Het zou mooi zijn als mensen ons straks ook voor isolatie

18-11-2014
FD Energie Pro - ‘Het zou mooi zijn als mensen ons straks ook voor isolatie bellen’
‘Het zou mooi zijn als mensen ons straks ook voor isolatie bellen’
Peter Voskuil
Week 47 18 november 2014
In shop­in­shops in de Gamma kun je Essents marketingstrategie van de toekomst al in werking zien. Want
volgens oppermarketeer Dorkas Koenen behoud je klanten niet meer door de verkoop van energie alleen. ‘Je
moet dáár zijn waar de klant bezig is met energie.’
‘Hoe minder een klant aan energie besteedt, des te langer hij zal blijven’ | Hollandse Hoogte
Ontmoet Koenen, en je krijgt alles wat je van een marketeer verwacht: een enthousiaste man met een vlotte babbel, die energie aan
de man brengen rustig vergelijkt met het verkopen van soep. Maar de chief marketing officer van Essent is ook een man met
realiteitszin. ‘Ik geloof niet in een Essent dat over vijf jaar alleen maar gas en elektriciteit verkoopt’, zegt hij. ‘Maar daar zit nog een
stap voor, en dat is de energietransitie op korte termijn handen en voeten geven. We kunnen wel praten over de verkoop van
beveiligingssystemen, maar we moeten eerst leren om nog véél beter een cv-ketel te verkopen. Dan kunnen we straks al die andere
producten en diensten ook veel makkelijker aan ons mandje toevoegen.’
Dorkas Koenen (44) werkte eerder bij Robeco, Fortis en Libertel. Hij stabiliseerde na zijn aantreden als verantwoordelijke voor de
marketing al snel de vrije val in contractaantallen bij Essent, en wist dat vanaf 2011 om te buigen in jaarlijkse groei. Onder Koenens
leiding werd de afgelopen jaren fors geïnvesteerd in de website van Essent en werd de met een Zilveren Effie onderscheiden
loyaliteitscampagne ZekerDalen gelanceerd.
Spagaat
In een recent interview met het FD deed Erwin van Laethem, ceo van Essent en chief innovation officer bij moederbedrijf RWE, een
boekje open over de nieuwe strategie van RWE. De onderneming wil naast gas- en elektra als huisautomatiseerder ook
entertainment, beveiliging en communicatie gaan leveren. Voordat het zover is, zijn er voor dochter Essent nog wel wat stappen te
nemen, zegt Koenen. ‘De energiemarkt is geen planeconomie.’
Volgens Koenen staat energie op het punt om van een low interest in een high interest product te veranderen. De wens van klanten
om zelf iets met energie te doen, neemt hand over hand toe. Dat trekt de energieleveranciers in een tegennatuurlijke spagaat, die
Koenen als volgt onder woorden brengt: ‘Hoe minder een klant aan energie besteedt, des te langer hij zal blijven.’
Koenen legt uit: ‘Nu heeft de sector continue een enorme focus op het hercontracteren van bergen klanten die ik incentives moet
geven en die dan over een jaar weer weg zijn. Zonder dat die klanten Essent geholpen hebben en Essent die klanten heeft kunnen
helpen op energie te besparen. Die truc, dat deel van de markt, daar zijn we nu wel klaar mee, denk ik. Dat is de afgelopen vijf, zes
jaar al volop uitgemolken. Daar kun je niet tot in het oneindige op blijven concurreren.’
Loyaliteit
De toegevoegde waarde van energiebedrijven moet er volgens hem niet in zitten om tegen steeds lagere prijzen klanten door de
markt heen te pompen. ‘Daar wordt uiteindelijk niemand echt beter van, en dan wordt er ook te weinig geïnvesteerd in de markt.
Energierekening is p x q (prijs en kwantiteit, red.). De prijs is natuurlijk altijd interessant, maar de hoeveelheid heeft veel meer
invloed op de hoogte van de rekening.’
De markt gaat daarom van switchen belonen naar loyaliteit bekronen. ‘Als we klanten langer bij ons houden, kunnen we uiteindelijk
ook andere producten aan ze verkopen. Ik denk dat mensen over vijf jaar, als ze een nieuw huis bouwen, echt een energieplan gaan
maken voor hun huis. Ik zou het mooi vinden als mensen ons dan niet alleen voor elektriciteit en gas bellen, maar ook voor isolatie,
de cv-ketel, zonnepanelen.’
http://energiepro.fd.nl/nieuws/664638-1411/het-zou-mooi-zijn-als-mensen-ons-straks-ook-voor-isolatie-bellen
1/3
18-11-2014
FD Energie Pro - ‘Het zou mooi zijn als mensen ons straks ook voor isolatie bellen’
Overengineering
Dat zijn volgens Koenen ook precies de eerste stappen in de energietransitie die eraan komt. Wil je klanten klaarmaken voor die
energietransitie, dan zijn er in zijn beleving vier gouden regels: zorg dat je een goede ketel in huis hebt; je huis geïsoleerd is;
zonnepanelen op je dak liggen; en je een verstandige thermostaat hebt. Koenen: ‘Dan heb je 80% van de energietransitie voor de
gemiddelde klant al geregeld. Dan wordt hun huis 30 tot 40% energiezuiniger, gaan ze voor een deel zelf energie opwekken en
kunnen ze hun huis veel comfortabeler sturen.’
