Chapter 12 Marketing channels
advertisement
Chapter 12 Marketing channels Supply chains Supply chain: de schakels die laten zien hoe een product van grondstof in de winkel beland. Iedere schakel voegt ook waarde toe aan een product. In een supply chain word vaak tussen de producent en de klant een schakel geplaatst die het aan de klanten verdeeld. Zoals een winkel. Hierdoor word het product iets duurder maar ook makkelijker verkrijgbaar voor de consument. Channel level: iedere laag van marketing dat werk verricht in het dichterbij brengen van het product naar de koper. Marketing kanaal: vervullen veel functies bij de supply chains. De mensen van het marketing kanaal vervullen deze handelingen: - - informatie: verzamelen en verdelen marketing onderzoek en informatie over acteurs en invloeden in de marketing omgeving nodig voor planning en het helpen van de handel. Promotie; ontwikkelen en uitzenden van overhalende communicaties. Contact: vinden en communiceren met mogelijke kopers. Matching: vormgeven en passend maken van het aanbod aan de koper. Onderhandeling: tot een overeenkomst komen over de prijs en andere termen van het aanbod zodat het eigenaarschap of bezit kan worden overgedragen. Fysieke distributie: transporteren en opslaan van goederen. Financiën: verkrijgen en gebruiken van fondsen om de kosten van de kanalen te dekken. Risk raking: de risico’s van het uitvoeren van de kanalen vaststellen. customer marketing channels: een marketing channel die op klanten uitkomt. Business marketing channels: een marketing channel die op business klanten uitkomt. Dus binnen een bedrijf. kanaal gedrag: alle kanaal leden zijn afhankelijk van elkaar. Als een zijn werk niet doet of geen goed werk doet dan heeft dat ook effect op de rest van de schakels. Kanaal conflict: onenigheid tussen marketing schakels over doelen en rollen. Conventional distribution channel: bestaat uit een of meerdere onafhankelijke producten, groothandels en verkopers. Vertical marketing systems: producent, handelaar en verkoper die als een systeem optreden en daarna gaat het in en keer naar de consument. Corporate VMS: een vertical marketing system dat succesvolle fases van prosuctie en distributie onder afzonderlijke eigenaarschap combineert. Contractual VMS: een vertical marketing system waarin onafhankelijke firma’s op verschillende levels van productie en distributie samengevoegd worden door contracten om meerdere economie of verkoop impacts te verwerken dan dat ze alleen kunnen bereiken. Administered VMS: een vertical marketing system die successieve fases van productie en distributie coördineren. Niet door gewone eigenaarschap of contractuele verbintenissen maar door de grote en kracht van een van de partijen. Horizontale marketing systems: een kanaal overeenkomst waarin 2 of meer bedrijven op een level samen komen om een nieuwe marketing mogelijkheid te volgen. Marketing schakel ontwerp: ontwerpen van effectieve marketing kanalen door consument behoefte te analyseren, doelen stellen voor kanalen. Identificeren van grote kanaal alternatieve en evalueren. channel management decisions: als de channel design decisions klaar zijn dan moet het gemanaged worden. Marketing channel managment: selecteren, managen en motiveren van individuele kanalen en evalueren van hun optredens over een bepaalde tijd. Marketing logistics en supply chain management Marketing logistics: plannen, uitvoeren en controleren van de fysieke stroom van matrialen, eindproducten en relevanten informatie van de plaats van afkomst tot het consumptie punt om aan de consumenten vraag te voldoen met winst. Supply chain management: Managen van stijgen en dalende waarde toevoegende stromen van materialen, eindproducten en relatieve informatie tussen leveranciers, het bedrijf, verkopers en uiteindelijke consumenten. H14 Integrated Marketing Communications Strategy Dit hoofdstuk gaat erover hoe een bedrijf de promotion mix tools toepast om een bepaald beeld naar de consument uit te stralen over de organisatie en zijn merken. Promotion mix = marketing Communications mix Communicatie is essentieel om customer value en customer relationships te bouwen. Daarvoor gebruikt het bedrijf verschillende promotion tools 5 verschillende promotion tools: - advertising: elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeen, goederen of services door een bekende sponsor. - Sales promotion: korte termijn stimuleringsmaatregelen om de koop of verkoop van een product of service aan te moedigen - Personal selling: persoonlijke presentatie door de sales force van een bedrijf