UCD voor MKB - Flanders Inshape

UCD voor MKB
Productinnovatie door betrokkenheid van gebruikers en klanten van het midden- en
kleinbedrijf
Een toenemend aantal kleine tot middelgrote ondernemingen (MKB-ers) begint te beseffen welke
kansen UCD biedt (Wakeford, 2004). Het probleem is echter dat kennis over UCD van grote bedrijven
komt of in een academische setting ontwikkeld werd (Repo et al., 2007;. Sleeswijk Visser, 2009) zonder
rekening te houden met de context van het MKB. Er zijn slechts enkele studies bekend die onderzoek
naar de toepassing van UCD in het MKB doen (Moultrie et al., 2005; Repo et al., 2007; Asboe, 2008;
Pozzey, 2012).
MKB-ers zijn ondernemingen met maximaal 250 werknemers (Europese Commissie, 2005) die vaak in
nichemarkten opereren (Nooteboom, 1994; Cawood, 1997). Zij omvatten een groot aantal diverse
bedrijven die bijna tweederde van alle banen in de Europese Unie aanbieden.
Onderzoek naar het MKB en naar productinnovatie komt hoofdzakelijk uit de business- en
managementliteratuur en kijkt naar verschillende aspecten zoals de kenmerken van het MKB
(Nooteboom, 1994; De Jong & Vermeulen, 2006), de sterke punten (Acs en Audretsch, 1990) en wat het
MKB succesvol maakt (Laforet & Tann, 2006).
Dit onderzoek toont aan dat effectief gebruik van UCD in de context van MKB-ers ,vereist gebruik maken
van de sterktes van het MKB (bijvoorbeeld projectmatige ontwikkeling, betrokkenheid van verschillende
interne belanghebbenden en bestaande relaties), door toe te voegen aan de huidige manier van werken
en hen bewust te maken van de mogelijkheden die gebruikers/klanten bieden.
Het resultaat van mijn onderzoek is een aanpak om het MKB te ondersteunen in het toepassen van UCD
voor productinnovatie. Deze aanpak is een combinatie van een ontwerpproces dat het MKB veel
gebruikt (gebaseerd op impulsen, werken met veel flexibiliteit en iteraties), samen met drie uitdagingen
waar MKB-ers mee te maken hebben bij UCD (bewust worden van kansen die zich aandienen, leren
toepassen van UCD methoden, en het gebruiken van UCD in de dagelijkse praktijk) en met elementen
die het MKB kan gebruiken in UCD (een geëngageerde ondernemer, de ondersteuning door een UCDexpert, hoe de gebruikersinzichten in de organisatie te gebruiken). De aanpak kent verschillende
leerniveaus. MKB-ers en UCD-experten kunnen zich laten informeren en inspireren door de verworven
kennis uit dit onderzoek en door deze aanpak voor gebruik van UCD in het MKB om nieuwe producten
te ontwikkelen die beter aansluiten op de wensen en noden van gebruikers en klanten.
Onderzoeksdoelen
Kennisdoel van dit project was de bestaande theorieën over ervaringsgericht leren en over UCD uit te
breiden en om ze toe te passen in de context van het MKB.
Volgende onderzoeksvragen werden gebruikt om dit doel te bereiken:
• Wat kenmerkt de praktijk van UCD bij het MKB in vergelijking met de aanpak bij grote
ondernemingen?
• Welke UCD-methoden gebruikt het MKB bij activiteiten voor productinnovatie?
• Welke moeilijkheden en mogelijkheden ondervinden MKB-ers wanneer ze UCD-methoden
gebruiken?
•
•
Welke UCD-methoden zijn geschikt voor het MKB?
Hoe kan het MKB zijn sterktes aanwenden bij het gebruik van UCD voor productinnovatie?
Het onderzoeksproject richt zich op kleine en middelgrote ondernemingen die producten voor anderen
bedrijven (B2B) of voor eindgebruikers (B2C) vervaardigen. Het praktijkdoel van dit project is het MKB in
staat te stellen gebruik te maken van UCD voor productinnovatie.
Onderzoeksstructuur
Hoofdstuk 1 leidt het onderzoeksproject in en geeft een overzicht van het proefschrift. Hoofdstuk 2 gaat
in op de onderzoeksopzet.
De onderzoeksvragen van dit project werden onderzocht in drie fases. Die drie onderzoeksfasen vormen
de basisstructuur in dit proefschrift en komen aan bod in hoofdstukken 3 tot en met 8. De eerste fase
bespreekt het huidige gebruik van UCD binnen het MKB. De tweede fase onderzoekt via cases welke
UCD-methoden geschikt zijn voor toepassingen binnen het MKB. De laatste fase verkent hoe MKB-ers
ondersteund kunnen worden in het toepassen van een UCD-aanpak binnen hun productinnovatie
praktijk.
Voor elk van de drie onderzoeksfasen, zal ik ingaan op de acties die hebben plaatsgevonden.
