bestand

Kennisportfolio Stijn Lamers
Periode 1: Management
Het 7S-model
Het 7S-model van McKinsey is een handvat dat geboden wordt om
een organisatie te analyseren en te beschrijven. De 7 (Structuur,
Systems, Strategie, Shared Values, Staff, Style, Skills) dimensies zijn
onderling met elkaar verbonden. Wanneer er namelijk in 1 dimensie
veranderd, merk je dat ook in de andere dimensies.
De Strategie van een organisatie bestaat uit de Missie, Visie,
Doelstellingen en Strategie.
De Structuur van een organisatie moet onderscheid gemaakt worden
tussen taken en functie en bevoegdheden en relaties. Een taak is een
geheel van concrete werkzaamheden die moet worden uitgevoerd.
Een functie is een geheel van meerdere taken, bevoegdheden en
verantwoordelijkheden. Een bevoegdheid is het recht om in een
bepaalde situatie zelf beslissingen te nemen. Een relatie is de verhouding die mensen in een
organisatie met elkaar hebben; de een is de baas van de ander.
Een Systeem is een geheel van formele en informele procedures en werkinstructies die een bepaald
resultaat moeten opleveren. Een gesloten systeem heeft hierbij geen wisselwerking met de omgeving.
Een open systeem heeft dit wel. Het verbeteren van de kwaliteit volgens een systeem gebeurd via;
Plan maken, Uitvoeren van het plan, Resultaten controleren, Bijsturen wanneer dit nodig is. Dit
noemt met de Deming Cirkel.
De Staff werd op een bepaalde manier benaderd. Ten eerste via
de Klassieke Organisatietheorie van Taylor, waarbij de
medewerker getraind diende te worden. Ook Fayol ging uit van
de Klassieke Organisatietheorie, waarbij hij eenheid van bevel
wilde. Ten tweede de Gedragskundige benadering van Mayo,
waarbij het aandacht geven aan het personeel belangrijk
gevonden werd (Hawthorne-onderzoeken). Ten derde het
Revisionisme, waarbij McGregor uitging van twee typen
personeelsleden; type X en Y. Bij de Systeembenadering was
vooral de externe omgeving belangrijk. Bij de
Contingentiebenadering was situationeel leiderschap belangrijk.
Werknemers beschikken over bepaalde competenties. Een competentie is een combinatie van kennis,
vaardigheden, persoonskenmerken en motivatie die iemand nodig heeft om succesvol te zijn. Dit
behoort ook tot de Staff.
De Style van een organisatie heeft betrekking op de keuzes die een organisatie maakt. De
strategische beslissingen worden genomen door het topmanagement. De
Tactische/Organisatorische beslissingen worden genomen door het middenmanagement en de
Operationele beslissingen worden genomen door het lager management.Hiernaast de verschillende
leiderschapsstijlen, waarbij de invloed van het personeel wordt beschreven.
De Skills van een organisatie zijn de sterke punten van een organisatie. De
Cultuur van een organisatie wordt beschreven door middel van het model van
Sanders en Neuijen, waarbij het binnenste cirkel het minst snel veranderd kan
worden, terwijl de buitenste cirkel juist erg makkelijk aan te passen is.
DESTEP-analyse
Op basis van een DESTEP analyse kan
men een analyse maken van de omgeving
waarin het bedrijf zich bevindt. Op deze
manier kan men kijken of de omgeving gunstig is voor een
bedrijf.
Recht P1:
Publiekrecht is het recht tussen overheid en de burgers. Dit omvat het Straf- en het Staats en
Bestuursrecht. Privaatrecht is het recht tussen burgers onderling. Dit omvat het Personen-, familie-,
rechtspersonen- en vermogensrecht. Materieel recht heeft betrekking op de rechten/plichten van wat
wel en niet mag. Het Formele recht zorgt ervoor dat het materiële recht goed wordt uitgevoerd.
Grondrechten:
Verticale werking van grondrechten werken tussen de overheid en de burger. De horizontale
werking is tussen burgers onderling. De Klassieke grondrechten zorgen voor de bescherming van
de burger, kunnen verticale en horizontale werking hebben en vereisen terughoudendheid van de
staat. De Sociale grondrechten vereisen optreden van de staat, gaan om de ontwikkeling van de
burger en kunnen alleen verticale werking hebben.
Er is sprake van een machtenscheiding van Montesquiel. Hierbij wordt de Wetgevende,
Uitvoerende en Rechtsprekende macht gescheiden om een heerschappij van een van de drie te
voorkomen.
Algemene Economie P1:
Macro-economie is de economie van een groter geheel, meestal een land. De Micro-economie is de
economie van bedrijven en gezinnen.
Door een SWOT-analyse te maken kan een
bedrijf een overzicht maken van de sterke en
zwakke punten van de organisatie. De
sterktes en zwakheden hebben intern
betrekking op het bedrijf. De kansen en
bedreigingen hebben hierbij extern betrekking
op het bedrijf.
Hiernaast een overzicht van de
marktvormen.
De elasticiteit op een rij:
% Verandering van de vraag / % Verandering van de prijs = Prijselasticiteit
% Verandering van de vraag naar goed A / % verandering van de prijs van goed B = kruiselingse
prijselasticiteit
% Verandering van de vraag / % Verandering van het inkomen = Inkomenselasticiteit
• Wanneer de uitkomst hiervan groter is dan 1, dan betreft het een luxegoed
Wanneer de uitkomst negatief is, dan betreft het een
•
inferieur goed
Er zijn verschillende soorten economische ordes:
De Planeconomie zorgt ervoor dat de overheid alles regelt,
zoals productie ed. In Nederland is er de georiënteerde
markteconomie, waarbij de overheid alleen ingrijpt
wanneer dit hoogst noodzakelijk is. Daarnaast is er nog het
Kapitalisme, waarbij de overheid helemaal niets regelt.
De variabele kosten worden uitgebreid wanneer de productie wordt uitgebreid. De vaste kosten
daarentegen blijven altijd hetzelfde, onafhankelijk van de productie. Bij Proportionele variabele
kosten blijven de kosten gelijk naarmate de productie stijgt. Bij degressief variabele kosten dalen
de kosten naarmate de productie stijgt. Bij progressief variabele kosten stijgen de vaste kosten
harder dan dat de productie stijgt.
Een bedrijf produceert break-even wanneer de Totale opbrengsten gelijk zijn aan de totale
kosten.
Communicatie P1:
Concerncommunicatie is communicatie waarbij de organisatie als geheel centraal staat. Het doel
hiervan is om een positief beeld te creëren van een bedrijf. Het imago is het beeld wat de organisatie
van het bedrijf heeft. De identiteit van het bedrijf is hoe het bedrijf zichzelf ziet. Het corporatie
imago is daarmee het beeld wat een publieksgroep van een organisatie heeft. De corporate
identiteit is het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen. Het werkt als
bindmiddel, vergroot de motivatie van eigen medewerkers en de interne duidelijk vergroot het
vertrouwen naar de buitenwereld. Waar de organisatie voor staat, zie je daarmee in de visie van een
bedrijf. Wat de organisatie uitstraalt zie je hiermee in de huisstijl van een organisatie.
De Corporate Identitymix bestaat uit de persoonlijkheid en het imago van een organisatie. De
persoonlijkheid is het geen dat de organisatie karakteriseert en komt tot uiting in de kernwaardes.
De persoonlijkheid is weer onder te verdelen in gedrag, symboliek en communicatie. Het gedrag is
het dagelijks handelen van medewerkers, en hoe zij omgaan met klanten. De communicatie is de
berichtgeving door middel van folders, internet, brochures ed. De symboliek bestaat uit het logo, de
huisstijl en de mascotte en is het visuele beeld van de organisatie. De huisstijl is het visuele beeld
van de organisatie en bestaat uit het logo, beeldmerk, typografie en fotobeleid.
Er bestaan 3 verschillende soorten identiteiten. De monolitische identiteit (Philips, Sony, Shell),
de endorsed identity (Post-it) en de Branded Identity (Douwe
Egberts).
Hiernaast het basismodel communicatie. Communicatie is het proces
waarbij de zender de intentie heeft om via een medium een boodschap
over te brengen.
Er zijn verschillende theorie over massamedia. Ten eerste de one step
flow theorie, waarbij er werd gedacht dat de ontvanger werd gevoed met informatie en hier verder
niet op inging. Ten tweede de two step flow theorie waarbij er een bekend persoon werd gebruikt
om de informatie over te brengen. Ten derde de agendasettingtheorie waarbij een belangrijk
onderwerp veel werd aangehaald waardoor er veel over gepraat werd. Ten vierde the medium is the
message theorie waarbij het belangrijk was welk medium werk gebruikt om te communiceren. Ten
vijfde de Uses-and-gratifications theorie, waarbij er werd ingespeeld op de interesses van de
ontvanger. Als laatste de selectieve perceptie theorie waarbij er werd gelet op de boodschap die
overgebracht moet worden.
Om een communicatieplan te laten slagen moet de doelgroep vaak gesegmenteerd worden, waarbij
de groep verder wordt onderverdeeld. Dit kan op basis van: geografisch, demografisch, socioeconomisch, psychografisch, gebruik/verbruik en levenscyclus.