voor het doel om verkoop te creeren en het bouwen van customer relationships. - Public relations: Om goede relaties te onderhouden met de verschillende doelgroepen is het nodig om een goede corporate image op te bouwen, goede publiciteit binnen te halen en de slechte publiciteit te vermijden. - Direct marketing: Directe verbindingen met zorgvuldig uitkozen klanten om klantrelaties te onderhouden en meteen antwoord te kunnen geven op vragen van hen. Dit doet men vooral door direct mail, email, internet. Elk van deze categorien hebben zo ook hun eigen promotional tools nodig om te communiceren met de klanten. Maar naast deze specifieke promotion tools, doen ook het design, de prijs, het uiterlijk en de winkels iets uitstralen naar de klant. Integrated Marketing Communications Wat verandert er allemaal: - klant (consumers) zij zijn beter geïnformeerd en meer communicatiemiddelen machtig. - marketing strategies geen mass-marketing meer, maar programma’s om hechte klantrelaties op te bouwen met een duidelijk uitgekozen doelgroep. - communicatietechnologie digitale tijdperk; geeft bedrijven nieuwe media om te communiceren met de klanten. Ook geeft het de klant meer controle over hoe en wanneer ze berichten willen ontvangen en versturen. Door de veranderingen van hierboven, is het idee van mass-marketing aan het wegvallen. Bedrijven gebruiken de interactieve media om een kleiner klantsegment te kunnen bereiken. Ze doen aan “less broadcasting and more narrowcasting”. Door de intrede van de digitale technologie wordt meer geluisterd naar wat de klant wil om zo een goede relatie op te bouwen. “chaos scenario” uitgelegd op p.428 Voor marketeers wordt het door de grotere verscheidenheid aan communicatiemiddelen steeds moeilijker om één bepaald beeld van het bedrijf naar buiten te schetsen. Dit komt ook doordat verschillende communication tools worden gemaakt door verschillende afdelingen. Zo is de advertising afdeling verantwoordelijk voor de advertenties, maar de sales afdeling voor de “personal selling Communications”. Integrated marketing Communications (IMC) = Zorgvuldig integreren and coördineren van de vele communicatiezenders van het bedrijf om een heldere, samenhangende en onweerstaanbare boodschap over het bedrijf en zijn producten naar buiten te brengen. Om een effectieve marketing communicatie te ontwikkelen moet je eerst het algemene communicatieproces snappen. Marketeers zien communicatie steeds vaker als “managing the customer relationship over time”. A view of the communication process (zie p. 431,432) Steps in Developing Effective Marketing Communication In het kort moeten marketers dit doen om een goed communicatie en promotie programma te maken: - identify the target audience - determine the communication objectives - design a message - choose the media through which to send the message - select the message source - and collect feedback. Identify the target audience Een marketeer begint met een duidelijke doelgroep. De doelgroep heeft een groot effect op de manier waarop je een boodschap overbrengt. Wat, hoe, wanneer, waar en wie? determine the communication objectives Buyer-readiness stages: klanten doorlopen een aantal stappen voordat ze een aankoop doen. Namelijk het besef (awareness), het verstand (knowledge), het leuk vinden (liking), voorkeur (preference), overtuiging (conviction) en koop (purchase). Designing a message: keywords voor het bericht zijn: get Attention, hold Interest, arouse Desire en obtain Action. (AIDA model). Bij het maken van een bericht moet de marketer beslissen “wat (message content) en hoe (message structure and format) hij iets gaat zeggen.” Message Content: - rational appeals: inspelen op het eigenbelang van het publiek - emotional appeals: inspelen op het gevoel van het publiek, dus negatieve of positieve emoties naar boven brengen die de verkoop kunnen bevorderen. - moral appeals: inspelen op het gevoel van het publiek over wat goed en fout is. Message structure: - Doe jij zelf conclusies trekken, of laat je dat over aan de klant? - Doe je als eerst of als laatst het sterkste argument presenteren? - Doe je alleen de positieve kanten van het product naar voren komen, of ook de negatieve puntjes? Message Format: Om het bericht over te brengen is ook de opmaak van belang. Welke kleur, afbeelding etc. ga je gebruiken? Choosing media Er zijn 2 verschillende communicatie zenders: personal communication channels: twee of meer mensen communiceren direct met elkaar. Vb. face-to-face, telefoon, email of internet chat nonpersonal communication channels: berichten uitdragen zonder persoonlijk contact of feedback. Het heeft een direct effect op de kopers. Dit kan door middel van onderstaande zenders. - Major media: Kranten, televisie, radio, billboards - atmospheres: omgevingen die gecreerd zijn om een beeld bij de klant te creeren of beïnvloeden, zodat zij het product gaan kopen - events: grote evenementen organiseren om berichten naar de doelgroep te communiceren. vb. pers conferenties, grote openings etc. Buzz marketing komt voor binnen de persoonlijke communicatie. Hierbij ontwikkel/uitkiezen je een opinion leader(opinie leider) welke in zijn omgeving informatie over het product of de service gaat verspreiden. Selecting the Message Source Vaak laten bedrijven het bericht door door een specialist uitzenden. Vb. als een tandarts zegt dat de tandpasta goed is voor je gebit, gaan mensen het eerder kopen. Ook doen merken vaak een celebrity verbinden aan hun merk. Collecting Feedback Nadat het bericht is uitgezonden, gaan marketeers onderzoeken wat het effect is op de doelgroep. Setting the Total Promotion Budget and Mix Nadat we hebben gekeken naar de stappen in planning en zenden van communicatie naar een doelgroep, is het tijd te gaan te beslissen over het totale Promotion budget en zijn aandeel in de grote promotion tools om de promotion mix te creëren. Setting the Total promotion budget Hoeveel ga je nou eigenlijk besteden aan promotie? 4 veel gebruikte methodes om dit te doen: affordable method: hoeveel kan het bedrijf missen om promotie te doen. Percentage-of-sales method: er wordt een bepaald percentage van de huidige of voorspelde omzet, of als een percentage of the unit-sales price. Competitive-parity method: op basis van de industry average. Objective-and-task method: het promotie budget wordt gebaseerd op wat het bedrijf wil bereiken met de promotie. Dus door: 1. Specifieke doelen stellen 2. Onderverdelen van de taken die gedaan moeten worden om dit doel te bereiken. 3. Wat zijn de kosten van het uitvoeren van deze taken. Het totaal van deze kosten is het promotion budget. Shaping the Overall promotion Mix Welke mix van promotion tools gaat het bedrijf gebruiken? Elke promotion tool heeft zijn eigen karakteristieken en kosten. Deze moeten begrepen worden om een optimale promotion mix te creeren. - Advertising: - Personal selling: - Sales promotion: - Public Relations: - Direct marketing: Promotion mix strategies: - push promotions: Er is een product dat je wil verkopen. Jij als producer gaat dit product promoten naar de retailers en wholesalers, welke het weer gaan promoten richting de consumenten. - pull promotion: Deze strategie vraagt om veel geld voor adverteren en promotie om eindconsumenten het product te laten kopen. Er wordt een vraagvacuüm gecreerd dat het product door de zender heen duwt (pulls). Zie figure 14.4 (p.442) Integrating the Promotion Mix Na het maken van een promotie budget en mix moeten deze goed samengevoegd worden. Zo doe je dat: 1. Start with consumers: 2. Analyze trends – internal and external – that can affect the company’s ability to do business. 3. Audit the pockets of communications spending throughout the organization. 4. Team up in communications planning 5. Create compatible themes, tones, and quality across all communications media. 6. Create performance measures that are shared by all communications elements. 7. Appoint a director responsible for the company’s persuasive communications efforts. Socially Responsible Marketing Communication Goede customer relationships zijn gebaseerd op eerlijkheid en vertrouwen. Marketeers moeten dus open en verantwoordelijk zijn tegenover klanten. Er wordt niet meer alleen gekeken naar wat legaal is, maar ook naar ethische aspecten omtrent promotiemiddelen. Hoofdstuk 15 Advertising and Public relations Message Execution. De adverteerders hebben een idee. Zij moeten dit idee zodanig uitvoeren dat zij de gehele aandacht en interesse van hun doelgroep trekken. Een boodschap kan op verschillende manieren worden overgebracht (Execution Styles) 1. Slice of Life: Één of meer personen gebruiken het product in een normale setting. 2. Lifestyle: Deze stijl laat zien hoe het product bij een bepaalde levensstijl past. 3. Fantasy: Deze stijl creëert een fantasie rondom het product of het gebruik ervan. 4. Mood or Image: Deze stijl zorgt voor een bepaalde stemming (of beeld) rondom het product of de dienst ervan. Voorbeelden hiervan zijn o.a. schoonheid, liefde of sereniteit. 5. Musical: Deze stijl laat mensen of cartoons zijn, die over het product zingen. 