Marketingmanagement, Colofon, Inhoud, Voorwoord

Marketingmanagement
Serienummer:
Licentie:
Voor het activeren van de licentie kijk op pagina 6 van dit boek.
Te activeren tot:
Colofon
Uitgeverij: Edu’Actief b.v. Meppel
Auteurs: Rick van Midde en Lex Kroes
Redactie: Edu’Actief b.v. Meppel
Inhoudelijke redactie: R. van Midde
Vormgeving: Edu’Actief b.v. Meppel
Illustraties: Edu’Actief b.v. Meppel
R. van Midde
Marketingmanagement
ISBN: 978 90 3722 207 4
NUR: 164
Trefwoord: leermiddelen; mbo; Marketingmanagement
Copyright © 2015
Edu'Actief b.v. Meppel
Postbus 1056
7940 KB Meppel
Tel.: 0522-235235
Fax: 0522-235222
E-mail: [email protected]
Internet: www.edu-actief.nl
Eerste druk/eerste oplage
Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel
van druk, microfilm, fotokopie of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande
schriftelijke toestemming van de uitgever.
No part of this book may be reproduced in any form, by print, photoprint, microfilm or
any other means, without written permission from the publisher.
Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikelen
16h t/m 16m Auteurswet 1912 jo. Besluit van 27 november 2002, Stb. 575, dient men de
daarvoor wettelijk verschuldigde vergoeding te voldoen aan de Stichting Reprorecht te
Hoofddorp (Postbus 3060, 2130 KB) of contact op te nemen met de uitgever voor het
treffen van een rechtstreekse regeling in de zin van art. 16l, vijfde lid, Auteurswet 1912.
De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke
bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden,
kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.
Inhoud
Voorwoord
5
1.
Marktontwikkelingen
7
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
Inleiding
De marketingomgeving
De micro-omgeving
De meso-omgeving
De macro-omgeving
SWOT-analyse
Begrippen
7
8
9
12
17
19
22
2.
De externe analyse
25
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
Inleiding
De omvang en samenstelling van de vraag
Het afnemersgedrag
De opbouw van de vraag
De concurrentie
Overige factoren
Begrippen
25
25
27
36
39
41
43
3.
De interne analyse
47
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
Inleiding
Doel
De analyse van de organisatie
De analyse van je afnemers
De analyse van je producten en je concurrentie
De inzet van de marketinginstrumenten
De financiële analyse
Begrippen
47
47
48
49
50
52
53
54
4.
Strategische beslissingen
57
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
Inleiding
De strategische marketingbeslissingen
De strategische marketingdoelstelling
De groeistrategie
Product-marktcombinaties
De marktstrategie
Positioneringsstrategie
Marktonderzoek
Begrippen
57
58
59
61
63
63
65
66
70
5.
Het productbeleid
73
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
5.8
5.9
Inleiding
De productmix
Het product
Assortiment
Productlevenscyclus
Merkenbeleid
Merkindeling
Adoptieproces
Begrippen
73
73
74
75
79
80
82
87
89
95
6.
Het prijsbeleid
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
6.7
6.8
6.9
6.10
Inleiding
Toegevoegde waarde
Functies van prijs
Prijsstellingsmethoden
Prijsdiscriminatie
Psychologische prijsstelling
Introductieprijs
Afroomprijsstrategie
Penetratieprijsstrategie
Begrippen
95
96
96
97
99
101
102
102
103
104
7.
Distributie
107
7.1
7.2
7.3
7.4
7.5
7.6
7.7
7.8
Inleiding
De distributie van goederen in het algemeen
Distributiebeleid
De lengte van je distributiekanaal
Het kiezen van het type distribuant
De distributie-intensiteit
Pull- of pushstrategie
Begrippen
107
108
110
114
117
118
119
121
8.
Het promotiebeleid
125
8.1
8.2
8.3
8.4
8.5
8.6
8.7
Inleiding
Communicatie
Offline media
Mediakeuze
Reclame als voorbeeld
Presentatie
Begrippen
125
126
136
141
146
154
170
Begrippenindex
179
Voorwoord
Scoren.info
Voor je ligt een bronnenboek dat hoort bij de methode Scoren.info. Scoren.info is de
methode voor commerciële opleidingen op niveau 3 en 4.
De opleidingen zijn:
• Commercieel medewerker (niveau 3)
• Junior accountmanager (niveau 4)
• Vestigingsmanager groothandel (niveau 4)
• Assistent-manager internationale handel (niveau 4)
Kwalificatiedossier
Uiteraard worden aan de opleiding eisen gesteld met betrekking tot het uitvoeren van
het beroep. De eisen die aan jou worden gesteld om in een bepaald beroep aan de slag
te kunnen, staan vermeld in een zogenaamd kwalificatiedossier.
In dit kwalificatiedossier staan de kerntaken vermeld. Kerntaken zijn de belangrijkste
taken die in een beroep voorkomen. Om deze kerntaken goed onder de knie te krijgen
moet je werkprocessen uitvoeren en competenties ontwikkelen. Werkprocessen zijn
eigenlijk werkzaamheden die je dagelijks moet uitvoeren. Om dat goed te kunnen doen
moet je allerlei kwaliteiten ontwikkelen, zoals samenwerken, luisteren, initiatief nemen,
vakkennis ontwikkelen en omgaan met stress. Dat noem je competenties.
De bronnenboeken en de inhoud van de website van de methode Scoren.info zullen je
hierbij helpen.
Hoe werkt de methode?
De methode bestaat uit bronnenboeken en een website. Voor elke opleiding heb je een
aantal bronnenboeken nodig. In deze bronnenboeken wordt de belangrijke basistheorie
beschreven en worden begrippen uitgelegd.
Op de website vind je in het Opdrachtenmagazijn de opdrachten en extra bronmateriaal
onder Bronnen. Deze website kun je bereiken via www.scoren.info.
Het Opdrachtenmagazijn
In het Opdrachtenmagazijn vind je kennisvragen, inzichtopdrachten, opdrachten
waarvoor je in actie moet komen en casussen.
Deze zijn onderverdeeld per opleiding, kerntaak, boek en hoofdstuk.
Je kunt op verschillende manieren met het Opdrachtenmagazijn werken. Je kunt
bijvoorbeeld eerst een hoofdstuk uit je bronnenboek afronden en daarna in het
Opdrachtenmagazijn de bijbehorende opdrachten gaan maken. Maar je kunt ook
beginnen met de opdrachten en het bronnenboek erbij pakken als je extra informatie
nodig hebt.
Door middel van de zoekoptie aan de linkerkant van het scherm kun je de juiste
opdrachten gemakkelijk terugvinden – het zoeken, selecteren en filteren van opdrachten.
De opdracht kun je van de website downloaden en in Word maken. Daarna kun je de
opdracht uitprinten of opslaan.
Voordat je begint met het maken van de opdrachten, moet je dit even overleggen met
je docent. Hij zal je vertellen hoe je precies met de opdrachten aan de slag moet.
Tip
Lees in de Helpfunctie op de website goed na hoe alles precies werkt.
Bronnen
Bij sommige opdrachten of activiteiten uit het Opdrachtenmagazijn heb je hulpmiddelen
nodig. Dit kan een filmpje zijn, een geluidsfragment of een link naar een website. Deze
hulpmiddelen staan onder het kopje ‘Bronnen’. Deze kun je door middel van de zoekoptie
aan de linkerkant ook weer makkelijk terugvinden.
Daarnaast staan er ook per opleiding en kerntaak hyperlinks naar de websites en links
naar leuke ondersteunende filmpjes op YouTube. Deze staan soms niet direct in verband
met een opdracht, maar zijn wel leuk en interessant om te bekijken op het moment dat
je met een bepaald hoofdstuk bezig bent.
Ook wordt er vanuit de bronnenboeken naar filmpjes en hyperlinks verwezen.
Inloggen
Bij Scoren.info hoort een licentie die toegang geeft tot de website www.scoren.info.
Op deze website vind je opdrachten, filmpjes en hyperlinks. De licentie moet je eerst
activeren.
Het activeren gaat als volgt:
• Ga naar licentie.edu-actief.nl.
• Op deze pagina staan vier lege vakken. Vul hier de licentie in die je bij dit product
hebt gekregen. De licentie bestaat uit 4 maal 6 tekens en is niet hoofdlettergevoelig.
• Klik op de knop ‘Activeren’ en volg de verdere instructies op de website.
Met behulp van je gebruikersnaam en wachtwoord kun je inloggen op www.scoren.info.
Voer je gebruikersnaam en wachtwoord rechtsboven op de website in. Vervolgens krijg
je toegang tot het Opdrachtenmagazijn en de Bronnen.
Je gebruikersnaam en wachtwoord zijn na het activeren van de licentie twaalf
maanden geldig op www.scoren.info.
Veel succes!
Marktontwikkelingen
1.
Marktontwikkelingen
1.1
Inleiding
De wereld om een bedrijf heen is groot en verandert voortdurend. Die veranderingen
gaan soms heel snel. Denk maar aan de snelheid waarmee de smartphone voor veel
mensen een onmisbaar onderdeel geworden is van hun leven.
Wil je weten hoe snel dingen kunnen veranderen? Ga dan naar www.scoren.info.
Daar vind je bij de bronnen het filmpje ‘Mobiel bellen in 1999’.
Er zijn natuurlijk ook veranderingen in de maatschappij die langzamer gaan. Je kunt
bijvoorbeeld denken aan de invoering van het rookverbod, waar jaren van discussie aan
vooraf zijn gegaan. Jij moet deze maatschappelijke ontwikkelingen herkennen en op
waarde schatten. De informatie die dat oplevert, kan belangrijk zijn voor je marketingen salesactiviteiten. Als junior accountmanager, vestigingsmanager groothandel of
assistent-manager internationale handel is het belangrijk dat je inzicht hebt in de
ontwikkelingen in de markt. Hoe zit het met:
• de vraag naar jouw producten?
• nieuwe producten?
• nieuwe aanbieders?
• mogelijkheden op buitenlandse markten?
Een manager kan die ontwikkelingen analyseren en evalueren en daaraan conclusies
verbinden. Om te weten hoe jouw bedrijf ervoor staat, kijk je naar:
• je eigen organisatie
• de sector of branche
• de nationale of internationale ontwikkelingen.
7
Autobedrijf stapt in fietsen: 'De markt
verandert'
Pon, de grootste auto-importeur van
Nederland, kocht in korte tijd grote
fietsmerken. Waarom? ‘Wij willen mobiliteit
bieden wanneer jij dat wenst’, zegt
Raymond Gense van Pon.
De meeste mensen zullen Pon kennen als
auto-importeur van onder andere Audi en
Volkswagen. De laatste jaren heeft Pon
bekende fietsmerken als Gazelle, Cervélo
en het Duitse Derby Cycles gekocht.
Waarom?
‘Wij verkopen producten waar mensen
mobiel mee zijn. Als handelshuis moesten
we altijd maar afwachten waar de
fabrikanten mee zouden komen. Door de
overnames zijn we producent geworden:
we zitten nu zelf aan het roer. Dat is
belangrijk omdat de markt aan het
veranderen is. De verstedelijking zet door
en steden zijn steeds minder goed
bereikbaar per auto, er zijn problemen met
luchtkwaliteit en parkeren. Ook het bezit
vinden mensen steeds minder belangrijk,
ze willen delen. Je kunt afwachten en
Nederland fietsland.
kijken hoe lang je het volhoudt met alleen
auto’s verkopen. Of je kunt kijken hoe je voor iedereen de juiste mobiliteit kunt aanbieden.
Dat kunnen auto’s zijn maar ook fietsen en elektrische fietsen. Of een combinatie van
auto en fiets.’
Bron: www.vogelvrijefietser.nl.
1.2
De marketingomgeving
Om de markt zo goed mogelijk in kaart te brengen, moet je als (assistent-)manager een
heleboel zaken kunnen analyseren. Je onderzoekt nauwkeurig je product, markt, klanten,
concurrenten, branche en nog veel meer.
Een van de eerste stappen die jou kan helpen bij het filteren van informatie, is het in
kaart brengen van de omgeving van je bedrijf. Dit noem je de marketingomgeving. De
marketingomgeving kun je onderverdelen in de micro-, meso- en macro-omgeving. Ook
8
Marktontwikkelingen
kun je kijken naar de mate van invloed op en beheersbaarheid van de omgeving. Je
spreekt dan van de interne factoren en externe factoren. Interne factoren spelen zich
binnen een organisatie af en externe factoren buiten de organisatie.
Omgeving
Intern/extern
Beheersbaar
Beïnvloedbaar
Micro
Intern
Ja
Ja
Meso
Extern
Nee
Redelijk tot niet
Macro
Extern
Nee
Niet
De marketingomgeving.
1.3
De micro-omgeving
Tijdens de analyse van de interne omgeving kijk je van binnen naar buiten. Wat doen
wij en is dat zoals de buitenwereld dat wil? Zo kun je zien wat de sterktes en zwaktes
van een organisatie zijn. De sterktes in je organisatie gebruik je om een aantrekkelijk
aanbod voor je klanten te bieden. De zwaktes in de organisatie pak je aan, anders loop
je de kans dat concurrenten je hierop aanvallen.
9
Om de micro-omgevingsfactoren in kaart te brengen, kijk je naar het bedrijf zelf. Je
spreekt daarom ook wel van de interne factoren of beheersbare factoren. Beheersbaar
betekent dat je de factoren op termijn kunt veranderen. Deze factoren hebben
betrekking op de organisatie zelf en op de verschillende afdelingen. Om die factoren
in kaart te brengen kun je beginnen met het inzichtelijk maken van de
organisatiestructuur. In de organisatiestructuur geef je aan hoe de te verrichten
werkzaamheden in een bedrijf ingedeeld zijn in functies (en dus ook in taken), met de
daarbij behorende verantwoordelijkheden en bevoegdheden. Ook de daarbij behorende
communicatiekanalen behoren tot die structuur. Je geeft de organisatiestructuur meestal
weer in een organisatieschema of organigram. In het organigram kun je zien hoeveel
afdelingen er zijn en hoe deze heten, welke functies er zijn en wie wat te vertellen heeft
over wie. De organisatiestructuur ligt voor langere tijd vast en bepaalt in hoge mate de
slagkracht en flexibiliteit van een bedrijf. In een platte organisatie met weinig
hiërarchische niveaus zijn de communicatiekanalen kort. In een steile organisatie met
veel niveaus loopt de top-downcommunicatie over veel schijven. Dit kan nadelige
gevolgen hebben voor een bedrijf. De kans op vervorming van de boodschap is
bijvoorbeeld groter dan bij een platte organisatie.
Daarom zijn kleine, innovatieve bedrijven in groeimarkten soms in het voordeel ten
opzichte van grote organisaties. Zij kunnen razendsnel beslissen en zijn over het algemeen
vaker bereid om risico’s te nemen.
Denk maar aan Instagram, de mobiele app waarmee je foto’s en video’s kunt uitwisselen.
In april 2012 kocht Facebook het populaire Instagram op voor rond de één miljard dollar.
Er waren toen meer dan dertig miljoen ingeschreven gebruikers van Instagrams website
voor foto's. Instagram had op dat moment slechts twaalf medewerkers!
Functies of afdelingen
Alle commerciële organisaties functioneren op dezelfde manier. Je koopt
kapitaalgoederen en grond- en hulpstoffen. Hiermee maak je goederen en/of diensten
en deze verkoop je vervolgens aan de afnemer. Tijdens dit proces hoop je waarde te
creëren, zodat je winst kunt maken. Met andere woorden: je verkoopt je product voor
meer geld dan het maken van het product gekost heeft. Je hebt dan te maken met de
volgende bedrijfsfuncties:
• inkoop
• verkoop
• productie
• logistiek
• personeel
• financiën
• marketing
• onderzoek en ontwikkeling.
In de praktijk zijn de verschillende bedrijfsfuncties de verschillende afdelingen in een
organisatie. Afhankelijk van de bedrijfstak of branche zijn de individuele bedrijfsfuncties
meer of minder van belang. Zo zal voor een groothandel de inkoop en de logistiek van
groot belang zijn. Voor een dienstverlener is de inkoop van ondergeschikt belang.
Ook de grootte van de organisatie heeft invloed op de bedrijfsfuncties. Het is belangrijk
dat je op de hoogte bent van de mogelijkheden en de onmogelijkheden die de
verschillende bedrijfsfuncties bieden. Ongeacht de bedrijfstak of branche is een goede
10
Marktontwikkelingen
onderlinge afstemming van de diverse bedrijfsfuncties belangrijk. Het komt namelijk
maar al te vaak voor dat de onderlinge afstemming te wensen overlaat. Elke afdeling
is een ‘bedrijfje’ op zich en weet niet waar de andere afdelingen zich mee bezighouden.
Beperkingen
De bedrijfsfuncties kun je niet los zien van de bedrijfsinterne beperkingen. Deze
beperkingen hebben altijd te maken met de beschikbare maar altijd schaarse middelen.
Je moet dan denken aan:
• geld
Voor het ontwikkelen en uitvoeren van het marketingbeleid is geld nodig. Sinds de
kredietcrisis is geld lenen veel moeilijker geworden, ook voor bedrijven. Veel plannen
belanden in de prullenbak door gebrek aan geld.
• personeel
Bij personeel als beperkende factor moet je denken aan de knowhow van het
bestaande personeelsbestand. Maar ook het aantrekken van gekwalificeerd personeel
kan een probleem zijn. Denk aan het tekort aan technisch personeel. Ook de kwaliteit
van het management kan een beperkende factor zijn.
• techniek
De bestaande techniek (productiemethoden, kennis) die een bedrijf in huis heeft,
kan een beperkende factor zijn. Veel uitbreidingsplannen stranden hierdoor, ook
omdat de kennis ontbreekt om nieuwe technieken in te zetten.
• grond- en hulpstoffen
Een gebrek aan grond- en hulpstoffen kan de continuïteit van je bedrijf in gevaar
brengen. Met gebrek bedoelen we hier niet dat je geen grond- en hulpstoffen meer
zou kunnen krijgen, maar dat ze duur worden, omdat de vraag groot en het aanbod
laag is.
• marketing
Het gebrek aan kennis van de doelgroep kan dodelijk zijn voor een bedrijf. Net als
het gebrek aan de juiste marketingkennis om bestaande en nieuwe markten
doeltreffend te bewerken.
Organisatiecultuur
De blauwdruk kan nog zo mooi zijn, maar het zijn de medewerkers die bepalen of het
functioneert of niet. Die delen, als het goed is, een bepaalde bedrijfs- of (beter)
organisatiecultuur. De organisatiecultuur kun je zien als de gemeenschappelijke
verzameling van normen, waarden en gedragsuitingen binnen een organisatie. De
cultuur van een bedrijf weerspiegelt de ideeën van de medewerkers over de organisatie,
de door hen te verrichten werkzaamheden en hun functioneren. De organisatiecultuur
(ook wel: bedrijfscultuur) bepaalt daarmee in feite hoe de organisatie functioneert.
In het verlengde van het begrip ‘cultuur’ ligt het begrip ‘identiteit’. De identiteit van
een organisatie bepaal je door de manier waarop het bedrijf zichzelf ziet en hoe dat
zich aan anderen presenteert. Het imago is het beeld dat de organisatie bij
buitenstaanders oproept. Als de identiteit op het imago aansluit, bevordert dit de
verbondenheid van de medewerkers met de organisatie. Het personeel is trots op het
bedrijf. Op deze manier ’werk’ je aan een gunstige organisatiecultuur; er ontstaat een
sterke cultuur. Bij een sterke cultuur zijn er veel gedeelde waarden en normen, bij een
zwakke cultuur zijn die afwezig.
11
1.4
De meso-omgeving
In de micro-omgeving kijk je naar de interne omgeving van een organisatie. Ook de
externe omgeving kan veel informatie opleveren. Tijdens de analyse van de externe
omgeving komen de kansen en bedreigingen naar voren.
De externe omgeving bestaat uit de meso-omgeving en de macro-omgeving. De factoren
die in de meso-omgeving een rol spelen, vinden hun oorsprong in de bedrijfstak, -sector
of -branche waartoe het bedrijf behoort. Vaak staat de organisatie hier rechtstreeks
mee in contact.
De meso-omgevingsfactoren kun je, in tegenstelling tot de interne factoren, niet
beheersen; ze komen van buiten de organisatie. Ook kun je deze factoren bijna niet
beïnvloeden. Als bedrijf heb je bijvoorbeeld veel te maken met de gemeente, maar je
kunt de gemeente niet beheersen en de invloed die je erop hebt is ook zeer minimaal.
De meso-omgeving kun je verdelen in de marktgroepen en de publieksgroepen.
Marktgroepen
Een marktgroep is een organisatie waar je van koopt, aan verkoopt of mee concurreert.
Er zijn vier marktgroepen:
• afnemers
• leveranciers
• concurrenten
• handelsschakels.
Afnemers
Afnemers of klanten zijn degenen die de producten kopen. Binnen het marketingconcept
draait het om de wensen en behoeften van de afnemers. Voor jou is het dus belangrijk
om goed te weten voor wie je bedrijf goederen maakt en/of diensten levert. Unilever
bijvoorbeeld maakt producten voor consumenten zonder rechtstreeks aan de consument
te verkopen. De verkoop is bijvoorbeeld in handen van supermarkten. Voor Unilever is
het dus vooral van belang om de wensen en behoeften van de consument te kennen.
Het analyseren van de afnemer noem je de afnemersanalyse. In de afnemersanalyse
probeer je antwoorden te vinden op vragen als:
• Wie koopt en wie beslist over de koop?
• Waar wordt gekocht?
• Waarom koopt men ons product? Of waarom niet?
• Welke productvoordelen of -eigenschappen zijn voor kopers belangrijk?
Wil je weten wat voor soort klant je in de nabije toekomst kunt verwachten? Ga dan
naar www.scoren.info. Daar vind je bij de bronnen:
• Shopping 2020 – hoe shopt de klant in 2020?
• Shopping 2020: de oriënterende consument!
• The New Customer Journey: Is B2B Becoming the New B2C?
12
Marktontwikkelingen
Leveranciers
Je bedrijf moet inkopen om te kunnen ‘draaien’. Er zijn drie redenen om in te kopen:
• inkopen van producten om deze weer door te verkopen
• inkopen van grondstoffen, hulpstoffen en halffabricaten
• inkopen om de eigen productie en verkoop te realiseren of te verbeteren.
Jouw bedrijf koopt grond- en hulpstoffen, halffabricaten, kapitaalgoederen of diensten
in bij andere organisaties. Deze andere bedrijven zijn je leveranciers. Zij doen hun best
om hun product aan jou te verkopen. Ze doen veel om je als klant te krijgen en te
behouden. Maar als koper ben je ook afhankelijk van je leveranciers. Leveren ze wel op
tijd, zijn hun producten in goede staat, is de prijs-kwaliteitverhouding in orde? Daarom
is het van belang dat je een leveranciersanalyse uitvoert om te bepalen met welke
leveranciers je wilt samenwerken. Natuurlijk ga je voor je grond- en hulpstoffen, die
vaak voor een groot deel de kostprijs bepalen, meer onderzoek doen dan voor de
kantoorartikelen die je nodig hebt op de administratieafdeling.
Concurrenten
Concurrenten zijn andere organisaties die hun product aan dezelfde potentiële afnemers
willen verkopen. En omdat potentiële afnemers hun geld maar één keer kunnen
besteden, vormen alle concurrenten een bedreiging voor je bedrijf. Het is dus belangrijk
om de concurrentie goed in de gaten te houden.
In de concurrentieanalyse vergelijk je de belangrijkste concurrenten met jouw bedrijf
en met elkaar. De belangrijkste onderwerpen van deze analyse zijn:
• doelstellingen van de concurrenten
Wat willen ze realiseren?
• strategie van de concurrenten
Hoe willen ze het doel of de doelen bereiken?
• resultaten van de concurrenten
Bijvoorbeeld de marktaandelen of omzetten die ze nu behalen.
• sterktes en zwaktes van elke concurrent.
Handelsschakels
Een aparte groep in de meso-omgeving zijn de handelsschakels. Een handelsschakel is
een onderdeel van de bedrijfskolom. Je vindt ze dus zowel aan de inkoopkant als aan
de verkoopkant. Over het algemeen is de doelstelling van handelsschakels om het voor
de volgende schakel in de bedrijfskolom makkelijker en aantrekkelijker te maken om
te kiezen en te kopen.
Handelsschakels zijn de wederverkopers en intermediairs. Het verschil tussen een
wederverkoper en een intermediair zit in het wel of niet eigenaar zijn van de te
verhandelen producten.
Een wederverkoper wordt eigenaar van de producten en verkoopt deze door.
Voorbeelden van wederverkopers zijn de groothandel, detailhandel, importeur en
exporteur.
Een intermediair wordt geen eigenaar van de producten en krijgt een vergoeding voor
de geleverde producten. Voorbeelden van intermediairs zijn een (handels)agent,
commissionair, transportbedrijf of opslagbedrijf. Er zijn ook importeurs en exporteurs
die geen eigenaar worden, dan zijn het intermediairs.
Voor jou is het belangrijk om ook deze partijen te kennen, zodat je een goede keuze
kunt maken wat betreft met welke handelsschakels je in zee wilt gaan.
13
De macht van de producent versus de macht
van de wederverkoper
Leveranciers niet blij met HEMA
Leveranciers van HEMA zijn niet blij met het bedrijf omdat ze met terugwerkende kracht
korting moeten geven over hun omzet over 2013. Ook verlengt HEMA de betalingstermijn
met ingang van april. Dat heeft HEMA gisteren op de leveranciersdag aan aanleverende
bedrijven laten weten.
Bron: nos.nl.
Vijfkrachtenmodel van Porter
Een hulpmiddel dat je kunt gebruiken op mesoniveau bij de externe analyse, is het
vijfkrachtenmodel van Porter:
Vijfkrachtenmodel van Porter.
Met dit model kun je de concurrentiekracht van jouw bedrijfstak in beeld brengen.
Porter onderscheidt vijf krachten die de concurrentiekracht en aantrekkelijkheid van
een bedrijfstak/branche bepalen:
1. de dreiging van nieuwe toetreders tot de markt
Kunnen nieuwkomers gemakkelijk mijn markt betreden of zijn er belemmeringen?
2. de macht van afnemers
Is er concentratie van inkoop? Zijn er veel verschillende afnemers of juist weinig?
Hebben we een speciaal product of een standaardproduct? Wat is de mate van
transparantie: volkomen transparant of juist niet?
3. de mate waarin substituten verkrijgbaar zijn
Is ons product uniek of kan de klant gemakkelijk overstappen op een ander
gelijkwaardig product?
4. de macht van leveranciers
Zijn er veel of weinig leveranciers, is een verandering van leverancier mogelijk
(zonder al te veel kosten) of hebben de leveranciers specialistische kennis in huis?
5. de interne concurrentie van de bestaande spelers op de markt
Is er rust op de markt of is er veel concurrentie?
14
Marktontwikkelingen
Concurrentiestrategieën
Porter ziet concurrentie als een doorslaggevende factor. Je kunt nog zulke mooie andere
doelstellingen hebben, maar als je in de concurrentie onderuitgaat, zal je onderneming
niet erg winstgevend zijn. Porter onderscheidt drie verschillende concurrentiestrategieën
voor succesvol ondernemen:
• kostenleiderschap
• differentiatiestrategie
• focusstrategie.
Kostenleiderschap
Een onderneming die op haar markt kostenleider is, heeft een lager kostenniveau dan
al haar concurrenten. Dat is een groot voordeel. Hierdoor kan de winstmarge hoger
zijn en kan de kostenleider ook makkelijker investeren dan de concurrentie en meer
geld besteden aan promotie en customer service.
Deze organisaties houden zich nauwelijks bezig met een-op-eenrelaties met klanten.
Binnen deze organisaties loopt alles via strakke procedures. Alles is gericht op efficiency,
waardoor kosten gedrukt kunnen worden en een lage verkoopprijs kan worden
gerealiseerd. Er wordt ingekocht in grote volumes tegen scherpe prijzen en alles is zo
veel mogelijk gestandaardiseerd. Voorbeelden van organisaties die deze strategie volgen,
zijn McDonald's en Aldi.
Differentiatiestrategie
Ondernemingen die de differentiatiestrategie nastreven, zijn gericht op het beste
(unieke) productaanbod voor de klant. Met de verschillende producten kan de
onderneming zich richten op verschillende marktsegmenten. Bij deze strategie past ook
regelmatig komen met nieuwe producten.
Voorbeelden hiervan zijn Apple en Nike. Deze bedrijven nemen grote risico’s. De
investeringen voor het ontwikkelen zijn hoog en er is geen garantie dat de producten
een succes worden. Maar als de producten aanslaan en het bedrijf is daadwerkelijk
productleider op de markt, zijn de verdiensten ook groot. Om de risico’s te verkleinen,
doen ze veel marktonderzoek voordat producten doorontwikkeld worden.
Focusstrategie
De derde strategie is de focusstrategie. De onderneming focust zich op iets waarin ze
goed is. Bijvoorbeeld op één product of een beperkt aantal producten, of op één
marktsegment of een beperkt aantal marktsegmenten. Zo leert de onderneming dat
marktsegment heel goed kennen. Het concurrentievoordeel is dat het voor veel andere
ondernemingen moeilijk is om net zo goed bij de behoeften van diezelfde doelgroep
aan te sluiten.
Porter omschrijft ondernemingen die zich op geen van deze drie strategieën richten als
‘stuck in the middle’. Die zullen niet erg succesvol zijn. Je kunt het ook anders bekijken:
een goede focus, differentiatie of kostenleiderschap is een kritische succesfactor.
Publieksgroepen
Publieksgroepen zijn alle groepen die belang hebben bij het doen en laten van de
organisatie, maar geen marktgroep zijn. Een publieksgroep is dus een groep waarmee
een bedrijf een relatie heeft, maar waar het bedrijf niet van koopt, aan verkoopt of
mee concurreert. Publieksgroepen hebben een oordeel, een mening. Dat noem je de
publieke opinie. Op die manier oefenen ze invloed uit op jouw bedrijf.
15
Je kunt de volgende publieksgroepen onderscheiden:
• media
De media kunnen zowel een positieve als negatieve invloed hebben op je bedrijf.
Free publicity (gratis publiciteit) krijg je bijvoorbeeld doordat de media berichten
over jouw bedrijf. Free publicity kan ook tegen je werken: zo heeft de jaarlijkse
collecte in 2013 van het KWF veel minder opgebracht door de negatieve publiciteit
over de stichting Inspire2Live, die Alpe d’HuZes organiseert.
• overheid
Zowel de plaatselijke als de landelijke overheid heeft belang bij het voortbestaan
van je bedrijf. Je kunt dan denken aan belastinginkomsten en werkgelegenheid.
Maar jij bent ook afhankelijk van de (plaatselijke) overheid. Denk maar aan
vergunningen en de infrastructuur rond je bedrijf.
• financiers
Jouw bedrijf leent geld of wil misschien geld lenen van financiers, zoals een bank.
Om dit geld te kunnen lenen, is een goede relatie met een financier belangrijk. Je
moet ervoor zorgen dat je de betalingsverplichtingen nakomt. Een financier wil
immers het geleende geld terugzien en de rente op tijd ontvangen.
• belangengroepen
Een belangengroep komt op voor een bepaalde groep. Ze maakt zich sterk voor
een (goed) doel. Denk aan milieuorganisaties, consumentenorganisaties, actiegroepen
en vakbonden.
De meso-omgeving in kaart brengen is geen eenmalig proces. Door regelmatig contact
te houden met de verschillende groepen blijf je op de hoogte. Je kunt dan op tijd
ontwikkelingen en veranderingen zien aankomen.
De acties van belangenorganisatie Wakker Dier hebben invloed op de bedrijfsvoering in de
hele keten, van de boer tot en met de supermarkt.
16
Marktontwikkelingen
1.5
De macro-omgeving
Wil je succesvol de markt bewerken, dan moet je op de hoogte zijn van de
ontwikkelingen binnen je omgeving. Bij de meso-omgeving is de directe omgeving van
belang. Bij de macro-omgevingsfactoren kijk je naar de indirecte omgeving van de
organisatie. Kenmerkend voor de macro-omgevingsfactoren is dat ze een grote impact
kunnen hebben op je commercieel beleid. Daarnaast kun je ze nooit beïnvloeden of in
de hand houden. Je kunt ze dus niet beheersen. Soms zie je de ontwikkelingen vanuit
de maatschappij geleidelijk aankomen en heb je voldoende tijd om daarop in te spelen
door je commercieel beleid aan te passen. Er zijn ook aanleidingen die plotsklaps
optreden en grote gevolgen hebben voor veel bedrijven.
Voorbeeld
De aandacht voor het milieu, gekoppeld aan het duurzaam ondernemen, is niet uit
de lucht komen vallen. Dit is een proces van jaren. Ieder heeft ruim de tijd om op
deze ontwikkeling in te spelen. De kredietcrisis vanaf 2007 daarentegen kwam voor
velen als een donderslag bij heldere hemel. Met de aanpassing van de eigen
organisatie zijn sommigen anno 2015 nog steeds bezig.
Door de informatietechnologie zijn wij in staat om het wereldnieuws per minuut te
volgen. Aan jou de taak deze informatie te filteren door de volgende vraag te stellen:
heeft deze ontwikkeling invloed op mijn huidige en/of toekomstige commerciële beleid?
Je vertaalt de ontwikkelingen naar kansen en bedreigingen voor jouw bedrijf. Wat voor
de ene organisatie een kans is, kan voor de andere een bedreiging zijn. Ook kun je slim
inspelen op een bedreiging door deze om te buigen naar een kans door binnen jouw
bedrijf de strategie aan te passen aan de gewijzigde omstandigheden.
DESTEP-analyse
Om de macro-omgeving in kaart te brengen kun je gebruikmaken van de DESTEP-analyse.
De DESTEP-analyse is een hulpmiddel om de macro-omgevingsfactoren te groeperen
en te ordenen. De afkorting DESTEP staat voor de verschillende factoren die in de
macro-omgeving een rol spelen. Deze factoren zijn:
•
demografische factoren
Demos is volk in het Grieks; de demografie beschrijft het volk. De demografische
factoren hebben betrekking op de omvang, opbouw en samenstelling van de
bevolking. Afhankelijk van de doelgroep kan per bedrijf de informatiebehoefte ten
aanzien van de bevolkingskenmerken verschillen. Als bijvoorbeeld jouw doelgroep
uit jongeren bestaat, is inzicht in de mate van de ontgroening van de Nederlandse
bevolking een belangrijk item.
•
economische factoren
De economische factoren hebben betrekking op de economie van een land of gebied
dat voor je bedrijf van belang is. Hierbij kun je onder andere denken aan inflatie,
werkloosheid, inkomensverdeling, import-export en wisselkoersen.
17
Juniraming 2014: economische vooruitzichten
2014 en 2015
De Nederlandse economie groeit dit jaar met ¾%. Volgend jaar is naar verwachting sprake
van een licht aantrekkende groei van het bbp naar 1¼%. De inflatie is dit en volgend jaar
laag. Het begrotingstekort (EMU-tekort) komt in 2015 naar verwachting uit op 2,2%.
Bron: www.cpb.nl.
•
sociaal-culturele factoren
De sociaal-culturele factoren zijn alle ontwikkelingen in de samenleving die te maken
hebben met cultuur en leefgewoonten. Je kunt denken aan trends, opvattingen
(opinies) en de geldende waarden en normen binnen de maatschappij. Deze factoren
kunnen invloed hebben op het koopgedrag van groepen mensen. Maatschappelijke
stromingen, maar ook trends, vinden hun oorsprong binnen de sociaal-culturele
omgevingsfactoren. Je moet dan denken aan aandacht voor het milieu, aandacht
voor het eigen welbevinden en de eigen gezondheid, consumentisme (opkomen
voor de rechten van de consument), de integratie van niet-westerse allochtonen,
individualisering en veranderende normen en waarden. Het Sociaal en Cultureel
Planbureau (SCP) doet continu onderzoek naar de maatschappelijke trends binnen
Nederland.
•
technologische factoren
ABN AMRO verwacht dat 3D-geprinte producten de consumentenmarkt vanaf 2014
zullen veroveren. Dat is een voorbeeld van het feit dat technologische ontwikkelingen
van invloed kunnen zijn op je marketingomgeving. Je leeft in een maatschappij
waarin de technologische veranderingen nog nooit zo groot waren als nu. Min of
meer dagelijks word je geconfronteerd met technologische vernieuwingen die het
leven vaak prettiger maken. Wat tien jaar geleden technisch onmogelijk was, is nu
de normaalste zaak van de wereld. Denk aan communicatie, productiemethoden
en vervoer, maar ook aan de landbouw.
Door de veranderingen in de technologie ontstaan nieuwe bedrijven, maar
verdwijnen oude bedrijven even hard. Even niet opletten als bedrijf en je mist de
boot.
•
ecologische factoren
De ecologische omgevingsfactoren zijn de veranderingen in de fysieke omgeving
van een bedrijf en het milieu. Je kunt denken aan het klimaat, het weer, de natuur,
de energiebronnen en de zorg om het milieu.
Het begrip ‘duurzaam’ is inmiddels goed ingeburgerd in Nederland. Onder invloed
van de politiek, het bedrijfsleven en de milieubeweging is ten aanzien van het milieu
de publieke opinie veranderd. Aandacht voor het milieu is gemeengoed geworden,
al blijkt uit onderzoek onder jongeren dat deze groep een beetje lijdt aan
‘milieumoeheid’.
18
Marktontwikkelingen
Klimaatverandering lijkt de Winterspelen de
kop te kosten
Kunnen we in de toekomst nog wel Winterspelen organiseren? Nieuw onderzoek
suggereert dat het lastig zal worden. De meeste steden die in het verleden gastheer waren
van de Winterspelen zullen tegen het eind van deze eeuw te warm zijn om de Winterspelen
te kunnen organiseren.
Bron: www.scientias.nl.
•
politiek-juridische factoren
De politiek-juridische factoren zijn alle ontwikkelingen op overheidsniveau die een
bedrijf kunnen beïnvloeden. Je kunt denken aan (nieuwe) wetten, maatregelen,
voorschriften, de stabiliteit van de overheid, de invloed van de overheid en het
gevoerde beleid.
De politiek, met daaraan gekoppeld de wetgeving, heeft grote invloed op de
speelruimte van een bedrijf. Bij politiek moet je niet alleen denken aan ‘Den Haag’,
maar ook aan de plaatselijke politiek. Ook de provinciale en natuurlijk de Europese
politieke besluitvorming kunnen grote invloed hebben op het bedrijfsbeleid en dus
op het marketingbeleid.
De invloed van de politieke maatregelen is overal aanwezig. Denk maar aan
belastingmaatregelen die van invloed zijn op de bestedingen van de consument, de
winstbelasting, de accijnzen en andere fiscale maatregelen die invloed hebben op
Nederland als vestigingsplaats voor multinationals.
Het aantal regels waarmee je rekening moet houden als bedrijf groeit met de dag.
Maar ook hier geldt: voor het ene bedrijf werkt het belemmerend, voor een ander
bedrijf zijn nieuwe regels een kans.
De NieuweWetten-app
Altijd op de hoogte van veranderende wetgeving
Als ondernemer weten wat er voor u verandert? Installeer de NieuweWetten-app van
Antwoord voor bedrijven op uw mobiele apparaat. Deze gratis app attendeert u op
wetswijzigingen en nieuwe regels. Belastingzaken, personeel of verkoop? U kiest zelf de
onderwerpen die voor u relevant zijn. De app geeft u een melding op maat.
Bron: www.antwoordvoorbedrijven.nl, april 2014.
1.6
SWOT-analyse
Moderne bedrijven denken en handelen vanuit de behoeften en wensen van hun
afnemers. Vanuit deze algemene basis streeft een onderneming haar winstdoelstelling
na. Je maakt winst als je omzet groter is dan je kosten. Met name door een goed
uitgekiend marketingbeleid moet je de gewenste omzet zien te halen. Daarvoor heb
19
je informatie uit de micro-, meso- en macro-omgeving nodig. Die informatie verkrijg je
en gebruik je tijdens het marketingplanningsproces. Schematisch ziet het
marketingplanningsproces er als volgt uit:
Een bedrijf moet zijn waarde elke dag opnieuw bewijzen. Een onderneming heeft te
maken met klanten die wegblijven als ze ontevreden zijn of met concurrenten die
klanten willen wegkapen. Kortom, ondernemers en (assistent-)managers moeten elke
dag op hun hoede zijn voor mogelijke bedreigingen. Maar je speurt ook naar kansen
om de positie van de onderneming te verbeteren. Om dit mogelijk te maken verzamel
je informatie uit de markt en beoordeel je deze informatie.
Naast de informatie van buiten de eigen organisatie (externe informatie) verzamel je
informatie van binnen de eigen organisatie (interne informatie). De extern verkregen
informatie laat zien welke gevaren de onderneming bedreigen en welke kansen in de
markt ontstaan. Terwijl de intern verkregen informatie laat zien waar de onderneming
goed in is (sterke punten van de onderneming) en waarin zij minder goed is (de zwakke
punten).
20
Marktontwikkelingen
Het onderzoeken en beoordelen van de markt en de eigen onderneming noem je een
SWOT-analyse. De afkorting SWOT is afgeleid van de Engelse woorden Strengths
(sterktes), Weaknesses (zwaktes), Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen).
Voor de onderneming kan de uitkomst van de SWOT-analyse grote veranderingen met
zich meebrengen.
Verzamelen van informatie
Om de SWOT-analyse te kunnen maken, stel je eerst vast welke informatie aanwezig is
en welke informatie nog ontbreekt. De ontbrekende informatie kun je door middel van
deskresearch (bureauonderzoek) en/of fieldresearch (veldonderzoek) verzamelen. Bij
deskresearch verzamel je de gegevens vanuit bestaande databestanden. Bij fieldresearch
doe je dat via een praktijkonderzoek.
De confrontatiematrix
Je hebt behoefte aan de juiste informatie, zodat je met behulp van deze gegevens de
juiste beslissing kunt nemen. Zo zoek je eerst informatie over de huidige situatie van
de onderneming en bedenk je hoe je vanuit de huidige situatie in een gewenste situatie
kunt komen in de toekomst. Je plaatst de gevonden informatie tegenover elkaar, zodat
inzichten ontstaan en je beslissingen kunt nemen. Deze koppeling van de sterktes en
zwaktes aan de kansen en bedreigingen is een confrontatiematrix.
Kansen (O)
Bedreigingen (T)
Sterktes (S)
Hoe kan ik de sterktes
gebruiken om de kans te
pakken?
Hoe kan ik de sterktes
gebruiken om de
bedreigingen af te weren?
Zwaktes (W)
Hoe verhinderen de
zwaktes mij om de kans te
pakken?
Hoe verhinderen de
zwaktes mij om de
bedreiging af te weren?
De confrontatiematrix.
21
1.7
Begrippen
Afnemersanalyse
Analyse van de verschillende (potentiële) afnemers waaraan een organisatie haar
producten verkoopt. Een organisatie probeert tijdens deze analyse antwoord te geven
op het wie, wat, waar, wanneer en waarom van de afnemer om zodoende potentiële
kansen en bedreigingen te ontdekken.
Concurrentieanalyse
Onderzoek naar kenmerken van ondernemingen die vergelijkbare producten verkopen.
Confrontatiematrix
Een schematisch overzicht van een SWOT-analyse waaruit je conclusies probeert te
trekken voor je marketingstrategie.
DESTEP
Afkorting voor de indirecte omgevingsfactoren uit de externe analyse. Het staat voor
demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en
politiek-juridische ontwikkelingen.
DESTEP-analyse
Analyse van de verschillende factoren in de macro-omgeving van een organisatie om
zo potentiële kansen en bedreigingen te ontdekken.
Handelsschakel
Elk onderdeel van een bedrijfskolom.
Identiteit
Hoe de onderneming zichzelf ziet en hoe deze zich tegenover anderen presenteert.
Imago
Beeld dat iemand van iets heeft.
Intermediair
Tussenpersoon of organisatie die de handel tussen een bedrijf en andere bedrijven of
consumenten makkelijker en aantrekkelijker maakt. Een intermediair wordt geen
eigenaar van de verhandelde producten.
Leveranciersanalyse
Analyse van de (potentiële) leveranciers van een organisatie. Een organisatie probeert
tijdens deze analyse antwoord te krijgen op het wie, wat, waar, wanneer en waarom
van de leveranciers.
Macro-omgevingsfactoren
Externe onbeheersbare invloeden vanuit de maatschappij (indirecte omgeving).
Marketingomgeving
De interne en externe omgeving waarin een organisatie zich bevindt en die voor een
organisatie van belang kan zijn.
22
Marktontwikkelingen
Marktgroep
Een organisatie waar je van koopt, aan verkoopt, mee concurreert of die voor jou
bemiddelt bij de verkoop.
Meso-omgevingsfactoren
Invloeden vanuit de directe externe omgeving waarmee de organisatie vaak in
rechtstreeks contact staat (de bedrijfstak, sector of branche).
Organisatiecultuur
De gemeenschappelijke verzameling van normen, waarden en gedragsuitingen die
gedeeld worden door de leden van de organisatie.
Publieksgroep
Een groep uit de samenleving waarmee een organisatie een relatie heeft, maar waar
de organisatie niet van koopt, aan verkoopt of mee concurreert. Publieksgroepen hebben
een oordeel, mening of publieke opinie.
SWOT-analyse
Een analyse van de Strenghts (sterke punten), Weaknesses (zwakke punten),
Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen) van een organisatie of product.
Vijfkrachtenmodel van Porter
Model, ontwikkeld door Porter, waarin je de structurele winstgevendheid verklaart uit
de mate en de aard van de concurrentie met betrekking tot een bedrijfstak/branche.
Wederverkoper
Bedrijf dat goederen inkoopt en deze onbewerkt doorverkoopt.
23
24
De externe analyse
2.
De externe analyse
2.1
Inleiding
De SWOT-analyse is de start van het marketingplanningsproces. Een SWOT-analyse
bestaat uit een interne analyse en een externe analyse.
Het doel van de externe analyse is kansen en bedreigingen opsporen. Daartoe onderzoek
je:
• de omvang en samenstelling van de vraag naar jouw product
• het afnemersgedrag bij de aankoop van jouw product
• de opbouw van de vraag
• de concurrentie
• overige factoren.
2.2
De omvang en samenstelling van de
vraag
De vraag naar producten kun je uitdrukken in hoeveelheden, in euro’s en in aantal
vragers. Om misverstanden te voorkomen geef je ook altijd de tijd aan.
Voorbeeld
In Nederland bedraagt de vraag naar personenauto's
450.000 stuks per jaar.
Bij het uitstippelen van je marketing- en salesbeleid is het niet alleen interessant om te
weten hoe groot de markt op een bepaald moment is. Je zult zeker ook iets willen
zeggen over de ontwikkeling van deze vraag. Om hierop antwoord te kunnen geven,
ga je na hoe de vraag is opgebouwd. Om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen,
bekijk je de vraag vanuit vier verschillende invalshoeken:
• Hoeveel bedraagt de effectieve vraag en hoeveel bedraagt de potentiële vraag?
• Hoe groot is de primaire vraag en hoe groot is de secundaire vraag?
• Welk deel van de vraag is initiële vraag, vervangingsvraag en additionele vraag?
• Is sprake van finale vraag of afgeleide vraag?
25
De effectieve vraag en potentiële vraag
Als je leest dat in 2014 150.000 Blu-rayspelers zijn verkocht, betekent dit dat de effectieve
vraag van spelers in 2014 150.000 stuks is geweest. Om iets te kunnen zeggen over de
mogelijkheden om meer stuks te gaan verkopen, moet je weten hoe groot de totale
markt kan worden. Deze mogelijke marktomvang noem je de potentiële vraag.
De opbouw van de vraag naar vraagsoort.
De primaire vraag en secundaire vraag
Als je gaat bekijken hoeveel er van iets verkocht is, moet je vooraf kiezen wat je in beeld
wilt brengen. Ga je kijken naar het soort product (bijvoorbeeld het aantal fietsen dat
verkocht is) of naar een bepaald merk (bijvoorbeeld het aantal mountainbikes van
Giant)? Als je vaststelt hoeveel mountainbikes, ongeacht het merk, verkocht zijn, breng
je de primaire vraag in beeld. Als Giant vaststelt hoeveel van het merk zijn verkocht,
brengt deze fabrikant de secundaire vraag in beeld.
De initiële vraag, vervangingsvraag en additionele vraag
De mensen die dit jaar een auto kopen, kunnen dit doen ter vervanging van hun huidige
auto. In hun ogen is deze dan aan vervanging toe, omdat die technisch versleten of qua
model verouderd is. Deze vraag noem je de vervangingsvraag. Er zullen natuurlijk ook
mensen zijn die voor het eerst in hun leven zelf een auto aanschaffen. De vraag naar
auto's van deze groep noem je de initiële vraag. Ten slotte zijn er mensen die om wat
voor reden dan ook een tweede auto aanschaffen. Deze vraag is de additionele vraag.
26
De externe analyse
Het verband tussen verschillende vraagsoorten.