Het communicatiedoelstelling richt zich altijd op de kennis, houding of het gedrag van de
consument. Deze communicatie
doelstelling moet SMART geformuleerd worden: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch,
Tijdsgebonden.
Het budget kan op verschillende manieren besteed worden. De taakstellende methode, waarbij
taken worden gesteld en naar aanleiding hiervan wordt het budget uitgetrokken. De uitgaven in
voorgaande jaren spreekt voor zich. Bij de omzetpercentagemethode wordt een percentage van
de omzet genomen. Bij de concurrentiegeorienteerdemethode wordt er naar de bestedingen van
de concurrentie gekeken. Bij de anticyclischemethode wordt meer besteed als het minder gaat, en
minder besteed als het goed gaat. Bij de sluitpostmethode wordt het bedrag dat over is uit de winst
gepakt en het geld wordt aan het communicatieplan besteed.
Bedrijfseconomie P1:
In een jaarverslag van een organisatie staat het financiële overzicht. Hieronder valt de balans,
winst en verliesrekening en het liquiditeitsoverzicht. Daarnaast staat er een toelichting van de
directie en accountantsverklaring in.
Periode 2:
Management P2:
De strategie van een bedrijf bestaat uit verschillende onderdelen, namelijk: Missie, Visie,
Doelstellingen en de Strategie. Een visie is waar het bedrijf voor staat, de missie is waar het bedrijf
voor gaat. Er bestaan qua strategie 3 waardedisciplines: Product innovation (nieuwste producten
aanbieden, veel slimme mensen in dienst, niet gericht op lage kosten), Customer Intimacy (weten
wat de behoefte van de klant is, naast de klant staan, langdurige relaties) en Operational Excellence
(lage prijs, groot klantenbestand, volume en schaalvoordelen).
Organisaties kunnen qua structuur op 2 verschillende manier worden ingedeeld. Ten eerste de
interne differentiatie en ten tweede interne specialisatie. Bij interne differentiatie is er sprake van
een F-indeling, waarbij de afdelingen ingedeeld zijn naar functie. De nadelen van deze F-indeling zijn
op te lossen door taakroulatie, taakverrijking en taakverbreding. Bij interne specialisatie kan
sprake zijn van een Product (auto, fietsen), Geografische (Europa, Amerika), of Markt (zakelijk,
particulier) indeling.
Daarnaast bestaat ook de matrixstructuur en de projectstructuur. Bij de matrixstructuur werken
dezelfde medewerkers onder een projectleider aan meerdere projecten. Bij de projectstructuur is er
sprake van een projectgroep. Deze valt uit elkaar wanneer het project voltooid is.
Het verbeteren van kwaliteit gebeurd volgens de PDCA Cyclus. Dat staat voor plannen, doen,
controleren, acteren (bijstellen).
Er zijn verschillende managementstijlen met daarbij
verschillende managerstypen. Hiernaast staan de
managerstypen beschreven met daarnaast de kenmerken
ervan.
Ook is er onderscheid tussen transactioneel en
transformerend leiderschap. Bij het transactionele
leiderschap gaat het om de ruilrelatie tussen werknemer
en werkgever. De transactie is hierbij de beloning die de
werknemer ontvangt. Bij transformerend leiderschap is er
sprake van veranderend leiderschap. De leider heeft
Charisma, visie, persoonlijke aandacht en stelt
uitdagingen.
Bij een onderneming kan er sprake zijn van verschillende culturen. Hiernaast
staan de verschillende culturen beschreven. Er is daarbij onderscheid
gemaakt tussen de mate van machtspreiding en de mate van samenwerking
binnen het bedrijf.
3.
4.
5.
6.
De zes dimensies van Hofstede bestaan uit:
1. Procesgericht vs. Resultaatgericht
2. Mensgericht vs. Werkgericht
Organisatiegebonden vs. Professioneel
Open vs. Gesloten
Strakke controle vs. Losse controle
Pragmatisch (resultaat belangrijker dan procedures) vs. Normatief (regels belangrijk)
De drie P’s van MVO zijn:
1. People: mensen/sociale rechtvaardigheid (lonen, arbeid)
2. Planet: aarde/ecologische grenzen (afvalstoffen, hergebruiken)
3. Profit: winst/economische groei (investeren in infrastructuur)
Recht P2:
Ondernemingsvormen zonder rechtspersoonlijkheid zijn:
1) Eenmanszaak: onderneming die toebehoort aan een natuurlijk persoon. Er is hierbij geen
sprake van scheiding van privé en zakelijk vermogen.
2) VOF: is een bijzondere maatschap. Er wordt een bedrijf uitgeoefend onder een
gemeenschappelijke naam.
a. De winstverdeling is hetzelfde als bij de maatschap.
b. Ieder der vennoten is bevoegd om beheers en beschikkingsdaden uit te voeren, tenzij
het buiten het doel van de vennootschap valt of een beperking is opgelegd.
3) Maatschap: Overeenkomst tussen twee of meer personen verbinden om iets in gemeenschap
te brengen. Het oogmerk is hierbij winstdeling. Als er niets wordt afgesproken over de
winstdeling, is de verdeling naar inbreng.
a. Er is een verschil tussen beheersdaden en beschikkingsdaden. De beheersdaden
behoren tot de normale gang van zaken binnen de onderneming. Één enkele maat kan
alle andere maten in de maatschap binden. Beschikkingsdaden zijn daden die niet
behoren tot de beheersdaden. Één enkele maat kan de andere leden niet binden tenzij:
i. Volmacht: anderen geven vooraf toestemming
ii. Bekrachtiging: anderen geven achteraf toestemming
iii. Bij voordeel voor de maatschap
b. Wanneer de maat onbevoegd een beschikkingsdaad verricht, is hij zelf gebonden. De
maatschap is hierbij niet gebonden.
Ondernemingsvormen met rechtspersoonlijkheid zijn:
1) BV
2) Vereniging
3) Stichting
Elk natuurlijk persoon kan rechtshandelingen uitvoeren, tenzij zij minderjarig zijn of onder
curatele staan. Een rechtshandeling vereist een wil die zich door verklaring heeft geopenbaard.
Wanneer wil en verklaring niet op elkaar aansluiten kan de rechtshandeling worden vernietigd tenzij:
1) Gewekte schijn van X
2) Kan worden vertrouwd door Y
3) En dit vertrouwen gerechtvaardigd is
Er is sprake van een niet-nakoming van de overeenkomst wanneer er een tekortkoming in de
uitvoering van de overeenkomst plaatsvind. Er kan hierbij sprake zijn van een wanprestatie of
overmacht.
De eigenaar van een product is beschikkingsbevoegd. Er is geen sprake van eigenaar indien:
1) Gestolen product
2) Er is iets misgegaan bij de vorige eigendomsoverdracht
Bedrijfseconomie P2:
Aandelen dienen als financieringsfunctie voor een NV. Op deze manier wordt eigen vermogen
aangetrokken. Er zijn verschillende soorten aandelen:
1) Gewone aandelen: Zeggenschap en dividend
2) Preferente aandelen: Voor alle overige aandelen hebben zij recht op dividend
3) Prioriteitsaandelen: Houders van deze aandelen hebben meer zeggenschap
De nominale waarde van een aandeel is de waarde zoals die op het aandeel beschreven staat. De
intrinsieke waarde van een aandeel is: waarde van het eigen vermogen van een onderneming/aantal
geplaatste aandelen. Op de balans staan daarnaast verschillende reserves: Agioreserve,
winstreserve en de herwaarderingsreserve.
De winstverdeling is als volgt:
Winst voor Vennootschapsbelasting
Vennootschapsbelasting
-------------------------------------------------------Winst na Vennootschapsbelasting
Dividend
------------------------------------------------------Overwinst
Er zijn twee verschillende vermogensmarkten:
1) Kapitaalmarkt: Lange termijn (langer dan 2 jaar)
2) Geldmarkt: Korte termijn (korter dan 2 jaar)
Het vreemd vermogen is op te verdelen in twee soorten:
1) Kort vreemd vermogen: Geleend vermogen korter dan 1 jaar (Rekening-courant,
leverancierskrediet, afnemerskrediet, nog te betalen bedragen)
2) Lang vreemd vermogen: Geleend vermogen langer dan 1 jaar (Obligatielening, Hypothecaire
lening, onderhandse lening, voorzieningen)
De Gouden Balansregel houdt in dat het vaste deel van de vlottende activa en de vaste activa
worden gefinancierd met het Eigen Vermogen en het Vreemd Vermogen Lang.
De rentabiliteit zegt iets over de winstgevendheid van een onderneming. De liquiditeit laat zien of
de onderneming in staat is om de schulden op korte termijn af te lossen. De liquiditeit bestaat uit:
1) Current Ratio: VLA/VVK
2) Quick Ratio: (VLA-voorraden)/VVK
3) Nettowerkkapitaal:
De solvabiliteit laat zien of de onderneming in staat is om de schulden af te lossen in geval van
liquidatie. De solvabiliteit bestaat uit:
1) Solvabiliteitspercentage: EV/ VV *100%
2) Debt Ratio: VV/TV * 100% of EV/VV *100%
3)
Hier volgen een aantal kengetallen:
1) Brutowinstmarge = EBIT / omzet (excl.BTW)
2) RTV = EBIT / gemiddelde totale vermogen
3) KVV = rentekosten / gemiddelde vreemd vermogen
4) REV = winst na belasting / gemiddelde eigen vermogen
Daarnaast zijn er nog een aantal activiteitskengetallen:
1) Omloopsnelheid van de voorraad: Inkoopwaarde van de omzet/gemiddelde voorraad
2) Opslagduur van de voorraad: 365/omloopsnelheid van de voorraad
3) Gemiddelde krediettermijn debiteuren: (gemiddelde debiteurensaldo * 365 dagen)/verkopen op
rekening
4) Gemiddelde krediettermijn crediteuren: (gemiddelde crediteurensaldo *365 dagen)/inkopen op
rekening
Marketing P2:
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij
behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen te
delen.
