Hoofdstuk 11

DEEL IV
Omgevingsinvloeden op het consumentengedrag
Consumenten worden in een bepaalde mate gevormd door de omgeving waarin zij leven, en
omgekeerd beïnvloeden zij de omgeving door hun gedragingen
De volgende hoofdstukken tonen je hoe dit proces plaats neemt door de impact van
omgevingsinvloeden te verduidelijken op de aankoop en consumptiebeslissingen. .
Omgevingsinvloeden op het consumentengedrag:
1. Cultuur, etniciteit en sociale klasse (hoofdstuk 11)
2. Invloeden van de familie en de huishouding (hoofdstuk 12)
3. Groeps- en persoonlijke invloeden (hoofdstuk 13)
-1-
Hoofdstuk 11: Cultuur, etniciteit en sociale klasse.
Inleiding
In de globale samenleving van vandaag, worden culturele symbolen en gedragingen
overgedragen van de ene natie naar de andere door de media en over het internet.
Vele factoren beïnvloeden hoe we, als individuen en als samenlevingen, leven, kopen, en
consumeren. Externe invloeden zoals cultuur, etniciteit en sociale klasse beïnvloeden hoe
individuele consumenten kopen en producten gebruiken, en helpen te verklaren hoe groepen
van consumenten zich gedragen.
Het is vaak belangrijker om the interdependent self dan the independent self te begrijpen,
vooral in een globale economie, waar 70% van de consumenten ter wereld eerder in een
collectivistische cultuur dan in de individualistische cultuur van Noord-Amerika leven.
Invloeden zoals cultuur en etniciteit beïnvloeden niet alleen hoe individuen beslissingen
nemen, maar ze leggen ook de basis voor segmentatie strategieën omdat ze grote groepen van
individuen beïnvloeden.
Wat is Cultuur?
Cultuur verwijst naar een set van waarden, ideeën, artefacten, en andere betekenisvolle
symbolen die helpen individuen te laten communiceren, interpreteren, en evalueren als leden
van een maatschappij. Het is beschreven als de blauwdruk van menselijke activiteit, die de
coördinaten van sociale actie en productieve activiteit bepalen.
Figuur 11.1 Invloeden op cultuur: p514
Cultuur wordt bepaald door invloeden zoals etniciteit, ras, religie en regionale of nationale
identiteit. Cultuur omvat zowel abstracte als materiele elementen, die ons toelaten culturen te
beschrijven, evalueren en te differentiëren. Abstracte (of gedrags-)elementen omvatten
waarden, attitudes, ideeën, persoonlijkheidstypes, en samenvattende constructen zoals religie
of politiek (waarden, normen, rituelen en symbolen). (Focus op de consument 11.1:Achterdochtigheid
kan gedrag beïnvloeden in een macrocultuur: p515 )
Materiele of fysieke elementen, soms refererend naar culturele artefacten, omvatten dingen
zoals boeken, computers, gereedschap, gebouwen, en specifieke producten (artefacten,
technologie en infrastructuur). Producten voorzien ook betekenisvolle symbolen in een
samenleving en representeren vaak familierelaties. Ze worden ook soms gebruikt in ritueel
-2-
gedrag. Occasioneel, worden producten zo’n groot symbool in een samenleving dat ze
symbolen worden (vb. Coca-Cola, Mc Donalds).
Cultuur voorziet mensen met een gevoel van identiteit en een begrip van aanvaardbaar gedrag
binnen een maatschappij. Enkele van de meer belangrijke karakteristieken die beïnvloed
worden door cultuur zijn de volgende:
1. Gevoel van zelf en ruimte
2. Communicatie en taal
3. Kledij en voorkomen
4. Eten en eetgewoonten
5. Tijd en tijdbewustzijn
6. Relaties (familie, organisaties, overheid, …)
7. Waarden en normen
8. Geloofsovertuigingen en attitudes
9. Mentale processen en leren
10. Werkgewoonten en praktijken
Deze karakteristieken kunnen gebruikt worden om de ene cultuur van de andere te definiëren
en te differentiëren en culturele gelijkenissen te identificeren. Deze worden vaak gebruikt om
de markt op een globale basis te segmenteren of om producten te adverteren en te verkopen
aan verschillende markten.
1. Waarden en Normen
Normen zijn gedragsregels gedragen door een meerderheid of ten minste een consensus van
een groep over hoe individuen zich zouden moeten gedragen. Culturele of sociale waarden
zijn deze algemeen gedeeld door groepen van mensen, ze kunnen variëren over mensen van
dezelfde cultuur.
Waarden en normen representeren de overtuigingen van verschillende groepen binnen een
samenleving. Macrocultuur verwijst naar de waarden en symbolen die toegepast worden op
een gehele maatschappij of op de meeste bewoners. Microcultuur (subculturen) verwijst naar
waarden en symbolen van een beperkte groep of segment van consumenten, gedefinieerd
naargelang variabelen zoals leeftijd, religie, etniciteit, sociale klasse of een andere subdivisie
van de wereld. De mate van homogeniteit/heterogeniteit waaruit een nationale cultuur bestaat
is veranderlijk van land tot land.
