Direct mail toevoegen aan mediamix verhoogt ROI

DOOR EN VOOR DIGITAL
EN DIRECT MARKETEERS
SEPTEMBER - OKTOBER 2013
NR. 109
Edito:
Vier mee
pag. 2
“Direct mail toevoegen aan
mediamix verhoogt ROI”
Johnny Thijs,
CEO bpost
Social Media
Facebook is feest
pag. 9
Marketingcase
McCain
pag. 10-11
Psychologie
Speel in op
klantenbrein
pag. 18-19
cover
STORY
‘De uitdaging is
je klanten goed begrijpen’
Johnny Thijs, CEO bpost
Wat is de plaats van direct mail in de cross media- of cross channel aanpak? Johnny Thijs, ceo
van bpost en ex-marketeer, laat er voor DM Update zijn licht over schijnen. Hij is ook één van
de keynoters op het Jubileum Seminar van het DM Institute op 8 oktober aanstaande.
Een aanrader.
Letterlijk en figuurlijk is Johnny Thijs de
hoogste baas bij bpost. De afspraak is op
de veertiende verdieping van het Muntcentrum - veel verder gaat de lift niet. De
kantoren van de medewerkers daar zijn
ruim, het uitzicht op Brussel fantastisch. Dat
uitzicht was er 25 jaar geleden al, maar die
openheid minder. De mensen zaten er toen
in aparte kantoren in donkere gangen met
houten lambrisering. Commercieel denken
stond toen niet hoog in het vaandel. Hoe
anders is het nu bij bpost. Het is een marktgericht bedrijf geworden dat niet alleen
post bezorgt maar ook een medium - direct
mail - uitbaat. Bpost staat daarmee in concurrentie met andere media, online en offline, maar er is ook een complementariteit.
En Johnny Thijs verdedigt direct mail in die
mediamarkt. Hij is gewonnen voor ‘direct’. In
zijn boekenkast staat ook ‘On Being Direct’,
het standaardwerk van Lester Wunderman,
de man die de term direct marketing in de
jaren zestig van de vorige eeuw voor het
eerst gebruikte. Voor Thijs ging er bij bpost
als ceo een wereld open. In zijn loopbaan
als marketeer (bij Vanderelst, Masterfoods,
Interbrew, Terbeke) had hij niet of nauwelijks met ‘direct’, met one-to-one en met
relatiemarketing te maken.`
Masterfoods
Je zat vijfentwintig jaar geleden (toen
het DM Institute van start ging) nog
bij Masterfoods. Was men daar toen al
bezig met direct marketing? Startte de
petfood-divisie toen niet met dm?
Johnny Thijs: “Ik zat in de divisie human
foods, zoals we die noemden, Uncle Ben’s
rijst en Suzi-Wan en nee, wij deden nog niet
aan direct marketing. Bij Terbeke lanceerden we Come a casa - dat waren de eerst
stappen van Terbeke in massacommunicatie. Bij Interbrew deden we geen direct
12 dmUpdate
Direct mail in combinatie met
andere massamedia verhoogt de
totale campagne-efficiency
mail, tenzij specifiek op de tussenhandel,
niet naar de eindverbruiker. De marketing
die we toen deden, was puur massacommunicatie. Dat was waarschijnlijk niet goed
genoeg hé. We hadden zeker voor speciale
bieren beter kunnen targetten naar specifieke doelgroepen. We waren waarschijnlijk
nog geen goede marketeers ...”
“Maar vandaag is het allemaal veel gemakkelijker. Je hebt vandaag toch al goed ontwikkelde databases. Je kent de marktspelers ... Wij hebben onze eigen database met
Select Post. Je hebt GfK-gegevens die je
kunt kruisen met bestaande databases. Dat
betekent dat je vandaag een betrouwbare
databestand kan hebben en dat is essentieel om aan direct marketing te doen.”
Is er in je opleiding over dm gesproken?