Er zijn
1)
2)
3)
4)
5)
verschillende marketingtaken voor een onderneming:
Er is geen vraag --> vraag creëren --> stimulerende marketing
Latente vraag --> vraag ontwikkelen --> ontwikkelingsmarketing
Afnemende vraag --> vraag nieuw leven inblazen --> hermarketing
Stabiele vraag --> vraag in stand houden --> handhavingsmarketing
Te grote vraag --> vraag afremmen --> demarketing
Marketing kan op verschillende gebieden gebruikt worden:
1) Consumentenmarketing (B2C) --> Bol.com
2) Industriële marketing (B2B) --> twee bedrijven naar elkaar
3) Detaillistenmarketing (trade) --> Mars
4) Detailhandelmarketing (retail) --> Albert Heijn
5) Dienstenmarketing --> Nationale Nederlanden
6) Non-profitmarketing --> Avans Hogeschool
Door middel van het Abell diagram kan de markt worden
geformuleerd waarin een onderneming zich bevindt. Het Abell
diagram geeft antwoord op de vragen: Wie, Wat en Hoe? Door het
formuleren van een missie kan het Abell diagram ingevuld worden.
De missie omvat namelijk vragen zoals:
1) Waarom bestaan we?
2) Voor wie bestaan we?
3) Wat is onze identiteit?
4) Wat is onze primaire functie?
5) Welke behoefte vervullen we?
De marketingomgeving kan op verschillende manieren beïnvloed worden. Ten eerste de makkelijkst
beïnvloedbare omgeving, de micro omgeving. De micro omgeving omvat het bedrijf zelf met haar
beschikbare middelen en gaat om het interne aspect van de onderneming. Ten tweede de meso
omgeving van het bedrijf. De meso omgeving omvat de afnemers, toeleveranciers, intermediairs,
concurrenten en publieksgroepen. Als laatste de macro omgeving, die de demografische,
economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politieke ontwikkelingen omvat. De
meso en macro omgeving gaan over de externe omgeving van een bedrijf.
De externe omgeving kan onderzocht worden door het 5-krachtenmodel van Porter. Dit model
analyseert de omgeving van de onderneming op de volgende vijf punten:
1) Leveranciers
2) Afnemers
3) Mate van substituten
4) Concurrenten
5) Potentiële toetreders
Daarnaast is de DESTEP analyse van groot belang. Dit model analyseert de factoren waar een bedrijf
weinig invloed op heeft, maar waar zij wel op in kunnen spelen. De DESTEP analyse omvat de
volgende 6 factoren:
1) Demografisch
2) Economisch
3) Sociaal-cultureel
4) Technologisch
5) Ecologisch
6) Politiek
Ook de SWOT-analyse is van belang voor het bedrijf. De SWOT-analyse geeft een overzicht van de
interne en externe factoren die invloed hebben op het bedrijf. De SWOT-analyse geeft inzicht in de
situatie van de onderneming en de omgeving waarin zij acteert. SWOT is de basis van nieuwe
doelstellingen, strategische keuzes en acties. SWOT staat voor:
1) Strenghts
2) Weaknesses
3) Opportunities
4) Threats
Op basis van de SWOT-analyse wordt een Confrontatiematrix opgesteld.
Daarbij worden de sterkten en zwakten van de onderneming aan elkaar
gelinkt en wordt gekeken wat de strategische keuze van de onderneming
wordt. Wanneer de hoogste cijfers vallen in het kwadrant linksboven, kan de
onderneming groeien. Rechtsboven staat voor consolideren. Linksonder
voor versterken en rechtsonder voor terugtrekken.
Er zijn verschillende groeistrategieën. Deze worden
afgebeeld in het Ansoff Matrix. Ten eerste
marktpenetratie, waarbij een bestaand
product op een bestaande markt wordt
gebracht. Daarbij kan sprake zijn van
marktverdieping, waarbij meer gebruikers
gebruik gaan maken van het product. Ook kan
er sprake zijn van marktverbreding, waarbij
er nieuwe gebruikers binnen gedefinieerde
markt ontstaan. Ten tweede kan er sprake zijn van
productontwikkeling; nieuwe producten op een bestaande markt.
Ten derde marktontwikkeling; bestaand product op nieuwe markt. Als laatste diversificatie; nieuw
product op een nieuwe markt.
Door middel van een BCG Matrix kan de aantrekkelijkheid van verschillende producten in beeld
gebracht worden. Er wordt daarbij gekeken naar het marktaandeel en het groeipotentieel van het
product. Door dit in beeld te brengen kan een bedrijf kijken welke producten beter afgestoten kunnen
worden, waarin moet worden geïnvesteerd en welke goed zijn zoals het nu gaat.
Ditzelfde beeld kan worden gevormd door het GE matrix / MABA analyse.
Bij dit model is er echter sprake van meer elementen en daarom is dit model
veel vollediger. Er is daarbij sprake van twee dimensies: de
aantrekkelijkheid bedrijfstak en aantrekkelijkheid bedrijf. Door de
verschillende SBU’s (Strategische Business Units) in de vakken te plaatsen
kan er gekeken worden wat er verstandig is per product.
Een product is volgens Kotler: Alles dat op een markt kan worden gebracht of
aangeboden voor verwerving, gebruik, verbruik of aandacht waarmee een
specifieke behoefte kan worden voorzien. Er zijn verschillende
productniveau’s:
1) Kernproduct: een televisie bijv.
2) Werkelijke product: televisie met de verpakking, merknaam, kwaliteitsniveau
3) Uitgebreid product: televisie met de verpakking en installatie, service na de verkoop, garantie
en levering.
Er zijn
1)
2)
3)
4)
verschillende soorten consumentenproducten:
Convenience
Shopping
Specialty
Unsought
De productlevenscyclus bestaat uit 5 fasen:
1) Productontwikkelingsstadium
2) Introductiefase
3) Groeifase
4) Volwassen fase
5) Neergang
Het assortiment is een geheel aan productlijnen. Een productlijn zijn producten die nauw verwant
zijn omdat ze:
1) Hetzelfde functioneren
2) Aan dezelfde klanten kunnen worden verkocht
3) Via dezelfde verkooppunten worden verkocht
4) Binnen dezelfde prijscategorie vallen
Het assortiment kan uitgebreid worden door product-line intensivation: uitbreiding binnen de
huidige productlijn. Daarnaast kan er sprake zijn van product-line extension: uitbreiding buiten de
huidige productlijn.
Een merk kan op verschillende manieren ontwikkeld worden:
1) Bestaand product en bestaand merk --> lijnextensie
2) Bestaand product en nieuw merk --> verschillende merken
3) Nieuw product en bestaand merk --> merkextensie
4) Nieuw product en nieuw merk --> nieuwe merken
Een dienst heeft een aantal belangrijke kenmerken:
1) Ontastbaarheid: Klant kan de dienst niet zien, proeven, ruiken, voelen en horen voordat hij de
aankoop verricht
2) Ontbreken van eigendom: Je kan de dienst niet in het bezit hebben
3) Onscheidbaarheid: Dienst kan niet gescheiden worden van de dienstverlener
4) Variabiliteit: Kwaliteit van de dienst hangt af van wie ze verleent en wanneer, waar en hoe
5) Vergankelijkheid: Diensten kunnen niet worden opgeslagen voor later gebruik of verkoop
Er zijn verschillende redenen waarom een bedrijf aan
marketingcommunicatie wil doen. De doelgroep moet
iets weten, vinden of doen. Hierbij zijn de strategische
keuzes heel belangrijk. Een bedrijf kan namelijk kiezen
voor langetermijn- en korte termijn communicatie.
Bij lange termijn gaat het om themacommunicatie,
waarbij merkbekendheid, merkvoorkeur en imago wordt
vergroot. Bij korte termijn communicatie gaat het om
actiecommunicatie, die ervoor zijn om
probeeraankopen te generen en directe omzetverhoging.
Een aantal middelen van marketingcommunicatie is
reclame, direct marketing, internet, beurzen ed.
Bij de marketingcommunicatie horen verschillende communicatiemiddelen.
HRM P2:
HRM wordt vooral gebruikt om het personeel als concurrentievoordeel te gebruiken. Daarbij zorgt
het topmanagement voor het personeelsbeleid. De HR-manager zorgt voor een ondersteunende en
adviserende rol. De manager zorgt voor de uitvoering van het personeelsbeleid.
HRM gebeurd via instroom, doorstroom en uitstroom. Bij competenties gaat het om de
combinatie van kennis, vaardigheden, persoonskenmerken en motivatie die iemand nodig heeft om
succesvol te zijn. Een competentie uit zich in het gedrag van een persoon.
