eerste versie - cloudfront.net

Eerste versie educatief pakket
secundair onderwijs
Een onderzoeksrapport in het kader van het AdLit SBO project
1
Dit document maakt deel uit van het ‘AdLit’ (Advertising Literacy) onderzoeksproject. AdLit is een
vierjarig interdisciplinair onderzoeksproject rond reclamewijsheid dat gefinancierd wordt door het IWT
(Agentschap voor Innovatie door Wetenschap en Technologie). Het doel van het project is na te gaan
hoe we de reclamewijsheid van kinderen en jongeren kunnen verhogen, zodat ze leren omgaan met
reclame en opgroeien tot geïnformeerde consumenten.
Het AdLit consortium bestaat uit de volgende partners:
Universiteit Gent: Onderzoeksgroep CEPEC, Vakgroep Onderwijskunde (Edum@st) en
Onderzoeksgroep CJS
Universiteit Antwerpen: Onderzoeksgroep MIOS en Departement Marketing
Katholieke Universiteit Leuven: Onderzoeksgroep CiTiP
Vrije Universiteit Brussel: Onderzoeksgroep CEMESO
Voor meer informatie over het project, surf naar onze website (www.AdLit.be),
of bezoek ons op Facebook (www.facebook.com/reclamewijs) of Twitter (@AdLitSBO).
Dit rapport werd geschreven door Britt Adams
Onder begeleiding van Prof. dr. Tammy Schellens en Prof. dr. Martin Valcke
In samenwerking met het AdLit consortium
Gelieve de volgende verwijzing te gebruiken:
Britt Adams, Tammy Schellens en Martin Valcke, “Eerste versie educatief pakket secundair onderwijs” - Een
rapport in het kader van het AdLit onderzoeksproject. Document beschikbaar op www.AdLit.be.
AdLit IWT/SBO rapport 2016
2
INHOUDSTAFEL
Voorwoord ....................................................................................................................................................... 4
1.
Totstandkoming reclamewijs lesmateriaal secundair onderwijs ............................................................... 5
1.1.
“Reclame in nieuwe media” - mediawijs.be...................................................................................... 5
1.2.
Aangepaste versie van het lesmateriaal ........................................................................................... 6
1.3.
Previews van het lesmateriaal ........................................................................................................ 10
Bronnen ......................................................................................................................................................... 12
AdLit IWT/SBO rapport 2016
3
VOORWOORD
RELEVANTIE VOOR ADLIT
Eén van de doelstellingen van het AdLit-project is de ontwikkeling van twee educatieve programma’s, meer
bepaald één voor het basisonderwijs en één voor het secundair onderwijs. Binnen dit rapport wordt een eerste
versie voorgesteld van lesmateriaal dat als doelgroep leerlingen in de tweede graad secundair onderwijs heeft.
Dit lesmateriaal is enerzijds tot stand gekomen op basis van resultaten uit een studie waarin een survey en
focusgroepen opgezet werden om inzicht te krijgen in de percepties van leerkrachten secundair onderwijs over
een bestaand lespakket “Reclame in nieuwe media”1. Anderzijds werd evenzeer op zoek gegaan naar
interessante oefeningen uit andere bestaande lespakketten over reclame, zoals bijvoorbeeld “Comprendre la
publicité”2. In de nabije toekomst zullen interventiestudies opgezet worden om de praktische haalbaarheid en
de effectiviteit van de huidige versie van het lesmateriaal te testen. Bevindingen uit deze interventiestudies
zullen toelaten om het lespakket aan te passen en bijgevolg ook te verbeteren (cf. Design-based research3). Om
die reden wordt in dit rapport alvast een preview gegeven van het lesmateriaal. Gezien de reden dat het
voorlopige lesmateriaal nog gebruikt zal worden voor onderzoeksdoeleinden, werd er beslist om de volledig
uitgewerkte versie nog niet online te plaatsen.
1
