B2B Marketing Trendrapport
advertisement
6 1 0 2 B2B Marketing Trendrapport What’s going on in B2B marketing? Mei 2016 COLOFON Een uitgave van Platform Innovatie in Marketing (PIM) en Blinker Onderzoeksopzet Platform Innovatie in Marketing PIM: Pascal van Hombergh Leusderend 30 [email protected] 3832 RC Leusden Blinker: Mark van den Berg T: 026 – 373 62 70 [email protected] www.pimonline.nl Redactie & vormgeving Blinker Arend-Jan Nijhuis Boris Pasternaklaan 16 Yvonne Nassar 2719 DA Zoetermeer Kim van der Wel T: 079 – 363 70 60 Eelko van Diedenhoven www.blinker.nl Hendrik Westerhuis Interviews Martijn Schneijbeler, The Next Web Maarten Vernooij, Philips Lighting Annemieke Doornbos & Anniek Ottens, Voys Marieke Heesakkers, Berkvens Deursystemen Paul Hassels Mönning, DutchmarQ Ingrid Archer, spotONvision Edwin Vlems, MCB Print Valery Bartels, Canon Nederland Copyright Platform Innovatie in Marketing, Blinker 2016 WHAT ’S GOING ON IN B2B MARKETING? Platform Innovatie in Marketing (PIM) heeft de ambitie om van Nederland het meest inspirerende marketingland van Europa te maken. Een belangrijke bijdrage daaraan is het jaarlijkse PIM Trendrapport, dat begin dit jaar de 11e editie beleefde. Blinker heeft de ambitie om klanten te blijven voeden met de laatste trends en ontwikkelingen. Samen met CG Selecties publiceert Blinker jaarlijks het Nationaal E-mail Onderzoek dat in 2015 voor de derde keer is uitgevoerd. Dit onderzoek geeft inzicht in het gebruik van het communicatiekanaal e-mail. Enkele maanden geleden hebben we samen het plan opgevat om ook een B2B Marketing Trendrapport te maken. We hebben onderzoek gedaan naar de trends in B2B marketing. Wat is er nieuw, waar zijn B2B marketeers vooral mee bezig en waar zouden ze mee bezig willen of moeten zijn? Het eerste exemplaar ligt nu voor je. Content marketing staat met stip bovenaan de to-do-lijst; 70 % van de B2B marketeers past het toe. Uit ons onderzoek blijkt dat 1 op de 4 marketeers met een marketing automation tool werkt. Terwijl op dit moment de tools als paddestoelen uit de grond schieten. Het grootste deel van de marketeers die wel een marketing automation tool overweegt, heeft (nog) geen idee hoe de keuze te maken voor de beste tool. Hier ligt een grote kans voor de aanbieders om klanten en prospects daarmee op weg te helpen. En dan de ROI. Sommigen zeggen: als het niet meetbaar is, moet je het niet doen. Maar bijna 1 op de 3 marketeers meet z’n resultaten helemaal niet. Dat is in het digitale tijdperk toch zeer opvallend, terwijl juist veel B2B activiteiten zo goed kwantificeerbaar zijn. Daarnaast spraken de mensen die we interviewden vooral over de nieuwe marketeers die we moeten worden; creatieve marketeers met een neus voor data intelligence en digital marketing. Volop uitdagingen om kennis en vaardigheden op peil te houden. Wij hopen dat je dit B2B Marketing Trendrapport gebruikt om je eigen activiteiten te herijken en dat het je op het spoor zet van verdere ontwikkeling van de B2B Marketingfunctie binnen jouw organisatie. Verder hopen wij dat er volgend jaar meer betrokkenheid te zien is van B2B marketeers bij innovatie en strategie. Daar zijn nog mooie stappen te zetten. Wij willen iedereen die heeft meegewerkt aan dit onderzoek hartelijk bedanken voor de prettige samenwerking, de geïnterviewden voor het delen van hun visie en Canon voor het printwerk. Veel leesplezier! Pascal van Hombergh Bestuurslid PIM Mark van den Berg Commercieel Manager Blinker INLEIDING Belangrijkste speerpunt: content marketing WAT IS HET BEL ANGRIJK S TE SPEERPUNT VOOR DE AFDELING MARKETING IN 2016/2017 ? 