De identiteit is het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen. De identiteit is
belangrijk omdat het de motivatie van de medewerkers vergroot. De corporate identity dient als
bindmiddel omdat het zorgt voor betrokkenheid, vertrouwen en geloofwaardigheid.
Het employer branding is een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen en
behouden als werkgever in de mindset van de medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het
aantrekken van de juiste medewerkers. Dit is erg belangrijk omdat het bedrijf werknemers moet
boeien, binden en behouden. Daarnaast is er ook het Internal branding. Daarbij gaat het om het
intern tot leven brengen van de belangrijkste merkwaarden van de organisatie. Als medewerkers het
werkgeversmerk omarmen en toepassen in hun houding en gedrag worden de mogelijkheden voor het
waarmaken van de ondernemersdoelstellingen van de organsatie vergroot.
De instroom van personeel heeft alles te maken met het aannemen van nieuw personeel. Dat gebeurd
door middel van een gedegen personeelsplanning, waarbij rekening wordt gehouden met
ontwikkelingen van binnen en buiten de organisatie. Daarbij wordt gezocht op de arbeidsmarkt.
Volgens Van Dale: ‘het geheel van vraag naar arbeid en hoeveelheid beschikbare arbeidskrachten’. Bij
de instroom van personeel spelen de 4 A’s een grote rol:
1) Arbeidsinhoud: wat doe je?
2) Arbeidsomstandigheden: werkplek, lawaai, tempo.
3) Arbeidsvoorwaarden: relatie met collega’s
a. Kunnen individueel maar ook collectief worden vastgelegd.
b. Individueel:
i. Bepaalde tijd
ii. Onbepaalde tijd
c. Collectief:
i. Bedrijfstak CAO
ii. Ondernemings CAO (grote ondernemingen)
4) Arbeidsverhoudingen: tijden, vakantie, loon
Er kan aan doorstroom gewerkt worden door middel van loopbaanmanagement. Dat is het gericht
managen van de mobiliteit van de medewerkers. Van belang bij loopbaanmanagement zijn: Motivatie,
arbeidsethos en tevredenheid. De arbeidsethos in Nederland is erg traditioneel door middel van
arbeidsplicht. Doorstroom heeft alles te maken met begeleiding en beoordeling. Begeleiding
gebeurd door loopbaanbegeleiding (wat wil je) en functioneringsgesprekken (hoe gaat het).
Beoordelen gebeurd door middel van beoordelingsgesprekken (hoe ging het).
Er is een verschil tussen kennismanagement en competentiemanagement. Bij kennismanagement
gaat het erom dat de kennis die binnen de organisatie aanwezig is probeert te behouden. Bij
competentiemanagement gaat het erom hoe de ontwikkeling van de medewerkers wordt gemanaged
en beoordeeld.
Het belonen van de medewerkers is erg belangrijk. Dat komt door verschillende redenen:
1) Aantrekken van geschikte medewerkers
2) Motiveren en stimuleren tot gewenst arbeidsgedrag
3) Compenseren voor geleverde situaties
4) Vasthouden en binden van medewerkers
Als laatste is uitstroommanagement erg belangrijk. Dat is vanwege een aantal redenen:
1) Behoud van kennis
2) Behoefte aan kwantitatieve en kwalitatieve flexibiliteit
3) Tegengaan van leegloop
4) Beperken van de kosten
Er zijn daarbij verschillende vormen van uitstroom. Er kan sprake zijn van leegloop (Push en pull
factoren), ontslag en andere vormen van uitstroom. Ook kan er sprake zijn van outplacement,
waarbij er hulp wordt geboden na het ontslaan van medewerkers. Er zijn daarbij zowel voordelen voor
het bedrijf als voor de medewerkers. Er is namelijk sprake van een goede verstandhouding, het
brengt juridische voordelen met zich mee en het is positief voor het imago.
Algemene Economie P3:
De conjunctuur is de verandering van het groeipercentage van de economie of productie op korte
termijn. Deze groeipercentages volgen een golvend patroon, doordat de bestedingen toe- en afnemen
in de tijd.
Bestedingen kunnen gedaan worden door 4 variabelen:
1) Vraag van consumenten naar producten
2) Investering van bedrijven
a. Investeren voor vervanging of uitbreiding van kapitaal
b. Daarnaast kan er geïnvesteerd worden in voorraden
c. Kan bestaan uit vervangings-, uitbreidings-, en voorraadinvestering.
3) Overheidsbestedingen
4) Import & Export (buitenland)
Het Nationaal Inkomen is het totaal verdiende inkomen in een land in één jaar. Het Nationaal
product is de waarde van alle goederen en diensten die in één jaar door een bepaald land worden
geproduceerd.
De behoeftenhiërarchie van Maslow laat zien waar het individu behoefte aan heeft. Onderaan staat
primaire biologische behoeften, met bestaanszekerheid, sociale behoeften, erkenning en
zelfontwikkeling daarboven.
De productiecapaciteit is de hoeveelheid goederen en diensten die een economie in een jaar
maximaal kan produceren. De bezettingsgraad is de mate waarin de productiecapaciteit werkelijk
gebruikt wordt.
De betalingsbalans is een overzicht van alle inkomens en uitgaande geldstromen van en naar het
buitenland. De openheid van de economie is de mate waarin een land handelsbetrekkingen
onderhoudt met het buitenland.
Bedrijfseconomie P3:
De definitie van kosten is: Kosten zijn aan perioden, functies of producten toegerekende
geldswaarden, die verband houden met de doelmatige opoffering van productiemiddelen.
Opbrengsten zijn aan perioden, functies of producten toegerekende geldswaarden, die verband
houden met de verkoop van producten of levering van diensten.
De voorraadkosten bestaan uit opslagkosten, bestelkosten en kosten ten behoeve van diverse
risico’s. De Economisch voorraad (E.V.) is de Technische voorraad + Voor Inkopen – Voor
Verkopen.
Er zijn verschillende beloningssystemen voor arbeid. Zo is er Stukloon, Tijdloon,
Premieloonstelsel, Winstdelingsregeling en de Bonusregeling.
Bij variabele kosten zijn 3 onderscheidden te maken. Proportioneel variabel, degressief variabel
en progressief variabel.
De kostprijs wordt berekend door Totale variabele kosten (V) / Verwachte productie (W) + Constante
kosten (C) / Normale productie (N)
Het bezettingsresultaat is een resultaat (positief of negatief) dat ontstaat door afwijkingen van
werkelijke bezetting t.o.v. de normale bezetting voortkomend uit het meer of minder gedekt worden
van de vaste (constante) kosten. De formule die daarbij hoort is:
(W-N)*C/W
Daarnaast kan het perioderesultaat via klassiek of geanalyseerde methode. Deze staan uitgelegd
in het boek.
Belastingrecht P3:
Belasting is er om 2 verschillende redenen, namelijk: Financieren van uitgaven van de overheid en
het stimuleren of ontmoedigen van gedrag. Er zijn verschillende manieren om deze belasting te
heffen, namelijk: Directe belasting, indirecte belasting, tijdstipbelasting en tijdvakbelasting.
De overheid vindt het gerechtvaardigd dat er belasting geheven wordt op basis van 4 principes:
1) Draagkracht
2) Profijt
3) Minste pijn
4) Bevoorrechte verkrijging
De loonbelasting is een voorheffing op de inkomstenbelasting. Daarbij is er een verschil tussen het
soort dienstbetrekking. Er is namelijk onderscheidt tussen privaatrechtelijke dienstbetrekking een
fictieve dienstbetrekking. Het loonbegrip is een ruim begrip waarbij rekening moet worden
gehouden met 2 dingen: het moet een causaal verband hebben met de dienstbetrekking en de
werkgever moet van de beloning bewust zijn. Loonbelasting dient te worden betaald over: Loon
in geld, loon in nature, fictief loon (fooien niet).
Pensioen kan op verschillende manieren worden opgebouwd. Door middel van eindloonregeling,
middenloonregeling en beschikbare premieregeling.
De inkomstenbelasting bestaat uit 3 boxen.
1) Box 1: inkomen uit werk en woning (H3 IB).
Tarief: progressief. Schijventarief (art 2.10 Wet
IB) 2) Box 2: inkomen uit aanmerkelijk belang (H4 IB).
Aanmerkelijk belang: o.a. aandelenbezit van
minstens 5% in een BV/NV.
Tarief: 25% (art 2.12 Wet IB)
3) Box 3: inkomen uit sparen en beleggen (H5 IB).
Er wordt geacht 4% rendement te zijn behaald
(zélfs bij verlies!) van het vermogen op 1 januari minus het heffingvrije vermogen. Tarief: 30%
(art 2.13 Wet IB)
De kenmerken van een organisatie zijn:
1) Duurzame organisatie
2) Kapitaal en arbeid
3) Deelname economisch verkeer
4) Winstoogmerk
Het begrip GoedKoopmansGebruik is op basis van:
1) Realiteitsbeginsel
2) Voorzichtigheidsbeginsel
3) Eenboudbeginsel
HRM P3:
Arbeidsmarktcommunicatie is het planmatig proces waarbij wordt getracht een directe of indirecte
wervingsboodschap over te brengen bij potentiële medewerkers en hun beïnvloeders, direct of via een
bepaald medium.
Arbeidsmarktcommunicatie heeft 3 doelstellingen:
1. Employer Branding
2. Directe werving
3. Relatiemanagement
Een aantal valkuilen van arbeidsmarktcommunicatie zijn:
1. Ad-hoc: pas handelen als er een probleem is
2. Alleen extern gericht
3. Onvoldoende kennis van de doelgroep
4. Korte termijn visie; alleen richten op mensen die ik nu nodig heb
Het arbeidsmarktimago is zeer belangrijk voor een bedrijf. Het gaat er daarbij om dat je je als
werkgever positioneert op de arbeidsmarkt; wat maakt de organisatie als werkgever nou zo
aantrekkelijk? Dit is een onderdeel van corporate communicatie.
De doelstellingen van arbeidsmarktimago zijn:
1) Door werknemers gezien worden als gewilde werkgever
2) Werknemers blij en trots maken dat ze bij het bedrijf werken
3) Huidige goede werknemers behouden
4) Betrokkenheid bij de organisatie kweken
5) Positief imago binnen de branche creëren
De doelgroep kan op verschillende manieren geanalyseerd worden:
1) Geografisch; woonplaats
2) Demografisch; leeftijd, geslacht
3) Socio-economisch; opleidingsniveau
4) Lifestyle; interesses & hobbys
Werving is: Het geheel van activiteiten dat erop is gericht gegadigden te doen solliciteren naar
bepaalde functies in de organisatie.
1) Directe werving --> Job Branding
Wervingsmiddelen: Door middel van wervingsmiddelen wordt een vacature met de daarbij
behorende wensen en eisen aan de arbeidsmarkt kenbaar gemaakt. Er zijn daarbij verschillende
wervingskanalen: Internet, dag- en weekbladen, face to face, Netwerken, Radio en tv en
Intermediairs. Hiermee wordt een wervingscampagne opgezet. Dat is een serie van
communicatieve uitingen met eenzelfde thematische boodschap.
Online werving kan op verschillende manieren. Via eigen recruitmentsite, vacaturesite
(Generiek, Groot & gespecialiseerd, Niche en Internationaal), online exposure en sociale
netwerken.
De STARR methodiek kan erg nuttig zijn als het gaat om de selectie van personeel. Daarbij gaat het
om de volgende vragen:
 Situatie; wat speelde er?
 Taak; wat was je taak/rol?
 Actie; welke acties heb je ondernomen?
 Resultaat; Hoe werd er op je acties gereageerd?
 Reflectie; Hoe kijk je erop terug?
Veel persoonlijkheidstesten worden gebaseerd op de Big Five. Daarbij gaat het om extraversie,
vriendelijkheid, zorgvuldigheid, emotionele stabiliteit en intellectuele autonomie.
Bij de
2)
3)
4)
5)
selectie van personeel zijn er verschillende selectiemiddelen:
Sollicitatiebrieven
CV’s
Sollicitatieformulieren
STARR interview
Bij de
1)
2)
3)
4)
5)
6)
beoordeling van dit personeel kan er veel misgaan:
Selectieve perceptie/waarneming
Halo- en Horn effect
Generalisatie
Stereotypering
Eerste indruk
Projectie
Het onboarding (aan boord nemen van personeel) heeft 3 belangrijke doelen:
1) Snel operationeel worden van de nieuwe medewerker
2) Succesvol worden van de nieuwe medewerker
3) Medewerkers behouden
Management P3:
Alles heeft aandacht nodig om te groeien. Daar heeft Keuning iets op gevonden door middel van 7
groeistadia.
1) Bestaansopbouw: waarbij het vooral gaat om het overleven. Er moet gezocht worden naar
nieuwe klanten.
2) Overleven: balans zoeken tussen inkomsten en uitgaven.
3) Succes: handhaven of uitbreiden?
4) Expansie: uitbreiden, liquiditeit zoeken om winkel te openen
5) Optimale verhoudingen: veel planning en processen (weinig flexibiliteit is een risicoo)
6) Verstarring: Risicovermijding
7) Nieuwe vormen van groei:
a. Fuseren, overnemen, samenwerken
b. Reorganisatie
c. Opslitsing, buy-out
d. Intrapreneurschap
Evolutie – Revolutie:
Evolutie: continue en geleidelijke ontwikkeling
Revolutie: plotseling, radicale verandering of omslag
 Elk stadia wordt afgesloten met een revolutie
Het starten van een nieuwe onderneming kan op verschillende manieren:
1) Nieuwe opzetten
2) Overname (van buitenaf)
3) Opvolging
4) Intrapreneurschap
De voordelen van een nieuwe opzetten zijn:
1) Zelf productie bepalen
2) Zelf kiezen vestigingsplaats
3) Zelf vaststellen juridische vorm
4) Zelf bepalen organisatiestructuur
Nadelen zijn:
1) Hoge aanloopkosten
2) Weinig inkomsten
3) Veel risico
De faalfactoren bij een onderneming zijn:
1) Ontbreken goed ondernemingsplan
2) Beperkt startkrediet
3) Gebrek aan klanten
4) Slecht betalende klanten
5) Concurrentie
6) Geen ondernemingsmentaliteit
7) Nr. 2 tot 6 is afhankelijk van nr. 1
Bij een overname (opvolging gelden dezelfde aspecten) wordt het bedrijf overgenomen door de
directie zelf. Belangrijke aspecten hierbij zijn:
1) Fors geldbedrag ineens nodig
2) Goede voorstelling van bedrijf maken
3) Verlies van klanten
4) Vernieuwing productpakket nodig
5) Essentiele bedrijfsfuncties goed ingevuld
Bij intrapreneurschap is er sprake van een nieuwe bedrijf dat gesticht is door een of meerdere
personen. Het bedrijf heeft een innovatief karakter.
Stadia
Stadium 1: Bestaansopbouw
Aandachtspunten:
1) Nakomen leveringsverplichtingen
2) Verbreden van bestaansbasis
3) Voldoende geld
Strategie: Overleven
Bestaansopbouw:
1) Eenvoudige structuur: eigenaar is het bedrijf
2) F-indeling
Bij stadium 1 hoort de leiderschapscrisis. Kan de baas het nog alleen of moet hij extra personeel
aannemen.
Stadium 2: Overleven
Aandachtspunten:
1) Balans vinden tussen inkomsten en uitgaven
2) Voldoende liquiditeit proberen te krijgen voor de vervanging van kapitaalgoederen
Strategie: Overleven
Organisatiestructuur: Nog steeds de eenvoudige F-indeling
Er ontstaat een autonomiecrisis, die opgelost kan worden door de touwtjes wat te laten vieren
anders zullen de medewerkers hun motivatie verliezen.
Stadium 3: Succes
Er is sprake van een stabiel bedrijf. Daarbij stelt de eigenaar zich 2 vragen:
1) Moet het bedrijf winstgevend gehouden worden of uitbreiden?
2) Moet de eigenaar de leidinggevende blijven of terugtrekken.
Organisatiestructuur: Invoering van systemen
Strategie: Handhaving
Management:
1) aannemen toekomstige managers
2) Aannemen specialistische managers
Richting expansie:
1) zoeken naar middelen voor uitbreiding
2) Manager gaat kaders neerzetten waarbinnen de medewerker zijn functie mag uitvoeren
De organisatie kan opnieuw groeien door delegeren. Afgeven van aansturende functie aan de
medewerkers. Er ontstaat dan een beheerscrisis omdat er teveel functies worden afgegeven. De
manager raakt de controle kwijt.
Stadium 4: Expansie
Het bedrijf gaat uitbreiden en liquiditeit zoeken voor verdere groei
Structuur:
1) Verdere decentralisatie
2) Interne specialisatie (P-, G-, M- indeling)
3) Gevaar: alwetenheidssyndroom
Strategie:
1) Gericht op expansie
2) Wellicht toetreding in andere bedrijfstakken
3) Gevaar: almachtigheidssyndroom
Research en Developmnt: gaat op zoek naar nieuwe producten en diensten
Prestatiemeting door middel van het BCG-matrix.
Eigendom: Scheiding tussen leiding en eigendom.
Er kan opnieuw gegroeid worden door middel van coördinatie. Directie stuurt hierbij leidinggevende
aan, die alles op moet lossen. De crisis die hierbij ontstaat is de bureaucratiecrisis. Er zal met regels
en procedures gewerkt moeten worden om dingen te stroomlijnen.
Stadium 5: Optimale verhoudingen
Er is hier veel sprake van planning en processen. Het bedrijf is volgroeid en wil de financiële winst
beheersen en consolideren. Daarnaast wil men de flexibiliteit en ondernemersgeest behouden.
Structuur: Gedecentraliseerd
Strategie:
1) Gedetailleerde bedrijfsplanning
2) Strategische planning
3) Gevaar: verstarring
Beheersing: --> management by objectives (doelstelling)
Eigendom: bij aandeelhouders
Er kan opnieuw gegroeid worden door middel van samenwerking. Er moet een vast inkoopadres
gezocht worden, een marketingstrategie ontwikkeld worden en er moet worden geprofiteerd van
schaalvoordelen. De crisis die hierbij ontstaat is de overlegcrisis, waarbij er te veel overlegd wordt en
er te weinig naar de klant gekeken wordt.
Stadium 6: Verstarring
De onderneming is een goede onderneming. Er wordt gefocust op een sterke concurrentiepositie en
een onderscheidende meerwaarde.
Bij een minder goede onderneming zal er verstarring plaatsvinden.
1) Oorzaak: vaak overlegcrisis en gebrek innovatiekracht
2) Gevaar: risicovermijding en inslapen van medewerkers
3) Oplossing: resultaatgerichtheid door deregulering
De groeifase waar hier sprake van is ‘groei door verzakelijking en deregulering’. De crisis die hierbij
opsteekt is de identiteitscrisis, waarbij het bedrijf zichzelf kwijt is.
Stadium 7: Nieuwe vormen van groei.
Bedrijven gaan zoeken naar nieuwe vormen van groei zoals:
1) Overname of megafusies
2) Reorganisatie of verplatting
3) Opsplitsing of Unbundling
4) Intrapreneurschap
De groeifase die hierbij komt kijken is de groei door geïntegreerd mens- en omgevingsbewust beleid.
De crisis die hierbij komt kijken is de verantwoordelijkheidscrisis. Daarbij wil het bedrijf het voor
iedereen naar zijn zin maken wat niet altijd kan.
Veranderingsmodel van Lewin
1) Evenwicht
2) Unfreezing --> voorbereiden op verandering
a. Losweken
b. Kweken van bereidheid
c. Mensen mobiliseren
3) Moving --> doorvoeren verandering
a. De weg naar de nieuwe toestand
4) Freezing --> verankeren nieuw gedrag
a. Nagaan of het werkt
b. Ondersteunen
c. Nieuw gedrag belonen
d. Succes vieren
5) Nieuw evenwicht
Veranderingsstrategie van Ezeerman
Het doel hiervan is proberen om de acceptatie te vergroten.
1) Ontwijken
2) Faciliteren --> moet altijd gebeuren
3) Informeren
4) Ondersteunen
5) Onderhandelen
6) Overtuigen
7) Afdwingen.
Innovatie Theorie P4:
Het belang van innoveren is vooral om de concurrentie voor te blijven.
Het Business Model Canvas helpt om te analyseren hoe de omgeving van het bedrijf veranderd. Het
model bestaat uit 4 hoofdonderdelen:
 Klant relaties
 Inkomstenstroom
 Interne bedrijfsmodel
 Kosten
Het belangrijkste van het Business Model Canvas is de Customer Segments (Klantsegmenten), omdat
een bedrijf eerst moet weten wat de klanten willen. Daarnaast is de Value Proposition (Waarde
propositie) erg belangrijk, wat biedt een bedrijf aan wat onderscheidend is van een ander.
Bij Customer Segments (Klantsegmenten) wordt de klant verdeeld in segmenten. Dat zijn groepen met
min of meer dezelfde behoeften. Dit kan bijvoorbeeld door middel van leeftijd, levensfase, geografie,
gezinssamenstelling en dergelijke. De klantsegmentering kan op verschillende manieren:
 Massamarkt: Iedereen voorziet in de doelgroep, iedereen is klant (Albert Heijn)
 Nichemarkt: Klein segment van de markt pakken en de rest links laten liggen (Rolls Royce,
Bentley)
 Gesegmenteerde markt: Verschillende groepen binnen dezelfde markt (Renault Zakelijk, Family,
Bedrijf)
 Gediversifieerd: Verschillende typen klanten voorzien in verschillende typen producten (Honda).
Een product wat in allerlei verschillende producten is verwerkt.
 Multi Sided platforms: Twee klantgroepen worden bij elkaar gebracht door een derde. Bijv.
VISA (winkel en koper), Metro (adverteerder en lezer), Uitzendbureaus (werkzoekende en
werkgever)
Bij Value Proposition (Waarde propositie) gaat het erom dat er waarde gecreëerd wordt om de klant in
te voorzien. Waarom heeft een product waarde voor een klant?:
 Nieuwigheid (Ipad, Google Glass)
 Performance (sneller computers)
 Customization (zelf product samenstellen)
 Mooi ontwerp (meubels)
 Status (kleding)
Bij Revenue Streams gaat het erom hoe een bedrijf aan zijn geld komt. Er zijn ook verschillende
prijszettingsmechanismen:
 Vaste prijszetting: Voetbalschoenen en dergelijke
 Dynamische prijszetting: Marktplaats
‘De Huttenheugte’ levert haar diensten via haar eigen vakantiepark, wat in dit geval het kanaal
is.Kanalen:
1. Fase 1; Awareness: mensen moeten bewust gemaakt worden van het feit dat er iets is,
bijvoorbeeld via billboards
2. Fase 2; Evaluatie: Vergelijken van de beschikbare alternatieven.
a. In relatie met fase 1: Ik ben in fase 1 bewust dat ik een weekendje weg wil, in fase 2 ga
ik kijken waar/wie/wanneer ik weg wil.
3. Fase 3; Aankopen: Aankopen van het gekozen weekendje bij degene die jij gekozen hebt en op
welk tijdstip.
4. Fase 4; Aflevering: Het product dat gekocht is, wordt gebruikt.
a. Overeenkomst productie en consumptie bij diensten: vindt op hetzelfde moment plaats
5. Fase 5; After Sales: After Sales zijn nodig om de klanten terug te laten komen. Wanneer dit in
orde is, komen klanten heel graag terug.
De oriëntatie vindt vaak plaats via online-kanalen en naarmate de fases zich ontwikkelen, verplaatst de
oriëntatie naar meer offline-kanalen.
Daarnaast zijn er verschillende kanaalsoorten. Ikea maakt bijvoorbeeld gebruik van partners in het
vervoer van meubelen. Albert Heijn maakt bijvoorbeeld gebruik van haar eigen kanaal door middel van
franchise winkels. Daarnaast kan de verkoop ook direct plaatsvinden, ik koop mijn Nike
hardloopschoen via internet bijvoorbeeld. Als laatste kan de verkoop ook indirect plaatsvinden, dan
koop ik mijn Nike hardloopschoen via een winkel.
Customer Relationship (Klantrelaties)
 Nieuwe klanten aantrekken (klantacquisitie)
 Bestaande klanten blijven (klantretentie)
 Meer verkopen aan bestaande klanten (upselling)
Verschillende soorten klantrelaties
 Persoonlijke hulp (iemand helpt jou persoonlijk, bijv in de zorg (iemand helpt jou die aanwezig
is))
 Toegewezen persoonlijke hulp (er is sprake van een vast aanspreekpunt, private banking)
 Self Service (tanken bij een tankstation)
 Geautomatiseerde diensten (volledig geautomatiseerd proces, IDEAL betaling)
 Communities (klanten helpen elkaar bij bepaalde problemen, Forums)
 Co-creatie (klanten onderdeel laten uitmaken van het eigen productieproces, NikeID)
Key activities (kern activiteiten): Wat moeten wij doen om de waardepropositie bij de klant af te
leveren? Belangrijkste activiteiten die een bedrijf moet doen om het te zorgen dat het business model
werkt.
Key resources (Kern bronnen): Welke componenten maken het mogelijk om de kern activiteiten
mogelijk te maken?
 Fysieke resources (vaste activa, infrastructuur; Fabrieken, gebouwen)
 Intellectuele resources (kennis, informatie, patenten; Gillette)
 Human resources (kennis en kunde; Onderwijs)
 Financiële resources (banken)
(Bij ‘De Huttenheugte’ zijn ‘Fysieke resources’ (het park) en ‘Human resources’ (het personeel)
belangrijk. Deze twee resources zorgen er namelijk voor dat de mensen juist naar ‘De Huttenheugte’
komen)
Key partners (Kern partners): Partners die ervoor zorgen dat het Business model werkt
 Lange termijn koper/leverancierrelaties: twee verschillende markten die voor elkaar leveren
(Rolls Royce levert motoren voor de vliegtuigen van Boeing)
 Cooptatie: twee concurrenten die met elkaar samenwerken (SAAB en BMW)
 Strategische alliantes: twee externe markten die met elkaar combineren, er is hier sprake van
een groot belang voor beide bedrijven. (Douwe Egberts (koffie) en Philips (koffiezetapparaat))
 Joint Venture: samenwerking waarbij twee samenwerkende bedrijven vermogen bij elkaar
brengen voor het opstarten van een nieuw bedrijf
Key partners zijn belangrijk voor:
1. Optimaliseren en schaalvoordelen
2. Beperken risico en onzekerheid (partner inschakelen omdat je het zelf niet kunt)
3. Acquisitie (aantrekken) van bepaalde resources en activiteiten die men zelf niet heeft.
Cost structure (kostenstructuur):
 Waardegestuurde businessmodellen versus kostengestuurde businessmodellen
 Vaste versus variabele kosten
o Variabele kosten belangrijker
 Schaalvoordelen en Scopevoordelen
o Schaalvoordelen: in massa kunnen produceren waardoor vaste kosten over meer
producten gespreid kunnen worden.
o
Scopevoordelen: productiefactor (kapitaal; machines) waardoor de mogelijkheid er is om
meerdere producten te produceren.