-3-
2. Hoe Krijgen Mensen Hun Waarden?
Mensen leren hun normen door imitatie of door het proces van straf en beloning van mensen
te observeren die zich houden aan of verschillen van de groepsnormen. Het proces waarbij
mensen hun waarden, motivaties en gewoonte activiteiten ontwikkelen, wordt socialisatie
genoemd (het proces van een cultuur absorberen). Consumenten socialisatie is een levenslang
proces.
Figure 11.3 Het Waarden Transfusie Model: p318
Het proces van hoe waarden overgedragen worden van de ene generatie naar de volgende en
waar individuen hun waarden krijgen. Waarden van een samenleving uiten zich in families,
religieuze instituties en scholen, en deze worden getoond en overgedragen aan individuen.
Deze instituties en vroege levenservaringen tezamen beïnvloeden de mate waarin individuen
de waarden internaliseren en welke ze afkeuren.
De invloed van peers en media is ook belangrijk in het adaptatieproces. Media reflecteert de
maatschappelijke waarden, maar kan ook de waarden van individuen significant beïnvloeden.
Ze kan ook de culturele waarden benadrukken.
Door het socialisatieproces adopteren mensen waarden die beïnvloeden hoe ze leven, hoe ze
juist en fout definiëren, hoe ze winkelen en wat belangrijk is voor hen. Deze levenskrachten
zorgen voor voorkeuren in verband met kleur, verpakking, gemak, uren winkelen en
karakteristieke interacties met verkoopsmensen en vele anderen. De waarden die geadopteerd
worden door de individuen vormen de waarden van de toekomstige maatschappij, deze komen
tegemoet aan de noden van de samenleving.
3. Strategieën Adapteren aan Veranderende Culturen
Cultuur is adaptief, en marketingstrategieën gebaseerd op de maatschappelijke waarden
moeten ook adaptief zijn. Wanneer culturele veranderingen voorkomen, trends ontwikkelen
en marketing mogelijkheden worden voorzien aan diegene die de veranderingen opmerken
vóór de concurrenten. Ze kunnen een product of merkvoordeel associëren met nieuwe
waarden, of ze moeten het product veranderen wanneer de waarde niet langer belangrijk is in
een samenleving. Marketing moet zich wenden tot consumentsocialisatie, de verwerving van
consumptiegerelateerde cognities, attitudes en gedrag. Het is gemakkelijker om de
marketingmix te veranderen conform aan culturele waarden, dan waarden te veranderen via
advertenties.
-4-
Hoe Cultuur Consumentengedrag Beïnvloedt
Cultuur heeft een groot effect op hoe en waarom mensen producten en diensten kopen en
consumeren. Het beïnvloedt zowel de specifieke producten die mensen kopen als de structuur
van consumptie, individueel beslissingen maken, en communicatie in een samenleving.
1. Invloed van Cultuur op Vooraankoop en Aankoop
Cultuur beïnvloedt de nood, zoektocht en alternatieve evaluatie stadia van hoe individuen
aankoopbeslissingen maken in variëteit aan mogelijkheden. Bepaalde culturele krachten zijn
moeilijk te overwinnen, zeker op korte termijn. Culturen kijken verschillend naar wat nodig is
om een goeie levensstandaard te hebben. Vb. meerdere televisie in huis, standaard of
overconsumptie? Culturen beïnvloeden ook hoe consumenten op zoek gaan naar informatie.
Vb. advertentie in de krant of internet? Tijdens de alternatieve evaluatie, hechten enkele
consumenten meer belang aan bepaalde productattributies dan anderen, vaak te wijten aan de
cultuur van de consument. Tijdens de aankoopprocessen, de mate van verwachte
prijsonderhandelingen door verkoper en koper is cultureel bepaald. Vb. de fooi in Amerika.
2. Invloed van Cultuur op Consumptie en Ontleding
Cultuur beïnvloedt ook hoe consumenten producten gebruiken of consumeren. Consumenten
kopen producten om functie, vorm en betekenis te verkrijgen, waarop marketing zich moet
richten sinds ze gedefinieerd zijn door de culturele context van consumptie. De verwachtingen
van de consumenten over functie en vorm verschillen naargelang de cultuur. Cultuur
beïnvloedt ook hoe individuen producten rangschikken.
Hoe basiswaarden marketing beïnvloeden
De basisverkoop is een basisgroep van producten die essentieel zijn voor de handel van een
winkel, de loyaliteit en voordelen van de klant. Daarnaast bestaan ook basiswaarden, de basis
om gedrag van mensen te verstaan en kan op verschillende manieren hulpvol zijn voor
marketing.
 Basiswaarden definiëren hoe producten gebruikt worden in een samenleving.
 Basiswaarden
voorzien
positieve
en
negatieve
communicatieprogramma’s.
 Basiswaarden definiëren aanvaardbare marktrelaties.
 Basiswaarden definiëren ethisch gedrag.
-5-
valentie
voor
merken
en
Waarden Veranderen
Maatschappelijke waarden veranderen continu ook al blijven de basiswaarden relatief gelijk.