De finale vraag en afgeleide vraag
Consumptie is het uiteindelijke doel van alle productieactiviteiten. Zonder consumptie
is er geen productie. Dat blijkt ook uit het feit dat elke schakel binnen een bedrijfskolom
goederen voortstuwt in de richting van de consument.
Als je bedenkt hoe een consumptiegoed uiteindelijk tot stand komt, kom je al snel tot
de conclusie dat hiervoor onder andere grondstoffen, halffabricaten en machines nodig
zijn. De vraag naar de soort producten die de industrie gebruikt om consumptiegoederen
te maken, noem je de afgeleide vraag, omdat deze bepaald wordt door de vraag naar
de consumptiegoederen. De vraag naar de consumptiegoederen zelf heet de finale
vraag.
2.3
Het afnemersgedrag
Bij het bevredigen van behoeften vinden afnemers bepaalde producteigenschappen en
-voordelen belangrijker dan andere. Dit komt tot uitdrukking in de keuze van de
producten en in de manier waarop je klant deze producten aanschaft. Hoe beter je op
de hoogte bent van het gedrag van je afnemers, hoe beter je erop kunt inspelen,
waardoor de kans op succesvol zakendoen toeneemt.
Verschillende factoren bepalen het gedrag van afnemers. Hierbij moet je wel een
onderscheid maken tussen consumentengedrag (gedrag van finale afnemers,
eindgebruikers en consumenten) en industrieel koopgedrag (gedrag van bedrijfsmatige
afnemers en bedrijven).
Als je kijkt naar het consumentengedrag, maak je weer een onderscheid tussen de
koopbeïnvloedende factoren aan de ene kant en het eigenlijke consumentengedrag
aan de andere kant.
27
Koopbeïnvloedende factoren van het consumentengedrag
Er zijn nogal wat factoren die invloed hebben op het consumentengedrag en die buiten
de invloedssfeer van een bedrijf liggen. We onderscheiden op dit punt de volgende
groepen:
• economische factoren
• demografische factoren
• sociologische factoren
• psychologische factoren.
Economische factoren
Prijzen van producten en inkomens van klanten zijn economische factoren die het
(koop)gedrag beïnvloeden. Als mensen meer gaan verdienen, gaan ze ook meer kopen
en andere dingen kopen. Iets dergelijks zie je ook bij prijsontwikkelingen.
Voorbeeld
Als de prijs van benzine stijgt, kan dit verschillende gevolgen hebben. Zo kan op korte
termijn de vraag naar lpg-installaties stijgen of kunnen automobilisten minder
kilometers gaan rijden. In beide gevallen leidt dit tot een daling van de vraag naar
benzine. Op lange termijn kan het de vraag naar zuinigere auto's stimuleren.
Inkomen
De hoeveelheid geld waarover een consument beschikt om goederen mee te kopen, is
het nominaal inkomen. Nominaal wil zeggen dat je alleen kijkt naar de hoeveelheid
euro’s en niet naar de hoeveelheid goederen die je hiermee kunt kopen. Kijk je naar
hoeveel goederen iemand voor dat geld kan kopen, dan heb je het over het reëel
inkomen. Iemand die € 2.500,- per maand als salaris gestort krijgt, verdient dus nominaal
€ 2.500,-. Als hij ditzelfde salaris over twee jaar nog steeds verdient, terwijl alles twee
keer zo duur is geworden, is zijn nominaal loon nog steeds € 2.500,-. Zijn reële loon is
dan echter maar de helft. Als gevolg van de verdubbeling van de prijzen kan hij namelijk
nog maar de helft kopen van wat hij eerst kocht. In de praktijk blijken consumenten
gevoeliger te zijn voor het nominaal inkomen dan voor het reëel inkomen.
Van het inkomen dat een consument in handen krijgt, moet hij een deel uitgeven aan
levensmiddelen, aan huur of aflossing en rente van zijn hypotheek en andere gebonden
uitgaven. Als hij dan nog een beetje inkomen overheeft, kan hij dit gebruiken om leuke
dingen van te kopen. Dit deel van het inkomen noem je het vrij besteedbaar inkomen,
ofwel het discretionair inkomen.
bruto-inkomen
€...........
afgedragen inkomstenbelasting en premies
€...........
netto-inkomen/besteedbaar inkomen
€...........
vaste lasten
€...........
discretionair inkomen
€...........
De opbouw van het inkomen.
28
-
-
De externe analyse
Inkomenselasticiteit
Als het inkomen verandert, kan dit invloed hebben op hoeveel goederen consumenten
kopen. Het verband tussen een inkomensverandering en de verandering van de
gevraagde hoeveelheid van een bepaald goed druk je uit in de inkomenselasticiteit van
de vraag (Evi).
De inkomenselasticiteit van de vraag bereken je met behulp van de volgende formule:
Inkomenselasticiteit = % verandering van de gevraagde hoeveelheid
% verandering van het inkomen
De procentuele veranderingen van het inkomen en de gevraagde hoeveelheid druk je
uit in een percentage van het oude inkomen en de hierbij behorende oude gevraagde
hoeveelheid. Naarmate de uitkomst van deze berekening hoger is, zal de vraag sterker
reageren op een verandering in de inkomens. Als de inkomenselasticiteit bijvoorbeeld
op 1,5 uitkomt, zal een stijging van de inkomens van 10% leiden tot een vraagtoename
van 15%.
Op basis van de waarde van de inkomenselasticiteit (vaak afgekort als Evi) zijn er drie
soorten goederen:
Soort goed
Waarde Evi
Voorbeeld
Primaire goederen, ofwel
noodzakelijke goederen
Evi is groter dan 0, maar
kleiner dan 1
Levensmiddelen
Luxe goederen
Evi is groter dan 1
Auto
Inferieure goederen
Evi is kleiner dan 0
Enkel glas in huis
Goederenindeling op basis van de Evi-waarde.
Prijselasticiteit
Als de prijs van sigaretten stijgt, zal dit gevolgen hebben voor het aantal pakjes dat
consumenten per jaar kopen. De prijsstijging betekent niet dat de consument minder
gaat roken. Het is heel waarschijnlijk dat de daling van het aantal verkochte pakjes
sigaretten geheel wordt gecompenseerd door een stijging van de vraag naar shag. Uit
dit eenvoudige voorbeeld blijkt dat de prijsverandering van een bepaald product invloed
kan hebben op de vraag naar dit product zelf, maar ook op de vraag naar andere
(vervangende/concurrerende) producten.
Om deze twee effecten van elkaar te onderscheiden, gebruik je twee elasticiteiten:
1. de prijselasticiteit van de vraag: de Evp
2. de kruislingse prijselasticiteit van de vraag: de Evx.
In de voorgaande situatie geeft de prijselasticiteit van de vraag (Evp) de relatie weer
tussen de procentuele verandering van de prijs van sigaretten en de procentuele
verandering van de gevraagde hoeveelheid sigaretten. De kruislingse prijselasticiteit
van de vraag (Evx) geeft de relatie weer tussen de procentuele verandering van de prijs
van sigaretten en de gevraagde hoeveelheid shag.
Evp = % verandering gevraagde hoeveelheid product 1
% verandering van de prijs van product 1
29
Evx = % verandering van de gevraagde hoeveelheid product 2
% verandering van de prijs van product 1
Zowel bij de berekening van de Evp als die van de Evx druk je de procentuele verandering
weer uit in % van de oude prijs en de hierbij behorende oude hoeveelheid.
De percentages bereken je dus op dezelfde manier als bij de Evi:
Waarde van de Evp
Soort vraag
Evp < - 1
Prijselastische vraag
Evp = - 1
Uni-elastische vraag
Evp > - 1
Prijsinelastische vraag
Indeling van de vraag op basis van de Evp.
Normaal gesproken is een Evp negatief; als een product duurder wordt, zullen
consumenten er immers minder van gaan kopen. Je spreekt dan ook van een normaal
goed als de Evp negatief is. Toch komt het heel soms voor dat consumenten van een
product meer gaan kopen als de prijs stijgt. Met name bij extreme statusgoederen zie
je dit verschijnsel. In zo'n geval is de Evp positief.
Waarde van de Evx
Soort product ten opzichte van elkaar
Evx > 0
Concurrerende goederen, ofwel substitutiegoederen
Evx = 0
Onafhankelijke goederen
Evx < 0
Complementaire goederen
Indeling van goederen op basis van de Evx.
Concurrerende goederen, ofwel substitutiegoederen, zijn goederen die elkaar kunnen
vervangen voor de bevrediging van een bepaalde behoefte. Sigaretten en shag zijn
hiervan goede voorbeelden. Bij complementaire goederen gaat het om twee producten
die in combinatie met elkaar een bepaalde behoefte bevredigen; shag en vloeitjes heb
je in combinatie nodig om te kunnen roken. De mate waarin producten elkaar kunnen
vervangen of in samenhang met elkaar worden geconsumeerd, komt tot uitdrukking
in de hoogte van de Evx.
Natuurlijk zijn er ook goederen die niet in directe relatie tot elkaar staan. Een
prijsverandering van het ene product heeft dan een niet direct meetbaar effect op de
vraag naar het andere product. Zo zal bijvoorbeeld de stijging van het energietarief
geen aantoonbare effecten hebben op de vraag naar chocoladehagel.
Demografische factoren
Belangrijke demografische factoren zijn geslacht, leeftijd, etnische afkomst en
gezinssamenstelling. Afhankelijk van het soort product hebben deze factoren meer of
minder invloed op het consumentengedrag.
30
De externe analyse
Bij kleding spelen geslacht en leeftijd een belangrijke rol. Etnische afkomst zal nauwelijks
van invloed zijn op de aanschaf van schoolboeken. De gezinsopbouw/-samenstelling
heeft wel een duidelijke invloed op het consumentengedrag. De invloed hiervan komt
met name tot uitdrukking in het soort goederen dat consumenten kopen op bepaalde
momenten in de gezinscyclus.
De gezinscyclus.
Sociologische factoren
Centraal hierbij staat de invloed van de groep op het gedrag van consumenten. Je
spreekt van een referentiegroep: een groep mensen waardoor jij jouw mening laat
beïnvloeden bij het maken van keuzes. Denk bijvoorbeeld aan je vrienden of je ouders.
Tegenwoordig volgen veel mensen voor hen belangrijke opinieleiders ook via de sociale
media. Referentiegroepen kun je op verschillende manieren indelen:
• face-to-face groepen
• associatie- en dissociatiegroepen.
Een face-to-face groep is een groep waarmee mensen (jouw klanten) regelmatig direct
contact hebben. Het gezin en de vriendenkring zijn hiervan voorbeelden. De invloed
van deze groepen blijkt onder andere bij de keuze van de scheermethode en het
bijbehorende merk als jongens zich voor de eerste keer gaan scheren. Jongens kiezen
voor het merk scheermes of apparaat van hun vader of hun vrienden.
31
Bij face-to-face groepen gaat het om groepen waarvan iemand echt deel uitmaakt. Bij
een associatiegroep gaat het om een groep waarmee een persoon zich wil associëren;
daar wil hij bij horen. Dit is dan vooral gebaseerd op de producten die hij koopt. Op dit
verschijnsel haken sommige bedrijven duidelijk in met hun reclame. Red Bull bijvoorbeeld
appelleert duidelijk aan de behoefte aan opwinding en sensatie door extreme sport.
Er zijn natuurlijk ook groepen waarmee iemand niet verbonden wil worden (niet mee
geassocieerd wil worden). Zo’n groep noem je een dissociatiegroep. Zo zal iemand die
echt niet gezien wil worden als een ‘gabber’, hier bij de aanschaf van zijn kleding
rekening mee houden.
Psychologische factoren
De meest elementaire psychologische factor vormen de koopmotieven. Het koopmotief
geeft aan waarom mensen nu eigenlijk dat bepaalde product van een bepaald merk of
design kopen in plaats van een ander product. De redenen waarom mensen iets kopen,
vinden altijd hun oorsprong in de wens om een behoefte te bevredigen. De vijf
basisbehoeften heeft Abraham Maslow ondergebracht in een piramide. Het is belangrijk
om je te realiseren dat een product nooit om zichzelf gekocht wordt, maar altijd om
een behoefte te bevredigen.
Wil je meer weten over Maslow? Ga dan naar www.scoren.info. Daar vind je bij de
bronnen de film ‘Wie was Maslow?’.
Behoefte
Koopmotief
Product
Zelfontplooiing
•
Iets over een onderwerp
willen weten
•
•
Boek, dvd
Verf en doek om te
schilderen
Waardering en
erkenning
•
Je op een bijzondere
manier willen uiten
•
•
Bepaald merk kleding
Nieuwste type mobiele
telefoon
Sociale acceptatie
•
Indruk willen maken op
vrienden
•
Lidmaatschap van
vereniging
Op vakantie gaan met
Club Med
•
Veiligheid en zekerheid
•
•
•
Lichamelijke behoeften
•
•
Niet alleen willen zijn op
vakantie
Je willen beschermen
tegen inbraak
Geen financieel risico
willen lopen bij een
ongeval
•
•
Alarminstallatie
installeren
Verzekering afsluiten
Honger willen stillen
Beschermd willen zijn
tegen de kou
•
•
Centrale verwarming
Levensmiddelen
Behoeften, koopmotieven en producten.
32
De externe analyse
Als je naar deze voorbeelden kijkt, zie je dat een bepaalde behoefte door verschillende
producten bevredigd kan worden en dat een bepaald product in staat is om verschillende
behoeften te bevredigen. Vanuit marketingoogpunt is het praktischer om vanuit
koopmotieven te denken dan vanuit de behoeften van Maslow, omdat koopmotieven
concreter zijn.
Een ander psychologisch aspect waarmee je rekening moet houden in de marketing is
het adoptieproces. Als een nieuw product op de markt komt, zal niet iedereen gelijk
enthousiast zijn en besluiten om het te gaan kopen. Sommige consumenten zullen een
nieuwe 4G-telefoon kopen zodra deze op de markt komt. Zij zijn bereid om een hoge
prijs te betalen. Een andere groep mensen zal een product pas kopen als het in de
verzadigingsfase terechtkomt. Of nog later, bijvoorbeeld de mensen die nu hun eerste
smartphone kopen. Dit verschijnsel dat verschillende groepen consumenten een product
op een verschillend moment voor het eerst gaan kopen, noem je het adoptieproces.
Het eigenlijke consumentengedrag
Om effectief te kunnen inspelen op de factoren die invloed hebben op de manier waarop
consumenten iets kopen, zou je moeten weten hoe deze factoren het koopgedrag
beïnvloeden. Dit is in veel gevallen een moeilijke en kostbare zaak. Daarom kijk je in
de praktijk vaak naar aspecten van het consumentengedrag die je kunt zien. Hierop
kun je dan wel direct inspelen met je marketingmix.
We onderscheiden vier aspecten van het consumentengedrag:
1. communicatiegedrag
Hierbij kijk je naar de manier waarop de afnemer informatie over het product
verwerft en over het product praat. Dit aspect geeft informatie over de media die
je kunt inzetten bij het bewerken van de doelgroep.
2. aankoopgedrag
Dit deel van het gedrag gaat over de feitelijke aankoop. Je onderzoekt waarom
klanten een product kopen, hoe ze een product kopen, waar, wanneer en hoe vaak.
Inzicht in dit gedrag vormt de basis voor de keuze van het soort verkooppunten dat
je wilt inschakelen, het moment waarop je reclame maakt, welke productaspecten
belangrijk zijn en welke toon je gebruikt in je advertentie of commercial.
3. gebruikersgedrag
Het gebruikersgedrag omschrijft waarvoor de klant een product gebruikt, in welke
situaties en op welke manier. Hiermee kun je weer rekening houden bij het zoeken
naar nieuwe gebruiksmogelijkheden voor je product of bij het verbeteren ervan.
4. afdankgedrag
Bij afdankgedrag gaat het over de vraag wat de klant doet met het product als het
versleten is. De consument hecht de laatste jaren steeds meer waarde aan het milieu.
Voor veel bedrijven biedt de zorg voor het milieu daarom kansen om zich positief
te onderscheiden ten opzichte van concurrenten. Ook de overheid komt met steeds
meer maatregelen om het afdankgedrag te reguleren. Zo is een heffing ingevoerd
om te zorgen voor een milieuverantwoorde recycling van afgedankte, duurzame
consumptiegoederen.
De manier waarop consumenten goederen kopen, hangt sterk samen met het soort
goed dat ze kopen. Op basis hiervan zijn er drie aankoopsituaties:
• routinematig aankoopgedrag (RAG)
Iemand die wekelijks een supermarkt bezoekt, zal bij de aankoop van zijn
levensmiddelen vertrouwen op zijn eigen kennis en ervaring. Hij besteedt een
minimale hoeveelheid tijd aan de aankoop en heeft nauwelijks informatie nodig.
33
•
•
beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO)
Iemand die voor de derde keer in acht jaar tijd een nieuwe computer aanschaft,
heeft meer behoefte aan informatie. Om deze informatie te verzamelen bezoekt
hij voordat hij beslist enkele zaken die computers verkopen. En hij zoekt op internet
naar reviews. De totale tijd die hij besteedt aan de aankoop, is beduidend langer
dan bij routinematige aankopen.
uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO)
Hierbij gaat het om producten die je slechts één of enkele keren in je leven aanschaft,
zoals een nieuwe keuken. Meestal is er een groot bedrag mee gemoeid. Omdat je
nauwelijks of geen ervaring hebt met deze aankoop en er een behoorlijk financieel
risico is, besteed je veel tijd aan informatie verzamelen. Het koopproces neemt veel
tijd in beslag.
Gedragsaspect
RAG
BPO
UPO
Aankoopfrequentie
Hoog
Beperkt
Laag
Behoefte aan informatie
Laag
Beperkt
Hoog
Aantal alternatieven dat
men in overweging neemt
alvorens te beslissen
Weinig
Veel
Erg veel
Koopplezier
Laag
Hoog
Erg hoog
Algemene typering
Boodschappen doen
Funshopping
Funshopping
RAG, BPO en UPO nader bekeken.
Ten slotte is ook de attitude (de houding ten opzichte van een product) een aspect van
het eigenlijke consumentengedrag. De houding van de consument ten opzichte van
een bepaald product beïnvloedt zijn gedrag. De attitude ten opzichte van een bepaald
product valt uiteen in drie onderdelen, de attitudecomponenten:
1. cognitieve component (kenniscomponent)
Hierbij gaat het om de kennis die iemand heeft van een bepaald product. De
consument kent een product, kent bepaalde eigenschappen en weet wat anderen
van het product vinden.
2. affectieve component (gevoelscomponent)
Bij dit onderdeel gaat het om het gevoel dat men heeft bij een bepaald product.
Dit varieert naarmate de klant een positief of negatief beeld heeft van het product.
De ervaring met het product of merk speelt hierbij dan een belangrijke rol.
3. conatieve component (gedragscomponent)
Het gedrag komt onder andere tot uitdrukking in het wel of niet kopen of proberen
van een product of het aanvragen van een brochure.
Industrieel afnemersgedrag
De manier waarop bedrijven inkopen, verschilt op een aantal punten duidelijk van hoe
consumenten dat doen. Om te beginnen komen we in de business-to-businessmarkt het
reciprociteitsbeginsel nogal eens tegen. Reciprociteit betekent dat de ene partij bereid
is om de andere partij een dienst te verlenen als de eerste partij weet dat het hiervoor
een wederdienst kan verwachten.
34
De externe analyse
Voorbeeld
Het reciprociteitsbeginsel werd onder andere door
DAF-trucks toegepast toen het management het
bedrijf overnam. Een van de eerste maatregelen die
de nieuwe directie nam, hield in dat oude leveranciers
voortaan alleen nog maar mochten leveren als ze met
een DAF-truck leverden. Natuurlijk zijn niet alle
transacties op dit principe gebaseerd.
Bij reciprociteit is kennis van het afnemersgedrag van groot belang. Belangrijke aspecten
van het afnemersgedrag bij business-to-business zijn:
• de aard van de aankoop
• de betrokkenen bij de aankoop
• de overwegingen bij de aankoop.
De aard van de aankoop
Afhankelijk van het bedrag dat ermee gemoeid is en van hoe vaak het betreffende
product al is ingekocht, zal een inkoper meer of minder alternatieven voor de inkoop
in overweging nemen. Er zijn in industriële markten drie aankoopsituaties:
1. new task buying
We spreken ook wel van originele, ofwel eerste, aankoop. Hieruit blijkt al dat de
inkoopsituatie nieuw is voor de koper. Daarom zal hij behoefte hebben aan
informatie en zich bij verschillende mogelijke leveranciers oriënteren.
2. modified rebuy
Een andere term hiervoor is aangepaste aankoop. De klant heeft het product al
eens eerder gekocht. Om de een of andere reden wil hij veranderen. Dit kan te
maken hebben met onvrede over de huidige leverancier of omdat het bedrijf andere
eisen aan het product is gaan stellen. Hieruit volgt dus dat er aanvullende behoefte
is aan informatie. Of de klant andere leveranciers in overweging neemt, zal met
name afhangen van de relatie met de huidige leverancier.
3. straight rebuy
Deze aankoopsituatie noem je ook wel de herhalingsaankoop. De koper heeft de
nodige ervaring met het product en de leverancier. De informatiebehoefte is dan
ook laag. Omdat hij tevreden is over de leverancier, is het aantal alternatieven dat
hij in overweging neemt nul of beperkt en vooraf bekend. Dit laatste doet zich voor
als een bedrijf werkt met een shortlist voor de inkoop van bepaalde producten.
Functionarissen mogen dan op basis van deze shortlist, met hierop de namen van
enkele goedgekeurde leveranciers, kiezen bij welke leverancier ze inkopen.
Aankoopsituaties business-to-businessmarkt
Aankoopsituatie
Kenmerken
Ervaring aankoop
Informatiebehoefte
Aantal
alternatieven dat
meespeelt
New task buying
Laag
Hoog
Belangrijk
Modified rebuy
Beperkt
Beperkt
Beperkt
Straight rebuy
Hoog
Laag
Geen/beperkt
35
Deze indeling biedt jou als verkoper veel aanknopingspunten om je inspanningen te
plannen. Zo is het betrekkelijk eenvoudig om als leverancier in een straight rebuy-situatie
je klant te behouden. Modified rebuy- of new task buying-situaties geven daarentegen
juist mogelijkheden om nieuwe klanten te werven ten opzichte van straight
rebuy-situaties.
De betrokkenen bij de aankoop
Het aantal personen dat bij een bepaalde aankoop betrokken is, verschilt sterk en hangt
met name af van de grootte van de onderneming, de verhoudingen binnen een bedrijf
en de aankoopsituatie. Juist bij grote bedrijven zien we dat men meerdere personen
betrekt bij bepaalde aankopen.
Zo'n groep personen die samen een bepaalde inkoopbeslissing nemen, noem je een
Decision Making Unit (DMU). Ieder van deze functionarissen heeft een bepaalde rol in
het beslissingsproces. Je komt in de praktijk de volgende rollen tegen: inkoper, initiator,
gebruiker, beïnvloeder, beslisser, gatekeeper en betaler.
De overwegingen bij de aankoop
Bedrijven die gaan inkopen, kunnen vaak kiezen uit meerdere leveranciers en/of
meerdere productvarianten. Kiezen betekent altijd dat je op bepaalde kenmerken let
en dat dus verschillende koopmotieven een rol spelen. Koopmotieven die in de
bedrijvenmarkt een rol spelen en waarmee jij als verkoper praktisch iets kunt doen, zijn:
• technische kwaliteit
• constante productkwaliteit
• leveringsbetrouwbaarheid
• serviceaspecten
• kostenbesparingen
• snelheid van leveren
• kortingen
• positie in de markt van de leverancier.
2.4
De opbouw van de vraag
De manier waarop afnemers hun behoeften bevredigen, is meestal erg verschillend.
Ondanks deze verschillen kun je in de meeste gevallen wel degelijk groepen
onderscheiden die op min of meer dezelfde manier bepaalde behoeften bevredigen.
Je spreekt dan van een homogeen marktsegment.
Marktsegmentatie
Door middel van marktsegmentatie kun je vaststellen uit welke homogene groepen een
totale markt opgebouwd is. Marktsegmentatie is de heterogene totaalmarkt opdelen
in homogene deelmarkten. Een marktsegment, een deel van de totale markt, wordt
gevormd door een groep klanten met gemeenschappelijke kenmerken. De klanten in
één segment zijn natuurlijk niet helemaal aan elkaar gelijk. Sommigen spreken daarom
van marktfragmentatie om aan te geven dat een marktsegment zelf ook weer uit allerlei
kleinere segmenten bestaat.
Om de totale markt op te delen in homogene deelmarkten, maak je gebruik van
segmentatiecriteria. Dit zijn kenmerken op basis waarvan je aanneemt dat je homogene
groepen afnemers kunt afbakenen. Deze kenmerken zeggen niet allemaal evenveel
36
De externe analyse
over het gedrag van afnemers. Sommige zijn vooral geschikt om iets te kunnen zeggen
over de omvang van de verkregen segmenten, andere zijn meer geschikt om iets te
zeggen over het gedrag.
Omdat er verschillen zijn tussen consumentengedrag en industrieel koopgedrag, is het
logisch dat je consumentenmarkten anders segmenteert dan industriële markten.
Het doel van marktsegmentatie is drieledig:
1. Het is een hulpmiddel, een techniek om je doelgroep te bepalen.
2. Je krijgt inzicht in het gedrag van je doelgroep.
3. Het levert de basisinformatie voor je positioneringskeuze.
Kwantitatieve segmentatiecriteria
Kwantiteit heeft te maken met aantallen. Kwantitatieve segmentatiecriteria gebruik je
dan ook om zo nauwkeurig mogelijk te kunnen bepalen uit hoeveel personen segmenten
bestaan.
Hierdoor kun je ze gebruiken om vast te stellen hoeveel omzet en winst haalbaar is bij
een bepaalde groep personen. Dit is dan mogelijk door het aantal personen te
combineren met het bedrag dat gemiddeld besteed wordt.
Demografische criteria, zoals geslacht en leeftijd, en sociaaleconomische criteria, zoals
beroep en opleiding, vormen hierbinnen belangrijke groepen. Als je segmenteert op
basis van geslacht, krijg je twee grote groepen: mannen en vrouwen, waarvan je vrij
exact kunt bepalen hoe groot deze zijn. De informatie over deze groepen is betrouwbaar
en vrij eenvoudig op te sporen. Bovendien bestaan er op deze gebieden meestal vrij
betrouwbare schattingen voor de toekomst.
Op basis van beroep, opleiding en het hiermee verband houdende inkomen onderscheid
je vijf welstandsklassen:
• A: de welgestelden
• B1: de bovenlaag middengroep
• B2: de onderlaag middengroep
• C: de minder welgestelden
• D: de minst welgestelden.
Bij de hoogste welstandsklasse (ofwel sociale klasse) spreek je bijvoorbeeld over
directeuren van grote bedrijven, hoge ambtenaren of beoefenaars van vrije beroepen
met een wo- of hbo-opleidingsniveau. In welstandsklasse D vind je ongeschoolde
medewerkers of ouderen met alleen AOW.
Kwalitatieve segmentatiecriteria
Kwaliteit heeft te maken met de mate waarin de kenmerken van een product voldoen
aan de wensen en behoeften van de afnemer. Als je deze criteria gebruikt, krijg je
groepen afnemers die ongeveer hetzelfde verwachten van een product. Deze groepen
zijn dus min of meer homogeen van samenstelling, waardoor je iets kunt zeggen over
het koopgedrag en de wijze waarop je je marketinginstrumenten het best kunt inzetten.
Levensstijl en koopmotieven vormen binnen de kwalitatieve segmentatiecriteria
belangrijke subgroepen.
37
Levensstijl
Een levensstijl, de manier waarop iemand zijn leven inricht en zich gedraagt, omschrijf
je aan de hand van activiteiten, interesses en opinies van de verschillende groepen (de
AIO-variabelen). Zo werkt de modewereld met enkele modetypen die variëren van
amodieus tot zeer modegevoelig.
Activiteiten
Interesses
Opinies
Werk
Films
Politiek
Hobby’s
Kunst
Onderwijs
Vakanties
Voeding
Discriminatie
Sporten
Carrière
Milieu
Uitgaan
Techniek
Toekomst
Aspecten van AIO-kenmerken.
Koopmotieven
Een koopmotief is een reden waarom een klant jouw product koopt. Alleen het beste
product aanbieden is niet genoeg om klanten te winnen en te behouden. Een klant
neemt zijn beslissing om een product te kopen op basis van een behoefte die hij wil
bevredigen. Hierop moet je inspelen als je je producten aan de man wilt brengen. Zijn
je klanten bijvoorbeeld prijsbewuste mensen, leg dan de nadruk op de lage prijzen in
je catalogus of werk met regelmatige prijspromoties.
Marktsegmentatie in de industriële markt
In de industriële markt kom je de volgende algemene segmentatiecriteria tegen:
• categorie volgens SBI-code
• omvang van bedrijven
• toepassingsmogelijkheden van producten
• geografische locatie.
SBI-code
De Standaard Bedrijfsindeling (SBI) van de Kamer van Koophandel deelt bedrijven in
naar de hoofdactiviteit. Op basis hiervan kun je verschillende typen afnemers omschrijven.
De omvang van bedrijven
Dit criterium heeft als belangrijk voordeel dat je in combinatie met een SBI-code het
aantal bedrijven per segment en de adressen van de betreffende bedrijven redelijk
nauwkeurig kunt inventariseren. De omvang van bedrijven kun je uitdrukken in aantal
personeelsleden, in omzet of in een andere eenheid. Zo wordt bijvoorbeeld in de
transportsector de bedrijfsgrootte ook uitgedrukt in het aantal trekkende eenheden.
Toepassingsmogelijkheden van producten
Door te kijken naar waarvoor de klant een product gebruikt, ontstaan in de
business-to-businessmarkt gemakkelijk homogene segmenten. Deze eindgebruikers
stellen dan wel verschillende eisen aan het betreffende product, anders zou segmentatie
onmogelijk of onzinnig zijn. Een eigenschap die voor de ene markt belangrijk is, kan
voor een andere markt minder belangrijk zijn. Zo moeten afsluiters voor gebruik in
38
De externe analyse
kerncentrales, voor boringen bij aardolie en voor aardgaswinning aan verschillende
technische eisen voldoen. In de markt voor tankwagens bijvoorbeeld onderscheidt men
de volgende segmenten tankwagens op basis van het toepassingsgebied:
• cementvervoer
• kunststofgranulaten
• levensmiddelen
• vloeibare gassen.
Geografische locatie
Deze vorm van segmenteren kun je op nationaal en internationaal niveau toepassen.
Op internationaal niveau is de geografische locatie belangrijk, omdat verschillende
landen er nu eenmaal andere normen en waarden op nahouden dan wij. Om succesvol
zaken te kunnen doen, is het nodig dat je hiermee rekening houdt. Segmentatie op
basis van land ligt dan voor de hand. Op landelijk niveau kan het nodig zijn om regio's
te onderscheiden gelet op spreiding van klanten.
2.5
De concurrentie
Een externe analyse is niet volledig als er geen concurrentieanalyse in opgenomen is.
Bij een concurrentieanalyse opstellen moet je eerst vaststellen waar je naar gaat kijken.
Het is voor een bedrijf vaak onmogelijk om in zijn strategie rekening te houden met
alle concurrenten. Daarom kijk je als bedrijf naar de verschillende niveaus van
concurrentie. Zo kun je in kaart brengen wie je belangrijkste concurrenten zijn en
waarom.
Je kunt de volgende concurrentieniveaus onderscheiden:
• behoefteconcurrentie
• generieke concurrentie
• productvormconcurrentie
• merkenconcurrentie.
Er zit een duidelijke volgorde in de concurrentieniveaus.
39
Behoefteconcurrentie
Een afnemer zal in eerste instantie moeten kiezen welke behoefte hij met zijn geld wil
vervullen. Een behoefte is iets wat de klant nodig heeft, een gemis dat hij ervaart. Hij
kan bijvoorbeeld de behoefte hebben om sneller overal naartoe te kunnen, om mooier,
beter en sneller te kunnen gamen of om op vakantie te gaan met vrienden. De behoefte
die hij wil bevredigen, wordt bepaald door wat hij op dat moment het belangrijkst
vindt. Veel aspecten, zoals zijn vrienden, de prijs van de verschillende keuzes, zijn budget
of het plezier dat hij verwacht eraan te gaan hebben, beïnvloeden deze keuze.
Behoefteconcurrentie heeft dus te maken met de bevrediging van behoeften. Het is
een lastige vorm van concurrentie, omdat je de verschillende behoeften van de afnemer
moeilijk kunt bepalen. Bovendien is ieder die ook iets te bieden heeft een potentiële
concurrent.
Generieke concurrentie
Generieke concurrentie is de volgende stap. Nu gaat het om concurrentie tussen
verschillende producten die in dezelfde behoefte voorzien. De afnemer heeft een keuze
gemaakt uit zijn behoeften. Hij kiest er bijvoorbeeld voor om de behoefte aan sneller
vervoer te vervullen. Nu moet hij kiezen tussen de verschillende mogelijkheden die er
zijn. Kiest hij voor een nieuwe auto, een nieuwe scooter, een elektrische fiets of een
abonnement op het openbaar vervoer? Ook op dit niveau kan de concurrentie moeilijk
zijn. Er zijn immers veel verschillende aanbieders van auto’s, scooters, fietsen en openbaar
vervoer.
Productvormconcurrentie
Bij productvormconcurrentie bekijk je het niveau van de concurrentie vanuit de
verschillende technische verschijningsvormen van een product. De afnemer heeft gekozen
voor sneller vervoer met een nieuwe scooter. Vervolgens moet hij kiezen tussen
verschillende soorten scooters. Gaat hij bijvoorbeeld voor een snorfiets (25 km/h) of
bromscooter (45 km/h), een benzinescooter of elektrische scooter, een retromodel of
een sportief model, een lage prijs of een hoge prijs?
Merkenconcurrentie
Op het niveau van productvormconcurrentie heeft hij gekozen voor een hoog geprijsd
retromodel van een benzinesnorscooter. De afnemer moet nu gaan kiezen tussen de
verschillende merken. Hij kan onder andere kiezen voor Vespa, Piaggio, Yamaha en
Peugeot. Concurrentie op dit niveau noem je merkenconcurrentie.
Bij het in kaart brengen van de concurrentie maak je in de praktijk nogal eens gebruik
van een checklist.
Checklist concurrentieanalyse
Is de markt opgebouwd in veel kleine aanbieders of is sprake van concentratie van
de markt bij enkele grote?
Welke grootste aanbieders hebben samen 80% van de markt in handen?
Wat zijn de verkoopprijzen van deze aanbieders?
Wat voor kortingenbeleid voeren ze?
Wat zijn de marktaandelen van elk van deze aanbieders?
Welk imago hebben deze aanbieders?
Wat is hun naamsbekendheid?
Hoe is hun assortiment opgebouwd?
Hoe is de verkoop georganiseerd?
40
De externe analyse
Welke aanvullende service bieden ze aan?
Onder welke leveringscondities werken ze?
Met welke betalingscondities werken ze?
Hebben de aanbieders een of andere kwaliteitscertificering, zoals ISO?
Hoeveel personeel hebben ze in dienst en hoeveel bedraagt op basis hiervan de
arbeidsproductiviteit (omzet per werknemer)?
Welke productvormen zijn opkomende, concurrerende producten?
Welke concurrenten bieden deze producten aan?
2.6
Overige factoren
Behalve de vraag en het aanbod (de concurrentie) zijn er nog enkele groepen externe
factoren die invloed hebben op het bedrijfsresultaat. De mate waarin deze invloed
hebben, kan verschillen tussen bedrijfstakken. De invloed van de Europese eenwording
is daarvan een goed voorbeeld. De invloed hiervan op het bankwezen is vele malen
groter dan die op de autohandel. De belangrijkste groepen externe factoren zijn:
• technologische ontwikkelingen
• maatschappelijke ontwikkelingen
• ontwikkelingen in de distributie.
Technologische ontwikkelingen
De invloed van informatie- en communicatietechnologie (ICT) is enorm en neemt nog
steeds toe. Computers, internet, apps en 3D-printen zeggen je vast wel iets, maar denk
ook aan de vele toepassingen van lasertechnologie die in korte tijd ontwikkeld zijn.
Hierbij kun je denken aan oogoperaties, nauwkeurige meetinstrumenten en
snijinstrumenten. Een ander voorbeeld is robotisering. Robots duiken op in steeds meer
productieprocessen. Zo is in de auto-industrie de gerobotiseerde productiestraat niet
meer weg te denken. Soms sturen robots zelfs al volledige fabrieken aan. Zowel op het
gebied van de informatica als op het gebied van de laser en robotisering staan we
volgens de experts nog maar aan het begin van de mogelijkheden.
Voor bedrijven is het belangrijk om voortdurend de technische ontwikkelingen binnen
en buiten hun sector te volgen. Je moet je als manager voortdurend de volgende vragen
stellen:
• Kunnen we door deze nieuwe technologieën producten aanbieden die de behoeften
en wensen van onze afnemers beter kunnen bevredigen dan de bestaande
producten?
• Hoe kunnen we deze nieuwe technologieën gebruiken om de bedrijfsvoering te
verbeteren?
Maatschappelijke ontwikkelingen
Een belangrijke maatschappelijke ontwikkeling waarmee elk bedrijf te maken heeft, is
het consumentisme. Dit is de toename van het recht en de macht van consument,
voornamelijk gestuurd door de overheid en de belangenbehartiging van
consumentenorganisaties. Dit verschijnsel zorgt dat consumenten steeds kritischer
worden. De eerste verklaring hiervoor is de economische groei in combinatie met de
technologische ontwikkelingen. Het gevolg van deze technologische ontwikkelingen is
dat er steeds ingewikkeldere producten op de markt komen. Vergelijk de moderne
wasmachine maar met de eerste wasmachines of de moderne audioapparatuur met de
41
eerste radio. Doordat mensen steeds meer verdienen, kopen ze steeds duurdere en vaak
ook ingewikkeldere apparaten. Bovendien kopen ze steeds gemakkelijker. We bedoelen
hiermee dat ze zich maar in beperkte mate oriënteren voordat ze tot aankoop overgaan.
Dat geldt met name voor de duurzame goederen, zoals tv's, pc's en meubels. Het gevolg
hiervan is dat achteraf nogal eens iets misgaat met een aankoop. Dit leidt dan vaker
tot klachten dan vroeger.
Een andere verklaring voor de toegenomen kritische houding ligt in de voortdurende
stijging van het opleidingsniveau. Hierdoor worden mensen mondiger en zullen ze hun
kritiek eerder uiten. Kortom, als de koper niet honderd procent tevreden is over het
product, klaagt hij hierover sneller en vaker bij de detaillist of fabrikant dan in het
verleden.
Ontwikkelingen in de distributie
Onder de distributie versta je de manier waarop producten van producent naar afnemer
gaan en welke soort bedrijven daarin een rol spelen. Op dit gebied zie je voortdurend
veranderingen. Steeds meer producten worden bijvoorbeeld direct door de producent
via internet aangeboden. Voor jou is het nodig om voortdurend op je hoede te zijn voor
nieuwe distributiemethoden of wijzigingen in de distributiestructuur.
42
De externe analyse
2.7
Begrippen
Additionele vraag
De vraag naar een duurzaam product door afnemers die dit product al bezitten. Het
extra exemplaar vervangt het in het bezit zijnde exemplaar niet.
Adoptieproces
Theorie die uitlegt welke stappen consumenten doorlopen vanaf de introductie van
een nieuw product tot en met het aanschaffen ervan.
Afgeleide vraag
De vraag naar industriële producten die wordt veroorzaakt door de finale vraag.
AIO-variabelen
Staat voor Activiteiten, Interesses en Opinies. Dit zijn kenmerken die iets vertellen over
de levensstijl en het consumptiegedrag van consumenten en die het mogelijk maken
ze in te delen in groepen met een soortgelijke levensstijl.
Associatiegroep
Groep waarmee iemand zich identificeert, waar hij bij wil horen.
Behoefteconcurrentie
Concurrentie waarbij het gaat om de bevrediging van verschillende, zeer uiteenlopende,
behoeften van de afnemer.
Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag
BPO. De consument heeft enige ervaring met het product en doet enige moeite om de
ontbrekende kennis aan te vullen.
BPO
Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag. De consument heeft enige ervaring met
het product en doet enige moeite om de ontbrekende kennis aan te vullen.
Consumentisme
Maatschappelijke beweging die opkomt voor de belangen van de consument.
Decision Making Unit
DMU. Groep mensen die over een aankoop beslissen.
Discretionair inkomen
Deel van het persoonlijk inkomen dat overblijft nadat de noodzakelijke uitgaven zijn
gedaan. Wordt meestal gebruikt om te sparen of om luxe aankopen te doen. Ook wel:
vrij besteedbaar inkomen.
Dissociatiegroep
Groep waarmee iemand zich absoluut niet wenst te identificeren of waartegen hij zich
zelfs afzet.
Distributie
Het verdelen van goederen.
43
DMU
Decision Making Unit. Groep mensen die over een aankoop beslissen
Effectieve vraag
De hoeveelheid van een product die in een bepaalde periode verkocht is.
Face-to-face groep
Groep waarmee je dagelijks omgaat en direct contact hebt.
Finale vraag
De vraag naar een productsoort.
Generieke concurrentie
Concurrentie tussen verschillende producten die in dezelfde behoefte voorzien.
Homogeen marktsegment
Groep afnemers met min of meer gemeenschappelijke kenmerken en eigenschappen.
Initiële vraag
De vraag naar producten die klanten voor de eerste keer kopen.
Inkomenselasticiteit van de vraag (Evi)
De mate waarin de vraag van consumenten naar een product verandert als gevolg van
een verandering in hun inkomen.
Koopmotief
De reden waarom de klant iets koopt.
Kruislingse prijselasticiteit van de vraag (Evx)
De mate waarin de vraag naar een product reageert op een prijsverandering van een
ander product.
Marktfragmentatie
Het nog verder opdelen van marktsegmenten.
Marktsegmentatie
Het opdelen van de markt in verschillende groepen afnemers die min of meer dezelfde
kenmerken en eigenschappen hebben.
Merkenconcurrentie
Concurrentie tussen verschillende merken van een bepaald product die elkaar kunnen
vervangen.
Modified rebuy
Gewijzigde herhalingsaankoop. Artikelen die je al in je assortiment hebt, ga je bij een
andere leverancier inkopen of je gaat over op artikelen van een ander merk.
New task buying
Inkoopsituatie waarin de klant voor de eerste keer een bepaald product wil aanschaffen.
Nominaal inkomen
De hoeveelheid geld die een consument als inkomen ontvangt.
44
De externe analyse
Potentiële vraag
De vraag van afnemers die (mogelijk) interesse hebben in een bepaald product, maar
deze interesse nog niet omzetten in aankoopgedrag. De maximale vraag minus de
actuele vraag.
Prijselasticiteit van de vraag (Evp)
De mate waarin een verandering van de prijs invloed heeft op de vraag naar een product.
Primaire vraag
De vraag naar een productsoort.
Productvormconcurrentie
Concurrentie tussen producten met vergelijkbare eigenschappen, maar met technische
verschillen.
RAG
Routinematig aankoopgedrag. Aankoopgedrag waarbij de consument door zijn ervaring
met het product niet lang hoeft na te denken over zijn aankoop.
Reciprociteitsbeginsel
Het uitgangspunt dat een partij bereid is om een andere partij een dienst te verlenen
als de eerste partij weet dat het hiervoor een wederdienst kan verwachten.
Reëel inkomen
De hoeveelheid goederen die een consument kan kopen met het geld dat hij ontvangt.
Referentiegroep
Groep mensen waarmee een individu zich verbonden voelt en waarmee hij zich vergelijkt
en die daarom invloed heeft op zijn koopgedrag.
Routinematig aankoopgedrag
RAG. Aankoopgedrag waarbij de consument door zijn ervaring met het product niet
lang hoeft na te denken over zijn aankoop.
SBI
Standaard Bedrijfsindeling. Een ordening van bedrijven naar hoofdactiviteit.
Secundaire vraag
De vraag naar een bepaald merk.
Segmentatiecriteria
Kenmerken waarmee je binnen een markt bepaalde (doel)groepen kunt onderscheiden.
Sociale klasse
Groep in een hiërarchie van onderscheiden statuscategorieën (A/B1/B2/C/D-indeling).
Ook wel: welstandsklasse.
Standaard Bedrijfsindeling
SBI. Een ordening van bedrijven naar hoofdactiviteit.
45
Straight rebuy
Rechtstreekse herhalingsaankoop. De klant koopt producten bij de leverancier waar hij
dat ook eerder deed.
Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag
UPO. Aankoopgedrag waarbij de consument door zijn gebrek aan ervaring met het
product veel informatie nodig heeft en veel tijd steekt in de aanschaf van het product.
UPO
Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag. Aankoopgedrag waarbij de consument
door zijn gebrek aan ervaring met het product veel informatie nodig heeft en veel tijd
steekt in de aanschaf van het product.
Vervangingsvraag
De vraag naar een product als een klant een duurzaam product vervangt.
Welstandsklasse
Groep in een hiërarchie van onderscheiden statuscategorieën (A/B1/B2/C/D-indeling).
Ook wel: sociale klasse.
46
De interne analyse
3.
De interne analyse
3.1
Inleiding
Als (junior) accountmanager, vestigingsmanager groothandel of assistent-manager
internationale handel heb je de beschikking over je marketinginstrumenten om je
omzetdoelstelling te halen. Om deze instrumenten optimaal in te zetten kijk je niet
alleen naar de externe omgeving, maar ook naar de interne situatie. Die situatie heeft
te maken met de micro-omgeving. Met de organisatie zelf dus. Er is een belangrijk
verschil tussen de externe omgeving en de interne omgeving. De factoren in de externe
omgeving kun je niet of nauwelijks beïnvloeden en beheersen. Bij de interne omgeving
kun je dat juist wel.
3.2
Doel
Een interne analyse is het onderdeel van de SWOT-analyse dat zich richt op de eigen
organisatie. Het doel van de interne analyse is je sterke en zwakke punten in kaart te
brengen. Een sterk punt is iets wat je hebt of doet waarin je beter bent dan de
concurrent, een zwak punt is juist iets wat je hebt of doet waarin je slechter bent dan
de concurrent.
Vind je bijvoorbeeld dat jouw bedrijf een erg goede kwaliteit levert, dan zou je kunnen
denken dat dit een sterk punt van je is. Maar als je concurrent toch een net iets betere
of dezelfde kwaliteit levert, is het geen sterk punt van jou en misschien zelfs een zwak
punt.
Bij een interne analyse stel je jezelf de volgende vragen:
• Hoe zit mijn organisatie in elkaar?
• Wie zijn mijn afnemers?
• Wat zijn mijn producten?
• Waar zijn wij beter in dan de concurrentie?
• Waar is de concurrentie beter in dan wij?
• Hoe zet ik mijn marketingmix in?
• Wat zijn mijn financiële resultaten?
47
Voorbeeld Sligro
Sterktes:
•
centraal distributiecentrum
•
landelijk netwerk ZB-groothandels
•
landelijk netwerk BS-distributiecentra
•
geïntegreerde backoffice en daarmee verbonden
ICT-systeem
•
krachtige Sligro-formule
•
marktleiderschap
•
lidmaatschap Superunie
•
volop knowhow van retail en zelfbediening
•
unieke bedrijfscultuur.
Zwaktes:
•
beter benutten van onze commerciële systemen en data.
Bron: sligro-annual-report-2012.production.investis.com.
3.3
De analyse van de organisatie
In hoofdstuk 1 hebben we bij de micro-omgeving enkele zaken genoemd die voor de
organisatieanalyse van belang zijn. Denk aan:
• de organisatiestructuur
• de organisatiecultuur
• de identiteit
• het imago.
De organisatiestructuur bestaat uit alle functies en afdelingen. Als je wilt laten zien hoe
die in verhouding staan tot elkaar, teken je een organigram. De organisatiecultuur
bestaat uit de normen, waarden en gedragsuitingen binnen het bedrijf. Het is
bijvoorbeeld de manier waarop de werknemers met elkaar omgaan. De identiteit geeft
aan hoe het bedrijf zichzelf ziet, het imago geeft aan hoe anderen het bedrijf zien.
Bedrijfsconcept en bedrijfsformule
Een helder bedrijfsconcept is essentieel om een goede positie in de markt te veroveren
en te behouden. Volgens het woordenboek is een concept een opzet, plan of ontwerp.
Een bedrijfsconcept beschrijft dus de opzet en het ontwerp van je bedrijf op strategisch
niveau. Wanneer je het bedrijfsconcept toepast in bijvoorbeeld een keten van bedrijven,
noem je het een bedrijfsformule.
Het bedrijfsconcept vloeit voort uit de visie van het bedrijf. De bedrijfsformule is vaak
een gedetailleerder uitgewerkt bedrijfsconcept. Zo beschrijft het bedrijfsconcept in elk
geval het type assortiment, de doelgroep en de marktpositie.