32% 25% 24% 18% Content marketing Online marketing Strategiebepaling Marketing automation 18% 17% 16% 10% Customer experience Innovatie en productontwikkeling Marcom en branding 9% Campagnes 8% E-commerce 3% Events Social media B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 533 (meerdere antwoorden mogelijk) Het B2B Marketing Trendrapport geeft inzicht in de speerpunten en belangrijkste activiteiten van B2B marketeers in Nederland in 2016. De belangrijkste trends – content marketing, marketing automation en accountability – zijn bepaald op basis van interviews met zeven vooraanstaande marketeers die uitgebreid de tijd hebben genomen om met PIM en Blinker over (B2B) marketing te spreken. Achtergrond, opzet en verantwoording Het B2B Marketing Trendrapport is de uitwerking van onderzoek dat door Platform Innovatie in Marketing (PIM) en Blinker is uitgevoerd onder B2B marketeers in Nederland. Er is gekozen voor een aanpak waarbij de uitkomsten van kwalitatief onderzoek input vormen voor een grootschalig kwantitatief onderzoek. Voor het kwalitatieve onderzoek zijn geïnterviewd: Martijn Schneijbeler (The Next Web), Maarten Vernooij (Philips Lighting), Annemieke Doornbos & Anniek Otten (Voys), Marieke Heesakkers (Berkvens Deursystemen), Paul Hassels Mönning (DutchmarQ), Ingrid Archer (spotONvision) en Edwin Vlems (MCB). 4 B2B Marketing Trendrapport 2016 ‘’ Maarten Vernooij Philips Lighting Benelux Natuurlijk dragen wij als marketeers bij aan de strategische organisatiedoelstellingen. Wij zijn de navigator van de auto: wij stimuleren, pionieren en nemen het voortouw. Wij vertellen waar we heengaan en wat de beste route is om daar te komen. Marketing en strategie wordt als één functie gezien bij Philips. Aan het kwantitatieve deel van het onderzoek hebben in totaal 533 marketeers meegewerkt. Zij zijn nagenoeg allemaal werkzaam in de B2B of werken voor organisaties die zich zowel op B2B als B2C richten. Verder werken zij zowel bij dienstverleners als bij productleveranciers. WELKE T YPERING IS HET MEES T VAN TOEPA SSING OP JOUW ORGANISATIE ? 72% 21% 3% B2B organisatie Zowel B2B als B2C organisatie 3% 1% B2C organisatie 46% 29% Non-profit organisatie (semi-)overheidsorganisatie B2B Marketing Trendrapport 2016 n = 428 (1 antwoord mogelijk) Wij zijn een dienstverlener Wij leveren zowel producten als diensten 3% Wij zijn een productleverancier B2B Marketing Trendrapport 2016 n = 428 (1 antwoord mogelijk) Waar het interessant was, is er gekeken of de grootte van de organisatie, de grootte van het marketingteam of de omzetgrootte van invloed was op de gegeven antwoorden. Voor de leesbaarheid zijn in tabellen alleen afgeronde percentages opgenomen. Wij nodigen onderzoekers van harte uit om de dataset te bekijken en te verrijken. B2B Marketing Trendrapport 2016 5 CONCLUSIES Content marketing Pag. 1. 70% van de marketeers past content marketing toe 1. 2. Leadgeneratie belangrijkste reden voor contentontwikkeling 9. 3. Verspreiding van content vindt vooral via owned media plaats 10. 4. Klanten en collega’s met klantcontact nauwelijks betrokken bij 11. contentontwikkeling 5. Tekort aan mankracht en kennis belangrijke redenen om geen content 12. marketing toe te passen 6. E-mail marketing sterkste kanaal als content marketing ontbreekt Marketing automation 13. Pag. 1. 25% van de marketeers werkt met een marketing automation oplossing 15. Leadgeneratie belangrijkste reden voor de implementatie van marketing 2. 16. automation 3. Marketing automation levert inderdaad meer gekwalificeerde leads op 17. 4. 48% van de marketeers zonder marketing automation wil er wel mee aan 18. de slag 5. Meer leads ook belangrijkste reden voor marketeers die van plan zijn 19. om marketing automation te implementeren 6. Kleine organisaties zetten ook marketing automation in 20. Accountability Pag. 1. 70% van de marketeers maakt zijn resultaten inzichtelijk 22. 2. Marketeers maken via Excelsheets en CRM-software resultaten inzichtelijk 23. 3. 