatie.
Het voordeel hiervan is dat het gemakkelijk en goedkoop bruikbaar is. Nadeel is wel dat
gegevens al snel niet meer up-to-date zijn en omdat ze door eigen personeel zijn verkregen
ook niet altijd even professioneel en uitgebreid genoeg zijn.
Marketing Intelligence:
Iets soort gelijks, is marketing intelligence: een systematische verzameling en analyse van
openbare gegevens over klanten, concurrenten en ontwikkelingen in de marketingomgeving.
Het verschil met internal data is dat deze gegevens niet uit het eigen bedrijf komen.
Voordelen zijn dat de gegevens vaak veel uitgebreider zijn, maar het kan echter wel meer
geld kosten om deze gegevens te krijgen. Daarnaast is het ook de vraag of het ethisch
verantwoord is als je exact weet wat je moet gaan doen om je klanten op een bepaalde
manier te laten reageren.
12 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
§4.4: Marketing Research:
Wanneer je gegevens wilt over een specifieke situatie, zul je aan databases en marketing
intelligence niet genoeg hebben. Dan zul je gebruik moeten maken van marketing research:
het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en publiceren van relevante informatie
voor een specifieke marketing situatie voor een organisatie.
Bij marketing research worden de volgende 4 stappen gevolgd:
1) Defining the Problem and Research Objectives:
Nadat het probleem is vastgesteld, moet het doel worden opgesteld. Er zijn drie
mogelijke doelen bij een marketing research:
 Exploratory Research: onderzoek om de eerste informatie te krijgen om
problemen vast te stellen en hypothesen op te stellen.
 Descriptive Research: onderzoek om bepaalde problemen, markten of
situaties te beschrijven.
 Casual Research: onderzoek om hypothesen te testen en het gevolg te
voorspellen.
2) Developing the Research Plan:
Er moet vervolgens een plan komen met welke informatie er nodig is, wat dat
kost en hoe deze informatie moet helpen bij het probleem. Mogelijkheden zijn:
 Secondary Data: data die al eerder zijn onderzocht. Deze gegevens worden
het eerst geraadpleegd. Voordelen zijn dat ze goedkoop en snel
toegankelijk zijn. De gegevens zijn echter niet altijd relevant, accuraat, upto-date en objectief.
 Primary Data: specifiek voor dit probleem onderzochte gegevens. Dit moet
de secondaire gegevens aanvullen. Ook hierin maken we weer een
onderscheid:
o Observational research: onderzoek door klanten, situaties en
gebeurtenissen te observeren. Meestal gebeurt dit zonder dat de
klant dit weet. Een speciale vorm is ethnographic research:
getrainde oberservatoren om klanten te observeren in hun
natuurlijke omgeving en met hen te gaan communiceren.
o Survey research: onderzoek door mensen direct gerichte vragen
te stellen. Voordeel is dat je hier erg flexibel in bent en
gemakkelijk nieuwe vragen kunt stellen als je ergens verder op in
wilt gaan. Nadeel is wel dat je afhankelijk bent van de eerlijkheid
en bereidheid van de mensen.
o Experimental research: Deze onderzoeksmethode is erg geschikt
voor casual research. Hierbij kijk je naar hoe een groep mensen
reageert op verschillende voorwerpen en omstandigheden.
Er zijn veel manieren om mensen hiervoor te benaderen, zoals per mail,
telefoon, persoonlijk of online. Bij een focus group interview is er een
getraind persoon die een gesprek met 6 tot 10 mensen aanstuurt naar
belangrijk onderwerpen over een product, service of organisatie. Steeds
meer wordt er gekozen voor het gebruik van online marketing research:
het verkrijgen van primaire gegevens door via internet vragen te stellen
aan klanten, online focus groepen op te zetten, experimenten uit te voeren
of online gedrag van klanten te volgen. Het is erg succesvol, omdat het
sneller en goedkoper is en ook vaker aan wordt meegewerkt.
13 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Vaak wordt er uit al deze resultaten een steekproef (sample) genomen
waarvan de reacties worden bestudeerd. Daarvoor moet worden gekeken
wie er geïnterviewd zijn, hoeveel mensen er nodig zijn om een reëel beeld
te krijgen en welke mensen er dan van worden uitgekozen. Er zijn
verschillende manieren om de steekproef af te nemen:
Probability sample: steekproef waarbij iedereen gelijke kansen heeft.
o Simple random sample: er worden willekeurig een aantal mensen
uitgekozen voor de steekproef.
o Stratified random sample: deelnemers worden in groepen
verdeeld (bv. naar leeftijd) en daar worden willekeurig een aantal
mensen uit uitgekozen.
o Cluster (area) sample: de deelnemer worden in groepen verdeeld
en vervolgens wordt er één groep van onderzocht.
Nonprobability sample: er wordt een onderscheid gemaakt:
o Convenience sample: de mensen die het gemakkelijkst te
benaderen zijn worden gekozen.
o Judgment sample: er wordt bekeken welke mensen het beste het
gemiddelde beeld kunnen schetsen van het onderzoek.
o Quota sample: er wordt vooraf een aantal vastgesteld waarvan er
uit iedere groep mensen geïnterviewd moeten gaan worden.
3) Implementing the Research Plan:
Het plan moeten worden uitgevoerd en de verkregen informatie moet worden
gecheckt en geanalyseerd.