48
De interne analyse
Voorbeeld
Ikea heeft het volgende bedrijfsconcept:
‘Onze visie is een beter dagelijks bestaan voor zoveel mogelijk mensen. Ons
bedrijfsconcept sluit aan bij die visie door het aanbieden van een breed assortiment
functionele en goed vormgegeven woonartikelen tegen zulke lage prijzen dat zoveel
mogelijk mensen in staat zijn deze artikelen te kopen.’
Bron: www.ikea.com.
De bedrijfsformule heeft het bedrijfsconcept als uitgangspunt, maar wordt verder
uitgewerkt aan de hand van de 5 P’s: product, prijs, plaats, promotie en personeel.
In franchiseketens zijn bedrijfsformules ontzettend ver uitgewerkt in franchiseformules.
Of je nu in Middelburg of in Groningen bij McDonald’s zit, de burgers, de inrichting en
de bestelwijze zijn overal hetzelfde.
3.4
De analyse van je afnemers
Het kiezen van je doelgroep is een van de belangrijkste marketingbeslissingen die je
neemt. Als je eenmaal hebt vastgesteld wie je doelgroep is, ga je hierop vervolgens al
je marketingactiviteiten afstemmen. Het is dan ook niet meer dan logisch dat je je van
tijd tot tijd afvraagt of je werkelijke afnemers overeenkomen met de door jou gekozen
doelgroep. Dit kun je doen door voor je afnemers vast te stellen wat hun kenmerken
zijn.
Voorbeeld
Je hebt middelgrote bedrijfskantines als doelgroep. Uit je analyse blijkt dat jouw
belangrijkste klanten eerder de kleine bedrijfskantines zijn.
Voorbeeld
Een bouwbedrijf heeft gekozen voor de particuliere woningbouw in het segment
€ 125.000,- tot € 175.000,-. Het blijkt dat het voornamelijk particuliere woningen
bouwt in de prijsklasse boven € 250.000,-.
49
In beide gevallen heeft het gekozen beleid niet het gewenste effect gehad op het
geselecteerde deel van de markt (het marktsegment of de gekozen doelgroep). Dit zal
aanleiding zijn voor het bedrijf om stil te staan bij de volgende vragen:
• Moeten we ons beleid aanpassen zodat we toch de oorspronkelijke doelgroep gaan
bewerken en stoten we de huidige klanten langzaam maar zeker af?
• Moeten we ons beleid continueren en dus eigenlijk onze oorspronkelijk gekozen
doelgroep afstoten?
3.5
De analyse van je producten en je
concurrentie
Er bestaat een analysemodel dat jouw producten koppelt aan je concurrentiepositie.
Dat is de portfolioanalyse van de Boston Consulting Group (BCG). In deze analyse breng
je de producten van je bedrijf in beeld door te kijken naar je relatieve marktaandeel
(het eigen marktaandeel in vergelijking met dat van je grootste concurrent) en de
marktgroei. In de portfolioanalyse werk je de verschillende producten uit in een matrix:
de BCG-matrix (Boston Consulting Group-matrix). Hierdoor krijg je een grafische
weergave van de verschillende onderdelen, waarin je kunt zien hoe de verschillende
producten of bedrijfseenheden in de markt staan.
In de BCG-matrix werk je met twee criteria die je op de twee assen van de matrix zet.
Op de x-as geef je het relatieve marktaandeel weer, op de y-as de marktgroei (voor
zover je die kunt bepalen). Meestal is de y-as verdeeld in een zwakke marktgroei van 0
tot 10% en een sterke marktgroei van meer dan 10%. Deze schaalverdeling ligt niet
vast en mag je, afhankelijk van de gemiddelden in je branche, dus aanpassen als dat
nodig is. In veel modellen zie je de marktgroei daarom ook wel uitgedrukt in hoog of
laag.
Marktaandeel
Om de positie in de markt aan te geven, gebruik je in de eerste plaats het marktaandeel.
Met dit kengetal geef je de positie van je eigen bedrijf ten opzichte van de concurrent
weer:
Marktaandeel = eigen omzet in jaar x
x 100%
totale omzet in de markt in jaar x
In plaats van de omzet kun je ook uitgaan van je eigen afzet in een bepaald jaar ten
opzichte van het marktvolume in datzelfde jaar.
Behalve met dit gewone marktaandeel werk je nog met het relatieve marktaandeel.
Hierbij druk je je eigen marktaandeel uit ten opzichte van het marktaandeel van de
grootste concurrent. Dit kengetal zegt dus hoe groot jij bent ten opzichte van de grootste
concurrent.
Het relatieve marktaandeel reken je als volgt uit:
Relatieve marktaandeel = 50
eigen marktaandeel
marktaandeel grootste concurrent
De interne analyse
Een relatief marktaandeel van meer dan 1 betekent dat je een groter marktaandeel
hebt dan je grootste concurrent. Dit zegt dus dat je zelf de marktleider bent. Een relatief
marktaandeel van minder dan 1 betekent het omgekeerde; dan is de grootste concurrent
marktleider.
Voor de BCG-matrix verdeel je het relatieve marktaandeel in een groot relatief
marktaandeel van 1 tot 10 en een klein relatief marktaandeel van 1 tot 0,1.
BCG-matrix
Het basismodel van de BCG-matrix ziet er als volgt uit:
De matrix is verdeeld in vier vlakken met elk hun eigen kenmerken.
Star
Linksboven staat de ‘star’. Een product dat je een star kunt noemen, is de toekomst voor
je bedrijf. Er is namelijk sprake van een sterke marktgroei en je bent marktleider met
dit product. Een star wil je dus vasthouden. Dat vraagt alleen wel om veel
marketinginvesteringen, omdat je anders je positie als marktleider kunt verspelen. Groeit
de markt sneller dan jij, dan verlies je marktaandeel. In een sterk groeiende markt is
dat al snel het geval, want een groeimarkt is natuurlijk ook aantrekkelijk voor bestaande
en nieuwe concurrenten.
Question mark
Rechtsboven zit de ‘question mark’, die noem je ook wel ‘wild cat’ of ‘problem child’.
Een question mark is een moeilijk product voor een bedrijf. De markt groeit sterk en is
hierdoor veelbelovend, maar je hebt relatief gezien maar een klein marktaandeel. Er is
dus zeker potentie om tot een succes uit te groeien, maar dit vraagt ook hier om veel
marketinginvesteringen om je marktaandeel te laten groeien. Een andere optie kan
zijn dat je er bijvoorbeeld als bedrijf bewust voor kiest om de op één na grootste te zijn.
51
Cash cow
Linksonder staat de ‘cash cow’. Een cash cow zorgt voor het geld. De markt is relatief
stabiel, er zijn meestal weinig concurrenten en jij bent de marktleider. Met andere
woorden: de kosten die zijn verbonden aan het voeren van een concurrentiestrijd zijn
laag. De research- en developmentkosten zijn ruimschoots terugverdiend en de
nettowinsten zijn doorgaans hoog. Natuurlijk is het doel van elke star om uiteindelijk
een cash cow te worden.
Dog
Rechtsonder zit de ‘dog’. De dog is een product dat in een markt zit die weinig tot geen
groei meer heeft en waarin je, relatief gezien, een klein marktaandeel hebt. Met andere
woorden: een dog zit in de hoek waar de klappen vallen. In een bedrijf zul je
waarschijnlijk proberen om een dog af te bouwen en eventueel op termijn, bijvoorbeeld
door verkoop, van de markt te laten verdwijnen. Niet alle dogs probeer je af te bouwen,
er zijn namelijk verschillende redenen om een dog met rust te laten. Bijvoorbeeld doordat
deze aanvullende producten levert die de andere producten (stars en cash cows) nodig
hebben. Of omdat het een interessante nichemarkt is waarin de concurrenten aan het
verdwijnen zijn en jij op termijn een belangrijke speler kunt worden.
3.6
De inzet van de marketinginstrumenten
Je weet het waarschijnlijk wel, maar voor de zekerheid nogmaals: een
marketinginstrument is een middel dat je kunt inzetten voor het realiseren van je
marktstrategie. Het zijn de 5 P’s: product, prijs, plaats, promotie en personeel.
In je marketingmix omschrijf je op welke manier je de marketinginstrumenten hebt
ingezet en met welk resultaat. Voor je interne analyse kan het soms verhelderend zijn
om het resultaat van die inzet te bepalen. Daarvoor kun je gebruikmaken van kengetallen
per marketinginstrument. Een kengetal is een verhoudingscijfer. Hierna vind je de
belangrijkste kengetallen op dit gebied.
Product en prijs
Bij de analyse van je assortimentsbeleid gaat het om de vraag wat de bijdrage is van de
verschillende producten/productgroepen qua omzet en winstgevendheid. Door bij de
analyse van de omzetbijdrage ook nog het resultaat van het gevoerde kortingenbeleid
te betrekken, krijg je een aardig beeld van het gevoerde assortimentsbeleid. De omzet
voor aftrek van kortingen noem je de bruto-omzet. De omzet die overblijft nadat de
kortingen zijn verrekend, is de netto-omzet. Daarnaast kun je bijvoorbeeld kijken naar
de omzetsnelheid per productgroep of naar de prijsbeleving bij afnemers.
Plaats
Om iets te kunnen zeggen over het resultaat van het gevoerde distributiebeleid
(plaatsbeleid), gebruik je distributiekengetallen. In de eerste plaats kijk je naar het
aantal distributiepunten dat jouw product verkoopt ten opzichte van het totaalaantal
distributiepunten. Je kunt ook kijken naar het marktaandeel dat de door jou
ingeschakelde distributiepunten voor hun rekening nemen of naar het aandeel van
jouw product ten opzichte van hun totale omzet. Hoe groter dit aandeel, hoe belangrijker
het distributiepunt. Daarnaast stel je vast of het product meer verkocht wordt via de
grotere of kleinere distributiepunten.
52
De interne analyse
Promotie
Het resultaat van het gevoerde promotiebeleid druk je uit in naamsbekendheid, imago
of succes rate. Bij naamsbekendheid gaat het om het aantal personen uit de doelgroep
dat de naam van het bedrijf kent. Daarbij kan het gaan om de spontane
naamsbekendheid of de geholpen naamsbekendheid. Bij een imago-onderzoek
onderzoek je wat leveranciers, medewerkers of klanten, en soms ook niet-klanten,
vinden van het product of de organisatie. Succes rate is een term uit de telemarketing.
Het is het percentage telefoongesprekken dat leidt tot het beoogde resultaat. Het
probleem hierbij is natuurlijk dat je niet altijd weet in hoeverre de naamsbekendheid
en het imago alleen het resultaat zijn van het gevoerde promotiebeleid.
Personeel
De arbeidsefficiency van het personeel kun je bijvoorbeeld uitdrukken in omzet per fte
of in omzet per gewerkt uur. Door de uitkomst te vergelijken met de kengetallen uit
de branche krijg je een indruk van de productiviteit van het personeel van jouw
organisatie.
3.7
De financiële analyse
Bij het uitstippelen van je marketingbeleid moet je ook rekening houden met de
financiële mogelijkheden van je bedrijf en die van de marketingafdeling. Een bedrijf
dat er financieel erg goed voor staat, kan makkelijker met nieuwe producten op de
markt komen dan een bedrijf dat er financieel zwak voor staat. De gevolgen van
mislukking zijn door het eerste bedrijf beter op te vangen. Bovendien kan het financieel
sterke bedrijf voldoende geld investeren in de introductie van meerdere producten,
terwijl het andere bedrijf veel selectiever zal moeten zijn bij het besteden van zijn
financiële middelen.
De financiële positie van een bedrijf druk je onder andere uit met behulp van kengetallen
op het gebied van liquiditeit, solvabiliteit en rentabiliteit. Liquiditeit zegt iets over de
mate waarin een bedrijf aan zijn lopende betalingsverplichtingen kan voldoen.
Solvabiliteit zegt iets over de mate waarin de ondernemer in staat is om bij opheffing
van het bedrijf uit de opbrengst van de bezittingen de schulden terug te betalen.
Rentabiliteit ten slotte zegt iets over het resultaat ten opzichte van het in het bedrijf
geïnvesteerde vermogen.
Je moet ook aandacht besteden aan het functioneren van de andere afdelingen. Zo kun
jij wel vinden dat bepaalde productvernieuwingen nodig zijn, maar als de
ontwikkelingsafdeling niet in staat is om dit te realiseren, houdt het (voorlopig) op. Een
ander probleem kan zich voordoen bij de te produceren hoeveelheid. Bij een onverwacht
grote vraag kan het zijn dat de productieafdeling niet de capaciteit heeft om aan deze
vraag te voldoen. Dat ook de inkoopafdeling een belangrijke invloed heeft op het
marketingbeleid, komt duidelijk naar voren als zij via beurzen overal ter wereld artikelen
moet inkopen voor de verkoop. Dit doet zich onder andere voor bij een groothandel
in premiums (cadeauartikelen).
53
3.8
Begrippen
BCG-matrix
Boston Consulting Group-matrix. Matrix waarin de uitkomsten van de portfolioanalyse
visueel worden weergegeven (stars, dogs, problem childs en cash cows).
Bedrijfsconcept
De opzet en het ontwerp van een bedrijf op strategisch niveau.
Bedrijfsformule
De manier waarop een onderneming haar producten aanbiedt aan de klant. Een
bedrijfsformule bestaat uit drie onderdelen: de doelgroep, het product en de
marktpositie.
Boston Consulting Group-matrix
BCG-matrix. Matrix waarin de uitkomsten van de portfolioanalyse visueel worden
weergegeven (stars, dogs, problem childs en cash cows).
Bruto-omzet
De omzet voor aftrek van kortingen.
Cash cow
Een product met een relatief marktaandeel, groter dan 1, in een markt met een laag
groeiniveau.
Dog
Een product met een klein relatief marktaandeel, minder dan 1, in een markt met een
laag groeiniveau.
Interne analyse
Onderdeel van de SWOT-analyse waarbij de sterke en zwakke punten van een organisatie
in kaart worden gebracht.
Kengetal
Een verhoudingscijfer.
Liquiditeit
De mate waarin een organisatie op tijd schuldeisers kan terugbetalen.
Marketinginstrument
Een middel dat je kunt inzetten bij het benaderen van de doelgroep. We onderscheiden
de volgende marketinginstrumenten: product, prijs, promotie, presentatie, plaats en
personeel.
54
De interne analyse
Marktaandeel
De verhouding tussen de totale omzet of afzet van een product van een aanbieder ten
opzichte van de totale omzet of afzet van dat product in de markt.
Marktaandeel = Afzet/omzet merk jouw product
x 100%
Afzet/omzet alle merken
Marktaandeel = omzetaandeel x marktbereik
Netto-omzet
De omzet die overblijft nadat de kortingen zijn verrekend.
Portfolioanalyse
Techniek die je kunt gebruiken bij het formuleren van de strategie voor een organisatie
met verschillende producten.
Question mark
Een product met een klein relatief marktaandeel in een markt met een hoog groeiniveau.
Ook wel: problem child of wild cat.
Relatieve marktaandeel
Het marktaandeel van je product ten opzichte van het marktaandeel van de grootste
concurrent.
Relatieve marktaandeel = Marktaandeel jouw product
x 100%
Marktaandeel grootste concurrent
Rentabiliteit
Winstgevendheid.
Solvabiliteit
De mate waarin de ondernemer in staat is om bij opheffing van het bedrijf uit de
opbrengst van de bezittingen de schulden terug te betalen.
Star
Een product met een groot relatief marktaandeel in een markt met een hoog groeiniveau.
55
56
Strategische beslissingen
4.
Strategische
beslissingen
4.1
Inleiding
Als je alle interne en externe factoren zo veel mogelijk in kaart hebt gebracht, ga je
deze samenvatten. Dit doe je door een SWOT-analyse te maken. Deze analyse bestaat
uit twee delen:
1. interne analyse
Hierin heb je de sterke en zwakke punten van de eigen organisatie in kaart gebracht
en geanalyseerd.
2. externe analyse
Hierin heb je de kansen en bedreigingen van de markt geanalyseerd.
Uit de SWOT-analyse kan blijken dat aanpassingen nodig zijn. Een rigoureuze aanpassing
is een sanering. Minder ingrijpend is de restyling. In elk geval ga je aan de slag met je
strategische marketingbeslissingen.
Saneren
Ondernemers willen winst maken. De winst is nodig voor het in stand houden en zo
nodig uitbreiden van de onderneming. Winst maken is niet alleen goed voor de
ondernemer, maar ook voor de werknemer, want vaak betekent meer winst ook
uitbreiding van de werkgelegenheid.
Een onderneming kan ook verlies maken. Dit kan komen door economische malaise of
bijvoorbeeld door een grote investering in het maken van een bepaald product dat te
weinig omzet oplevert.
In zo'n situatie is een onderneming vaak gedwongen om extra geld te lenen, waardoor
de verhouding tussen vreemd vermogen en eigen vermogen uit balans raakt. Om een
faillissement te voorkomen moet het bedrijf saneren. Dit kan betekenen dat delen van
de onderneming worden gesloten of dat een fonds wordt gevormd om de crediteuren
in elk geval voor een deel te kunnen betalen. Als dat lukt, is de onderneming gered en
blijft de werkgelegenheid vaak (grotendeels) behouden en ontvangen de crediteuren
in elk geval een deel van hun vordering.
Voorbeeld
In 2013 verkeerde Free Record Shop in zwaar weer. De schuldenlast was erg hoog
door de crisis. Saneren leek de enige mogelijkheid om een doorstart te kunnen maken.
Na drie saneringsrondes, waarin sommige bedrijfsonderdelen werden afgestoten en
andere gemoderniseerd, bleek dat alle inspanningen toch niet tot het gewenste
resultaat leidden. In 2014 ging Free Record Shop alsnog failliet.
57
Restylen
Een bedrijf staat niet stil, maar moet zich steeds aanpassen als de situatie daarom vraagt.
Ook de uitstraling van een bedrijf moet je naar verloop van tijd aanpassen, omdat deze
gedateerd is. De uitstraling komt dan niet meer overeen met het imago of is geen
afspiegeling meer van het aanbod. Dit is vaak met kleine ingrepen aan te passen, zodat
de uitstraling van het bedrijf weer up-to-date is. Dat noem je restylen. Restylen is meer
dan alleen een nieuw behangetje of een nieuwe etalage. Denk bijvoorbeeld aan een
compleet nieuwe uitstraling en nieuw logo, nieuw briefpapier, andere reclame-uitingen
en het aanpassen van de huisstijl, de inrichting en de website en soms zelfs de
bedrijfsstrategie.
4.2
De strategische marketingbeslissingen
Bij het uitzetten van het strategisch marketingbeleid van een bedrijf neem je vier
langetermijnbeslissingen. Langetermijnbeslissingen wil zeggen beslissingen waarmee
je voor langere tijd vastlegt welke kant je op wilt. De looptijd van dergelijke beslissingen
ligt voor marketing tussen de drie en vijf jaar. Door deze strategieën wil je de strategische
marketingdoelstelling realiseren. Die staat niet op zichzelf, maar maakt deel uit van de
hiërarchie van doelstellingen binnen een bedrijf.
Om de strategische marketingdoelstelling te bereiken, ga je de volgende
langetermijnkeuzes maken:
1. je groeistrategie
2. de product-marktcombinaties
3. je markt(benaderings)strategie
4. de positioneringsstrategie.
Heb je deze beslissingen genomen, dan ga je van jaar tot jaar je operationeel plan
opstellen. Dat begint met het vaststellen van je operationeel marketingdoel, gevolgd
door beslissingen over de wijze waarop je marketinginstrumenten gaat inzetten.
58
Strategische beslissingen
Strategisch marketingbeleid en optioneel marketingbeleid.
Top-downstrategie versus bottom-upstrategie
De mate waarin medewerkers worden betrokken bij de strategische keuzes, geef je aan
met top-down of bottom-up. Bij een top-downstrategie legt het management de
strategie op. Alleen het management beslist en oordeelt over de strategie.
Bij een bottom-upstrategie ligt het initiatief bij de medewerkers. Bottom-up betekent
letterlijk ‘van onderen naar boven’. Het management neemt bij de strategievorming de
informatie vanuit de organisatie mee en ontwikkelt op basis daarvan een strategie.
In de meeste gevallen loont het om tijd, energie en aandacht te investeren in het
betrekken van medewerkers bij het strategieproces. Dit leidt dan tot een combinatie
van een top-down- en een bottom-upstrategie. De kunst is om de juiste formule te
vinden om de medewerkers zo te benaderen dat hun kennis en expertise goed worden
benut.
4.3
De strategische marketingdoelstelling
De basis van elk plan is de doelstelling. Je maakt een plan namelijk altijd om iets (de
doelstelling) te bereiken. Een strategisch marketingplan start dan ook met een
strategische marketingdoelstelling.
Om met een (strategische) doelstelling te kunnen werken, moet je haar SMART maken:
• De doelstelling moet specifiek zijn.
• De doelstelling moet meetbaar zijn.
• De doelstelling moet acceptabel zijn.
• De doelstelling moet realistisch zijn.
• De doelstelling moet tijdgebonden zijn.
59
Wil je SMART eens vanuit een andere invalshoek zien? Ga dan naar www.scoren.info
en bekijk de film ‘SMART’.
Specifiek
De doelstelling moet duidelijk en concreet zijn. Onduidelijke doelstellingen zijn moeilijk
te realiseren. Als je de doelstelling onduidelijk formuleert, zullen mensen deze
verschillend interpreteren. Stel dat een manager als doelstelling formuleert: ‘het moet
beter’. Deze doelstelling is zo onduidelijk dat iedereen er zijn eigen invulling aan kan
geven. Wat moet er beter? De junior accountmanager denkt dat de doelstelling te
maken heeft met klantvriendelijkheid. De vestigingsmanager denkt dat de verkoopcijfers
omhoog moeten. De schoonmaakploeg vreest dat het een verwijzing is naar het niet
goed schoonhouden van het bedrijf. Duidelijkheid houdt in dat iedereen begrijpt wat
de bedoeling is.
Meetbaar
Of je de doelstelling behaald hebt, moet te meten zijn. Gebruik bijvoorbeeld kengetallen
van het Centraal Bureau voor de Statistiek, de eigen organisatie of de branchevereniging.
Beschrijf in elk geval duidelijk wanneer een doelstelling behaald is. De volgende
doelstelling is goed meetbaar: ‘de omzet van artikelgroep X moet met 10 procent
omhoog’. Als je dan ook nog aangeeft wat de omzet op dit moment is en waar je uit
wilt komen, is het voor iedereen glashelder wanneer dit doel behaald is.
Acceptabel
Mensen binnen het bedrijf en mensen buiten het bedrijf moeten de doelstelling (min
of meer) accepteren. Als de directie van het ene op het andere moment medewerkers
wil verplichten om ook op zondagen te werken, kun je op behoorlijke weerstand rekenen.
Niet alleen de medewerkers moeten de doelen aanvaarden, maar ook de omwonenden,
de gemeente, de provincie en de regering spelen hierbij een rol. Stel dat je een nieuw
kantoorpand wilt bouwen in een natuurgebied. Dan is dit voor een heleboel partijen
niet acceptabel.
Realistisch
Het is van belang dat de doelstellingen haalbaar zijn. Doelstellingen waarvan je van
tevoren al kunt zien dat ze onmogelijk te realiseren zijn, werken alleen maar
demotiverend. Een startend ondernemer die ervan overtuigd is dat hij binnen een jaar
in een Porsche rijdt, binnen twee jaar miljonair is en na een jaar of tien het bedrijf met
enorme winst kan verkopen, zodat hij op jonge leeftijd al lekker kan gaan rentenieren,
heeft geen realistische doelstelling.
Tijdgebonden
Een SMART-geformuleerde doelstelling geef je een duidelijke start- en einddatum. Op
die manier weet iedereen wanneer het nieuwe beleid ingaat en hoelang je eraan werkt.
Zeker bij kortetermijndoelstellingen is het belangrijk dat je goed nadenkt over de periode
waarin je het doel wilt bereiken. Als jij net begonnen bent met je mbo-opleiding, is het
voor iedereen duidelijk als je zegt: ‘Dat diploma haal ik in drie jaar!’ Er zullen echter
heel wat wenkbrauwen gefronst worden als je zegt: ‘Ooit ga ik dat diploma wel halen.’
60
Strategische beslissingen
4.4
De groeistrategie
Veel bedrijven streven groei na. Ondernemers en managers moeten nadenken over de
manier waarop ze deze groei denken te kunnen bereiken. Bij het maken van die keuzes
vormt de groeimatrix van Ansoff een goed uitgangspunt. Igor Ansoff heeft een model
ontwikkeld waarmee je makkelijker voor een groeistrategie kunt kiezen. Hij doet dit
op basis van twee criteria: bestaande en nieuwe producten en bestaande en nieuwe
markten.
Markt
Producten
Bestaande markt
Nieuwe markt
Bestaande producten
Marktpenetratie
Marktontwikkeling
Nieuwe producten
Productontwikkeling
Diversificatie
De groeimatrix van Ansoff.
Op basis van dit model onderscheidt Ansoff vier groeistrategieën:
• marktpenetratie
• productontwikkeling
• marktontwikkeling
• diversificatie.
Marktpenetratie
Bij marktpenetratie probeer je om de omzet te vergroten door meer te verkopen aan
je huidige doelgroep. Dit kan betekenen dat je meer wilt verkopen aan je huidige
afnemers, maar ook dat je binnen je huidige doelgroep nieuwe afnemers probeert aan
te trekken. Je hebt hiervoor de volgende instrumenten:
• vergroting van het aantal distributiepunten voor je producten
• stimuleren van de omzet door middel van kortingen
• intensiever promotie gaan maken.
Voorbeeld
Een producent van tandpasta wil graag zijn omzet vergroten en vraagt aan zijn
marketingafdeling om hiervoor te zorgen. Om een nieuw product op de markt te
brengen ontbreken op dit moment de financieringsmogelijkheden. Ook wil de
producent niet het risico nemen om een nieuwe markt, bijvoorbeeld in het buitenland,
te exploiteren.
In een dergelijk geval blijft er voor een marketeer eigenlijk maar één weg open: hij
moet proberen meer tandpasta te verkopen in de bestaande markt. Hij besluit daarom
een actie te beginnen met twee tubes tandpasta voor de prijs van één.
Productontwikkeling
In tegenstelling tot marktontwikkeling ga je bij productontwikkeling juist zoeken naar
nieuwe producten die je ook kunt verkopen aan je huidige doelgroep. Hierbij is het
belangrijk dat je zoekt naar artikelen die zo veel mogelijk aansluiten bij je huidige
assortiment. Philips, die voor de markt in consumentenelektronica regelmatig met
nieuwe producten of productvernieuwingen komt, past deze strategie voortdurend toe.
61
Binnen elk assortiment vallen regelmatig producten af omdat ze niet meer verkocht
worden, meestal omdat ze verouderd zijn. Daarom is het voor bijna elk bedrijf
noodzakelijk om aan productontwikkeling te doen.
Marktontwikkeling
Bij marktontwikkeling wil je groei bereiken door voor je huidige assortiment nieuwe
doelgroepen te zoeken. Praktisch betekent dit dat je op zoek gaat naar andere
geografische markten of naar nieuwe (andere) toepassingsmogelijkheden voor je product.
Sinds het openstellen van de Chinese en andere Aziatische markten voor westerse
bedrijven hebben nogal wat bedrijven aan marktontwikkeling gedaan. Bedrijven hebben
hun activiteiten naar deze landen uitgebreid om te kunnen profiteren van de verwachte
positieve economische ontwikkelingen.
Diversificatie
Bij diversificatie probeer je één of meer nieuwe productgroepen aan één of meer nieuwe
doelgroepen te verkopen. Deze groeistrategie gaat vaak samen met het overnemen
van bedrijven die al actief zijn in de geselecteerde markt. Deze strategie is erg risicovol,
omdat je te maken krijgt met twee nieuwe aspecten: nieuwe producten en nieuwe
doelgroepen. Een veelgehoord argument om te diversifiëren is dat je hiermee je
bedrijfsrisico's kunt spreiden terwijl je groeit. Uit de vele mislukkingen bij overnames
vanuit diversificatieoogmerk blijkt dat deze strategie moeilijk tot een succes te maken
is. Een goed voorbeeld van diversificatie is Bic. In 1950 begon dit Franse bedrijf goedkope
lekvrije balpennen te maken. In 1973 kwamen daar de wegwerpaanstekers bij en in
1975 de wegwerpscheermesjes. Het assortiment is inmiddels uitgebreid met potloden,
markers, Post-itblaadjes, gummen, lijmstiften, corrigeerstiften en andere
bureauaccessoires. Vandaag de dag is BIC nog altijd een van de grootste producenten
in wegwerpartikelen. Tegenwoordig maken ze zelfs kajaks, surfplanken, snowboards
en roeibootjes.
Integratie
Ansoff onderscheidt dus vier manieren waarop een bedrijf kan groeien. Naast deze vier
strategieën kom je in de praktijk nog een vijfde tegen: integratie. Het bedrijf gaat dan
zelf de activiteiten verzorgen die eerst de bedrijven deden waar het kocht of waaraan
62
Strategische beslissingen
het verkocht. Het bedrijf neemt als het ware voorgaande of achterliggende schakels uit
de bedrijfskolom over. Het Van der Valk-concern, dat besluit om voortaan vliegreizen
naar buitenlandse accommodaties zelf te gaan verkopen, kiest voor integratie.
4.5
Product-marktcombinaties
De gekozen groeistrategie bepaalt de richting waarin je gaat zoeken naar mogelijkheden.
Ga je zoeken naar nieuwe markten voor je producten of naar nieuwe producten voor
je huidige markt(en)? Heb je de richting bepaald, dan zul je eventueel nieuwe
marktsegmenten moeten gaan opsporen en deze beoordelen op hun aantrekkelijkheid.
Vanuit het marketingprincipe kun je vervolgens verschillende doelgroepen kiezen die
elk op hun eigen manier belangstelling hebben voor één of meer producten uit jouw
assortiment. Voor elke doelgroep stel je vast met welke producten uit je assortiment je
in welke behoeften van die specifieke doelgroep kunt voorzien. Je selecteert dus een
product of groep producten uit je assortiment dat of die aansluit op de behoefte van
een bepaalde doelgroep. Je maakt op deze manier een product-marktcombinatie (PMC).
Voorbeeld
Het Nederlands-Britse concern Unilever heeft het bedrijf onderverdeeld in twee
divisies:
• Voedingsmiddelen
• Huishoudelijke & Persoonlijke Verzorging.
De divisie Voedingsmiddelen kent vier PMC’s:
• culinaire producten (bijvoorbeeld Unox en Conimex)
• bak- & braadproducten (bijvoorbeeld Croma)
• dranken (bijvoorbeeld Lipton)
• ijs en diepvriesproducten (bijvoorbeeld Ola, Ben & Jerry’s en Hertog IJs).
De divisie Huishoudelijke & Persoonlijke Verzorging heeft twee PMC’s:
• huishoudelijke verzorging (bijvoorbeeld Sun, Robijn en Glorix)
• persoonlijke verzorging (bijvoorbeeld Axe, Zwitsal, Badedas en Prodent).
4.6
De marktstrategie
Weet je eenmaal met behulp van welke PMC’s je je marketingdoelstelling wilt halen,
dan stel je voor elke PMC de beste marktbenaderingsstrategie vast. Hierbij kun je kiezen
voor een van de volgende drie strategieën:
• ongedifferentieerde marktstrategie
• gedifferentieerde marktstrategie
• geconcentreerde marktstrategie.
63
Marktbenaderingsstrategieën.
De aanpassingen in het marketingbeleid voor de verschillende deelmarkten komen met
name tot uitdrukking in de verschillen tussen de marketingmixen die je gebruikt om de
verschillende deelmarkten te bewerken.
Ongedifferentieerde marktstrategie
De winkels van Zeeman en Aldi zijn voorbeelden van een ongedifferentieerde
marktstrategie. Bij de ongedifferentieerde marktstrategie bewerk je de hele markt met
één marketingmix. Dat betekent niet dat er geen verschillende segmenten te
onderscheiden zijn, maar je wilt er geen rekening mee houden. Vanuit marketingoogpunt
bezien is dit niet erg voor de hand liggend. Toch kan een bedrijf heel bewust kiezen
voor een dergelijke strategie. De redenen hiervoor kunnen zijn:
• De marktsegmenten die je kunt onderscheiden, zijn elk op zich niet groot genoeg
om met een individueel beleid te benaderen. De kosten wegen dan niet op tegen
de opbrengsten.
• De betreffende markt vraagt om een sterk homogeen product. De verkoop van zout
voor consumptiedoeleinden is hiervan een duidelijk voorbeeld.
• Het gaat om de introductie van een geheel nieuw product, waarvan je nog te weinig
kennis hebt over de opbouw van de markt. In zo'n geval ga je meestal in een later
stadium wel over tot een zekere vorm van marktsegmentatie. Ben je niet alert
genoeg op dergelijke ontwikkelingen, dan is de kans groot dat je de weg vrijmaakt
voor nieuwe aanbieders die wel rekening houden met de verschillen in de markt.
Gedifferentieerde marktstrategie
De verschillende soorten bier van Grolsch of Heineken zijn goede voorbeelden van een
gedifferentieerde marktstrategie. Deze producenten richten zich met verschillende
soorten bier op verschillende delen van de markt. Voor elk soort bier zetten ze een
marketingmix in die speciaal op deze marktsegmenten is afgestemd.
Je kunt de marketingmix op verschillende manieren aanpassen. Je kunt je differentiatie
bijvoorbeeld afstemmen op de P van product, bijvoorbeeld door verschillende
productversies te ontwikkelen voor verschillende marktsegmenten. Dit kom je onder
andere in de autowereld tegen.
Een gedifferentieerde marktstrategie is vaak erg kostbaar en is dus alleen haalbaar als
er voldoende financiering voor is. De hoge kosten hebben te maken met extra
productiekosten en marketingkosten.
64
Strategische beslissingen
Als je kiest voor een gedifferentieerde marketingstrategie, is de kans op kannibalisatie
een bijzonder probleem waarmee je rekening moet houden. We spreken van
kannibalisatie als de verkoop van het ene type product ten koste gaat van een ander
type product van dezelfde aanbieder. De kans dat dit optreedt, hangt samen met de
mate waarin de verschillende segmenten waarvoor deze varianten bestemd zijn van
elkaar afwijken.
Geconcentreerde marktstrategie
Goede voorbeelden van deze marktstrategie zijn luxe automerken als Rolls-Royce,
Bugatti en Bentley, een luxe scheepsbouwer als Koninklijke De Vries Scheepsbouw of
de haute couture van Viktor & Rolf of Iris van Herpen. Bij de geconcentreerde
marktstrategie richt je je op een deel van de markt. Voor dat deel ontwikkel je een
speciaal hierop afgestemde marketingmix. De deelmarkt waarop je je richt kan wel uit
één of meer segmenten bestaan.
Het grote voordeel is dat je optimaal kunt inspelen op de wensen van de gekozen
doelgroep. Dit geldt zeker als je hebt vastgesteld dat in een markt sprake is van een
marktsegment met behoeften en wensen waarmee andere producenten niet echt
rekening houden of waarbij afnemers om heel specifieke kennis of vaardigheden vragen.
Als dit segment voldoende groot is, spreken we van een niche. Dit is een klein maar
aantrekkelijk marktsegment waarop andere producenten niet of onvoldoende inspelen.
Met name voor kleine bedrijven is dit een aantrekkelijke marktbenaderingsstrategie.
Deze strategie levert vaak ook een mogelijk gevaar op. Doordat je je richt op een deel
van de markt, betekent dit dat je uitsluitend afhankelijk bent van de ontwikkelingen
in dit ene segment.
4.7
Positioneringsstrategie
Je doelgroep kan meestal kiezen uit meerdere aanbieders. Of deze voor jouw product
of dat van een van je concurrenten kiest, hangt af van de mate waarin hij jouw product
aantrekkelijker vindt dan andere producten. Aantrekkelijk betekent dan dat hij van
mening is dat jouw product beter aansluit bij zijn behoeften en wensen. Dat kan
bijvoorbeeld te maken hebben met de kwaliteit, de prijs of de beschikbaarheid van het
product. De mening van de afnemer is gebaseerd op het beeld dat hij van jouw product
en dat van je concurrenten heeft. Dit vormt de kern van het positioneren.
Onder positioneren versta je het innemen van een bepaalde plaats in de markt gezien
vanuit de positie van je afnemers. Afnemers vergelijken aangeboden producten (merken)
met elkaar en met de gezochte kenmerken. Het resultaat hiervan is dat de afnemer een
beeld krijgt van de posities van de verschillende producten in de markt. Dat noem je
een perceived positioning map.
65
Perceived positioning map.
De grote cirkels 1, 2, 3, 4 en 5 stellen de marktomvang van de verschillende segmenten
voor. Het midden van elke cirkel is de ideale combinatie van eigenschappen voor het
betreffende segment. Het sterretje bij de genoemde typen (merken) is de positionering
van dat betreffende type (merk) in de ogen van de mogelijke afnemers.
Een positioneringsstrategie kiezen betekent dus dat je moet bepalen waar je wilt staan
in de markt. Dit is de gewenste positionering. Hierbij moet je zo veel mogelijk aansluiten
bij de producteigenschappen en productvoordelen die voor je doelgroep de ideale
combinatie vormen. Om deze positie te bereiken zet je de marketinginstrumenten
gericht in. Dit komt met name tot uitdrukking in de manier waarop je promotie maakt
voor je product.
Tegenover de gewenste positionering staat dan de positionering zoals je afnemers die
zien. In de ideale situatie vallen deze twee samen. Dit is dan meer geluk dan wijsheid,
omdat je nooit precies kunt weten hoe de afnemer jouw inzet van de
marketinginstrumenten zal uitleggen. Bovendien blijven de wensen en behoeften van
de marktsegmenten langzaam maar zeker veranderen.
4.8
Marktonderzoek
Marktonderzoek is een goed instrument om te onderzoeken of de marketingstrategie
nog wel past bij de vraag, maar ook om nieuwe kansen te ontdekken. Marktonderzoek
is het systematisch en objectief zoeken naar en analyseren van gegevens die van belang
zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.
66
Strategische beslissingen
Marktonderzoek kun je in vijf fasen verdelen:
• Fase 1: probleemstelling en onderzoeksvragen formuleren
• Fase 2: onderzoeksopzet bepalen
• Fase 3: verzamelen van gegevens
• Fase 4: analyseren en interpreteren
• Fase 5: rapporteren.
Fase 1: probleemstelling en onderzoeksvragen formuleren
De probleemstelling leidt je af van het doel van je onderzoek. De onderneming wil
bijvoorbeeld de komende jaren een groei realiseren. Het marktonderzoek moet dan
een bijdrage leveren aan deze groei.
De probleemstelling formuleer je meestal als een vraag waarop je daarna door middel
van je onderzoek antwoord probeert te geven. Een probleemstelling zou dus kunnen
zijn: ‘Kan het introduceren van product x op de Nederlandse markt bijdragen aan de
groeidoelstelling van de onderneming?’.
Vervolgens formuleer je deelvragen voor je onderzoek. Deelvragen kunnen zijn:
• Is er al vraag naar product x?
• Hoe ziet de doelgroep eruit?
• Welke kansen en bedreigingen zijn er voor dit product?
Fase 2: onderzoeksopzet bepalen
Nu je weet wát je wilt onderzoeken, ga je keuzes maken wat betreft hóé je dit gaat
onderzoeken. Er zijn verschillende manieren om aan de benodigde informatie te komen:
Deskresearch
De naam zegt het al: deskresearch voer je grotendeels uit vanachter je bureau. Letterlijk
vertaald is deskresearch bureauonderzoek. Bij deskresearch verzamel je bestaande
relevante informatie. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen interne
deskresearch (informatie die binnen de organisatie te verkrijgen is) en externe
deskresearch (informatie die je buiten de organisatie verzamelt). Deskresearch is niet
zo duur, maar levert niet altijd passende informatie op. De informatie kan verouderd
zijn of niet helemaal gericht op je onderzoek.
Voorbeelden van bronnen
Interne deskresearch:
• jaarverslag
• klantenbestanden
• klachtenafhandelingen
• verkoopcijfers.
Externe deskresearch:
• Centraal Bureau voor Statistiek (CBS)
• Ondernemersplein
• cijfers en trends onderzocht door verschillende banken
• vakbladen.
67
Fieldresearch
Bij fieldresearch ga je er dus op uit om gegevens te verzamelen, waarschijnlijk omdat
je niet alle benodigde informatie hebt gevonden door middel van deskresearch. Letterlijk
vertaald is fieldresearch veldonderzoek.Er zijn verschillende soorten onderzoeken en
manieren om te onderzoeken.
Ten eerste bepaal je of je kwalitatief of kwantitatief onderzoek gaat uitvoeren.
Kwalitatief onderzoek is kleinschalig onderzoek waarbij de antwoorden niet in getallen
worden uitgedrukt. Het voordeel hiervan is dat je dieper op vraagstukken kunt ingaan.
Nadelen zijn dat het duur is, kleinschalig dus niet representatief is en moeilijk objectief
te houden is. Vaak volgt op kwalitatief onderzoek toch nog kwantitatief onderzoek.
Dit onderzoek wordt onder een grotere groep gedaan en levert wel getallen op.
Verder kun je gebruikmaken van verschillende vormen van onderzoek:
• enquête
• observatie
• experimenten.
Enquête
Een enquête kan schriftelijk, telefonisch of mondeling afgenomen worden. Om erachter
te komen hoeveel enquêtes je moet afnemen om een representatief onderzoek te
hebben, bepaal je eerst de steekproefgrootte.
Observatie
Het observeren van mensen om bijvoorbeeld het koopgedrag te achterhalen is een
betrouwbare onderzoeksmethode. Je neemt daadwerkelijk gedrag waar, niet wat
iemand zegt te gaan doen. Bovendien kan de onderzoeker alleen waarnemen en dus
het onderzoek niet beïnvloeden. Je komt echter niets te weten over het waarom van
de handelingen van de consument.
Experimenten
Een experiment wordt gebruikt om het effect van een actie te meten, bijvoorbeeld van
een reclamecampagne. Er moet wel altijd gebruikgemaakt worden van een
onderzoeksgroep en een controlegroep. Bovendien kan maar het effect van één actie
tegelijk gemeten worden. Verder moeten de omstandigheden zo veel mogelijk gelijk
blijven.
Fase 3: verzamelen van gegevens
In deze fase ga je dus echt op pad om daadwerkelijk alle gegevens die je nodig hebt te
verzamelen. Probeer zo objectief mogelijk te handelen bij het verzamelen van gegevens,
want sommige onderzoeksvormen zijn beïnvloedbaar en dan dus niet meer
representatief.
Fase 4: analyseren en interpreteren
Nu is het zaak dat structuur wordt aangebracht in de gegevens. Bij kwalitatief
marktonderzoek probeer je op basis van de cijfers conclusies te trekken en verbanden
te leggen. Om die conclusies te kunnen trekken, moet het materiaal op de goede manier
gegroepeerd worden en in beeld gebracht worden met behulp van bijvoorbeeld tabellen
en grafieken.
68
Strategische beslissingen
Fase 5: rapporteren
Tot slot moet je je onderzoek vastleggen. Het is van groot belang dat iedereen kan
volgen welke keuzes je hebt gemaakt, hoe het onderzoek is aangepakt en hoe de
conclusies getrokken zijn. Alleen dan zal ook de lezer kunnen zien dat je een
representatief onderzoek hebt uitgevoerd.
Een onderzoeksrapport bestaat minimaal uit de volgende onderdelen:
• titel, naam onderzoeker, datum
• een samenvatting voor de lezer met weinig tijd die de strekking van het verhaal wil
weten
• voorwoord
• inhoudsopgave
• inleiding
• uitwerking deskresearch
• uitwerking resultaten fieldresearch (overzichtelijk gemaakt met behulp van passende
grafieken en tabellen)
• conclusies: antwoord op de probleemstelling
• bijlagen: de enquête of andere onderzoeksvragen, alle gevonden statistische
gegevens.
69
4.9
Begrippen
Bottom-upstrategie
Situatie waarbij het management bij strategievorming informatie van medewerkers
meeneemt en op basis daarvan besluiten neemt.
Bureauonderzoek
Het verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die al eerder door anderen
verzameld zijn. Ook wel: deskresearch.
Deskresearch
Het verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die al eerder door anderen
verzameld zijn. Ook wel: bureauonderzoek.
Diversificatie
Groeistrategie van Ansoff waarbij het bedrijf ervoor kiest een nieuw product te
ontwikkelen om een nieuwe doelgroep te benaderen.
Fieldresearch
Het verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die niet eerder door anderen
verzameld zijn. Ook wel: veldonderzoek.
Geconcentreerde marktstrategie
Bij deze strategie richt een onderneming zich met een formule op een deel of enkele
delen van de totale markt.
Gedifferentieerde marktstrategie
Bij deze strategie richt een onderneming zich met verschillende formules op verschillende
delen van de totale markt.
Groeimatrix van Ansoff
Een model voor groeistrategieën waarmee je de verkoopstrategie kunt vaststellen. Er
zijn vier groeistrategieën: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling
en diversificatie.
Integratie
Het uitschakelen van een schakel in de bedrijfskolom. De kolom wordt korter.
Kannibalisatie
Situatie waarbij de verkoop van een product ten koste gaat van de verkoop van een al
bestaand product van hetzelfde bedrijf.
Marktonderzoek
Het systematisch en objectief zoeken naar en analyseren van gegevens die van belang
zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.
Marktontwikkeling
Groeistrategie waarbij je met je huidige assortiment een hogere omzet wilt realiseren
door je te richten op een nieuwe doelgroep.
70
Strategische beslissingen
Marktpenetratie
Groeistrategie waarbij je met je huidige assortiment een hogere omzet wilt realiseren
bij je huidige doelgroep of bij doelgroepen (binnen de bestaande markt) die het product
nog niet gebruiken.
Niche
Een klein deel van de markt die andere, grotere, aanbieders laten liggen of die een
specifieke deskundigheid vereist.
Ongedifferentieerde marktstrategie
Marktstrategie waarbij het bedrijf zich met één marketingmix richt op de totale markt.
Ook wel: marktaggregatie.
Perceived positioning map
Een overzicht van de posities van de verschillende producten in de markt zoals een
afnemer dat ziet.
PMC Product-marktcombinatie. De strategische keuze van een bedrijf voor de koppeling
van producten aan doelgroepen.
Positioneren
De plek die het bedrijf of product in de beleving van de klant inneemt ten opzichte van
concurrenten.
Product-marktcombinatie
PMC. De strategische keuze van een bedrijf voor de koppeling van producten aan
doelgroepen.
Productontwikkeling
Groeistrategie waarbij je met nieuwe producten een hogere omzet wilt realiseren bij
je huidige doelgroep.
Restylen
De uitstraling van een bedrijf aanpassen.
Saneren
Een bedrijf weer gezond maken.
SMART
Ezelsbruggetje dat aangeeft waaraan goede doelstellingen moeten voldoen: specifiek,
meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden.
Top-downstrategie
Situatie waarbij het management bij de strategievorming zelf beslist en de besluiten
meedeelt aan de medewerkers.
Veldonderzoek
Het verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die niet eerder door anderen
verzameld zijn. Ook wel: fieldresearch.
71
72
Het productbeleid
5.
Het productbeleid
5.1
Inleiding
Volgens veel managers is de P van product het belangrijkste marketinginstrument.
Immers: sluit jouw P van product niet aan bij je doelgroep, dan verkoop je in het ergste
geval niks. Het is bij dit marketinginstrument dus van groot belang dat je de wensen
en voorkeuren van je doelgroep goed in de gaten houdt. Als deze veranderen, moet je
hierop inspelen door de gewijzigde wensen door te voeren in je product of assortiment.
En één ding weet je zeker: de wensen en voorkeuren veranderen zeker. Soms snel, vaak
geleidelijk. In dit hoofdstuk ga je aan de slag met het productbeleid. Als het goed is,
helpt het je om kritisch te leren kijken naar de P van product.
5.2
De productmix
Ga je kijken naar de feitelijke inzet van het marketinginstrument product binnen de
marketingmix, dan ga je de productmix invullen voor jouw doelgroep. De productmix
is een combinatie van productinstrumenten waarmee je de markt bewerkt.
Een productinstrument is een middel dat je kunt inzetten om je product te laten
aansluiten bij de behoeften van de (potentiële) klanten. Denk aan kenmerken die
betrekking hebben op het product zelf. Denk daarbij niet alleen aan
producteigenschappen als het kwaliteitsniveau, de vormgeving, de merknaam en de
verpakking, maar ook aan de voordelen die deze eigenschappen kunnen hebben voor
de gebruiker. Kwaliteitsniveau kun je bijvoorbeeld vertalen in betrouwbaarheid en
duurzaamheid voor de gebruiker, de merknaam soms in status. Daarnaast kan een
product aanvullende voordelen hebben die voor de afnemer van belang kunnen zijn.
Je moet dan denken aan gunstige betalings- en leveringsvoorwaarden, verlengde
garantie, omruilgarantie, thuisbezorging, installatie en andere specifieke voordelen.
73
Verkoop sterke drank ingestort
Richard van de Crommert
AMSTERDAM - De Nederlandse gedistilleerde industrie beleeft
een rampjaar. Sinds het begin van dit jaar is de verkoop van
sterke drank ingestort, zoals nog nooit eerder is gebeurd.