51% van de marketeers wordt afgerekend op social media engagement 24. 4. Afgerekend worden op aantal leads geldt alleen voor marketeers die hun 25. resultaten meten 6 5. Vooral kleinere marketingteams maken hun resultaten inzichtelijk 26. 6. Omzetgrootte zegt weinig over de accountability van marketingactiviteiten 27. B2B Marketing Trendrapport 2016 DEEL 1 Content marketing B2B Marketing Trendrapport 2016 7 Belangrijk voor marketeers in 2016/2017 is de focus op content marketing. 70% van de marketeers is hier actief mee. Slechts 30% antwoordt ‘nee’ op de vraag of content marketing op dit moment binnen zijn organisatie wordt toegepast. Dit is een belangrijke uitkomst van dit B2B Marketing Trendrapport. Het onderstreept het belang van content marketing voor organisaties. 70% van de marketeers past content marketing toe 1 PA S JE OP DIT MOMENT CONTENT MARKETING TOE ? ‘’ Paul Hassels Mönning DutchMarQ 30% 70% ‘Content, content, content!’ wordt veel geroepen als je vraagt waar marketeers tegenwoordig mee bezig zijn. Helaas staat het produceren van content voorop en is het streven naar Google ranking een doel op zich. Zo gaat kwantiteit boven kwaliteit. Dat is niet slim. Beter minder, maar hoogwaardiger. Ja 8 Nee B2B Marketing Trendrapport 2016 n = 533 (1 antwoord mogelijk) B2B Marketing Trendrapport 2016 Als je marketeers vraagt waarvoor zij content ontwikkelen, dan ontvang je uiteenlopende antwoorden. Contentontwikkeling is belangrijk voor leadgeneratie, voor specifieke doelgroepen en voor educatie en kennisoverdracht. Voor up- en cross sell en voor directe online verkoop ontwikkelen veel minder organisaties content. 2 Leadgeneratie belangrijkste reden voor contentontwikkeling WA ARVOOR ONT WIKKEL JE CONTENT ? Opwarmen van leads 83% Content voor klanten Specifieke doelgroepen 83% Productlanceringen Leadgeneratie 82% Innovatie Educatie en kennisoverdracht Ter inspiratie 82% 80% 73% 59% 56% 36% 76% Up- en Cross sell Directe online verkoop B2B Marketing Trendrapport 2016 | n=373 (meerdere antwoorden mogelijk) B2B Marketing Trendrapport 2016 9 Vooral via de eigen nieuwsbrieven, de eigen website en via de eigen blogsite vindt de verspreiding van content plaats. Deze owned media genieten de voorkeur boven de verspreiding via externe sites en externe nieuwsbrieven. Naast owned media zetten marketeers social media in als platform voor de verspreiding van content. Maar ook magazines en direct mails scoren goed. 3 Verspreiding content vindt vooral plaats via owned media WELKE K ANALEN ZET JE IN OM CONTENT TE VER SPREIDEN? 92% Eigen websites Eigen nieuwsbrieven 84% Social media 84% 58% 48% 45% 43% 34% Eigen blog(s) Direct mailings 23% 13% Externe nieuwsbrieven Eigen apps 8% Kranten 8% Online verkoop Magazines/vakbladen 7% Google adwords Externe blogs 29% 2% Anders, namelijk: Externe apps Externe websites Grafiek: B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 373 (meerdere antwoorden mogelijk) 10 B2B Marketing Trendrapport 2016 Collega’s met klantcontact ontwikkelen in slechts 8% van de organisaties content. Dit is opmerkelijk omdat content wel wordt ontwikkeld voor de overdracht van kennis en ter ondersteuning van productlanceringen. Misschien dat collega’s met klantcontact wel de contentonderwerpen aanleveren, maar dat anderen de content daadwerkelijk maken. Verder valt op dat er nauwelijks klanten worden betrokken bij het maken van content. Klanten en collega’s met klantcontact nauwelijks betrokken bij contentontwikkeling 4 WIE ZIJN ER VOORNAMELIJK BETROKKEN BIJ CONTENTONT WIKKELING? 