Trends op basis van de Macro omgevingsanalyse:
Analyse heeft betrekking op Center Parcs
Demografisch:
 Vergrijzing
 Ontgroening
Economisch:
 Recessie
 Renteontwikkeling
Sociaal-cultureel:
 Aanpassen aan de doelgroep (buitenlanders)
 Veranderend modebeeld
 Lifestyle
 Klanten worden mondiger
 Clicks en Bricks: ‘meer verkoop online’
Webshops zijn booming business. Zowel interessant voor de detailhandel en de ICT sector. Zij kunnen
beide flinke winst maken hierop. Heeft betrekking op ‘Sociaal-cultureel’ en ‘Technologisch’ aspect van
de DESTEP-analyse.
Technologisch:
 Glasvezel: ‘stelt mensen in staat om snel te communiceren’.
Ecologisch:
 Rekening houden met het weer: ‘meer binnen/buiten activiteiten’
 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
 Uitstoot van CO2
 Elektrische auto
Politiek:
 WaJongeren: ‘gehandicapte jongeren in dienst nemen voor subsidie op loonkosten’.
 Belastingen omhoog
Trends kunnen invloed hebben op alle aspecten van het BMC model. Het is hierbij wel afhankelijk van
het soort bedrijf en het soort trend dat in opkomst is.
Meso analyse door middel van het vijfkrachtenmodel van Porter
Onderhandelingspositie van kopers:
 Wie zijn de kopers? Hebben zij invloed? Zijn zij geconcentreerd?
Conclusie op basis van de ‘Concurrentie Intensiteit’ en ‘Markt Aantrekkelijkheid’. Veel CI dan weinig MA
en andersom.
Ook de Meso analyse heeft betrekking op alle aspecten van het BMC model.
Scenario Planning
Bedrijven proberen in te spelen op mogelijke ontwikkelingen door:
 Meebewegen met de ontwikkeling (erg voorzichting)
 Big Bets (gokken om de 1e te zijn)
 Shoping (de standaard zetten)
Scenario Planning wordt gedaan om alle opties open te houden. De trends zijn vaak de Input voor de
scenario planning. Deze trends worden namelijk ingeschaald en ingeschat hoe deze trends zich gaan
ontwikkelen.
Focus resulteert in rendement. Daarom is het belangrijk dat een bedrijf keuzes gaat maken en daarom
moet kiezen om een bepaalde weg in te slaan. Daarbij is het model van Treacy en Wiersema van
belang. Het gaat hierbij om:
 Product Leadership
 Operational Excellence
 Customer Intimacy
Wanneer er een keuze wordt gemaakt tussen deze 3 business typen, is het belangrijk dat de andere 2
business typen een goed niveau hebben. Het is echter niet noodzakelijk om een keuze te maken, er
zijn ook bedrijven die 2 typen business hanteren.
Hagel en Singer
Economisch
Cultureel
Concurrentie
Productinnovatie
Snelheid is cruciaal. Door snel
tot markten toe te treden
kunnen de prijzen tot stand
komen en kan er een groot
marktaandeel verworven
worden.
Strijd om talent; lage
toetredingsdrempel; veel
kleine spelers doen het goed
Werknemersgericht; zorgen
dat de creatieve sterren
behouden blijven.
Klantrelatie Management
Hoge kosten voor
klantacquisitie maken het
nodig een groot
portemonnee aandeel te
bemachten bij de klant.
Scopevoordelen zijn
cruciaal.
Strijd om scope; snelle
consolidatie; enkele grote
spelers doen het goed
Sterk service
georienteerd; klant staat
voorop mentaliteit
Infrastructuur Management
Hoge vasten kosten zijn
nodig om veel te
produceren om de
variabele kosten per
eenheid product laag te
houden. Schaalvoordelen
zijn cruciaal.
Strijd om schaal; snelle
consolidatie; enkele grote
spelers doen het goed
Kostengefocust; benadrukt
standaardisatie,
voorspelbaarheid en
efficiency
Product Levens cyclus (PCL, Levitt)(Kotler)
Fase 1: Productontwikkelingsfase
Fase 2: Introductiefase
Fase 3: Groeifase
Fase 4: Volwassen fase
Fase 5: Neergang
Door continue de waardepropositie aan te passen, voorkom je de fase van neergang. Hierbij is
innovatie van groot belang. Het is van belang dat je de fase van neergang voor bent zodat het einde
van het product/bedrijf er niet komt.
BCG-matrix
Productportfolio waarin te zien is waar het product op dat moment staat in de markt. De
aantrekkelijkheid van de verschillen producten worden in kaart gebracht.
 Stars: Bedrijf heeft een groot aandeel in handen in een grote markt.
 Question Marks: innovatieve ideeën waarvan het niet zeker is of ze aanslaan.
 Dogs: Geen geld in investeren, afstoten als het mogelijk is.
 Cash Cows: Zo veel mogelijk winst eruit halen.
Innovation Adoption Curve (Rogers)
Wat doen kopers met een nieuw product?
Innovators zijn de mensen die heil zien in een nieuw product. Daarna komen de early adapters, die
meegaan met de innovators, waarna de early majority, late majority en laggards volgen. Er is hier
sprake van een sneeuwbaleffect.
Dit heeft relatie met de Customer Segments, omdat men wil weten wie de mensen zijn die echt achter
het nieuwe product staan. Wie zijn echt bereid om het product te kopen?
8 Stappen in productontwikkeling
1. Ideeën genereren
2. Ideeën screenen
3. Concept ontwikkelen en testen
4. Marketing strategie
5. Bedrijfseconomische analyse
6. Product ontwikkeling
7. Test marketing
8. Introductie
Bij de productontwikkeling is de klant het belangrijkste. Daarom is het belangrijkste om de klant te
betrekken bij het innovatieproces. Hierdoor weet je wat de klant wil en waar het voor wil betalen.
Cocreatie/Co-design
Cocreatie (samen creëren) is dat de klant meehelpt met het creëren van een nieuwe product. Daarbij
gaat het om 5 maten van invloed die de klant kan hebben.
1.
2.
3.
4.
Selector: in de stad samples aangereikt krijgen om te testen
Personaliser: personificatie van standaard producten (Coca-Cola flesje met naam erop)
Inspirator: Ideeën genereren (Lays maak de smaak)
Participant: Samenwerken op gelijkwaardige basis (bouwen van een eigen huis, samenwerking
tussen architect en bouwer)
5. Creator: Zelf creëren van product door klant (NikeID)
Verschil tussen 2 en 5 zit het hem erin dat je bij 5 meer invloed hebt dan bij 2.
De producent kan daarnaast ook 5 maten van invloed.
1. Developer
2. Mass Customizer
3. Idea Collector
4. Integrator
5. Facilitator
Open Innovatie (Chesbrough)
Laat het verschil zien tussen een gesloten en open bedrijf.
Er zijn verschillende patronen. Deze hebben verschillende invulling van de stenen die op verschillende
manier waarde creëren voor de klant.
Ontbundling gaat over kostenleiderschap, klantenpartnerschap of productleiderschap. Op basis van een
van deze 3 strategische keuzes voor een bedrijf, gaat het bedrijf haar BMC model invullen. Het gaat er
hierbij wel om dat je in 1tje uitblinkt en de andere 2 op een basisniveau zitten. Wanneer er tussen
deze drie strategische keuzes een keuze gemaakt moet worden, zal er waarschijnlijk ook activiteiten
moeten worden afgestoten of opgesplitst.
Long Tail
Er zijn niet meer weinig producten die veel verkopen, maar er komen steeds meer producten waar
weinig winst te behalen valt. Dit is het gevolg van:
1) Productietools: kleine aanpassingen zorgen voor meer verschillende producten
2) Distributiemogelijkheden: internet maakt contact veel makkelijker
3) Mogelijkheden om vraag en aanbod bij elkaar te brengen: marktplaats bijv.
Multi-sided platform
Hierbij worden twee of meer verschillende maar onderling afhankelijke groepen klanten. Het multi
sided platform creëert waarde door de interacties tussen groepen te bevorderen. Deelname van de ene
groep bepaalt de waarde voor de andere groep.
Free-model
Een klantsegment kan continu profiteren van een kosteloos aanbod. Niet betalende klanten worden
gefinancierd door betalende klanten. Verschillende patronen maken gratis aanbod mogelijk:
1) Multi-sided platform:
2) Freemium: basis wordt weggegeven door het bedrijf, maar wil je iets extra’s dan zal er betaald
moeten worden.
a. Gratis basisdienst
b. Betaalde premium diensten
c. Kosten en aantallen gratis gebruikers moeten in verhouding zijn tot de betalende
gebruikers.
3) Bait & Hook:
a. Goedkope eerste aankoop (lokaas)
b. Stimuleert duurdere vervolgaankoop (hook)
Voorbeelden hiervan zijn: Gilette, Nespresso
Strategie: Het is belangrijk om de omgeving te analyseren omdat hier de strategie en het BMC model
op aangepast moet worden.
Meso-niveau: 5 krachtenmodel, kan redelijk wat invloed op uitgeoefend worden door het bedrijf.
Macro-niveau: DESTEP, kan geen invloed op uitgeoefend worden door het bedrijf.
Blue Ocean Strategie: uniek iets bedenken waar nog niemand mee bezig is.
 Verminder: Welke factoren moeten onder de heersende norm worden gebracht. Dingen die niet
nuttig zijn, binnen het assortiment verminderen.