Marketing moet speciale aandacht geven aan waarden in transitie omdat ze de grootte van de
marktsegmenten bepalen. Verandering in waarden kan leiden tot antwoorden op advertering
alsook antwoorden op het aanbieden van diensten en te verkiezen kleinhandel formaten.
Tabel 11.1 Veranderende waarden in de Westerse beschaving: p324
Veranderingen in maatschappelijke waarden kan verduidelijkt worden aan de hand van een
levenscyclusverklaring, wanneer individuen ouder worden, veranderen hun waarden. Dit is
een theorie van gedragsassimilatie. Generationele verandering, suggereert dat er een
graduele vervanging van bestaande waarden zal plaats vinden, door jonge mensen die de
leidende generatie van waarden termen vormen. Het antwoord is afhankelijk van hoe je
waarden beïnvloed worden door culturele overdracht drietal (familie, religieuze organisaties
en scholen) en vroege levenservaringen.
1. Familie-Invloeden Veranderen
Familie is de dominante transfusie agent van waarden in de meeste culturen.
 Minder tijd voor binnenshuise of ouder-kind invloed.
 Stijgende echtscheidingscijfers.
 De geïsoleerde kernfamilie.
2. Religieuze Invloeden Veranderen
De mate waarin individuen religieuze instituties bezoeken en geloven in “God” of “hogere
krachten” en de types van religieuze overwegingen ze hebben, beïnvloeden de sociale cultuur.
Trends in religie in de Verenigde Staten:
 Vermindering in loyaliteit aan traditionele kerken en religies.
 Stijging van niet-Christelijke religies.
 Verandering van traditionele religie naar spiritualiteit.
 Vrouwen worden religieuzer.
 Religie en spiritualiteit zijn big business.
3. Opvoedende Instituties Veranderen
De derde grote institutie die waarden overdraagt aan consumenten is opvoeding. De invloed
van opvoeding blijkt te stijgen door:
 Dramatische stijging in formele opvoeding.
-6-
 Leren: van onthouden naar vragen stellen.
 Leren via het internet.
4. De invloeden van Leeftijdsgerelateerde Microculturen op Waarden
Behalve bij families, religieuze instellingen, en instituties van opvoeding, cultuur en waarden
worden gevormd door vroege levenservaringen. Consumentenanalisten gebruiken cohort
analyse om de verandering in patronen van gedrag of attitudes te onderzoeken van groepen
die cohorten genoemd worden. Een cohort is elke groep van individuen die in een bepaalde
zin gezien worden als groep, meestal door leeftijd. Cohort analyse focust op de actuele
veranderingen in het gedrag of de attitudes van een cohort, de veranderingen die kunnen
toegeschreven worden aan het proces van ouder worden, en veranderingen die geassocieerd
worden met gebeurtenissen uit een bepaalde periode. Ook al kunnen rages veranderen, de
culturele dynamiek blijft gelijk.
Figuur 11.9 Consumenten leeftijd cohorten: p328
Nationale Cultuur
Cultuur heeft een diepe impact op de manier waarop consumenten zichzelf zien, producten
die ze kopen en gebruiken, aankoopprocessen en de organisaties waarvan ze aankopen.
Marketing geeft meer aandacht aan het begrijpen van macroculturen en hoe ze
consumentengedrag beïnvloeden. Hofstede heeft vier dimensies van cultuur gevonden die
gemeenschappelijk zijn voor 66 landen. Deze dimensies geven een begin voor het
karakteriseren, vergelijken en contrasteren van specifieke nationale culturen, en ze zijn
hulpvol voor het identificeren van omgevingsgevoelige segmenten van de markt:
 Individualisme versus collectivisme. Hierbij zijn verschillen in attitudes en gedrag
geassocieerd. Figuur 11.10 Individualisme versus collectivisme: p329
 Vermijding van onzekerheid. Bepaalde samenlevingen hebben nood aan goed
voorgeschreven regels of rituelen om gedrag te leiden, terwijl andere tolerant zijn
tegenover deviante ideeën en gedrag.
 Machtsafstand. De mate waarin een maatschappij machtsongelijkheid accepteert op
verschillende niveaus in organisaties en instituties.
 Mannelijkheid-vrouwelijkheid. De mate waarin een maatschappij waarden vasthoudt
als traditioneel mannelijk of vrouwelijk voorbestemd.
-7-
1. Geografische cultuur
Ook al kunnen nationale culturele karakteristieken bestaan voor een gehele natie,
geografische gebieden binnen een natie ontwikkelen soms hun eigen cultuur. Klimaat,
religieuze affiliaties van de bevolking, nationale invloeden, en andere variabelen spelen
een rol in het produceren van een basis van culturele waarden in een geografisch gebied.
Cultuur kan de nationale, staats en provinciegrens overschrijden en cultuur, klimaat,
instituties, zakelijke organisaties en bronnen van elke regio incorporeren. Deze waarden
van verschillende regio’s begrijpen, kunnen marketinginspanningen leiden om producten
in verschillende regio’s te plaatsen.