De oppermarketeer van Essent waarschuwt daarbij voor overengineering. ‘We praten allemaal over de transitie en innovaties, en dat
is ook mooi, maar we moeten geen technische hoogstandjes gaan uithalen die misschien een bepaalde aaibaarheid hebben, maar
verder niks opleveren.’
Klantrelevantie
In de filosofie van Koenen verkoop je de zogeheten energie-plus producten vooral op momenten dat mensen bezig zijn met hun huis.
‘Wij dachten altijd dat wij stand alone-producten konden pushen richting klanten, maar met energie-plus moet je klantrelevantie
creëren’, aldus Koenen. ‘Je moet daar zijn waar de klant in zijn hoofd bezig is met energie.’
Mensen koud bellen of ze misschien isolatie nodig hebben of een brief sturen met een scherp aanbod erin, werkt niet. ‘Het is ook een
heel andere markt, daar hebben we in het begin als Essent ook fouten in gemaakt. In plaats van iemand vijftig euro toe te geven om
hem te laten wisselen van leverancier, vragen we nu of iemand 2500 euro over heeft om zijn huis te isoleren.’ Verkoopgesprekken
worden daardoor veel ingewikkelder, en face to face-verkoop belangrijker, zijn belangrijke lessen die Essent daaruit heeft getrokken.
Maar valt er dan zoveel te verdienen met isolatie? Koenen: ‘Het belangrijkste is dus dat het de energierekening verlaagt, waardoor je
klantlevensduur wordt verlengd, en er is niets interessanter dan klanten langer bij je houden. De transactie zelf vind ik verder niet zo
interessant, die moet kostendekkend zijn.’
Gamma
Nadat Essent eerder al intern te gast was bij de vestigingen van Mediamarkt om gas- en elektracontracten aan de man te brengen,
werkt Essent nu voor de energie-plus diensten samen met bouwketen Gamma.
In twee pilot Gamma shop-in-shops in Gouda en Zwolle staan al enige tijd verkoopadviseurs met de complete productfolio van
Essent om hen heen klanten te werven. Een proef die tot nu toe succesvol verloopt. Essent wil daarom in gesprek met Gamma om
het aantal shop in shops-vestigingen voor de zomer van 2015 uit te breiden tot 25, en later tot 50. Het bedrijf denkt dat op die
manier het snelst duizenden klanten in isolatiematerialen, zonnepanelen en cv-ketels kunnen worden geworven. ‘De shop-in-shop
wordt ons voornaamste verkoopkanaal voor energie-plus diensten. Je ziet een evolutie, een uitbreiding van kanalen’, aldus Koenen,
die niet alleen klantrelevantie bij bouwketens, maar ook bij bijvoorbeeld hypotheekgesprekken ziet.
Vechtmarkt
De overcapaciteit maakt van de energiemarkt een vechtmarkt. Vast staat dat het functioneren van marketingafdelingen de komende
jaren de toekomst van de energiebedrijven gaat bepalen. ‘Ja, die druk voel je natuurlijk wel’, aldus Koenen. ‘Zonder een goede
customer operations ben je nergens, maar de onderscheidende kracht en drive achter energiebedrijven komt steeds meer van de
marketingafdelingen. Scherp gezegd was marketing vijf jaar geleden nog het Siberië van Essent. Wie nergens anders meer kon
werken, maakten ze marketeer. Ik ga niet zeggen dat het nu de love baby is, maar de afdeling is nu een volwaardig lid van de familie
waar ook echt naar geluisterd wordt.’
Essentieel is volgens Koenen om als marketingafdeling steeds successen te creëren om de organisatie achter je iedere keer weer mee
te krijgen: ‘Daar win je het geloof mee.’
De energiemarkt is volgens Koenen een markt waarvan de massa zich in het midden beweegt. ‘Dus wat wij met z’n allen doen is
differentiëren in het midden. Het gaat erom dat je een aantal slimme dingen beter of eerder doet dan de concurrent. Daarbij draait
vooral om de uitvoering: op het juiste moment, bij de juiste persoon, een beter aanbod dan de concurrentie hebben. En dan nog is
http://energiepro.fd.nl/nieuws/664638-1411/het-zou-mooi-zijn-als-mensen-ons-straks-ook-voor-isolatie-bellen
2/3
18-11-2014
FD Energie Pro - ‘Het zou mooi zijn als mensen ons straks ook voor isolatie bellen’
het zo dat je een concurrentievoorsprong nooit langer volhoudt dan zes tot negen maanden, in een heel enkel geval twaalf maanden.’
Urgency
‘Of ik intern populair ben? Als ik ja zou zeggen, zou ik misschien een beetje liegen. Ik breng continue het markt-/klantperspectief dit
bedrijf binnen. Essent is een bedrijf dat van oudsher inside out was georiënteerd, heel erg sector- en technisch gedreven. Maar de
energiemarkt is geen planeconomie – de klant bepaalt. Het besef dat je alleen maar kunt concurreren door te doen wat het beste is
voor je klanten, is de laatste jaren intern enorm toegenomen. Niet alleen bij Essent, hoor, ik denk bij alle energiebedrijven. Mensen
voelen aan dat we meer moeten doen om ook in de toekomst succesvol te zijn. Er is een sense of urgency, ja.’
© 2014 Het Financieele Dagblad. Alle rechten voorbehouden.
http://energiepro.fd.nl/nieuws/664638-1411/het-zou-mooi-zijn-als-mensen-ons-straks-ook-voor-isolatie-bellen
3/3