Afbeelding 1: onderzoeksopzet: stappen genomen binnen de onderzoeksfases.
Resultaten
De eerste fase (hoofdstuk 3 en 4) verkent de huidige stand van UCD in kleine en middelgrote
productieondernemingen door middel van gesprekken, workshops en een vragenlijst voor MKBondernemers en voor ontwerpers die bij of voor het MKB werken. Eén van de resultaten van dat
onderzoek is een andere perceptie van het MKB in het kader van UCD. De bestaande literatuur ziet vaak
het ondernemerschap en de sterktes van het MKB zoals hun flexibiliteit, de korte communicatielijnen,
de platte organisatiestructuur en de betrokken ondernemer over het hoofd.
Deze onderzoeksfase sluit af met een overzicht van vier ontwerpgerichte UCD-methoden die verder
verkend zullen worden binnen projecten voor het MKB (probes, generatieve technieken, contextueel
ontwerpen en design games). Immers, ontwerpers werkzaam bij of voor het MKB, gaven aan dat ze
nood hebben aan methoden die de meer verborgen en latente kennis van gebruikers aan de
oppervlakte kunnen krijgen.
De tweede fase (hoofdstuk 5) onderzocht het gebruik van de vier besproken UCD-methoden in tien
cases met kleine en middelgrote productiebedrijven. Eén van de resultaten in deze fase is het belang
van de ondernemer voor de succesvolle toepassing van UCD. Wanneer een ondernemer toegewijd is en
medewerkers in staat stelt om zich in te zetten voor een project, is er veel mogelijk. Een volgende
conclusie is dat het eindresultaat, door gebruik van deze vier UCD methoden, veel meer opleverde dan
alleen een nieuw product, een nieuwe kans op de markt of een patent. Elke case begon met het
formuleren van een duidelijke ontwerpopdracht om een nieuw product te ontwikkelen maar bracht ook
nieuwe inzichten aan over marketing, nieuwe diensten, toekomstvisies en strategische overwegingen
voor het bedrijf.
Dit toont aan dat UCD niet alleen het gebruik van een product onderzoekt, maar ook de context van dat
gebruik en de gebruiker zelf in een breed perspectief plaatst. Die ‘extra’ resultaten zijn inherent aan de
aard van de UCD-methoden. In het MKB zijn ook verschillende belanghebbenden binnen het bedrijf
betrokken bij het ontwerpproject waardoor zij die extra kansen kunnen herkennen en benutten.
Hoewel de bestaande UCD-methoden geschikt zijn voor gebruik in het bestaande productinnovatie
proces, vond het MKB ze nog steeds moeilijk toe te passen. De echte uitdaging lag in het bewust worden
hoe gebruikers te betrekken bij het ontwerpproces en in het leren hoe UCD eigen te maken en in de
praktijk te gebruiken.
In hoofdstuk 6, keer ik terug naar de literatuur om de verschillende uitdagingen uiteen te zetten die naar
de voorgrond kwamen tijdens de analyse van de cases. Ik heb modellen uit de literatuur gebruikt om
een aanpak te formuleren om UCD te gebruiken in het MKB en dit zowel voor medewerkers bij het MKB
om hen te leren UCD te gebruiken als voor het MKB als organisatie om UCD voor productinnovatie toe
te passen.
De derde onderzoeksfase (hoofdstuk 7). Enkel een beschrijving van aanpak voor het gebruik van UCD zal
het MKB niet in staat stellen om dat effectief in hun praktijk te gebruiken. Dit is de reden waarom de
derde onderzoeksfase bekijkt hoe het proces loopt om UCD in het MKB toe te passen, en twee toolkits
beschrijft die het MKB in UCD ondersteunen. Ik werkte samen met ontwerponderzoekers om hen de
toolkits te laten ontwerpen; één dat ontwerpers helpt UCD te gebruiken bij MKB-ers, een tweede dat
MKB-ers ondersteunt in het zelf toepassen van UCD. De toolkits bestaan uit een gestructureerde reeks
van stappen die mensen een leerproces aanreikt, hen informeert over UCD en hen dat laat ervaren.
Conclusie
Op dit moment maakt het MKB voornamelijk gebruik van kwantitatieve marktonderzoekmethoden of
meer geaccepteerde UCD-methoden zoals interviews, observatie, prototyping en bruikbaarheid.
‘Nieuwere’ UCD methoden (bijvoorbeeld op het gebied van participatory ontwerpen) zijn nog steeds erg
onderbenut. Slechts zelden maakt het MKB gebruik van methoden zoals probes, storyboards en
generatieve technieken. Die methoden betrekken gebruikers al vroeg in het ontwerpproces. Ze bieden
het MKB nieuwe mogelijkheden voor producten en afzet en spelen in op de behoefte van het MKB om
meer onderliggende behoeften van gebruikers naar de oppervlakte te halen. De nieuwere methoden
helpen ook het MKB te anticiperen en te reageren op veranderingen in de samenleving. Omdat ze
gebaseerd zijn op vroege gebruikersinzichten, worden gebruikers deelnemers en klanten partners.