Noordamerikaanse basiswaarden
Canada en de Verenigde Staten bezitten waarden die verschillende nationale origines
reflecteren binnen hun populaties. Waarden zijn minder rigide in Noord-Amerika omdat deze
landen zo jong zijn in vergelijking met de meeste Aziatische en Europese landen.
1. De Stichting van Amerikaanse Waarden
Lees p 330 over de geschiedenis van Amerika. Veel Amerikaanse waarden bevatten de
agrarische basis, benadrukte goede werkethiek, zelfvoldoening, en de filosofie dat een
individu het verschil kan maken.
2. Amerikaanse Waarden en Advertering
Wat zijn de basiswaarden die aanspreken voor advertering en marketingprogramma’s
voorzien?
Materieel welbevinden; dubbel moraliseren; belang van werk boven spel; tijd is geld;
inspanning, optimisme en ondernemerschap; heerschappij boven natuur; egalitarisme;
humanitarisme.
Tabel 11.2 Hoe marketing de basis Amerikaanse Waarden adapteert: p331
Marketing is meer succesvol wanneer het beroep doet op basiswaarden gebaseerd op hard
werken, prestatie en succes, optimisme en gelijke kansen voor een betere materiële
levensstandaard.
3. V.S. en Canadese Variaties van Waarden
Er is minder sprake van een ideologie van Canadianisme dan er een is van Amerikanisme. De
nadruk van individualisme en prestatie is groter bij de Amerikanen (door de Amerikaanse
-8-
Revolutie). Canada vertoont een neutraler en vriendelijker gezicht. Canada heeft een groter
bewustzijn van Amerikaanse media en instituties dan omgekeerd. Canada en Amerika hebben
verschillende situaties en een verschillende geschiedenis.
Tabel 11.3 Variaties in waarden tussen Canada en de Verenigde Staten: p 333
Etnische Microculturen en Hun Invloed op
Consumentengedrag
Etniciteit is een belangrijk element in het bepalen van cultuur en het voorspellen van
consumentenvoorkeuren –en gedragingen. Het is een proces van groepsidentificatie waarin
mensen etnische labels gebruiken om zichzelf en anderen te definiëren. Een subjectivistisch
perspectief reflecteert ascripties die mensen over zichzelf maken. Een objectivistische
definitie is afgeleid uit socioculturele categorieën. In consumentenonderzoek wordt etniciteit
het best gedefinieerd als combinatie van beide, met daarbij de sterktes of zwaktes van
affiliatie die mensen hebben binnen de etnische groep. In de mate dat mensen in een etnische
groep dezelfde percepties en cognities delen die verschillend zijn van deze van andere
etnische groepen of de grotere samenleving, stellen zij een afzonderlijke etnische groep samen
die handig kan zijn voor het behandelen als marktsegment.
Specifieke consumenten kunnen niet alle waarden van een etnische groep reflecteren met wie
ze meestal geïdentificeerd worden. Om te geloven dat een individu noodzakelijk de waarden
van een specifieke microcultuur aanvaardt, zou de observator schuldig zijn aan stereotypering.
Consumentengedrag is een functie van gevoelde etniciteit alsook culturele identiteit, sociale
omgeving en producttype.
1. Etnische Microculturen van Amerika
Amerika bestaat uit verschillende nationale groepen. Immigratie naar de VS veranderde over
de tijd, dus een veranderend beeld van de populatie en invloeden op cultuur.
Figuur 11.12 Immigratie naar de Verenigde Staten, 1820 tot 1997: p334
Tijdens de piekperiodes ondergaat de economie herstructureringen (agricultuur/industrialisatie
en diensten/informatie). Telkens komen immigranten van verschillende landen toe, culturen
verschillend van het verleden, nieuwe religies, culturen en talen met zich meebrengend. Een
variabele dicht geassocieerd met nationale etnische identiteit is de taal die thuis gesproken
wordt. Hun waarden bepalen de mate waarin immigranten de traditionele Amerikaanse
basiswaarden overnemen en hoe ze bijdragen tot de culturele diversiteit van Noord-Amerika.
Acculturatie meet de mate waarin een consument de manieren van een verschillende cultuur
-9-
vergeleken met hoe ze opgevoed werden, geleerd heeft. Individuen passen zich aan aan
culturele veranderingen in zowel sociale als professionele situaties. Net zoals individuen zich
aanpassen aan culturele veranderingen, zo doen ook bedrijven en organisaties werkend op een
stijgende globale marktplaats. Focus op consument 11.2: p335
2. Euro- afkomstige Amerikanen
Veel Amerikanen zijn oorspronkelijk afkomstig uit Europa. Het aantal tweede en derde
generatie Europese Amerikanen stijgt enorm, dit trekt de aandacht van marketing. Recente
immigranten en aangeboren Amerikanen met hechte banden met hun Europese afkomst
worden gedefinieerd als Euro-Amerikaanse etniciteit.
Traditioneel, Euro-Amerikanen hebben een “werk hard, speel hard” mentaliteit vertoond, ze
zijn bereid om overuren te presteren om geld te sparen voor educatie, huishouding en
pensioen. Ze zijn enorm gedreven, hun primaire doel is het bereiken van veiligheid voor
zichzelf en familie. Ze sparen graag geld, maar kunnen het ook aan materiële dingen uitgeven.