6. Personality Symbol: deze stijl creëert een karakter, die het product vertegenwoordigd. Zowel cartoon als echt persoon. 7. Technical Expertise: Deze stijl laat de deskundigheid van het bedrijf zijn. Dit wil zeggen dat je ziet hoe het product zorgvuldig tot stand is gekomen. 8. Scientific Evidence: Deze stijl laat zien dat uit onderzoek is gebleken dat een product/merk beter is dan één of meer andere producten/merken. 9. Testimonial Evidence or Endorsement: Deze stijl probeert doormiddel van een geloofwaardige bron het product neer te zetten. Een voorbeeld hiervan is dat normale mensen zeggen hoe geweldig ze het product wel niet vinden. Naast deze stijlen moet de adverteerder ook een bepaalde toon (Tone) geven aan de advertentie. Voorbeelden hiervan zijn Positieve tonen en humoristische tonen. Ook is het belangrijk woorden (Words)te gebruiken, die mensen onthouden. Voorbeeld: BMW zegt niet: ‘’Een BMW is een goedgebouwde auto. Het zegt: Een BMW is de ultimate driving machine’’ Als laatste is de format erg belangrijk bij een advertentie. Binnen het format is de afbeelding (Illustration) het belangrijkst. Deze valt de lezer meteen op. Ook de kop (Headline) moet goed zijn en de aandacht trekken. Consumer Generated Messages. Gebruik maken van de technologieën van vandaag de dag. Voorbeelden hiervan zijn o.a. het gebruik maken van google, myspace, youtube en Yahoo. Er wordt ook vaak gebruik gemaakt van bestaande video´s of de klanten eigen stukken laten schrijven, waar zij gebruik van maken. Consumer generated advertising zorgt voor grote voordelen. (nieuwe ideeën). Selecting Advertising Media. Vier hoofdstappen: 1. 2. 3. 4. Reach, Frequency, Impact (Bereik, Frequentie, Effect) Media Types Media Vehicles Media Timing Reach, Frequency, Impact (Bereik, Frequentie, Effect) Reach: Het percentage van de doelgroep dat een adverteerder probeert te bereiken tijdens een bepaalde periode. Een adverteerder probeert bijvoorbeeld 70% van de doelgroep te bereiken in de eerste 3 maanden van de campagne. Frequency: Een adverteerder wil weten hoe vaak een bepaald persoon het bericht heeft gezien/gelezen. Dit meet hij met de frequency. Media Impact: Dit laat de kwalitatieve waarde (Qualitative Value) van het bericht zien. Een bericht op de tv zal meer impact hebben dan een bericht op de radio. Media Types (Fig. 15.2) De grootste media types zijn: Televisie, Internet, Kranten, Mail, Tijdschriften, Radio en in de openlucht. De televisie en tijdschriften waren tot voorkort de belangrijkste media types. Toch weten adverteerders steeds weer nieuwe manieren te vinden om te adverteren. Daarnaast proberen steeds meer adverteerders gebruik te maken van kleine billboards. Dit wordt ook wel alternative media genoemd. Andere voorbeelden zijn golf scoreboards, Pizza dozen, DVD doosjes etc Media Vehicles Het is belangrijk het goede type media te kiezen. Dit wil zeggen dat het noodzakelijk is goed te kijken of het een goede keuze is als een adverteerder veel geld uitgeeft aan een tv commercial voor een dorp van 2000 inwoners. De adverteerders moeten goed kijken naar de kwaliteit van het publiek (Audience Quality). Media Timing Het is voor de adverteerders belangrijk te kijken hoe het adverteren gedurende een jaar verloopt. Zo kan de adverteerder per seizoen kijken wat hij precies wil doen. Continuïteit (Continuity): Adverteren gedurende een langere periode. Pulsing: Zeer veel adverteren in een korte periode. Evaluating Advertising Effectiveness and return on advertising investment Adverteerders kijken of ze wel genoeg terug krijgen voor hun investering. Om hier achter te komen evalueren adverteerders 2 punten: - Communication Effects: Dit houdt in of de advertentie het bericht dat de adverteerders willen overbrengen wel goed vertelt. - Sales and Profit Effects (Verkoop en Winst Effecten): Een adverteerder wil weten wat de verkoop en winst cijfers zijn van een campagne. Zo kan hij ervoor kiezen binnen een ander markt gebied te gaan adverteren. Other Advertising Considerations Organizing for Advertising Veel adverteerders maken gebruik van een adverteerders agentschap (Advertising Agency) Zij kunnen heel goed de taken van het adverteren uitleggen aan het bedrijf. Daarnaast hebben zij veel ervaring met verschillende klanten en situaties. Hierdoor kunnen zij makkelijk problemen oplossen. International Advertising Decisions Veel grote merken hebben ervoor gekozen grootschalig te adverteren, zodat hetzelfde bericht zowel aan de ene kant van de wereld als de andere kant werkt. (McDonalds: Im loving it) - Lagere adverteerders kosten - Groter