4) Interpreting and Reporting the Findings:
De onderzoekers en het management moeten vervolgens uit alle gegevens een
eindconclusie trekken en rapporteren.
§4.5: Analyzing and Using Marketing Information:
Customer Relationship Management (CRM):
Omdat er op vele manieren gegevens het bedrijf binnenkomen, kan het gemakkelijk zijn om
een goed CRM te hebben, Customer Relationship Management: het beheer van
gedetailleerde informatie over klanten en het beheren van ‘touch points’, punten waar het
bedrijf contact heeft met de klant, om de loyaliteit van klanten te maximaliseren.
Goede software kan hier een uitkomst bij zijn, maar het blijft dat het personeel moet weten
hoe ze verkregen informatie kunnen verwerken. Software kan er bij helpen, maar de
verantwoording blijft bij het personeel liggen.
Distributing and Using Marketing Information:
Het is voor het management belangrijk om te weten als er nieuwe gegevens beschikbaar
zijn. Daarom moet het informatiesysteem overzichtelijk en gemakkelijk toegankelijk zijn. Met
behulp van een intranet kun je alle gegevens openstellen voor meerdere computers tegelijk.
Wanneer je deze gegevens ook wilt delen met mensen buiten je bedrijf, zoals leveranciers of
afnemers, kun je gebruik van extranet.
14 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
§4.6: Other Marketing Information Considerations:
Marketing Research in Small Businesses and Nonprofit Organizations:
Kleine bedrijven en non-profit organisaties doen vaak niet aan marketingonderzoek, omdat
het erg duur is. Grote intensieve campagnes kunnen duur zijn, maar goedkope observaties
en ondervragingen zijn ook mogelijk.
International Marketing Research:
Bij international marketing research komen enkele bijzondere problemen naar voren. Zo zul
je met veel meer verschillende doelgroepen te maken krijgen door alle verschillende
mensen, culturen, ontwikkelingniveaus en financiële middelen. Daarnaast zullen er ook
landen zijn waarvan het moeilijk of onmogelijk is om aan secundaire gegevens te komen.
Verder zal ook niet overal in de wereld het makkelijk zijn om je doelgroep te bereiken,
omdat het niet overal zo normaal is dat mensen telefoon of internet hebben. Ook de talen
kunnen een probleem zijn en in sommige culturen zal de bereidheid tot het meedoen aan
marketing research veel lager zijn.
Public Policy and Ethics in Marketing Research:
Over het algemeen hebben zowel klanten als het bedrijf voordeel van marketing research. Er
zullen echter ook klanten zijn die dat niet vinden. De belangrijkste redenen daar voor zijn:
 Inbreuk op Privacy: sommige mensen zijn bang dat ze niets meer zelf kunnen
doen omdat bedrijven continu mee kijken. Anderen denken dat ze met hun
interviews en enquêtes je proberen iets te verkopen. Sommige bedrijven hebben
daarom een CPO (Chief Privacy Officer) aangesteld, iemand die continu de
privacy van de klanten in de gaten houd.
 Verkeerd gebruik van gegevens: Mensen zijn ook bang dat de gegevens voor de
verkeerde doeleinden worden gebruikt, om ze bijvoorbeeld als bewijs te
gebruiken voor goede kwaliteit. Daarom zijn er bij veel instanties die gegevens
verzamelen codes opgesteld om hier goed naar te handelen.
15 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Hfst 5: Consumer Markets and Consumer Behavior:
§5.1: Model of Consumer Behavior:
Consumentengedrag is moeilijk te begrijpen. Het gedrag wordt beschreven in de stimulusresponse model of buying behavior: het model doorloopt 3 fasen:
 De omgeving: deze bestaat uit de marketing stimuli (de 4 P’s): Product, Prijs,
Plaats en Promotie. Daarnaast zitten hier ook economische, technologische,
sociale en culturele factoren in, waar het bedrijf geen invloed op heeft.
 De buyers black box: vervolgens leiden de eigenschappen van de klant ertoe om
als gevolg van de marketing stimuli en de andere factoren een beslissing te
maken om een product wel of niet te willen.
 De laatste fase is de buyer response: de klant krijgt een voorkeur en houding
t.o.v. een product. Er wordt besloten of de klant koopt, en zo ja: waar, hoeveel en
wanneer. Vervolgens ontstaat er een relatie met het bedrijf en het merk.
§5.2: Characteristics Affecting Consumer Behavior:
Cultural Facts:
Een cultuur is een verzameling van basiswaarden, belevingen, behoeften en gedrag, dat is
aangeleerd door leden van een samenleving, zoals familieleden. Marketeers zijn op zoek
naar cultural shifts: veranderingen in culturen, zoals het steeds meer waarde hechten aan
gezondheid.
Elke cultuur heeft subculturen: een groep van mensen met dezelfde waarden die gebaseerd
zijn op gelijke ervaringen en situaties. Naar de verschillende culturen moet anders worden
gehandeld. De 4 belangrijkste culturen in Amerika zijn:
 Hispanics: hechten meer waarde aan kwaliteit en kijken meer naar merken en zijn
er ook erg loyaal aan merken. Bij het koopgedrag is de invloed van kinderen veel
groter dan bij andere culturen. Daarnaast zijn ze erg gehecht aan persoonlijke
aandacht van bedrijven.