Johnny Thijs: “Ik ben van opleiding geen
marketeer, ik ben handelsingenieur en ben
dan in het bad van marketing gevallen bij
Vanderelst en vervolgens bij Masterfoods
(Mars). De marketingschool die Mars een
beetje was, was een goede maar direct mail
stond toen - wat mij en dat de mensen met
wie ik werkte betrof - niet op de agenda.
Misschien fout, maar goed ...
Toen werd er toch al gezegd ‘alle marketing wordt direct marketing’?
Johnny Thijs: ”Werd dat toen al gezegd?”
Ja. In 1987 hebben André Havermans en
Marc Appel (VUM-marketeers) in Mon-
treux een speech gegeven met als titel
‘Alle marketing wordt direct marketing’.
Johnny Thijs: “Is dat toen niet wat overdreven geweest? Ik zou zeggen: over one-toone-marketing wordt al 15 jaar gesproken.
En die geraakt er nu door omwille van de
digitale media die de ultieme flexibiliteit
geven om dat te doen. Maar dus niet in
mijn tijd. Ik was een klassieke marketeer.
Advertising en heel veel sales promotion.
De juiste combinatie van tv, radio, billboard,
magazines en sales promotions - een zware
sales push.”
Verbazend
Wanneer ben je dan in contact gekomen met direct marketing, direct mail?
Johnny Thijs: ”Hier. Dat is verbazend. Ik
leerde bpost als bedrijf kennen en toen
leerden we vrij vlug - met Baudouin Meunier die toen de marketing directeur was
- dat we een medium, direct mail, hadden
dat we moesten verkopen naar de grote
adverteerders. Daar zijn we mee begonnen
in 2003, tien jaar geleden ... En we hebben als bpost, denk ik, hard gewerkt aan
het professionaliseren van direct mail. Het
is een communicatie-instrument dat de
concurrentie aangaat met andere communicatiemedia. Je moet daar de waarde
van communiceren. En het grote voordeel
van direct mail, zeker in een stand alone
direct mail-campagne, is dat je perfect de
return kan meten. Wat voor andere media,
massamedia, heel moeilijk is, tenzij bij de
cover
STORY
heb, is het in de VS zelfs meer dan 15%. Dat
is bijna het dubbele van wat we hier doen.”
Wat houdt ze hier tegen?
Johnny Thijs: “Luiheid. Gemakzucht.”
Maar hun ceo klopt hen toch op hun kop
met ROI en nog eens ROI?
Johnny Thijs:: “Hebben wij ervoor gezorgd
dat al die ceo’s de kracht van direct marketing kennen en begrijpen? Waarschijnlijk
onvoldoende. Dus daar is een job weggelegd. We krijgen wel de marketeers elk jaar
rond de tafel als we een conferentie doen
over direct marketing en direct mail. De
vaststelling is dat dat niet genoeg is.”
Gelijk
Johnny Thijs: “Onze doelstelling is direct mail krachtig te verkopen aan de grote adverteerders”
digitale media.”
“We zijn begonnen om met grote bedrijven, met de grote fmcg’ers en de grote
retailers ’pilots’ te runnen rond de efficiency
van direct mail. Ik heb cijfers die aantonen
dat direct mail in combinatie met andere
massamedia de totale efficiency van een
campagne verhoogt. We hebben geleerd
onze eigen kennis en kunde daarover op
te bouwen. We stellen die ter beschikking
van de markt en in vele gevallen werkt dat
heel goed. Direct mail is een product dat we
niet zomaar verkopen. Dat is een product
dat we moeten marketen en dan moet je
niet praten met de aankoopdiensten, maar
met de marketeers van de grote bedrijven.
We laten bijvoorbeeld in Oost- en WestVlaanderen - ik zeg nu zo maar iets - een
‘pilot ‘ organiseren waar we direct mail als
complementair medium gebruiken. Wij
doen marktonderzoek en proberen aan te
tonen dat de direct mail toevoegen aan de
totale mediamix efficiënt is. En in negen van
de tien cases is dat zo.”
Vorming
Maar zijn ze daarna gewonnen voor die
aanpak? Voor het medium?