35% 28% 20% 8% 7% Marketing Marketing en sales 1% Niemand, we werken met extern bureau 1% Klanten Iedereen met klantcontact, incl. directie Iedereen met klantcontact Anders, namelijk: B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 373 (1 antwoord mogelijk) B2B Marketing Trendrapport 2016 11 De belangrijkste struikelblokken bij de toepassing van content marketing zijn een tekort aan mankracht en een tekort aan kennis. Van de 30% van de marketeers die geen content marketing toepassen zijn dit de belangrijkste redenen om ervan af te zien. Slechts een klein deel geeft aan dat de productportfolio niet geschikt is voor content marketing. Tekort aan mankracht en kennis belangrijke redenen om geen content marketing toe te passen 5 WA AROM PA S JE OP DIT MOMENT GEEN CONTENT MARKETING TOE ? 29% 20% Niet de know-how 18% Anders, namelijk: 16% 13% 4% Te weinig mankracht Niet het productportfolio Niet de middelen Niet de systemen / software B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 160 (1 antwoord mogelijk) 12 B2B Marketing Trendrapport 2016 Marketeers die geen content marketing toepassen, zetten uiteraard andere middelen in. Hoog scoren de inzet van direct mails, de inzet van vakbladen en de aanwezigheid op beurzen. Maar het hoogst scoort het kanaal e-mail marketing met 64%. Meer dan de helft van de marketeers die geen content marketing toepassen heeft wel e-mail marketing in de marketingmix opgenomen. E-mail marketing meest ingezette kanaal als content marketing ontbreekt 6 ALS JE GEEN CONTENT MARKETING TOEPA S T, HOE ZIET JE MARKETINGMIX ER DAN UIT ? 64% E-mail marketing 52% Beurzen 46% 16% Print / vakbladen 39% Direct mail 38% Google Adwords 31% 30% 24% 22% Banners Seminars 14% 8% Sponsoring Online advertorials Anders, namelijk: Telemarketing 6% Telesales 6% Radio 4% Televisie Social advertising B2B Marketing Trendrapport 2016 n = 160 (meerdere antwoorden mogelijk) ‘’ Maarten Vernooij Philips Lighting Als ik het glas een beetje half leeg zie, dan denk ik dat veel bedrijven qua marketing nog steeds op het niveau zijn van beurzen organiseren en mailingen versturen. B2B Marketing Trendrapport 2016 13 DEEL 2 Marketing automation 14 B2B Marketing Trendrapport 2016 Als het gaat over marketing automation dan kan slechts 25% van de marketeers van zo’n oplossing gebruikmaken. Dit betekent dat 75% van de ondervraagde marketeers - anno 2016- bij een organisatie werkt waar een marketing automation oplossing (nog) niet is geïmplementeerd. 25% van de marketeers werkt met marketing automation 1 25% 75% HEB JE EEN MARKETING AUTOMATION OPLOSSING GEÏMPLEMENTEERD? Ja ‘’ Marieke Heesakkers Berkvens Deursystemen B2B marketeers zijn anno 2016 vooral bezig met online marketing in de breedste zin van het woord. Zowel de inhoud (content marketing), de kanalen (social media/ digital marketing), het analyseren van de kanalen en wat alle inspanningen opleveren voor zover dat meetbaar is. En te zien aan hoeveel partijen zich tegenwoordig bezighouden met het aanbieden van marketing automation, ook marketing automation. Ook zie ik een toename in het toepassen van inbound marketing. Nee B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 473 (1 antwoord mogelijk) B2B Marketing Trendrapport 2016 15 Als organisaties een oplossing voor marketing automation hebben dan was leadgeneratie een belangrijke reden om deze oplossing te implementeren. Met 38% scoort leadgeneratie als reden het hoogst. Het verbeteren van de meetbaarheid van marketing en het opwarmen van leads met relevante content zijn redenen twee en drie. 2 Leadgeneratie belangrijkste reden voor implementatie van marketing automation WAT WA S DE BEL ANGRIJK S TE REDEN OM MARKETING AUTOMATION IN TE ZET TEN? 38% 18% 16% 14% Genereren meer leads Verbeteren meetbaarheid Opwarmen leads 9% Toekennen scores 4% Anders, namelijk: 2% Productiviteit Toepassen klantcampagnes B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 117 (1 antwoord mogelijk) 16 B2B Marketing Trendrapport 2016 41% van de marketeers geeft aan dat marketing automation inderdaad meer gekwalificeerde leads oplevert. Voor de implementatie gaven marketeers al aan dat leadgeneratie een belangrijke reden was om marketing automation te overwegen. Uiteindelijk levert marketing automation dit ook op. Wat niet vooraf was ingeschat, maar wat marketing automation kennelijk wel waarmaakt, is een toename van de productiviteit van het marketingteam. 