 African-Americans: vinden ook kwaliteit erg belangrijk, maar zijn wel prijsbewust.
Ze zijn ook erg modebewust.
 Asian-Americans: de meest merkbewuste en loyaalste subcultuur. Daarnaast zijn
ze ook erg geïnteresseerd in technische vernieuwingen.
 Matures: de ouderen van nu (ongeveer 50-jarigen) zijn erg geïnteresseerd in de
nieuwe technologieën en volgen hierin veelal de merken waar de jongeren voor
kiezen.
Naast subculturen spelen ook sociale klassen een rol: een onderverdeling in de samenleving
naar mensen met gelijke waarden, interesses en gedrag. Deze verdeling is vaak gebaseerd op
inkomen, opleiding en welvaart. Grofweg onderscheiden we van rijk, welvarend en hoog
opgeleid naar lagere inkomens en opleidingsniveau:
 Upper class
 Middle class
 Working class
 Lower class
16 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Social Facts:
Koopgedrag wordt erg beinvloed door groepen: twee of meer mensen die samenwerken om
een individueel of gezamenlijk doel te bereiken. Bij een membership group ben je echt lid
van de groep en wordt je direct beïnvloed door de groep. Bij een reference group heeft de
groep indirect invloed omdat mensen zich willen kleden of gedragen als die groep om erbij
te willen horen.
Voor bedrijven zijn vooral de reference groups erg belangrijk, met name bij producten die
uiterlijk zichtbaar zijn, zoals kleding. Hierin moet vooral de opinion leader worden beïnvloed,
de persoon in een reference group die de meeste sociale invloed heeft op volgers. Buzz
marketing is marketing waarbij je op de opinion leaders inspeelt en probeert van hen brand
ambassadors te maken. Belangrijk hierin zijn de online social networks. Zo is in Second Life
de rol van reference groups en opinion leaders nog veel groter dan in het werkelijke leven.
Op sites als hyves en facebook kunnen klanten communiceren met bedrijven. Bedrijven
komen zo te weten wat de klanten willen en klanten krijgen er vaak een product of een
korting voor terug. Ook youtube en doelgroepgerelateerde sites (zoals yub.com voor
shopaholics) zijn belangrijke middelen.
De groep die de meeste invloed heeft is vaak de familie. Hierin zijn de traditionele rollen ook
belangrijk. Vroeger bepaalden vrouwen wat er aan eten en huishoudproducten gekocht
werd en mannen de grote apparaten. Deze rollen vervagen steeds meer en dus moet de
marketing op beide doelgroepen worden gericht. De laatste trend is dat kinderen steeds
meer te zeggen hebben.
Het is ook van invloed welke rol iemand in een groep heeft: de taken waarvan de groepsleden verwachten dat je ze uitvoert. Uit deze rol komt een status naar voren. Zo zal een
managers voor het werk speciale kleding kopen om dit uit te stralen.
Personal Facts:
De zaken die op persoonlijk gebied meespelen, zijn: leeftijd, levensfase, occupation
(tijdsbesteding), economische situatie, persoonlijkheid en lifestyle: een manier van leven die
zich uit in activiteiten, interesse en meningen.
In de levensfase, of Life-cycle stage is er een onderscheid gemaakt door RBC Royal Bank:
o Youth: tot 18 jaar
o Getting Started:18 tot 35, waarin veel dingen voor de eerste keer gebeuren:
afstuderen, eerste baan, eerste auto, eerste huis, etc.
o Builders: 35 tot 50, de periode waarin je aan je carrière gaat werken. Hierin wordt over
het algemeen veel geld geleend omdat de uitgaven in deze periode erg hoog zijn.
o Accummulators: 50 tot 60, als ze gaan nadenken over hun toekomst, pensioen, sparen
voor later. Uitgaven worden steeds meer weloverwogen.
o Preservers: ouder dan 60, gaan genieten van het pensioen en willen er veel uithalen.
Een Persoonlijkheid bestaat uit unieke psychologische eigenschappen die leiden tot een
bepaalde reactie op de omgeving. Mensen willen zich herkennen in een brand personality:
een mix of menselijke handelswijzen die passen bij een bepaald merk. De merken zijn
grofweg te verdelen in 5 klassen:
o Sincerity / Openheid: eerlijk, eenvoudig, gezond, en vrolijk.
o Excitement / Vreugde: uitdagend, inspirerend, beeldend en up-to-date
o Competence / Deskundigheid: slim, betrouwbaar, degelijk, succesvol
o Sophistication / Stijlvol: upper class en charmant
o Ruggedness / Robuust: ruw
17 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Psychological Factors:
Voordat iemand met een behoefte tot een aankoop overgaat, moet van de behoefte een
motief worden gemaakt: een behoefte die zo erg drukt naar de persoon waardoor hij op
zoek zal gaan naar een manier om deze behoefte te bevredigen.
Siegmund Freud is een psycholoog die gelooft dat aankoopgedrag ontstaat door iemands
onderbewust (subconscious). Iemand kan een cabrio kopen om van het weer te kunnen
genieten, maar diep van binnen is het ook om indruk te maken en nog dieper van binnen om
zichzelf nog jong te laten voelen.