Enkele van de opvallende consumptie is ontstaan uit de wens om Amerikaan te worden, een
status die vlug bereikt wordt door de verwerving van Amerikaanse symbolen en succes. EuroAmerikanen leven in een strak gebonden samenleving, gemakkelijk bereikbaar door
marketing. Ze geven de voorkeur aan merken of producten die de groepsvoorkeuren
reflecteren, wat zorgt voor een uitdaging voor marketing (hoe een nieuw product op de markt
brengen?).
3. Aangeboren Amerikaanse Culuur
De echte Amerikaanse cultuur is die van Aangeboren Amerikanen, ook al ziet marketing deze
als een etnische minderheid. De interesse in Aangeboren Amerikaanse cultuur doet de
consumentenvraag naar producten die oude ambachten en vaardigheden reflecteren, stijgen.
4. Multi-etnische Microculturen
Stijgende etnische diversiteit binnen een natie leidt vaak tot interraciale relaties en
huwelijken, resulterend in kinderen die thuishoren in multiple etnische subculturen. Dit maakt
het moeilijk om te bepalen welke invloeden gedrag en waarden meer beïnvloeden. Interrace
magazine is een voorbeeld van een product die zich toespitst op multi-etnische individuen. De
meerderheid van interesse focust op drie groepen: Afro-Amerikanen, Spaansprekende
Amerikanen (Latinos) en Aziatische Amerikanen.
-10-
Figuur 11.13 V.S. Bevolking in ras en etnische groep: p337
Figuur 11.14 V.S. Huishouding en gemiddelde inkomens: p337
Hun interesse is veroorzaakt door twee factoren: hoog geprojecteerde groeicijfers en
substantiële koopkracht. Transcultureel marketing onderzoek wordt gebruikt om data te
verzamelen van specifieke etnische groepen en deze data vergelijken met deze verzameld van
andere markten, gewoonlijk de massamarkt. De informatie identificeert verschillen tussen
groepen, en leidt tot effectieve communicatie en marketingstrategieën.
Zwarte of Afro-Amerikaanse Cultuur
Afrikaans-Amerikaans of zwarte cultuur verwijst eerder naar een gemeenschappelijke
erfelijkheid, dan naar huidskleur. Een grotere homogeniteit van Afrikaan-Amerikanen dan
blanken heeft historisch bestaan, dankzij de separatie (slavernij, discriminatie, lijden en
segregatie
vergeleken
met
de
meerderheidscultuur).
Als
het
educatieniveau
en
overeenkomstig inkomen stijgt over de segmenten van deze groep, de notie van homogeniteit
kan dan veranderen. 70% procent van de zwarte Amerikanen verkiest de term zwart.
Marketing opteert voor de term zwart/Afrikaans-Amerikaans. Deze groep is belangrijk voor
de marketing, ze hebben substantiële koopkracht, vooral de middenklasse. Toch zijn zwarte
consumenten niet goed vertegenwoordigd in advertenties en communicatiepakketten, ze
worden vaak in stereotypische en ondergeschikte rollen geplaatst.
1. Structurele Invloeden op Zwarte/Afrikaanse-Amerikaanse Markten
De primaire structurele invloeden die de Afrikaanse-Amerikaanse markt vormen bevatten
inkomen, educatie, familie en omgeving. Wanneer men al deze factoren combineert met
persoonlijke situaties en invloeden helpen consumentgedrag van deze markt te voorspellen.
Inkomen. Ook al valt een groot aantal van de blanke families onder de armoedegrens, het
percentage van zwarte families is groter.
Twee factoren gerelateerd aan laag inkomen van zwarte families zijn significant in de studie
van consumentengedrag. Ten eerste is er een realiteit van lage uitgavekracht voor een groot
deel van deze markt. De tweede factor is de separatie van de effecten van laag inkomen versus
etniciteit en cultuur op consumentengedrag. Wanneer men onderzoekt vanuit een cultureel
standpunt, bestaan er meer gelijkenissen dan verschillen in zwarte en blanke uitgaven, met
een meerderheid van de verschillen te wijten aan lager inkomen en leven in centrale steden.
Educatie. Het niveau van educatie van zwarten varieert grotendeels. Onder de armoedegrens
is de educatie inferieur.
-11-
Familiekarakteristieken. De Afrikaanse-Amerikaanse cultuur is beïnvloed door een variëteit
aan familiekarakteristieken. Veel meer zwarte koppels zijn gescheiden in vergelijking met
blanke. Dit maakt dat veel vrouwen aankopen die traditioneel door mannen werd aangekocht,
ze hebben ook meer autoriteit in de familie. De gemiddelde zwarte familie is ook jonger dan
die van de blanken. Dit zijn belangrijke componenten voor de marketing.
Discriminatie. De effecten van discriminatie op de Afrikaanse-Amerikaanse cultuur zijn zo
massaal en duurzaam dat ze niet genegeerd kunnen worden in de analyse van
consumentengedrag. Zelfs na jaren van bevestigende actieprogramma’s, waarover
substantiële controversie over effectiviteit bestaat, werknemersgelijkheid voor AfrikaanseAmerikanen werd nog steeds niet bereikt. Als resultaat van jaren van discriminatie, hebben
sommige zwarte consumenten een substantieel scepticisme tegenover blanke handel.
