Event Driven Marketing: het nieuwe CRM

Event Driven Marketing:
het nieuwe One-to-One?
Door drs. Rob Beltman
One-to-one marketing werkt niet.
Het idee is een relikwie uit de
hoogtijdagen van de CRM hype,
toen we dachten met nieuwe
Informatie en Communicatie
Technologie duizenden of zelfs
tienduizenden klantrelaties op
individuele basis te kunnen
aansturen en beheren. Als
marketeers moeten we ons er bij
neerleggen dat ‘segments-of-one’
feitelijk een nutteloze kreet is,
omdat onze organisaties veelal
niet meer dan een achttal
verschillende klantgroepen
aankan. Daar kunnen we
tenminste speciale producten en
diensten voor bedenken en
communicatiecampagnes op
richten, maar op segmenten-vanéén is dat onzinnig, inefficiënt en
onwerkbaar.
Toch blijven we als rechtgeaarde
marketeer op zoek naar mogelijkheden om
de brug naar de klant te slaan en onze
propositie, in de ogen van de klant, zo
relevant mogelijk te maken. Het is door de
fragmentatie van het medialandschap
onmogelijk geworden altijd en overal
aanwezig te zijn met onze boodschap. De
klant sluit zich daarnaast af voor
ongewenste en irrelevante reclame. Het
aanwezig zijn op het juiste moment en op
de juiste plaats is meer dan ooit tevoren
cruciaal.
The right time & the right place
Die plaats is al lang niet meer alleen de
winkel, want de hedendaagse consument
kan langs een veelvoud van kanalen
communiceren en reageren op proposities.
Dat maakt het werk van de marketeer
zeker niet eenvoudiger; de nieuwe
kanalen zijn namelijk steeds vaker plaatsen tijdongebonden. Van de winkel weten
we dat de klant er in koopmodus
binnenwandelt en zich graag door
opvallende promoties met schreeuwende
letters en cijfers laat overhalen tot extra
aankopen.
Van de nieuwe kanalen die zijn
opgekomen tussen telefonie en Internet,
weten we maar moeilijk waar onze
boodschap de klant zal bereiken.
Tegelijkertijd is het moment waarop we
communiceren hoe langer hoe meer
bepalend voor het succes ervan.
Communiceer met een klant op het
moment dat het uitkomt en het wordt al
snel gezien als attent. Communiceer je op
ongelukkige momenten, dan zijn de
klachten omtrent spam niet van de lucht.
Emotie als drijvende kracht
Enige jaren geleden schreef Seth Godin al
in zijn boek Permission Marketing over de
ophanden
zijnde
economie
van
‘toestemming’. Klanten kiezen heel bewust
voor een aantal partijen die zij toestaan
met hen te communiceren. In een
economische sfeer waarin aandacht en tijd
de meest schaarse goederen zijn, is de
uitdaging van de marketeer om van zoveel
mogelijk klanten die ‘toestemming’ te
krijgen. Eigenlijk hebben we het hier over
het verkrijgen van goodwill en een
emotioneel
voordeel
boven
de
concurrentie. Dit emotionele voordeel zou
het begin kunnen zijn van een mooie
relatie, mits de communicatie relevant
blijft. Daar kan Event Driven Marketing
een belangrijke rol, in spelen.
Event Driven Marketing is erop is gericht
de marketingcommunicatie aan te passen
aan gebeurtenissen (events) bij de
individuele klant. Voor de hand liggende
voorbeelden van deze gebeurtenissen zijn
bijvoorbeeld trouwen, op reis gaan en een
huis kopen. Dit zijn events in het privéleven van een klant. Events kunnen echter
ook betrekking hebben op de relatie
tussen leverancier en klant. Voor een bank
kan bijvoorbeeld ‘rood staan op de
rekening’ als een gebeurtenis in de relatie
met de klant worden opgevat. Het aflopen
van het contract kan voor een telecom
bedrijf een relevant event zijn om met de
klant te communiceren.
Het leidende idee achter Event Driven
Marketing is dat het voor een organisatie
niet meer nodig is continu een dialoog met
individuele klanten te onderhouden. Zij
kan zich richten op enkele kernevents en
deze
gebruiken
voor
relevante
communicatie.
Natuurlijk
zal
een
organisatie die zich aan Event Driven
Marketing waagt zich ter dege in de klant
moeten verdiepen. Welke events zijn er te
onderkennen? Hoe gedraagt de klant zich
tijdens zulke events? Hoe zijn de events te
herkenen? Hoe is een succesvolle
communicatie rondom het event vorm te
geven? Veel vragen die alleen te
beantwoorden zijn door vanuit de klant
eens goed naar de klant-leverancier relatie
te kijken.
De valkuilen
Wanneer de organisatie voorbijgaat aan
het belang van de klant en zich slechts
richt op het vinden van events waar de
klant
bestookt
kan
worden
met
aanbiedingen, dan dreigt een doemscenario. Voor succesvolle Event Driven
Marketing zullen zowel de relevantie van
de boodschap als de goodwill in de relatie
op een hoog niveau moeten zijn. In
onderstaande figuur is aangegeven wat de
voornaamste valkuilen in communicatie
zijn wanneer relevantie en emotie niet
hoog zijn.
worden aangemerkt: een ongewenst en
irrelevant bericht dat niet het recht had
tijd en aandacht van de klant te krijgen.
Het meest schadelijk is echter het
verzenden
van
een
irrelevante
communicatie uiting naar klanten die een
hoge emotionele binding hebben. De
toestemming om tijd en aandacht te
gebruiken is dan immers misbruikt voor
een irrelevante uiting. De kans op een
‘backfire’ is dan groot en de emotionele
binding kan hierdoor verlaagd worden.