bereik - Betere coördinatie Maar er zijn ook nadelen: De adverteerders kunnen niet met elk land rekening houden. Landen verschillen van cultuur demografie en economische situatie. Advertenties worden regelmatig aangepast voor bepaalde landen, zodat deze wel getolereerd worden. Public Relations Een goede relatie opbouwen met de klanten en een goed beeld scheppen van het bedrijf of product. Het houdt de volgende functies in: Press Relations or Press Agency (Pers): Nieuwe informatie creëren en plaatsen om zo de aandacht naar een persoon, product of service te trekken. Product Publicity: Publiciteit van een bepaald product. Public Affairs (Publieke zaken): Het bouwen aan en het behouden van nationale en locale relaties. Lobbying: Het bouwen aan en het behouden van relaties met de overheid om zo voor meer legalisatie en minder strenge regelgeving te zorgen. Investor Relations: Het behouden van de relatie met aandeelhouders. Development (Ontwikkeling): Relaties onderhouden met leden van nonprofit organisaties om zo financiële steun te krijgen. Public Relations wordt gebruikt om producten, mensen, plaatsen, ideeën activiteiten organisaties en zelfs landen te promoten. The Role and Impact of Public Relations Wanneer een bedrijf met een goed product komt kan het worden opgepikt door verschillende media. Dit komt door de sterke relaties van met bedrijf. Dit zorgt ook voor veel lagere kosten en heeft soms zelfs meer effect dan adverteren. Major Public Relations Tools Belangrijke manieren voor Public Relations zijn: Nieuws: Het bedrijf vindt of maakt nieuws over het bedrijf of het product. Speeches: Dit zorgt voor publiciteit. Het bedrijf moet zich dan wel verantwoorden tegenover de media. Dit kan slecht zijn voor het beeld van het bedrijf. Special Events: Dit zorgt voor belangstelling van het publiek (Conferenties, Pers Tour etc.) Written Materials: Hiermee probeert het bedrijf de doelgroep te bereiken en te beïnvloeden. Audiovisual Materials: Dit wordt vooral gebruikt voor de communicatie. (DVD, Online Video’s) Corporate Identity Materials: Dit creëert een identiteit van het bedrijf. (Logo, Uniforms etc.) Veel bedrijven maken ook gebruik van Buzz Marketing. Dit houdt in dat de informatie over bijvoorbeeld een product verder wordt verspreid door de mensen zelf. Dit proberen de bedrijven te realiseren door bijvoorbeeld youtube filmpjes te posten. Chapter 16, personal selling and sales promotion Nicole Jansen Sales promotion: Gaat eigenlijk om alle prikkels die je veroorzaakt bij klanten wanneer je je product zo goed mogelijk probeert te verkopen. Het begrip Sales force is hierbij belangrijk. Personal selling: Interactie tussen klant en verkoper om te onderhandelen over verkopen en een goed klantenbestand op te bouwen. Sales force management: Het analyseren, plannen, interpreteren en controleren van verkooptechnieken. Het gaat hierbij ook om het selecteren, trainen, en controleren van verkopers. We kennen vier sales force structuren: 1. Territorial Sales force structure: Iedere verkoper heeft een eigen afgebakend gebied en verkoopt hierin de hele lijn producten van een bedrijf. Zo hoeft elke verkoper maar door een beperkt gebied te reizen. 2. Product Sales Force structure: Iedere verkoper heeft een eigen product uit de productlijn wat hij/zij verkoopt. Wanneer producten niet verkopen, kan deze persoon hier dus meteen op aangesproken worden. Deze mensen kennen de producten dus ook door en door, en kunnen de klanten daar alles over vertellen. 3. Customer Sales force structure: Per klant wordt een verkoper uitgekozen, die op de klant wordt afgestemd. Zo werkt het bedrijf aan goede customer relationships. Een verkoper moet in dit geval dus wel erg veel reizen. 4. Complex Sales force structure: Als een bedrijf een heel groot assortiment aan verschillende producten verkoopt kan het zo zijn dat een bedrijf verschillende sales force structuren met elkaar gaat mengen, dit is per bedrijf verschillend. Outside Sales force: reizen om klanten te bezoeken Inside Sales force: communiceren met klanten vanachter een bureau via telefoon, email, of klanten bezoeken hen. Designing Sales force strategy: Recruiting and Selecting salespeople: Natuurlijk moeten verkopers eerst gevonden worden. Het is erg belangrijk dat dit proces goed verloopt. Training salespeople: Nieuwe verkopers spenderen variërend tussen 1 week en 1 jaar aan training. Vervolgens krijgen ze een supervisor verkoper, die verkopers volgen in hun werk. Trainingprogramma’s leren verkopers over de relatie tot klanten, over de producten die het bedrijf