26% geeft aan dit als resultaat te zien van marketing automation. Marketing automation levert meer gekwalificeerde leads op 3 WAT HEEFT DE INZET VAN MARKETING AUTOMATION TOT NU TOE OPGELE VERD? 41% 28% 26% 25% 24% Meer gekw. leads Beter inzicht Toegenomen productiviteit 16% 9% Betere leads voor sales Meer omzet door meer leads Anders, namelijk: Betere samenwerking sales en marketing B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 117 (meerdere antwoorden mogelijk) B2B Marketing Trendrapport 2016 17 Dat slechts 25% van de marketeers in 2016 gebruikmaakt van marketing automation, wil niet zeggen dat overige 75% er geen behoefte aan heeft. Van alle marketeers die geen marketing automation inzetten, is 48% wel van plan om er in 2016 of in 2017 mee aan de slag te gaan. 48% van de marketeers zonder marketing automation wil er wel mee aan de slag 4 BEN JE VAN PL AN OM IN 2016/2017 A AN DE SL AG TE GA AN MET MARKETING AUTOMATION? 48% 52% ‘’ Ja 18 Nee Maarten Vernooij Philips Lighting Ik denk dat marketeers over 1 tot 2 jaar content bieden op de geïndividualiseerde klantreis. Ik geloof dat ons vak hierdoor steeds meer datamarketing wordt. Met data kun je content helemaal geoptimaliseerd en geïndividualiseerd aanbieden. B2B Marketing Trendrapport 2016 n = 356 (1 antwoord mogelijk) B2B Marketing Trendrapport 2016 Als marketeers in 2016 of in 2017 van plan zijn om marketing automation te implementeren, doen zij dit vooral voor het genereren van meer leads. 35% geeft dit als belangrijkste reden om uiteindelijk marketing automation in te gaan zetten. Kortom, ook voor nog startende marketeers in marketing automation is leadgeneratie een belangrijke overweging om over te stappen op deze marketingoplossing. 5 Meer leads ook belangrijkste reden voor marketeers die van plan zijn om marketing automation te implementeren WAT ZOU DE BEL ANGRIJK S TE REDEN ZIJN OM ( WEL) MARKETING AUTOMATION IN TE GA AN ZET TEN? 35% Genereren meer leads 6% Anders, namelijk: 18% Opwarmen leads 4% Toekennen scores 18% Toepassen klantcampagnes 3% Productiviteit verbeteren 17% Verbeteren meetbaarheid B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 356 (1 antwoord mogelijk) B2B Marketing Trendrapport 2016 19 Het is verleidelijk om te denken dat de 25% marketeers die een marketing automation oplossing hebben geïmplementeerd, uitsluitend werkt voor grote organisaties. Dat beeld klopt niet helemaal. Organisaties met meer dan 250 man personeel vormen wel 30% van de groep met marketing automation, maar tel je de percentages van de organisaties tot 20 medewerkers bij elkaar op dan kom je met 31% op zo’n beetje hetzelfde percentage uit. Kennelijk zijn juist grote en kleine bedrijven te porren voor marketing automation en kijken middelgrote bedrijven de kat nog uit de boom. 6 Kleine organisaties zetten ook marketing automation in Aantal personeelsleden 1-5 5-20 20-50 50-100 17% 12% 8% 10% 23% 30% HEEFT DE GROOT TE VAN DE ORGANISATIE INVLOED OP DE INZET VAN MARKETING AUTOMATION? 100-250 > 250 B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 104 (1 antwoord mogelijk) 20 B2B Marketing Trendrapport 2016 DEEL 3 Accountability B2B Marketing Trendrapport 2016 21 Slechts 30% van de marketeers maakt op geen enkele manier inzichtelijk wat de marketingactiviteiten opleveren. De meerderheid van 70% maakt zijn activiteiten wel accountable. 