2. Afrikaanse-Amerikaanse Consumptiepatronen
Er bestaan verschillen tussen blanke en zwarte consumptiepatronen, maar de gelijkenissen
zijn sprekender vooral bij de middenklasse. Om een effectief marketingprogramma te
ontwikkelen moet met beide culturele en structurele elementen in overweging nemen. In
termen van betrouwbaarheid, zijn magazines en televisieprogramma’s meer betrouwbaar
indien ze van zwarte mensen uitgaan. Voorbeelden en focus op consument zie p341
Aziatische-Amerikaanse Cultuur
Aziatische Amerikanen hebben een sterke geef-en-neem relatie met de traditionele
Amerikaanse cultuur. Een vierde van de Amerikanen is afkomstig uit Azië, dit verklaart
waarom marketing veel aandacht aan deze doelgroep besteedt. Er kan grote variaties zijn in
voorkeuren en levenswijzen over Aziatische Amerikanen van verschillende nationale
achtergronden.
1. Structurele Invloeden
Inkomen. Aziatische Amerikanen hebben doorsnee genomen een hoger inkomen dan de
meerderheid van blanke markten in de Verenigde Staten en andere etnische microculturen. Ze
bezitten ook vaker een eigen zaak en hebben meer zakelijk succes, door hun hoger
educatieniveau en ijverige werkethiek.
Educatie. Ze hebben de hoogste graad van educatie over alle VS populatie categorieën.
Familiekarakteristieken. De Aziatisch-Amerikaanse cultuur is gekarakteriseerd door hard
werken, hecht familiebanden, waardering voor educatie en andere waarden die leiden tot
-12-
succes in ondernemerschap, technische vaardigheden, en kunsten. Familie is een prioriteit.
Kinderen worden geleerd om respect te hebben voor anderen, ouders en familieleden.
Omgekeerd offeren ouders veel op om de beste educatie en mogelijkheden voor hun kinderen
te voorzien.
2. Aziatische-Amerikaanse Cultuur
De helft van hun vrije tijd gaat uit naar shoppen. Ze vinden kwaliteit belangrijker dan de prijs.
Technologie vinden ze ook belangrijk. Culturele gevoeligheid is een sleutel in marketing voor
de Aziatische Amerikaanse cultuur. (vb. kleuren en nummers hebben een symbolische
waarde). Marketing moet deze consumenten bereiken via de massamedia, maar ook door
culturele en vreemde taalpublicaties. Dit kan voor een grotere loyaliteit zorgen, evenals een
uitstekende “kost/1000” voorzien van geconcentreerde marktdoelen. Naast effectieve
advertenties en communicatiestrategieën, wordt tijdens het verkoopsproces soms ook
verwacht om over de prijs te praten (afdingen)
Spaanssprekende Amerikaanse of Latino cultuur
Afrikaanse Amerikaanse cultuur is de grootste etnische microcultuur, de Aziatisch
Amerikaanse cultuur de rijkste, maar deze cultuur krijgt veel interesse door z’n snelle groei,
omvang en distinctieve taal.
1. Wie Is Spaanssprekend?
Eerder taal en identiteit, dan nationale origine zijn sleutelelementen in de Spaanssprekende
cultuur, deze kan dus elke kleur of ras omvatten. Spaanssprekend wordt meest gebruikt in
overheidsstatistieken en in de media. Latino verwijst eerder naar muziekstijl en dus een vorm
van cultuur die zich richten naar vele consumenten van het Latino segment. Spaanssprekende
consumenten worden vaak onderverdeeld in vier groepen: Mexicaans, Puerto Ricaans,
Cubaans, en andere (van veel naar weinig, en jong naar oud respectievelijk). De diversiteit in
de Spaanssprekende markt voorziet verschillen in waarden en motivaties.
2. Structurele Invloeden
Inkomen. Hun inkomens (huishouding) zijn hoger dan zwarte inkomens. De Cubanen hebben
een zeer hoog inkomen vergeleken met de overige Spaanssprekende groepen en evenwaardig
aan het Amerikaans gemiddelde. Puerto Ricanen hebben het laagste gemiddelde van elke
Spaanssprekende groep.
-13-
Educatie. De laatste jaren stijgt het aantal mensen die een diploma krijgen. Het is
waarschijnlijk dat wanneer het educatieniveau stijgt, ook het inkomensniveau zal stijgen.
Familiekarakteristieken. De familie is extreem belangrijk in de Spaanssprekende cultuur en
verschilt van niet-Spaanssprekenden in waarden en in omvang en leeftijd.