verkoopt, over verschillende types klanten etc. etc. Compensating salespeople: In veel bedrijven is het zo dat verkopers mee genieten van de winst van een bedrijf. Zo krijgen zij bijvoorbeeld bonussen, bij zoveel binnengehaalde klanten. Supervising and Motivating salespeople: Over supervisors heb ik net al een en ander uitgelegd, een supervisor volgt de verkopers en grijpt in wanneer het mis dreigt te gaan. Ook moeten de verkopers gemotiveerd worden om steeds het uiterste te geven voor het bedrijf. Evaluating salespeople: In zogenaamde Sales reports, word beschreven hoeveel en wat elke verkoper heeft gekocht, en wat zijn / haar aandeel was in de totale winst van het bedrijf. Zo kan dus precies worden bekeken welke verkoper het minste/het meeste presteerde. Personal selling proces: Hoe gaat de verkoop van een product nou eigenlijk in zijn werk? Prospecting and qualifying: eerst ga je natuurlijk op zoek naar mogelijke klanten. Preapproach: De verkoper leert zoveel mogelijk over het bedrijf waarin ze geïnteresseerd zijn. Approach: Luisteren naar de klant staat hierbij c entraal, de verkoper gaat voor het eerst in gesprek met de klant en maakt een afspraak. Presentation and Demonstration: Verkoper presenteert en demonstreert producten. Handling Objections: Klanten willen altijd iets tastbaar tijdens presentaties, de verkoper neemt daarom een aantal voorbeeldproducten mee. Closing: Een verkoper probeert de koop te sluiten. Follow-up: Als een verkoper de klant terug wil zien, belt hij de klant nog een aantal maal of het product bevalt, of er evt. nog vragen zijn. Samenvatting Hoofdstuk 17 Kotler, Direct and Online Marketing, building direct customer relations. Direct marketing= directe communicatie met zorgvuldig uitgekozen doelgroepen. Om directe reactie en vaste relaties op te bouwen. De meeste bedrijven gebruiken direct marketing als aanvullend kanaal of medium voor marketing. Voordelen voor consumenten: - gebruiksgemakkelijk, snel en privé, - laagdrempelig, - veel producten beschikbaar, - gemakkelijke prijsvergelijkingen mogelijk, - interactief en direct. Voordelen voor de verkoper: - belangrijk hulpmiddel om klantrelaties mee op te bouwen, - lage kosten, efficiënt en snel voor het bereiken van potentiële markten, - flexibel, - snelle distributie, - klanten direct benaderen welke niet bereikbaar zijn via andere kanalen. Voor succesvol direct marketing is een goed klantenbestand nodig. Customer database= Een georganiseerde collectie van gegevens over individuele klanten, welke een volledig beeld geven over het koopgedrag en interesses van de klant, om hier zo goed mogelijk op te kunnen inspelen. Consumer marketing database: demografische-, psychologische gegevens en gegevens over koopgedrag. Business-to-business database: aangekochte producten en services, contacten, concurrerende toeleveranciers, lopende contracten, ingeschatte concurrentie, etc. Er wordt onderscheid gemaakt tussen op transacties gebaseerde marketingdatabases (voor de financiële afdeling) en op maat gemaakte marketingdatabases (voor marketeers). Database marketing vraagt om bepaalde investeringen in technologieën, in de praktijk is gebleken dat de voordelen die goedgestuurde databases uiteindelijk met zich meebrengen de kosten gemakkelijk dekken. Vormen van direct marketing: - Bij direct mailmarketing worden brieven, reclame, monsters, brochures en dergelijke verstuurd naar potentiële klanten op de verzendlijst. Voor mensen die hier geen behoefte aan hebben, kan het worden ervaren als spam. - Bij catalogusmarketing wordt een catalogus beschikbaar gesteld of te gestuurd naar een selecte lijst van consumenten. - Telemarketing verloopt via de telefoon en kan uitgaand of inkomend zijn. - Direct-respons tv-marketing (DRTV) verloopt via televisiereclameboodschappen en programma’s die een element van reactie hebben. Meestal kan gratis worden gebeld voor meer informatie of het doen van bestellingen. Er zijn twee vormen van DRTV-marketing: direct-responsereclame en thuiswinkelkanalen. Een bijzondere vorm van DRTV-marketing zijn infomercials, waarin ‘deskundigen’ een product bespreken. - Andere vormen van direct marketing zijn kioskmarketing, nieuwe digitale direct marketing technologieën, mobiele marketing, podcasts (audio bestand dat wordt gedownload naar een iPod of ander mobiel apparaat) en vodcasts (videobestand dat wordt gedownload naar een iPod of ander mobiel apparaat) en interactieve televisie. Online marketing is de snelst groeiende vorm van direct marketing. Bedrijven proberen producten en diensten op de markt te brengen en