Een andere bekende theorie hierover is de Piramide van Maslow. Deze bestaat uit 5 lagen
waarbij iemand eerst de basis zal willen bereiken. Wanneer dit is gebeurt, zal hij naar de
volgende laag gaan zoeken. Op volgorde van waar men mee begint te realiseren:
 Psychologische behoeften: primaire levensbehoeften, zoals honger en dorst.
 Veiligheid: beveiliging en bescherming
 Sociale behoeften: ergens bij willen horen en ergens van houden
 Erkenning: zelfherkenning, erkenning van anderen en status
 Zelfactualisatie: zelfontwikkeling en realisatie
Iemand handelt uit reactie op dat wat hij waarneemt. Omdat iedereen dingen anders
waarneemt (perception), reageren ze ook op verschillende manieren. De verschillen
ontstaan door:
- Selective attention: je verdeeld je aandacht over een aantal waarnemingen, niet
allemaal tegelijk.
- selective disortion: dezelfde gebeurtenissen kunnen op verschillende manieren
worden beleefd omdat men de waarheid enigszins verdraaid zodat het past in de
eigen gedachtewereld
- Selective retention: iedereen vindt andere dingen belangrijk om te onthouden.
Mensen zijn bang dat marketing ook plaats vind, zonder dat ze het zelf doorhebben. Dit heet
subminal advertising.
De hele weg naar een handeling uitvoeren, begint met de drive: een sterke stimulus van
binnenuit die roept naar actie. Wanneer het naar één specifiek voorwerp wordt gericht dat
men wil, wordt het een motief. Vervolgens zullen er enkele cues zijn: factoren in de
omgeving die bijdrage aan de vraag wat, waar, en hoe de persoon gaat reageren (vb.: een
marketingcampagne). Uiteindelijk lijdt tot de actie, een response.
Door elke handeling doe je ervaring op. Het gevolg is leren (learning): het veranderen van
individueel gedrag door ervaringen.
Het gevolg van alle ervaringen en het leren, is het ontstaan van overtuigingen (believes) een
beschrijvende gedachte die een persoon heeft over iets. Door marketing willen bedrijven
ook een positieve overtuiging over hun product in de gedachte van klanten krijgen.
Een houding (attitude) is iemands voorkeur of afkeur voor een bepaald voorwerp of idee,
zoals altijd de beste kwaliteit willen kopen. Houdingen zijn veel moeilijker te veranderen dan
overtuigingen.
18 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
§5.3: Types of Buying Decision Behavior:
We kunnen koopgedrag verdelen in 4 soorten gedrag:
 Complex Buying Behavior: gedrag dat wordt vertoond als er veel verschil is
tussen merken en de consument sterk wordt betrokken bij de aankoop. Het gaat
vaak om grote, dure, riskante aankopen, zoals een PC. Hierbij worden er eerst
overtuigingen gecreëerd en vervolgens een houding aangemeten om tenslotte
een overwogen beslissing te nemen.
 Dissonance-Reducing Buying Behavior: gedrag wanneer er weinig verschil tussen
merken is en de klant sterk wordt betrokken bij de aankoop, zoals een nieuw
tapijt. Hierbij wordt er vooraf weinig onderzoek naar de aankoop gedaan. Prijs is
dan ook vaak een erg belangrijke factor. Er kan wel postpurchase dissonance
ontstaan, een bepaald gevoel na aankoop van het product om de kwaliteit meeof tegenvalt of je verhalen over andere merken hoort.
 Habitual Buying Behavior: weinig verschillen tussen merken en weinig invloed
van de klant, dagelijkse aankopen, zoals het kopen van zout. Vaak wordt dezelfde
gekocht, niet uit merkloyaliteit, maar uit gewoonte. Hierbij zijn prijs en marketing
erg belangrijk. Promotie is niet gericht op brand conviction, maar op brand
familiarity: niet het overtuigen dat het product erg goed is, maar het product
bekend maken in de gedachte van klanten.
 Variety-Seeker Buying Behavior: Dit gedrag komt voor bij dagelijkse aankopen
waarbij er veel verschil tussen merken is, zoals bij koekjes. Voor de aankoop heeft
de klant een aantal overtuigingen, maar er hoeft geen sprake van een speciale
houding te zijn. Tijdens de consumptie wordt een oordeel gemaakt over het merk
en wordt meegenomen in de volgende aankoop. Hierbij zijn aanbiedingen,
proefpakketten en kortingsbonnen erg effectief.
§5.4: The Buyer Decision Process:
Het proces voor de aanschaf van een product, doorloopt 5 fases:
1) Need Recognition: een probleem of behoefte moet worden erkend en een drive
worden. Dit kan door interne stimuli (honger, dorst, etc.) of externe stimuli
(advertentie, gesprek of waarneming).
2) Information Search: afhankelijk van hoe sterk de behoefte is en hoeveel mogelijke
oplossingen er voor de behoefte zijn, zal de klant informatie gaan zoeken in:
persoonlijke bronnen (familie, vrienden, etc.), commerciële bronnen (promotie,
acties, etc.), publieke bronnen (massamedia, internetrecensies, etc.) en
experimentele bronnen (uitproberen)
De commerciële bronnen zijn het meest aanwezig, maar de persoonlijke bronnen
blijken het effectiefst te zijn.