3. Spaansprekend Consumptiepatronen en Karakteristieken
Vele firma’s hebben productielijnen geadopteerd om tegemoet te komen aan de noden van het
Latino segment. De Amerikaanse cultuur beïnvloedt de Spaanssprekende cultuur, maar
omgekeerd beïnvloedt de Spaanssprekende cultuur de smaken en voorkeuren van de
meerderheidscultuur, wat er voor zorgt dat bedrijven hun productieaanbod moeten
herformuleren. Verschillen over segmenten van de Spaanssprekende cultuur beïnvloeden
aankoopgedrag op vele manieren, inclusief het gebruik van bons. Merkloyaliteit als typisch
gedrag wordt in vraag gesteld, maar prijs, productkwaliteit en winkelgemak blijken constante
attributen van belang bij Spaanssprekenden.
4. Marketing Blunders Vermijden
Er bestaan drie soorten marketing blunders:
Vertalingsblunders. Vertalingfouten kunnen de verkeerde boodschap overdragen, maar
kunnen ook een etnische subcultuur beledigen en vervreemden.
Cultuurmisverstanden. Deze komen voor wanneer marketing stereotypen van hun eigen zelfreferentie criteria gebruiken om marketing en communicatiestrategieën te ontwikkelen.
Spaanssprekende eigenaardigheid. Ze ontstaan soms door het falen van de eigenaardigheid
van elk segment van de totale Spaanssprekende markt te begrijpen.
Frans-Canadese Cultuur
Deze kan overwogen worden als een nationaliteitsgroep of geografische cultuur. Vanwege de
grootte en het belang van de Frans Canadese cultuur, krijgt het veel aandacht van marketing.
Het proces van communicatie in een cross-culturele setting begrijpen, is toepasbaar op andere
situaties waarin verschillende etnische groepen het doel zijn voor marketingprogramma’s.
Sociale Klasse Microculturen
Microculturen kunnen beschreven worden in termen van sociale klasse. Sociale klasse is
gedefinieerd als relatief blijvende en homogene divisies in een maatschappij waarin
individuen of families gelijkaardig waarden, levensstijlen, interesses, weelde, status, educatie,
-14-
economische posities en gedrag delen, kunnen gecategoriseerd worden. Enkele concrete
variabelen die verscheidene sociale klassen definiëren zijn beroep, educatie, vriendschap,
manier van spreken en bezit, macht, prestige en klasse. De mix van goederen die consumenten
kunnen kopen is afhankelijk van de sociale klasse. Statusgroepen reflecteren de
verwachtingen van een gemeenschap voor de levensstijl over elke klasse alsook de positieve
en negatieve sociale schatting van eer gegeven aan elke klasse. Waar “klassen” verdeeld zijn
op basis van hun relaties met de productie en acquisitie van goederen, zijn “statusgroepen”
verdeeld naargelang levensstijl en de principes van de consumptiegoederen.
1. Wat Bepaalt Sociale Klasse?
Sociale klasse wordt meest beïnvloed door de familie waarin je opgevoed werd. Het beroep
van vader en moeder speelt een rol. Drie economische variabelen, beroep, inkomen en
weelde, drie interactievariabelen, persoonlijke prestige, associatie en socialisatie en drie
politieke variabelen macht, klassebewustzijn en mobiliteit spelen een belangrijke rol. Voor
consumentenanalisten zijn volgende variabelen van belang.
Figuur 11.16 Economische, Interactie en Politieke Variabelen: p547
Beroep. Dit is de beste enkelvoudige indicator van sociale klasse in meeste
consumentenonderzoek. Het werk die consumenten presteren beïnvloedt enorm hun
levensstijl en consumptiepatronen. Het is fout om sociale klasse met inkomen gelijk te stellen,
maar er is wel een correlatie tussen inkomen en andere variabelen die sociale klasse bepalen.
Persoonlijke prestaties. Een persoon zijn status kan ook beïnvloed worden door zijn succes in
vergelijking met dat van anderen in hetzelfde beroep, inkomen kan hiervoor een indicator
zijn.
Interacties. Mensen voelen zich het meest op hun gemak wanneer ze samen zijn met mensen
met gelijkaardige waarden en gedragingen. Mensen hebben hoge prestige wanneer andere
mensen een attitude van respect of eerbied hebben voor hen. Associatie is een variabele
betreffende alledaagse relaties, met mensen die graag dezelfde dingen doen die zij doen, op
dezelfde manier en met wie ze zich comfortabel voelen.
Bezittingen. Dit zijn symbolen van lidmaatschap van een klasse, het aantal bezittingen maar
ook de aard van de keuzes. Opvallende consumptie, de wens van mensen om prominent
zichtbaar bewijs te tonen van hun mogelijkheid om luxegoederen te veroorloven. Bezittingen
en weelde zijn sterk gecorreleerd. Sommige product en merken worden gezien als
statussymbolen.
-15-
Waardenoriëntatie. Waarden geven een indicatie tot welke klasse men behoort. Het is
mogelijk om een individu in de groep te categoriseren aan de mate waarin hij of zij de
waarden bezit.
Klassebewustzijn. De mate waarin mensen in een sociale zich bewustzijn van zichzelf als
distinctieve groep met gedeelde politieke en economische interesses.