Van vlaggenschip jonge jenever, veruit de populairste borrel
van alle in Nederlandse gemaakte sterke drank, ging er in de
eerste zes maanden maar liefst 26% minder over de toonbank.
In aantallen liters betekent dat een afname van 6,4 miljoen
naar 4,8 miljoen. Jonge jenever is goed voor een op de drie
flessen Nederlands gedistilleerd. In een noodkreet laat de
sector weten dat nóg een accijnsverhoging per 1 januari ons erfgoed de nek omdraait.
Het kabinet, zo vinden ze, is de traditionele Nederlandse drankenproducenten de dood
in aan het jagen.
Bron: De Telegraaf, 7 september 2013.
5.3
Het product
Het product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed
of dienst. Die omschrijving moet je ruim zien. Een hotel verhuurt bijvoorbeeld kamers
voor overnachtingen. Hierbij spelen materiële aspecten een rol, zoals de matras waar
de gast (klant) op slaapt. Maar ook immateriële aspecten, zoals het contact van de
medewerkers met de gast, de naam of het merk van het hotel en de verwachtingen die
de gast heeft. Met andere woorden: een product is alles wat je kunt aanbieden op een
markt. Een bedrijf wil natuurlijk met zijn productaanbod in een specifieke behoefte van
de afnemer voorzien. Daarom is het belangrijk om te weten waarom de afnemer een
product koopt. Binnen het begrip ‘product’ kun je verschillende verdelingen maken, zo
maak je al het onderscheid tussen goederen en diensten. De belangrijkste verschillen
tussen een goed en een dienst zijn:
• Goederen zijn tastbaar, diensten niet.
• Voorraadvorming is bij goederen mogelijk, bij diensten niet.
• Standaardisering is bij goederen makkelijker dan bij diensten.
• Er is bij dienstverlening altijd interactie tussen aanbieder en klant.
Drie niveaus
Een product bestaat uit drie niveaus. Elk niveau zorgt, bekeken vanuit de klant, voor
meerwaarde. Het eerste niveau is het fysieke product, dat wil zeggen de materiële
eigenschappen van je product. Het gaat dan bijvoorbeeld om prestatie, gewicht,
materiaal, vorm en smaak. Het tweede niveau is het uitgebreide product. Dit zijn
eigenschappen die je toevoegt aan het fysieke product. Voor klanten kunnen die
belangrijk zijn. Een bedrijf kan zich ermee onderscheiden. Denk aan de verpakking, de
service en de garantie. Dan is het product nog steeds niet helemaal compleet. Klanten
kennen vaak zélf nog extra eigenschappen toe. Bijvoorbeeld imago, milieuvriendelijkheid
en status. Bepaalde afnemers vinden het belangrijk dat het imago van hun kleding
aansluit bij hun levensstijl. Andere kopers vinden het belangrijk dat producten op een
74
Het productbeleid
mens- en milieuvriendelijke manier zijn gemaakt. Als je die afgeleide eigenschappen
ook toevoegt aan de vorige twee niveaus, krijg je het totale product. Zowel in de
B2C-markt als in de B2B-markt kun je deze drie niveaus van een product beschrijven.
De drie niveaus van een product.
Het is afnemers dus te doen om het totale product en niet alleen om de fysieke
eigenschappen. Afnemers zien een product als een (ingewikkelde) verzameling van
voordelen (benefits) die hun behoeften kunnen vervullen. In de meeste gevallen zorgen
de productvoordelen er juist voor dat je het product verkoopt; dat gaat dus veel verder
dan alleen de specificaties en fysieke kenmerken van het product. Denk dus na over de
vraag welke voordelen het product voor afnemers oplevert. Welke oplossing bieden
we? Wat doet ons product beter dan het product van de concurrent? Het is van groot
belang om erachter te komen wat de door afnemers gezochte benefits zijn en hierop
in te spelen door een juiste samenstelling van de productmix. Op die manier kom je zo
goed mogelijk tegemoet aan de wensen en behoeften van je doelgroep en kun je het
aanbod van concurrenten overtreffen. De uitspraak ‘Don’t sell features, sell benefits’
geldt ook wel als de gouden regel binnen marketingmanagement.
5.4
Assortiment
Er zijn natuurlijk ondernemingen die met één product de markt bewerken. Maar het
merendeel van de bedrijven biedt meerdere producten aan. Daarom kun je als marketeer
naar één product kijken, maar je kunt ook kijken naar alle producten die je aanbiedt.
Soep of yoghurt en verder niks
In een tijd waarin online-winkelen steeds groter wordt en leegstaande winkelpanden
sommige straatbeelden bepalen, doen éénproductzaken het opvallend goed. Ze focussen
zich op één productsoort en met succes.
Bron: AD, Jette Pellemans, 3 april 2014.
75
Het geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat je bedrijf
aanbiedt, noem je het assortiment. Dat zijn dus alle producten die je aanbiedt. Tussen
het assortiment en een individueel product kun je enkele lagen of niveaus omschrijven:
• productklasse
Het assortiment kun je in eerste instantie verdelen in een verzameling van producten
die min of meer dezelfde behoefte vervullen. Je hebt het dan over productklasse.
In plaats van productklasse gebruik je ook wel de term productcategorie. Denk
bijvoorbeeld aan de verschillende afdelingen van een horecagroothandel, zoals de
groenteafdeling, de broodafdeling, de afdeling was- en reinigingsmiddelen en de
vleesafdeling. Of aan de verschillende productklassen in een bouwgroothandel,
zoals de Bouwmaat.
• productgroep
Een productgroep is een verzameling producten die tot een bepaalde productklasse
behoren die nog nauwer aan elkaar verwant zijn wat betreft het voorzien in dezelfde
behoefte. Producten in een productgroep krijgen hierdoor min of meer dezelfde
kenmerken en eigenschappen. Kortom, je richt je op één productklasse en bekijkt
welk onderscheid je vervolgens in de producten die je aanbiedt kunt maken. De
was- en reinigingsmiddelenafdeling van de horecagroothandel kun je verder verdelen
in bijvoorbeeld wasmiddelen, schoonmaakmiddelen, schoonmaakartikelen en
toiletreinigers. Voor de bouwgroothandel kun je de productklasse gereedschap
weer verdelen in onder andere elektrisch gereedschap, handgereedschap en
schildersgereedschap.
• productvorm
Als je binnen een productgroep nog verder gaat verkleinen, heb je het over de
verschillende productvormen. De producten binnen een productvorm zijn min of
meer hetzelfde. Als we de horecagroothandel bekijken, kun je binnen de groep
wasmiddelen een verder onderscheid maken tussen bijvoorbeeld de daadwerkelijke
wasmiddelen voor de fijne was, de witte was, de wasverzachters en de
vlekverwijderaars. En voor de bouwgroothandel kun je binnen de groep elektrisch
gereedschap een verdere verdeling maken in bijvoorbeeld boormachines,
boorhamers, zaagmachines en schuurmachines.
• productvariant
Als je het over productvarianten hebt, heb je het over de verschillende uitvoeringen
van een bepaald product. Een productvariant onderscheidt zich van de andere
productvarianten in een groep productvormen door kenmerken als het model, het
merk, de smaak, de uitvoering, de prijs en de kleur. Zo’n kenmerk waarmee je een
productvariant onderscheidt, noem je een productattribuut. Binnen de productvorm
wasmiddel heb je verschillende merken wasmiddel, maar bijvoorbeeld ook
verschillende verpakkingen en hoeveelheden. En in de bouwgroothandel heb je
verschillende merken boormachines, verschillende modellen en ga zo maar door.
76
Het productbeleid
Nog een voorbeeld
Productklasse: dorstlessers.
Productgroep: frisdrank.
Productvormen: cola of sinas.
Productvarianten: cola light, cola cafeïnevrij, sinas light enzovoort.
Coca-Cola Nederland heeft binnen de productgroep frisdrank een groot aantal
productvormen, zoals Coca-Cola, Fanta, Sprite en Schweppes. Daarbinnen voert het
bedrijf diverse productvarianten om tegemoet te komen aan alle smaakverschillen:
Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Vanilla, Fanta Cassis, Fanta Lemon, Schweppes Bitter
Lemon, Schweppes Tonic en nog vele andere varianten.
Om het assortiment van je eigen bedrijf te kunnen analyseren, maar ook om die van
anderen te bekijken en te vergelijken, gebruik je naast productniveaus de dimensies
van het assortiment.
Dimensies
Bij de invulling van het assortiment neem je een aantal strategische beslissingen. Deze
beslissingen hebben betrekking op de dimensies breedte, diepte, lengte en hoogte van
het assortiment. Je kijkt daarnaast naar de consistentie van het assortiment.
Vanuit de afnemerbehoefte moet je eerst de assortimentsbreedte invullen. Vanuit de
gekozen breedte bepaal je vervolgens de diepte. Met de breedte van het assortiment
bedoel je het aantal verschillende productgroepen dat je in je assortiment hebt. De
breedte van het assortiment vloeit voort uit de gekozen distributievorm en de gewenste
marktpositie. Is gekozen voor een specialistische groothandel, dan is het aantal
artikelgroepen automatisch beperkt, wat overeenkomt met het beeld dat de afnemers
hebben van deze distributievorm. Maar ook binnen de speciaalzaak kun je een breder
of smaller assortiment hebben. Een wijngroothandel heeft bijvoorbeeld alleen wijn in
zijn assortiment, terwijl een drankengroothandel gedestilleerd, bier en wijn én allerlei
frisdranken in zijn assortiment heeft.
De assortimentsdiepte omvat het aantal varianten per productgroep. Je moet dan
bijvoorbeeld denken aan merken, typen en uitvoeringen. Bij de bepaling van de
assortimentsdiepte hebben specifieke wensen van de doelgroep, en daarmee de gewenste
marktpositie, grote invloed. De diepte bepaalt immers in hoeverre je tegemoetkomt
aan de wens van de doelgroep wat betreft keuze- en vergelijkingsmogelijkheden. Een
horecagroothandel als Sligro heeft een breed assortiment, maar binnen de kaasafdeling
heeft deze een minder diep assortiment dan een horecakaasspecialist.
77
Met de assortimentsdimensies breedte en diepte kunnen vier standaardindelingen
gemaakt worden:
• breed en diep
Als een bedrijf een breed en diep assortiment voert, betekent dit dat het veel
productklassen en productgroepen en per productgroep veel productvarianten
biedt.
• breed en ondiep
Heeft een bedrijf een breed en ondiep assortiment, dan voert het veel
productgroepen, maar het aantal productvarianten is beperkt.
• smal en diep
Specialistische groothandels voeren meestal een smal en diep assortiment.
Kenmerkend hierbij is dat je maar één productklasse met daarin weinig
productgroepen aanbiedt, maar dat er per productgroep veel keuze is.
• smal en ondiep
Smal en ondiep komt in de praktijk niet vaak voor en al helemaal niet bij een
groothandel. Er is dan immers sprake van weinig productgroepen en per
productgroep weinig keuze.
De assortimentslengte zegt iets over de gemiddelde voorraad van de gevoerde
producten. Soms gebruik je de lengte om de gemiddelde voorraad van de producten
in het assortiment te benoemen. Heb je bijvoorbeeld in een horecagroothandel 250
verpakkingen espressobonen, 130 verpakkingen gemalen koffie, 310 verpakkingen
koffiecups en 140 verpakkingen oploskoffie op voorraad, dan noem je de lengte van
het koffieassortiment 830 stuks. Je begrijpt dat de voorraad die je van een artikel in het
magazijn hebt liggen, vooral bepaalt of je op tijd en in voldoende mate kunt leveren.
Het risico dat je nee moet verkopen aan de klant, neemt daarmee af. Veel voorraad
brengt aan de andere kant wel veel kosten met zich mee. Een kort assortiment betekent
weinig voorraad en een groter risico op neeverkoop. Een kort assortiment komt in de
groothandel dan ook niet of nauwelijks voor.
De assortimentshoogte geeft de gemiddelde prijs van de producten in het assortiment
weer. Een hoog assortiment betekent dat je gemiddeld genomen hoge prijzen voert en
een laag assortiment dat je gemiddeld genomen lage prijzen hanteert. De hoogte bepaal
je niet alleen door de prijs. Want voer je alleen maar A-merken in je assortiment, dan
zal je gemiddelde prijs hoger zijn dan die van een soortgelijk bedrijf dat A- en B-merken
voert.
Bij de samenstelling van het assortiment moet je ook rekening houden met de mate
van samenhang tussen de assortimentsdelen. Je spreekt dan van assortimentsconsistentie.
Uitgangspunt hierbij is de consistentie vanuit het oogpunt van de klant. Hoe consistenter
een assortiment is, hoe groter de kans is dat de afnemer ook aantreft wat hij denkt aan
te treffen. Als je bij de samenstelling van het assortiment de samenhang tussen de delen
uit het oog verliest en allerlei producten aanbiedt die eigenlijk niet bij elkaar horen,
ontstaat bij de klant een troebel beeld. De afnemer weet dan niet wat hij van je bedrijf
kan verwachten. Dit noem je ook wel branchevervaging.
Door kritisch je assortiment én product (binnen het assortiment) te analyseren en te
vergelijken met dat van je concurrenten, is het mogelijk om eventuele sterktes, zwaktes,
kansen en bedreigingen te ontdekken. Daarom moet je als marketeer in staat zijn om
je eigen assortiment en dat van je concurrenten te beschrijven en te analyseren.
78
Het productbeleid
5.5
Productlevenscyclus
Het product is in veel branches van een statisch naar een redelijk dynamisch
marketinginstrument uitgegroeid. Binnen de detailhandel en groothandel wordt het
assortiment regelmatig ‘ververst’. Producenten verversen hun aanbod door met nieuwe
en vernieuwde producten op de markt te komen, waarbij ze oude producten weer uit
de markt nemen. Dit proces gaat, onder invloed van meerdere factoren, steeds sneller.
Je kunt stellen dat de levenscyclus van een product steeds korter wordt.
De productlevenscyclus (PLC) is de levensloop van een artikel gedurende de tijd dat het
op de markt is, vanaf het moment van introductie tot het moment waarop de producent
het artikel weer uit de markt neemt.
De levenscyclus kan betrekking hebben op een productgroep, product, productvariant
of merk. Je kunt de levenscyclus van een artikel afleiden uit het verloop in de afzet
gedurende de tijd dat het artikel op de markt is.
Binnen de levenscyclus onderscheid je de volgende fasen:
1. introductie
2. groei
3. rijpheid
4. verzadiging
5. neergang.
Introductie
In de introductiefase komt het product in de verkoop. Hierbij is het van belang of het
een compleet nieuw product betreft of dat het een variant van een eerder geïntroduceerd
product is (het kan ook een zogenaamd vernieuwd product zijn). De fabrikant die als
eerste met een nieuw artikel op de markt komt, moet meer weerstanden overwinnen
dan een aanbieder die volgt. Die kan namelijk profiteren van het werk dat de eerste
fabrikant in de introductie heeft geïnvesteerd. Aanvankelijk verloopt de afzet aarzelend,
waarna een versnelde groei zal optreden als het product aanslaat. Voor nieuwe duurzame
gebruiksartikelen zal de prijs vaak hoog zijn, omdat concurrenten nog niet met een
79
vergelijkbaar product op de markt zijn. Voor nieuwe verbruiksartikelen, waarvan al
soortgelijke producten op de markt zijn, zal de prijs juist extra concurrerend zijn om zo
snel mogelijk marktaandeel te veroveren.
Veel producten komen de introductiefase niet door en verdwijnen weer geruisloos uit
de markt. Soms worden deze artikelen op een later tijdstip opnieuw geïntroduceerd.
Een volger zal geen aarzelend verloop kennen, de introductiefase wordt min of meer
overgeslagen.
Groei
In de groeifase heeft het product ingang gevonden bij een grote groep afnemers. Het
moment waarop de groeifase bereikt wordt, hangt af van het soort artikel. Zo moet de
groeifase bij fast moving consumer goods (FMCG) vrij snel na de introductie volgen. Bij
duurzame artikelen kan het veel langer duren. Ook concurrenten zullen in deze fase
het product gaan aanbieden. Meestal komen zij met een variant of verbeterde versie
van het product, vergeleken met dat van de aanbieder die het product op de markt
introduceerde, en meestal ook tegen een lagere prijs. Dit heeft meestal als gevolg dat
ook de eerste aanbieder met zijn prijs naar beneden moet.
Rijpheid
In de rijpheidfase groeit de markt nog steeds, alleen niet zo snel meer. Het grootste
gedeelte van de (potentiële) klanten kent het product. Aan het einde van deze fase
hebben de meeste klanten het product gekocht. De vraag naar het product stabiliseert
dan. De vertraging van de groei zal leiden tot een overaanbod, omdat aanbieders hun
producten niet meer zo gemakkelijk als voorheen kunnen verkopen. Als het aanbod
groter is dan de vraag, resulteert dit in hevige concurrentie tussen de aanbieders.
Verzadiging
In deze fase zal de afzet eerst nog slechts minimaal toenemen, meestal alleen als gevolg
van de vervangingsvraag. Daarna zal de afzet steeds verder afnemen; de markt is
verzadigd. De aanbieders moeten beslissen of zij doorgaan met het product of dat zij
het uit de markt nemen. De fabrikant kan deze fase proberen te verlengen door het
uitbrengen van nieuwe varianten of door het gebruik of verbruik te stimuleren.
Neergang
In de neergangfase voldoet het artikel niet meer aan de wensen van de klant. De afzet
stagneert en loopt terug. De aanbieders zullen het artikel uit de markt nemen of het,
bijvoorbeeld uit serviceoverwegingen, op een lager afzetniveau laten voortbestaan.
5.6
Merkenbeleid
Als je denkt aan producten, denk je vaak aan merken. Een merk is een naam, term,
teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die/dat bedoeld is om producten
te identificeren en te onderscheiden van die van de concurrentie. Vaak heeft een
afnemer, en zeker de consument, binnen de aangeboden merken al een bepaalde
merkvoorkeur ontwikkeld. Aanbieders weten dit ook en zijn zich ervan bewust dat het
merk grote invloed heeft op het commercieel succes van een product. Door het werken
met merken kun je het product beter bekendmaken bij je afnemer. Het kan hierdoor
sneller opvallen en afnemers zullen het sneller herkennen. Aanvankelijk bestonden
80
Het productbeleid
merken vaak alleen uit de naam van de producent die ze op de markt bracht. Het merk
omvat echter meer dan alleen de naam van het bedrijf. Het is een combinatie van een
uitspreekbaar deel (zoals de naam) en een onuitspreekbaar deel (zoals een logo of
beeldmerk).
Voorbeeld
Een merk als Cup-a-Soup van Unilever is een voorbeeld van een
combinatie van een uitspreekbaar deel, de naam Cup-a-Soup,
en een onuitspreekbaar deel, zoals het kleurgebruik, de mok en
het lettertype.
Als je binnen je assortiment werkt met merkartikelen, is het van belang dat je het een
en ander van het merkartikel weet. Zo is een merk meer dan alleen een product dat
door de fabrikant (of detaillist) voorzien is van een naam of beeldmerk. Afnemers van
merkproducten zijn door de jaren heen het specifieke imago van een merk steeds
belangrijker gaan vinden. Het merk neemt daarmee in de gedachten van de afnemer
een speciale plaats in, waardoor het zich onderscheidt van andere merken. De consument
komt tot een persoonlijke beoordeling van het merk op basis van de gepercipieerde
kwaliteit. Perceptie betekent het verwerven, interpreteren en evalueren van informatie
om zo tot een persoonlijk oordeel te komen. De gepercipieerde kwaliteit is dus de
kwaliteit van het merk zoals de afnemer die waarneemt op basis van zijn persoonlijke
beeldvorming. Deze beeldvorming wordt beïnvloed door een combinatie van factoren,
zoals de technische kwaliteit, het merkimago, de prijs, de service, de reclame en de
duurzaamheid. De manier waarop de consument al deze factoren interpreteert, leidt
tot tevredenheid of ontevredenheid over het merk.
Het gebruik van merken is erop gericht om verschillen te benadrukken. Hierdoor kan
het product zich onderscheiden van gelijksoortige producten. Voor de consument maakt
het de keuze overzichtelijker. In de concurrentiestrijd is het merk een belangrijk wapen,
omdat het iets zegt over de kwaliteit en afkomst van het product. Daarnaast vertelt het
voeren van een merk iets over het prijsniveau van het product.
Aan de beslissing om een merk te gaan voeren, moet de volgende vraag voorafgaan:
wat wil ik ermee bereiken? Want doordat je binnen je assortiment met merken werkt,
leidt dit tot herkenning en een bepaalde verwachting bij de afnemer. De afgeleide
eigenschappen van je product zijn al min of meer vastgelegd.
Heeft een consument goede ervaringen opgedaan, of voelt hij zich op een andere manier
aangetrokken tot een bepaald merk, dan zal een zekere merkvoorkeur bij hem ontstaan.
Hij koopt dan liever jouw merk dan dat van een ander. Merkvoorkeur kan overgaan in
merkentrouw. Dat betekent dat de consument zijn aankoop liever uitstelt als het
gevraagde merk niet beschikbaar is.
81
5.7
Merkindeling
Als je kijkt naar wie eigenaar is van de merknaam, kun je onderscheid maken tussen
fabrikantenmerken (F-merken) en distribuantenmerken (D-merken).
Fabrikantenmerk
Van een fabrikantenmerk (F-merk) is sprake als de fabrikant of de producent de naam
aan het product heeft gegeven en daarvan ook eigenaar is. Fabrikantenmerken
ontstonden na de Eerste Wereldoorlog (1914-1918). De fabrikant gebruikte in die periode
het merk om zijn goederen af te zetten tegen het merkloze, onverpakte artikel zoals
een kruidenier dat in die tijd verkocht. In die periode zijn de meeste nationale
fabrikantenmerken ontstaan en zijn ze algemeen bekend geworden. In de marketing
worden deze merken tot het klassieke merkartikel gerekend. Veel van deze merken
bestaan nu nog steeds en worden gekocht door grote groepen consumenten. Een aantal
van deze merken is uitgegroeid tot global brands, zoals Philips, Shell en Heineken. Een
global brand is een wereldwijd beschikbaar merk dat afnemers overal op dezelfde
manier kunnen herkennen.
Overal herkend worden betekent nog niet dat je overal precies dezelfde invulling van
de marketingmix hebt. Want ook voor een wereldwijd bekend merk blijft het belangrijk
om rekening te houden met een lokale omgeving en de specifieke wensen en behoeften.
McDonald’s bijvoorbeeld is wereldwijd bekend, maar past het assortiment toch aan om
beter aan te sluiten bij lokale wensen en behoeften. Het aanbod verschilt per land. Zo
is de McKroket bijvoorbeeld alleen in Nederland verkrijgbaar, de Teriyaki McBurger
alleen in Japan en in India zie je geen rundvlees en varkensvlees op het menu staan.
Je spreekt van een merkproduct als het aan de volgende eisen voldoet:
• Een merkproduct is verpakt (niet van toepassing bij een dienst).
• De maker is bekend.
• Er is constante kwaliteit.
• Er is eenheid van prijs, inhoud en verpakking.
• Een merkproduct is overal verkrijgbaar.
Wil je weten welke merken nog meer in de top 100 staan? Ga dan naar
www.doelgericht.info en klik bij de bronnen op ‘Interbrand’.
82
Het productbeleid
Indeling fabrikantenmerken
Binnen de fabrikantenmerken onderscheid je niet alleen A-, B- en C-merken, maar ook
paraplumerken en individuele merken. De ABC-indeling heeft meestal betrekking op
de fast moving consumer goods. Voor andere productgroepen komt de indeling vaak
gekunsteld over.
A-merk
Het A-merk is een sterk (toonaangevend) merk dat dit predicaat gekregen heeft op
grond van een duidelijke voorkeur bij een groep afnemers. Die voorkeur gaat soms zo
ver dat deze groep pertinent weigert een ander merk te kopen: merkentrouw.
Het A-merk is meestal het hoofdmerk van een fabrikant. De merknaam voegt onder
meer kwaliteit, status en zekerheid aan het artikel toe. A-merken ziet de afnemer als
kwaliteitsmerken.
Kenmerkend voor A-merken is:
• landelijk of internationaal distributienetwerk
• landelijke of internationale reclamecampagnes
• in de ogen van de afnemer een relatief hoge prijs, maar ook een hoge kwaliteit.
Bekende A-merken zijn Heineken, Coca-Cola, Unox, Campina en Becel.
B-merk
Het B-merk is een artikel dat een minder grote bekendheid en een lagere prijs heeft
dan een artikel met de A-merkstatus. Meestal betreft het een artikel met een redelijk
tot goed kwaliteitsniveau, dat de fabrikant soms alleen regionaal aanbiedt.
Als een fabrikant van een A-merk kiest voor het op de markt brengen van een soortgelijk
artikel, doet hij dat meestal om prijsconcurrentie te bewerkstelligen. Soms groeit dit
tweede merk uit tot een B-merk. B-merken zullen vaak moeten concurreren met de
huismerken. First Choice-cola, PCD-pindakaas, Finkbräu-bier en Melkan zijn voorbeelden
van B-merken. Soms groeit een B-merk uit tot een A-merk. Samsung is hiervan een goed
voorbeeld.
C-merk
Het C-merk is een onbekend merk waarvoor de fabrikant geen reclame maakt en dat
slechts in enkele winkels te koop is. C-merken kan de fabrikant of leverancier exclusief
leveren aan één detailhandelsonderneming, waardoor het lijkt alsof sprake is van een
eigen merk. Maar het merkrecht is en blijft in handen van de fabrikant of leverancier.
In modewinkels komen veel C-merken voor; ze worden daar fancymerken genoemd.
Eén collectie krijgt een merknaam, die de fabrikant later niet meer gebruikt. Fabrikanten
gebruiken fancymerken ook om van hun overtollige voorraden af te komen of om in
te spelen op actuele trends. California-soep en Pitt-bier zijn voorbeelden van C-merken.
83
kenmerken
A-merk
B-merk
C-merk
bekendheid
groot
gemiddeld tot laag
niet of nauwelijks
verkrijgbaarheid
overal
niet overal, soms
alleen regionaal
verschilt per type
product
reclame
landelijk, via alle
media
beperkt, soms
alleen regionale
media-inspanningen
geen
media-inspanningen,
soms door de
detaillist
sales promotion
intensief, veel
instore promotions
regelmatige
displayactiviteiten
geen
verkoop/
merchandising
actieve
accountmanagers
kleine buitendienst;
veel wordt
geregeld vanuit het
hoofdkantoor
geen buitendienst
prijs
relatief hoog
lager dan A-merk
(zeer) laag
kwaliteitsperceptie
relatief hoog
lager dan A-merk,
maar kan regionaal
overeenkomen met
A-merk
laag
Een A-merk, B-merk en C-merk.
Paraplumerk
Soms hebben meer producten van hetzelfde bedrijf dezelfde naam. Er is dan sprake van
een familiemerk of paraplumerk. Een bedrijf doet dit omdat hierdoor de introductie
van nieuwe producten gemakkelijker gaat. Het nieuwe product wordt eerder
geaccepteerd. De merknaam staat immers borg voor kwaliteit, service en imago. Het
omgekeerde kan natuurlijk ook: één slecht artikel kan een negatieve uitstraling hebben
op alle andere artikelen van hetzelfde merk. Philips, Sony en Siemens zijn voorbeelden
van een paraplumerk. Alle producten binnen het assortiment dragen dezelfde merknaam.
84
Het productbeleid
Merkenparaplu
Als een bedrijf elk product een andere merknaam geeft, is sprake van een individueel
merk. Microsoft bijvoorbeeld heeft verschillende producten met elk een eigen naam,
zoals Internet Explorer of Office. Vooral in de levensmiddelenbranche komen veel
individuele fabrikantenmerken voor, omdat er maar enkele grote concerns zijn die een
veelheid aan artikelen op de markt brengen. Een bedrijf dat verschillende merken
uitbrengt, heeft een merkenparaplu. Een merkenparaplu is dus een bedrijf dat
verschillende merken aanbiedt. Dit is dus iets anders dan een paraplumerk. Immers, een
paraplumerk is een merknaam die je voor verschillende producten gebruikt. Onder
andere in de hotellerie kom je merkenparaplu’s tegen.
Meerdere merken voeren kost wel meer aan promotie, maar levert ook wat op:
• Een probleem bij één merk straalt niet door naar de rest.
• Het is ook een manier om meer marktaandeel te veroveren: de doelgroep van Bona
is niet dezelfde als die van Becel. Met verschillende merken voor vergelijkbare
producten kan de aanbieder verschillende doelgroepen bereiken.
• Het is een manier om meer schaarse plaatsjes op de schappen van de supermarkt
bezet te houden. Met maar één paraplumerk zouden winkeliers bijvoorbeeld ook
producten van andere merken ernaast zetten.
Distribuantenmerk
Tot de groep distribuantenmerken (D-merken) reken je alle merken waarbij het merk
eigendom is van een distribuantenorganisatie. Bijvoorbeeld de detailhandel, de
groothandel of een andere commerciële organisatie. Ook in een B2B-markt maak je dus
gebruik van distribuantenmerken. Groothandels hebben vaak naast de
fabrikantenmerken ook een eigen merk of merken. Hieronder een opsomming van de
diverse D-merken.
Huismerk
De verschillen tussen een fabrikantenmerk en een huismerk zitten in de verkrijgbaarheid
en in de afzender. Het essentiële van een huismerk is dat het exclusief bij een bepaalde
winkel of groep handelaren verkrijgbaar is. Vaak verkoopt de detailhandel het onder
een merknaam die gelijk is aan die van de winkel. Een winkeliersmerk noem je ook wel
85
eigen merk, winkeliersmerk, winkelmerk of private label. Vooral in de supermarktbranche
kom je huismerken tegen. Denk bijvoorbeeld aan de huismerken van Albert Heijn, zoals
AH basic, AH puur&eerlijk en AH excellent. Maar ook het merk Perfect, dat te koop is
bij onder andere de Hoogvliet en Jan Linders, is een voorbeeld van een huismerk. Binnen
de wereld van huismerken is er ook nog een groep die het exclusief winkelmerk heet.
Het kenmerk van een exclusief winkelmerk is dat je dit merk inzet voor een specifiek
artikel of een specifieke artikelgroep. Het Perla-koffiemerk van Albert Heijn is hiervan
een voorbeeld. Huismerken kun je verder onderverdelen in winkelnaammerken en
fantasiemerken.
Winkelnaammerk
Kenmerkend voor het winkelnaammerk is dat de winkel zijn naam aan dit merk verbindt.
Het winkelnaammerk noem je doorgaans het huismerk van de winkel. De winkel gebruikt
dit eigen merk als een volwaardig alternatief voor het A-merk. Het zijn artikelen die
door hun uitstraling en kwaliteit de winkeltrouw bevorderen.
Fantasiemerk
Een fantasiemerk of fancymerk is een eigen merk van een winkel of groep winkels,
maar de naam van de winkel is niet terug te vinden in de naam van het merk. Er kunnen
verschillende redenen zijn om een fantasiemerk te hebben. Een van de reden is
bijvoorbeeld dat meerdere winkels samen een huismerk uitbrengen. Het merk Perfect
is hiervan een goed voorbeeld.
Andere redenen waarom je een fancymerk kunt inzetten zijn:
• De lage prijs van het fancymerk. Dit wil je onder een andere merknaam doen die
niet direct verbonden is aan de bedrijfsnaam.
• De kwaliteit van de producten. Die voldoet niet aan de gestelde eisen die je als
winkel met je naam wilt uitstralen. Maar vanwege de assortimentssamenstelling
kan het wel belangrijk zijn om deze producten aan te bieden.
• Eenmalige partijen. Je kunt met fabrikanten afspraken maken over de levering van
eenmalige partijen. Vanwege het eenmalige karakter wil je die als een fantasiemerk
aanbieden.
• Exclusief C-merk. Fabrikanten van C-merken kunnen exclusief aan één winkel leveren,
waardoor je de schijn wekt dat het om een private label gaat.
Merkloze producten of witte merken
Ook zijn in de markt merkloze of witte producten verkrijgbaar. Een wit merk is een
laaggeprijsd product waarvan de afzender niet bekend is. Eigenlijk passen de woorden
‘wit’ en ‘merk’ niet bij elkaar, want in feite is geen sprake van een merk. Daarom heet
zo’n product ook wel een wit product of merkloos product. Ook onverpakte producten,
zoals groente, fruit en vleeswaren, zijn voorbeelden van merkloze producten. Hiervan
is trouwens ook de afzender niet altijd voor de afnemer bekend.
Veel huismerken zijn tegenwoordig vergelijkbaar met A-merken: het kwaliteitsniveau
is redelijk vergelijkbaar, maar het prijsniveau is (relatief) gunstiger. De huismerken
worden door de detaillist ook afgezet tegen de A-merken en niet, zoals vroeger, tegen
de B-merken.
Huismerken zie je niet alleen in de detailhandel of groothandel, ook in andere
commerciële organisaties zie je deze. Enra Verzekeringen ontwikkelt bijvoorbeeld samen
met retailorganisaties verzekeringsproducten. Voorbeelden hiervan zijn verzekeringen
onder de naam Bike Totaal Fietsverzekering en de cameraverzekering Ringfoto Service
Totaal Plan.
86
Het productbeleid
Een ander voorbeeld van het gebruik van huismerken zie je in de modedetailhandel
waar zelfstandige detaillisten eigen merken opzetten. Door onder andere de bundeling
van orders kan een groep detaillisten een kledinglijn van hun merknaam laten voorzien.
Sommige winkels hebben zich met behulp van hun eigen merk zodanig weten te
profileren dat zij het eigen merk gebruiken om hun hele winkelapparaat tot een
merkartikel te verheffen.
Een huismerk voeren heeft een aantal voordelen. Met het huismerk kun je als bedrijf
jezelf onderscheiden van de concurrent. En niet onbelangrijk: de huismerken hebben
doorgaans een hoge brutowinstmarge.
5.8
Adoptieproces
Nieuwe en vernieuwde producten schaft de consument in het begin meestal slechts
aarzelend aan. Apple vormt een uitzondering op deze regel. De adoptie van een nieuwe
iPhone verloopt meestal wel snel tot zeer snel. Doorgaans duurt het proces langer
voordat de afnemers een nieuw product (massaal) aanschaffen.
Veel afnemers kijken eerst de kat uit de boom. De adoptie van een nieuw product
bestaat uit verschillende fasen waarin de consument beslist om het nieuwe product al
dan niet uit te proberen en het al dan niet te blijven gebruiken.
87
Tijdens het adoptieproces kun je de volgende standaardfasen onderscheiden:
• awareness
In deze fase heeft de consument wel van het product gehoord, maar weet hij er
nog niet veel van. Deze fase noem je ook wel de bekendheidsfase.
• interest
De belangstelling is gewekt en de afnemer gaat op zoek naar informatie. Internet
biedt meestal uitkomst. De Nederlandse naam voor deze fase is de interessefase.
• evaluation
In deze fase verwerkt en evalueert de afnemer de informatie. Deze fase eindigt met
de beslissing om wel of niet te kopen. Deze fase noem je ook wel de evaluatiefase.
• trial
De afnemer schaft het nieuwe artikel aan en probeert het uit. In het Nederlands
gebruik je ook wel de naam probeeraankoopfase.
• adoption
Als het product bevalt, stapt de afnemer definitief over op het nieuwe product. In
het Nederlands: de adoptiefase.
Niet alle fasen worden doorlopen door iedere klant. Na elke fase kan een klant besluiten
dat het nieuwe product niets voor hem is en stopt hij. Bij vrij risicoloze aankopen slaat
de klant ook fasen over en koopt hij het nieuwe product vrijwel direct.
Adoptiecategorieën
Niemand reageert hetzelfde op innovaties. Er is een categorie mensen die altijd het
nieuwste van het nieuwste willen hebben. En er is een categorie die altijd als laatste
overgaat tot aankoop. Tussen deze twee uitersten zitten nog grote groepen afnemers
die het nieuwe product op verschillende tussenliggende tijdstippen kopen.
Binnen de consumentenmarkt kun je op basis van de snelheid waarmee een consument
een innovatie accepteert vijf adoptiecategorieën omschrijven:
• innovators/consumptiepioniers
• early adaptors/vroege kopers
• early majority/vroege meerderheid
• late majority/late meerderheid
• laggards/achterblijvers.
88
Het productbeleid
5.9
Begrippen
Adoptie
Beslissing van de afnemers/consumenten om een (voor hen) nieuw product te accepteren
door het aan te schaffen en te blijven gebruiken.
Adoptiecategorieën
Een indeling van consumenten in vijf groepen op basis van de snelheid waarmee de
consument een innovatie accepteert.
Adoptiefase
De fase in het adoptieproces na de probeeraankoopfase waarbij de afnemer definitief
overstapt naar het nieuwe product. Ook wel: adoption.
Adoptieproces
Theorie die uitlegt welke stappen consumenten doorlopen vanaf de introductie van
een nieuw product tot en met het aanschaffen ervan.
Adoption
De fase in het adoptieproces na de probeeraankoopfase waarbij de afnemer definitief
overstapt naar het nieuwe product. Ook wel: adoptiefase.
A-merk
Een sterk (toonaangevend) F-merk dat dit predicaat gekregen heeft op grond van een
duidelijke voorkeur bij een groep consumenten, met een landelijke distributie en
waarvoor landelijk reclame wordt gemaakt.
Assortiment
Alle producten die een bedrijf verkoopt.
Assortimentsbreedte
Het aantal verschillende productgroepen in het assortiment.
Assortimentsconsistentie
De aard en mate van samenhang tussen de productgroepen (in de ogen van de afnemer).
Assortimentsdiepte
Het gemiddeld aantal producten en productvarianten binnen de productgroepen.
Assortimentshoogte
Het gemiddelde prijsniveau van de producten in het assortiment.
Assortimentslengte
De gemiddelde voorraad van de in het assortiment gevoerde producten.
Awareness
De eerste fase in het adoptieproces. In deze fase raakt de afnemer bekend met een voor
hem onbekend product. Ook wel: bekendheidsfase.
89
Bekendheidsfase
De eerste fase in het adoptieproces. In deze fase raakt de afnemer bekend met een voor
hem onbekend product. Ook wel: awareness.
B-merk
Een merk dat een lagere bekendheid en lagere prijs heeft dan een artikel met de
A-merkstatus.
Branchevervaging
Bedrijven die producten gaan verkopen die eigenlijk niet in hun branche thuishoren.
C-merk
Onbekend merk waarvoor de fabrikant geen promotie maakt en dat slechts in enkele
winkels te koop is.
Distribuantenmerk
Merk dat eigendom is van een tussenhandelaar. Ook wel: D-merk.
D-merk
Merk dat eigendom is van een tussenhandelaar. Ook wel: distribuantenmerk.
Duurzame gebruiksartikelen
Goederen die je langere tijd gebruikt. Ook wel: duurzame consumptieartikelen.
Eigen merk
Merk dat exclusief bij een winkel of groep winkels verkrijgbaar is. Ook wel: private label,
huismerk, winkelmerk of winkeliersmerk.
Evaluatiefase
De fase in het adoptieproces waarbij de afnemer de over een product verzamelde
informatie verwerkt en evalueert om uiteindelijk te beslissen over het wel of niet
aanschaffen van een product. Ook wel: evaluation.
Evaluation
De fase in het adoptieproces waarbij de afnemer de over een product verzamelde
informatie verwerkt en evalueert om uiteindelijk te beslissen over het wel of niet
aanschaffen van een product. Ook wel: evaluatiefase.
Exclusief winkelmerk
Een eigen merk van een winkel dat voor een specifiek artikel of specifieke artikelgroep
wordt ingezet
F-merk
Een merk dat eigendom is van een producent. Ook wel: fabrikantenmerk.
Fabrikantenmerk
Een merk dat eigendom is van een producent. Ook wel: F-merk.
Familiemerk
Je spreekt van een familiemerk als een fabrikant al zijn producten onder dezelfde
merknaam op de markt brengt. Ook wel: paraplumerk.
90
Het productbeleid
Fancymerk
Een distribuantenmerk waarin de naam van de distribuant niet terug te vinden is. Ook
wel: fantasiemerk.
Fantasiemerk
Een distribuantenmerk waarin de naam van de distribuant niet terug te vinden is. Ook
wel: fancymerk.
Fysieke product
Het geheel van de technische eigenschappen die een product maken tot wat het is.
Gepercipieerde kwaliteit
De kwaliteit van een product/merkartikel in de voorstellingswereld van de afnemer.
Global brand
Een min of meer wereldwijd bekend en beschikbaar merk dat overal bijna op dezelfde
manier wordt gepromoot.
Huismerk
Een merk dat exclusief bij een winkel of groep winkels verkrijgbaar is. Ook wel: private
label, eigen merk, winkelmerk of winkeliersmerk.
Individueel merk
Een fabrikantenmerk dat je voor één product gebruikt.
Interessefase
De tweede fase in het adoptieproces, waarin de afnemer interesse in een product heeft
gekregen en meer informatie gaat verzamelen over het product. Ook wel: interest.
Interest
De tweede fase in het adoptieproces, waarin de afnemer interesse in een product heeft
gekregen en meer informatie gaat verzamelen over het product. Ook wel: interessefase.
Merk
Een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die/dat bedoeld
is om producten te identificeren en te onderscheiden van die van de concurrent.
Merkenparaplu
Verschillende merken die door een en dezelfde fabrikant op de markt worden gebracht.
Merkloos product
Een product zonder een zichtbaar of duidelijk aanwezig merk. Ook wel: wit merk of
wit product.
Paraplumerk
Je spreekt van een paraplumerk als een fabrikant al zijn producten onder dezelfde
merknaam op de markt brengt. Ook wel: familiemerk.
PLC
Productlevenscyclus. Het gefaseerde verloop van de vraag naar een product gedurende
de tijd dat het op de markt is.
91
Private label
Een merk dat exclusief bij een bepaalde winkel verkrijgbaar is. Ook wel: eigen merk,
huismerk, winkelmerk of winkeliersmerk.
Probeeraankoopfase
De één na laatste fase in het adoptieproces waarbij de afnemer voor het eerst een
product aanschaft om te proberen en te testen. Ook wel: trial.
Product
Het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een artikel dat of dienst
die je op de markt aanbiedt. Product is een van de marketinginstrumenten.
Productattribuut
Materieel of immaterieel kenmerk van een product. Ook wel: producteigenschap,
productkenmerk, feature.
Productcategorie
Verzameling producten die min of meer dezelfde behoefte vervullen. Ook wel:
productklasse of assortimentsgroep.
Productgroep
Een verzameling producten die tot een bepaalde productklasse behoren die nauw aan
elkaar verwant zijn wat betreft het voorzien in dezelfde behoefte. Ook wel: artikelgroep.
Productinstrument
Een middel dat je kunt inzetten om je product te laten aansluiten bij de behoeften van
de (potentiële) klanten.
Productklasse
Verzameling producten die min of meer dezelfde behoefte vervullen. Ook wel:
productcategorie of assortimentsgroep.
Productlevenscyclus
PLC. Het gefaseerde verloop van de vraag naar een product gedurende de tijd dat het
op de markt is.
Productmix
Alle onderdelen die je kunt inzetten bij de P van product.
Productvariant
Een specifiek product binnen een product of productgroep.
Productvorm
Groep producten die min of meer hetzelfde zijn.
Totale product
Het uitgebreide product + extra eigenschapen, zoals imago, milieuvriendelijkheid en
status.
Trial
De één na laatste fase in het adoptieproces waarbij de afnemer voor het eerst een
product aanschaft om te proberen en te testen. Ook wel: probeeraankoopfase.
92
Het productbeleid
Uitgebreide product
Het fysieke product + eigenschappen als verpakking, service en garantie.
Winkeliersmerk
Een merk dat exclusief bij een bepaalde winkel verkrijgbaar is. Ook wel: eigen merk,
huismerk, winkelmerk of private label.
Winkelmerk
Een merk dat exclusief bij een bepaalde winkel verkrijgbaar is. Ook wel: eigen merk,
huismerk, winkeliersmerk of private label.
Winkelnaammerk
Een merk waarbij de winkel zijn naam aan het merk verbindt.
Wit merk
Een product zonder een zichtbaar of duidelijk aanwezig merk. Ook wel: merkloos
product of wit producten.
Wit product
Een product zonder een zichtbaar of duidelijk aanwezig merk. Ook wel: wit merk of
merkloos product.
93
94
Het prijsbeleid
6.
Het prijsbeleid
6.1
Inleiding
Prijs is het meest flexibele marketinginstrument binnen de marketingmix. Door deze
flexibiliteit is de P van prijs vaak het meest intensief gebruikte marketinginstrument.
Prijswijzigingen kun je snel doorvoeren. Daarom pas je ze vaak toe. Niet alleen de
afnemers reageren meestal snel op een prijswijziging, maar ook de concurrentie.
Daarnaast is door internet de prijs als marketinginstrument steeds transparanter
geworden. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van vergelijkingssites kan de afnemer
zich voortdurend op de hoogte stellen van de prijzen die de verschillende aanbieders
vragen.
Als manager probeer je een zo gunstig mogelijke prijs-kwaliteitverhouding neer te
zetten. De speelruimte die je daarbij hebt, is steeds kleiner geworden. Je moet rekening
houden met de vraag, de kostprijs en de concurrentie. Met andere woorden: prijs is een
dynamisch marketinginstrument.
Ook in de groothandel is de prijs een dynamisch marketinginstrument.
95
6.2
Toegevoegde waarde
De prijs kun je zien als opbrengstdrager, want de verkoopprijs bepaalt uiteindelijk de
hoogte van de omzet en de winstmarge. In die betekenis is de prijs de ruilwaarde van
een product uitgedrukt in geld. De P van prijs is een belangrijk onderdeel van de
marketingmix. De prijs vormt voor de doelgroep een belangrijk gegeven voor het wel
of niet aanschaffen van het product. Bij goederen maakt elke schakel in de bedrijfskolom
het artikel geschikter voor consumptie. Elke schakel voegt waarde toe. Bij diensten
werkt dat hetzelfde; een reisbureau kan jou bijvoorbeeld een advies op maat geven
voor een vliegvakantie naar Griekenland. Veel klanten stellen deze service op prijs,
omdat ze geen zin hebben om alles zelf uit te zoeken. De consument bepaalt uiteindelijk
zelf of hij bereid is de gevraagde prijs te betalen.
Een producent weet dat de hoogte van de prijs invloed heeft op zijn afzet. De
afzetmogelijkheden hebben weer invloed op de productieomvang. En de
productieomvang heeft weer invloed op de kostprijs van de producent. Hoge
productieaantallen verlagen de kostprijs door schaalvoordelen. De cirkel is dan rond,
want de kostprijs heeft weer invloed op de prijsstelling.
6.3
Functies van prijs
De prijs van een product vervult voor een bedrijf een aantal functies. Als manager moet
je je realiseren welke functies dat zijn. Doordat je je daarvan bewust bent, kun je er ook
rekening mee houden in de uitvoering van je marketingbeleid.
Algemene functie van prijs: marktregulering
Door de prijs worden de vraag naar en het aanbod van een product op elkaar afgestemd.
Bij een overschot daalt de prijs, waardoor de vraag toeneemt. Vervolgens daalt het
aanbod, omdat het minder interessant is om je producten aan te bieden als gevolg van
de lagere marges. Door de marktregulerende werking komt de markt (vraag en aanbod)
na verloop van tijd weer in evenwicht.
Functie van prijs voor de klant: vergelijken
De prijs is voor de klant een belangrijk instrument om producten en aanbieders met
elkaar te vergelijken. Op basis van die vergelijking, en door de vergelijking van de
kwaliteit, zal de consument een voorkeur hebben voor een product of leverancier.
Functie van prijs voor de aanbieder: marktinstrument
•
•
•
96
onderscheiden
Met de prijs kan een aanbieder zich onderscheiden van andere aanbieders.
concurreren
Met de prijs kan een aanbieder concurreren met andere aanbieders.
omzet
De prijs is de bron van de omzet en winst. Hoe hoger de prijs, hoe hoger de omzet
en winst.
Het prijsbeleid
6.4
Prijsstellingsmethoden
Er bestaat geen beste manier om de hoogte van de verkoopprijs vast te stellen. Je kunt
er daarom verschillende methoden voor toepassen. Daarbij mag je de
ondernemingsdoelstellingen niet uit het oog verliezen. Ook moet je rekening houden
met de prijsacceptatie, het bedrag dat de afnemer bereid is te betalen én de concurrentie.
Om een optimale verkoopprijs vast te kunnen stellen, moet je dus met meer factoren
rekening houden. Je kunt je laten leiden door de kosten, de concurrentie of de afnemer,
of door een combinatie daarvan.
Kostengerichte prijsstelling
Bij de kostengerichte prijsstelling ga je bij de bepaling van de prijs uit van de gemaakte
kosten of de te verwachten kosten. Bij de kostprijs-plusmethode bepaal je de verkooprijs
door de inkoopprijs of kostprijs te verhogen met een vast percentage. Deze methode
noem je ook wel cost-plus-pricing. Cost-plus-pricing betekent niet dat de kosten
uiteindelijk de verkoopprijs bepalen. De verkoopprijs bepaal je uiteindelijk door de
hoogte van de ‘plus’, het gewenste bedrijfsresultaat. Bij deze methode kun je werken
met één opslagpercentage of met gedifferentieerde opslagpercentages per productgroep.