Aan de andere kant is relevante
communicatie (juiste moment, juiste
boodschap) nog geen garantie voor succes.
Ook dan blijft de goodwill die bij een klant
bestaat een belangrijke randvoorwaarde.
Bij afwezigheid van een perceptie van een
relatie of bij negatieve emotie ontstaat al
snel het ‘big brother’ gevoel. Waarom
benadert deze organisatie, met wie ik
geen band heb, mij met deze boodschap?
Hoe komen ze aan mijn gegevens?
Bij een meer neutrale emotie is
commercieel succes van de boodschap
goed mogelijk. Het is dan een kwestie van
‘hit & run’; snel scoren met de uiting. In
het kader van Event Driven Marketing is
dat succesvol te noemen, maar de respons
zal zowel kwantitatief als kwalitatief hoger
zijn wanneer de relevantie van de
boodschap versterkt wordt door de
aanwezigheid van een band tussen klant
en leverancier. In die zin kan Event Driven
Marketing dus een zinvolle operationele
vertaling zijn van een CRM strategie en
beleid. Wanneer de organisatie in staat is
op basis van haar klantkennis relevantie te
waarborgen en op basis van haar
klantgerichtheid
een
relatie
kan
bewerkstelligen,
kunnen
succesvolle
uitingen vaker herhaald worden.
Wanneer
een
organisatie
niet
communiceert op relevante tijdstippen met
een relevante boodschap, is succes
natuurlijk uitgesloten. In het beste geval is
Of toch weer het oude DM?
er ook geen echte
emotionele
band
met de ontvanger
HOOG
Big Brother
Hit & Run
Voltreffer
van de boodschap
en wordt de uiting
genegeerd.
Wanneer er echter Relevantie
een
negatieve
emotionele band is
LAAG
Spam
Misser
Backfire
zal de boodschap
door de ontvanger
snel
als
spam
NEGATIEF
NEUTRAAL
Emotie
POSITIEF
Toch schuilt in Event Driven Marketing een
groot gevaar. Het oude Direct Marketing
verwierf al snel een reputatie door met
hagel op een groep klanten te schieten.
Een respons van 5 procent is dan
fantastisch en die paar mensen die zich
afmelden voor toekomstige mailingen
werden op de koop toe genomen. Het
merendeel van een direct mailing
genereerde echter geen enkele reactie van
de geadresseerde.
en op het juiste moment te kunnen
communiceren.
Wanneer
die
communicatie meer dimensies kent dan
slechts het willen activeren van de klant,
dan kan een relatie effectief uitgebouwd
worden en wordt steeds meer goodwill
gekweekt. Op deze manier toegepast doet
Event Driven Marketing de oude droom
van communiceren met ‘segments of one’
weer een beetje herleven.
Aan de andere kant loert het gevaar de
events te zien als een truc om respons te
verhogen. In dat geval dreigt een
ééndimensionale toepassing van Event
Driven
Marketing
en
wacht
de
communicatie op den duur hetzelfde lot
als de Direct Mail van weleer. Langzaam
zal de klant het zien als een trucje en er
geen tijd en aandacht meer aan willen
schenken.
Event Driven Marketing kan gebruikt
worden om een klantgericht beleid te
operationaliseren en de juiste events te
gebruiken om een relatie op te bouwen. In
het kader van zo’n beleid zoekt een
organisatie naar momenten in de
klantrelatie om zo individueel mogelijk de
klant te informeren, te verrassen en te
waarderen. Natuurlijk behoort ook het
activeren van de klant vaak tot de
doelstellingen, maar zeker niet uitsluitend.
Achtergrondinformatie
Dit is wel het geval wanneer Event Driven
Marketing gezien wordt als middel om de
respons op de traditionele DM campagnes
op te krikken.
Drs. Rob Beltman is partner en senior adviseur
bij ICSB en is gespecialiseerd in Customer
Relationship Management en combinaties van
Marketing & ICT.
In dat geval zoekt een organisatie naar
kernevents bij potentiële klanten om zo
breed
mogelijk
haar
commerciële
boodschap te verkondigen. Het resultaat is
dat de klant zich op het event
(bijvoorbeeld bij de geboorte van een kind)
overspoeld
ziet
met
allemaal
communicatie van partijen met wie geen
relatie is. Door de relevantie zal het
resultaat van Hit & Run waarschijnlijk zijn;
respons ratio’s van 15 procent worden
genoemd.
Hoe mooi zulke resultaten ook zijn, ze
staan ver weg van het gedachtegoed van
one-to-one marketing. De relatie met de
klant zal plat blijven; telkens probeert één
partij de andere aan te zetten tot actie.
Soms volgt respons, vaak ook niet.
Conclusie
Event Driven Marketing is een zeer
kansrijk hulpmiddel bij het aangaan,
uitbouwen en voortzetten van klantrelaties.
Door gebruik te maken van events in de
relatie kan een organisatie op kritieke
momenten aantonen de klant te kennen
ICSB Marketing en Strategie is een Rotterdams
adviesbureau dat haar klanten helpt succesvol
te ondernemen op hun markten, door hen
praktische oplossingen te bieden die stevig
gefundeerd zijn op de nieuwste inzichten.
Wenst u meer informatie of heeft u vragen
over dit artikel, dan kunt u te allen tijde contact
opnemen met ICSB. Onze contactgegevens
zijn;
ICSB Marketing en Strategie
Kralingse Plaslaan 94
3061 DG Rotterdam
Telefoon: 010-452 86 02
Fax: 010-452 97 78
E-mail: [email protected]
Internet: http://www.icsb.nl