klantrelaties op te bouwen via het internet. Er bestaan zuiver virtuele spelers (click-only), zoals e-tailers en dotcoms die alleen via het internet hun producten en diensten aanbieden en dus niet fysiek aanwezig zijn op de markt. Daarnaast zijn er de gecombineerde fysiek/virtuele spelers (click-and-mortarspelers). Dit zijn traditionele fysieke spelers die e-marketing bedrijven. Er zijn vier grote internet handelsterreinen: 1. B2C (business-to-consumer) e-commerce, 2. B2B (business-to-business) e-commerce, 3. C2C (consumer-to-consumer) e-commerce 4. C2B (consumer-to-business) e-commerce. B2C is de online verkoop van goederen en diensten aan eindklanten. Het wordt geïnitieerd door het bedrijf en is gericht op consumenten. B2B vindt plaats in online handelsnetwerken (gigantische virtuele markten) en bestaat o.a. uit veilingsites, loco-transacties en andere online middelen om nieuwe klanten te bereiken, huidige klanten effectiever te bedienen, lagere prijzen te bieden en het koopproces efficiënter te maken. C2C bestaat uit het uitwisselen van goederen en/of informatie tussen eindconsumenten. Voorbeelden zijn eBay en Marktplaats. Bij C2B zoeken consumenten aanbieders, ze winnen informatie in over hun aanbod en ze nemen het initiatief tot aankoop. Soms stellen ze zelfs de voorwaarden voor de transactie. E-marketing kan worden bedreven door een website te creëren, advertenties online te plaatsen, webcommunity’s op te zetten of deel te nemen aan of gebruik te maken van online mail. Er zijn verschillende soorten websites die kunnen worden gemaakt. Een bedrijfswebsite (corporate or brand website) bevat informatie en andere functies om klantvragen te beantwoorden, klantrelaties op te bouwen en enthousiasme te genereren voor het bedrijf. Bedrijven kunnen ook een marketingwebsite op zetten. Deze is bedoeld om interactie met klanten te hebben om zo een directe aankoop of andere marketinguitkomst te bewerkstelligen. Bij het maken van een website moeten zeven belangrijke factoren in overweging worden genomen de zeven C’s): 1. context (lay-out en ontwerp) 2. Content (het inhoudelijk materiaal) 3. Community (mogelijkheid tot communicatie tussen gebruikers) 4. Customization (mate van personalisatie door gebruikers) 5. Communicatie (tussen site en gebruiker) 6. Connection (de mate van verbinding met andere sites) 7. Commerce (commerciële transacties) Het inhoudelijk materiaal moet ervoor zorgen dat bezoekers van de website langer blijven en terugkomen voor meer. Bedrijven geven steeds meer geld uit aan online reclame (online advertising), omdat consumenten steeds meer tijd doorbrengen op het internet. Online reclame verschijnt als consumenten op het web surfen en komt voor in de vorm van banners (langgerekte advertenties), interstitials (komen op bij schermwisselingen), skyscrapers (smalle reclamestrook langs de zijkant van een webpagina) popups en dergelijke. Er zijn ook nog andere vormen van internetpromotie: - content sponsoring (sponsoring van webinhoud) - alliances and affiliate programs (samenwerking met andere bedrijven waarin ze elkaar promoten) - viral marketing (de internetversie van mond-op-mondreclame. Dit kan door e-mailberichten en dergelijke zó aanstekelijk te maken dat klanten ze willen doorsturen naar vrienden.) Online social networks of Webcommunity’s zijn websites waar mensen samenkomen en meningen uitwisselen over onderwerpen die hen interesseren. Door dit soort sites te creëren, kunnen bedrijven profiteren van de C2C-eigenschappen van het internet. Individuele marketinginspanningen van een bedrijf zijn vaak onvoldoende geïntegreerd met andere marketing- en communicatie-instrumenten. Geïntegreerde direct marketing is een gefaseerde directmarketing campagne in meerdere media om de respons en winst te verhogen. Er vindt soms misbruik plaats in de direct marketing. Belangrijke kwesties zijn irritatie, oneerlijkheid, bedrog, fraude, inbreuk op de privacy en milieubezwaren. H20 Sustainable marketing Social Responsibility and Ethics Sustainable marketing gaat over het feit of marketing acties ook voldoen aan de needs en wants van consumenten op lange termijn, niet alleen nu. Definitie Sustainable marketing = marketing dat toekomt aan de huidige needs van consumenten en de bedrijven, maar tegelijkertijd de mogelijkheid bewaart voor komende generaties om hun needs te vervullen. Social critisism of marketing Sociale critici beweren dat sommige marketing activiteiten individuele consumenten, maatschappij in zijn geheel en andere bedrijven beschadigen. Marketing’s impact on individual consumers - High prices Vele critici zeggen dat de prijzen in het Amerikaanse marketingsysteem hoger zijn dan ze zouden kunnen zijn in meer ‘gevoelige’ systemen. o High costs of distribution o High advertising and promotion costs o Excessive markups Te groot verschil tussen inkoop en verkoop prijs. - Deceptive practices Marketeers laten consumenten geloven dat ze meer krijgen dan ze eigenlijk doen. Je hebt drie groepen: pricing, promoting and packaging. - High-pressure selling Mensen overhalen om een product te kopen dat ze eerst niet van plan waren aan te schaffen. - Shoddy, harmful, or unsafe products Producten hebben niet meer de goede kwaliteit, functioneren niet goed en zijn daarom onveilig. - Planned obsolescence Critici beschuldigen bedrijven ervan dat ze producten maken die verouderen voordat ze eigenlijk vervanging nodig hebben, bijv. onderdelen die kapot gaan, roesten, verslijten of rotten, sneller dan eigenlijk zou horen. - Poor service to disadvantaged consumers Marketing’s impact on society as a whole - False wants and too much materialism Amerika is veel te materialistisch. Critici zeggen dat dit komt door gecreëerde ‘false wants’ door marketeers. - Too few social goods Bedrijven worden beschuldigd meer private goederen te verkopen op de kosten van publieke goederen. Als er bijvoorbeeld meer auto’s verkocht worden, moeten er ook meer snelwegen etc. komen. - Cultural pollution Onze zintuigen worden continue vervuild door constante marketing en reclames om ons heen. Marketing’s impact on other businesses Critici zeggen dat de marketing activiteiten van een bedrijf andere bedrijven kan schaden en competitie kan verminderen. Bedrijven kunnen klanten afpakken van andere bedrijven, marketing activiteiten zorgen ervoor dat de grens hoog ligt voor nieuwe bedrijven om de markt op te komen en sommige bedrijven maken gericht reclame om een ander bedrijf kapot te maken. Consumer actions to promote sustainable marketing Consumerism ‘Consumerism’ is een georganiseerde beweging van de bevolking en delen van de regering om de rechten van kopers en de macht van kopers in relatie tot de verkopers te verbeteren. Sustainable marketing ligt zowel in de handen van de consumenten als van de bedrijven en regeringen. Consumenten hebben niet alleen het recht om zichzelf te beschermen, maar ook de verantwoordelijkheid, ipv het over te laten aan iemand anders. Environmentalism ‘Environmentalism’ is een georganiseerde beweging van bezorgde mensen en delen van de regering die de tegenwoordige én toekomstige leefomgeving van mensen willen beschermen en verbeteren. Hierbij hoort het begrip ‘environmental sustainability’, dit is dat een bedrijf winst genereerd en tegelijkertijd helpt de aarde te sparen. Public actions to regulate marketing De zorgen van de burgers over marketing activiteiten zullen uiteindelijk allemaal bij de regeringen en besturen van het lang terecht komen. Er zullen debatten over gehouden worden en nieuwe regels gemaakt worden over deze onderwerpen. Business actions toward sustainable marketing Sustainable marketing principles - Consumer-oriented marketing Dit is de filosofie van sustainable marketing die inhoud dat het bedrijf naar zichzelf moet kijken en hun marketing organiseren vanuit het oogpunt van de consument. - Customer-value marketing Het bedrijf moet het meest van zijn middelen in ‘costumer-value-building’ stoppen. - Innovative marketing Het bedrijf moet continue blijven zoeken naar echte product en marketing verbeteringen. - Sense-of-mission marketing Een bedrijf moet zijn missie definiëren in sociale termen, in plaats van ‘product termen’. Voorbeeld: de missie van Dove: to discover ‘real beauty’ and to help women be happy just the way they are. - Societal marketing Societal marketing is dat een bedrijf hun marketing beslissingen moet nemen en daarbij rekening moet houden met de wants van de consument, de benodigdheden van het bedrijf, de lange-termijn belangen van de consumenten én de lange-termijn belangen van de maatschappij. Je kunt producten op de volgende manier indelen: o Deficient products Producten die geen onmiddelijke aantrekkingskracht hebben en ook geen langetermijn voordelen. o Pleasing products Producten die een hoge onmiddelijke bevrediging hebben, maar de consumenten op lange-termijn kan schaden. o Salutary products Producten die lage aantrekkingskracht hebben, maar voordelen opleveren voor de consumenten op de lange-termijn. o Desirable products Producten die een hoge aantrekkingskracht hebben en ook een voordeel opleveren voor consumenten op de lange-termijn.