Concurrentiegerichte prijsstelling
Bij het vaststellen van de verkoopprijs kun je je ook laten leiden door de concurrentie.
Dat noem je de concurrentiegerichte prijsstelling. Bied je je doelgroep ten opzichte van
de concurrentie niets extra’s, dan ben je min of meer genoodzaakt de prijzen van de
concurrentie te volgen. Slechts als het aanbod in de ogen van de afnemer verschilt, is
er reden om een eigen, hogere of lagere, verkoopprijs te vragen. Bij het bepalen van
je prijsbeleid zijn er verschillende varianten van de concurrentiegerichte prijsstelling die
je kunt toepassen:
Me-too-pricing
Bij me-too-pricing of imitatieprijzen stem je de eigen prijs af op de prijs die de grootste
concurrent vraagt. Dit is een vorm van passief prijsbeleid die vaak voorkomt op een
markt met relatief weinig aanbieders. Meestal is één van deze aanbieders de prijsleider,
die de prijzen ‘voorschrijft’, waarna de rest volgt. Als de prijs stabiel blijft, terwijl er
geen verschuivingen optreden in marktaandelen en concurrentieverhoudingen, is sprake
van non-price-competition. Bij dit passieve prijsbeleid gebruik je andere
marketinginstrumenten, zoals productinnovatie en -differentiatie of extra promotie, in
de ‘concurrentiestrijd’. Het beperkte aantal aanbieders in de markt wil geen prijzenoorlog
ontketenen noch de verhoudingen in de markt verstoren.
Going-rate-pricing
Bij going-rate-pricing stem je de eigen prijs af op de doorsneeprijs die gebruikelijk is in
de branche. Wel kun je ervoor kiezen om iets boven of onder deze prijs te gaan zitten.
Discounters zullen permanent onder deze prijs zitten. Een iets hogere prijs is verantwoord
als je je met behulp van de andere marketinginstrumenten kunt onderscheiden van de
concurrentie.
Premium-pricing
Bij premium-pricing vraag je bewust een iets hogere prijs dan die van de concurrentie.
De redenen hiervoor kunnen divers zijn. Je hebt dan vaak een differentieel voordeel
ten opzichte van de concurrentie. Dit betekent dat je je op één of meer aspecten positief
onderscheidt van je concurrenten.
97
Discount-pricing
Bij discount-pricing ga je met de prijsstelling bewust iets onder de prijs van de
concurrentie zitten.
Dump-pricing
Waren de prijzen bij discount-pricing al laag, bij dump-pricing ligt de prijs vaak onder
de kost- of inkoopprijs. De aanbieder, meestal in een discountmarkt, wil door de extra
lage prijs op korte termijn omzet scoren of een marktaandeel verwerven.
Stay-out pricing
De doelstelling bij stay-out pricing is de potentiële concurrentie uit de markt te houden.
Door met lage marges genoegen te nemen, ontmoedig je de potentiële concurrentie
om met een gelijksoortig aanbod op de markt te komen.
Put-out pricing
In het geval van verstoring van de concurrentieverhoudingen kun je kiezen voor put-out
pricing. Bij deze tijdelijke prijsstellingspolitiek stel je de prijs zo laag dat je de concurrentie
erdoor uit de markt werkt. Ook eventuele nieuwkomers zullen hun plannen tot vestiging
intrekken, omdat in de markt niets te verdienen valt.
Backward pricing
Een speciale prijsstellingsmethode is backward pricing of inverse pricing. Deze methode
is concurrentiegericht, maar ook afnemergericht. Een producent gaat terugrekenen
vanuit de consumentenprijs. Hij houdt daarbij rekening met de btw, maar ook met de
gebruikelijke marges voor de groothandel en detailhandel. Door terug te rekenen kan
hij zijn maximale af-fabrieksprijs berekenen. Bij deze berekende prijs moet hij bezien
of het commercieel interessant is om het artikel te produceren. Ook een winkelier kan
deze methode gebruiken als hij op de hoogte is van de maximumprijs die zijn doelgroep
wil betalen voor een product. Gelet op zijn gewenste marge en btw kan hij zijn maximale
inkoopprijs berekenen.
Afnemergerichte prijsstelling
Bij de afnemergerichte prijsstelling staat de afnemer centraal. De prijs bepaal je door
te kijken naar wat de afnemer bereid is voor het artikel te betalen. Vanuit
marketingoogpunt is deze prijsstellingsmethode de meest juiste.
Bij de afnemergerichte prijsstelling maak je onderscheid tussen de intuïtieve
prijsstellingsmethode en de experimentele prijsstellingsmethode.
Bij de intuïtieve prijsstellingsmethode spelen het gevoel en het schatten van de
marktverhoudingen een grote rol. Op grond van inzicht en ervaring ben je in staat de
verkoopprijs te bepalen. Je houdt hierbij rekening met de kosten, de concurrenten en
de reacties van de afnemers.
Bij de experimentele prijsstellingsmethode bied je een product in vergelijkbare
marktgebieden gedurende een korte periode tegen verschillende verkoopprijzen aan.
Door de afzetgegevens te vergelijken krijg je inzicht in de meest optimale verkoopprijs.
Het zal duidelijk zijn dat je deze methode alleen kunt toepassen wanneer je op een
landelijke markt opereert.
Een combinatie
In de praktijk bepaal je de consumentenprijs van de meeste producten door een
combinatie van de drie genoemde prijsstellingsmethoden. In eerste instantie bereken
je met een opslagpercentage of omrekenfactor een theoretische consumentenprijs.
Deze prijs toets je vervolgens aan de te verwachten koopbereidheid van de consument
98
Het prijsbeleid
en aan de prijzen van de concurrentie. Na deze overwegingen stel je de definitieve
consumentenprijs psychologisch vast. Psychologische prijzen suggereren een lagere prijs,
waardoor ook de consument deze prijzen als laag ervaart.
Prijsbepaling in de B2B-markt
Ook in de B2B-markt moet een bedrijf zijn verkoopprijzen bepalen. Maar werken met
vaste prijzen, zoals we dat in de consumentenmarkt kennen, is meestal niet gangbaar.
Je ziet dat in de B2B-markt de prijzen veel vaker tot stand komen door onderhandelingen
en door de mate van maatwerk waarin de specificaties, wensen en eisen van een afnemer
sterk van invloed kunnen zijn op de prijs. Natuurlijk zijn er wel bedrijven in de
B2B-omgeving die met vaste prijzen werken. Deze vaste prijzen noem je dan doorgaans
de catalogusprijzen. Het zijn vooral bedrijven die op relatief grote schaal met
standaardproducten werken die dit soort vaste prijzen hanteren. Maar ook dan zie je
dat deze bedrijven toch regelmatig afwijken van de catalogusprijzen, bijvoorbeeld
omdat een afnemer een grote partij goederen afneemt en daarom korting krijgt of
omdat hij op tijd of zelfs contant betaalt.
Vanouds zie je dat de kostengerichte prijsstelling een gangbare methode is voor het
bepalen van de verkoopprijs, maar de praktijk leert dat je ook in de B2B-markt rekening
moet houden met de concurrent, de afnemer en, niet onbelangrijk, soms de afnemer
van de afnemer. Kortom, de marketeer moet dus weten hoe de kostprijs is opgebouwd,
wat de concurrenten doen en wat de potentiële afnemer bereid is te betalen. Met
andere woorden: ook hier is de combinatiemethode de beste methode om de
verkoopprijs te bepalen, waarbij ook nu weer de klant als uitgangspunt dient. Immers,
de meeste verkoopprijzen komen tot stand door de onderhandeling tussen verkoper
en koper.
Ook kijk je als B2B-marketeer verder dan alleen de verkoopprijs van het product. De
B2B-afnemer is, meestal veel meer dan de consument, naast de verkoopprijs ook
geïnteresseerd in alle andere kosten die te maken hebben met de aanschaf van het
product. Dat zijn dan kosten als:
• de kosten voorafgaand aan de transactie, zoals de kosten van de tijd die inkopers
besteden aan het inkoopproces
• de kosten tijdens de transactie, zoals de feitelijke productkosten en de kosten van
levering, controle
• de kosten na de transactie, zoals de kosten van training, onderhoud en
energieverbruik.
Het begrip dat je hiervoor tegenkomt, is total cost of ownership (TCO). Daarbij gaat
het er dus om dat je in de levering alle aspecten van de kostprijs meeneemt. Je kijkt dus
niet alleen naar de stuksprijs.
6.5
Prijsdiscriminatie
Het marketinginstrument prijs kun je vrij eenvoudig aanpassen met als doel je afzet te
beïnvloeden. Prijs- en kortingsacties hebben op korte termijn een positieve invloed op
je afzet. Er bestaan nog andere manieren om met behulp van het marketinginstrument
prijs je afzet te vergroten: prijsdiscriminatie. Prijsdiscriminatie hoort bij de
afnemergerichte prijsstelling. Het gaat hier over de tactiek om voor min of meer hetzelfde
99
product bij verschillende afnemers onder verschillende omstandigheden verschillende
prijzen te berekenen. Per saldo heeft prijsdiscriminatie een positieve uitwerking op de
omzet en marge, omdat je hiermee nieuwe doelgroepen kunt bereiken en met
verschillende marges werkt.
Bij prijsdiscriminatie hanteer je, onafhankelijk van kostenverschillen, verschillende prijzen
voor hetzelfde product op verschillende markten. De prijs is dan afhankelijk van
afnemersgroep, geografische plaatsen, levertijdstippen of verschillen in prijsgevoeligheid
bij de afnemer.
Prijsdiscriminatie kun je op de volgende manieren toepassen:
Afnemersgroep
Bij prijsdiscriminatie naar afnemersgroepen bereken je voor bepaalde afnemers bewust
een lagere prijs. Vooral door de invoering van de diverse klantenkaarten is deze vorm
van prijsdiscriminatie binnen de detailhandel een normaal verschijnsel geworden. Denk
maar aan de bonuskaart van Albert Heijn of aan een seniorenkaart die recht op korting
geeft bij de aangesloten winkels. De reden hiervoor kan zijn het versterken van de
klantenbinding of het bewust aanspreken van doelgroepen die normaal nooit bij je
kopen. Supermarkten doen bijvoorbeeld vaak aan postcodesegmentatie waarbij ze een
folder met kortingscoupons precies in die straten verspreiden waarvan ze de bewoners
tot hun doelgroep rekenen. Wie de folder in de bus krijgt, ontvangt de korting. Wie
deze niet krijgt niet.
Plaats
Filiaalbedrijven die aan lokale marketing doen, hanteren soms per vestigingspunt
verschillende prijzen. Een reden hiervoor kan zijn dat de omzet en/of het marktaandeel
binnen dat gebied achterloopt op die/dat van andere filialen. Ook kun je inspelen op
plaatselijke of regionale evenementen of festiviteiten, waardoor prijsverschillen ontstaan.
Tijd
Bij prijsdiscriminatie naar tijd moet je denken aan aanbiedingen die voor een bepaalde
tijd gelden. Prijsdiscriminatie naar tijd gebruik je om de pieken en dalen in het
omzetverloop glad te strijken. Door bijvoorbeeld op verschillende tijdstippen een lagere
prijs te vragen, probeer je de capaciteit op de minder drukke tijden beter te benutten.
Denk aan weekendprijzen in hotels die doordeweeks vol zitten met zakenmensen.
Type product
Vrijwel identieke producten krijgen verschillende prijzen, bijvoorbeeld omdat de
verpakking verschilt. Kleine verpakkingen zijn vaak flink duurder dan grootverpakkingen.
Ook een kleine verandering aan het product kan leiden tot een flink hogere prijs. Door
de verandering, denk aan een geschenkverpakking, krijgt het product in de ogen van
de afnemer een zekere meerwaarde. De kosten van de verandering zijn meestal laag
en de meerprijs die de afnemer betaalt is hoog. Hierdoor is vaak sprake van extra marge.
Prijsdiscriminatie is alleen zinvol als je meer omzet uit de markt kunt halen doordat je
verschillende prijzen hanteert. Voorwaarde voor succesvolle prijsdiscriminatie is de
scheiding tussen de verschillende marktsegmenten. Zonder scheiding zou levendige
handel kunnen ontstaan tussen de verschillende afnemersgroepen. In de praktijk gebeurt
dit natuurlijk wel, denk aan kortingskaarten die regelmatig tijdelijk van houder
verwisselen.
100
Het prijsbeleid
Prijsdifferentiatie
Prijsdiscriminatie moet je niet verwarren met prijsdifferentiatie. Bij prijsdifferentiatie
bereken je verschillende prijzen voor verschillende uitvoeringen of varianten van een
bepaald product. Het prijsverschil is gebaseerd op kostenverschillen of verschillen in
producteigenschappen. Hierbij moet je denken aan producten die door de toevoeging
van een aantal ‘toeters en bellen’ meer gebruiksmogelijkheden bieden aan de afnemer.
Bij prijsdifferentiatie kan iedereen elk product op elke plaats en op elk tijdstip kopen.
Dit is bij prijsdiscriminatie niet zo.
6.6
Psychologische prijsstelling
De meeste prijzen zijn niet precies in hele euro’s. Dit heet een gebroken prijs. Gebroken
prijzen zijn bijvoorbeeld € 5,50 of € 5,75. De prijs is nog wel makkelijk met muntgeld
gepast te betalen. Een gebroken prijs noem je ook wel psychologische prijs, zeker
naarmate het verschil met de afgeronde prijzen kleiner wordt. De prijzen lijken dan
lager, terwijl dat in werkelijkheid niet zo is. Je vraagt geen € 5,-, maar € 4,95 of € 4,99.
Psychologische prijzen zijn vaak moeilijk om gepast te betalen. Uiteindelijk krijg je die
ene cent of die twee centen niet meer terug bij de kassa en betaal je alsnog de afgeronde
prijs, zeker als je weinig artikelen in één keer afrekent.
Er zijn diverse theorieën die de werking van psychologische prijzen verklaren. Eén ervan
is gebaseerd op het onderschattingsmechanisme. Deze theorie stoelt op twee aannames:
• Cijfers worden van links naar rechts gelezen.
• Mensen proberen hun inspanningen tijdens het proces van informatieverwerking
zo beperkt mogelijk te houden.
Het gevolg van deze twee aannames is dat je aan de cijfers aan de rechterkant minder
aandacht schenkt. Dit wordt nog versterkt doordat vaak de cijfers achter de komma
kleiner afgedrukt staan.
Onderzoek wijst verder uit dat:
• artikelen met prijzen die eindigen op 99 meer omzet genereren dan artikelen met
afgeronde prijzen
• oneven prijzen minder lang in het geheugen van klanten blijven dan even prijzen
• je de negen als eindcijfer vaker ziet bij lager geprijsde artikelen, terwijl de vijf ingezet
wordt voor duurdere artikelen
• afnemers het getal 99 associëren met artikelen die in prijs verlaagd zijn en een
mindere kwaliteit hebben.
Een consument denkt aan voordeel bij:
•
•
•
psychologische prijzen
€ 1,98 lijkt goedkoper dan € 2,-.
meerstuksaanbiedingen
Meerstuksaanbiedingen suggereren automatisch voordeel. Bijvoorbeeld: ‘Nu twee
voor € 5,95’.
eenheidsprijs
Door de eenheidsprijs, bijvoorbeeld de prijs per stuk, te vermelden lijkt het aanbod
101
•
•
•
6.7
goedkoper. 5 kilo aardappelen krijgt als prijs 99 cent per kilo. De zak kost dus
eigenlijk € 4,95.
toevoegingen prijsaanduiding
Allerlei toevoegingen aan de prijsaanduiding, zoals ‘NU’ en ‘VAN VOOR’,
suggereren voordeel.
prijsaanduiding per standaardmaat
Door de prijs per standaardmaat te vermelden lijkt de prijs laag. Parket wordt
vaak aangeboden per vierkante meterprijs, maar in een doos zit 1,5 m2.
afmetingen prijs-/tekstkaarten
Grote fluorescerende prijs-/tekstkaarten suggereren voordeel.
Introductieprijs
Kom je met een nieuw product op de markt, dan is dat een spannende aangelegenheid.
Naar alle waarschijnlijkheid is het nieuwe product van groot belang voor je bedrijf.
Enerzijds moet het een bijdrage leveren aan de groei en winst van de onderneming,
anderzijds dragen nieuwe producten bij aan de continuïteit. De nieuweling moet een
prijs meekrijgen die zorgt voor de hoogste bijdrage aan de omzet en marge. Zijn al
vergelijkbare producten op de markt, dan zijn de keuzemogelijkheden voor een prijs
beperkt. Waarschijnlijk is er dan al een prijsnorm voor het product waarmee je rekening
moet houden. Afhankelijk van de differentiële voordelen die het nieuwe product biedt,
moet je je houden aan die normprijs of kun je erboven of eronder gaan zitten.
Voor de introductieprijsstelling zijn er twee uitersten: de afroomprijsstrategie en de
penetratieprijsstrategie. Welke strategie je kiest, is afhankelijk van het soort en type
product dat je op de markt brengt. Bij duurzame, innovatieve, begerenswaardige
producten kun je de afroomprijsstrategie toepassen. Bij bijvoorbeeld fast moving
consumer goods zie je vaak dat een producent de penetratieprijsstrategie toepast.
6.8
Afroomprijsstrategie
De afroomprijsstrategie (skimming price) kenmerkt zich door een hoge introductieprijs
die je vervolgens geleidelijk verlaagt. Veel aanbieders proberen hun ontwikkelkosten
en andere initiële kosten zo snel mogelijk terug te verdienen door de prijs van een
product bij introductie extra hoog te stellen. Dat kan ook, want op het moment van
introductie neemt de aanbieder nog min of meer een monopoliepositie in. Deze hoge
aanvangsprijs noem je de afroomprijs. Dit prijsbeleid kun je toepassen bij innovatieve
producten die min of meer unieke eigenschappen hebben en in eerste instantie nog
niet door de concurrentie te imiteren zijn. Ook zal het product gewild moeten zijn.
Bovendien heb je een afnemersgroep nodig die bereid is de hoge introductieprijs te
betalen. Dat noem je ook wel het niet-prijsgevoelige marktsegment. Het genoemde
voordeel op de concurrentie wordt een differentieel voordeel genoemd. Als de eerste
groep afnemers gekocht heeft, verlaagt de aanbieder heel geleidelijk de prijs, waarbij
zich steeds weer een nieuwe groep afnemers aandient die bereid is tegen die verlaagde
prijs te kopen.
102
Het prijsbeleid
6.9
Penetratieprijsstrategie
In tegenstelling tot de afroomprijsstrategie kiezen veel aanbieders van nieuwe of
vernieuwde producten vaak toch voor een lage introductieprijs. Het gaat dan meestal
om fast moving consumer goods waarvan al veel min of meer vergelijkbare producten
op de markt zijn. Dit type producten is juist gebaat bij een snelle acceptatie door een
groot gedeelte van de markt. Vaak gaat het er bij dit soort aanbieders om om snel een
bepaald marktaandeel te behalen. Door (extra) lage prijzen te hanteren probeert de
nieuwkomer marktaandeel te ‘kopen’. Met de lage introductieprijs probeert hij de
consument tot een probeeraankoop te bewegen, in de hoop dat die weer zal leiden tot
een herhalingsaankoop. Deze prijsstrategie noem je penetratieprijsstrategie (penetration
price). Bijkomend voordeel van deze strategie is dat je de concurrentie door de lage
prijsstelling min of meer ontmoedigt om met een gelijksoortig artikel op de markt te
komen. Houdt een aanbieder de introductieprijs extreem laag, dan noem je dat een
expansieprijs. Hij probeert met deze zeer lage prijs heel snel een groot marktaandeel
te veroveren.
103
6.10
Begrippen
Afnemergerichte prijsstelling
Methode van prijszetting die gebaseerd is op de prijzen die de (potentiële) afnemers
bereid zijn te betalen voor het product.
Afroomprijsstrategie
Een combinatie van prijs- en introductiestrategie waarbij eerst voor het artikel een hoge
prijs wordt vastgesteld die later geleidelijk wordt verlaagd.
Backward pricing
Afnemergerichte methode van prijszetting waarbij de producentenprijs wordt berekend
door, rekening houdend met de normale groot- en detailhandelsmarges, terug te
rekenen vanuit de gewenste consumentenprijs, de prijzen van de concurrenten of de
prijs die in de markt haalbaar is.
Catalogusprijzen
Vaste verkoopprijzen die in de B2B-omgeving gelden voor de afnemers.
Concurrentiegerichte prijsstelling
Bij het vaststellen van de verkoopprijs is de prijs van de concurrentie het uitgangspunt.
Cost-plus-pricing
Prijsbepalingsmethode waarbij de kostprijs met een vast percentage wordt verhoogd.
Ook wel: kostprijs-plusmethode.
Differentieel voordeel
Eigenschap (techniek, merk, product, service) waarmee een onderneming zich
onderscheidt van de concurrentie en daardoor een voorsprong heeft op die concurrentie.
Discount-pricing
Prijsstellingsmethode waarbij een aanbieder onder de prijs van de concurrenten gaat
zitten.
Dump-pricing
Concurrentiegerichte prijsstellingsmethode waarbij de eigen prijs bewust een stuk onder
de prijs van de concurrentie wordt gehouden (vaak onder de inkoopprijs).
Experimentele prijsstellingsmethode
Prijsstellingsmethode waarbij een product in vergelijkbare marktgebieden gedurende
een korte periode tegen verschillende consumentenprijzen wordt aangeboden. Door
de afzetgegevens te vergelijken krijgt de aanbieder zicht op de meest optimale
consumentenprijs.
Going-rate-pricing
Prijsstellingsmethode waarbij een aanbieder zijn prijs afstemt op de doorsneeprijs die
gebruikelijk is in de branche.
Imitatieprijzen
Prijsstellingsmethode waarbij een aanbieder zijn prijs afstemt op die van de prijsleider
in de markt. Ook wel: me-too-pricing.
104
Het prijsbeleid
Intuïtieve prijsstellingsmethode
Prijsstellingsmethode waarbij het inzicht en de ervaring van de aanbieder en zijn
inschatting van de marktverhoudingen hem in staat stellen de consumentenprijs te
bepalen.
Inverse pricing
Afnemergerichte methode van prijszetting waarbij de producentenprijs wordt berekend
door, rekening houdend met de normale groot- en detailhandelsmarges, terug te
rekenen vanuit de gewenste consumentenprijs, de prijzen van de concurrenten of de
prijs die in de markt haalbaar is.
Kostengerichte prijsstelling
Bij het vaststellen van de verkoopprijs is de kostprijs van een product het uitgangspunt.
Kostprijs-plusmethode
Prijsbepalingsmethode waarbij de kostprijs met een vast percentage wordt verhoogd.
Ook wel: cost-plus-pricing.
Me-too-pricing
Prijsstellingsmethode waarbij een aanbieder zijn prijs afstemt op die van de prijsleider
in de markt.
Non-price-competition
Een prijsbeleid met de nadruk op andere retailinstrumenten dan prijs. Er is sprake van
een passief prijsbeleid.
Penetratieprijsstrategie
Een combinatie van een prijs- en introductiestrategie waarbij je eerst voor het artikel
een lage prijs vaststelt die je later geleidelijk verhoogt.
Premium-pricing
Prijsstellingsmethode waarbij een aanbieder bewust boven de prijs van de concurrenten
gaat zitten.
Prijs
De ruilwaarde van een product uitgedrukt in een rekeneenheid, bijvoorbeeld de euro.
Prijs is ook een van de marketinginstrumenten.
Prijsdifferentiatie
Situatie waarin voor hetzelfde product aan verschillende doelgroepen verschillende
prijzen worden berekend. Bij prijsdifferentiatie wordt dit prijsverschil veroorzaakt door
kostenverschillen.
Prijsdiscriminatie
Situatie waarin voor hetzelfde product aan verschillende doelgroepen verschillende
prijzen worden berekend. Bij prijsdiscriminatie wordt dit prijsverschil niet veroorzaakt
door kostenverschillen.
Prijsleider
Aanbieder waarop andere aanbieders zich richten bij hun prijsbeleid.
105
Psychologische prijs
Prijsstelling die lager lijkt dan dat deze is.
Put-out pricing
Prijsstellingsmethode waarbij een aanbieder de prijs zo laag vaststelt dat concurrenten
de markt verlaten.
Stay-out pricing
Prijsstellingsmethode waarbij een aanbieder de prijs zo laag vaststelt dat potentiële
concurrenten de markt niet betreden.
TCO
Total cost of ownership. Alle kosten die een B2B-afnemer maakt bij de aanschaf en het
gebruik van een product.
Total cost of ownership
TCO. Alle kosten die een B2B-afnemer maakt bij de aanschaf en het gebruik van een
product.
106
Distributie
7.
Distributie
7.1
Inleiding
De hoeksteen van je marketingmix is je product. Om de producten verkocht te krijgen
is een goede distributie noodzakelijk. Met distributie bedoel je het verdelen van
goederen. Als je product namelijk niet op de juiste plaats, op het juiste moment en in
de juiste hoeveelheid verkrijgbaar is voor je klanten, verkoop je gewoon niets, ook al
heb je nog zo'n goed product.
Elke onderneming moet de volgende vraag beantwoorden: hoe kunnen mijn afnemers
over mijn producten beschikken? Met andere woorden: hoe zorg ik ervoor dat mijn
aanbod de finale afnemer bereikt, dus hoe vul ik de P van plaats in? Onder
distributiebeleid versta je het aan de doelgroep beschikbaar stellen van producten op
het juiste moment in de gevraagde hoeveelheid en op de meest geschikte plaats.
Het uitstippelen van de route die je producten afleggen op weg naar de finale afnemers,
valt onder het distributiebeleid. Bij het organiseren van de beste route maak je gebruik
van instrumenten.
Distributiebeleid.
107
7.2
De distributie van goederen in het
algemeen
De fabrikant van een eindproduct levert het aan de groothandel, die het weer levert
aan de detailhandel. De detailhandel levert het op zijn beurt aan de consument. Dit
noem je de distributieketen of supply chain. Het is de weg die een eindproduct doorloopt
vanaf de fabrikant tot en met de eindgebruiker. De distributie begint dus pas op het
moment dat er een eindproduct is. De bedrijfskolom omvat meer; daarmee bedoel je
alle bedrijven die achtereenvolgens werken aan de totstandkoming van een eindproduct.
De bedrijfskolom en distributiestructuur.
De distribuerende handel brengt zelf geen fysieke veranderingen meer aan in het
product en voegt dus geen waarde meer toe aan het product zelf, zoals de schakels van
de bedrijfskolom dat wel doen. Verder zijn er bedrijven die het distributieproces
ondersteunen, zoals transporteurs, banken en adviesinstellingen. Deze bedrijven reken
je ook niet tot de distributieketen.
Wil je zien hoe het logistiek proces werkt? Ga dan naar www.scoren.info. Bij de
bronnen vind je de film ‘Albert Heijn Logistiek proces’.
108
Distributie
Functies van handelsbedrijven
Als handelsbedrijven geen veranderingen aanbrengen aan het product en het product
op zich dus niet meer waard wordt, wat is dan de functie van de handelsbedrijven?
De functie van de distribuerende handel is het overbruggen van verhoudingsverschillen.
Distribuerende handel kan één of meer van de volgende verhoudingsverschillen tussen
productie en consumptie helpen overbruggen:
• hoeveelheidsverschil
Productie vindt meestal plaats in grote hoeveelheden en consumptie in kleinere
hoeveelheden.
• tijdsverschil
De productie van sommige goederen vindt gedurende het hele jaar plaats, terwijl
de consumptie geconcentreerd is in een bepaalde periode. Denk maar aan ijs. Bij
andere producten zien we het omgekeerde. Zo is de productie van suiker
seizoensgebonden en de consumptie vindt gedurende het hele jaar plaats.
• plaatsverschil
Handel zorgt ervoor dat producten die op verschillende plaatsen in de wereld
gemaakt zijn in de directe omgeving te koop zijn. Zo is het dankzij handel mogelijk
om een banaan uit Midden-Amerika in een Nederlandse supermarkt te kopen.
• kennisverschil
De afstand tussen consumenten en fabrikanten is soms erg groot. Toch heeft de
fabrikant behoefte aan informatie over de markt. Via de handel kan hij in een deel
van deze informatiebehoefte voorzien. Omgekeerd krijgt de consument via de
handel informatie van de fabrikant over het product.
• assortimentsverschil
Consumenten willen in veel gevallen kunnen kiezen uit een gevarieerd aanbod.
Veel fabrikanten beperken hun assortiment tot enkele varianten van een bepaald
product. Als je in de supermarkt kijkt naar het aanbod van broodbeleg, zie je een
groot aantal verschillende merken en soorten. Deze zijn afkomstig van verschillende
fabrikanten en door de handel op één plaats bij elkaar gebracht.
De distributieketen in de afbeelding omvat de volgende vier schakels:
• de fabrikant van eindproducten
• de distribuerende groothandel
• de detailhandel
• de consument.
Je kunt in dit algemene overzicht niet zien wat voor soort groothandelsbedrijven en
detailhandelsbedrijven ingeschakeld zijn. Ook kun je niet zien hoe belangrijk elk type
groothandel en detailhandel in de distributie van een bepaald product is. Om een
gedetailleerder inzicht te krijgen in de distributiestructuur van een bepaald product,
gebruik je een distributieschema.
109
Bron: Centraal schriftelijk en praktisch examen GL, Landbouw, 2011.
Een bedrijfskolom en de gegeven distributiestructuur hierbinnen zijn geen statisch
geheel. Zo komt het voor dat een fabrikant van eindproducten zelf grondstoffen gaat
winnen. Shell koopt aardolie in voor de productie van benzine, maar houdt zich ook
bezig met de winning ervan. Het Van der Valk-concern heeft zijn eigen vleesboerderij,
zodat het minder vlees bij een slachterij hoeft te kopen. Volvo, Volkswagen en andere
autofabrikanten maken de stoelen voor hun auto's niet meer zelf. Deze kopen ze in bij
gespecialiseerde bedrijven.
Uit deze voorbeelden blijkt dat de bedrijfskolom in bepaalde situaties langer en in
andere gevallen weer korter wordt. Als er schakels bij komen doordat een bedrijf
activiteiten afstoot, spreek je van differentiatie. Als een bedrijf activiteiten van een
voorgaande of volgende schakel overneemt, noem je dat integratie.
7.3
Distributiebeleid
De distributiestructuur in een bepaalde markt is eigenlijk
het resultaat van het distributiebeleid van alle bedrijven
die in deze markt actief zijn. Elk bedrijf kiest namelijk
zelf voor een bepaalde distributiewijze. De een wil
bijvoorbeeld direct aan de consument verkopen, een
ander via detaillisten. Fabrikanten die de detailhandel
inschakelen, moeten weer kiezen of zij wel of geen
groothandel inschakelen. Schakel je de detailhandel in,
dan sta je ook nog voor de keuze welk soort zaken je
wilt inschakelen. Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor de
supermarkt of voor speciaalzaken. Alle beslissingen die
je neemt over de inzet van het marktinstrument
distributie, vallen onder het distributiebeleid.
110
Naar de detaillist.
Distributie
Bij het uitstippelen van je distributiebeleid begin je zoals gebruikelijk met het bepalen
van je doelstellingen. In dit geval zijn dat je distributiedoelstellingen.
Distributiedoelstellingen
Elk marktinstrument draagt op zijn eigen manier bij aan het realiseren van de
marketingdoelstelling. Bij het instrument distributie zijn er vijf belangrijke
distributiekengetallen om deze doelstellingen te formuleren:
• numerieke distributie
• gewogen distributie
• selectie-indicator
• gemiddeld omzetaandeel
• marktaandeel.
De numerieke distributie geeft aan hoeveel verkooppunten je wilt inschakelen. De
gewogen distributie en de selectie-indicator zeggen iets over de kwaliteit van de
verkooppunten die je gaat gebruiken. Het gemiddeld omzetaandeel en het marktaandeel
zeggen iets over het gedeelte van de markt dat je bedient.
Het voordeel van deze kengetallen is dat je hiermee je distributiedoelstellingen meetbaar
kunt formuleren. Hierdoor is het achteraf mogelijk om na te gaan in hoeverre je de
doelstellingen ook gehaald hebt.
De volgende situatie maakt het verschil tussen deze distributiekengetallen duidelijk.
Een fabrikant produceert en verkoopt citruspersen onder de merknaam Citron. Natuurlijk
zijn in de winkels ook citruspersen te koop van andere merken en er zijn winkels die
het merk Citron helemaal niet verkopen. Als je kijkt naar de winkels die het merk Citron
wel verkopen, blijkt dat de omzet aan Citronpersen slechts een deel van de totale omzet
aan citruspersen is; ze verkopen immers ook andere merken.
Numerieke distributie (ND)
De numerieke distributie geeft aan hoeveel procent van de mogelijke winkels jouw
product verkopen. Een numerieke distributie van 70% betekent dus dat jouw product
te koop is in 70% van de winkels die een dergelijk product verkopen. Numerieke
distributie noem je ook wel distributiespreiding of marktspreiding.
Om de numerieke distributie te berekenen, maak je gebruik van de volgende algemene
formule:
ND = wederverkopers van product A die merk Y verkopen
x 100%
alle wederverkopers van product A
Gewogen distributie (GD)
Als de numerieke distributie 70% is, betekent dit dat je product bij veel winkels te koop
is. Of dit belangrijke winkels zijn voor de distributie van dergelijke producten weet je
nog niet. Het kunnen wel allemaal kleine winkels zijn of winkels die maar weinig van
dergelijke producten verkopen.
Om een beeld te krijgen van de mate van belangrijkheid van de ingeschakelde winkels
bereken je de gewogen distributie. Een gewogen distributie van 40% betekent dat 40%
van de totale omzet verkocht wordt via winkels die jouw merk verkopen. Gewogen
distributie noem je ook wel marktbereik.
Om de gewogen distributie te berekenen, gebruik je de volgende algemene formule:
111
GD = totale omzet in product A van de wederverkopers van merk Y
totale omzet in product A ⎛⎝totale markt product A⎞⎠
Als je dus bij een ND van 70% een GD van 40% scoort, betekent dit dat je product relatief
meer vertegenwoordigd is in winkels met een lage omzet in jouw product.
Om duidelijker aan te geven in hoeverre jouw product ten opzichte van het gemiddelde
bij grote of kleine winkels te koop is, maken we ook wel gebruik van een ander kengetal:
de selectie-indicator.
Selectie-indicator (SI)
Als alle winkels bij de distributie van een bepaald product even belangrijk zijn, zorgt
30% van de winkels voor 30% van de marktomzet, 40% van de winkels voor 40% van
de omzet enzovoort.
In de praktijk is nooit sprake van een zuiver gelijkmatige verdeling van de omzet over
alle winkels. Er zijn situaties waarin bijvoorbeeld 70% van de winkels 40% van de omzet
(van de totale distributie) verzorgt.
Door middel van de selectie-indicator kun je met behulp van één getal uitdrukken of
je product/merk in winkels verkocht wordt die meer of minder dan het gemiddelde van
dit product in de hele markt verkopen.
De selectie-indicator kun je met twee formules berekenen:
SI = gemiddelde omzet in product A van wederverkopers van merk Y
gemiddelde omzet in product A van alle wederverkopers van A
SI = GD
ND
Een selectie-indicator > 1 betekent dat je product verkocht wordt in winkels die meer
dan het gemiddelde per winkel in de branche verkopen.
Gemiddeld omzetaandeel (GOA)
Om het verband te kunnen leggen tussen de distributiedoelstellingen en de
omzetmogelijkheden, heb je nog een kengetal nodig: het gemiddeld omzetaandeel.
Bij het gemiddeld omzetaandeel bereken je hoe groot de omzet van jouw merk is ten
opzichte van de totale omzet van het betreffende product in de winkels die jouw merk
verkopen. Je kunt het gemiddeld omzetaandeel ook zien als het marktaandeel van jouw
merk bij de wederverkopers.
Om het gemiddeld omzetaandeel te berekenen, gebruik je de volgende formule:
GOA = omzet in merk Y
x 100%
omzet in product A van de wederverkopers van merk Y
Marktaandeel (MA)
Het marktaandeel berekenen doe je met behulp van de volgende formule:
MA = omzet eigen merk
x 100%
omzet totale markt
De verkrijgbaarheid, en dus de distributie, heeft een sterke invloed op de omzet. Het
marktaandeel kun je dan ook berekenen met behulp van de distributiekengetallen GD
en GOA:
MA = GD x GOA
100%
112
Distributie
Je GOA, ND en GD zeggen dus iets over de mogelijkheden die er zijn om bij de gegeven
situatie je marktaandeel te vergroten.
Wil je een les volgen over distributiekengetallen? Ga dan naar www.scoren.info en
bekijk daar de film ‘Distributiekengetallen’.
Servicegraad
Een andere belangrijke distributiedoelstelling die je kunt meten, is de servicegraad: het
percentage orderregels dat je direct uit voorraad kunt leveren. Als je onvoldoende
voorraad hebt om te leveren, spreek je ook wel van een out of stock-situatie. Je moet
de klant dan nee verkopen. Die situatie probeer je natuurlijk te voorkomen. De
servicegraad geeft dus de mate aan waarin de juiste artikelen in de juiste hoeveelheid
op het juiste moment en op de juiste plaats aanwezig zijn. Marketingtechnisch streef
je naar een zo hoog mogelijke servicegraad. Je kunt je hiermee positioneren als een
betrouwbare leverancier, iets wat zeker in de business-to-businessmarkt een belangrijk
aspect is. Een servicegraad van 100% betekent niet alleen dat je je afnemers altijd direct
alle artikelen uit voorraad kunt leveren, maar ook torenhoge voorraadkosten. Je probeert
daarom altijd een balans te vinden tussen de servicegraad en de voorraadkosten. Met
andere woorden: een optimale servicegraad bereik je door aan een zo groot mogelijke
vraag te voldoen met een zo klein mogelijke voorraad. Zeker op dit moment is dit een
punt van aandacht, omdat er een tendens bij afnemers is om te werken met een steeds
kleinere eigen voorraad. Het gevolg hiervan is dat zij kortere levertijden wensen. In
combinatie met een hoge servicegraad kan dit al snel leiden tot behoorlijke
kostenstijgingen.
Er zijn verschillende factoren van invloed op de servicegraad. Denk bijvoorbeeld aan
het bestelmoment, de levertijd en de omzetsnelheid. Hoe hoger de servicegraad die je
wilt realiseren, hoe groter de minimumvoorraad en veiligheidsvoorraad zullen zijn die
je nodig hebt. Servicegraad, bestelprocedure en voorraadbeheer hangen daarom nauw
met elkaar samen.
Distributiebeslissingen
Als je de distributiedoelstellingen hebt vastgesteld, ga je kijken hoe je deze kunt
realiseren. Om de distributiedoelstellingen te bereiken neem je beslissingen over:
1. de lengte van je distributiekanaal
Schakel je bijvoorbeeld de groothandel en de detailhandel in of lever je rechtstreeks
aan de detailhandel?
2. het type distribuanten (wederverkopers)
Wat voor soort winkels en/of groothandelsbedrijven schakel je in? Zijn dat
speciaalzaken of warenhuizen, algemene of gespecialiseerde groothandelsbedrijven?
3. de distributie-intensiteit
Ga je producten verkopen via zo veel mogelijk winkels of via geselecteerde winkels?
4. pull- of pushstrategie
Trek je de afnemers naar je product toe door de communicatie direct op de gebruiker
te richten of ga je de verkrijgbaarheid van je product bevorderen?
113
7.4
De lengte van je distributiekanaal
Een distributiekanaal is het aantal opeenvolgende schakels dat een eindproduct
doorloopt van producent naar consument. Bij het uitstippelen van je distributiebeleid
stel je eerst vast hoeveel schakels je gaat gebruiken om je eindproducten voor de finale
afnemers beschikbaar te stellen. Met andere woorden: je gaat de lengte van je
distributiekanaal bepalen. Je kunt hierbij kiezen uit:
1. het directe kanaal
2. het indirecte kanaal:
• kort kanaal
• lang kanaal.
De lengte van het distributiekanaal.
Het directe kanaal
Hiervan is sprake als de fabrikant rechtstreeks levert aan de eindgebruiker. De
groothandel en detailhandel zijn dus uitgeschakeld. Deze directe distributie kan
plaatsvinden in de vorm van online verkoop, telemarketing, toonzalen (meubels), direct
response advertising (thuiswinkelprogramma’s op televisie) en demonstratrices
(Tupperware).
Een belangrijk voordeel van directe distributie voor de fabrikant is dat hij het hele proces
beheerst. Hij heeft dus zelf de kwaliteit van de service in de hand, evenals de mate van
klantgerichtheid en de consumentenverkoopprijzen. Een ander voordeel is dat de marge
van de tussenhandel ook voor hemzelf is.
Een nadeel van directe distributie zijn de kosten. Als een fabrikant besluit om zelf direct
aan de consument te leveren, moet hij de hele organisatie van dit proces op zich nemen.
Bij indirecte distributie neemt de tussenhandel dit voor zijn rekening.
114
Distributie
Het directe verkoopkanaal groeit de laatste jaren als kool. Veel fabrikanten openen hun
eigen online winkel. Behalve dat ze daarmee hun omzet stimuleren en hun marge
verbeteren, levert het de marketingafdeling veel extra informatie op over
productvoorkeur en koopgedrag van consumenten. Daarvoor is hij dus niet langer meer
afhankelijk van de detaillist. Bovendien zien veel fabrikanten mogelijkheden voor
customization van hun producten. Dit betekent dat je een standaardproduct in zekere
mate aan je eigen wensen kunt aanpassen en direct via de fabrikant kunt bestellen.
Deze vorm van massamaatwerk is voor veel consumenten aantrekkelijk. Fabrikanten
proberen consumenten ook steeds meer te betrekken bij de innovatie en ontwikkeling
van hun producten. Dit noem je co-creation. Kortom, de fabrikant treedt steeds vaker
via internet rechtstreeks in contact met de consument. Daarmee versterken zij hun
merkidentiteit en het geeft hun de mogelijkheid marktonderzoek te doen. Er is bijna
geen merkfabrikant meer zonder een eigen pagina op Facebook.
Bij Reebok kun je als consument je schoenen customizen.
Het indirecte kanaal
Kenmerkend voor het indirecte kanaal is dat je als producent ten minste één distribuant
inschakelt. De producent levert rechtstreeks of via een groothandel aan de detailhandel,
die het vervolgens weer verkoopt aan de consument. Heb je eenmaal gekozen voor
indirecte distributie, dan moet je ook nog beslissen hoeveel en welke schakels je wilt
gebruiken. Als meer dan één tussenschakel betrokken is bij de distributie, spreek je over
een lang kanaal. Bij een kort kanaal gebruik je dus maximaal één distribuant. Als je wilt
exporteren, moet je bovendien bedenken of je wilt samenwerken met agenten of met
importeurs.
Doorgaans leveren korte kanalen meer omzet op dan lange kanalen. Eigen
vertegenwoordigers die verkopen aan de detailhandel, spannen zich meer in om je
producten te verkopen dan de vertegenwoordigers van een groothandel. Voor hen is
jouw product slechts één van de producten die ze kunnen aanbieden. Of ze er dan voor
kiezen om zich extra in te spannen voor jouw product hangt af van de
winstmogelijkheden die je product hun biedt.
115
Als het gaat om technische producten waarbij vakkennis een belangrijke rol speelt, is
directe verkoop aan de detailhandel extra aantrekkelijk. Je mag namelijk aannemen
dat eigen vertegenwoordigers beter opgeleid zijn dan die van een groothandel.
Een laatste verklaring voor de hogere omzet via het korte kanaal is dat retailers een
voorkeur hebben voor inkopen bij de fabrikant. Dat geeft hun de mogelijkheid de
brutowinstmarge te verbeteren. Ook staan zij direct in contact met de fabrikant en
korte lijnen zorgen voor een snelle en efficiënte werkwijze.
Een belangrijk pluspunt van het lange kanaal is dat je hierdoor gemakkelijk een groot
aantal verkooppunten kunt bereiken tegen relatief lage kosten. Of je producten hier
ook terechtkomen, hangt af van de inspanningen van de groothandelsbedrijven en van
de vraag naar het product door finale afnemers.
Kanaalkeuze
Behalve de keuze voor een kort of lang kanaal moet een producent bij indirecte
distributie kiezen uit de mogelijke distributiekanalen. Hij kan kiezen voor één kanaal,
maar ook voor meerdere kanalen. Die keuze kan per product of per gebied verschillen.
Kiest een producent voor één kanaal, dan is sprake van een enkelvoudige kanaalstrategie.
De Engelse term die je hiervoor ook tegenkomt, is monochanneling. Bij een duale
kanaalstrategie kiest de producent bewust voor twee kanalen. Hiervan is bijvoorbeeld
sprake als een producent zowel via de groothandel levert als rechtstreeks aan de
consument met een eigen webshop. Als de producent ten minste twee kanalen gebruikt
bij de distributie van zijn producten, heet dit multikanaaldistributie. In het Engels noem
je dit multichanneling. Kenmerkend voor multichanneling is dat je de verschillende
kanalen naast elkaar inzet, maar dat de kanalen daarbij min of meer los van elkaar
opereren. De klant doorloopt het hele koopproces binnen één kanaal en kan niet
switchen tussen de kanalen. De klant moet een keuze maken: hij koopt via internet of
in de winkel. Er is weinig tot geen samenwerking tussen de afzonderlijke kanalen.
Een duale kanaalstrategie is niet altijd handig. Samenwerking tussen de afzonderlijke
kanalen is wenselijk en klantvriendelijker. Hierdoor is crosschanneling ontstaan. Bij
crosschanneling wisselen de afzonderlijke kanalen gestructureerd klantinformatie uit.
De klant kan bijvoorbeeld in de winkel een product bestellen en thuis geleverd krijgen
of hij kan via internet bestellen en de producten in de winkel ophalen.
Nog een stap verder gaat omnichanneling. Hierbij is sprake van complete integratie
tussen de verschillende kanalen, waarbij de klant centraal staat. Bij omnichanneling
neemt internet, maar vooral de smartphone, een prominente plaats in. Alle mogelijke
barrières tussen de kanalen zijn weggenomen.
Van monochanneling tot omnichanneling
116
Monochanneling
•
Klant koopt in een winkel
Multichanneling
•
•
•
Klant koopt in een winkel
Klant koopt bij een webshop
Klant koopt via postorder
Crosschanneling
•
•
Klant bestelt online
Klant haalt producten op in de winkel
Omnichanneling
•
Klant gebruikt alle kanalen
Distributie
7.5
Het kiezen van het type distribuant
Binnen elke schakel is er een grote variantie aan distribuanten waaruit je kunt kiezen.
De eerste keuze die je maakt, is die voor groothandel en detailhandel en binnen de
laatste tussen winkelverkoop of niet-winkelverkoop.
Groothandel
Detailhandel
Winkelverkoop
Niet-winkelverkoop
Importeur
Speciaalzaken
Warenmarkt
Exporteur
Warenhuis
Standplaats
Import-exportbedrijf
Supermarkt
Braderie
Handelshuis
Discounter
Venten
Binnenlandse groothandel
Verbruikersmarkt
Partyselling
Grossier
Hypermarkt
Vliegende winkel
In- en verkoopkantoor
Autosnelwegwinkel
Busverkoop
Convenience store
Webshop
Variety store
Teleshop
Outlet store
Boerderijverkoop
Automatenverkoop
In principe kun je stellen dat elk bedrijf in elke schakel verschillend is. Dit geldt zowel
voor de groep groothandel als voor de groep detailhandel.
Als je naar de detailhandel kijkt, zie je onmiddellijk dat er bedrijven zijn die de nadruk
op lage prijzen leggen en bedrijven die het vooral van veel kwaliteit moeten hebben.
Er zijn retailers met een breed en met een smal assortiment. In de groothandel zie je
soortgelijke verschillen. Er zijn bedrijven met een gespecialiseerd assortiment en met
een algemeen assortiment. Groothandels waar je cash moet afrekenen en je spullen
zelf moet ophalen en bedrijven waar je op rekening kunt kopen en die de bestelling
thuisbezorgen.
Bij de keuze van het type distribuant ga je uit van het aankoopgedrag van je doelgroep.
Je schakelt dat type distribuant in dat het mogelijk maakt om je product aan te bieden
op de plaats waar de finale afnemer het wil en verwacht.
117
7.6
De distributie-intensiteit
Belangrijk bij de distributiebeslissingen is de vraag waar je wilt dat je producten worden
verkocht. Je hebt het dan over de verkooppunten. Binnen de marketing spreek je in
plaats van verkooppunt ook wel van outlet. Zo wil je bij veel verkochte producten, zoals
voeding en toiletartikelen, zo veel mogelijk outlets inschakelen. Immers, op hoe meer
plekken je product te koop, is hoe beter. Exclusieve merken willen geen massa en willen
alleen een aantal geselecteerde outlets bevoorraden. Hoeveel en welke outlets je
inschakelt heeft te maken met de gewenste distributie-intensiteit. Zo kun je kiezen
tussen intensieve, selectieve en exclusieve distributie. De keuze hiertussen hangt nauw
samen met de product-marktcombinatie waarop je je richt.