3) Evaluation of Alternatives: op basis van de informatie gaat de klant kiezen welk
merk hij wil gaan aankopen.
4) Purchase Decision: niet altijd gaat de keuze meteen over in een aankoop. Een
houding van iemand die belangrijk voor je is kan je keuze nog beïnvloeden.
Daarnaast kunnen er ook onverwachte situaties ontstaan: zo kan er een
prijsverlaging van de concurrent zijn, een speciale actie of een economische crisis.
5) Postpurchase Behavior: na de aankoop ontstaat er wel of geen tevredenheid over
de aankoop. Het gevolg is vaak cognitieve dissonantie: ongemakt door een
conflict na aankoop. Vooral bij grote aankopen zijn mensen niet helemaal
tevreden.
19 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
§5.5: The Buyer Decision Proces for New Products:
Het adoption process is het mentale proces waar een individu doorheen gaat wanneer hij
voor het eerst hoort van een nieuw product tot het uiteindelijk worden van klant.
Stages in the Adaption Process:
De 5 stages waar je doorheen loopt bij de het adoption process zijn:
1) Awareness: de klant raakt bekend met het product.
2) Interest: de klant zoekt informatie over het product.
3) Evaluation: de klant overweegt het product te kopen.
4) Trial: de klant probeert het product.
5) Adoption: de klant beslist of hij/zij dit product regelmatig wil gaan gebruiken.
Individual Differences in Innovatieveness:
De bereidheid om een nieuw product te kopen verschilt erg per persoon. We verdelen de
maatschappij daarom in 5 categoriën:
 Innovators (2,5%): mensen die van risico’s houden. Zij kopen de producten
meteen als ze verkrijgbaar zijn.
 Early adaptors (13,5%): dit zijn de opinion leaders in de samenleving en zullen de
producten snel na de innovators kopen.
 Early Majority (35%): het merendeel van de samenleving volgt vervolgens in de
aankoop van deze producten.
 Late majority (35%): een ander groot deel wacht, maar zal ook volgen.
 Laggards (16%): mensen die erg aan tradities vasthouden en daarom alleen
nieuwe producten kopen wanneer ze echt zeker weten dat het erg goede
producten zijn.
Influence of Product Characteristics on Rate of Adoption:
Ook de eigenschappen van het product hebben invloed op de mate waarin een nieuw
product zal worden gekocht door mensen. Die eigenschappen zijn:
- Relative advantage: het voordeel dat het heeft t.o.v. bestaande producten.
- Compability: de mate waarin het product past bij bestaande waarden en
ervaringen potentiële klanten.
- Complexity: de moeilijkheidsgraad om het product te gebruik en te begrijpen.
- Divisibility: de mate waarin het product kan worden uitgeprobeerd.
- Communicability: hoe gemakkelijk de resultaten van het gebruik ervan kunnen
worden overgebracht op andere potentiële klanten.
Verder zijn er nog minder belangrijke factoren als kosten en risico.
20 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Hfst 8: Products, services and brands:
§8.1: What is a product?
Een product is iets dat kan worden aangeboden op een markt voor aankoop, gebruik of
consumptie om een behoefte of wens te bevredigen. Een product stelt veel meer voor dan
alleen het tastbare wat veel mensen er zich bij voorstellen. Ook service, personen,
organisaties, locaties, ideeën of een combinatie van dit alles behoren tot de producten.
De belangrijkste speciale vorm van een product is de service: een activiteit of handeling die
de ene partij aan een andere kan aanbieden, dat niet-tastbaar is en dat niet leidt tot het
bezit van iets.
Products, services and experiences:
Bedrijven van nu gaan vaak verder door hun product te combineren met een service,
waardoor er een belevenis (experience) ontstaat.
Levels of product and service:
Producten kun je bekijken op 3 verschillende levels:
- Core customer value: het product zelf, bijvoorbeeld een telefoon.
- Actual product: specifiekere uitwerking van het product: merknaam, verpakking,
kwaliteitsniveau, vormgeving en mogelijkheden.
- Augmented product: het totaal pakket wat je met het product geleverd krijgt:
after-sale service, veiligheid, levering en een eventuele handleiding of uitleg.
Product and service classifications:
Producten en services kun je naar verschillende klasses verdelen:
 Consumer products: producten en services die uiteindelijk door consumenten
worden gekocht voor eigen gebruik. Deze groep is verder te verdelen in:
o Convenience goods: Deze producten worden vaak en gemakkelijker gekocht,
De producten zijn op veel plaatsen te verkrijgen. De promotie is vaak
massapromotie door de producent zelf.
o Shopping goods: Producten die minder vaak worden gekocht en waar vaak
een prijs- en kwaliteitsvergelijking aan vooraf gaat. Het gaat vaak om
duurdere producten waarvoor zowel de producenten als de retailers reclame
maken.
o Specialy goods: producten waarbij de prijs minder belangrijk is dan de
merknaam en wat er aan die naam verbonden is. Distributie vindt vaak alleen
plaats in speciale winkels die deze merken aanbieden.
o Unsought goods: producten die eigenlijk niemand noodzakelijk nodig heeft,
maar die toch verkocht worden door een enorme marketing campagne die
daar achter zit.