70% van de marketeers maakt zijn resultaten inzichtelijk 1 MA AK JE INZICHTELIJK WAT DE RESULTATEN VAN JE MARKETINGAC TIVITEITEN ZIJN? ‘’ Edwin Vlems MCB 30% 70% Marketeers zijn vooral bezig met het bewijzen van de werking van hun marketing. Verdien ik terug wat ik erin stop. Dat zie je ook aan hun zoekgedrag online of bijvoorbeeld events die ze bezoeken. Als ze over ROI gaan, dan zitten de zalen vol. Ja Nee B2B Marketing Trendrapport 2016 n = 473 (1 antwoord mogelijk) 22 B2B Marketing Trendrapport 2016 De meeste marketeers gebruiken voor dit inzicht Excelsheets of de gegevens uit hun CRM-software. Slechts 13% van de marketeers die zijn resultaten inzichtelijk maakt, gebruikt daarvoor de marketing automation software. Dit is opmerkelijk omdat 25% van de ondervraagde marketeers wel gebruikmaakt van marketing automation. Je zou verwachten dat elke marketeer die marketing automation inzet ook de resultaten van de marketingactiviteiten vanuit deze software meet. 2 Marketeers maken via Excelsheets en CRM-software resultaten inzichtelijk HOE MA AK JE DE RESULTATEN VAN JE MARKETINGAC TIVITEITEN INZICHTELIJK ? 43% 36% 13% 8% Via Excelsheets Via CRM-software Via Marketing Automation Anders B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 473 (1 antwoord mogelijk) B2B Marketing Trendrapport 2016 23 Of marketeers nu wel of niet hun resultaten inzichtelijk maken, ze worden afgerekend op ‘het genereren van hun social media engagement’. En hoe je ’t ook wendt of keert, dit is een bijzondere conclusie uit dit B2B Marketing Trendrapport. Aantal leads, aantal georganiseerde klantevents en zelfs het aantal uitgevoerde branding campagnes zijn immers eenvoudiger te kwantificeren dan ‘het genereren van meer engagement’. 3 51% van de marketeers wordt afgerekend op social media engagement WA AR WORD JE ALS MARKETEER OP AFGEREKEND? 51% 36% Social media engagement Uitbreiden producten en diensten 48% Branding campagnes 34% Uitvoeren KTO’s 47% Beurzen en klantevents 31% Aantal websitebezoekers p/j 46% Aantal leads p/j 40% Omzet new business p/j 39% Omzet bestaande klanten p/j 16% 13% Aantal cross- en upsells p/j Mediawaarde p/j B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 473 (meerdere antwoorden mogelijk) 24 ‘’ Ingrid Archer spotONvision Marketingteams zouden moeten worden afgerekend op kwalitatieve leads en conversie. We blijven echter te vaak hangen op het meten van clicks en aantallen. Kwaliteit en relevantie hebben dan geen prioriteit. Vaak zie je ook een kloof tussen online en marketing. Die teams zijn vaak opgesplitst. Soms zelfs met andere targets en targets die tegen elkaar in gaan. Conversie versus branding bijvoorbeeld. Dit zie je vooral in telecom en banking. B2B Marketing Trendrapport 2016 Voor alle marketeers geldt dat ‘social media engagement’ hoog scoort als je vraagt waarop marketeers worden afgerekend. Kijk je alleen naar de 70% marketeers die hun resultaten inzichtelijk maken, dan zie je een -verwachte- stijging van ‘aantal leads per jaar’ als afrekenmethode. Dit past bij eerdere uitspraken in dit rapport over het belang van leadgeneratie. De meer klassieke afrekenmethode van het aantal georganiseerde beurzen, seminars en klantevents scoort ook hoog. 4 Afgerekend worden op aantal leads geldt alleen voor marketeers die hun resultaten meten ALLEEN VOOR MARKETEER S DIE HUN RESULTATEN INZICHTELIJK MAKEN: WA AR WORDEN JULLIE OP AFGEREKEND? 54% 54% 42% Social media engagement 51% Branding campagnes 50% Beurzen en klantevents 46% 38% Aantal leads p/j Omzet new business p/j 19% 15% Uitbreiden producten en diensten 37% Uitvoeren KTO’s 36% Aantal websitebezoekers p/j Aantal cross- en upsells p/j Mediawaarde p/j Omzet bestaande klanten p/j B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 332 (meerdere antwoorden mogelijk) B2B Marketing Trendrapport 2016 25 De grootte van het marketingteam is een redelijke voorspeller of organisaties hun marketingresultaten inzichtelijk maken. Marketeers die samenwerken met één of twee collega’s houden beter bij wat hun inspanningen opleveren dan veel grotere teams. 