Intensieve distributie
Uitgangspunt hierbij is dat je je product via zo veel mogelijk outlets verkoopt. Je kiest
voor een dergelijke intensiteit als je doelgroep erg ruim is. Douwe Egberts-koffie rekent
iedereen in Nederland die koffie drinkt tot haar doelgroep. Om nu zo veel mogelijk
koffiedrinkers te bereiken is het nodig dat de producent DE-koffie op zo veel mogelijk
plaatsen verkoopt. Dus bijvoorbeeld in zo veel mogelijk supermarkten, avondwinkels,
campingwinkels en benzinestations. Bij intensieve distributie probeert de fabrikant dus
zo veel mogelijk verkoopplaatsen te krijgen. Voor vrijwel alle merkartikelen binnen de
levensmiddelenbranche geldt deze distributievorm.
Selectieve distributie
Zoals het woord al aangeeft, maak je bij selectieve distributie een selectie (keuze) uit
de mogelijke distribuanten. Deze selectie kun je op zeer veel verschillende criteria
baseren, zoals de omzetgrootte, de aanwezige vakkennis, de locatie van de outlet, de
assortimentsopbouw en het hierbij behorende prijsniveau of de bereidheid om een
complete collectie te voeren.
Selectieve distributie pas je toe als je aan je product een bepaald imago wilt meegeven
of als voor de verkoop van je product specifieke vakkennis vereist is. Een nadeel van
selectieve distributie kan zijn dat je de omzetmogelijkheden beperkt. Bosch gebruikt
selectieve distributie bij dieselmotoronderdelen. Wereldwijd mogen alleen BDC-partners
(Bosch Diesel Centers) deze onderdelen verkopen en installeren.
Exclusieve distributie
Als een fabrikant of importeur het alleenverkooprecht garandeert in een bepaalde stad
of bepaald winkelgebied, of zelfs in een bepaalde regio, spreek je van exclusieve
distributie. De verkoper krijgt min of meer een monopoliepositie. Als tegenprestatie
eist de producent meestal dat de outlet bepaalde concurrerende merken niet voert en
dat men een hele collectie opneemt.
Exclusieve verkoop betekent dus dat het product slechts op een beperkt aantal plaatsen
verkrijgbaar is. Dit gegeven ondersteunt, in combinatie met de selectie die je maakt,
het kwaliteitsimago (exclusiviteitsimago) van het product. Een ander voordeel is de band
die er is met de verkooppunten en de zekerheid dat men zich zal inspannen om het
product te verkopen. Zo werkt Rolex bijvoorbeeld met exclusieve distributie.
118
Distributie
7.7
Pull- of pushstrategie
Als een fabrikant kiest voor indirecte distributie, betekent dit dat hij de medewerking
van de tussenhandel nodig heeft. Deze medewerking zal hij alleen krijgen als het voor
de tussenhandel de moeite waard is om het product op te nemen. Om dit te bereiken
kan hij kiezen uit een pullstrategie of een pushstrategie.
Pullstrategie
Bij de pullstrategie probeer je als fabrikant de medewerking van de tussenhandel als
het ware af te dwingen. Dit doe je door de consument, zonder tussenkomst van de
tussenhandel, met promotie te benaderen. Dit veroorzaakt bij de detailhandel een vraag
van de consument naar jouw product. Hij verwacht gewoonweg dat jouw product bij
de detailhandel te koop is. Als je dit voor elkaar krijgt, zal de detailhandel op zijn beurt
vraag uitoefenen bij de groothandel of fabrikant. De vraag van de consument trekt het
product dus van onderaf door de bedrijfskolom. Deze strategie slaagt alleen als je kans
ziet om via reclame merkvoorkeur en merkentrouw op te bouwen bij de consument.
Met name fabrikanten van A-merken kiezen voor een dergelijke strategie.
Pull-strategie.
Pushstrategie
Bij een pushstrategie heb je veel meer medewerking van de tussenhandel nodig. Je
richt je niet direct op de consument, maar probeert de tussenhandel over te halen het
product in het assortiment op te nemen en een goede plaats in de winkel en in het
schap te krijgen. Je duwt het product dus eigenlijk van bovenaf door de bedrijfskolom
heen. Je geeft de tussenhandel allerlei kortingen en verbetert zo zijn brutowinstmarge
op het product. Je probeert op die manier de tussenhandel meer moeite te laten doen
om jouw product te verkopen.
119
Push-strategie.
120
Distributie
7.8
Begrippen
Bedrijfskolom
De bedrijfskolom laat de weg zien die een product aflegt van oerproducent tot en met
detailhandel.
Crosschanneling
De producent gebruikt ten minste twee kanalen bij de distributie van zijn producten,
waarbij de afzonderlijke kanalen gestructureerd klantinformatie uitwisselen.
Differentiatie
Het toevoegen van een schakel in de bedrijfskolom. De kolom wordt daardoor langer.
Directe distributie
Rechtstreekse verkoop door een producent aan de finale afnemers.
Distributie
Het verdelen van goederen.
Distributiebeleid
Alle maatregelen die je neemt om producten op het juiste moment in de gevraagde
hoeveelheid en op de meest geschikte plaats beschikbaar te krijgen.
Distributiekanaal
De weg van het eindproduct naar de finale afnemer.
Distributieketen
De schakels die ervoor zorgen dat het eindproduct van de fabrikant bij de consument
terechtkomt. Ook wel: supply chain.
Duale kanaalstrategie
Strategie waarbij de producent bewust kiest voor twee kanalen.
Enkelvoudige kanaalstrategie
Strategie waarbij de producent bewust kiest voor één kanaal. Ook wel: monochannel
of singlechannel.
Exclusieve distributie
Distributievorm waarbij een aanbieder het alleenverkooprecht heeft in een bepaald
gebied.
Gemiddeld omzetaandeel
Het gemiddelde van het aandeel in de omzet van een bepaalde fabrikant bij zijn
distribuanten.
Gewogen distributie
Een kengetal dat aangeeft hoeveel procent van de omzet van een bepaalde productsoort
behaald wordt door de verkooppunten die een bepaald merk in hun assortiment hebben.
Indirecte distributie
Verkoop via tussenhandelaren.
121
Integratie
Het uitschakelen van een schakel in de bedrijfskolom. De kolom wordt korter.
Intensieve distributie
Distributievorm waarbij de fabrikant probeert zo veel mogelijk verkooppunten in te
schakelen.
Kort kanaal
Vorm van indirecte distributie waarbij slechts één schakel zit tussen producent en klant.
Lang kanaal
Vorm van indirecte distributie waarbij meer dan één schakel zit tussen producent en
klant.
Marktaandeel
De verhouding tussen de totale omzet of afzet van een product van een aanbieder ten
opzichte van de totale omzet of afzet van dat product in de markt.
Monochanneling
Strategie waarbij de producent bewust kiest voor één kanaal. Ook wel: enkelvoudig
kanaal of singlechannel.
Multichanneling
De producent gebruikt ten minste twee kanalen bij de distributie van zijn producten,
waarbij de afzonderlijke kanalen min of meer los van elkaar functioneren. Ook wel:
multikanaaldistributie of multichanneldistributie.
Multikanaaldistributie
De producent gebruikt ten minste twee kanalen bij de distributie van zijn producten,
waarbij de afzonderlijke kanalen min of meer los van elkaar functioneren. Ook wel:
multichanneldistributie of multichanneling.
Numerieke distributie
Een kengetal dat aangeeft hoeveel procent van het aantal mogelijke verkooppunten
een bepaald merk in zijn assortiment heeft.
Omnichanneling
De naadloze overgang en het samenspel tussen de verkoopkanalen waarbij de behoefte
van de klant ongemerkt altijd wordt ingevuld. De kanalen versterken elkaar én het merk
of het product dat je verkoopt.
Outlet
Verkooppunt.
Pullstrategie
Gecombineerde distributie- en communicatiestrategie waarbij de producent rechtstreeks
met de consumenten communiceert en daarmee een voorkeur voor het merk opbouwt.
Pushstrategie
Gecombineerde distributie- en communicatiestrategie waarbij de producent vooral de
tussenhandel bewerkt en deze bijvoorbeeld met kortingen en ondersteuning stimuleert
tot opname en verkoopbevordering van het bepaalde product of merk.
122
Distributie
Selectie-indicator
Een kengetal dat aangeeft hoe de gemiddelde omzet van de ingeschakelde
verkooppunten zich verhoudt tot de gemiddelde omzet per verkooppunt in de branche.
Selectieve distributie
Distributievorm waarbij de leverancier hoge eisen stelt aan de verkooppunten en op
basis daarvan een beperkt aantal verkooppunten selecteert.
Servicegraad
De servicegraad geeft aan in hoeverre een ondernemer aan de vraag van de klant kan
voldoen. Het gaat dan om de mate waarin de juiste producten in de juiste hoeveelheid
op het juiste moment op de juiste plaats aanwezig zijn.
Supply chain
De schakels die ervoor zorgen dat het eindproduct van de fabrikant bij de consument
terechtkomt. Ook wel: distributieketen.
123
124
Het promotiebeleid
8.
Het promotiebeleid
8.1
Inleiding
Een bedrijf kan alleen maar succesvol zijn als het de klant duidelijk weet te maken
waarom hij daar moet kopen. Met alleen een aantrekkelijk assortiment tegen een
scherpe prijs ben je er nog niet. Je zult jouw producten ook zo goed en overtuigend
mogelijk onder de aandacht van de klant moeten brengen. Dat doe je met behulp van
twee marketinginstrumenten:
• promotie
Dit is alles wat je buiten je vestiging doet om je klanten te informeren over jouw
bedrijf, de producten en de prijzen.
• presentatie
Dit is alles wat je in en rondom de vestiging doet om je klanten te informeren over
de onderneming, de producten en de prijzen.
Presentatie en promotie noem je vaak in één adem. Dat is niet zo gek, want ze hangen
sterk samen. Samen zorgen promotie en presentatie ervoor dat de klant weet wat er
in jouw bedrijf te koop is, tegen welke prijs en wat hij nog meer van de onderneming
mag verwachten. Denk bijvoorbeeld aan service en garantie. Als je ervoor zorgt dat je
zowel in je presentatie als in je promotie hetzelfde beeld naar voren brengt, zullen ze
elkaar versterken.
Voorbeeld
Jij bent vestigingsmanager van een groothandel. In de verkoopruimte zal de klant
een aanbieding uit de folder (promotie) vrijwel altijd aantreffen op een display
(presentatie).
125
8.2
Communicatie
Communicatie door organisaties is op te delen in drie gebieden, namelijk in interne
communicatie, concerncommunicatie en marketingcommunicatie. Interne communicatie
is de communicatie binnen (intern) de organisatie. De interne communicatie is gericht
op het personeel. Een bedrijf heeft er veel baat bij als de medewerkers zich betrokken
voelen bij de organisatie en gemotiveerd aan het werk zijn. Interne communicatie speelt
daarin een belangrijke rol.
Concerncommunicatie is communicatie die gaat over de hele organisatie. Deze
communicatievorm is met name gericht op het beeld dat externe partijen van een bedrijf
hebben. De externe partijen zijn bijvoorbeeld de overheid, het publiek en de pers. Naast
een goede interne communicatie en concerncommunicatie zul je ook producten moeten
verkopen. Je wilt de klant via communicatie bereiken en overtuigen van de kwaliteiten
van jouw product. Dit noem je marketingcommunicatie.
De P van promotie heeft dus alles te maken met communicatie. Alle instrumenten die
je gebruikt om te informeren en te overtuigen, breng je samen in een communicatiemix.
De communicatiemix kan de volgende instrumenten bevatten:
• reclame
• sales promotion
• free publicity
• public relations
• sponsoring
• persoonlijke verkoop
• online instrumenten.
Reclame
Elke vorm van communicatie waarbij je, meestal tegen betaling, een boodschap
overbrengt met als doel goederen, diensten of denkbeelden bij anderen aan te prijzen,
noem je reclame. Het doel van reclame is om de kennis, de houding of het gedrag van
je afnemer te veranderen. Reclame heeft een aantal kenmerken. Reclame richt zich op
grote groepen afnemers zonder dat je aandacht besteedt aan een individuele afnemer.
Daarom is het een vorm van massacommunicatie, met als belangrijk kenmerk dat het
onpersoonlijk is. Bij elke reclame-uiting is bekend wie de zender is. Bovendien heeft de
zender moeten betalen voor de reclameboodschap. Internet maakt het tegenwoordig
ook mogelijk reclame min of meer op individuele afnemers te richten. Zoekmachines
kunnen bijvoorbeeld je zoekgedrag uit het verleden vastleggen om je vervolgens bij
een volgende zoekactie met een advertentie te benaderen.
Reclame draait overigens niet altijd om producten of merken. Het kan ook om ideeën
gaan. De marketing van ideeën noem je sociale marketing. Bedrijven spelen dan
bijvoorbeeld in op de behoefte aan waarden als:
• mensen in nood moet je helpen
• eerbied voor de natuur
• respect voor je medemens
• beleefdheid
• eerlijk zijn.
Zij onderscheiden zich onder andere met een beleid op het gebied van maatschappelijk
verantwoord ondernemen (mvo) of ze sponsoren een goed doel.
126
Het promotiebeleid
Actie- en themareclame
Actiereclame gebruik je om de omzet op korte termijn te verhogen. Bij deze vorm van
reclame noem je altijd de prijs en het product. Actiereclame is dus altijd een
aanbiedingsreclame. Het resultaat van actiereclame is meestal snel te meten door te
kijken naar de omzetcijfers van het product waarmee je adverteert.
Een onderneming kan reclame ook gebruiken om het imago te verbeteren. Deze vorm
van reclame noem je themareclame. Deze reclame gebruik je om een positief beeld
(imago) van het bedrijf op te bouwen. Het resultaat van themareclame is vaak moeilijker
te meten dan dat van actiereclame.
Fabrikanten van merkartikelen maken vooral gebruik van themareclame. Door de
jarenlange herhaling van een bepaald thema krijgt het merkartikel, in de ogen van de
afnemer, een bepaalde meerwaarde. Door deze meerwaarde te communiceren kan bij
de afnemer een zekere merkvoorkeur ontstaan. Deze voorkeur is dan meestal geheel
gebaseerd op de emotionele meerwaarde van het merk. De consument gebruikt
bijvoorbeeld een merk vaak om zich te onderscheiden en te identificeren.
Voorbeeld Wehkamp
Omdat veel (potentiële) klanten bij ‘Wehkamp’ nog steeds denken aan een papieren
catalogus, startte het bedrijf in 2014 een reclamecampagne om dat imago aan te
passen. Televisiecommercials moeten duidelijk maken dat wehkamp.nl een online
warenhuis met een breed assortiment is.
Sales promotion
Met allerlei verkoopbevorderende activiteiten kun je de omzet op korte termijn verhogen.
Dat doe je bijvoorbeeld door:
• voor hetzelfde product een lagere prijs te vragen
• voor dezelfde prijs meer product te geven
• klanten terug te laten komen door acties die klantentrouw bevorderen
• een cadeautje weg te geven.
Zo’n verkoopbevorderende activiteit noem je sales promotion of promotie. Het doel
van sales promotions is om, door een tijdelijke verandering in de prijs-productverhouding
van een product, extra omzet te behalen. Bij promoties is altijd sprake van een korte,
maar hevige, actie. Voor elke actie die je bedenkt, geldt dat je klanten het wel moeten
weten! Het succes van je verkoopbevorderende activiteiten is daarom afhankelijk van
de manier waarop je ze onder de aandacht van de klant brengt. Dat doe je bijvoorbeeld
met reclame.
127
Voorbeelden van sales promotion
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
directe prijskorting
couponactie
cash refund
volume-plusacties
product-plusactie
spaarzegels
clubacties
koppelverkoop of combinatieverkoop
wedstrijden en prijsvragen
proefmonster of sampling
premiums
loyaliteitsprogramma’s
waardebonacties
entreekaarten voor evenementen
samples/monsters.
Tijdelijk meer voor minder geld.
Actiemarketing
Actiemarketing is een marketingtechniek die is gericht op het beïnvloeden van het
kortetermijngedrag. Het doel is het behalen van kortetermijnresultaten, zoals meer
verkopen. Actiemarketing is dus gericht op de kortetermijnstrategie. Sales promotion
is een belangrijk onderdeel van actiemarketing. Je probeert hierbij de aankoop van
producten aan te moedigen door bijvoorbeeld aanbiedingen en kortingen.
André van Duin start 50e jubileumjaar in reclamecampagne
Zaandam, 1 januari 2014 - Dit jaar viert André van Duin zijn 50-jarig artiestenjubileum.
Hij start zijn jubileumjaar met een bijzondere rol in de nieuwe hamstercampagne van
Albert Heijn, die vandaag van start gaat.
128
Het promotiebeleid
Themamarketing
Themamarketing is het tegenovergestelde van actiemarketing. Je probeert met
themamarketing de kennis en houding van je afnemers ten aanzien van je merk of
organisatie te beïnvloeden. Themamarketing is vaak gericht op de langetermijnstrategie.
Merchandising
Om hun sales promotions in de winkel onder de aandacht van de consument te brengen,
maken fabrikanten gebruik van merchandising of visual merchandising. Dit betekent
dat zij met behulp van reclamemateriaal hun verkoopbevorderende activiteiten aan de
consument in de winkel presenteren. Ze ondersteunen de verkoop in de winkel, omdat
de consument daar vaak pas definitief besluit het product te kopen. Merchandising is
dan vaak net dat zetje extra dat de consument nodig heeft om voor het product van
de fabrikant te kiezen. Daarom zien veel fabrikanten de winkel als een belangrijke plek
om hun merk of artikel extra onder de aandacht van de consument te brengen. Vaak
zetten fabrikanten voor dit soort acties speciale actiedisplays in die zijn gevuld met het
actieartikel. Naast displays zijn er ook andere mogelijkheden om de aandacht van de
consument op een product in de winkel te vestigen. Denk maar aan posters, vlaggen,
banners, stickers, speciaal schapmateriaal of een vloermat met een merk erop.
Soms hebben fabrikanten zelfs gespecialiseerde medewerkers in dienst om de presentatie
in de winkel te optimaliseren. Deze medewerkers noem je merchandisers. Zij geven de
winkelorganisatie advies op het gebied van productpresentatie, verzorgen de
schappresentatie en voorzien de winkel van point-of-sale materiaal.
Voorbeelden van merchandising
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
audiovisuele reclame voor de winkelvloer
productdemonstraties
aanbiedingsposters
kant-en-klare displays
vlaggen
schapkaarten
prijskaarten
topkaarten
plafondhangers
inflatables.
Free publicity
Als slimme manager probeer je jouw bedrijf op een positieve manier in de schijnwerpers
te zetten en, als het kan, tegen zo laag mogelijke kosten. Je kunt dit realiseren door de
publiciteit te zoeken. Bij publiciteit vraag of krijg je redactionele aandacht in de media
zonder dat je daarvoor betaalt. Daarom noem je het ook wel free publicity. Een belangrijk
voordeel van free publicity is dat de lezer een krantenbericht eerder gelooft dan een
advertentie. Dat komt omdat het een onafhankelijke bron, de journalist, is die de
boodschap verspreidt. Het tegenovergestelde kan ook en dan pakt de publiciteit negatief
uit voor je bedrijf.
129
Honderden ontslagen bij groothandel Makro
Bij zelfbedieningsgroothandel Makro worden enkele honderden werknemers ontslagen.
Alleen al bij de vestiging in Breda moeten 54 werknemers vertrekken, zo is deze week
tijdens een personeelsbijeenkomst bekend gemaakt. Makro Nederland (nu nog 3.200
werknemers) telt 17 vestigingen.
Bron: www.volkskrant.nl.
Public relations
Je ziet natuurlijk graag dat het publiek een positief beeld heeft of krijgt van jouw bedrijf.
Behalve free publicity zijn er nog meer manieren om dit voor elkaar te krijgen,
bijvoorbeeld door public relations (pr). Dit betekent dat je goede contacten probeert
te onderhouden met groepen mensen die een mening over jouw bedrijf kunnen geven.
De functie van pr als onderdeel van de communicatiemix is het bevorderen van de relatie
tussen de onderneming en haar stakeholders. Public relations is gericht op het kweken
van wederzijds begrip tussen de onderneming en de stakeholders. Het begrip stakeholder,
ook wel belangengroep, moet je heel ruim nemen. Stakeholders bevinden zich zowel
binnen als buiten de eigen organisatie. Als bedrijf moet je goede contacten onderhouden
met alle bedrijven en organisaties waarvan je afhankelijk bent. Hiertoe behoren
bijvoorbeeld afnemers, leveranciers, personeel, aandeelhouders en de lokale overheid,
maar ook media, milieuorganisaties en scholen.
Er bestaan twee vormen van pr:
• externe pr
• interne pr.
Externe pr is gericht op publieksgroepen buiten het bedrijf. Je sponsort bijvoorbeeld
een evenement of maakt een bedrijfsfilm voor scholen met de bedoeling
naamsbekendheid te krijgen voor je bedrijf.
Interne pr is gericht op de publieksgroepen die bij het bedrijf werken of die direct met
het bedrijf te maken hebben. Vormen van interne pr zijn bijvoorbeeld jubilea,
personeelsfeesten of een personeelsblad.
Sponsoring
Sponsoring is een zakelijke overeenkomst.
Een organisatie, de sponsor, levert geld,
goederen of in geld uit te drukken
prestaties, waarvoor de gesponsorde
communicatiemogelijkheden levert. Het is
dus geen schenking, maar een puur
zakelijke overeenkomst. Meestal is het bij
sponsoring zo dat de sponsor zijn naam
koppelt aan een evenement, een team of
een persoon. De sponsor bepaalt mede de
inhoud van de boodschap die de
gesponsorde levert.
130
Rabobank is een trouwe sponsor van de
wielersport.
Het promotiebeleid
Sponsormogelijkheden zijn min of meer onbeperkt. Denk aan evenementen, festivals,
concerten, sportclubs, sportwedstrijden, tentoonstellingen of toernooien. De eerste
vraag die de sponsor moet beantwoorden, is of hij geassocieerd wil worden met het
evenement, het team of de persoon. Daarna bekijkt de sponsor welke
communicatiemogelijkheden hij krijgt aangeboden. Risico’s zijn er ook. Als er iets
negatiefs gebeurt, straalt dat natuurlijk ook af op de sponsor.
Sponsordoelstellingen
Sponsoring kun je gebruiken om de volgende doelstellingen te behalen:
• vergroten naamsbekendheid
Nieuwkomers op de markt gebruiken sponsoring om snel een hoge naamsbekendheid
te krijgen bij het grote publiek. Denk aan shirtsponsoring en het sponsoren van
wielerploegen.
• opbouwen of veranderen merkimago
Door sponsoring van evenementen, zoals festivals, kun je het merkimago versterken
of veranderen. Ook het merk onder de aandacht brengen van een nieuwe doelgroep
is mogelijk.
Experience marketing
Experience marketing is gericht op het creëren van een merkbelevenis tijdens de
consumptie van een product. Door entertainment te bieden is sprake van een echte
ervaring. Zo werkt het lifestylemerk Converse, vooral bekend van de All Star sneakers,
samen met popfestival Lowlands. Converse creëert op het Lowlandsterrein de Converse
Compound, een omgeving waar creativiteit een belangrijke rol speelt. Mensen kunnen
er bijvoorbeeld hun eigen All Stars pimpen. Ze kunnen daarbij gebruikmaken van
allerlei accessoires en graffitispuitbussen.
•
•
•
opbouwen goodwill
Door sponsoring van organisaties die een goed doel nastreven of het sponsoren van
musea kun je goodwill opbouwen.
leggen van contacten met relaties
Door het sponsoren van bijvoorbeeld evenementen kun je business seats krijgen die
je vervolgens gebruikt om te netwerken, relaties te versterken en te bewerken.
motivatie eigen personeel
Door bijvoorbeeld personeelsleden te laten genieten van korting op de entreeprijs
of doordat ze gratis het gesponsorde evenement kunnen bezoeken.
Ten slotte moet je niet vergeten om goede afspraken te maken over welke
communicatie-uitingen je precies krijgt als sponsor. Om daar geen verwarring over te
laten bestaan leg je dat meestal vast in een sponsorovereenkomst.
Persoonlijke verkoop
Persoonlijke verkoop is een belangrijk onderdeel van de communicatiemix. Via het
rechtstreekse contact met de (potentiële) klant kan de verkoper niet alleen rechtstreeks
verkopen realiseren, maar ook een belangrijke bijdrage leveren aan het gewenste imago.
Door middel van zijn houding, voorkomen en optreden kan de verkoper een positieve
bijdrage leveren aan de communicatie met de klant. Persoonlijke verkoop is vaak de
enige vorm van communicatie waarbij je persoonlijk contact hebt met de ontvanger
van je boodschap. Bij business-to-business is persoonlijke verkoop soms nog belangrijker
dan bij business-to-consumer. Een inkoper van een transportbedrijf bijvoorbeeld die op
zoek is naar een heftruck, zal advertenties zien in vakbladen en direct mails en e-mailings
131
ontvangen zonder dat deze middelen alleen er in slagen hem over de streep te trekken.
Zijn informatiebehoefte is meestal groter. Een vertegenwoordiger kan dan de volgende
stap zetten door de potentiële afnemer te bezoeken en meer productinformatie te
geven. Een demonstratie van de machine of een proefperiode hoort vaak tot de
mogelijkheden.
Marketing waarbij je je richt op het verkrijgen en onderhouden van een directe relatie
tussen jou en de afnemers, noem je direct marketing. De marketingactiviteiten zijn
gebaseerd op kennis van de individuele (potentiële) klant. De inzet van de
marketinginstrumenten worden op de individuele afnemer afgestemd. Het meest
kenmerkende is de directe communicatie via direct mail, telefoon of internet en de
directe levering. Er wordt gewerkt aan een directe, duurzame relatie met de afnemer.
De doelstelling van direct marketing komt overeen met die van relatiemarketing.
Daarmee bedoelen we een klantgerichte werkwijze van organisaties waardoor
langetermijnrelaties tot stand worden gebracht.
Online instrumenten
Als je door middel van internet of andere digitale technologieën inspeelt op de wensen
en behoeften van je klanten, spreek je van online marketing. De mogelijkheden die
internet biedt, zijn zeer divers. Om een en ander binnen online marketing overzichtelijk
te maken en je online strategie te versterken, gebruik je de online mix. Deze online mix
kan de volgende onderdelen bevatten:
• website
• microsites
• content
• e-mail
• zoekmachine
• sociale media
• online advertising en affiliates
• mobiele marketing
• online video advertising.
Website
Een website is een verzameling bij elkaar horende pagina’s op internet. Mensen die
naar een website gaan, willen maar één ding: snel vinden wat ze zoeken. Ze hebben
een bepaald doel voor ogen. Zij zijn op zoek naar specifieke informatie of willen een
bepaalde handeling verrichten. Onhandige intro’s en verstorende pop-upadvertenties
leiden af van dit doel. Bovendien kosten ze extra tijd. En die tijd gunt een
websitebezoeker je niet. Hij wil door! Zo snel mogelijk dat doen waar hij voor gekomen
is, liefst binnen drie muisklikken.
Een effectieve website zorgt ervoor dat bezoekers de taak die ze voor ogen hebben zo
snel mogelijk kunnen verrichten. Je website bereikt dus pas echt zijn doel als bezoekers
snel vinden wat ze zoeken. Wat de taken zijn, hangt af van je doelgroep. Potentiële
klanten bijvoorbeeld gebruiken websites om zich te oriënteren en aanbieders met elkaar
te vergelijken. Bestaande klanten willen contact met de serviceafdeling als ze een
probleem hebben. Een professionele website voldoet aan de verwachtingen van de
bezoeker, is gebruiksvriendelijk en zorgt voor de juiste beleving rond een product of
bedrijf.
132
Het promotiebeleid
Microsites
Om een tijdelijke actie een online gezicht te geven, kun je microsites gebruiken. Een
microsite is een website die, los van de bedrijfswebsite, vaak maar uit één pagina bestaat.
Microsites zijn snel en flexibel in te zetten en daarom erg geschikt voor evenementen,
promotiecampagnes en vacatures.
Content
In online jargon staat het begrip content voor alle tekst, beeld en geluid die een bezoeker
op een website tegenkomt. Via je website, nieuwsbrief en blog informeer je relaties
over je aanbod of geef je tips en adviezen. Door een beetje kennis gratis weg te geven
investeer je in de relatie met je doelgroep. Ze zullen je gaan volgen en als de informatie
echt interessant is, zullen ze deze delen met hun eigen volgers. Op het moment dat ze
iets nodig hebben, weten ze je te vinden en zijn ze bereid het bij jou te kopen. Deze
aanpak stelt de relatie centraal.
Contentmarketing is het creëren en publiceren van inhoud met klantenbinding als doel.
Door te informeren laat je zien dat je waardevolle kennis in huis hebt en daarmee een
leidende positie inneemt op jouw vakgebied. De kracht van contentmarketing is dat
anderen je een expertstatus zullen toedichten en dat ook delen met hun netwerk
(mond-tot-mondreclame). Voorwaarde is dat je als onderneming bereid bent om de
aanwezige kennis openbaar te maken. Je hoeft natuurlijk niet gelijk alle kennis in de
etalage te zetten, maar je kunt gerust een tipje van de sluier oplichten.
Content kun je op vele manieren aanbieden, zowel in tekst als in beeld. Denk
bijvoorbeeld aan filmpjes, whitepapers, e-books, blogs of webinars. Webinars worden
veel door business-to-businessorganisaties ingezet. Voor leveranciers van software is
het een geschikt middel om via internet presentaties te geven over hun producten.
E-mail
Uit het ‘Nationaal E-mail Onderzoek 2013’ blijkt dat 68% van de ondervraagden het
liefst aanbiedingen ontvangt via e-mail. Op de tweede plaats staat direct mail per post
met 20%. Gekoppeld aan het feit dat 48% van de ondervraagden ’s morgens als eerste
hun e-mail checkt na het opstaan, liggen hier kansen om te communiceren met je
doelgroep. Omdat 45% van de e-mails wordt geopend op een smartphone of tablet,
moet je er wel voor zorgen dat de e-mails hierop goed te lezen zijn.
E-mailmarketing is een vorm van direct marketing die e-mail gebruikt om commerciële
en wervende boodschappen naar een doelgroep te sturen. Het grote voordeel van e-mail
is dat je goed kunt meten wat de resultaten zijn. Daardoor is het makkelijker om steeds
weer verbeteringen door te voeren.
De Telecommunicatiewet stelt eisen aan het versturen van commerciële e-mails. Zo
moeten zenders van e-mails werken volgens het opt-in principe. Je mag alleen nog maar
e-mails versturen naar mensen die hier voorafgaand expliciet toestemming voor hebben
gegeven (iets aanvinken).
Zoekmachine
Als je een mooie website hebt, wil je natuurlijk zo veel mogelijk bezoekers trekken.
Heel belangrijk voor het succes van je website is dat mensen die kunnen vinden op
internet. Zoekmachines spelen daarbij een essentiële rol. Ze vormen traditioneel de
133
slagader van internet. Een zoekmachine is een website waarop je de rest van internet
kunt doorzoeken. Om goed gevonden te kunnen worden, ontwikkel je een
zoekmachinestrategie. Deze valt uiteen in twee deelgebieden:
• search engine optimization (SEO), ofwel zoekmachineoptimalisatie
Hieronder vallen alle activiteiten die tot doel hebben om de webpagina hoog te
laten scoren in de zoekresultaten van een zoekmachine op voor de website relevante
zoekwoorden.
Door te zorgen voor voldoende externe links naar je eigen website, bijvoorbeeld
op bedrijvengidsen, startpagina’s en sociale media, trek je bezoekers naar je eigen
site. Dat staat bekend onder de term link building. Link building zorgt ervoor dat
de zoekresultaten van de klant vaker naar jouw site verwijzen. Ook een goede
infrastructuur, waarbij de koppen of headers belangrijke trefwoorden en
trefwoordcombinaties bevatten, zorgt dat jouw site bovenaan komt te staan bij
iedereen die op deze woorden zoekt. Er zijn gespecialiseerde bedrijven die alle
trucjes kennen en je daarbij kunnen helpen.
•
search engine advertising (SEA), ofwel zoekmachineadverteren
Hierbij heb je het over het plaatsen van aan zoekwoorden gekoppelde advertenties
in zoekmachines.
Een manier om online te adverteren is via Google AdWords, een dienst die de
zoekmachine van Google aanbiedt. Als bedrijf geef je in Google AdWords opdracht
aan Google om bij het intypen van bepaalde zoekwoorden een advertentietekst
boven, onder of rechts van de resultatenpagina te tonen. Als de gebruiker klikt op
de advertentie, berekent Google daarvoor een bedrag aan de organisatie die
adverteert. Dit systeem heet pay-per-click. Inmiddels breidt Google het aantal
mogelijkheden om te adverteren uit. De zoekmachine wordt steeds slimmer en weet,
door op de achtergrond allerlei informatie over de gebruiker te koppelen, steeds
beter wat iemand zoekt. Dit wil zeggen dat je steeds vaker een resultaat krijgt dat
persoonlijk op jou is gericht.
Bron: www.google.nl, zoekwoorden schoolboeken.
Sociale media
Van alle online marketinginstrumenten heeft sociale mediamarketing de afgelopen
jaren de grootste ontwikkeling doorgemaakt. Je spreekt over sociale media (of in het
Engels social media) als via een openbaar online communicatiemiddel een sociale
interactie plaatsvindt tussen gebruikers. Het is een breed terrein waaronder niet alleen
sociale netwerken als Facebook, Twitter en Google+ vallen, maar ook weblogs,
internetforums en wiki’s. Bij een wiki bewerken meerdere redacteuren webdocumenten
via een applicatie of computerprogramma. Samenwerken en kennis delen staan centraal.
134
Het promotiebeleid
Sociale media bieden de mogelijkheid tot virale marketing. Dat is het verspreiden van
een idee of boodschap door het ontwikkelen van een aansprekende uiting (vaak een
filmpje) die mensen willen doorsturen of delen via sociale media.
Online advertising en affiliates
Als een website veel bezoekers trekt of een heel specifieke doelgroep bedient, is het
bieden van advertentieruimte een interessante inkomstenbron. Met online advertising
of webvertising kun je potentiële klanten benaderen die de website van een ander
bezoeken. De meest zichtbare advertentievorm is display advertising. De
website-eigenaar biedt de adverteerder de mogelijkheid om banners en links op bepaalde
plekken in de site en in diverse formaten te tonen. In wezen is SEA (search engine
advertising) ook een vorm van online advertising.
Wat is Admarkt
Heeft u een webshop en wilt u daarmee gericht adverteren? Bent u op zoek naar de juiste
doelgroep die wellicht al een koopintentie heeft? Via Admarkt kunnen zakelijke
adverteerders eenvoudig en tegen aantrekkelijke kosten adverteren op Marktplaats.nl.
U komt in contact met potentiële klanten die op zoek zijn naar een specifiek product en
daardoor vaak al een koopintentie hebben.
Bron: www.admarkt.nl/wat-is-admarkt.
Wil je zien hoe Marktplaats zakelijk werkt? Ga naar www.scoren.info. Bij de bronnen
vind je het filmpje ‘Marktplaats zakelijk’.
Andere vormen van adverteren zijn advertorials en affiliate marketing-campagnes.
Een advertorial is een ogenschijnlijk redactioneel artikel, maar wel met een commerciële
boodschap. Advertorials lijken meer nieuwswaarde te hebben dan gewone advertenties
door de opzet ervan.
Bij affiliate marketing gaan de adverteerder en de website-eigenaar (affiliate) een
samenwerking aan. De affiliate ontvangt een percentage van elke transactie die door
de advertentie tot stand kwam. Vaak gebeurt dit met tussenkomst van een
affiliatenetwerk dat het hele proces faciliteert (waaronder de registratie van alle
transacties) en dat de affiliate uitbetaalt.
Mobiele apparaten
Een telefoon is al lang niet meer iets om alleen maar mee te bellen. Het is een
portemonnee, adressenboek, agenda, camera, navigatiesysteem, online weerstation,
muziekdrager, rekenmachine, boodschappenlijstje, notitieblok, spelcomputer,
videokanaal en nog veel meer.
Mobiele marketing richt zich niet alleen op smartphones. Het heeft te maken met alle
mobiele apparaten (of in het Engels: mobile devices). Via een mobiel apparaat, zoals
een smartphone, tablet, smartwatch of Google Glass, kunnen mensen allerlei handelingen
‘on-the-go’ verrichten. Onderweg, thuis of op het werk. Altijd en overal heb je toegang
tot vele diensten en je sociale netwerken.
Mobiele marketing is het inspelen op de wensen en behoeften van je doelgroep door
contact te leggen via een mobiel apparaat. Mobiele marketing is onlosmakelijk verbonden
met sociale media en internet. De revolutie die mobiele apparaten teweegbrengen, is
vergelijkbaar met de komst van internet. Het verandert de spelregels. Voor iedereen
135
die met marketing te maken heeft, of je nu opgeleid wordt tot junior accountmanager,
ondernemer, vestigingsmanager groothandel of evenementenmedewerker: voor de
hele commerciële sector is kennis van mobiele marketing erg belangrijk om mensen te
kunnen bereiken.
Online video advertising
Door mobiel internetten gecombineerd met 3G of 4G heeft online video advertising
een enorme groei doorgemaakt. Online video advertising is het afspelen van
reclamefilmpjes voorafgaand aan het bekijken van een online filmpje, muziekvideo of
televisieprogramma. Online video is online content die de komende jaren het snelst zal
groeien. Daarnaast is online video de zeer aansprekende content die sterk overtuigt.
Bijkomend voordeel is dat losse online video’s, die bijvoorbeeld op YouTube staan,
uitstekend worden geïndexeerd door de zoekmachines. Het gebruik van online video
advertising maakt jouw bedrijf dus ook beter vindbaar op internet.
8.3
Offline media
Om een boodschap over te brengen heb je een medium of informatiedrager nodig.
Online is er eigenlijk maar één: internet. Je bent snel geneigd te denken dat de
traditionele media op sterven na dood zijn door al het internetgeweld. Niets is minder
waar. De offline media krijgen klappen, maar zijn nog steeds nummer 1 als je kijkt naar
de bestedingen.
Geschatte advertentiebestedingen per medium (wereldwijd)
Medium
2014
2016
Televisie
40,2%
39,3%
Desktop internet
17,9%
18,9%
Mobiel internet
2,7%
7,7%
Dagbladen
17%
14%
Tijdschriften
7,9%
6,3%
Outdoor
6,9%
6,9%
Radio
6,9%
6,3%
Bioscoop
0,5%
0,6%
Bron: ZenithOptimedia, forecasts (april 2014).
Tot de offline media reken je onder andere:
Print
•
•
•
•
136
dagbladen
huis-aan-huisbladen
publiekstijdschriften
vakbladen.
Het promotiebeleid
Ether
•
•
televisie en radio
bioscoop.
Diversen
•
•
•
outdoor
brievenbus
sponsored magazine.
Dagbladen
Dagbladen kun je gebruiken om te adverteren. In Nederland worden ongeveer 20
regionale en 10 landelijke dagbladen uitgegeven. Het aantal gedrukte exemplaren
noem je oplage. De oplage die verspreid wordt via de brievenbus, noem je de verspreide
oplage. De oplage verschilt sterk per dagblad. In totaal worden per dag 3,8 miljoen
kranten gedrukt. De verspreiding van de landelijke dagbladen is zeer provinciegebonden,
met name in de provincies Noord-Holland, Zuid-Holland en Utrecht hebben deze kranten
een groot marktaandeel. Alle dagbladen samen bereiken ongeveer 60% van de
Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder. Steeds meer mensen lezen de krant op
hun smartphone of tablet.
Voordelen
Het adverteren in dagbladen heeft de volgende voordelen:
• groot bereik
• de mogelijkheid om geografisch gericht te adverteren
• mogelijkheden om in te haken op de actualiteit
• grote flexibiliteit (gelet op onder andere formaat, plaats in de krant, kleurgebruik
en dag van verschijning)
• de lezer kan zijn eigen tempo bepalen bij het lezen van de boodschap.
Nadelen
Het adverteren in dagbladen heeft ook nadelen:
• beperkte levensduur (een krant ligt een dag later al bij het oud papier)
• hoge tarieven
• de adverteerder weet niet of de advertentie gezien wordt en kan daarop ook
nauwelijks invloed uitoefenen.
Huis-aan-huisbladen
De meeste huis-aan-huisbladen verschijnen één keer per week en worden gratis lokaal
of regionaal verspreid. Plaatselijke organisaties gebruiken deze media vaak om te
adverteren. De grotere huis-aan-huisbladen werken met regio- en stadsedities, zodat
de adverteerder gericht en tegen lagere kosten kan adverteren in één of meer van deze
deeledities.
De voordelen van adverteren in een huis-aan-huisblad zijn:
• groot plaatselijk bereik
• de tarieven zijn in verhouding tot die van de dagbladen lager.
De nadelen van adverteren in een huis-aan-huisblad zijn:
• veel consumenten ontvangen meerdere huis-aan-huisbladen
• steeds meer consumenten weigeren huis-aan-huisbladen te ontvangen.
137
Publiekstijdschriften
Nederland kent meer dan duizend publiekstijdschriften. Voor elke lifestyle,
leeftijdscategorie, interesse, hobby, politieke overtuiging, religieuze achtergrond of
vrijetijdsbesteding is er wel een tijdschrift te vinden.
Fabrikanten van merkartikelen nemen het overgrote deel van de advertentieruimte in
de publiekstijdschriften in beslag. Doordat elk tijdschrift zijn eigen specifieke lezersgroep
heeft, kun je als adverteerder vrij gericht adverteren. Door de productietijd en de
levensduur zijn tijdschriften niet direct geschikt voor actiereclame.
Vakbladen
Wat voor de publiekstijdschriften geldt, geldt ook voor de vakbladen. Elke beroepsgroep
heeft wel een eigen tijdschrift. Deze kunnen zeer specialistisch zijn of wat meer
algemeen. De abonnementen zijn meestal zakelijk en de tijdschriften rouleren op de
werkvloer. De advertenties zijn specifiek gericht op de beroepsgroep.
Groothandel magazine, een vakblad
bestemd voor alle directeuren en
leidinggevende managers in de groothandel
en internationale handel.
Bron: www.groothandelmagazine.nl.
Televisie en radio
Voor het bereiken van een grote groep mensen in een korte tijd is televisie het medium
bij uitstek. Door de combinatie van beeld en geluid is de impact van de boodschap groot.
Daarnaast heeft het medium bij veel kijkers een zekere autoriteit. Televisiereclame
wordt tegenwoordig steeds meer ingezet als actiereclamemiddel, zowel landelijk als
regionaal. Het televisielandschap is de laatste jaren sterk veranderd. Door de kabel, snel
internet en de komst van digitale zenders is het huidige aanbod van zenders enorm en
dus de mogelijkheid tot adverteren groot. De productie- en uitzendkosten van een
commercial op de radio of televisie zijn echter hoog, maar je bereikt wel veel mensen.
Niet al die mensen behoren tot je doelgroep. Bereik buiten je doelgroep noem je waste.
138
Het promotiebeleid
Ook via de radio kun je een grote groep mensen bereiken. Meer dan 90% van Nederland
luistert wekelijks gemiddeld meer dan drie uur per week naar de radio. Elke zender
spreekt een andere doelgroep aan, het radiolandschap is zeer divers.
De mogelijkheden tot adverteren zijn groot. De radiospotjes zijn het bekendst, maar je
kunt ook denken aan non-spot in de vorm van prijsvragen, sponsoring en billboarding
(‘Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…’). Online radio luisteren groeit.
De online radioportal Nederland.FM werd in 2013 zeventig miljoen keer bezocht. Online
is het aanbod van zenders zeer groot, waaronder veel themazenders. Radio leent zich
zowel voor landelijke als regionale acties.
Voordelen
•
•
•
groot bereik
segmenteren op doelgroep is mogelijk
forced exposure (de ontvanger wordt min of meer gedwongen de commercial te
beluisteren of te bekijken).
Nadelen
•
•
hoge tarieven
wat je op de radio hoort of op de televisie ziet, vergeet je snel.
Bioscoop
Uit onderzoek blijkt dat de bioscoop(reclame) wat betreft beleving het krachtigste
medium is. Het overweldigende beeld op het witte doek en het indringende geluid
zorgen voor een maximale impact. De bioscoopbezoeker zit in het donker en wordt
niet afgeleid door de omgeving, zoals dat thuis voor de televisie soms het geval is.
Tijdens het bioscoopbezoek verkeert hij in een goede stemming, zodat hij de boodschap
eerder als positief zal ervaren. Bovendien is de sociale factor hoog in de bioscoop, omdat
bezoekers hun bioscoopbeleving graag delen met anderen. De bioscoop leent zich zowel
voor landelijke als regionaal gerichte reclame. De impact kun je nog verder verhogen
door de toepassing van 3D en het verspreiden van geuren tijdens de commercial.
Wil je meer weten over bioscoopreclame? Ga dan naar www.scoren.info. Daar vind
je bij de bronnen een link naar Jean Mineur Mediavision.
Buitenreclame
Op weg naar school, huis, winkel, sportschool of café kom je buitenreclame tegen. Je
ziet reclame bij abri’s (posters in bushokjes), op billboards en aan megamasten (grote
reclamemasten naast de snelweg). Ook vervoersreclame op en in bussen en treinen valt
onder buitenreclame. Maar er zijn nog veel meer mogelijkheden. Denk maar aan de
toiletreclame in populaire uitgaansgelegenheden of reclame bij tankstations.
Buitenreclame vind je meestal op plekken waar veel mensen langskomen die er maar
heel kort aandacht aan kunnen schenken. Daarom bestaan posters en billboards meestal
alleen uit een grote afbeelding en maar heel weinig tekst. Dit is de reden dat een poster
vooral geschikt is als ondersteunend middel in een reclamecampagne waarvoor je ook
andere middelen inzet.
Als een bedrijf besluit om buitenreclame in te zetten, kan dat via een exploitant van
buitenreclame. Met de exploitant maak je de prijsafspraken en bespreek je het formaat,
het aantal plekken en het aantal dagen dat je billboard te zien zal zijn. De exploitant
verzorgt vervolgens de plaatsing en de verwijdering van het reclamemateriaal.
139
Brievenbus
Bij brievenbusreclame onderscheid je de geadresseerde brievenbusreclame (direct mail)
en de ongeadresseerde brievenbusreclame, bijvoorbeeld de huis-aan-huisfolders die je
vrijwel dagelijks zonder persoonlijke adressering in de bus krijgt. Onder direct mail
vallen alle persoonlijk geadresseerde reclameboodschappen die je thuis ontvangt.
Direct mail
De kracht van direct mail ligt in de gerichtheid waarmee je het medium kunt inzetten.
Direct mail via de brievenbus is verdrongen door e-mail. Glossy brochures vinden hun
weg nog wel via de post.
Ongeadresseerde brievenbusreclame
De huis-aan-huisreclame varieert van een simpel gekopieerd foldertje van de buurtslager
met de weekaanbiedingen tot de veelkleurige speelgoedbrochure van een
speelgoedspeciaalzaak.
Vooral retailers maken gebruik van huis-aan-huisreclame. Met name de levensmiddelenen de doe-het-zelfbranche maken wekelijks gebruik van deze vorm van reclame. Het
grootste voordeel van huis-aan-huisreclame is dat de zender alles zelf kan bepalen;
kleur, vorm, timing en verspreiding zijn geheel vrij te kiezen. De hoogte van de kosten
hebben ze volledig in eigen hand. Er kleeft echter ook een nadeel aan deze vorm van
reclame. Door het steeds grotere aantal dubbelneestickers op de brievenbus ontvangen
steeds minder mensen deze vorm van reclame.
Minder reclamefolders in de bus
We krijgen minder reclamefolders in de brievenbus. Tot vorig jaar steeg het aantal folders
dat wekelijks werd bezorgd tot gemiddeld 37 per huishouden, maar dit jaar is er voor het
eerst sinds lange tijd sprake van een volumedaling van 2 procent. Kenners spreken van
een trendbreuk. De komende jaren houdt de branche rekening met een verdere afname.
Volgens folderverspreider Netwerk VSP kijken winkelketens en fabrikanten steeds kritischer
naar waar en hoe vaak hun brochure moet worden verspreid.
Internet
Steeds vaker worden wijken overgeslagen. Zo laat een fabrikant van grasmaaiers niet
langer folders verspreiden in flats. Ook stijgt jaarlijks het aantal huishoudens met een
nee-sticker op de deur. "Op dit moment heeft 21 procent van de huishoudens zo'n sticker
bij de brievenbus. Daar komt elk jaar een procentje bij", zegt directeur Yme Pasma van
Netwerk VSP. Ook internet wordt belangrijker. Pasma: "Meer mensen bekijken een folder
online en geven aan dat ze de papieren folders niet meer willen."
Sinterklaas en kerstmis
Na televisiereclame heeft de reclamefolder het meeste effect voor winkels, blijkt uit
marketingonderzoek. Consumenten denken dat ze met het snuffelen naar koopjes en
aanbiedingen in de brievenbusreclame veel geld kunnen besparen. Wekelijks ontvangen
zes miljoen huishoudens een pakket met folders. Rond Sinterklaas en Kerstmis kan het
aantal folders per week wel oplopen tot negentig.
Bron: nos.nl.
140
Het promotiebeleid
Sponsored magazine
Een sponsored magazine is een tijdschrift dat een bedrijf laat maken om te verspreiden
onder zijn klanten. Het bedrijf bepaalt de redactionele inhoud en de vormgeving van
het blad. Soms staat het blad ook open voor advertenties van derden, die als het ware
het blad sponsoren. Bedrijven proberen door middel van sponsored magazines een
positief beeld van het bedrijf te geven met verhalen die alleen de positieve kanten van
de organisatie benadrukken en de negatieve kanten uit de weg gaan. Ondernemingen
proberen zo de binding met hun klanten te versterken.
Binnen de groep sponsored magazines kun je nog het volgende onderscheid maken:
• relatietijdschrift
Het relatietijdschrift beoogt een band te scheppen en te behouden tussen de
organisatie en de doelgroep. Vrijwel alle automerken verspreiden bijvoorbeeld een
relatietijdschrift onder de gebruikers van het merk.
• voorlichtingstijdschrift
Het voorlichtingstijdschrift is een magazine met een sterk informatief karakter. Denk
bijvoorbeeld aan de bladen van energiemaatschappijen, pensioenfondsen en
semioverheidsinstellingen.
• verkooptijdschrift
Het verkooptijdschrift legt de nadruk op de artikelinformatie, die vaak ondersteund
wordt met een vermelding van de prijzen en één of meer waardebonnen. Het
verkooptijdschrift is in wezen een ‘veredelde’ folder.
8.4
Mediakeuze
Voorbeeld
Een producent van auto’s vindt dat het tijd is voor een reclamecampagne voor de
nieuwe gezinswagen. Hij staat nu voor een aantal keuzes die hij weloverwogen moet
nemen:
• Wie willen we bereiken? Wat is onze doelgroep? Jonge vaders en moeders?
Ouders van middelbare leeftijd? Vooral mannen of alleen vrouwen?
• Wat willen we bereiken met de campagne? Wat is dus het doel?
Naamsbekendheid? Meer verkoop? Beide?
• Hoeveel geld is er beschikbaar? Wat is het budget?
• Welke eigenschappen hebben de verschillende instrumenten en media?
Bij het kiezen van offline en/of online instrumenten en media moet je rekening houden
met:
• de confrontatiekans met de doelgroep
• de kosten
• het communicatievermogen van het medium.
De confrontatiekans met de doelgroep
Met de confrontatiekans bedoel je de kans dat een (potentiële) afnemer offline of
online je reclame-uiting ziet of hoort. Dit hangt van een aantal factoren af. De ontvanger
moet eerst met het medium in contact komen (bijvoorbeeld de krant lezen, de radio
aanzetten, een zoekopdracht invoeren in Google). Vervolgens moet hij de reclame-uiting
141
nog zien of horen. Bovendien is het van belang te weten of de lezer/luisteraar/kijker
tot de doelgroep behoort. De confrontatiekans is afhankelijk van het bereik, de dekking
en de selectiviteit.
Bereik
Het aantal personen dat is geconfronteerd met het medium noem je het mediumbereik,
het aantal personen dat je bereikt met de reclameboodschap noem je het reclamebereik.
Het aantal bereikte personen geef je aan met behulp van een percentage van het
totaalaantal personen dat je had kunnen bereiken.
Er kan een groot verschil bestaan tussen het mediumbereik en het reclamebereik. Een
kleine advertentie in een dagblad zal door een beperkt aantal mensen gelezen worden.
Het mediumbereik is dan vele malen groter dan het reclamebereik. Het reclamebereik
is meestal moeilijk bij voorbaat te bepalen. Daarom werk je bij je mediaplanning vooral
met het mediumbereik. Als bij een reclamecampagne meerdere media ingeschakeld
worden, is de kans groot dat je een afnemer in verschillende media met dezelfde
advertentie confronteert. Op zich is dit niet erg, mits de afnemer tot de
promotiedoelgroep behoort. Tel je het bereik van de verschillende media bij elkaar op,
dan spreek je van brutobereik. Natuurlijk zijn er overlappingen tussen de verschillende
media. Dat noem je doublures. Haal je deze doublures eraf, dan spreek je van nettobereik.
Dekking
De dekking is het percentage van de doelgroep dat je met een medium bereikt. Bij het
begrip ‘dekking’ kijk je dus alleen naar de doelgroep. Dit begrip is eigenlijk belangrijker
dan het bereik van een medium. Het gaat erom dat je mensen bereikt die tot de
promotiedoelgroep behoren. Wanneer een reclame-uiting mensen bereikt die niet tot
die doelgroep behoren, is sprake van verspilling. Dit noem je de waste.
Selectiviteit
De selectiviteit van een medium is de mate waarin een medium in staat is om
promotiedoelgroepen te bereiken. Zo kun je bijvoorbeeld met direct mail zeer gericht
bepaalde promotiedoelgroepen benaderen. Ook met advertenties op websites kun je
vrij gericht je doelgroep bereiken. Zelfs Facebook biedt adverteerders de mogelijkheid
om zeer gericht te adverteren, omdat kan worden geselecteerd op allerlei kenmerken,
zoals woonplaats, leeftijd, geslacht en interesses. Met affiches op vrijstaande borden
langs de kant van de weg is de selectiviteit vrij klein. Veel van het bereik van het medium
is dan waste, omdat het buiten de doelgroep valt.
142
Het promotiebeleid
Facebook kan adverteerders een hoge selectiviteit bieden.
De kosten
De kosten van een medium moet je altijd in verhouding zien tot de omvang van de
doelgroep die je ermee bereikt. Daarnaast moet je bij alle reclame-uitingen onderscheid
maken tussen plaatsingskosten en productiekosten. De verhouding tussen plaatsingsen productiekosten verschilt sterk per medium. Bij dagbladen en huis-aan-huisbladen
hanteert men een mm-prijs per kolombreedte of een prijs per paginadeel. Tijdschriften
berekenen de kosten altijd per paginadeel en bij een radio- of televisiecommercial moet
je per seconde uitzendtijd betalen. Een veelgebruikte maat om de kosten van de
verschillende media met elkaar te kunnen vergelijken, zijn de kosten per 1000 bereikte
mensen uit de promotiedoelgroep. Dit noem je ook wel CPM of cost per mille. De kosten
van online advertenties bereken je vaak in cost per click (CPC).
Voorbeeld advertentietarieven
De krant geeft de tarieven voor advertenties op als millimeterprijs. Dat zijn geen
vierkante millimeters, maar kosten per millimeter van een kolom. Het aantal
millimeters bereken je door het aantal kolommen te vermenigvuldigen met de hoogte
van die kolommen gerekend in millimeters.
Berekening:
Aantal kolommen x kolomhoogte in millimeters = aantal millimeters
Een krant heeft twee verschillende soorten pagina's: advertentiepagina's en
redactionele pagina's. Op een advertentiepagina staan alleen advertenties. Op een
redactionele pagina staat het nieuws. De millimeterprijzen voor een redactionele
pagina zijn duurder dan die voor de advertentiepagina. Dat is logisch, want
advertenties op de redactionele pagina zie je eerder. De meeste mensen kopen en
lezen een krant vanwege het nieuws, de advertenties op deze pagina’s zien ze dus
eerder. Daar komt nog bij dat de kolommen op een redactionele pagina breder zijn.
Je krijgt dus meer ruimte voor je millimeter. De meeste krantenpagina’s zijn ongeveer
550 millimeter hoog en 420 millimeter breed. In de breedte is een krantenpagina
verdeeld in kolommen:
• Een advertentiepagina is meestal verdeeld in tien kolommen van 40 millimeter
breed.
• Een redactionele pagina is meestal verdeeld in acht kolommen van 50 millimeter
breed.
143
Tarieven kunnen wisselen wanneer je adverteert in een bepaalde deeleditie met een
kleinere oplage. Je kunt bij huis-aan-huisbladen op deze manier vaak de spreiding
aanpassen aan je verzorgingsgebied. Naast de normale advertentietarieven kun je
met allerlei toeslagen te maken krijgen wanneer je als adverteerder speciale wensen
hebt.
Zo betaal je meer voor een full colour advertentie dan voor een advertentie die alleen
in zwart is gedrukt.
Productiekosten
Naast plaatsingskosten heb je ook te maken met productiekosten. Een advertentie
moet je laten opmaken. Soms biedt een krant aan dat voor je te doen, maar dat is
meestal niet de beste weg. Beter is het naar een reclamestudio te gaan om daar je
advertentie te laten opmaken. Behalve met de kosten voor opmaak kun je te maken
krijgen met kosten voor fotografie of illustraties. Hoe hoog de productiekosten van
een advertentie zijn, hangt natuurlijk sterk af van je wensen.
Het communicatievermogen van het medium
Onder het communicatievermogen versta je de mate waarin een medium in staat is om
een bepaalde boodschap over te brengen. Gaat het bij de confrontatiekans vooral om
de kwantitatieve mediakenmerken, de aantallen mensen die je met de reclame-uiting
bereikt, bij het communicatievermogen kijk je naar het medium zelf. Dat noem je
kwalitatieve mediakenmerken. Het communicatievermogen zegt dus iets over de
communicatieve kwaliteit: de mogelijkheden en beperkingen van het medium. Het
communicatievermogen wordt beïnvloed door:
• toonbaarheid
• autoriteit/betrokkenheid
• stemmingsoverdracht
• informatieoverdracht
• dwingendheid
• vluchtigheid
• verschijningsmoment
• flexibiliteit.
Toonbaarheid
Ten aanzien van de toonbaarheid heeft elk medium zijn eigen technische mogelijkheden
en beperkingen die invloed hebben op het communicatievermogen. Je kunt dan onder
andere denken aan de grootte van een pagina, de kwaliteit van het papier, de lengte
van een reclameblok op televisie en/of het gebruik van kleur. Dit betekent dat het ene
medium soms wel in staat is een bepaalde boodschap over te brengen en het andere
niet. In de bioscoop, op de televisie en op internet heb je de mogelijkheden van beweging
en geluid. Dat maakt het meestal eenvoudiger om emoties over te brengen dan met
een advertentie in de krant. Een website is meestal interactief, je kunt dan je klanten
op maat van advies bedienen of zelfs hun eigen product samen laten stellen. In een
tijdschrift of op internet heb je veel betere grafische mogelijkheden dan in een krant,
waardoor bijvoorbeeld foto’s daar veel beter tot hun recht komen.
Autoriteit/betrokkenheid
Ook de eigen sfeer van het medium is van invloed op het communicatievermogen. De
autoriteit hangt nauw samen met de binding die de klant heeft met een medium. Een
‘kwaliteitskrant’ draagt ook een deel van die kwaliteit over op de advertenties in die
krant. Met de folder van de buurtsupermarkt zal een afnemer geen enkele binding
144
Het promotiebeleid
hebben. Van belang in dit kader is ook de mate waarin de afnemer zich betrokken voelt
bij een bepaald medium. De voetballiefhebber zal zich bij voorbaat meer betrokken
voelen bij het blad Voetbal International dan bij een affiche op een abri, de overdekte
‘bushalte’.
Stemmingsoverdracht
De stemmingsoverdracht is de kans dat de stemming die de afnemer heeft op het
moment dat hij met het medium wordt geconfronteerd, past bij de reclame-uiting. Dit
heeft te maken met de stemming van de afnemer op het moment dat deze de boodschap
ontvangt. En ook met de functie van het medium. Die functie moet passen bij de inhoud
van de reclameboodschap. Een aanbiedingsadvertentie past bijvoorbeeld goed in een
krant of digitale nieuwsbrief. Beide hebben nieuwswaarde. Tv- en bioscoopcommercials
hebben bijna altijd amusementswaarde, zodat de stemmingsoverdracht groot is. Je gaat
voor de lol naar de bioscoop en de reclameboodschap moet in die sfeer passen.
Informatieoverdracht
De informatieoverdracht wordt bepaald door de hoeveelheid informatie die het medium
kan overdragen. Bij technisch hoogwaardige producten zal de afnemer op zoek zijn
naar veel informatie, die hem kan helpen bij het maken van een keuze. Hiervoor is een
advertentie in een tijdschrift geschikter dan een radiocommercial.
Dwingendheid
De dwingendheid van een medium wordt bepaald door de mate waarin de afnemer,
zonder veel moeite, zich aan de reclame-uiting kan onttrekken. Aan een radio- of
televisiecommercial kan men zich moeilijk onttrekken, dit noem je daarom ook wel
forced exposure. Aan een advertentie in een tijdschrift bijvoorbeeld kan de lezer zich
door het omslaan van een bladzijde veel gemakkelijker onttrekken.
Vluchtigheid
Vluchtigheid van een medium heeft te maken met de contactduur. Het ene medium
wordt langer en vaker bekeken dan het andere. Sommige media hebben maar een zeer
korte contactduur, bijvoorbeeld een affiche dat je maar even ziet als je er voorbij loopt.
Voor persmedia geldt dat een blad verschillende leesdagen kan hebben. Een dagblad
gooi je na een dag bij het oud papier, een glossy magazine ligt na een halfjaar misschien
nog bij de tandarts in de wachtkamer. Hoe meer leesdagen, hoe meer contactkansen.
In een krant kun je een advertentie nog eens terugzoeken. Maar als je een tv-commercial
mist, moet je wachten totdat deze nog een keer wordt uitgezonden. Dit noem je ook
wel de terugzoekbaarheid. Projectiemedia, radio en tv zijn om die reden zeer vluchtige
media. Doordat je gericht kunt zoeken, zijn advertenties op internet weer makkelijker
terug te vinden. Dat maakt internet een minder vluchtig medium.
Verschijningsmoment
Bij de keuze voor een medium moet je je altijd de volgende vraag stellen: wat is het
verschijningsmoment van het medium en is dat een geschikt tijdstip om mijn klant in
contact te brengen met de reclameboodschap? Ook de plaats waar een reclame-uiting
opduikt, is belangrijk. Het beste moment om een consument in aanraking te brengen
met een reclameboodschap is zo dicht mogelijk bij het moment van aanschaf of het
moment van gebruik. Winkels zijn voor veel merkfabrikanten daarom de perfecte plaats
om hun product naar voren te brengen. In de winkel neemt de consument de beslissing
om te kopen. Daar wil de fabrikant hem dan ook graag herinneren aan zijn product.
Zoals je eerder bij de digitale media gelezen hebt, geldt iets dergelijks voor digitale
advertenties via Google AdWords.
145
Flexibiliteit
De flexibiliteit heeft feitelijk geen invloed op het communicatievermogen van een
medium, maar het is toch verstandig om er bij je mediaplanning rekening mee te houden.
Flexibiliteit heeft te maken met de snelheid waarmee je een reclameboodschap in een
medium kunt plaatsen. In sommige media moet je advertentieruimte lang van tevoren
vastleggen of kost de productie van een reclamemiddel veel tijd. Denk maar aan een
televisie- of bioscoopcommercial. Bij een dagblad kun je vaak nog heel kort voor het
verschijnen een advertentie aanleveren. Je ziet in een dagblad dan ook vaak advertenties
waarmee adverteerders aanhaken bij de actualiteit. Vooral digitale media blijken de
laatste jaren extreem flexibel te zijn en zich snel aan te passen aan de actualiteit.
8.5
Reclame als voorbeeld
De leukste televisiecommercial uit 1999 was van de Gouden Gids (toen een offline gids
met bedrijfsgegevens). In een groot zeeaquarium maakt een schoonmaker per ongeluk
een ster in de glazen wand. De ster groeit snel uit terwijl de collega rustig op zoek gaat
naar een glaszetter. Tot de grote haai nieuwsgierig richting het glas zwemt.
Wil je weten wat in jouw geboortejaar de leukste televisiecommercial was?
Ga dan naar www.scoren.info. Bij de bronnen vind je een link naar Ster.
De manier waarop je reclame gaat voeren, leg je vast in je reclameplan. Bij het opstellen
van een reclameplan doorloop je een aantal stappen. Deze stappen voer je in een
bepaalde volgorde uit. Bij elke stap ontwikkel je een deel van je reclameplan. Dit zijn
de stappen die je het eerst neemt:
146
Het promotiebeleid
Bepalen van de doelgroep
In principe is de reclamedoelgroep gelijk aan de doelgroep uit het marketingplan (de
marketingdoelgroep). Reclame draagt immers haar steentje bij aan het behalen van de
marketingdoelstelling. Toch kunnen er verschillen zijn tussen de marketingdoelgroep
en de reclamedoelgroep. Zo kan de ene fabrikant van consumptiegoederen zijn
marketingdoelstelling proberen te bereiken door zich met themareclame te richten op
de finale consument, terwijl een andere fabrikant zijn marketingdoelstelling wil bereiken
door zich alleen op de tussenhandel te richten. Dit heet trade promotion. Het wordt
ook wel handelspromotie, verkoperspromotie of vertegenwoordigerspromotie genoemd.
Soms wil je als fabrikant tegen niet-klanten iets anders zeggen dan tegen huidige
klanten. Niet-klanten moet je namelijk via een omweg zien over te halen om klant te
worden, terwijl je huidige klanten ervan moet overtuigen om klant te blijven. Dit werken
met twee doelgroepen zie je bijvoorbeeld terug bij autofabrikanten. Deze werken vaak
met een eigen magazine dat men aan de bezitters van het merk verstuurt.
Marketingdoelgroep en reclamedoelgroep kunnen ook van elkaar verschillen als er
duidelijke verschillen zijn tussen de beslissers en beïnvloeders binnen het aankoopproces
van een bepaald product. Met name bij industriële goederen komt dit nogal eens voor.
Als een ziekenhuis nieuwe apparatuur voor de operatiekamer wil aanschaffen, zal de
mening van de chirurg zeer belangrijk zijn. Sterker nog, hij zal vaak het initiatief nemen
voor de aanschaf van een nieuw apparaat.
Ook bij B2C zie je dit terug. Denk maar aan de manier waarop de retailer rond Vaderdag
en Moederdag een onderscheid maakt tussen gebruiker (marketingdoelgroep) en koper
(reclamedoelgroep).
Omschrijven van de doelstelling
Als je een reclamedoelstelling gaat formuleren, moet je met een paar dingen rekening
houden:
1. je huidige positie qua naamsbekendheid en imago
De mate waarin je nu bekend bent en hoe bekend je bent, bepaalt in hoeverre je
via vergroting van je naamsbekendheid en versterking van je imago in staat bent
om een bijdrage te leveren aan de gewenste omzetgroei. Dit is altijd een moeilijk
meetbare doelstelling.
2. de fase in de productlevenscyclus (PLC)
Elke fase in de PLC vereist een aangepaste inzet van de marktinstrumenten. Als je
met een nieuw product op de markt komt, zijn naamsbekendheid en
probeeraankopen twee belangrijke basisdoelstellingen om een positie in de markt
te veroveren.
Om je marktaandeel te vergroten, is het nodig dat je klanten behoudt en er nieuwe
klanten bij krijgt. Merkvoorkeur en imago spelen nu een belangrijke rol.
3. de marketingdoelstelling en hoe je die wilt bereiken
Naarmate je marketingdoelstelling hoger is, zal op het gebied van promotie meer
communicatie nodig zijn om deze doelstelling te bereiken.
Om een reclamedoelstelling te formuleren moet je weten hoe reclame een bijdrage kan
leveren aan het behalen van de marketingdoelstelling. De marketingdoelstelling is in
principe een omzet-/afzetdoelstelling, terwijl de reclamedoelstelling altijd een
communicatiedoelstelling is.
147
Als je nu kijkt naar hoe reclame een bijdrage kan leveren aan het bereiken van een
bepaalde doelomzet, maak je hierbij een onderscheid tussen:
• direct omzetbevorderende werking
• indirect omzetbevorderende werking.
Direct omzetbevorderende werking
Met reclame probeer je een afnemer te informeren over je product en hem ervan te
overtuigen dat het een goed product is. Informeren en overtuigen heeft te maken met
communicatie. Een reclamedoelstelling is dus altijd een communicatiedoelstelling.
Reclame zorgt op zichzelf nauwelijks voor directe omzetbevordering. Wil je met reclame
toch je omzet zo direct mogelijk beïnvloeden, dan doe je dat meestal door een sales
promotion aan te kondigen. Omdat deze vorm van reclame gericht is op een directe
aankoopactie, spreek je hier van actiereclame.
Indirect omzetbevorderende werking
Veel reclame-uitingen zijn niet gericht op het direct bevorderen van de omzet. Toch wil
je ook nu dat reclame uiteindelijk bijdraagt tot een vergroting van de omzet. Als je
meer wilt verkopen door nieuwe klanten aan te trekken, zul je er eerst voor moeten
zorgen dat deze mensen je product kennen. Maar dan ben je er nog niet. Deze mensen
kopen nu namelijk een ander product of ander merk om dezelfde behoefte te
bevredigen. Je zult die mensen als het ware aan het twijfelen moeten brengen door bij
hen het beeld te ontwikkelen dat jouw product wel eens beter in staat zou kunnen zijn
om de behoefte te bevredigen. Je gaat dus een positieve houding ten opzichte van je
product ontwikkelen. Dit moet ertoe leiden dat mensen jouw product of merk in
overweging nemen om aan te schaffen. Behoor je eenmaal tot deze groep, dan moet
je die mensen nog zien over te halen om jouw product te kopen in plaats van dat van
de concurrent. Reclame die via deze indirecte weg omzetbevorderend werkt, noem je
themareclame.
Vaststellen van het budget
De volgende fase in het reclameplanningsproces is het budget vaststellen. Je kunt je
reclamebudget op verschillende manieren bepalen:
• taakstellende methode
• percentagemethode
• anticyclische methode
• methode met een vast bedrag
• sluitpostmethode
• pariteitenmethode.
Taakstellende methode
Bij de taakstellende methode begin je met vast te stellen wat je reclamedoelstelling is
voor het komend jaar. Op basis van deze doelstelling en je ervaring schat je dan in wat
je voorlopige budget wordt.
Nadat je dit voorlopige budget hebt vastgesteld, ga je bekijken hoe je deze doelstelling
wilt bereiken. Je gaat je actieplan opzetten.
Als je dit actieplan hebt opgesteld, ga je berekenen wat de kosten voor de uitvoering
van dit plan zijn. Dit vergelijk je met je voorlopige budget. Kom je geld tekort, dan zijn
er twee mogelijkheden:
1. je budget vergroten, zodat het plan past binnen het budget
Indien mogelijk is dit het meest voor de hand liggend. Je reclamedoel is namelijk
afgeleid van je marketingdoel. Met andere woorden: om een bepaald marketingdoel
te bereiken moet je een bepaald reclamedoel realiseren. Hiervoor zijn bepaalde
148
Het promotiebeleid
activiteiten nodig en die kosten een bepaald bedrag.
Praktisch zal het niet altijd mogelijk zijn om dit budget aan te passen. Dit betekent
dat je je plan zult moeten bijstellen.
2. je plan aanpassen, zodat het plan past binnen het budget
Als je het actieplan moet aanpassen, betekent dit dat je ook je doelstelling moet
bijstellen. Het komt wel erg vreemd over als je ineens in staat bent om dezelfde
doelstelling met minder geld te bereiken.
Vanuit deze aangepaste doelstelling ga je opnieuw een actieplan opstellen en
hiervoor de kosten berekenen. Deze procedure herhaal je tot je een plan hebt dat
uitvoerbaar is binnen het budget.
Taakstellend budgetteren levert in de praktijk toch vaak moeilijkheden op. Dit komt
doordat de relatie tussen de marketingdoelstelling, het veroveren van een bepaald
marktaandeel en de reclamedoelstelling niet duidelijk is. Stel, je wilt een marktaandeel
van 30%. Hoeveel merkbekendheid en merkvoorkeur heb je dan nodig om dit
marktaandeel te realiseren? Een antwoord op deze vraag is moeilijk te geven.
Een ander probleem is dat je niet van tevoren precies kunt bepalen hoeveel
reclame-inspanningen nodig zijn om het reclamedoel te realiseren. Dit komt omdat je
het effect van een reclameboodschap nooit van tevoren precies kunt vaststellen.
Hoewel de taakstellende methode in de praktijk vaak niet helemaal te realiseren is,
blijft het wel van belang om ‘taakstellend’ te denken: je probeert altijd je reclamedoel,
datgene wat je met je reclame wilt bereiken, te koppelen aan de middelen die daarvoor
nodig zijn.
Percentagemethode
In de praktijk zul je vaak de percentagemethode gebruiken. Met name in
handelsbedrijven is dit een veelgebruikte methode. Het grote voordeel is dat het een
eenvoudige methode is. Een belangrijk bezwaar tegen deze methode is dat er geen
echte koppeling is tussen het reclamebudget en je reclamedoelstelling. Je kunt van
verschillende percentages uitgaan:
• een percentage van de omzet in een voorbije periode, bijvoorbeeld de omzet van
het vorige jaar
Voor producten met een sterk wisselende omzet is deze methode af te raden.
• een percentage van de winst in een voorafgaande periode
Een percentage van de winst als methode om een reclamebudget vast te stellen,
voldoet meestal het minst. Dit omdat de winst meestal sterker varieert dan de omzet.
De hoogte van het reclamebudget heeft daarom nog minder samenhang met de te
realiseren reclamedoelstelling.
• een percentage van de te verwachten omzet in de toekomst
Dit is een methode die het meest lijkt op de taakstellende methode. Het verband
tussen reclamedoel en reclamekosten is hier het grootst, want ze liggen allebei in
de toekomst.
Anticyclische methode
Bij deze methode gebruik je een percentage van de omzet. Zijn de omzetten goed en
dus de reclamebudgetten groot, dan voer je de reclame-inspanningen niet op. Je kiest
daarmee dus eigenlijk voor een taakstellende benadering. Wat je dan wel moet doen,
is een gedeelte van de reclamefondsen reserveren. Lopen later de omzetten en daarmee
de reclamebudgetten terug, dan zijn toch extra reclame-inspanningen mogelijk door
het ‘spaarpotje’ uit de voorafgaande periode. Deze methode noem je anticyclische
149
budgettering. Voor de anticyclische methode kies je bijvoorbeeld ook als je bij de
oprichting van een zaak een percentage van de omzet neemt waarvan je verwacht dat
die in de loop van de tijd zal stijgen.
Methode met een vast bedrag
In de praktijk kom je twee varianten tegen van deze methode. Er zijn bedrijven die
werken met een vast bedrag per product. Deze methode passen autofabrikanten nogal
eens toe. Zo geeft GM Amerika bij Chevrolet ongeveer $150,- uit en geven Japanse
autofabrikanten tussen de $400,- en $850,- per auto uit. Er zijn ook bedrijven die werken
met een vast bedrag voor de totale reclame-uitgaven.
Sluitpostmethode
Bij deze methode ga je bekijken hoeveel er na aftrek van alle kosten nog mogelijk is
als reclamebudget. Deze methode getuigt van weinig waardering voor reclame binnen
de marketingmix. Als je deze methode toepast, ontbreekt elke relatie tussen je
reclamebeleid en je marketingbeleid.
Pariteitenmethode
Bij de inzet van je marktinstrumenten houd je niet alleen rekening met je afnemers,
maar ook met je concurrenten. Bij de pariteitenmethode (of concurrentievergelijking)
doe je ook iets dergelijks. Je stemt je budget dan namelijk af op het budget van je
concurrent. Probleem hierbij is dat het moeilijk is om vast te stellen wat het budget van
je concurrent is. Je kunt het hem nu eenmaal moeilijk vragen.
Strategie kiezen
Je hebt vastgesteld met wie je gaat communiceren, wat je ermee wilt bereiken en wat
het mag kosten. De volgende stap is dat je nagaat op welke manier je dit doel wilt
bereiken. Je start met de keuzen die voor de langere termijn vastliggen: de
reclamestrategieën. Je neemt de volgende strategische reclamebeslissingen:
1. het kiezen van je propositie
2. de conceptkeuze
3. pull- of pushstrategie
4. actie- of themareclame
5. samenwerkingsverband.
Het kiezen van je propositie
Onder de propositie, wat je belooft, verstaan we de eigenlijke boodschap van de
reclamecampagne. Het is dus eigenlijk de rode draad. Ook al zijn de advertenties of
commercials door de jaren heen niet hetzelfde, de propositie (centrale boodschap) blijft
vaak onveranderd.
De propositie die je kiest, hangt direct samen met de positionering die je nastreeft en
met het imago dat je voor het product wilt opbouwen.
150
Het promotiebeleid
Dat is ook de reden waarom je een propositie meestal kunt herkennen aan de slogan
(slagzin) van een advertentie of commercial. Door middel van de slogan probeer je in
een vlotte zin de propositie te verankeren in het hoofd van de klant.
Product
Propositie
Blue Band
Zorg voor het opgroeiende kind
Douwe Egberts
Gezelligheid en harmonie
de Bijenkorf
Smaak van internationale klasse
Een goede propositie voldoet aan de volgende eisen:
• moet aansluiten bij een sterk punt van je bedrijf of product
• moet de doelgroep aanspreken
• moet onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrent.
Bij het kiezen van een propositie bepaal je dus eigenlijk ook je USP.
De conceptkeuze
Er zijn veel manieren om de reclameboodschap over te brengen. In welke vorm je de
boodschap ‘giet’ noem je het reclame- of communicatieconcept. Er zijn verschillende
van die concepten:
• explicatieconcept
Bij het explicatieconcept leg je uit wat de voordelen van het product zijn. Als je het
explicatieconcept toepast, leidt dat tot een reclame-uiting die vooral informatief is.
• associatieconcept
Hierbij breng je het product in verband met een bepaalde sfeer of levensstijl,
bijvoorbeeld parfums in een romantische situatie of sneakers in een hippe omgeving.
Het associatieconcept speelt in op de emotie.
Verder komen we het associatieconcept ook in een andere vorm tegen. We koppelen
een product in dat geval aan een bepaalde gebeurtenis. Hierbij kun je denken aan
het WK voetbal en de Tour de France of aan jaarlijks terugkerende festiviteiten zoals
Moederdag en Dierendag.
• vergelijkingsconcept
Het vergelijkingsconcept kun je op twee manieren toepassen. In de eerste plaats
kun je je product direct of indirect vergelijken met dat van je concurrent. De andere
variant van het vergelijkingsconcept gaat uit van twee situaties: één zonder het
gebruik van het eigen product en één met het gebruik van het eigen product.
• effectconcept
Het effectconcept toont direct wat de voordelen zijn (wat het effect is) van het
gebruik van een bepaald product.
Pull- of pushstrategie
De pull- en pushstrategie zijn gecombineerde distributie-/promotiestrategieën. Om
voldoende verkrijgbaarheid van je producten te realiseren, start je meestal met een
pushstrategie. Hierbij ligt de nadruk op trade promotions. Als je eenmaal een bepaalde
verkrijgbaarheid hebt gerealiseerd, kun je overstappen op een pullstrategie. Voor je
promotiebeleid betekent dit dat je de nadruk gaat leggen op themareclame, gericht
op de consument en op consumer promotions.
151
Praktisch betekent een en ander dat meestal een mix tot stand komt. Je krijgt dus twee
doelgroepen: tussenhandel en consument. Deze bewerk je met een geïntegreerd
samenhangend promotiebeleid.
Actie- of themareclame
Wat kies je als hoofdstrategie om je reclamedoelstelling te realiseren? Wil je sales
promotion met ondersteunend actiereclame of kies je voor themareclame om je
merkbekendheid en -voorkeur te bevorderen? Het probleem hierbij kan zijn dat je deze
doelstelling in de richting van veel actiereclame stuurt terwijl dit ongewenst is, omdat
je voor een reclamedoelstelling op de langere termijn gekozen hebt. Als je gedurende
langere tijd veelvuldig met aanbiedingen probeert om een positie in de markt te
veroveren, bouw je daarmee automatisch een goedkoopte-imago (vechtersimago) op.
Als je eigenlijk streeft naar een positionering als kwaliteitsproduct met unieke
eigenschappen, zul je je reclamedoel op deze manier dus niet bereiken. Je zult dan
moeten zoeken naar andere manieren om de gewenste omzeteffecten te bereiken.
Ook nu geldt weer dat je in de praktijk meestal te maken hebt met een mix van actieen themareclame. In welke mate je gebruik wilt maken van actiereclame om je omzetdoel
te bereiken, kun je uitdrukken door middel van het actiedekkingspercentage:
Actiedekkingspercentage = omzet door acties x 100%
totale omzet
De omvang van je actiedekkingspercentage is afhankelijk van je positionering. Wil je
een prijsbreker zijn met een absoluut goedkoopste-imago, dan kan het
actiedekkingspercentage hoger zijn dan bij een product dat zich wil positioneren als
een exclusief product.
Samenwerkingsvormen
Een laatste onderwerp waar je een langetermijnstrategie voor kiest, is het wel of niet
samenwerken en eventueel de wijze van samenwerken.
Als je besluit tot samenwerking, kun je kiezen uit collectieve reclame, coöperatieve
reclame en combinatiereclame. Je spreekt van collectieve reclame als je samen met
branchegenoten reclame maakt zonder dat daarbij de naam van de individuele
deelnemers genoemd staat. Bij coöperatieve reclame maken fabrikant en tussenhandel
tegen gezamenlijke kosten reclame waarbij je zowel de naam van fabrikant als die van
de tussenhandel op het reclamemateriaal tegenkomt. Je ziet dit bijvoorbeeld bij
autodealers die foldermateriaal van het automerk gebruiken waarin ook hun eigen
naam gedrukt staat. Je spreekt van combinatiereclame als bedrijven die niet direct
elkaars concurrenten zijn gezamenlijk reclame voeren. Meestal is dan sprake van
complementaire goederen. Denk maar aan Philips (Senseo) en DE (koffiepads).
Het ontwikkelen van de reclamecampagne
Tot aan deze stap binnen het reclameplan is er nog niets zichtbaar. Er is nog geen
advertentie, geen affiche, geen commercial of welke ander reclame-uiting dan ook. Bij
de campagneontwikkeling staat de reclame-uiting visualiseren centraal. Hier komt de
reclame-uiting tot stand zoals de doelgroep die zal zien. Hier zet je de propositie om
in iets zichtbaars.
In deze fase staan twee stappen centraal:
• Je werkt de propositie uit in het gekozen concept = conceptontwikkeling.
• Je visualiseert het uitgewerkte concept = de conceptexecutie.
152
Het promotiebeleid
De weg van propositie tot en met reclame-uiting laten we nog eens zien aan de hand
van een voorbeeld. Hierbij gaan we uit van DE-koffie.
Van propositie tot commercial.
Voordat je tot de feitelijke visualisering kunt overgaan, moet je beslissen wat voor
reclame-uiting het wordt: een commercial, een bioscoopfilm, een filmpje op internet,
een affiche, een advertentie, een tv- of radiocommercial of een andere reclame-uiting.
Staat dit vast, dan kun je pas echt beginnen aan het zichtbaar maken van het uitgewerkte
concept. Dit is dan nog een heel karwei, waarbij je verstand van zaken moet hebben
van heel wat vakgebieden. Je kunt onder andere te maken krijgen met de volgende
werkzaamheden:
• schrijven van teksten
• bedenken van de slogan
• verzorgen van illustraties
• samenstellen van de advertentie
• schrijven van een script
• opnemen van een commercial
• productie van geluidseffecten
• componeren van jingles.
Als je zelf je reclamecampagne ontwikkelt, schakel je in deze fase, op één of meer
gebieden, vakspecialisten in. Werk je met een reclamebureau samen, dan zal het bureau
de nodige vakmensen zelf in huis hebben of gebruikmaken van andere gespecialiseerde
bureaus. Denk bijvoorbeeld aan tekstschrijvers (copywriters), fotografen, filmers en
musici.
Implementatie en evaluatie
De implementatie van je plan houdt in dat je ervoor zorgt dat je actieplan daadwerkelijk
uitgevoerd wordt. Dat betekent afspraken maken met tekstschrijvers, art workers en
media, en natuurlijk het daadwerkelijk plaatsen van advertenties.
153
Om na te gaan in hoeverre je de geplande reclamedoelstellingen daadwerkelijk behaalt,
is het nodig om zowel aan het einde van de planperiode als tussentijds de stand van
zaken te meten. Hiermee houdt de evaluatie niet op. Als je hebt vastgesteld wat de
stand van zaken is, ga je deze vergelijken met het gewenste resultaat. Slechts zelden
zullen deze twee aan elkaar gelijk zijn. Dit betekent dat een evaluatie uitmondt in een
analyse van de afwijking tussen het gewenste en het behaalde resultaat.
8.6
Presentatie
Je verkoopt je producten niet zomaar. Je zult deze eerst onder de aandacht van de
(potentiële) klant moeten brengen. Dat doe je onder andere met promotie, maar in
veel groothandels speelt ook presentatie een rol. Presentatie is de manier waarop je de
producten aan de klant toont. Het maakt eigenlijk niet uit of dat nu op een beurs, in
de showroom of op internet is. Als de klant de producten niet ziet en als jij hem niet
op ideeën brengt, zal hij ze ook niet kopen.
Meer weten over een webshop bij de groothandel? Ga naar www.scoren.info. Bij de
bronnen vind je het filmpje van bloemengroothandel Paauw en Van Egmond.
Door de presentatie bepaal je het beeld dat de klant krijgt van je bedrijf en wat er te
koop is. Dat beeld moet in overeenstemming zijn met de andere marketinginstrumenten.
De presentatie moet passen bij de bedrijfsformule. Een bedrijfsformule bestaat uit drie
onderdelen: de doelgroep of het marktsegment, de marktpositie en de marketingmix.
Je stelt je bij de presentatie daarom de volgende vragen: wat verwacht je doelgroep,
welk assortiment bied je aan, waar positioneer je de onderneming in de markt en hoe
pas je de P’s van je marketingmix daarop aan? Je vraagt je ook af welk verkoopsysteem
je toepast. Het verkoopsysteem is de manier waarop je de klant helpt. Bij cash&carry,
waarbij de afnemer zelf naar de groothandel komt, zijn spullen op een karretje laadt
en afrekent, zijn bijvoorbeeld de artikelpresentatie en de inrichting en indeling van de
verkoopruimte heel anders dan bij een servicegroothandel.
Uitgangspunten voor het presentatiebeleid
De keuze voor het presentatiebeleid kun je op twee uitgangspunten baseren:
• functionele uitgangspunten
• commerciële uitgangspunten.
Functionele uitgangspunten
In functioneel opzicht kijk je bijvoorbeeld naar de eisen die je moet stellen aan hygiëne,
verlichtingsniveau en fysieke eigenschappen van materialen die van invloed zijn op een
doelmatig beheer van de verkoopruimte. Alles wat te maken heeft met een efficiënt
beheer, noem je ook wel operationele eisen. Dit betekent bijvoorbeeld dat materialen
sterk en slijtvast moeten zijn en dat je ze makkelijk schoon moet kunnen maken. Ook
het verlichtingsniveau in de verkoopruimte moet voldoende zijn, zodat de medewerkers
genoeg licht hebben om bij te werken. Ook klanten stellen functionele eisen aan de
verkoopruimte. In de horecagroothandel willen ze bijvoorbeeld snel hun aankopen
kunnen vinden en voldoende ruimte hebben om met hun karretje te manoeuvreren.
Ook bij de kassa willen ze niet te lang wachten.
154
Het promotiebeleid
Commerciële uitgangspunten
Bij commerciële uitgangspunten kijk je vooral naar de mate waarin je presentatieconcept
kan bijdragen aan het optimaliseren van de verkoop. Functionele en commerciële
aspecten staan niet lijnrecht tegenover elkaar. In een groothandel waar de sfeer en
uitstraling belangrijk zijn, blijf je ook letten op de functionaliteit. Functionele en
commerciële uitgangspunten bepalen dus hoe je vorm geeft aan de drie onderdelen
van je presentatiebeleid:
• het exterieur
• het interieur
• de artikelpresentatie.
Exterieur
Aan het exterieur herkent de klant het bedrijf. Met het exterieur probeer je hem zo
goed mogelijk te informeren over de branche, de marktpositie en het assortiment. Het
exterieur, soms met buitenpresentaties, moet de klant ook uitnodigen om binnen te
komen.
Het exterieur bestaat uit:
•
•
•
de gevel (de hele buitenkant)
de pui (het onderste gedeelte van de gevel)
de entree.
Aan het exterieur herkent de klant de horecagroothandel
Sligro.
Iemand die net binnenkomt, loopt meestal nog te snel. Daarom probeer je hem in de
entree wat af te remmen, bijvoorbeeld door een aantrekkelijke display met een populair
artikel.
Eenmaal binnen moet het interieur ervoor zorgen dat de klant zich op zijn gemak voelt.
Binnen moet je de klant de artikelen laten zien. Daar breng je hem op ideeën, daar haal
je de klant over om te kopen. Of hij dat doet is mede afhankelijk van de indeling van
de verkoopruimte.
Indeling van de verkoopvloer
De indeling van de verkoopruimte is bepalend voor de manier waarop de klant rondloopt
en voor wat hij tijdens zijn rondgang tegenkomt. De indeling van de verkoopvloer is
daarmee van invloed op de omzet.
155
Verschillende ruimten
In een groothandel kom je verschillende ruimten tegen die verschillende functies hebben:
• verkoopruimte
• serviceruimte
• kassaruimte
• operationele ruimte.
Verkoopruimte
De verkoopruimte is de ruimte waar je de artikelen presenteert. Hoe groter de ruimte
die je reserveert voor artikelen, hoe meer je van je assortiment kunt laten zien aan je
klanten. Op een ‘volle’ verkoopvloer hebben klanten minder ruimte om rond te lopen.
Klanten die veel service wensen, kunnen dit vervelend vinden en de groothandel daarom
mijden.
Serviceruimte
De serviceruimte is de ruimte die bestemd is voor klanten. De hoeveelheid serviceruimte
bepaalt mede de marktpositie van het bedrijf. Als uitgangspunt geldt: hoe hoger in de
markt, hoe meer serviceruimte er beschikbaar is.
Kassaruimte
De kassaruimte is de ruimte waar klanten kunnen afrekenen. Vooral in
zelfbedieningsgroothandels met een hoog omzetvolume is de kassaruimte een
belangrijke ruimte. Klanten moeten vaak even wachten voor ze aan de beurt zijn. Er
moet dus niet alleen voldoende ruimte zijn voor de klant, maar ook voor de wagen
waarin hij zijn inkopen verzamelt. In de buurt van de kassaruimte vind je meestal ook
een informatiepunt voor klanten.
Operationele ruimte
Een kantoor, een magazijn of een garderoberuimte voor het personeel neemt ook
ruimte in beslag. Dat noem je de operationele ruimte. Meestal zul je proberen om de
operationele ruimte zo klein mogelijk te houden. Commercieel gezien draagt de
operationele ruimte weinig bij aan de directe omzet.
Inrichting
De inrichtingselementen op de verkoopvloer kun je verdelen in nagelvaste en variabele
onderdelen. Nagelvaste onderdelen, zoals vloeren, wanden en plafonds, kun je niet
verplaatsen. Met andere onderdelen kan dat wel. Denk bijvoorbeeld aan het
presentatiemeubilair. Een derde inrichtingsonderdeel, de verlichting, is zowel variabel
als vast. Soms kun je verlichting verplaatsen of veranderen door de lamp ergens anders
op te richten. Bij andere lampen, die bijvoorbeeld in het plafond ingebouwd zijn, kan
dat niet. Dat zijn onderdelen die je niet kunt verplaatsen, net als vloeren, wanden en
plafonds. Bij de inrichting van de verkoopvloer maak je keuzes op het gebied van:
• vloeren
• wanden
• plafonds
• presentatiemeubelen
• verlichting.
Vloeren
Vloeren kom je in het algemeen in twee soorten tegen:
• harde vloeren
• zachte vloeren.
156
Het promotiebeleid
Harde vloeren
Harde vloeren zijn van hout, steen of kunststof. Een belangrijk voordeel van een harde
vloer is het onderhoudsgemak. Harde vloeren zijn meestal makkelijk schoon te houden.
Je ziet daarom ook dat de foodbranche altijd harde vloeren toepast vanwege de hygiëne.
Bovendien is een harde vloer meestal slijtvaster dan een zachte vloer. Het nadeel van
harde vloeren is dat ze veel geluid voortbrengen als je er overheen loopt. Ook doen
veel harde vloeren kil aan.
Zachte vloeren
Met zachte vloeren bedoel je meestal vloerbedekking. Vloerbedekking doet warm en
comfortabel aan en is bovendien in allerlei kleuren en dessins te krijgen. Nadelen van
zachte vloeren zijn dat ze minder slijtvast en moeilijk schoon te houden zijn. Een zachte
vloer is echter wel weer veel minder gehorig dan een harde vloer. Een combinatie van
harde en zachte vloeren is natuurlijk ook heel goed mogelijk en maakt het mogelijk
afdelingen op de verkoopruimte te markeren en de sfeer aan te passen aan het product
dat je er presenteert.
Wanden
In de meeste verkoopruimten zie je de wanden niet omdat ze in beslag genomen worden
door de artikelpresentatie. Het materiaal en de uitvoering van het presentatiemeubilair
bepalen dan hoe de wand eruitziet en de sfeer die daardoor ontstaat. Voor die gedeelten
van de wand die wel zichtbaar zijn, kies je voor kleuren en materialen die passen bij de
rest van je inrichting en bij het assortiment.
Plafonds
Plafonds zijn vaak een ondergewaardeerd onderdeel van de inventaris. In de groothandel
kies je al snel voor een systeemplafond met aluminiumprofielen en steenwolplaten.
Voordeel van een systeemplafond is dat leidingen makkelijk weg te werken zijn en dat
er kant-en-klare oplossingen bestaan voor de verlichting. In veel groothandels zie je
ook dat een echt plafond feitelijk ontbreekt. Je kijkt dan tegen het hooggelegen dak
van de hal aan. Omdat je dat nauwelijks ziet, doet het ook geen afbreuk aan de sfeer
op de verkoopvloer zelf. Bij het ontbreken van een plafond kun je de verkoopvloer wel
met behulp van gedeeltelijk verlaagde plafonds indelen in verschillende afdelingen. Dit
maakt het voor klanten makkelijker de afdeling te vinden en verhoogt de sfeer op dat
gedeelte van de verkoopvloer.
Een gedeeltelijk verlaagd plafond op de kaasafdeling
markeert de afdeling en brengt een ambachtelijke sfeer
op de verkoopvloer.
157
Presentatiemeubelen
Alles waarop, waarin of waaraan je artikelen presenteert, noem je een
presentatiemeubel. In de groothandel hebben presentatiemeubelen vooral als doel om
artikelen zo overzichtelijk mogelijk te presenteren, maar soms ook om de sfeer op de
verkoopvloer te verhogen. Om het assortiment zo optimaal mogelijk te presenteren,
moeten presentatiemeubelen aan een aantal voorwaarden voldoen:
• geschiktheid
• flexibiliteit
• bewerkelijkheid
• vervangbaarheid
• uitstraling.
Geschiktheid
Presentatiemeubelen moeten geschikt zijn voor de presentatie van de artikelen uit je
assortiment. Denk daarbij aan het gewicht of de afmetingen van artikelen.
Flexibiliteit
Het is handig als je de presentatiemeubelen in bijzondere gevallen kunt aanpassen.
Bijvoorbeeld plankendragers of hangbeugels moeten gemakkelijk verstelbaar zijn.
Presentatiemeubelen moet je ook makkelijk in hun geheel kunnen verplaatsen, zodat
je een andere indeling kunt maken als dat nodig is. Dit geldt vooral voor groothandels
die te maken hebben met seizoensinvloeden. Een groothandel in buitensportartikelen
legt in de zomer het accent op de kampeerartikelen en in de winter op
wintersportartikelen. Dit betekent dat de presentatie twee keer per jaar verandert.
Inrichtingsbedrijven verkopen presentatiesystemen waarmee je een perfect op elkaar
afgestemd geheel krijgt. Een presentatiesysteem bestaat uit onderdelen die op
verschillende manieren in elkaar passen. Je kunt kiezen uit hoekelementen of elementen
met een verschillende breedte of verschillende hoogte. Ook de schotten aan de uiteinden
van het presentatiemeubel en de afwerklijsten aan de voorkant zijn eenvoudig
uitwisselbaar. Bovendien zijn er verschillende accessoires beschikbaar voor de presentatie
van uiteenlopende artikelen.
Bewerkelijkheid
Artikeldragers moet je schoon kunnen maken. Dat moet gemakkelijk en snel kunnen.
Hetzelfde geldt voor de ruimten onder of achter het presentatiemeubel. Als bijvoorbeeld
de plinten van presentatiemeubelen tot op de vloer doorlopen, zorgen die ervoor dat
er geen vuil of rommel onder het meubel kan komen. Moeilijke hoeken en opstaande
randen bemoeilijken het schoonmaken.
