Attribute Value-mapping - ICSB Marketing en Strategie

Attribute Value-mapping
Positioneren en innoveren in de taal van de klant
Positioneren en innoveren. Twee marketing termen die ogenschijnlijk niets met elkaar te maken hebben.
Maar schijn bedriegt. De communicatie richting uw klanten wilt u toch het liefst in lijn hebben met uw
huidige product- of dienstenaanbod? Uw positionering komt alleen krachtig over wanneer deze
ondersteund wordt door uw productaanbod.
Idealiter wilt u het productaanbod zo innoveren dat
uw boodschap (nog) geloofwaardiger bij de klant
overkomt. Een krachtig en praktisch toepasbaar model
om deze positionering- en innovatievraagstukken
gestructureerd aan te pakken is de Attribute Value
(AV)-map.
Twee vliegen in één klap
AV-mapping slaat een brug tussen de wereld van de
klant en de wereld van het product. Het brengt de
ingenieurs (of de operationele managers) en de
commerciële managers binnen uw organisatie nader
tot elkaar. AV-mapping is een recent ontwikkelde
methode om goed inzicht te krijgen in hoeverre de
eigenschappen van uw bestaande product- of dienstenaanbod (attributen) aansluiten bij de gezochte
waarden van klanten (values). Dit inzicht geeft twee
belangrijke voordelen:
>Stimuleert gerichte innovatie. Het legt haarfijn witte
plekken - dit zijn waarden die niet door bestaande
attributen worden ingevuld - in uw huidige aanbod
bloot. Gerichte productinnovatie is zo mogelijk;
innovatie initiatieven sluiten goed aan op de waarden
die uw klant belangrijk vindt.
>Faciliteert een sterke positionering. Het geeft inzicht
in de aspecten van het productaanbod die in de
communicatie naar klanten benadrukt moeten worden,
omdat deze het meest aansluiten op waar de klant naar
op zoek is.
Attributen en values
De wereld van de klant is de eerste poot in de AV-map.
Waar is een klant naar op zoek? Welke waarden (values)
streeft hij of zij na? Values zijn datgene wat een klant
verwacht van het gebruik van het product of de dienst.
Een voorbeeld van een value is: “Op een KLM/Air France
vlucht kun je pas echt relaxen”.
De wereld van het product is de tweede poot. Uit welke
attributen of onder-delen/kenmerken is uw product of
dienst opgebouwd? Doorgaans zijn dit product/
service-aspecten; een voorbeeld is: “De afstand
tussen de stoelen bij KLM/Air France is x cm”.
Het inventariseren van de attributen is uiteraard een
makkelijkere opgave dan het boven tafel krijgen van
de values. Toch is een veelvoorkomend probleem dat
attributen op verschillend abstractieniveau door elkaar
gebruikt worden, waardoor een onoverzichtelijke,
chaotische AV-map ontstaat.
Zowel attributen als values kunnen op meerdere
niveaus in kaart worden gebracht. De focus kan bij
de values bijvoorbeeld liggen op eindwaarden
(zoals bijvoorbeeld geluk of succes) of op meer concrete waarden zoals gebruiksgemak. Bij attributen kan
bij het voorbeeld van KLM/Air France gedacht worden
aan formaat of vorm van de stoel op een lager niveau of
beenruimte op een hoger niveau.
ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 [email protected] www.icsb.nl
Attribute Value map airline
Veiligheid
Vertrouwen
Vriendelijkheid
Gemak
Comfort
Rust
Values
Attributes
Regulier
Regulier
Moderne
Moderne onderhoud
onderhoud
vloot
vloot
Cabin
Cabin
Stoelen
Stoelen
crew
crew Grond
Grond
WachtWachtpersoneel
personeel rijen
rijen
In bovenstaande figuur is een vereenvoudigde (initiële)
AV-map voor een luchtvaart-maatschappij weergegeven. De lijnen vormen de bestaande verbanden
tussen attributen en values.
De bouwstenen van een AV-map
AV-mapping zorgt voor een goede vertaalslag van
marktinformatie naar doelstellingen voor productontwikkeling en naar de positionering van de
onderneming in de markt. De kern van AV-mapping is
het in kaart brengen van de connecties tussen values
(datgene waar de klant naar op zoek is) en attributen
(de kenmerken van een product). In de AV-map wordt
zowel het aanbod van de eigen onderneming
opgenomen als dat van belangrijke concurrenten.
Een AV-map biedt zo helder inzicht in de concurrentiepositie.
In een AV-map worden drie werelden bij elkaar
gebracht: de wereld van de klant, de wereld van het
eigen aanbod en de wereld van de concurrentie.