35% van de marketingteams bestaande uit 2-3 personen maken hun resultaten inzichtelijk. 5 Vooral kleinere marketingteams maken hun resultaten inzichtelijk 16% 12% 18% 19% 35% HEEFT DE GROOT TE VAN HET MARKETINGTE AM INVLOED OP HET INZICHTELIJK MAKEN VAN DE MARKETINGAC TIVITEITEN? Aantal teamleden 1 2-3 3-5 5-10 >10 B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 302 (1 antwoord mogelijk) 26 B2B Marketing Trendrapport 2016 Marketingresultaten worden niet alleen in kaart gebracht in organisaties met veel omzet of juist met weinig omzet. Omzetgrootte is een minder goede voorspeller of organisaties hun marketingresultaten inzichtelijk maken dan de grootte van het marketingteam. Bij omzetgrootte is geen duidelijke piek te onderscheiden. Wel opmerkelijk is de plotselinge daling bij een omzet van 5M tot 10M. 6 Omzetgrootte minder goede voorspeller of marketingresultaten inzichtelijk zijn Omzet per jaar 0-250 k 250 k - 1 mln 1 mln - 5 mln 5 mln - 10 mln 13% 10% 16% 12% 23% 26% HEEFT DE OMZETGROOT TE INVLOED OP HET INZICHTELIJK MAKEN VAN DE MARKETINGAC TIVITEITEN? 10 mln - 25 mln > 25 mln B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 302 (1 antwoord mogelijk) B2B Marketing Trendrapport 2016 27 B2B MARKETEER S A AN HET WOORD Vooraanstaande B2B marketeers delen hun visie op het marketingvak Welke trends signaleren de marketingmensen die dagelijks voor Nederland de aansluiting met de klant zoeken? Hoe ziet de marketingtoekomst eruit volgens zeven vooraanstaande namen in B2B marketing? Hun belangrijkste uitspraken opgetekend in een mooie visie op het B2B marketingvak. Kijkend naar het vakgebied: waar zijn B2B marketeers anno 2016 volgens jou het meest mee bezig? ‘Op dit moment ligt de focus nog teveel op push communicatie, op het zenden of op het verspreiden van generieke informatie. B2B marketeers richten zich anno 2016 vooral op het aankoopmoment. De reden hiervoor is eenvoudig: zodra een klant iets koopt, komt er geld binnen en is de marketinginspanning te meten. The Next Web Martijn Schneijbeler Director of Marketing B2B marketeers zouden zich meer bezig moeten houden met de customer journey die vóór het aankoopproces zit. Ze zouden meer inzichten moeten halen uit de beschikbare data.’ Waar zouden B2B-marketeers zich mee bezig moeten houden om er echt toe te doen? ‘Meer bezig zijn met de customer journey klopt. En dan vooral inspelen op de plek in deze journey waar de klant zich bevindt. Relevanter en daarmee individueler zijn op het juiste moment. Wat er echt toe doet, is: meer meten, meer differentiëren en flexibeler content creëren. De tijd van ‘one size fits all’ ligt echt wel achter ons. Al weet ik ook wel: je krijgt ’t alleen maar voor elkaar als je zaken kunt automatiseren. Maar de toekomst is echt dat B2B marketeers meer ROI op tafel moeten leggen. Als het niet meetbaar is, dan moet je terughoudend zijn om het te doen.‘ 28 Philips Lighting Maarten Vernooij Marketing Director B2B Marketing Trendrapport 2016 Is ‘meetbaarheid’ ook de grootste kans voor B2B marketeers voor de komende 1-2 jaar? ‘Zeker. Blijven meten en inzichtelijk maken, worden steeds belangrijker. Blijf je inspanningen continu testen, blijf experimenteren en optimaliseren. Het is -kortom- belangrijk om de impact van je marketingactiviteiten te bepalen. Voys Annemieke Doornbos Anniek Ottens Marketing & Communicatie In onze organisatie leggen we steeds meer de focus ‘op de klant beter leren kennen’. Wij doen dit via buyer persona’s. Wij ontwikkelen deze persona’s met ons adviesteam, ons marketingteam en uiteraard met onze klanten. Hun inzichten voeren wij door in onze contentstrategie, onze interne organisatie en in de info die de klant wil hebben. Hier zijn wij de komende jaren mee bezig.’ Wat zijn de doelstellingen van jou als B2B marketeer, waar word je ‘op afgerekend’? ‘Uiteraard onderschrijf ik dat het belangrijk is om de impact van je marketingactiviteiten te bepalen. Als marketing manager analyseer ik wat onze inspanningen als marketingafdeling opleveren, maar ik meet om te leren en bij te sturen; niet om te weten. Mijn doelstellingen als marketeer zitten ‘m niet zo zeer in vaste KPI’s, maar veel meer in speerpunten. Die hebben betrekking op ongoing projecten. Marketing is onderdeel van een breder team dat de strategische doelstellingen opstelt. Deze doelstellingen worden gemeten en zo nodig bijgestuurd.’ Berkvens Deursystemen Marieke Heesakkers Marketing Manager Wat zijn de grootste obstakels om de gestelde doelen te bereiken? ‘Meten, digitalisering, automatisering… voor veel organisaties bestaat er nog echt een drempelvrees voor ‘everything digital’. Het is niet zo dat elke organisatie hier klaar voor is. Vaak ontstaat die drempelvrees door onwetendheid. DutchmarQ Paul Hassels Mönning B2B strateeg en eigenaar DutchmarQ Zo ondervond ik onlangs in een workshop dat de directie van een MKBbedrijf LinkedIn gevaarlijk vond voor hun business. Letterlijk: ‘dan ziet de concurrent toch met wie we zaken doen’. Met zo’n houding is er voor sommige organisatie nog een lange weg te gaan, al zijn er ook goede voorbeelden als Quintiq, Planon en DLL.’ B2B Marketing Trendrapport 2016 29 Welke skill set moet de toekomstige B2B marketeer in huis hebben? ‘De trend in B2B marketing is duidelijk: wat echt belangrijk is, is de klantervaring. Bedrijven die gaan winnen, staan dicht bij de klant. Zij hebben het juiste klantinzicht en houden dat up-to-date. spotONvision Ingrid Archer Managing Partner En om te kunnen slagen, heb je skills nodig: technische, online en analytische skills. Het vak is zoveel moeilijker geworden. Mensen die én creatief én analytisch zijn, hebben toekomst in de B2B marketing. Alleen zijn goede marketeers best zeldzaam. Ze zijn lastig te vinden.’ Nog een opsteker voor de B2B marketeer? ‘Zeker. Er wordt altijd gezegd dat B2B marketeers een voorbeeld kunnen nemen aan hun collega’s uit de B2C, maar ik denk dat het steeds vaker andersom het geval zal zijn. In de B2C gaat het steeds meer om authentiek zijn en om de persoonlijke menselijke relatie met de klant. Laat dit nu juist de zaken zijn die in de B2B altijd al zo zijn geweest en waarin de laatste jaren nog grotere stappen zijn gemaakt. Het is dus niet zo gek om te stellen dat B2C marketeers steeds meer naar hun B2B collega’s gaan kijken en zich door hen laten inspireren.’ 30 Metaalgroothandel MCB Edwin Vlems Marketing Manager B2B Marketing Trendrapport 2016 B2B MARKETING TRENDR APPORT 2016 Een uitgave van Platform Innovatie in Marketing (PIM) en Blinker. Platform Innovatie in Marketing (PIM) is het kennisnetwerk op het raakvlak van marketing, innovatie en technologieën. PIM wil kennis en netwerk van haar leden vergroten en van Nederland het meest inspirerende marketingland van Europa maken. Dit doet PIM door jaarlijks themasessies en marketing workshops te organiseren en diverse awards, waaronder de Marketing Literatuurprijs en de Marketeer of the Year, uit te reiken. PIM heeft circa 900 leden. Blinker is een dienstverlener in e-mail marketing en marketing automation en helpt meer dan 1.400 organisaties in Nederland om e-mail marketing en marketing automation succesvol in te zetten. Blinker levert hiervoor niet alleen de software (MailPlus en HubSpot), maar ook de kennis en alle diensten die nodig zijn om rendement te halen uit deze kanalen. Blinker werkt voor ambitieuze marketeers die willen uitblinken en willen groeien in e-mail marketing en marketing automation. PRINTED BY: Een initiatief van:
