Online vs. Offline: Tijd is geld

Door Basirah Ludin en Shireen Veira
Conclusies
De centrale vraag van deze thesis was wat de verschillen in consumentengedrag zijn tussen
online en offline winkels. We hebben de vraag niet alleen behandeld vanuit de marketing maar
ook vanuit de psychologie. We hebben geprobeerd om een psychologische verklaring te geven
voor de verschillen in consumentgedrag tussen een online en offline winkel.
Allereerst hebben we het belang van het fenomeen consumentengedrag besproken en een
psychologische verklaring gegeven voor hoe consumentgedrag in elkaar steekt. Vervolgens
hebben we ons afgevraagd hoe een consument de keuze maakt tussen een online en offline
winkel. Het blijkt dat bij het maken van een keuze tussen een online en offline winkel reistijd en
reiskosten een belangrijke rol spelen. Bij een online winkel hoeft men geen geld en tijd te
besteden aan reizen en bij een offline winkel wel. Maar wanneer men het offline winkelen
koppelt aan andere buiten de deur activiteiten en wanneer het winkelen niet de voornaamste
reden is dat een individu de deur uitgaat, dan spelen reistijd en reisgeld geen rol bij de keuze
tussen online of offline winkelen.
Als men gekozen heeft voor een online winkel ontstaat het grootste probleem bij de transactie,
want consumenten vertrouwen online transacties niet. De reden hiervoor is meer psychologisch
dan praktisch. Wat online retailers kunnen doen om de angst voor online transacties tegen te
gaan is extra informatie vrijgeven over de betaalmethodes en de consumenten doorverwijzen
naar de websites van de online winkels, zodat ze niet ze zelf op onderzoek uit hoeven te gaan.
Ook kunnen ze gebruik maken van acceptgiro in het begin, om de consument vertrouwen te
laten krijgen in hun online winkel en na een tijd de consument op een online betaalmethode
laten overstappen. Het idee is dat de overstap makkelijker zal gaan als een consument al
vertrouwen heeft in de online winkel. Andere methodes waar online winkeleigenaars gebruik
van kunnen maken om consumenten naar de webshop te trekken zijn gratis en snelle
verzending aanbieden en de consumenten de mogelijkheid geven om een product te
retourneren.
Bij de geslachtsverschillen in consumentengedrag tussen online en offline winkels hebben we
ondervonden dat vrouwen negatiever staan tegenover online winkelen dan mannen, omdat
vrouwen een ander oriëntatie ten opzichte van winkelen hebben dan mannen, vrouwen
genieten van (offline) winkelen als activiteit op zich . Wat online winkeleigenaars kunnen doen
om meer vrouwen tot hun webshop aan te trekken is allereerst overbrengen naar vrouwen wat
de voordelen zijn van online winkelen. Ze kunnen nieuwe klanten kortingen aanbieden, zodat
vrouwen na het gebruik van hun online winkel hun misconcepties over online winkelen
1
aangepast hebben of het online winkelen voor vrouwen gemakkelijker maken door direct
feedback te geven op hun vragen. Wat betreft de emotionele zijde van het winkelen kunnen
online winkeleigenaars het online winkelen voor vrouwen leuker maken door fora of chatrooms
op hun online winkel aan te bieden, zodat vrouwen een product met elkaar kunnen bespreken.
Vooral met de opkomst van apps en mobile shoppen, moet hier gemakkelijk op in te spelen zijn.
Immers men heeft het ‘chatten’ via de smartphone al lang en breed geaccepteerd.
Vervolgens hebben we besproken hoe de kennis van een consument van invloed is op zijn of
haar consumentengedrag in online en offline omgevingen. Consumenten schaffen high touch
producten graag aan in een offline winkel en low touch producten graag in een online winkel. Om
ervoor te zorgen dat consumenten ook high touch producten online aanschaffen kunnen online
winkeleigenaars allereerst gratis retourneren aanbieden. Dit zodat de drempel lager wordt om
een product te bestellen. Voor verzorgingsproducten kunnen online winkels samples opsturen
naar een klant zodat ze het thuis eerst kunnen uitproberen. Winkels die gebruik maken van de
multichannel strategy kunnen consumenten de mogelijkheid geven om een product in hun
winkel online aan te schaffen, als het niet op voorraad is. Eventueel door computers in hun
winkel te plaatsen, zoals Pull & Bear het tegenwoordig doet.
Als allerlaatst hebben we brand loyalty en consumentengedrag in online en offline winkels
besproken. Het blijkt wanneer een online winkel gekoppeld is aan een merk, consumenten
minder terughoudend zijn in online winkelen. Voor winkels die gebruik maken van de
multichannel strategy is dit dus een voordeel, maar voor online winkels zonder een offline
winkel en dus zonder een bekende merknaam kan dit een probleem zijn. Wat deze winkels
hieraan kunnen doen is hun online winkel affiliëren met bekende websites. Voor een vrouwen
webshop zou Shopstyle.com een voorbeeld kunnen zijn. Shopstyle is een site waarbij je als je
een product kiest (bijvoorbeeld een broek) wordt doorgestuurd naar de originele webshop.
Terugkomend op onze vraag wat de verschillen zijn in consumentengedrag tussen online en
offline winkels hebben we ondervonden dat het twee hele verschillende typen consumenten
zijn. De online consument is in de loop van de jaren gegroeid en zal in de toekomst blijven
groeien. Niet alleen via websites maar ook via apps op de smartphone. Ondanks dat sommigen
enige onzekerheden hebben ten opzichte van online winkelen is het ons geloof dat deze
onzekerheden met verbeteringen van ICT geheel zullen verdwijnen. Het is niet anders te
omschrijven dan dat de online consument de consument van de toekomst is.
2
Inleiding
De omzet van de online shopping markt is in de eerste zes maanden van 2013 gestegen naar € 5
miljard. Dat is een stijging van ruim 8% ten opzichte van dezelfde periode in 2012. De toename van
het aantal bestellingen blijft de belangrijkste driver voor de omzetgroei van de online markt. In de
eerste helft van 2013 zijn in totaal 46 miljoen online orders geplaatst. Dat is 10% meer dan in de
eerste helft van vorig jaar (Bron: thuiswinkel.org).
De bovenstaande publicatie van thuiswinkel.org toont de groei van de online shopping markt
over het afgelopen half jaar, met de groei toont het ook het belang van de online shopping markt
meteen aan. De voorspelling is dat de online shopping markt in de toekomst blijft groeien. Door
deze groei is er steeds meer vraag naar expertise en deskundigheid in dit vakgebied. Een van
deze vragen betreft de online consument. We kennen de traditionele consument, maar door de
groei van de online shopping markt hebben we te maken gekregen met een nieuwe type
consument, namelijk de online consument. De voornaamste vraag over de online consument is in
hoeverre het verschilt van de traditionele oftewel offline consument. Want om als bedrijf of
marketeer in te kunnen spelen op het gedrag van een consument, moet je allereerst zijn of haar
gedrag kennen en begrijpen.
Als psychologiestudenten met de specialisatie Arbeid & Organisatie heeft het fenomeen
consumentengedrag ons altijd geïnteresseerd. We waren bekend met de werking van de
traditionele consument, maar de werking van de online consument is voor ons nieuw. Vandaar
dat we voor onze thesis als onderwerp kozen: Verschillen in consumentengedrag tussen online
en offline winkels. We wilden ons onderwerp graag niet alleen behandelen vanuit de marketing
hoek, maar ook vanuit de psychologie. En ook wilden we graag voor onze thesis niet alleen
gebruik maken van nieuw opgedane kennis maar ook onze eigen kennis, want wat veel mensen
niet weten is dat bij marketing veel psychologie komt kijken.
Om consumentgedrag te beïnvloeden, moet je enig kennis hebben van drie psychologische basis
processen:

Informatieverwerking: communicatie is een bouwsteen van marketingactiviteiten.
Hierdoor zijn marketeers geïnteresseerd in hoe men informatie ontvangt, verwerkt en
begrijpt.

Leren: is het proces waarbij een ervaring een verandering veroorzaakt in de kennis en het
gedrag van een individu. Door een consument te beïnvloeden, leer je hem of haar iets bij,
want je veroorzaakt een verandering in zijn of haar kennis en gedrag.
3

Attitude en gedragsverandering: het veranderen van de attitude en gedrag van een
individu is een psychologisch proces dat een van de belangrijkste insteken is bij het
creëren van marketingstrategieën.
Door middel van literatuuronderzoek hebben we de vraag behandeld wat de verschillen zijn in
consumentengedrag in online en offline winkels en het zal duidelijk worden dat deze drie
processen telkens weer terugkomen. Allereerst hebben we het fenomeen consumentengedrag
besproken. Vervolgens hebben we ervoor gekozen om te bespreken hoe de keuze tussen een
online en offline winkel door een consument wordt gemaakt, hoe geslachtsverschillen van
invloed zijn op consumentengedrag in een online en offline winkel, hoe de kennis van een
consument van invloed is op zijn of haar gedrag in een online en offline winkel en als allerlaatst
behandelen we hoe de loyaliteit van een consument van invloed is op zijn of haar
consumentgedrag in een online en offline winkel . Alle gevonden verschillen hebben we gepoogd
te verklaren door gebruik te maken van psychologie.
Ook hebben we ervoor gekozen om een webshop eigenaar te interviewen, om te onderzoeken in
hoeverre ons opgedane kennis overeenkomt met de realiteit. Tot slot volgt de discussie en
conclusie.
4
Wat is consumentengedrag
De sleutel tot een succesvolle marketingstrategie is het begrijpen van consumentengedrag.
Consumentengedrag is het proces van hoe en waarom consumenten producten en diensten wel
of niet kopen. Het bestuderen van consumentengedrag helpt bedrijven hun
marketingstrategieën op te zetten of te verbeteren door fenomenen te begrijpen als:

Het proces van hoe consumenten denken, voelen redeneren en kiezen tussen alternatieven
in merken, producten en diensten.

Het proces van hoe consumenten beïnvloed worden door hen omgeving.

Het gedrag van consumenten tijdens het winkelen.

Beperkingen in de informatieverwerkingsproces van consumenten.
Consumentengedrag bestaat uit observeerbare gedragingen zoals hoeveel er gekocht is,
wanneer, bij wie, door wie en hoe het gekocht is. Daarnaast bestaat het uit niet-waarneembare
gedragingen zoals de waarden van een consument, behoeften en percepties,
informatieverwerking en attitudes ten opzichte van een product. Bedrijven zijn zich er bewust
van dat het begrijpen van consumentengedrag essentieel is voor het succes van hun bedrijf. Het
begrijpen en dus leren anticiperen van consumentengedrag is de kern van de hedendaagse
marketing.
Om te overleven in de hedendaagse concurrentie moeten bedrijven hun consumenten meer
waarde aanbieden dan hun concurrenten. Customer value is het verschil tussen de voordelen van
een product en de kosten van een product. Het aanbieden van een betere customer value dan de
concurrent vereist een snellere en betere anticipatie en reactie op de behoeften van de
consument.
Consumentengedrag is specifiek per product en situatie, hierdoor is consumentengedrag in een
marketing situatie niet altijd over te brengen naar een andere marketing situatie. Dit laat zien
dat consumentengedrag een complex, multidimensionaal proces is.
Om succesvolle marketingstrategieën te ontwikkelen moeten marketeers begrijpen hoe
marktsegmenten verdeeld zijn en hoe consumentengedragingen verschillen van de ene
marktsegment naar de andere. Marketingsegmentatie houdt in; het ontwikkelen van specifieke
marketingprogramma’s voor doelgroepen met unieke behoeften en aankoopprocessen..
5
Een theorie die een verklaring biedt voor consumentengedrag is Theory of Reasoned Action
(TRA). The Theory of Reasoned Action oftewel theorie van beredeneerd gedrag, verondersteld
dat het gedrag van een individu (in dit geval consumentengedrag) wordt bepaald door de mate
van intentie die een individu heeft om dat gedrag uit te voeren. De intentie wordt op zijn beurt
bepaald door twee factoren, namelijk de attitude die een individu heeft ten opzichte van dat
gedrag en de subjectieve norm, dit is de perceptie die de individu heeft over wat zijn of haar
omgeving vindt van het gedrag.
De attitude van een individu wordt bepaald door twee subfactoren, namelijk; beliefs about the
expected outcomes of the behavior en evaluation of the expected outcomes of the behavior.
De subfactor beliefs about the expected outcomes of the behavior is een geloof/inschatting over de
verwachte uitkomsten van het gedrag, hiermee wordt bedoeld welke uitkomsten volgens het
individu zullen ontstaan na het vertonen van het gedrag. Bijvoorbeeld, wanneer men een dure
merkbroek koopt, is de voorspelling dat het een plezierige ervaring zal zijn. De subfactor
evaluation of the expected outcomes of the behaviour is een individu’s evaluatie van de verwachte
uitkomsten van het gedrag, hiermee wordt bedoeld de waarde die een individu hecht aan de
uitkomst die hij of zij verwacht te krijgen door het gedrag. Bijvoorbeeld, het kopen en dragen
van een merkbroek toont aan dat ik stijl en geld heb.
De subjectieve normen van een individu wordt ook bepaald door twee subfactoren, namelijk
normative beliefs en motivation to comply. Normative beliefs, is de mening van relevante mensen
uit de omgeving van een individu, met betrekking tot het gedrag van de individu. Bijvoorbeeld,
mijn vrienden dragen merkkleding, omdat ze vinden dat het stijlvoller is en status geeft.
Daarnaast is er de motivation to comply, dit is de mate van waarde dat je hecht aan de mening
van anderen en bereid bent hieraan te conformeren, dus hoe meer waarde je hecht aan de
mening van anderen, des te meer je bereid bent te conformeren. Bijvoorbeeld, omdat mijn
vrienden merkkleding belangrijk vinden, draag ik ook merkkleding.
De intensiteit van de vier subfactoren bepalen de intensiteit van de 2 factoren attitudes en
subjectieve normen op intentie (zie figuur 1.). Hoe sterker de intensiteit is, hoe waarschijnlijker
dat het gedrag daadwerkelijk plaatsvindt ( het kopen van een dure spijkerbroek).
6
figuur 1.
7
Online vs. Offline: Tijd is geld
Wanneer consumenten kiezen tussen online en offline winkelen is tijd een belangrijk element bij
de afweging die ze maken. Wanneer men online winkelt is er geen sprake van reistijd doordat
men niet hoeft te reizen naar een bepaalde bestemming. Maar wel moet men bij online winkelen
wachten op de bestelling, wat zorgt voor wachttijd. Eén van de belangrijkste redenen dat men
kiest voor online winkelen in plaats van offline winkelen, is dat men bij online winkelen niet
naar een bestemming hoeft te reizen en hierdoor geen tijd en geld aan het reizen kwijt is. Maar
wanneer men het offline winkelen koppelt aan andere buiten de deur activiteiten en wanneer
het winkelen niet de voornaamste reden is dat een individu de deur uitgaat, dan spelen reistijd
en reisgeld geen rol bij de keuze tussen online of offline winkelen.
Bhat (1996, zoals beschreven in Hsiao) ondervond dat 18% van zijn ondervraagden een winkel
bezochten, wanneer ze op weg waren van het werk naar huis. In dit soort gevallen, waarbij
winkelen niet de voornaamste reden is dat men de deur uitgaat, weegt het element tijd niet
zwaar bij de afweging tussen online of offline winkelen. Mensen hebben behoefte aan beweging.
Soms willen we de deur uitgaan niet omdat we moeten, maar omdat we willen. Immers, de mens
is een sociaal wezen. Blijkbaar heeft men geen bezwaar tegen reistijd wanneer het winkelen
gezien wordt als activiteit op zich.
De verklaring hiervoor kan teruggebracht worden naar de evolutietheorie. De mens is door de
eeuwen heen geëvolueerd tot een sociaal wezen. Deze evolutie is hoogstwaarschijnlijk een
gevolg van meerdere factoren. Allereerst de ecologische factoren; individuen die een sociale
groep vormden hadden voordeel bij het verzamelen van voedsel, onder andere door het delen
van informatie over de locatie van voedselbronnen. Daarnaast was het ook voordelig om samen
te leven als voorzorgsmaatregel. Roofdieren en dergelijken waren een minder grote bedreiging
wanneer men deel uitmaakte van een groep dan wanneer men ervoor koos een solidair leven te
leiden. De behoefte om deel uit te maken van een sociale groep is een eigenschap die diep in de
mens gegrond zit en de gevolgen ervan zijn tot op de dag van vandaag nog steeds duidelijk te
zien. Ook, zo blijkt dus, in ons winkelgedrag (Braak, 2013).
Online winkels hebben meestal lagere verkoopprijzen dan offline winkels. Zelfs wanneer online
winkels de verzendkosten van een product toevoegen aan de prijs, hebben ze vaak lagere
prijzen. De reden hiervoor is dat online winkels geen winkelpand-kosten hebben zoals offline
winkels dat hebben (Hsiao, 2009). Ook kan men op het internet prijzen van verschillende online
winkels met elkaar vergelijken, waardoor de prijsverschillen transparant worden. Er zijn zelfs
tegenwoordig speciale websites waarop prijzen van dezelfde producten met elkaar worden
vergeleken, bijvoorbeeld beslist.nl .
8
Het grootste probleem dat bij online aankopen ondervonden wordt, ontstaat bij de transactie.
Consumenten vertrouwen online transacties niet, wat ertoe leidt dat ze de webshop gebruiken
om informatie te verzamelen en vervolgens de aankoop doen in de winkel (Koyuncu &
Bhattacharya, 2004). Dit wantrouwen is echter eerder een psychologisch gegronde angst dan
een praktische, aangezien de veiligheid van online transacties gewaarborgd wordt door
veiligheidssystemen zoals SSL (secure socket layer). Mocht men geen gebruik willen maken van
zijn of haar creditcard, is er altijd nog Paypal of Ideal. Ondanks deze alternatieve online
betaalmogelijkheden zijn de consumenten nog steeds lichtelijk wantrouwend, en dit is te weiden
aan de neiging van mensen om gebruik te maken van heuristieken, in dit geval de affect
heuristiek.
Heuristieken zijn simpele ezelsbruggetjes die men gebruikt wanneer er snelle beslissingen of
oordelen gemaakt moeten worden. Ze zijn niet gegrond in een rationele gedachtegang en de
conclusie na het gebruik van een heuristiek kan dan ook onjuist zijn, al is dit niet altijd het geval.
De affect heuristiek wordt ook wel omschreven als ‘dat gevoel in je onderbuik’ en is van
toepassing wanneer men een ongegrond gevoel heeft over iets. In dit geval verklaart het hoe
sommige consumenten tegenover online transacties staan. Omdat online transacties relatief
nieuw zijn en men zich niet kan beroepen op eerdere ervaringen, wordt er gebruik gemaakt van
de affect heuristiek met als gevolg een negatief resultaat (Matlin, 2009).
Na een aankoop bij een online winkel moeten consumenten wachten op de bezorging, tenzij het
een product is dat gedownload kan worden. Dit wachten zorgt ervoor dat de aankoop niet
meteen de behoefte van de consument kan bevredigen, waardoor het product voor de
consument in waarde kan dalen. Dit fenomeen heet delay discounting en kan ervoor zorgen dat
de aankoop liever in de offline winkel wordt gedaan. Ook het bezorgen brengt problemen met
zich mee, bijvoorbeeld wanneer een afspraak voor de levering gemaakt moet worden (Hsiao,
2009).
9
Online vs. Offline: Jagers en verzamelaars
Het is algemeen bekend dat de meeste vrouwen van winkelen houden en dat de meeste mannen
er juist tegenop zien. Vrouwen nemen graag hun tijd voor het winkelen en ondernemen het
regelmatig, terwijl mannen het winkelen juist zo efficiënt en kort mogelijk willen houden. Hoe
zijn deze verschillen tussen mannen en vrouwen ten opzichte van winkelen te verklaren? De
evolutie theorie biedt hier een verklaring voor. In de prehistorie leefde men als jagers en
verzamelaars. Zoals de naam al zegt, werd er geleefd van de jacht en het verzamelen van
vruchten, noten, paddenstoelen en planten. Mannen waren de jagers en vrouwen waren de
verzamelaars. Bij het verzamelen was het belangrijk dat er ruim de tijd voor werd genomen om
goed op te letten of een fruit rijp en niet giftig was. Immers, een fout hierin maken kon fataal zijn.
Dit in tegenstelling tot het jagen waarbij er snel gereageerd moest worden voordat het prooi
weg was.
Volgens de evolutietheorie van Darwin zorgde natuurlijke selectie ervoor dat de eigenschappen
die de overlevingskans van een individu vergrootten, stabieler werden over tijd (Braak, 2013).
Bij vrouwen vergrootte de eigenschap ‘verzamelen’ de overlevingskans en bij mannen was het
de eigenschap ‘snel reageren’ die de overlevingskans vergrootte. Deze eigenschappen zijn
geëvolueerd, zitten in ons DNA en komen terug in de attitude die mannen en vrouwen ten
opzichte van winkelen hebben. Mannen houden het winkelen graag zo efficiënt en kort mogelijk,
terwijl vrouwen graag hun tijd nemen om alle opties te zien en vergelijken. Volgens de evolutie
theorie is de attitude die mannen en vrouwen ten opzichte van winkelen hebben een overblijfsel
van de jagers- en verzamelaarslevenswijze uit de prehistorie.
De attitude die mannen en vrouwen hebben tegenover offline winkelen hoeft niet gelijk te zijn
aan de attitude die ze hebben tegenover online winkelen. Ondanks dat mannen en vrouwen
evenveel tijd besteden aan internet, is er gebleken dat meer mannen dan vrouwen tijd besteden
aan online winkelen en dat meer mannen online aankopen doen (Hassan, 2008). Het verschil
tussen mannen en vrouwen in online winkelen is te verklaren doordat mannen en vrouwen
verschillen in hun perceptie van online winkelen. De attitude van mannen verandert niet bij
online of offline winkelen. De attitude van vrouwen wel. Wanneer vrouwen overgaan op online
winkelen, is hun attitude negatiever dan wanneer zij bezig zijn met offline winkelen. Vrouwen
hebben namelijk een minder positief beeld over online winkelen dan mannen (Dittmar et al.
2004, zoals beschreven in Hassan).
Cyr en Bonanni (2005, zoals beschreven in Hassan 2008) onderzochten de geslachtsverschillen
ten opzichte van online transacties, website design, vertrouwen in de website, tevredenheid met
10
website en e-loyalty. Uit dit onderzoek bleek dat mannen significant meer vertrouwen hadden
dan vrouwen in online winkels en het doen van online aankopen.
Een verklaring waarom mannen en vrouwen verschillen in hun hoeveelheid online aankopen is
dat vrouwen en mannen verschillen in hun oriëntatie ten opzichte van winkelen. Vrouwen zijn
leisure-oriented als het op winkelen aankomt, dit houdt in dat vrouwen plezier bleven van het
winkelen zelf (Farag, Schwanen, Deist & Faber, 2007). Mannen zijn task-oriented als het op
winkelen aankomt, dit betekent dat mannen graag zo kort en efficiënt mogelijk winkelen, terwijl
bij vrouwen emotie en sociale interactie een grote rol speelt. Het gebrek aan face-to-face
communicatie en sociale interactie bij online winkelen, heeft dus een groter effect op vrouwen
dan op mannen. Ook dit kan verklaard worden vanuit de evolutie theorie. In de prehistorie was
voortplanten het voornaamste levensdoel. Het voortplantingssucces van mannen was
afhankelijk van andere factoren dan die van vrouwen. Het mannelijke succes hing namelijk af
van zijn toegang tot vrouwen en het vrouwelijke succes was afhankelijk van haar toegang tot
voedsel. Dit was immers nodig om het kind te succesvol te baren en groot te brengen. Deze
factoren hebben invloed op de sociale organisatie van mannen en vrouwen. Wanneer voedsel
lastig te vinden was gingen genetisch gerelateerde vrouwen groepen vormen om zo informatie
over voedsellocaties te delen, hierdoor ontstonden vrouwelijke verwantschapsgroepen, waarbij
de mannen de groep verlieten wanneer ze seksueel volwassen waren (Braak, 2013). Sociale
interactie was voor vrouwen in de prehistorie dus zeer belangrijk om vrouwelijke
verwantschapsgroepen te vormen en zo hun voortplantingssucces te vergroten. Volgens de
evolutietheorie is dus de behoefte van vrouwen aan sociale interactie een overblijfsel uit de
prehistorie.
Een andere verklaring over waarom vrouwen een ander attitude tegenover winkelen hebben
dan mannen, is dat vrouwen ervan houden om een product fysiek te zien en voelen voordat ze
het kopen. Hoewel online winkels tegenwoordig gedetailleerde foto’s hebben van hun producten
(bijvoorbeeld foto’s die men 360 graden kan roteren), voldoet het voor vrouwen alsnog niet aan
de behoefte een product fysiek te kunnen voelen en zien. Vrouwen zijn dus kritischer in het
winkelen dan mannen. Ook dit is volgens de evolutietheorie te verklaren. Vrouwen waren in de
prehistorie kieskeuriger dan mannen in het kiezen van een partner, omdat vrouwen een groter
aandeel investeerden in het produceren van het nageslacht dan mannen. Vrouwen waren het
meest verantwoordelijk voor het zorgen van het nageslacht. Het geslacht dat het meest
investeerde in het nageslacht, was ook meteen het meest kritische geslacht (Braak, 2013).
Volgens de evolutietheorie zijn vrouwen dus kritischer in hun investeringen, omdat het een
overblijfsel is vanuit de prehistorie. De kieskeurigheid van vrouwen zorgden ervoor dat ze met
een gezonde man met goede genen paarden en dat zorgde voor gezond nageslacht. Omdat de
11
eigenschap kieskeurigheid het voorplantingssucces van vrouwen vergrootten, is dit kenmerk
geëvolueerd in vrouwen.
12
Online vs. Offline: Noobs & Pro’s
Door de groei van de online markt, en daarmee de groei van online consumenten, vragen
marketeers zich af wat de motieven zijn van een consument om een bepaald product online of
offline te kopen.
Om een succesvol marketingplan te ontwikkelen voor een product in zowel een online als een
offline omgeving, is het voor marketeers van belang zich af te vragen op welke kenmerken van
het product consumenten zich voornamelijk richten in een online en offline setting. Zoals
hiervoor besproken is, verschillen consumenten in gedrag afhankelijk van of het een online of
offline winkel betreft. We ondervonden dat consumenten in een online winkel zich meer
concentreren op de prijs, omdat ze de prijs van een product in online winkels met elkaar kunnen
vergelijken. Echter, in een offline winkel concentreren consumenten zich meer op de kwaliteit
van een product. Omdat ze het product fysiek kunnen zien en voelen, beoordelen consumenten
een product in een offline omgeving meer op de kwaliteit dan op de prijs (Levin et al, 2005).
De keuze van een consument om een product in een online of offline winkel aan te schaffen ,
wordt gemaakt op basis van de belangrijkste kenmerken van het product. Nogmaals, de
producten die graag in een offline winkel worden aangeschaft zijn de ‘high touch’ producten, dit
zijn producten die consumenten graag willen aanraken voordat ze het kopen. Bijvoorbeeld:
kleding, medicijnen en verzorgingsproducten
‘Low touch’ producten worden integendeel graag online aangeschaft. Een voorbeeld hiervan is
vliegtickets; hoe langer een vliegticket te koop staat, hoe meer de prijs stijgt. Het is dus zaak om
de aankoop zo snel mogelijk te doen. Andere voorbeelden van low touch producten zijn boeken,
computers en dergelijken; producten waarover de belangrijkste informatie online verkregen
kan worden. Een boek hoef je immers niet te voelen om het te kunnen beoordelen, aan een
samenvatting en recensies van anderen heb je genoeg. Op deze manier heeft het internet
traditionele zoekmethoden vervangen; waar men vroeger vooral keuzes maakte op basis van
mond-tot-mond reclame, maakt men nu meer gebruik van online recensies en
gebruikersreviews (Levin et al, 2005).
Dit fenomeen kan worden verklaard door het elaboration likelihood model van Petty & Cacioppo
(1980) , een duale proces theorie uit de cognitieve psychologie. Het model beschrijft hoe men
ervan overtuigd kan worden een keuze te maken. Er worden twee informatieverwerkingsroutes
besproken in deze theorie; een centrale route en een peripherale route. Wanneer de centrale
route gebruikt wordt, wilt dat zeggen dat er kritisch wordt nagedacht over de inhoud van de
informatie. Men wordt beïnvloed door de kwaliteit van de argumenten die gebruikt worden. Als
13
men meer let op de manier waarop de informatie wordt vormgegeven, maakt men gebruik van
de peripherale route. Welke route er gekozen wordt, wordt bepaald door de interesse in het
onderwerp van de persoon en of de persoon over de vaardigheid beschikt om de juiste
informatie te verkrijgen.
Bij de aankoop van high touch producten zou er dus voornamelijk gebruikt gemaakt worden van
de centrale route; men wilt de kwaliteit van de producten beoordelen en, belangrijker nog, men
heeft de kennis om deze kwaliteit te beoordelen. De consument maakt vaker gebruik van de
peripherale route bij de aankoop van low touch producten; producten waar men zelf weinig
kennis over heeft en waar men dus het internet bij nodig heeft om de informatie te presenteren.
Kortom, wanneer gekeken wordt naar kenmerken als snel aanschaffen, beste prijs en grote
selectie, dan wordt online winkelen geprefereerd. Maar wanneer er gelet wordt op het ervaren
van het product door middel van aanraking, dan heeft offline winkelen de voorkeur. Ook
wanneer er gelet wordt op voldoening halen uit gehele winkelproces, dus winkelen als activiteit
op zich, wordt offline winkelen verkozen boven online winkelen.
14
Online vs. Offline: De ideale klant is een loyale klant
Er bestaan over het algemeen twee soorten webshops. Ten eerste de webshop die altijd een
webshop is geweest, en deze methode van verkopen volledig onder de knie en geoptimaliseerd
heeft. En ten tweede de webshop die een ‘verlengstuk’ is van een al bestaande offline winkel. Een
offline winkel die besloten heeft een webshop te starten, benadert de consument via twee
kanalen en heeft daarom wat een multichannel strategy heet.
Wanneer een winkel heeft besloten gebruik te maken van de multichannel strategy, is het van
groot belang te weten hoe de webshop geoptimaliseerd kan worden. Er is immers veel tijd en
geld in geïnvesteerd en het is essentieel om te onderzoeken hoe effectief deze investering is
geweest in het aantrekken van consumenten. Het is van even groot belang, misschien nog wel
groter, om te kijken hoe deze nieuwe consumenten de webshop in verhouding stellen tot de
offline shop. Vertrouwt de consument de online versie van de winkel evenveel als de offline
versie? Een slechte ervaring met de webshop kan het beeld wat de consument had van de offline
winkel immers beschadigen, en dit heeft invloed op de loyaliteit van de consument (Kwon &
Lennon, 2008).
Hoewel het aantal consumenten dat het risicovol vindt om hun aankopen online te doen
langzaam maar zeker daalt, is er nog steeds een deel van de bevolking die er twee keer over
nadenkt. Zoals eerder besproken is het waargenomen risico voor consumenten nog steeds
hoger bij online winkels dan offline winkels. Dit verschil geldt vooral voor de hiervoor
besproken high touch producten,
Uit onderzoek van Kwon & Lennon (2008) bleek dat deze terughoudendheid sterk verminderd
werd wanneer de webshop in kwestie gekoppeld werd aan een bekende merknaam. Het schijnt
dat winkels die gebruikmaken van de multichannel strategy voordelen kunnen ondervinden van
het positieve beeld dat de consumenten hebben van de offline shop. Wanneer de consument al
tevreden is over de offline shop, is hij of zij eerder geneigd loyaal te zijn aan de winkel en,
belangrijker, wordt er meer vertrouwd op de webshop . Het waargenomen risico daalt dus sterk,
wanneer er sprake is van een (eerder) goed beeld van de offline shop.
Hoe kunnen deze bevindingen worden verklaard? Om informatie correct te kunnen verwerken
wordt, volgens de cognitieve psychologie, informatie over nieuwe stimuli samengevoegd met de
eerdere kennis van een individu. De theorie van cognitieve dissonantie ligt in het verlengde
hiervan; mocht de informatie over de nieuwe stimuli niet overeenkomen met de eerdere kennis
of overtuigingen van de individu, dan ontstaat er een staat van psychologisch ongemak.
15
Om dit ongemak weg te werken kan er gebruik gemaakt worden van meerdere mechanismes,
waarvan er twee de bevindingen van Kwon & Lennon (2008) verklaren. Het individu kan alle
nieuwe informatie die in strijd is met zijn of haar eerder overtuigingen, als niet valide verklaren.
Dit fenomeen heet biased assimilation. Daarnaast kan het individu de nieuwe informatie afdoen
als totaal onbelangrijk, zodat het de impact op de eerdere overtuiging vermindert. Dit concept
heet impact minimization.
In de retail-context gebeurt er dus het volgende. De consument heeft een goed beeld van een
bepaald merk. Vervolgens maakt hij of zij gebruik van de webshop van het merk, met een minder
resultaat. Op dit moment wordt de slechte prestatie van de webshop gezien als helemaal niet zo
slecht (‘’Het viel wel mee’’), óf de consument neemt deze ervaring niet mee in zijn of haar
mening van het merk omdat het er toch niet toe doet. De consument blijft loyaal en het goede
beeld van de online en offline shop verandert niet. Het is hierbij belangrijk te onthouden dat de
theorie van cognitieve dissonantie alleen van toepassing is als de eerdere overtuigingen van de
consument sterk zijn. Wanneer de consument maar een matig beeld heeft over het merk, treed
er geen dissonantie op en zullen de overtuigingen dus wel veranderen.
16
dus ook weer kwijt aan anderen.
Discussie en conclusie
De centrale vraag van deze thesis was wat de verschillen in consumentengedrag zijn tussen
online en offline winkels. We hebben de vraag niet alleen behandeld vanuit de marketing maar
ook vanuit de psychologie. We hebben geprobeerd om een psychologische verklaring te geven
voor de verschillen in consumentgedrag tussen een online en offline winkel.
Allereerst hebben we het belang van het fenomeen consumentengedrag besproken en een
psychologische verklaring gegeven voor hoe consumentgedrag in elkaar steekt. Vervolgens
hebben we ons afgevraagd hoe een consument de keuze maakt tussen een online en offline
winkel. Het blijkt dat bij het maken van een keuze tussen een online en offline winkel reistijd en
reiskosten een belangrijke rol spelen. Bij een online winkel hoeft men geen geld en tijd te
besteden aan reizen en bij een offline winkel wel. Maar wanneer men het offline winkelen
koppelt aan andere buiten de deur activiteiten en wanneer het winkelen niet de voornaamste
reden is dat een individu de deur uitgaat, dan spelen reistijd en reisgeld geen rol bij de keuze
tussen online of offline winkelen.
Als men gekozen heeft voor een online winkel ontstaat het grootste probleem bij de transactie,
want consumenten vertrouwen online transacties niet. De reden hiervoor is meer psychologisch
dan praktisch. Wat online retailers kunnen doen om de angst voor online transacties tegen te
gaan is extra informatie vrijgeven over de betaalmethodes en de consumenten doorverwijzen
naar de websites van de online winkels, zodat ze niet ze zelf op onderzoek uit hoeven te gaan.
Ook kunnen ze gebruik maken van acceptgiro in het begin, om de consument vertrouwen te
laten krijgen in hun online winkel en na een tijd de consument op een online betaalmethode
laten overstappen. Het idee is dat de overstap makkelijker zal gaan als een consument al
vertrouwen heeft in de online winkel. Andere methodes waar online winkeleigenaars gebruik
van kunnen maken om consumenten naar de webshop te trekken zijn gratis en snelle
verzending aanbieden en de consumenten de mogelijkheid geven om een product te
retourneren.
Bij de geslachtsverschillen in consumentengedrag tussen online en offline winkels hebben we
ondervonden dat vrouwen negatiever staan tegenover online winkelen dan mannen, omdat
vrouwen een ander oriëntatie ten opzichte van winkelen hebben dan mannen, vrouwen
genieten van (offline) winkelen als activiteit op zich . Wat online winkeleigenaars kunnen doen
om meer vrouwen tot hun webshop aan te trekken is allereerst overbrengen naar vrouwen wat
de voordelen zijn van online winkelen. Ze kunnen nieuwe klanten kortingen aanbieden, zodat
17
vrouwen na het gebruik van hun online winkel hun misconcepties over online winkelen
aangepast hebben of het online winkelen voor vrouwen gemakkelijker maken door direct
feedback te geven op hun vragen. Wat betreft de emotionele zijde van het winkelen kunnen
online winkeleigenaars het online winkelen voor vrouwen leuker maken door fora of chatrooms
op hun online winkel aan te bieden, zodat vrouwen een product met elkaar kunnen bespreken.
Vooral met de opkomst van apps en mobile shoppen, moet hier gemakkelijk op in te spelen zijn.
Immers men heeft het ‘chatten’ via de smartphone al lang en breed geaccepteerd.
Vervolgens hebben we besproken hoe de kennis van een consument van invloed is op zijn of
haar consumentengedrag in online en offline omgevingen. Consumenten schaffen high touch
producten graag aan in een offline winkel en low touch producten graag in een online winkel. Om
ervoor te zorgen dat consumenten ook high touch producten online aanschaffen kunnen online
winkeleigenaars allereerst gratis retourneren aanbieden. Dit zodat de drempel lager wordt om
een product te bestellen. Voor verzorgingsproducten kunnen online winkels samples opsturen
naar een klant zodat ze het thuis eerst kunnen uitproberen. Winkels die gebruik maken van de
multichannel strategy kunnen consumenten de mogelijkheid geven om een product in hun
winkel online aan te schaffen, als het niet op voorraad is. Eventueel door computers in hun
winkel te plaatsen, zoals Pull & Bear het tegenwoordig doet.
Als allerlaatst hebben we brand loyalty en consumentengedrag in online en offline winkels
besproken. Het blijkt wanneer een online winkel gekoppeld is aan een merk, consumenten
minder terughoudend zijn in online winkelen. Voor winkels die gebruik maken van de
multichannel strategy is dit dus een voordeel, maar voor online winkels zonder een offline
winkel en dus zonder een bekende merknaam kan dit een probleem zijn. Wat deze winkels
hieraan kunnen doen is hun online winkel affiliëren met bekende websites. Voor een vrouwen
webshop zou Shopstyle.com een voorbeeld kunnen zijn. Shopstyle is een site waarbij je als je
een product kiest (bijvoorbeeld een broek) wordt doorgestuurd naar de originele webshop.
Terugkomend op onze vraag wat de verschillen zijn in consumentengedrag tussen online en
offline winkels hebben we ondervonden dat het twee hele verschillende typen consumenten
zijn. De online consument is in de loop van de jaren gegroeid en zal in de toekomst blijven
groeien. Niet alleen via websites maar ook via apps op de smartphone. Ondanks dat sommigen
enige onzekerheden hebben ten opzichte van online winkelen is het ons geloof dat deze
onzekerheden met verbeteringen van ICT geheel zullen verdwijnen. Het is niet anders te
omschrijven dan dat de online consument de consument van de toekomst is.
18
19