 Industrial products: producten die door mensen of organisaties worden gekocht om
verwerkt te worden in een nieuw product of als het nodig is voor de bedrijfsvoering:
o Materials and parts: natuurproducten (zoals hout of graan), gemaakte stoffen
(cement en ijzer) en kleine onderdelen (kleine motors, banden, etc.)
o Capital items: gebouwen, vaste activa, grote kantoorartikelen (printers en
bureaus) en grote gebruiksvoorwerpen (heftrucks)
o Supplies and services: diensten en kleine voorwerpen (spijkers, pennen, etc.)
21 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Buiten producten en services worden er door marketeers ook andere zaken aangeprijsd:
organisaties, personen (voorbeeldfiguren als politici, sporters en dokters), locaties (acties
van landen die toeristen willen trekken) en ideeën.
Eigenlijk heeft elke vorm van marketing te maken met een idee dat men wil uitgeven. Het
gaat hierbij om social marketing: commerciële marketing concepten en hulpmiddelen die
het gedrag van mensen willen beïnvloeden voor hun eigen welzijn en dat van de rest van de
samenleving.
§8.2: Product and service decisions:
Individual product and service decisions:
Bij het onderdeel ‘product’ worden er belangrijke beslissingen gegeven op 5 terreinen:
1) Product attributes: de precieze uitwerking van het product, te verdelen in:
o Product kwaliteit: iets karakteristieks voor het product dat bepalend is voor de
mogelijkheid dat het product de wensen en behoeften van de klant kan
bevredigen. Dit is heel belangrijk in het TQM: Total Quality Management: een
proces waarbij alle werknemers zo veel mogelijk bij willen dragen aan de
kwaliteit van het product. Kwaliteit draait om twee zaken:
 Performance quality: de kwaliteit van de werking van het product.
 Conformence quality / Consistency: het behoudt van het kwaliteitsniveau en het uitblijven van defecten.
o Product features: speciale uitvoeringen met extra functies. Of deze extras
succesvol zijn moet worden gecontroleerd door de klanten te ondervragen.
o Product style and design: het design van een product is de uitgewerkte vorm van
een bepaalde style die een product weer geeft.
2) Branding: iets wat het product opvallend maakt en zich onderscheid van andere
soortgelijke producten. Het kan gaan om een naam, een teken, een symbool, een
design of een combinatie hiervan.
3) Packaging: de verpakking van het product. Verpakking moet de aandacht trekken van
klanten en dat gebeurt vaak door vernieuwend te zijn. Daarentegen kan een oude
vertrouwde verpakking vaak herkenning bieden aan klanten wat weer meer de vaste
klanten aantrekt.
4) Labeling: een merk of logo is ook belangrijk voor een product op 3 manieren:
o Identificeren: producten zijn er door te herkennen.
o Beschrijven: het vertelt iets over het soort product, waar het vandaag komt of
hoe het geproduceerd is.
o Promoten: het geeft vaak ook een status aan.
5) Product support service: het aanbieden van extra diensten en services aan de klant.
22 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Product line decisons:
Naast het individuele product is ook de product line belangrijk: een groep producten die
nauw met elkaar verbonden zijn omdat ze soortgelijk werken, voor dezelfde doelgroep zijn
bestemd, worden verkocht in dezelfde soort winkels en binnen eenzelfde prijscategorie
passen. Het kan ook gaan om cross-selling: dingen die elkaar aanvullen, zoals een printen en
inkt. De meeste keuzes worden gemaakt met betrekking tot de product line length: de grote
van de groep van de productlijn. Deze kan worden uitgebreid op twee manieren:
o Product line filling: meer producten aanbieden binnen de huidige lijn.
o Product line stretching: producten toevoegen die buiten de huidige productie lijn
vallen. Dit kan ook weer op 3 manieren:
 Downward: naar lagere marktcategorieën (lagere prijsklasse)
 Upward: naar hogere marktcategorieën (hogere prijsklasse)
 Both Directions: zowel naar hogere als lagere marktcategorieën
Product mix decisions:
Een producent maakt meestal een aantal product lijnen. Al deze lijnen samen vormen de
product mix of product portfolio. De zaken die hierbij komen kijken zijn:
- Breedte (width): het aantal productlijnen
- Lengte (length): het aantal producten binnen de productlijnen
- Diepte (depth): het aantal variaties dat er van een product binnen een productlijn
gemaakt word.
- Stabiliteit (consistancy): in hoeverre de productlijnen de wensen van de klant
vervullen.
§8.3: Branding strategy: building strong brands:
Volgens veel bedrijven is het belangrijkste wat je bezit je naamsbekendheid. Als je alle
gebouwen en inhoud los zou koppelen van de naam van het bedrijf, zouden de gebouwen
niets meer waard zijn.
Brand equity:
Een brand kun je zien als alles wat een product of service betekent voor de klant. De brand
equity is het onderscheidend vermogen van een merknaam waardoor klanten op een
bepaalde manier zullen reageren op het product.
De sterkte van een brand kan worden gemeten aan de hand van 4 onderdelen:
- Differentiatie (differentiation): waar het bedrijf voor staat
- Relevantie (revelance): in hoeverre klanten het gevoel hebben dat de brand hun
behoeften vervullen.
- Bekendheid (knowledgde): hoeveel mensen de brand kennen.
- Aanzien (esteem): hoe mensen er naar kijken en of ze er respect voor hebben.