Johnny Thijs: “Oh, nee. It’s a never ending
effort. Het probleem dat we daar hebben
is dat de jonge marketeers tijdens hun
vorming niet echt leren over direct mail - nu
toch een ‘well established’ sector. Jonge
marketeers zullen nog altijd veel liever een
tv-campagne of een massa-mediacampagne doen ...”
Of online...
Johnny Thijs: “Dat is nu sexy. Wat ook een
zorg blijft, is dat België qua databasemanagement geen erg concurrentiële markt
is. Dat maakt dat België niet rijk is aan
kwalitatief hoogstaande databases. Ontwikkelde direct mail-markten (als de USA en
UK) tonen aan dat hoe meer goede direct
mail-databases je hebt, hoe groter en hoe
actiever de direct mailmarkt is. Daar liggen
de direct mailbestedingen boven 10, 12%
van de totale mediamarkt. Als ik het goed
We hebben in het verleden alle grote
dm-mensen in ons land gehad.
Lester Wunderman, Stan Rapp, Ed Nash,
Siegfried Vögele ... Die hadden het over
de database als locomotief van marketing ...
Johnny Thijs: “Ja, meneer van Poppel, je
spreekt mij aan en zegt: 'Meneer Thijs, je
moet er meer aan doen.' En je hebt gelijk.
Maar je moet ook eens met die adverteerders gaan spreken en hen vragen: 'Hoe kan
je je veroorloven om direct mail en direct
marketing te verwaarlozen?' Goede vraag.
Ik stel hen die vraag en dan zeggen ze: 'Je
bent weer aan het verkopen.' Jij van DM
Update kan dat vanuit een meer neutrale
basis vragen.
Het heeft te maken met de achtergrond van
marketing. Het is veel meer sexy om een
grote tv-campagne te maken ...”
“We zweren nu allemaal bij digitale media,
maar we beseffen allemaal dat digitaal on
its own niet werkt. In een recente studie
heeft McKinsey bekeken welke combinaties
werken: digital met radio, pers, tv... Die studie toont aan dat internet gecombineerd
met direct mail veruit het meest efficiënt
is. Dat moeten we gebruiken in de communicatie met grote bedrijven om die te
overtuigen.”
Met alleen direct mail kan je zeggen:
dàt is de investering en dàt is de return.
Maar hoe kan je in crossmediale aanpak
nog de impact meten van elk medium
apart?
Johnny Thijs: “Dat is moeilijk. Maar omwille
van de druk die er meer en meer op de
budgetten staat, denk ik dat veel bedrijven zeggen: 'We kunnen niet meer in alle
media aanwezig zijn.' Wat wij zeggen is:
'We denken dat je er twee moet kiezen en
dmUpdate 13
cover
STORY
het tweede moet altijd minstens direct mail
zijn.' Dat is de uitdaging die we hebben. Dat
een bedrijf kiest voor tv, wie zijn wij om te
zeggen dat dat verkeerd is? Dat een bedrijf
kiest voor digitale communicatie? Ik zal niet
zeggen dat dat verkeerd zit. Onze boodschap is wel: voeg daar 8 of 10 à 15% van
je totale mediabesteding in direct mail aan
toe en je zal méér verkopen.”
Duur
Ja, maar de marketeer zal zeggen: direct
mail is zo duur, meneer Thijs.
Johnny Thijs: “Nee, want dan moet je kijken
Direct Mail helps
other media work harder
GBP revenue ROI by channel
(based on econometric campaign evaluation)
Advertisers NOT using DM
Advertisers using DM
£3,40
+24%
£2,46
£1,97
TOTAL
£3,74
£2,46
£2,34
£2,31
£1,71
£1,71
TV
+62%
£3,69
PRESS
OUTDOOR
ONLINE
SOURCE: 500 studies, UK campaigns, 2005-2008; OMD / Brand Science (2009)
1
Webwinkels en bpost
De klassieke verkopers op afstand
zijn grote klanten van bpost. Zijn
de nieuwe spelers op die markt - de
webshops - ook al klant? Johnny Thijs:
“Bij elk bedrijf dat met een webshop
begint, wil ik aanwezig zijn. Dat is de
uitdaging voor ons is. We zien voorbeelden als Zalando en bol.com die - naast
hun webactitiviteiten - door het gebruik
van massamedia een geweldige groei
gekend hebben. Wat we zeggen is: je
hoeft daarom nog geen tv-campagne
te gaan doen, een goede direct mail
campagne in combinatie met je e-maileffort gaat ook perfecte resultaten
geven.”