De AV-map biedt inzicht in de relaties tussen deze drie
werelden. De bouwstenen van een AV-map zijn dus:
>Generieke klantwaarden en specifieke waarden die
klanten hechten aan de verschillende productattributen.
>Het aanbod van de eigen onderneming uitgewerkt in
de productattributen.
>Het aanbod van de concurrentie uitgewerkt in
productattributen.
Attribute Value-mapping in de praktijk
Er zijn twee manieren om een AV-map samen te stellen:
>Klantonderzoek om de values en attributen
gefundeerd en objectief in kaart te brengen. Hiervoor
bestaan verschillende methoden en technieken, zoals
resultaatgericht onderzoek of inzet van de AV-kaarten
methode (uitleg volgt hieronder). Essentieel is dat we
tijdens het onderzoek van buiten naar binnen werken:
de klant oordeelt met welke values en eventueel ook
met welke attributen de AV-map wordt opgebouwd.
“In een AV-map worden drie werelden bij elkaar
gebracht: de wereld van de klant, het eigen aanbod en
de concurrentie.”
>Tijdens een interne workshop, of interne interviews
de values en attributen in kaart brengen. Startpunt
bij deze aanpak is het inzicht dat binnen uw bedrijf
aanwezig is over zowel het aanbod als de waarden die
zij bij haar klanten weet over te brengen. We werken
hierbij juist van binnen naar buiten: de managers/
medewerkers van uw bedrijf oordelen over de invulling
van de values en de attributen waarmee de AV-map
wordt opgebouwd.
De ICSB AV-kaarten methode is een efficiënte manier
om de bouwstenen voor een AV-map via klantenonderzoek in kaart te brengen.
ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 [email protected] www.icsb.nl
Niet
belangrijk
Belangrijkheid
Belangrijk en
meerwaarde
Belangrijk,
maar geen
meerwaarde
Excitement Attributen/waarden
Performance
Attributen/waarden
Makes
•Makesthe
the
difference
•difference
Wanna
-••Wanna
haves
•haves
Bare
•Bare
minimum
•minimum
Nice
•Nicetotohave
have
Could
•Coulddodo
without
•without
Treshold Attributen/waarden
Verwachtingsniveau
Minimaal niveau
In lijn met verwachting
De AV-kaarten methode
De AV-kaarten methode is een door ICSB ontwikkelde
onderzoeksmethode, gebaseerd op het KANO-diagram.
Bij de AV-kaarten methode categoriseert de klant zowel
attributen als potentiële klantwaarden in 5 categorieën
rondom belang en verwachting (zie figuur).
De uitkomsten vormen de basis voor de AV-map.
Van de als belangrijk beoordeelde kaarten wordt ook
gevraagd in hoeverre het aanbod van de ondernemer
zich onderscheidt ten opzichte van zijn concurrenten.
De kaarten met product-attributen moeten per
onderzoek op maat worden samengesteld door een
nauwkeurige analyse van het aanbod van de
onderneming en de concurrentie.
Voor de klantwaarden heeft ICSB een breed toepasbare set aan waardenkaarten ontwikkeld (een set
voor B-to-B situaties, en een set voor B-to-C situaties),
die per onderzoek aangevuld worden met specifieke
kaarten toegesneden op de huidige positionering /
visie van de onderneming. ICSB heeft deze innovatieve
kaarten methode meerdere malen succesvol ingezet
in uiteenlopende sectoren, zoals de bouwsector en de
agrarische sector.
Boven verwachting
Voordelen van de AV-kaarten methode:
> Efficiënt. Het is een zeer efficiënte methode om in
een kort tijdsbestek een brede waaier aan onderwerpen
aan bod te laten komen. Het voorkomt stokpaardjes
en anekdotes van de geïnterviewde, waarmee bij een
conventioneel interview veel tijd verloren gaat.
>Dwingt tot keuzes. Het onderverdelen in categorieën
dwingt de geïnterviewde om keuzes te maken.
Wat maakt nu echt het verschil? Wat is niet meer dan
normaal? Wat is een aardige bijkomstigheid? Etc.
>Verfrissend. De geïnterviewden vinden deze aanpak
verfrissend en ‘fun’ om te doen. Dit vanwege de interactiviteit en het gepercipieerde spelelement van de
aanpak.
>Controle. De methode vormt een controle middel op
de antwoorden op de open vragen die vooraf gesteld
zijn. Spreekt de geïnterviewde zichzelf tegen, dan wordt
gevraagd wat daar de reden van is. Dit biedt doorgaans
interessante inzichten.
>Kwantitatief. De methode biedt de mogelijkheid om
kwantitatieve gegevens uit persoonlijke interviews te
halen, waardoor duidelijke uitspraken gedaan kunnen
worden over de meerwaarde van de attributen en het
belang van de waarden.
ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 [email protected] www.icsb.nl