Een brand waardering (Brand valuation) is het proces om de waarde van een merknaam te
proberen uit te drukken in een financiële waarde. Een hoge waardering betekent vaak een
grote waardering en loyaliteit van de klanten. Dit heeft tot gevolg dat ze minder gebonden
zijn om prijsveranderingen te volgen, omdat klanten toch wel zullen kopen.
Wat nog belangrijker is dan de brand equity zelf, is de customer equity: de waarde van het
onderhouden van goede relaties met klanten. Deze waarde is sterk afhankelijk van de brand
equity.
23 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Building strong brands:
Het proces van het ontwikkelen van een sterke brand gaat volgens een aantal fasen:
1) Brand positioning: Op een of andere manier moet een merknaam bekend
worden gemaakt in het geheugen van de consument. Het doel om dit bereiken
moet simpel en helder zijn. Brand positioning kan op 3 manieren:
a. Product attributes: onderscheidende eigenschappen van het product. Een
nadeel is dat dit door de concurrentie snel kan worden overgenomen.
b. Benefit: een bepaald doel hebben waar de onderneming voor staat, zoals
Volvo symbool staat voor veiligheid en P&G (pampers) voor droge billen.
c. Beliefs and values: Een emotionele waarde, zoals het creeëren van
spanning, verrassing of passie door het product. Dit de sterkste manier.
2) Brand name selection: Een aantal punten die een naam erg sterk kunnen maken:
o De naam moet iets suggereren, zoals matrassenproducent ‘beautyrest’.
o Het moet makkelijk uit te spreken, te herkennen en te onthouden zijn.
o Het moet kenmerkend en onderscheidend zijn.
o De naam moet niet beperkend zijn, maar mogelijkheden bieden om naar
allerlei kanten uit te kunnen bereiden.
o De naam moet uitspreekbaar zijn in andere talen.
o Het moet legaal zijn, dus geen gebruik maken van andere merknamen.
Daarna is het belangrijk dat je je merknaam ook vastgelegd en beschermd.
3) Brand sponsorship: er zijn voorschillende soorten brands die men kan kiezen:
o National brand / manufacturer’s brand: een product onder een eigen
naam (zoals de ‘Sony Bravia HDTV’).
o Private brand / store brand / distributor brand: een product dat wordt
verkocht aan retailers die het product een eigen naam geven.
o Licensed brands: producten worden verbonden aan iets of iemand
waarvoor een licentie wordt afgekocht, zoals Björn Börg en Disney.
o Co-branding: een product wordt uitgegeven onder de naam van meerdere
al bestaande merknamen. Voordeel is dat je hiermee gemakkelijk klanten
van het andere bedrijf aan je eigen klantenkring kan toevoegen. Nadelig is
dat er vaak complexe contracten moeten worden opgesteld.
4) Brand development: tenslotte moet de brand worden ontwikkeld:
o Line extensions: het huidige aanbod wordt uitgebreid met andere
soortgelijke producten, bijvoorbeeld een andere kleur of smaak. Het gaat
om producten die bekend zijn voor het product onder dezelfde naam.
o Brand extensions: een bestaande merknaam gaat verder met een nieuw
soort producten, zoals pamperfabrikant P&G schoonmaakspullen is gaan
ontwikkelen.
o Multibrands: dezelfde producten gaan uitgeven onder een andere
merknaam. Dit wordt gedaan om o.a. meer plaats in de schappen in
winkels op te eisen.
o New brands: wanneer het bedrijf bang is dat een nieuw product niet
werkt onder de huidige naam, kan ook voor een nieuw product een
nieuwe merknaam worden gekozen.
24 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Managing brands:
Om je brand bekend te maken is enorm veel reclame nodig. Tegenwoordig nemen klanten
dit minder snel aan, ze gaan meer zelf onderzoeken hoe zij de bedrijven ervaren.
§8.4: Services marketing:
Services zijn het meest verkochte product in de wereld en het worden er nog steeds meer.
Nature and characteristics of a service:
Er zijn 4 zaken die specifiek belangrijk zijn voor een service:
 Ontastbaarheid (Intangability): het resultaat kan vooraf niet worden gezien,
gevoeld, gehoord of geroken.
 Niet-deelbaarheid (Inseparability): een service kan niet worden gescheiden
van de persoon of machine die het uitvoert. Een ander product kan wel van
de producent worden afgenomen en mee naar huis worden genomen.
 Veranderlijkheid (Variability): het resultaat is afhankelijk van door wie, waar
en hoe de service wordt geleverd.
 Bederfelijkheid (Perishability): een service kan niet worden bewaard of
opgeslagen worden in een voorraadkast. Bij drukte kunnen er ook niet extra
services worden geleverd, omdat de product en de consumptie tegelijk zijn.
Marketing strategies for service firms:
Omdat service een bijzonder product is, behoort er vaak ook een bijzondere marketing bij:
- The service-profit chain: een service valt of staat met het contact tussen de
producent en de consument. Daarom zijn zowel het personeel als de klant
belangrijk, dit noem je de service-profit chain. Het gaat om:
o Interne service kwaliteit: goed personeel, goede opleiding en goede sfeer.
o Tevreden en productief personeel
o Grotere service waarde: effectievere en efficiëntere dienstverlening
o Tevreden en loyale klanten
o Gezonde winstgevendheid en groei
Om deze reden heeft Southwest Airlines het motto: zorg eerst dat je personeel
tevreden is, dan slaat dit vanzelf over op de gasten.
Service gaat dus verder in zijn marketing:
 External marketing: tussen het bedrijf en klanten, is bij alle producten.
 Internal marketing: tussen bedrijf en personeel, sterker bij services.
 Interactive marketing: tussen personeel en klant, sterker bij services.
- Managing service differentiation: bij services is productdifferentiatie veel
moeilijker. Vaak wordt er alleen naar prijzen gekeken. Wat bij services belangrijk
is om je te onderscheiden is een bepaald imago hebben, andere verkooppunten
of extra andere services aanbieden, zoals een hotel dat ook een auto aanbiedt.
- Managing service quality: kwaliteit is moeilijk uit te drukken bij een service en
daarom ook moeilijk te vergelijken. Een belangrijk hulpmiddel is empower: meer
macht geven aan het personeel waarmee de klant direct contact heeft. Zo hoeven
ze minder vaak door te verwijzen bij klachten bijvoorbeeld.
- Managing service productivity: productiviteit kan worden verbeterd door:
 Personeel beter trainen
 Een stukje kwaliteit inwisselen voor kwantiteit
Besparen op veranderingen en innovaties binnen het bedrijf.
25 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Hfst 12: Marketing channels – Delivering Customer Value:
§12.1: Supply chains and the value delivery network:
Niet alleen de relatie met klanten is belangrijk, ook de relatie met de leveranciers. We
kennen twee soorten leveranciers:
- Upstream partners: partners die grondstoffen e.d. leveren aan het bedrijf.
- Downstream: partners die het product afnemen en leveren aan winkels.
Bij marketing wordt er met name op de downstream partners ingespeeld.
Het value delivery network is het netwerk van het bedrijf, zijn leveranciers, zijn afnemers en
de uiteindelijke consumenten die samenwerken om het product beter naar voren te laten
komen.
§12.2: The nature and importance of marketing channels:
Een marketingkanaal (marketing channel) is een serie van organisaties die helpen om een
product of service toegankelijk te maken voor de consument en bij bedrijven. De keuze van
het marketingkanaal is invloedrijk voor de andere P’s. In een lang marketingkanaal met veel
tussenhandelaren wordt het moeilijker om je prijs en andere marketingstrategieën aan te
passen door alle contracten die je hebt afgesloten.
How channel members add value:
Tussenhandelaren nemen een stukje controle weg van de producent, maar ze zijn wel
belangrijk omdat ze contacten, ervaringen, specialisme en voldoende omvang hebben, die
het bedrijf vaak niet heeft. De waarde die contactpersonen toevoegen zijn:
- Informatie
- Juiste product bij de juiste klant brengen
- Financiering
- Promotie
- Onderhandelaar
- Risico wegnemen
- Contact
- Transporteren en opslaan
Number of channel levels:
De lengte van het distributiekanaal wordt bepaald door het aantal tussenhandelaren:
 Direct marketingkanaal:geen tussenhandelaren.
 Indirect marketingkanaal: een of enkele tussenhandelaren.
§12.3: Channel behavior and organization:
Channel behavior:
Elk onderdeel van het marketingkanaal heft zijn eigen rol en ze zijn allemaal afhankelijk van
elkaar. Er kunnen nog wel eens meningsverschillen ontstaan over doelen, de rol die men
speelt en de verdiende beloning. Dit zijn channel conflicten. Het kan gaan om:
- Horizontaal conflict: conflict tussen ondernemingen op hetzelfde niveau in het
kanaal, zoals supermarkten die elkaar beconcurreren met hetzelfde product.
- Verticaal conflict: conflict tussen ondernemingen die niet op hetzelfde niveau
werken, zoals een conflict tussen de producent en de groothandelaar.
26 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks
Vertical marketing systems:
Voor een goede samenwerking moet iedereen zijn rol weten. Mogelijke rolverdelingen zijn:
- Convectional marketing channel: een serie van afzonderlijke ondernemingen die
allemaal zelfstandig werken en naar zo’n groot mogelijke eigen winst streven.
- Vertical marketings channel (VMS): een serie van ondernemingen werkt samen
om het beste resultaat voor de gehele keten neer te zetten. De samenwerking
kan zijn gebaseerd op:
 Corporate VMS: de verschillende ondernemingen staan onder dezelfde
eigenaar die alles aanstuurt.
 Contractual VMS: een samenwerking die is gebaseerd op contractuele
afspraken die onderling zijn gemaakt. Een voorbeeld is een franchise
organisation. Hierbij is één onderneming die franchisor die het contact
met alle andere ondernemingen onderhoud.
 Administered VMS: een samenwerking die is gebaseerd op het
leiderschap van één dominante onderneming.
Multichannel distribtuion systems:
Tegenwoordig zien we veel multichannel distribution system, ook wel hybrid marketing
channels genoemd. Hierbij worden er verschillende kanalen gebruik om verschillende
segmenten van de markt aan te spreken.
Changing channel organization:
§12.4: Channel design decisions:
§12.5: Channel management decisions:
§12.6: Public policy and distribution decisions:
§12.7: Marketing logistics and supply chain management:
27 Samenvatting: Kotler – Principles of Marketing
Rick Hendriks