Hierdoor begrijpt het MKB de behoeften van de klanten beter en krijgt het continue feedback.
Tijdens de cases werden vele nieuwere UCD-methoden zoals contextueel ontwerpen vlot toegepast
door de MKB-ers. Hoewel veel van deze methoden geschikt zijn voor het MKB, vereisen sommige extra
vaardigheden en ervaring waardoor het MKB ondersteuning nodig heeft bij de uitvoering van deze UCDmethoden in hun dagelijkse praktijk. Ondersteuning van het MKB moet plaatsvinden op twee niveaus:
het ondersteunen van individuen in het leren van de vaardigheden om UCD-methoden te gebruiken en
het ondersteunen van de organisatie om UCD op te nemen in hun manier van werken. De ondernemer is
sleutelfiguur in dit proces. Als hij overtuigd is, is er een grotere mate van flexibiliteit, worden budgetten
opnieuw geëvalueerd en krijgen medewerkers de tijd en de vrijheid om gebruikers bij het
innovatieproces te betrekken.
Ontwerpers in het MKB passen UCD-methoden over het algemeen aan naar hun eigen context met de
middelen die ze beschikbaar hebben. Gebruik maken van gebruikersinformatie in het ontwerpproces en
het verdiepen van deze informatie, is een noodzakelijk onderdeel van UCD. Het verdiepen is nodig om
de rijkdom van de verzamelde gegevens te begrijpen. Het belangrijkste verschil tussen het MKB en grote
bedrijven is dat het gemakkelijker is om verschillende interne belanghebbenden te betrekken bij
werkelijke momenten van contact en in verdieping in gebruikersgegevens. In tegenstelling tot grote
bedrijven is dit niet beperkt tot ontwerpers en gebruikersonderzoekers. Gedurende mijn onderzoek
waren de marketing managers, vertegenwoordigers en de ondernemer vaak aanwezig. Vanwege de
platte hiërarchische natuur in het MKB en de informele verdeling van taken en verantwoordelijkheden,
kunnen zo korte-termijnkansen voor het MKB gemakkelijk worden geïdentificeerd tijdens
overlegmomenten.
Het doel van dit onderzoek was om beter te begrijpen hoe het MKB ondersteund kan worden om
gebruikers te betrekken bij productinnovatie. Het onderzoeksresultaat is gebaseerd op inzichten uit
theorie en praktijk, ligt aan de basis van een aanpak om UCD in het MKB toe te passen en vormt de
grondslag voor de twee toolkits. Die maken gebruik van de sterke punten van het MKB en bouwen voort
op hun bestaande productinnovatie proces. Ze bieden praktische stap-voor-stap informatie voor het
MKB op drie niveaus: bewust worden van mogelijkheden bij het betrekken van gebruikers en klanten,
verwerven van de vaardigheden om gebruik te maken van de UCD methoden en het toepassen van UCD
in de dagelijkse praktijk.
Referenties:
Wakeford, N. (Ed.). (2004). Innovation Through People-centered Design: Lessons from the USA; Report of a DTI Global Watch
Mission, October 2004. Department of Trade and Industry.
Repo, P., Heiskanen, E., & Kotro, T. (2007). Involving users in the product development of SMEs. Proceedings of The good, the
bad and the unexpected: The user and the future of information and communication technologies, Moscow, Russian Federation,
23rd-25th May.
Sleeswijk Visser, F. (2009). Bringing the everyday life of people into design. Delft University of Technology. Doctoral thesis.
Nooteboom, B. (1994). Innovation and diffusion in small firms: theory and evidence. Small Business Economics, 6(5), 327-347.
Cawood, G. (1997). Design innovation and culture in SMEs. Design Management Journal (Former Series), 8(4), 66-70.
De Jong, J. P., & Vermeulen, P. A. (2006). Determinants of Product Innovation in Small Firms A Comparison Across Industries.
International Small Business Journal, 24(6), 587-609.
Acs, Z. J., & Audretsch, D. B. (1990). Innovation And Small Firms. The MIT Press.
Laforet, S., & Tann, J. (2006). Innovative characteristics of small manufacturing firms. Journal of Small Business and Enterprise
Development, 13(3), 363-380.
Moultrie, J., Clarkson, P. J., & Probert, D. (2006). A tool to evaluate design performance in SMEs. International Journal of
Productivity and Performance Management, 55(3/4), 184-216.
Asboe, M. (2008, November). Design Anthropologists' Role in SMEs: Unveiling Aptitude and Attitude. In Ethnographic Praxis in
Industry Conference Proceedings (Vol. 2008, No. 1, pp. 274-285). Blackwell Publishing Ltd.
Pozzey, E., Wrigley, C., & Bucolo, S. (2012). Unpacking the opportunities for change within a family owned manufacturing SME:
a design led innovation case study. In Leading Innovation through Design: Proceedings of the DMI 2012 International Research
Conference (pp. 841-855). DMI.