Retailers en bpost
De retailers - met hun database en
klantenkaarten - zijn uitgegroeid tot
de bedrijven die het grootste aandeel
van de direct mail-investeringen in ons
land voor hun rekening nemen. Samen
met de verkopers op afstand doen ze
méér dan 50% van de bestedingen. Dat
houdt een gevaar in want als ze minder doen, zit bpost in een kwetsbare
positie. “Dat is altijd het risico,” zegt
Johnny Thijs. “Er is één grote retailspeler
14 dmUpdate
in ons land die zweert bij direct mail
als communicatie instrument en die
ook zeer succesvol mee is. Een ander
voorbeeld in het buitenland is Tesco, die
doet dat ook fantastisch goed. Welke
retailer in België kan zich veroorloven
zo niet te werken? Ik stel vast dat een
aantal dat niet doet en ik denk dat ze
fout zitten. Ik zeg hen dat ook. Een relatie met je klant is essentieel in een zeer
concurrentiële markt.”
naar return on investment. En natuurlijk als
je direct mail on its own vergelijkt met de
pure digitale communicatie – bijvoorbeeld
e-mail, bannering en wat weet ik nog meer
- dan is die natuurlijk veel duurder. Maar
dan moet je kijken naar de ROI . Die is skyhigh. Je moet jonge marketeers dat verhaal
vertellen en je moet die overtuigen om die
inspanning te doen.”
“De uitdaging: zorg dat je je klanten goed
begrijpt, dat je hun aankoopcycli, hun gedrag goed begrijpt en dat je dat maximaal
kan begeleiden en er op kan anticiperen.
Daar zijn instrumenten voor. Het komt er
echter altijd op neer dat de marketingdepartementen van die grote bedrijven
moeten nadenken over ‘wat wil ik bereiken
met mijn direct mail campagne’. Het is geen
one-shot, het is een opbouwen van een
relatie en op het juiste moment met de
juiste propositie komen. That is not rocketscience, maar het vraagt wel discipline in
een organisatie.”
Ik denk dat daar een nadeel ligt van dm:
het is detailwerk...
Johnny Thijs: “Het zijn details en dat is not
sexy. Retailers zijn goed bezig en dat is een
van de doelgroepen waar we, denk ik, het
gemakkelijkst het meest succesvol kunnen
zijn.”
Dus eigenlijk moeten alle ander sectoren
een retailgedachte hebben ...
Johnny Thijs: “Voor een stukje wel. Retailers
zijn bezig met de eindklant: wat koopt die,
hoe koopt die, hoe dikwijls, hoe kan ik die
benaderen, beïnvloeden? That is what marketing is all about. Dat toepassen op andere
producten, fmcg en dat soort dingen, zou
ons zeker vooruit helpen. Retail is detail.
Grote bedrijven in fmcg hebben dat niet
altijd in het hoofd zitten.”
“Vandaag weet je dat het met je klassieke
massamedia-campagne niet eenvoudig is
‘to stand out from the crowd’. Dan zeggen
we: gebruik dan intelligent in combinatie
daarmee direct mail want dat zal de efficiency van je campagne verhogen, Maar om
direct mail goed te doen, moet je wel die
eindklant heel specifiek benaderen en dat
ook blijven doen. Een beetje retail-kennis
en -kunde inbouwen in je campaign-management van direct mail zal je helpen.”
Ad van Poppel
[m] [email protected]