 Verhoog: Producten die juist veel gekocht worden, meer van aanbieden. Interessante producten
extra aanbieden.
 Creëer: Extra product erbij doen wat nog niet in de schappen ligt.
 Verwijder: Producten uit de schappen halen. Helemaal uit de schappen halen.
Wat moet ik laten zien bij de bank om geld te krijgen:
 Het team: mensen die het model moeten laten werken
 Het businessmodel: wat ga ik precies doen en hoe ga ik dat doen
 De financiële analyse: hoeveel klanten komen er dagelijks en wat gaan zij kopen.
 Externe omgeving: analyse maken van de branche
 De implementatieroadmap: wie gaat wat wanneer doen
 De risico-analyse: Wat als het niet lukt, hierbij moeten tegenmaatregelen bedacht worden.
Open tentamenvragen:
1. Waarvoor dient het canvas. Hoe kunnen bedrijven het canvas gebruiken?
a. Model waar duidelijk in wordt op welke manier je waarde creëert voor je klanten.
2. Leg het canvas in een paar zinnen uit. Wat is de samenhang tussen de 9 bouwstenen?
a.
3. Geef van elke bouwsteen van het canvas een omschrijving van maximaal 2 zinnen.
Intellectueel Eigendomsrecht P4:
Blz 1579 aanstrepen
Inleiding Intellectueel Eigendomsrecht
Definitie: ‘Het uitsluitend recht van de mens op de producten van zijn denkarbeid’. Wanneer iemand
iets bedacht heeft kan hier I.E. op berusten (brief, mail, muziekstukken). Is in het leven geroepen
zodat anderen niet met jou ideeën er vandoor kunnen gaan en jijzelf er de vruchten van plukt. Het
gaat hierbij om geestelijk eigendom, dus wanneer iets bedacht is. Je hebt dus een monopolie om
bepaalde handelingen te verrichten.
Auteursrecht
Artikel 1 Auteurswet: (onderstaande begrippen onderstrepen)
 Maker: subject van het Auteursrecht
o Maker is de geestelijke schepper, hij heeft het idee bedacht. Degene die het uitvoert, is
de vervaardiger.
 Werk; Artikel 10: Toepasselijkheid auteursrecht
 Openbaar maken; Artikel 12: Openbaarmaking (niet limitatief)
o Ter beschikking stellen aan het publiek (Vertonen van film of verkopen van een boek)
o Artikel 12 lid 5:
 Openbaarmaking geldt niet voor onderwijs
o Artikel 12 lid 6:
o Verdere openbaarmaking: Radio aanzetten in een cafe zodat hij meerdere mensen
bereikt.
 Verveelvoudigen; Artikel 13: Verveelvoudiging
o Handelingen die het origineel reproduceren
o Bewerken van het origineel
o Liedje maken op CD is ook verveelvoudigen, vanwege meerdere CD’s
o Artikel 14: Beperking verveelvoudiging
 Bijzondere gevallen
 Geen afbreuk normale exploitatie
 Belangen auteursrechthebbende niet op onredelijke wijze geschaad
 Exploitatie Auteursrecht:
o Zelf voorbehouden handelingen te verrichten
o Auteursrecht overdragen: Ik geef het auteursrecht aan een ander
o Licenties geven om het te gebruiken
Gevolgen van inbreuk / handhaving
 Verbod vragen
 Dwangsom
 Schadevergoeding


Winstafdracht: Degene die het gebruikt heeft en hiermee winst heeft gemaakt moet zijn winst
afdragen aan de auteur
Strafrecht
Artikel 4: Vermoeden van auteurschap
 Je gaat er vanuit dat degene wiens naam op een werk staan, hij daadwerkelijk de maker is.
Artikel 6: Ontwerp, leiding en toezicht van een ander
 Walt Disney heeft bijvoorbeeld opdracht gegeven voor het maken van een nieuwe tekenfilm.
Het I.E. ligt dan nog wel bij Walt Disney. Hiervoor moet opdracht worden gegeven.
Artikel 7: Arbeid in dienst van een ander
 Wanneer ik voor Apple werk en ik bedenk een idee, ligt het I.E. bij Apple en niet bij mij. Zelf
verzinnen tijdens een arbeidsovereenkomst.
Portretrecht
Artikel 20 Auteurswet
 Auteur is niet bevoegd portret openbaar te maken indien sprake is van:
o Zonder toestemming van de geportretteerde
o Meerdere personen op de foto staan, dan is toestemming vereist van alle personen.
 Auteur van de foto moet eerst toestemming hebben om de foto te maken
Artikel 21 Auteurswet
 Auteur is niet bevoegd portret openbaar te maken indien sprake is van:
o Voor zover een redelijk belang zich verzet
 Hierbij is sprake van een ‘random foto’ van een natuurgebied waar per ongeluk wat mensen
opstaan.
Merkenrecht in de zin van BENELUX-merken
Terug te vinden in de BVIE
Merkenrecht
Een teken waarmee de handelswaren/diensten van een onderneming onderscheiden worden van
handelswaren/diensten van concurrenten.
Het hebben van een merk heeft aan aantal functies:
 Herkomstfunctie (onderscheidt)
 Garantiefunctie (voor bepaalde kwaliteit): Coca Cola vs. Jumbo Cola
 Reclame functie
Er komen verschillende typen merken naar voren:
 Woordmerken (Avans)
 Beeldmerken (Avans, Shell
 Vormmerken (Grolsch)
 Kleurmerken (Butagas)
 Slagzinnen (Nespresso)
Totstandkoming van een bescherm merk
 Moet aangevraagd worden bij BBIE
 BBIE toetst aan eisen op deugdelijkheid en geoorloofdheid (art. 2.11 BVIE)
 Wanneer hieraan voldaan wordt, wordt het merk ingeschreven (gedeponeerd0
Materiële vereisten van een merk
 Een teken kan bescherm worden indien:
o Deugdelijk:
 Merk moet onderscheidend vermogen hebben
 Merk moet de waren/diensten onderscheiden (publiek voor wie dat bestemd is,
ziet die dat logo ook voor die product of die dienst)(Apple is wel onderscheidend,
Jeans niet omdat dit algemeen kan zijn)
o Geoorloofd
 Strijd met goede zeden (seksueel logo)
 Misleidend (Chocola uit Zwitserland met logo van berg uit Oostenrijk)
o
Rechtmatig (merk mag alleen gevoerd worden als nog niemand anders dat merk
gebruikt)
 Onrechtmatig indien:
 A: (art 2.20 lid 1 sub a)
 Teken gelijk aan merk
 Voor dezelfde waren
 Merkgebruik derde doet af aan functies merk
 Producten uit Turkije
 B: (art 2.20 lid 1 sub b)
 Gelijk/bijna gelijk logo op hetzelfde product
 Soortgelijk product
 Door gebruik ontstaat verwarring bij het publiek
 Chocomel logo op Appelsap fles
 C: (art 2.20 lid 1 sub c)
 Zelfde naam/zelfde merk
 Niet hetzelfde producten
 Indien sprake van bekend merk
 Door gebruik zonder geldige reden
o Wordt ongerechtvaardigd voordeel getrokken
o Afbreuk onderscheidend vermogen/reputatie merk
 Logo van Ferrari op een brood
 D: (art 2.20 lid 1 sub d)
 Afbreuk doen of belachelijk maken aan het merk
 Gebruik zonder geldige reden
o Wordt ongerechtvaardigd voordeel getrokken
o Afbreuk onderscheidend vermogen/reputatie merk
 Ronald McDonald ging naar Burger King om Whopper te kopen
Handelsnaam
Naam waaronder onderneming wordt gedreven: (art. 1 HNW)
 Doel is het onderscheiden van een onderneming
 Iedere ondernemer is vrij om een handelsnaam te kiezen, de wet geeft slechts aan aantal
verbodsbepalingen
 Ontstaat door gebruik
Misleidende handelsnaam:
 Misleiding omtrent eigendom (art. 3 Hnw): Van den Berk BV als ik Lamers heet
 Misleiding omtrent rechtsvorm (art. 4 Hnw): BV als ik een VOF ben
 Overige misleiding (art. 5b Hnw): Kledingwinkel die ik ‘het groentewinkeltje’ noem
Conflicterende handelsnamen: Verboden een handelsnaam te voeren die (art. 5 Hnw)
 Reeds door andere onderneming wordt gevoerd
 Deze door de andere rechtmatig werd gevoerd
 Indien sprake is van verwarrings gevaar door:
o Aard van onderneming: groentewinkel Jansen BV en bouwbedrijf Jansen BV
o Plaats van vestiging: bouwbedrijf Jansen BV in verschillende plaatsen
Botsing handelsnaam en merk: Het is verboden een handelsnaam te voeren die (art. 5a Hnw)
 Een bescherm merk bevat
 De handelsnaam lijkt veel op een merk
 Waarbij verwarrings gevaar over herkomst is te duchten
Jurisprudentie is ervoor om een wet uit te leggen. Alle uitspraken van de rechter zijn een rechtsbron.
Echter zijn niet alle van groot belang.
Functies van rechtspraak zijn:
1. Geschillenbeslechting
2. Rechtsbron
a. Stap 10: motivering is hierbij heel belangrijk.
Arrest wat is uitgedeeld is van belang bij het de 10 stappen voor de analyse van rechtspraak.