Hoofdstuk 20 Internationale marketing Hoofdstuk 20

Hoofdstuk 20 Internationale
marketing
Hoofdstuk 20
Internationale
marketing
Leerdoelen
• De invloed beschrijven van het internationale handelssysteem, de economische, politiek‐juridische en culturele omgeving op de besluitvorming in internationale marketing.
• Drie verschillende manieren bespreken waarop een bedrijf internationale markten kan betreden.
• Uitleggen hoe belangrijke beslissingen over mondiale marketingprogramma’s tot stand komen.
• De drie voornaamste organisatievormen van internationale marketing onderscheiden.
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
Concurrentievoordeel creëren
Deel 1
Deel 2
Deel 3
Deel 4
Deel 5
Deel 6
Deel 7
Plaats
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
Internationale marketing, de stand van zaken
• Mondiale (globale) marketing: Marketing die zich bezighoudt met de integratie of standaardisatie van marketingactiviteiten in verschillende geografische markten
• Mondiale (globale) bedrijfstak: Een bedrijfstak waarbij de strategische positie van concurrenten binnen een gegeven geografische of nationale markt wordt beïnvloed door hun positie op de wereldmarkt.
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
Internationale marketing, de stand van zaken
• Mondiaal bedrijf: Een bedrijf dat in meerdere landen actief is, waardoor het wat betreft R&D, productie, marketing en financiën een zekere voorsprong krijgt op concurrenten die zich tot de thuismarkt beperken.
• Uitbreiding internationale handel door:
– economische blokken zoals de EU
– verbeterde internationale verbindingen
– wereldwijde liberalisering van de internationale handel, onder andere door de WTO
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
Internationale marketing, de stand van zaken
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
De mondiale (globale) marktomgeving
Het internationale handelssysteem
• Handelsbeperkingen in het internationale verkeer:
– invoerrecht
– quotum
– embargo
– deviezenbeperkingen
– niet monetaire handelsbeperkingen
De mondiale (globale) marktomgeving
De Wereldhandelsorganisatie en GATT
• De GATT is een internationaal verdrag dat de wereldhandel bevordert door invoerrechten en andere internationale handelsbeperkingen te verminderen
• De WTO is een overkoepelende organisatie, die toezicht houdt op GATT
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
De mondiale (globale) marktomgeving
Regionale vrijhandelszones
Regionale vrijhandels‐
zones of economische gemeenschappen zijn groepen landen die gemeenschappelijke doelen nastreven in de regulering van inter‐
nationale handel
EU
NAFTA
CAFTA
MERCOSUR
CAN
APEC
AFTA
SADC
Etc.
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
De mondiale (globale) marktomge‐
ving
Regionale vrij‐
handelszones
De mondiale (globale) marktomgeving
Economische omgeving
• Industriële structuur
– Bestaanseconomie
– Grondstofexporterende economie
– Industrialiserende economie
– Geïndustrialiseerde economie
• Inkomensverdeling
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
De mondiale (globale) marktomgeving
Politiek‐juridische omgeving
• Houding ten opzichte van import
• Overheidsbureaucratie
• Politieke stabiliteit
• Monetaire beperkingen
– Ruilhandel (countertrade): Internationale handel waarbij producten direct of indirect worden uitgewisseld zonder dat daar geld aan te pas komt. Voorbeelden hiervan zijn ruilhandel, compensatie en wisselkoop.
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
De mondiale (globale) marktomgeving
Culturele omgeving
– Cultuur: Het stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen en gedrag dat een lid van de maatschappij meekrijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in de samenleving.
• De invloed van cultuur op marketingstrategie • Het effect van marketingstrategie op cultuur
De internationaliseringsbeslissing
• Factoren die aanleiding zijn voor internationalisering: – Mondiale concurrenten vallen bedrijf aan op thuismarkt.
– Buitenlandse markten bieden hogere winstkansen dan thuismarkt.
– Thuismarkt stagneert of krimpt.
– Bedrijf streeft schaalvoordelen na.
– Bedrijf wil niet langer afhankelijk zijn van één markt.
– Toenemend aantal klanten met activiteiten in het buitenland die internationale service vereisen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
Besluiten welke markten te betreden
• Het bedrijf moet:
– zijn internationale marketingdoelstellingen en ‐beleid formuleren.
– kiezen hoeveel afzet er wordt nagestreefd.
– besluiten in hoeveel markten het wil opereren.
– bepalen hoe snel het wil uitbreiden.
– beslissen in welk soort landen het actief wil worden.
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
Besluiten welke markten te betreden
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
Op welke manier de markt te betreden
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
Op welke manier de markt te betreden
Exporteren
• Indirect exporteren
• Direct exporteren
Joint venture
• Licentie
• Contractproductie
• Managementcontract
• Gezamenlijk eigendom
Directe investering
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
Op welke manier de markt te betreden
Standaardisatie of aanpassing aan de internationale markten?
– Standaard marketingmix: een verkoopstrategie waarbij het product, de reclame, de distributie en de andere bestanddelen van de marketingmix onveranderd in alle (buitenlandse) markten van een bedrijf worden aangeboden.
– Aangepaste marketingmix: een verkoopstrategie waarbij de bestanddelen van de marketingmix aan elke markt worden aangepast; er worden hierbij meer kosten gemaakt in de veronderstelling dat er een groter marktaandeel en rendement wordt gewonnen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
Op welke manier de markt te betreden
Standaardisatie of aanpassing aan de internationale markten?
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
Op welke manier de markt te betreden
Product
• Rechtstreekse productextensie
• Productaanpassing
• Productvernieuwing
Promotie
– Communicatieaanpassing: een internationale communicatiestrategie waarbij reclameboodschappen volledig aan de plaatselijke markten worden aangepast.
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
Op welke manier de markt te betreden
Prijs
Distributiekanalen
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
De organisatorische opzet van de internationale marketing
Exportafdeling
Internationale divisie
Mondiale (globale) organisatie
Principes van marketing – Hoofdstuk 20
Vragen n.a.v. de leerdoelen
1. Welke invloed hebben het internationale handelssysteem, de economische, politiek‐juridische en culturele omgeving op de besluitvorming in internationale marketing?
2. a. Op welke drie verschillende manieren kan een bedrijf internationale markten betreden?
b. Bespreek deze drie manieren.
3. Hoe komen belangrijke beslissingen over mondiale marketingprogramma’s tot stand?
4. Welke drie belangrijke organisatievormen van internationale marketing worden in het boek onderscheiden?
Principes van marketing – Hoofdstuk 20