Meer gedetailleerde resultaten omtrent deze studie zijn (binnenkort) terug te vinden op de website www.AdLit.be.
Zie rapport “Reclame-educatie anno 2015” (http://adlit.be/output/Rapporten)
3 Zie rapport “Design guidelines for educational programs” (http://adlit.be/output/Rapporten)
2
AdLit IWT/SBO rapport 2016
4
1. Totstandkoming reclamewijs lesmateriaal
secundair onderwijs
1.1. “RECLAME IN NIEUWE MEDIA” - MEDIAWIJS.BE
In oktober 2014 - vlak na de start van het AdLit-project (september 2014) - verscheen in Vlaanderen het lespakket
“Reclame in nieuwe media” op de markt (zie Figuur 1). Dit lespakket werd ontwikkeld in opdracht van het
Vlaamse kenniscentrum Mediawijs.be. De doelgroep hiervan is de 1ste graad secundair onderwijs. Inhoudelijk
gaat dit lespakket over reclame op sociale media (bv. Facebook en YouTube), reclame via mobiele media (bv. in
apps), enz. Aangezien één van de doelstellingen van het AdLit-project de ontwikkeling van dergelijk lesmateriaal
voor het secundair onderwijs is, werd “Reclame in nieuwe media” als uitgangspunt genomen.
Figuur 1. Reclame in nieuwe media
Aan het einde van het schooljaar 2014-2015 werden - in samenwerking met Mediawijs.be - leerkrachten
secundair onderwijs bevraagd hieromtrent4. Enerzijds werd een survey verspreid naar alle leerkrachten die het
lespakket reeds gedownload hadden via de website van Mediawijs.be. Anderzijds werden er twee focusgroepen
georganiseerd met leerkrachten secundair onderwijs. Zowel in de survey als in de focusgroepen werd er gepolst
naar de perceptie van leerkrachten over inhoudelijke en didactische aspecten met betrekking tot reclameeducatie. In een notendop enkele belangrijke resultaten:
4
Meer gedetailleerde resultaten omtrent deze studie zijn (binnenkort) terug te vinden op de website www.AdLit.be.
AdLit IWT/SBO rapport 2016
5
 Leerkrachten zijn van mening dat er aandacht moet zijn voor zowel traditionele als nieuwe
reclamevormen. Niettemin wordt in de focusgroepen in het bijzonder benadrukt dat in lesmateriaal
voor het secundair onderwijs aandacht moet zijn voor gepersonaliseerde reclame (opgelet met eerste
graad als doelgroep).
 Leerkrachten zijn voorstander van vakoverschrijdend lesmateriaal, maar niet van een projectdag of week rond reclame.
 Volgens leerkrachten moet de mogelijkheid bestaan om het lesmateriaal te kunnen aanpassen door
bijvoorbeeld bepaalde oefeningen toe te voegen of weg te laten.
 Gezien het onderwerp (i.e. nieuwe reclamevormen) raden leerkrachten aan om het lesmateriaal te
digitaliseren (bv. door het gebruik van QR-codes of verschillende apps).
1.2. AANGEPASTE VERSIE VAN HET LESMATERIAAL
Om te komen tot een nieuwe, aangepaste versie van reclamewijs lesmateriaal voor het secundair onderwijs werd
enerzijds beroep gedaan op de suggesties die leerkrachten gaven met betrekking tot het lespakket “Reclame in
nieuwe media” in de survey en de focusgroepen (zie 1.1). Anderzijds werd inspiratie gehaald uit andere
bestaande lespakketten, zoals bijvoorbeeld uit Comprendre la publicité5 waarin het idee voorgesteld wordt om
een beargumenteerde brief te schrijven naar de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (zie Tabel 1) (cf.
Design-based research6).
In de Tabel hieronder vindt u een overzicht van een eerste versie van het lesmateriaal voor het secundair
onderwijs7 dat in het kader van het AdLit-project ontwikkeld werd. Het lesmateriaal werd opgedeeld in twee
lessen die ongeveer elk 50 minuten in beslag nemen. Hiermee trachten we tegemoet te komen aan de opmerking
van leerkrachten om vakoverschrijdend lesmateriaal te ontwikkelen. Op deze manier is het immers mogelijk om
een samenwerking op te zetten tussen twee leerkrachten die onderling de leerstof kunnen verdelen. De eerste
les focust op de kennismaking van leerlingen met nieuwe reclamevormen (cf. cognitieve reclamewijsheid8).
Desalniettemin krijgen traditionele reclamevormen eveneens aandacht bij de klassikale bespreking van de