Vervangbaarheid
Presentatiemeubelen kunnen beschadigen. Als dat gebeurt, moet je ze makkelijk kunnen
repareren of onderdelen kunnen vervangen. Soms heb je voor een andere indeling
andere onderdelen nodig. Wanneer een groothandel gebruikmaakt van een
presentatiesysteem, is dat meestal geen probleem.
Uitstraling
Een presentatiemeubel mag de aandacht niet te veel van het artikel afleiden. Bovendien
moet het presentatiemeubilair goed passen binnen de gewenste sfeer en daaraan iets
bijdragen. Materiaal, kleur en vorm van het presentatiemeubilair spelen dus een
belangrijke rol.
158
Het promotiebeleid
Materiaal en kleur van een presentatiemeubel zorgen voor
een sfeer die past bij het product.
Verlichting
Licht beïnvloedt ons koopgedrag. De artikelpresentatie die dankzij een uitgekiende
verlichting goed tot haar recht komt, geeft je klanten een aangenaam gevoel en zet
hen aan tot kopen.
Licht kun je onderverdelen in twee soorten: daglicht en kunstlicht. Daglicht kun je
nauwelijks beïnvloeden. Vooral in ruimten die op het zuiden, westen of oosten liggen,
is door de directe inval van zonlicht de variatie in licht groot. Dit hangt ook af van het
seizoen en het moment van de dag. Kunstlicht is goed te beïnvloeden en kun je geheel
naar eigen wens aanpassen. De hoeveelheid licht en de kleur van het licht kun je
eenvoudig veranderen door een lamp met de gewenste lichteigenschappen te kiezen.
Kunstlicht is daarom de meest gebruikte lichtsoort om de verkoopvloer mee te verlichten.
Daglicht wordt vaak zelfs zo veel mogelijk buitengesloten. Je kunt de verlichting op de
verkoopvloer in drie soorten verdelen:
• basisverlichting
• accentverlichting
• presentatieverlichting.
Basisverlichting
De basisverlichting zorgt voor voldoende en gelijkmatig verdeeld licht in de hele
verkoopruimte. De lampen zijn meestal op regelmatige afstanden in de ruimte
geïnstalleerd. De hoeveelheid basislicht die je nodig hebt, noem je de verlichtingssterkte.
De verlichtingssterkte druk je uit in lux. Er is meestal een verschil in horizontale en
verticale verlichtingssterkte. De horizontale verlichtingssterkte geeft aan hoeveel licht
op de horizontale vlakken valt, de verticale verlichtingssterkte zegt hetzelfde over de
verticale vlakken. In de meeste gevallen is een verlichtingssterkte tussen de 250 en 500
lux voldoende. Op afdelingen waar je de aandacht wilt trekken, kun je de
verlichtingssterke verhogen.
159
Tl-buizen zorgen voor een goede basisverlichting, terwijl de
wand rechts extra wordt aangelicht.
Het personeel heeft een goede basisverlichting nodig om taken als afrekenen, inruimen
en schoonmaken goed te kunnen uitvoeren. Klanten moeten voldoende licht hebben
om de artikelen te kunnen beoordelen. De kleuren die je gebruikt voor de wanden,
vloeren en het plafond, spelen daarbij ook een rol. Bij het gebruik van lichte kleuren
heb je meer reflectie. Dit betekent dat lichte kleuren meer licht terugkaatsen. Daardoor
kun je met minder licht volstaan. Voor de basisverlichting maak je meestal gebruik van
tl-buizen die in het plafondsysteem zijn weggewerkt. Soms gebruik je ook PL- of
SL-lampen (spaarlampen). PL- en SL-lampen werken volgens hetzelfde principe als
tl-lampen. Ze zijn alleen kleiner en passen in kleinere armaturen, zoals downlighters.
Dit zijn in het plafond gemonteerde lampen die naar beneden schijnen. Vaak is de
verticale verlichtingssterkte onvoldoende en is er behoefte aan extra verlichting,
bijvoorbeeld door wallstreamers of wallwashers: lampen die de wanden, en dus de
artikelen, extra aanlichten.
Accentverlichting
Met accentverlichting kun je met smalle lichtbundels van een hoge lichtsterkte
lichtvlekken creëren. Met behulp van deze lichtvlekken kun je bepaalde punten uitlichten,
zoals displays, verkoopeilanden, aanbiedingen en de nieuwste aanwinsten. Op deze
manier trek je extra aandacht voor bepaalde artikelpresentaties en lever je ook een
bijdrage aan het versterken van de routing. Je zet artikelen met accentverlichting
letterlijk en figuurlijk ‘in de spotlights’. Bovendien tover je de verkoopruimte met behulp
van accentverlichting om tot een dynamisch geheel. In tegenstelling tot basisverlichting
is accentverlichting sterk gericht. Het veroorzaakt sterke lichtcontrasten, helder verlichte
gedeelten naast sterke schaduwen.
Presentatieverlichting
Presentatieverlichting of schapverlichting is een tussenvorm van accentverlichting en
basisverlichting. Presentatieverlichting zet je vooral in om grotere artikelpresentaties,
zoals presentatiewanden, uit te lichten. De op deze manier uitgelichte presentatiewanden
zorgen voor een mooie ruimtelijke werking. Presentatieverlichting creëert dus ook
lichtvlekken, net als accentverlichting. Deze lichtvlekken zijn wel groter dan die van
accentverlichting. Bovendien zijn de lampen meestal niet afzonderlijk te richten.
Presentatieverlichting zorgt door de lichtvlekken voor meer sfeer op de verkoopvloer
en trekt de aandacht naar de in de wand gepresenteerde artikelen. Een ander voorbeeld
van presentatieverlichting is de ingebouwde verlichting in een koelvitrine of toonbank.
160
Het promotiebeleid
Presentatieverlichting brengt met lichtvlekken leven in de
verkoopruimte.
Artikelpresentatie
In de verkoopruimte moet het gebeuren. Daar laat je de klant je assortiment zien. Het
is voor een klant logisch om gelijksoortige artikelen op hetzelfde gebied in dezelfde
verkoopruimte aan te treffen. Dit vergemakkelijkt het zoeken en brengt hem bovendien
op ideeën voor extra aankopen. De klant is dus ‘van nature’ geneigd om bepaalde
artikelen bij elkaar te zoeken en te vinden. Je noemt deze manier van indelen en plaatsen
van artikelen daarom ook wel family-grouping. Artikelen die bij elkaar horen, die een
verwantschap hebben, plaats je bij elkaar op de verkoopvloer. Als je kijkt naar artikelen
die bij elkaar passen, die verwant zijn, bestaan er drie uitgangspunten om ze in te delen:
• het gebruik van het artikel (consumptieverwantschap)
• de wijze waarop het artikel aangeschaft wordt (koopverwantschap)
• het artikel zelf (productverwantschap).
Consumptieverwant
Bij consumptieverwantschap kijk je naar de manier waarop de klant het product gebruikt
of consumeert. Consumptieverwantschap ontstaat bij complementaire artikelen.
Complementair komt van het woord ‘compleet’, het betekent dus dat deze artikelen
elkaar aanvullen. Een andere vorm van complementaire artikelen zijn follow-upartikelen:
artikelen die je gedurende de levensduur van een artikel verschillende malen bij moet
kopen. Neem bijvoorbeeld koffiebonen, het is logisch om deze in de buurt van de
espressomachines te presenteren. Daarnaast kennen we binnen de
consumptieverwantschap de substitutieartikelen. Substitutie betekent vervanging. Verse
tuinbonen kan de klant vervangen door groenteconserven of diepvriesgroenten. Een
ander voorbeeld van substitutieartikelen zijn de concurrerende artikelen. Alle soorten
olie staan bijvoorbeeld bij elkaar in het pad. De klant kan de merken goed vergelijken
op prijs en mogelijkheden. Dat maakt het voor hem makkelijker om te kiezen.
161
Consumptieverwantschap. Olie en azijn gebruik je in de keuken
vaak samen.
Koopverwant
Bij koopverwantschap kijk je naar het koopgedrag van de klant. Zo vind je de
versgroepen, die in bediening worden verkocht, in de horecagroothandel vaak bij elkaar
op hetzelfde gebied. De klant stapt op dit gebied even van zijn normale
boodschappengedrag af en laat zich adviseren door de verschillende verkoopspecialisten
die op de versafdelingen actief zijn.
Productverwant
Je kunt artikelen ook bij elkaar plaatsen omdat ze van dezelfde grondstof, dezelfde
kleur, dezelfde maat of dezelfde stijl zijn. Je gaat dan uit van de eigenschappen van
het product zelf. Er zijn veel vormen van productverwantschap:
Voorbeelden productverwantschap
Type
productverwantschap
Voorbeeld
Herkomstverwantschap
Alle Belgische bieren bij elkaar
Themaverwantschap
Kerstmarkt
Prijsverwantschap
Alles in deze bak 5 euro
Productieverwantschap
Roestvrijstalen keukengerei bij elkaar
Stijlverwantschap
Klassiek bij klassiek en modern bij modern
Merkverwantschap
Alles van Knorr bij elkaar
Kleurverwantschap
Handdoeken op kleur in het schap
Bedenk altijd dat hoe meer verwantschappen je weet te combineren, hoe duidelijker
de indeling voor de klanten is.
162
Het promotiebeleid
Wijnen op herkomstverwantschap.
Routing
De routing, de weg die de klant door de verkoopruimte aflegt, kun je beïnvloeden.
Groothandels die zich hoog in de markt hebben gepositioneerd, geven klanten meer
keuze in de weg die ze afleggen. Daarnaast stelt het verkoopsysteem bepaalde eisen
aan de routing. In een zelfbedieningsgroothandel wil de klant rond kunnen kijken. Een
dwingende routing is dan niet op haar plaats. Er zijn verschillende typen routing, de
belangrijkste zijn:
• rechtse routing
• motorway routing
• routing met knooppunten.
Rechtse routing
Bij een rechtse routing loopt de klant tegen de wijzers van de klok in, dus linksom, door
de verkoopruimte. Zijn aandacht is daarbij meer gericht op rechts dan op links. Dit
betekent dat rechts gelegen presentaties meer aandacht krijgen. Geef lange looppaden
geen te grote ononderbroken lengte. Klanten vergroten daardoor hun loopsnelheid.
De loopsnelheid kun je afremmen door stoppers op te nemen. Denk bijvoorbeeld aan
een display met daarop een scherpe aanbieding.
Motorway routing
Een motorway routing zie je bij grote zelfbedieningsgroothandels. De klant kan zich
via brede centrale paden snel door de verkoopruimte verplaatsen. Dat is belangrijk voor
klanten die gericht op weg zijn naar een bepaalde afdeling. Onderweg probeer je de
klant uit te nodigen om het centrale pad te verlaten om rond te kijken op de verschillende
afdelingen. De artikelpresentaties op die afdelingen lopen van laag naar hoog verder
de afdeling in. Met aantrekkelijke presentaties aan het centrale pad probeer je de klant
over te halen om te stoppen. Soms kan de klant op grote borden zien waar hij de
verschillende afdelingen kan vinden.
163
De grote kooflijst boven de groenteafdeling maakt de klant
direct duidelijk waar hij moet zijn.
Routing met knooppunten
Bij een routing met knooppunten verdeel je de verkoopvloer zo dat er verschillende
presentatie-eilanden ontstaan. De klant kan tussen de verschillende presentatie-eilanden
heen en weer lopen om het aanbod te bekijken. De presentatie-eilanden zijn zo geplaatst
dat de aandacht van de klant steeds getrokken wordt door een ander presentatie-eiland.
Elk knooppunt heeft een opvallende presentatie. Tussen de presentatieknooppunten
in vind je de gewone artikelpresentaties.
Naast de klantenrouting heb je ook te maken met een goederen- en personeelsrouting.
Ook die zijn belangrijk zijn voor een doelmatig beheer van de verkoopruimte. Hoe
korter de routes zijn die het personeel en de goederen moeten afleggen, hoe
economischer het is. Dat is bijvoorbeeld iets om rekening mee te houden als je een
actiedisplay plaatst die je regelmatig moet aanvullen.
Verkoopsterk en verkoopzwak
Door de routing en het loopgedrag van de klant ontstaan verkoopsterke en
verkoopzwakke gebieden. Een verkoopsterk gebied is een gedeelte waar relatief veel
klanten belanden bij hun rondgang door de verkoopruimte. Verkoopzwak betekent
het omgekeerde, daar komen juist minder klanten. Wat dat betekent voor de omzet in
deze gebieden, kun je natuurlijk wel raden. Houd er rekening mee dat het om een
relatief begrip gaat, het ene staat in relatie tot het andere. Dit betekent dus dat het
ene verkoopgebied meer aandacht van klanten krijgt dan het andere. Dit laatste gebied
noemen we dan verkoopzwakker in relatie tot het gebied dat verkoopsterker is.
164
Het promotiebeleid
Koppen zijn relatief verkoopsterk. Daar tref je dus ook vaak
aanbiedingen aan.
Het middengedeelte van een grote verkoopruimte in de zelfbedieningsgroothandel is
vaak verkoopzwakker dan de gebieden die aan de buitenzijde liggen. Dit omdat klanten
de neiging hebben om aan de buitenkant te blijven. Klanten blijken ook vaker naar
rechts te kijken dan naar links en ook liever iets rechts te pakken. Dat heeft als gevolg
dat rechts van het pad gelegen schappen verkoopsterker zijn dan die aan de linkerkant.
Andere verkoopsterke gebieden in een gemiddelde verkoopvloer zijn plaatsen waar
een klant moet wachten of waar hij zijn route moet kiezen, zoals op kruisingen van
paden. De koppen van stellingen zijn daardoor vaak verkoopsterker dan de rest van de
stelling.
Verkoopzwakke gebieden op een gemiddelde verkoopvloer zijn bijvoorbeeld de hoeken
of helemaal achterin gelegen plaatsen. Omdat iedere klant langs het ingangsgebied
komt, geldt dat als verkoopsterk. Het is wel belangrijk om de klant in het ingangsgebied
wat af te remmen. Dat is de reden dat je er vaak displays aantreft. Lange, ruime paden
waar klanten in de verleiding komen wat sneller te lopen, zijn verkoopzwakker. Iets
soortgelijks gebeurt soms ook aan het einde van de routing; de klant heeft het wel
gezien en wil snel naar huis. Daarom probeer je ook daar je klanten wat af te remmen,
bijvoorbeeld door displays. In de groothandel met een extra verdieping geldt dat de
verdiepingsvloer veel verkoopzwakker is dan de begane grond.
Impuls-, moet- en magneetgroepen
Klanten kopen een artikel op verschillende manieren. Artikelen die de klant vaker in
een opwelling, een impuls, koopt, verdienen een opvallende plaats in de presentatie.
Voor zo´n artikel geldt vaak ‘niet gezien is niet gekocht’. Je spreekt van een impulsartikel.
Naast impulsgroepen kun je ook moetgroepen of zoekgroepen in een assortiment
onderscheiden. De naam zegt het al: dat zijn artikelen die wat vaker op het
boodschappenlijstje staan en waar een klant dus eerder naar op zoek gaat als hij het
artikel niet meteen vindt. Een impulsartikel presenteer je zo veel mogelijk op een
verkoopsterke plaats. Moetgroepen zet je eerder op een verkoopzwakkere plaats. Vooral
moetgroepen die tot de dagelijkse aankopen behoren. Dat is logisch, omdat je op die
manier de klanten bij elk bezoek ‘dwingt’ dit verkoopzwakkere gebied te bezoeken.
Het onderscheid in impulsgroepen en moetgroepen is relatief. Het betekent dat een
klant een impulsartikel relatief vaker in een opwelling koopt dan een artikel uit een
moetgroep. En dus niet dat een klant nooit in een opwelling een artikel van een
moetgroep koopt of dat een impulsartikel nooit op het boodschappenlijstje staat.
165
Magneetgroepen zijn artikelpresentaties waarvoor klanten veel belangstelling hebben.
Dat zijn behalve aantrekkelijke themapresentaties actiepresentaties waarop je artikelen
die in de aanbieding zijn in grote hoeveelheden presenteert. Met behulp van dergelijke,
tijdelijke, artikelpresentaties is het mogelijk klanten uit te nodigen bepaalde
verkoopgebieden te bezoeken of een bepaalde route door de verkoopruimte af te
leggen. We spreken daarom ook wel van magneetgroepen. Magneetgroepen zijn heel
geschikt om meer belangstelling te wekken voor de verkoopzwakkere verkoopgebieden.
Met een magneetgroep kun je de loop naar verkoopzwakke
gebieden bevorderen.
Presentatiehoogte
Als je een schapindeling maakt, moet je ook kiezen voor een bepaalde presentatiehoogte.
Je kunt vier presentatiehoogten onderscheiden: reikhoogte, ooghoogte, grijphoogte
en bukhoogte. Artikelen op oog- of grijphoogte vallen beter op dan artikelen die daar
onder of boven geplaatst zijn. Artikelen met een hoge marge of impulsartikelen plaats
je op oog- of grijphoogte. Ook artikelen die veel uitstraling hebben voor het assortiment,
plaats je op deze hoogte.
• reikhoogte (hoger dan 180 centimeter)
Omdat de meeste mensen eerder omlaag dan naar boven kijken, zullen de artikelen
die je hier presenteert niet zo snel opvallen. Dit is een verkoopzwak gedeelte van
het schap en dus een goede plaats om moetgroepen te presenteren.
• ooghoogte (120-160 centimeter)
Het eerste waarnaar de klant kijkt, zijn de artikelen op ooghoogte. Dit schap is dus
het beste schap. Men noemt dit ook wel het gouden schap. Het is een goede plaats
om impulsgroepen te presenteren.
• grijphoogte (80-120 centimeter)
Direct na de artikelen in het gouden schap valt het oog van de klant op de artikelen
die direct daaronder zijn geplaatst. Daarom is de grijphoogte, net als de ooghoogte,
een relatief verkoopsterk gedeelte van het schap. Verkoopsterk betekent dat deze
presentatiehoogte veel aandacht krijgt. Dit is een prima schap om artikelen te
plaatsen waar veel winstmarge op zit.
• bukhoogte (0-80 centimeter)
Bukken doen we niet graag. Artikelen op deze hoogte krijgen weinig aandacht van
de klant. Meestal zet je alleen grote en zware artikelen op bukhoogte. Dat is ook
veiliger.
166
Het promotiebeleid
Schappresentatie
Wanneer je een schap indeelt, kies je ook voor het aantal artikelen dat je van een
bepaalde productvorm of -variant wilt plaatsen en op welke plaats in het schap je dat
wilt doen. Ook in een schap zijn er gedeelten die meer aandacht trekken en andere die
dat minder doen. Daarmee moet je bij je indeling rekening houden. Er zijn ook andere
factoren die een rol spelen bij de indeling van het schap:
• aankoopfrequentie of omzetsnelheid
• winstmarge
• omzetdoelstelling
• uitstraling.
Aankoopfrequentie of omzetsnelheid
Onder de omzetsnelheid verstaat men het aantal malen dat een artikel in een bepaalde
periode wordt verkocht. Artikelen met een hoge omzetsnelheid pakt de klant vaker uit
het schap. Daarom moet je het schap vaker vullen om neeverkoop te voorkomen. Het
artikel krijgt dan meer schaplengte. Bij een lage aankoopfrequentie blijven de artikelen
langer in het schap liggen en kun je de schaplengte inkrimpen.
Winstmarge
Als je van hetzelfde product twee merken verkoopt, maak je meestal op het ene product
meer winst dan op het andere. Dit geldt bijvoorbeeld vaak voor eigen merken. Het
artikel met de meeste winst wil je natuurlijk het liefst verkopen. Dit artikel zet je dan
op een plek die de klant het eerst opvalt. Dus op ooghoogte.
Omzetdoelstelling
Artikelen waarvan je het omzetaandeel, en dus de aankoopfrequentie, wilt opvoeren,
plaats je op een opvallende plaats in het schap. Aanbiedingsartikelen zul je daarom
eerder op ooghoogte plaatsen.
Uitstraling
Artikelen die veel uitstraling hebben voor het assortiment, krijgen vaak een opvallende
schappositie. Doordat je bijvoorbeeld trendgevoelige artikelen goed zichtbaar
presenteert, zullen zij de indruk die de klant van het assortiment krijgt beïnvloeden.
Schappenplan
De plaats waar je de artikelen wilt neerzetten, leg je vast in een schappenplan. Daarin
staat voor elk schap:
• waar en op welke hoogte je artikelen plaatst
• hoeveel je van die artikelen plaatst
• hoeveel artikelen voor de klant zichtbaar moeten zijn
• welke artikelen bij elkaar moeten staan
• hoeveel schaplengte een artikel krijgt toebedeeld
• of je artikelen horizontaal of verticaal presenteert.
167
Een goede schapindeling helpt de klant bij concurrerende
artikelen een goede keuze uit het assortiment te maken.
Horizontale of verticale presentatie
Je kunt ervoor kiezen artikelen naast elkaar in het schap te zetten of juist boven elkaar.
Meestal is het beter om je artikelen onder en boven elkaar in het schap te zetten. Dat
noem je verticale plaatsing. Verticale plaatsing heeft een aantal voordelen ten opzichte
van horizontale plaatsing, waarbij de artikelen naast elkaar in het schap staan. Die
voordelen zijn:
• Het maakt de verkoopruimte overzichtelijker voor klanten, omdat ze meer
artikelgroepen tegelijkertijd kunnen zien. Zo zien ze ook sneller waar bepaalde
artikelgroepen te vinden zijn.
• Omdat klanten niet meer lopend hun keuze kunnen maken, remt verticale presentatie
hun loopsnelheid af. Als klanten wat langzamer lopen en vaker stil moeten staan,
zien ze meer. En als ze meer zien, zullen ze op meer ideeën komen en hopelijk ook
meer kopen.
• De klant heeft een beter overzicht over het schap, omdat hij meer artikelgroepen
tegelijk kan overzien. Van elk artikel bevindt zich in elk geval één artikel op
ooghoogte. Daardoor krijgt elke artikelgroep voldoende aandacht.
• De klant hoeft minder heen en weer te lopen om een goed overzicht te krijgen over
het assortiment. Klanten zullen elkaar daardoor ook minder in de weg lopen.
Facing
Met facing bedoelen we de presentatiebreedte in het schap. Hoe meer artikelen je van
één soort in het schap zet, hoe breder het artikel toont in het schap. Daardoor zal de
klant het artikel eerder in de gaten krijgen en misschien sneller kopen. Dit betekent dat
je artikelen die klanten vaak in een opwelling kopen of artikelen waarop veel winstmarge
zit en artikelen met veel uitstraling sneller een grotere facing zult geven. Ook artikelen
met een hoge omzetsnelheid, de snellopers, krijgen doorgaans meer facing, omdat een
te kleine verkoopvoorraad overlast oplevert voor de klanten, extra druk geeft voor het
personeel en het risico op neeverkoop vergroot.
Displaypresentatie
Behalve in het schap kun je artikelen op een display presenteren. Een display is een
artikeluitstalling die afwijkt van de normale presentatie van het artikel. Je vraagt tijdelijk
wat extra aandacht voor een artikel, bijvoorbeeld omdat het in de aanbieding is of
omdat het goed bij het seizoen past. Op die manier breng je aanbiedingen onder de
aandacht van je klanten en spoor je hen aan deze te kopen. Displays verhogen ook de
sfeer in de verkoopruimte en nodigen klanten uit om bepaalde verkoopgebieden te
168
Het promotiebeleid
bezoeken. Door de inzet van displays valt er gewoon meer te beleven in de
verkoopruimte. De verkoopruimte wordt voor de klant een prettige omgeving waar hij
graag nog wat langer blijft om rond te kijken.
Omdat je artikelen in een display in een bepaalde sfeer
plaatst, breng je de klant ook op ideeën.
169
8.7
Begrippen
Accentverlichting
Gericht licht dat een lichtvlek werpt op de geëtaleerde artikelen. Op deze manier trek
je extra aandacht voor bepaalde artikelpresentaties.
Actiemarketing
Marketingactiviteiten die tot doel hebben het koopgedrag direct te stimuleren waardoor
de omzet op korte termijn toeneemt.
Actiereclame
Reclame waarmee je een aanbieding onder de aandacht van de klant brengt, met als
doel een tijdelijke bevordering van de omzet.
Advertorial
Ogenschijnlijk een redactioneel artikel, maar wel met een commerciële boodschap.
Affiliate marketing
Vorm van internetmarketing waarbij de eigenaar van een website betaald wordt voor
elke verkoop of lead die via zijn website loopt.
Basisverlichting
Ongerichte verlichting die dient voor voldoende verlichting in het bedrijf.
Bedrijfsformule
De manier waarop een handelsbedrijf zijn producten aanbiedt aan de klant. De
bedrijfsformule bestaat uit de volgende onderdelen: de doelgroep, de marktpositie en
de marketingmix.
Belangengroep
Groep die op enige wijze belang heeft bij het doen en laten van het bedrijf. Ook wel:
stakeholder.
Brutobereik
Som van de bereikcijfers van de media die zijn ingezet (inclusief de overlap).
Bukhoogte
Artikelen die in het schap op een hoogte van 0 tot 80 centimeter staan.
Communicatievermogen
De geschiktheid van een medium om een bepaalde boodschap over te brengen.
Complementair artikel
Een artikel dat als aanvulling kan dienen op een ander artikel.
Confrontatiekans
De kans dat een reclame-uiting wordt gezien of gehoord door de potentiële afnemer.
Consumptieverwantschap
Artikelen die bij elkaar passen als je kijkt naar het gebruik daarvan.
170
Het promotiebeleid
Content
Alle tekst, beeld en geluid die een bezoeker op een website tegenkomt.
Contentmarketing
Het creëren en publiceren van inhoud met klantenbinding als doel.
Cost per click
CPC. Betaalmodel voor online marketingacties waarbij voor elke muisklik op de
advertentie moet worden betaald.
Cost per mille
CPM. De mediakosten per 1000 bereikte personen.
CPC
Cost per click. Betaalmodel voor online marketingacties waarbij voor elke muisklik op
de advertentie moet worden betaald.
CPM
Cost per mille. De mediakosten per 1000 bereikte personen.
Dekking
Het percentage van de doelgroep dat je met het medium bereikt.
Dekking = aantal bereikte mensen uit de doelgroep
x 100%
totaalaantal mensen van de doelgroep
Direct mail
Verkoopbrief die je verstuurt aan een groep geselecteerde klanten.
Direct marketing
Vorm van marketing waarbij een benadering van de (potentiële) klant plaatsvindt zonder
tussenschakels en waarbij gezocht wordt naar een reactie van de klant.
Display
Een meestal tijdelijke artikelpresentatie om artikelen extra onder de aandacht te brengen.
Display advertising
Visuele online reclame in de vorm van banners die doorlinken naar een website.
E-mailmarketing
Een vorm van direct marketing die e-mail gebruikt om commerciële en wervende
boodschappen naar een doelgroep te sturen.
Experience marketing
Marketingactiviteiten waarbij de klant een product ‘beleeft’, waardoor een relatie met
het product tot stand komt.
Externe pr
Publicrelationsactiviteiten die zijn gericht op de externe stakeholders.
Facing
Het presentatieoppervlak van een bepaald artikel in het schap.
171
Family-grouping
Het in groepen presenteren van artikelen waarvan het voor de klant logisch is dat hij
ze bij elkaar op hetzelfde gebied vindt.
Follow-upartikel
Een artikel dat de consument later nodig heeft bij een eerder aangeschaft artikel.
Bijvoorbeeld een opzetborsteltje bij een elektronische tandenborstel.
Forced exposure
Situatie waarbij de ontvanger zich moeilijk kan onttrekken aan de reclame-uiting.
Free publicity
Publiciteit waarvoor niet betaald hoeft te worden.
Grijphoogte
Artikelen die in het schap op een hoogte van 80 tot 120 centimeter staan.
Handelspromotie
Alle promotionele activiteiten van de fabrikant/importeur die zijn gericht op de
wederverkopers. Ook wel: trade promotion, verkoperspromotie of
vertegenwoordigerspromotie.
Herkomstverwantschap
Een manier van presenteren waarbij de artikelen bij elkaar worden gezet omdat ze uit
dezelfde streek of hetzelfde land afkomstig zijn.
Horizontale plaatsing
Het naast elkaar presenteren van artikelen.
Impulsartikel
Artikel dat relatief vaak in een opwelling wordt gekocht.
Interne pr
Publicrelationsactiviteiten die zijn gericht op de interne stakeholders.
Kassaruimte
Het gedeelte van de verkoopvloer dat is gereserveerd voor kassawerkzaamheden.
Kleurverwantschap
Een manier van presenteren waarbij verschillende artikelen samen worden gepresenteerd
die bij elkaar horen omdat ze een bepaalde kleur hebben.
Koopverwantschap
Een manier van presenteren waarbij verschillende artikelen samen worden gepresenteerd
die bij elkaar horen omdat ze op dezelfde manier gekocht worden door de klant. De
klant verwacht bijvoorbeeld dat het artikel in bediening wordt verkocht of juist in
zelfbediening.
Magneetgroep
Een artikelpresentatie waarvoor de consument veel belangstelling heeft en waar hij op
afkomt.
172
Het promotiebeleid
Marketingcommunicatie
Het onder de aandacht brengen van een bedrijf of product(en), met als doel de omzet
positief te beïnvloeden.
Mediumbereik
Het aantal personen dat is geconfronteerd met het medium.
Merchandising
Alle verkoopbevorderende activiteiten van fabrikanten en importeurs in en om de
verkoopplaats. Ook wel: visual merchandising.
Merkverwantschap
Een manier van presenteren waarbij verschillende artikelen samen worden gepresenteerd
die bij elkaar horen omdat ze van hetzelfde merk zijn.
Microsite
Een landingspagina los van de bedrijfswebsite.
Mobiele marketing
Het inspelen op de wensen en behoeften van je doelgroep door contact te leggen via
een mobiel apparaat.
Moetgroep
Artikelen die de klant vaak nodig heeft (die hij ‘moet’ hebben) en waar hij dus naar op
zoek zal gaan. Ook wel: zoekgroep.
Motorway routing
Type routing dat bestaat uit paden die de klant snel op de plaats van bestemming
brengen en kleinere paden waar de klant kan ‘snuffelen’.
Nettobereik
Brutobereik van een medium minus het bereik dat je met andere media ook hebt.
Online marketing
Inspelen op de wensen en behoeften van je klanten door middel van internet of andere
digitale technologieën.
Online video advertising
Adverteren door middel van streaming van video (op vooral mobiele apparatuur).
Ooghoogte
Artikelen die in het schap op een hoogte van 120 tot 160 centimeter staan.
Operationele ruimte
De ruimte die niet bestemd is voor de verkoop.
Opt-in principe
Regel die voorschrijft dat alleen e-mails mogen worden verstuurd naar mensen die
hiervoor voorafgaand expliciet toestemming hebben gegeven (iets aanvinken).
173
Pr
Public relations. Een vorm van communicatie die zich erop richt een gunstig imago (van
een bedrijf of product) te vormen bij een breed publiek.
Presentatie
De manier waarop de artikelen aan de afnemer worden getoond.
Presentatiebreedte
De breedte waarover je het artikel in het schap presenteert.
Presentatiemeubel
Een meubel waarin, waaraan of waarop je artikelen presenteert.
Presentatiesysteem
Een samenhangend geheel van presentatie-elementen.
Presentatieverlichting
Vast aangebrachte verlichting om artikelpresentaties uit te lichten. Bijvoorbeeld op een
artikelwand of in een vitrine.
Prijsverwantschap
Een manier van presenteren waarbij verschillende artikelen samen worden gepresenteerd
die bij elkaar horen omdat ze allemaal dezelfde prijs hebben.
Productieverwantschap
Een manier van presenteren waarbij verschillende artikelen die bij elkaar horen samen
worden gepresenteerd omdat ze allemaal dezelfde grondstof hebben of op dezelfde
manier zijn geproduceerd.
Productverwantschap
Een manier van presenteren waarbij verschillende artikelen die bij elkaar horen samen
worden gepresenteerd omdat ze allemaal dezelfde eigenschappen hebben, bijvoorbeeld
op het gebied van grondstof, kleur, maat of stijl.
Promotie
Het onder de aandacht brengen van een bedrijf of product(en) met als doel de omzet
positief te beïnvloeden. Promotie is een van de marketinginstrumenten.
Public relations
Pr. Een vorm van communicatie die zich erop richt een gunstig imago (van een bedrijf
of product) te vormen bij een breed publiek.
Rechtse routing
Een routing waarbij de klant tegen de wijzers van de klok in door het verkoopdeel loopt
en waarbij zijn aandacht vooral op de rechts gelegen presentaties is gericht.
Reclame
Elke vorm van communicatie waarbij je tegen betaling een commerciële boodschap
overbrengt.
Reclamebereik
Het aantal personen dat je bereikt met een reclameboodschap.
174
Het promotiebeleid
Reikhoogte
Artikelen die in het schap hoger dan 180 centimeter staan.
Relatiemarketing
Een vorm van marketing waarbij het voornamelijk gaat om het creëren en het in stand
houden van een langdurige relatie met individuele afnemers.
Routing met knooppunten
Routing waarin op vaste punten aandachttrekkende presentaties zijn opgenomen.
Sales promotion
Alle acties waarbij de verhouding tussen prijs en waarde van het aanbod tijdelijk verbetert
voor de afnemer.
Schappenplan
Overzicht van de plaats die artikelen hebben in de verkoopruimte.
Schapverlichting
Ingebouwde verlichting in het schap.
SEA
Search engine advertising. Gesponsorde koppelingen kopen bij zoekmachines. Ook wel:
zoekmachineadverteren.
Search engine advertising
SEA. Gesponsorde koppelingen kopen bij zoekmachines. Ook wel:
zoekmachineadverteren.
Search engine optimization
SEO. Zorgen dat een website door zoekmachines goed te vinden is. Ook wel:
zoekmachineoptimalisatie.
Selectiviteit
De mate waarin een medium geschikt is om gericht bepaalde promotiedoelgroepen te
benaderen.
SEO
Search engine optimization. Zorgen dat een website door zoekmachines goed te vinden
is. Ook wel: zoekmachineoptimalisatie.
Serviceruimte
De ruimte die je de klant geeft om rond te lopen of te wachten in de verkoopruimte.
Sociale marketing
De marketing van ideeën.
Sociale media
Netwerksites op internet waarbij de gebruikers zelf de inhoud verzorgen, met geen of
nauwelijks tussenkomst van een professionele redactie. Sociale media zijn vooral bedoeld
om informatie met elkaar te delen.
175
Sponsored magazine
Een tijdschrift dat een bedrijf laat maken om te verspreiden onder zijn klanten.
Sponsoring
Het verkrijgen van (media)aandacht bij evenementen, verenigingen of sociale activiteiten
in ruil voor een geldbedrag of producten.
Stakeholder
Groep die op enige wijze belang heeft bij het doen en laten van het bedrijf. Ook wel:
belangengroep.
Stijlverwantschap
Een manier van presenteren waarbij verschillende artikelen samen worden gepresenteerd
die bij elkaar horen omdat ze dezelfde stijl hebben.
Substitutieartikel
Een artikel dat een ander artikel kan vervangen.
Themamarketing
Marketingactiviteiten van een organisatie met als doel het beïnvloeden van de kennis
en houding van afnemers ten aanzien van je merk en/of organisatie.
Themareclame
Reclame die het bedrijfsbeeld of merkbeeld probeert te verbeteren.
Themaverwantschap
Een manier van presenteren waarbij verschillende artikelen samen worden gepresenteerd
die bij elkaar horen omdat ze in hetzelfde thema passen.
Trade promotion
Alle promotionele activiteiten van de fabrikant/importeur die zijn gericht op de
wederverkopers. Ook wel: handelspromotie, verkoperspromotie of
vertegenwoordigerspromotie.
Verkoopruimte
Het gedeelte van de verkoopvloer dat je reserveert voor de presentatie van de artikelen.
Verkoopsterk
Een plek in de verkoopruimte waar meer mensen komen dan op andere plekken.
Verkoopsysteem
De manier waarop de klant wordt geholpen. Er zijn drie verschillende systemen:
bediening, zelfkeuze en zelfbediening.
Verkoopzwak
Een plek in de verkoopruimte waar minder mensen komen dan op andere plekken.
Verkoperspromotie
Alle promotionele activiteiten van de fabrikant/importeur die zijn gericht op de
wederverkopers. Ook wel: trade promotion, handelspromotie of
vertegenwoordigerspromotie.
176
Het promotiebeleid
Vertegenwoordigerspromotie
Alle promotionele activiteiten van de fabrikant/importeur die zijn gericht op de
wederverkopers. Ook wel: handelspromotie, trade promotion of verkoperspromotie.
Verticale plaatsing
Het onder elkaar presenteren van artikelen.
Virale marketing
Het verspreiden van een boodschap of idee door het ontwikkelen van een aansprekende
uiting (vaak een filmpje) dat mensen willen doorsturen of delen via sociale media.
Visual merchandising
Alle verkoopbevorderende activiteiten van fabrikanten en importeurs in en om de
verkoopplaats. Ook wel: merchandising.
Waste
De mensen die door een reclame-uiting worden bereikt en die niet tot de
promotiedoelgroep behoren.
Zoekgroep
Artikelen die de klant vaak nodig heeft (die hij ‘moet’ hebben) en waar hij dus naar op
zoek zal gaan. Ook wel: moetgroep.
Zoekmachine
Website waarmee de rest van internet kan worden doorzocht.
Zoekmachineadverteren
Gesponsorde koppelingen kopen bij zoekmachines. Ook wel: search engine advertising
(SEA).
Zoekmachineoptimalisatie
Zorgen dat een website door zoekmachines goed te vinden is. Ook wel: search engine
optimization (SEO).
Zoekmachinestrategie
Alle activiteiten om informatie, goederen en diensten via zoekmachines onder de
aandacht van de doelgroep te brengen.
177
178
Begrippenindex
Begrippenindex
A
A-merk
83, 89
Accentverlichting
160, 170
Actiemarketing
128, 170
Actiereclame
127, 170
Additionele vraag
26, 43
Adoptie
87, 89
Adoptiecategorieën
88–89
Adoptiefase
88–89
Adoptieproces
33, 43, 88–89
Adoption
88–89
Advertorial
135, 170
Affiliate marketing
135, 170
Afgeleide vraag
27, 43
98, 104
Afnemergerichte prijsstelling
Afnemersanalyse
12, 22
Afroomprijsstrategie
102, 104
AIO-variabelen
38, 43
Associatiegroep
32, 43
Assortiment
76, 89
Assortimentsbreedte
77, 89
Assortimentsconsistentie
78, 89
Assortimentsdiepte
77, 89
Assortimentshoogte
78, 89
Assortimentslengte
78, 89
Awareness
88–89
B
B-merk
83, 90
Backward pricing
98, 104
Basisverlichting
159, 170
BCG-matrix
50, 54
Bedrijfsconcept
48, 54
Bedrijfsformule
48, 54, 154, 170
Bedrijfskolom
108, 121
Behoefteconcurrentie
40, 43
Bekendheidsfase
88, 90
Belangengroep
130, 170
Beperkt probleemoplossend
34, 43
aankoopgedrag
Boston Consulting Group-matrix
50, 54
Bottom-upstrategie
59, 70
BPO
34, 43
Branchevervaging
78, 90
Bruto-omzet
52, 54
Brutobereik
142, 170
Bukhoogte
166, 170
Bureauonderzoek
67, 70
C
C-merk
Cash cow
Catalogusprijzen
Communicatievermogen
Complementair artikel
Concurrentieanalyse
Concurrentiegerichte
prijsstelling
Confrontatiekans
Confrontatiematrix
Consumentisme
Consumptieverwantschap
Content
Contentmarketing
Cost per click
Cost per mille
Cost-plus-pricing
CPC
CPM
Crosschanneling
83, 90
52, 54
99, 104
144, 170
161, 170
13, 22
97, 104
141, 170
21–22
41, 43
161, 170
133, 171
133, 171
143, 171
143, 171
97, 104
143, 171
143, 171
116, 121
D
D-merk
Decision Making Unit
Dekking
Deskresearch
DESTEP
DESTEP-analyse
Differentiatie
Differentieel voordeel
Direct mail
Direct marketing
Directe distributie
Discount-pricing
Discretionair inkomen
Display
Display advertising
Dissociatiegroep
Distribuantenmerk
Distributie
Distributiebeleid
Distributiekanaal
Distributieketen
Diversificatie
DMU
Dog
85, 90
36, 43
142, 171
67, 70
17, 22
17, 22
110, 121
97, 104
140, 171
132, 171
114, 121
98, 104
28, 43
168, 171
135, 171
32, 43
85, 90
42–43, 107, 121
107, 121
114, 121
108, 121
62, 70
36, 44
52, 54
179
Duale kanaalstrategie
Dump-pricing
Duurzame gebruiksartikelen
116, 121
98, 104
79, 90
E
E-mailmarketing
Effectieve vraag
Eigen merk
Enkelvoudige kanaalstrategie
Evaluatiefase
Evaluation
Exclusief winkelmerk
Exclusieve distributie
Experience marketing
Experimentele
prijsstellingsmethode
Externe pr
133, 171
26, 44
86, 90
116, 121
88, 90
88, 90
86, 90
118, 121
131, 171
98, 104
130, 171
F
F-merk
Fabrikantenmerk
Face-to-face groep
Facing
Familiemerk
Family-grouping
Fancymerk
Fantasiemerk
Fieldresearch
Finale vraag
Follow-upartikel
Forced exposure
Free publicity
Fysieke product
82, 90
82, 90
31, 44
168, 171
84, 90
161, 172
86, 91
86, 91
68, 70
27, 44
161, 172
145, 172
129, 172
74, 91
Huismerk
85, 91
I
Identiteit
11, 22
Imago
11, 22
Imitatieprijzen
97, 104
Impulsartikel
165, 172
Indirecte distributie
115, 121
Individueel merk
85, 91
Initiële vraag
26, 44
Inkomenselasticiteit van de vraag 29, 44
(Evi)
Integratie
62, 70, 110, 122
Intensieve distributie
118, 122
Interessefase
88, 91
Interest
88, 91
Intermediair
13, 22
Interne analyse
47, 54
Interne pr
130, 172
98, 105
Intuïtieve prijsstellingsmethode
Inverse pricing
98, 105
K
Kannibalisatie
65, 70
Kassaruimte
156, 172
Kengetal
52, 54
Kleurverwantschap
162, 172
Koopmotief
32, 38, 44
Koopverwantschap
162, 172
Kort kanaal
115, 122
Kostengerichte prijsstelling
97, 105
Kostprijs-plusmethode
97, 105
Kruislingse prijselasticiteit van de 29, 44
vraag (Evx)
G
Geconcentreerde marktstrategie
Gedifferentieerde marktstrategie
Gemiddeld omzetaandeel
Generieke concurrentie
Gepercipieerde kwaliteit
Gewogen distributie
Global brand
Going-rate-pricing
Grijphoogte
Groeimatrix van Ansoff
65, 70
64, 70
112, 121
40, 44
81, 91
111, 121
82, 91
97, 104
166, 172
61, 70
H
Handelspromotie
Handelsschakel
Herkomstverwantschap
Homogeen marktsegment
Horizontale plaatsing
180
147, 172
13, 22
162, 172
36, 44
168, 172
L
Lang kanaal
Leveranciersanalyse
Liquiditeit
115, 122
13, 22
53–54
M
Macro-omgevingsfactoren
17, 22
Magneetgroep
166, 172
Marketingcommunicatie
126, 173
Marketinginstrument
52, 54
Marketingomgeving
8, 22
Marktaandeel
50, 55, 112, 122
Marktfragmentatie
36, 44
Marktgroep
12, 23
Marktonderzoek
66, 70
Marktontwikkeling
62, 70
Marktpenetratie
61, 71
Begrippenindex
Marktsegmentatie
Me-too-pricing
Mediumbereik
Merchandising
Merk
Merkenconcurrentie
Merkenparaplu
Merkloos product
Merkverwantschap
Meso-omgevingsfactoren
Microsite
Mobiele marketing
Modified rebuy
Moetgroep
Monochanneling
Motorway routing
Multichanneling
Multikanaaldistributie
36, 44
97, 105
142, 173
129, 173
80, 91
40, 44
85, 91
86, 91
162, 173
12, 23
133, 173
135, 173
35, 44
165, 173
116, 122
163, 173
116, 122
116, 122
N
Netto-omzet
Nettobereik
New task buying
Niche
Nominaal inkomen
Non-price-competition
Numerieke distributie
52, 55
142, 173
35, 44
65, 71
28, 44
97, 105
111, 122
O
Omnichanneling
Ongedifferentieerde
marktstrategie
Online marketing
Online video advertising
Ooghoogte
Operationele ruimte
Opt-in principe
Organisatiecultuur
Outlet
116, 122
64, 71
132, 173
136, 173
166, 173
156, 173
133, 173
11, 23
118, 122
Presentatiebreedte
Presentatiemeubel
Presentatiesysteem
Presentatieverlichting
Prijs
Prijsdifferentiatie
Prijsdiscriminatie
Prijselasticiteit van de vraag (Evp)
Prijsleider
Prijsverwantschap
Primaire vraag
Private label
Probeeraankoopfase
Product
Product-marktcombinatie
Productattribuut
Productcategorie
Productgroep
Productieverwantschap
Productinstrument
Productklasse
Productlevenscyclus
Productmix
Productontwikkeling
Productvariant
Productverwantschap
Productvorm
Productvormconcurrentie
Promotie
Psychologische prijs
Public relations
Publieksgroep
Pullstrategie
Pushstrategie
Put-out pricing
168, 174
158, 174
158, 174
160, 174
96, 105
101, 105
100, 105
29, 45
97, 105
162, 174
26, 45
86, 92
88, 92
74, 92
63, 71
76, 92
76, 92
76, 92
162, 174
73, 92
76, 92
79, 92
73, 92
61, 71
76, 92
162, 174
76, 92
40, 45
127, 174
101, 106
130, 174
15, 23
119, 122
119, 122
98, 106
Q
Question mark
51, 55
R
P
Paraplumerk
Penetratieprijsstrategie
Perceived positioning map
PLC
PMC
Portfolioanalyse
Positioneren
Potentiële vraag
Pr
Premium-pricing
Presentatie
84, 91
103, 105
65, 71
79, 91
63, 71
50, 55
65, 71
26, 45
130, 174
97, 105
154, 174
RAG
Rechtse routing
Reciprociteitsbeginsel
Reclame
Reclamebereik
Reëel inkomen
Referentiegroep
Reikhoogte
Relatiemarketing
Relatieve marktaandeel
Rentabiliteit
Restylen
33, 45
163, 174
34, 45
126, 174
142, 174
28, 45
31, 45
166, 175
132, 175
50, 55
53, 55
58, 71
181
Routinematig aankoopgedrag
Routing met knooppunten
33, 45
164, 175
UPO
34, 46
V
S
Sales promotion
Saneren
SBI
Schappenplan
Schapverlichting
SEA
Search engine advertising
Search engine optimization
Secundaire vraag
Segmentatiecriteria
Selectie-indicator
Selectieve distributie
Selectiviteit
SEO
Servicegraad
Serviceruimte
SMART
Sociale klasse
Sociale marketing
Sociale media
Solvabiliteit
Sponsored magazine
Sponsoring
Stakeholder
Standaard Bedrijfsindeling
Star
Stay-out pricing
Stijlverwantschap
Straight rebuy
Substitutieartikel
Supply chain
SWOT-analyse
127, 175
57, 71
38, 45
167, 175
160, 175
134, 175
134, 175
134, 175
26, 45
36, 45
112, 123
118, 123
142, 175
134, 175
113, 123
156, 175
59, 71
37, 45
126, 175
134, 175
53, 55
141, 176
130, 176
130, 176
38, 45
51, 55
98, 106
162, 176
35, 46
161, 176
108, 123
21, 23
T
TCO
Themamarketing
Themareclame
Themaverwantschap
Top-downstrategie
Total cost of ownership
Totale product
Trade promotion
Trial
99, 106
129, 176
127, 176
162, 176
59, 71
99, 106
75, 92
147, 176
88, 92
U
Uitgebreid probleemoplossend
aankoopgedrag
Uitgebreide product
182
34, 46
74, 93
Veldonderzoek
Verkoopruimte
Verkoopsterk
Verkoopsysteem
Verkoopzwak
Verkoperspromotie
Vertegenwoordigerspromotie
Verticale plaatsing
Vervangingsvraag
Vijfkrachtenmodel van Porter
Virale marketing
Visual merchandising
68, 71
156, 176
164, 176
154, 176
164, 176
147, 176
147, 177
168, 177
26, 46
14, 23
135, 177
129, 177
W
Waste
Wederverkoper
Welstandsklasse
Winkeliersmerk
Winkelmerk
Winkelnaammerk
Wit merk
Wit product
142, 177
13, 23
37, 46
86, 93
86, 93
86, 93
86, 93
86, 93
Z
Zoekgroep
Zoekmachine
Zoekmachineadverteren
Zoekmachineoptimalisatie
Zoekmachinestrategie
165, 177
134, 177
134, 177
134, 177
134, 177