2. Sociale Stratificatie
Sociale stratificatie verwijst naar de geobserveerde hiërarchie waarin consumenten anderen
hoger of lager rangschikken in sociale status. Wie een hogere status heeft dankzij werk of
studie, heeft bereikte status. Wie geluk had om rijk of mooi geboren te worden heeft
toegeschreven status. Status kan in zes verschillende segmenten onderverdeeld worden (zie
eerder).
Figuur 11.17 Sociale Klasse in Amerika: p350
Algemeen aanvaarde schattingen van omvang van
sociale
economische
klassen
en
benadrukken
onderscheiden
(kapitalisme
en
ondernemerschap).
Statusinconsequentie, wanneer mensen hoog scoren op de ene variabele en laag op de andere.
3. Sociale Klasse Dynamiek
Sociale mobiliteit verwijst naar het proces van overgaan van de ene sociale klasse naar de
andere, maar houdt meer in dan enkel een stijging van inkomen of wijziging van beroep. In
Amerika is het mogelijk om op te klimmen in sociale status, maar in realiteit gebeurt het niet
vaak. Parodievertoning beschrijft de spot van statussymbolen en gedrag.
4. Sociale Klasse en Consumentengedrag
Consumenten associëren productmerken en diensten met specifieke sociale klassen.
5. Marktsegmentatie
De stappen uit de procedure van marktsegmentatie:
1. Identificatie van sociale klasse productgebruik
2. Vergelijking van sociale klassen variabelen voor segmentatie met andere variabelen
(inkomen, levenscyclus, …).
3. Beschrijving van sociale klasse karakteristieken geïdentificeerd in de doelmarkt
4. Ontwikkeling van marketingprogramma’s om de effectiviteit van marketing mix te
maximaliseren gebaseerd op consistentie met sociale klasse attributen
-16-
Analyse van marktsegmenten door socio-economisch profiel helpt in de ontwikkeling van een
begrijpelijke marketingprogramma om de voorkeuren en gedrag van de doelmarkt te matchen.
Dit omvat productattributie, mediastrategie, creatieve strategie, distributiekanalen en
prijsbepaling.
6. Positionering Gebaseerd op Sociale Klasse Karakteristieken
Sociale klasse is een belangrijk concept in de ontwikkeling van positiestrategieën, de creatie
van perceptie in het hoofd van de consument over de attributies van een product of
organisatie.
Positionering
effectief
voltooien
vereist
een
goed
begrip
van
de
klassekarakteristieken van de doelmarkt en de klasse attributies gewenst voor het product.
Samenvatting
Cultuur is het complex van waarden, ideeën, attitudes, en andere betekenisvolle symbolen die
mensen toelaten te communiceren, interpreteren, en evalueren als leden van een maatschappij.
Cultuur en zijn waarden worden overgegeven van de ene generatie naar de andere, en
individuen leren waarden en cultuur door socialisatie en acculturatie. De basiswaarden van
een samenleving definiëren hoe producten gebruikt worden, met aandacht voor hun functie,
vorm en betekenis. Cultuur voorziet positieve en negatieve valenties voor merken en voor
communicatieprogramma’s en definieert de ideologie van consumptie.
De fundamentele krachten die waarden vormen zijn geïntegreerd in het culturele overdracht
drietal (families, religieuze instituties en scholen). Behalve bij invloeden van instituties van
familie, religie en scholen, beïnvloeden vroege levenservaringen, zoals depressies, oorlogen,
en andere grote gebeurtenissen, ook waarden.
Noord-Amerika is een multiculturele samenleving omvattende basiswaarden van de
macrocultuur en vele microculturen. Met organisaties die streven naar het beter begrijpen van
de consumenten, marketing studeert microculturen van dichterbij, met daarbij hoe culturele
symbolen en trends overgaan van de ene microcultuur op de andere. Deze segmenten kunnen
leeftijd, religie, geografie, of etnische microculturen zijn.
Marketing naar consumenten in Noord-Amerika moet in een omgeving van multiculturele
diversiteit gedaan worden. Etnische groepen kunnen gevormd worden door nationaliteit,
religie, fysische attributies, of geografische locatie. Grote microculturen in Noord-Amerika
omvatten
Aangeboren
Amerikanen,
Aziatische
Spaanssprekende, en Franse Canadezen.
-17-
Amerikanen,
Afro-Amerikanen,
Een ander type van microcultuur is gedefinieerd door sociale klasse. Sociale klassen zijn
relatief blijvende en homegene grouperingen van mensen in de maatschappij, die toelaten
deze te vergelijken met andere. Voor marketing, zijn de belangrijkste determinanten van
sociale klasse algemeen genomen, werk, persoonlijke prestatie, interacties, posities, waarde
oriëntaties, en klasse bewustzijn.
Sociale klasse in de Verenigde Staten zijn traditioneel verdeeld in zes groepen: upper upper,
lower upper, upper middle, lower middle, upper lower en lower lower. Nieuwere
classificatiesystemen benadrukken de uitgebreide kapitalist of professionele klassen in de
upper middle of lower lower klassen. Elke groep vertoont karakteristieke waarden en
gedragingen
die
nuttig
zijn
voor
consumentenanalisten
marketingprogramma’s.
Overzicht en vragen ter discussie: p353
-18-
bij
het
ontwerpen
van