huiswerkopdracht die leerlingen verwacht worden te maken de avond voor de start van de lessenreeks. Wat
betreft de inhoud van het lespakket, vinden leerkrachten het belangrijk dat er in het bijzonder aandacht is voor
gepersonaliseerde reclame op sociale netwerksites. Deze suggestie van leerkrachten kan overigens gestaafd
worden met bevindingen uit de literatuur. Onderzoek van O’Donnell en Cramer (2015) toont bijvoorbeeld aan
dat vele gebruikers van sociale media niet op de hoogte zijn van het feit dat hun surfgedrag (i.e. cookies) en
persoonlijke gegevens gebruikt worden voor het verzenden van gepersonaliseerde reclame. Hoewel reclame op
sociale media aandacht krijgt in het lespakket “Reclame in nieuwe media”, plaatsen leerkrachten ethische
vraagtekens bij het gebruik van websites als Facebook en YouTube in lesmateriaal voor de eerste graad secundair
onderwijs. De reden hiervoor is dat veel leerlingen nog geen 13 jaar zijn bij aanvang van het secundair onderwijs,
5
Zie rapport “Reclame-educatie anno 2015” (http://adlit.be/output/Rapporten)
Zie rapport “Design guidelines for educational programs” (http://adlit.be/output/Rapporten)
7 Aangezien dit lesmateriaal in de nabije toekomst verder geoptimaliseerd zal worden door het opzetten van interventiestudies, werd beslist
om de volledig uitgewerkte versie hiervan nog niet (online) te verspreiden.
8 Zie one-pager “Reclamewijsheid, wat is dat?” (http://www.adlit.be/output)
6
AdLit IWT/SBO rapport 2016
6
waardoor het gebruik van bijvoorbeeld Facebook bij wet verboden is voor hen 9. Vandaar werd het lesmateriaal
dat hieronder in de Tabel gepresenteerd wordt, ontwikkeld voor de tweede graad secundair onderwijs. In de
tweede les daarentegen ligt de nadruk op het bevorderen van jongeren hun morele reclamewijsheid8 en wordt
er meer concreet ingezoomd op reclamewetgeving en morele aspecten van reclame. Zo wordt van de leerlingen
bijvoorbeeld verwacht dat ze een zakelijke brief schrijven naar het JEP, languit Jury voor Ethische Praktijken
inzake Reclame. Leerlingen worden hierbij getriggerd om na te denken over vragen als: “Vind ik het wel oké als
er naaktmodellen gebruikt worden in reclame?” of “Kan reclame voor alcohol door de beugel?”. Dit sluit aan bij
een pleidooi van Martinson (2001) om reclame in de klaspraktijk te gebruiken om jongeren bewust te maken van
het belang van ethische kwesties in hun dagelijkse leven, aangezien deze een invloed hebben op hun gedrag en
attitudes.
Verder, rekening houdende met de suggestie van leerkrachten om technologie te integreren in het lesmateriaal,
werden er twee versies van het lesmateriaal ontwikkeld. Hierbij gaat het om een volledig papieren versie en een
versie waarin gebruik gemaakt wordt van tablets. Voor beide uitwerkingen werden een handleiding voor de
leerkracht, een bundel voor de leerlingen en een PowerPoint-presentatie ontwikkeld. Aanvullend hoort bij de
papieren versie - in plaats van een tablet - een bronnenboek met extra informatie. Het gebruik van een tablet
laat toe om online oefeningen te integreren in het lesmateriaal. De precieze verschillen tussen beide versies
worden opgesomd in onderstaande Tabel.
Papieren versie
Les 1: Tal van
Huiswerktaak: De leerlingen kijken de
Huiswerktaak: De leerlingen kijken de
reclamevormen?
avond voor de lessenreeks aanvangt naar
avond voor de lessenreeks aanvangt naar
alle reclameboodschappen die ze
alle reclameboodschappen die ze
tegenkomen vanaf ze de school verlaten
tegenkomen vanaf ze de school verlaten
tot het moment dat ze gaan slapen.
tot het moment dat ze gaan slapen.
Klasgesprek: Welke reclamevormen
Klasgesprek: Welke reclamevormen
hebben jullie gezien gisterenavond?
hebben jullie gezien gisterenavond?
Aanvullend: Een slide met verschillende
Aanvullend: Een slide met verschillende
reclamevormen:
reclamevormen:

Reclamefolder

Reclamefolder

Reclame op televisie

Reclame op televisie

Reclame op de tram

Reclame op de tram

Billboard

Billboard

Reclame in games

Reclame in games
Product placement:
(1) De leerlingen lezen een artikel
9
Versie met gebruik van tablets
Product placement:
(1) De leerlingen scannen een QR-
over het logo PP in hun
code en komen op een website
bronnenboek.
met uitleg over het logo PP.
http://www.childfocus.be/nl/preventie/veilig-internetten/ouders/jongeren-en-sociale-netwerken/waarom-is-facebook-verboden-voor
AdLit IWT/SBO rapport 2016
7
(2) De leerlingen bespreken samen
(2) De leerlingen bespreken samen
met hun buur de betekenis van
met hun buur de betekenis van
het logo.
het logo.
(3) Er is een slide voorzien met
(3) De leerlingen trekken met de
enkele voorbeelden van PP (bv.
tablet per twee een foto waar
Tönissteiner in Thuis). De
(subtiel) PP in verwerkt wordt.
leerlingen zoeken klassikaal uit
waar PP aanwezig is.
Voorbeelden van reclame in nieuwe
Voorbeelden van reclame in nieuwe
media (diverse slides):
media (diverse slides):
(1) Direct marketing
(1) Direct marketing
(2) Search engine marketing
(2) Search engine marketing
(3) Mobile marketing (bv. sms’jes
(3) Mobile marketing (bv. sms’jes
van Zeb, QR-codes …)
Reclame op sociale media:
-
Wie kan omschrijven wat sociale
van Zeb, QR-codes …)
Reclame op sociale media:
-
media precies zijn?
-
Een aantal voorbeelden:
Wie kan omschrijven wat sociale
media precies zijn?
-
Een aantal voorbeelden:

Reclame op YouTube

Reclame op YouTube

Reclame op Blogs (bv.

Reclame op Blogs (bv.
advertorial)

Reclame op Facebook
2)

Reclame op Facebook
(bv. peer-to-peer
(bv. peer-to-peer
marketing)
marketing)
Reclame herkennen:
1)
advertorial)
De leerlingen duiden op een
Reclame herkennen:
1) De leerlingen spelen het spel
aantal screenshots in hun bundel
“Count the ads” ontwikkeld door
reclameboodschappen aan.
UGent (onderzoeksgroep CEPEC)
Leerlingen schrijven in hun
waarbij ze eveneens
bundel de reclamebood-
reclameboodschappen moeten
schappen op waaraan ze in
aanduiden op een aantal
eerste instantie niet gedacht
screenshots.
hadden.
2) Leerlingen schrijven in hun
bundel de reclameboodschappen op waaraan ze in
eerste instantie niet gedacht
hadden.
AdLit IWT/SBO rapport 2016
8
Waarom wordt er reclame gemaakt via
Waarom wordt er reclame gemaakt via
sociale media?
sociale media?
1)
2)
3)
4)
Klassikaal worden een aantal
1) Via Padlet (een brain-
ideeën van de leerlingen m.b.t.
stormwebsite) geven de
deze vraag overlopen
leerlingen een aantal ideeën mee
(“brainstorm”).
m.b.t. deze vraag.
De leerkracht geeft uitleg over
2) De leerkracht geeft uitleg over
het gebruik van persoonlijke
het gebruik van persoonlijke
gegevens bij reclame op sociale
gegevens bij reclame op sociale
media.
media.
Klassikaal wordt een filmpje
3) De leerlingen bekijken per twee
gekeken over het gebruik van
via de tablet een filmpje over het
cookies (= ook ons surfgedrag
gebruik van cookies (= ook ons
wordt gebruikt om ons
surfgedrag wordt gebruikt om
advertenties te sturen).
ons advertenties te sturen).
De leerlingen bekijken de
4) De leerlingen gaan op hun eigen
Facebook-profielen van Sil Clerkx
Facebook-profiel op zoek naar
en Luna Van Achterhout om na te
reclameboodschappen.
gaan welke reclame zij krijgen via
Facebook.
AdBlock:
AdBlock:
Klassikaal wordt er naar een filmpje over
De leerlingen kijken per twee naar een
AdBlock gekeken.
filmpje over AdBlock.
Papieren versie
Versie met gebruik van tablets
Les 2: Omstreden
Vlaamse Regulator voor de Media (VRM)
Vlaamse Regulator voor de Media (VRM)
reclame
Klassikale uitleg over de functie van VRM
Klassikale uitleg over de functie van VRM
Stellingen reclamewetgeving:
Stellingen reclamewetgeving:
Klassikaal worden een aantal stellingen
Via de app Socrative krijgen de leerlingen
m.b.t. de reclame-wetgeving overlopen.
een aantal stellingen m.b.t. de
Met behulp van groene en rode kaartjes,
reclamewetgeving voorgeschoteld. De
geven de leerlingen telkens aan of ze
leerlingen krijgen direct feedback op hun
denken dat de stelling juist of fout is.
antwoord.
Bv. Reclame voor geneesmiddelen die verkrijgbaar
Bv.
zijn zonder doktersvoorschrift is toegelaten.
tabaksproducten mag getoond worden op televisie,
Reclame
voor
sigaretten
en
andere
radio en/of Internet.
Jury voor Ethische Praktijken inzake
Jury voor Ethische Praktijken inzake
reclame (JEP)
reclame (JEP)
AdLit IWT/SBO rapport 2016
9
Klassikale uitleg over de functie van het
Klassikale uitleg over de functie van het
JEP op basis van enkele recente
JEP op basis van enkele recente
krantenkoppen.
krantenkoppen.
Zakelijke brief JEP:
Zakelijke brief JEP:
De leerlingen schrijven een fictieve
De leerlingen schrijven een fictieve
zakelijke brief naar het JEP over een
zakelijke brief naar het JEP over een
reclameboodschap die ze omstreden
reclameboodschap die ze omstreden
vinden. In de papieren conditie werden in
vinden. In de tabletconditie gaan de
het bronnenboek een aantal
leerlingen via de tablet zelf op zoek naar
reclameboodschappen opgenomen die
een reclameboodschap die ze omstreden
onlangs door het JEP of een gelijkaardige
vinden al dan niet eerder veroordeeld
organisatie uit het buitenland als
door het JEP of een gelijkaardige
omstreden beschouwd werd. De
organisatie uit het buitenland.
leerlingen kiezen per twee één
reclameboodschap die ze echt omstreden
vinden.
Handleiding voor leerkrachten, bundel voor
leerlingen en PowerPoint-presentatie
1.3. PREVIEWS VAN HET LESMATERIAAL
AdLit IWT/SBO rapport 2016
10
Tablet versie
Papieren versie
Verschil tussen beide versies in oefeningen omtrent “gepersonaliseerde reclame” en “zakelijke brief naar JEP”
(slides PowerPoint-presentaties)
11
BRONNEN
Martinson, D.L. (2001). Using commercial advertising to build an understanding of ethical behaviour. The Clearing
House: A Journal of Educational Strategies, Issues and Ideas, 74(3), 131-135. doi:
10.1080/00098650109599178
O’Donnell, K. & Cramer, H. (2015). People’s Perceptions of Personalized Ads. Paper presented at International
World Wide Web Conference Committee (IW3C2), Florence.
12