Leveranciers

Leveranciers
Marktvormen
Welke relatie een inkoper en een leverancier hebben, hangt onder andere af van de
concurrentie tussen leveranciers onderling. Of er sprake is van (hevige) concurrentie,
hangt onder andere af van het aantal leveranciers en van het soort producten.
Voor veel levensmiddelen bijvoorbeeld zijn er veel leveranciers. Voor een inkoper is dit
prettig. Zijn onderhandelingspositie is dan sterker. Als de onderhandelingen niet het
gewenste resultaat hebben, kan de inkoper naar een concurrent gaan. De leverancier
weet dit natuurlijk ook.
Als er maar weinig leveranciers zijn, zijn de rollen omgedraaid. Dan heeft de leverancier
het gemakkelijker bij de onderhandelingen.
De volgende factoren bepalen de aard en de omvang van de concurrentie:

het aantal vragers en aanbieders op de markt;

het artikel dat op de markt wordt aangeboden;

de marktkennis van de partijen;

de toetredingsmogelijkheden tot de markt.
Wat bepaalt de marktvorm?
De marktvorm wordt bepaald door de aard van de producten (homogeen of heterogeen)
en het aantal aanbieders.
Aard van de producten
Homogene producten zien er voor de consument allemaal gelijk uit. De meeste mensen
maakt het bijvoorbeeld niets uit of kristalsuiker van de Suikerunie komt of van een
andere suikerfabriek.
Bij heterogene producten zien de afnemers wel verschil. Een aardappelsalade uit de
fabriek smaakt heel anders dan een aardappelsalade uit een delicatessenzaak.
(Er is een verschil tussen homogene en heterogene producten. Een homogeen
product, is een product waarvan elke eenheid in de ogen van de afnemer
precies hetzelfde is. Voorbeelden hiervan zijn valuta, aandelen of ruwe olie.
Heterogene producten zijn producten die verschillen in de ogen van de afnemer.
Het merk, de kwaliteit en de service van de aanbieder zijn van belang.
Voorbeelden hiervan zijn: frisdrank, auto's en kleding).
Aantal aanbieders
Voor bepaalde producten is er maar één leverancier. Als je als inkoper van een cd-winkel
de nieuwste cd van Robbie Williams wilt inkopen, kun je maar bij één importeur terecht.
Voor andere producten kun je als ondernemer terecht bij twee of meer leveranciers. Voor
heel veel producten echter kun je terecht bij talloze leveranciers.
Vier marktvormen
Aan de hand van de aard van het product en het aantal aanbieders zijn vier
marktvormen te onderscheiden:
1.
monopolie
2.
oligopolie (homogeen of heterogeen)
3.
volledige mededinging
4.
monopolistische concurrentie.
1
Waalko Kramer
Oktober 2007
Monopolie
Bij een monopolie is er maar één aanbieder van een bepaald goed. Zo had KPN Telecom
vroeger een monopolie op het gebied van het telefoonverkeer en hadden de gas- en
elektriciteitsmaatschappijen nog steeds een monopolie op hun gebied
De Nederlandse Spoorwegen hebben in vrijwel heel Nederland een monopolie op het treinvervoer.
Oligopolie
Bij een oligopolie zijn er enkele aanbieders.
Als het gaat om een homogeen product, is er sprake van een homogene oligopolie. Een
voorbeeld van een homogeen product is benzine. Er zijn maar een paar maatschappijen
die benzine verkopen. De benzinemarkt is daarom een homogene oligopolie.
Bij wasmiddelen, inlegkruisjes en margarine zijn er maar een paar aanbieders. Er
bestaan wel veel varianten van de producten. Dit zijn voorbeelden van een heterogene
oligopolie
.
Volledige mededinging
Bij volledige mededinging heeft geen enkele individuele aanbieder en geen enkele
individuele vrager invloed op de prijs van het product. Er zijn bij wijze van spreken
evenveel aanbieders als vragers. Ook is het product voor iedereen gelijk en ligt de prijs
min of meer vast. Voorbeelden van deze marktvorm zijn natuurproducten als ijzer,
koper, granen en suiker.
Monopolistische concurrentie
Bij monopolistische concurrentie zijn er veel aanbieders. Elke aanbieder probeert zijn
product te onderscheiden van concurrerende producten. Zo wil de aanbieder een soort
van monopoliepositie creëren. Er zijn bijvoorbeeld veel soorten frisdranken, zelfs veel
soorten cola; toch probeert de Coca-Cola Company de indruk te wekken dat alleen haar
producten heel bijzonder zijn.
Voor aanbieders van producten is het erg aantrekkelijk als de producten die ze op de
markt aanbieden, erg heterogeen zijn.
Inkoop en marktvormen
Een inkoper moet precies weten wat er op de markt wordt aangeboden en tegen welke
2
Waalko Kramer
Oktober 2007
prijzen. Dat is het gemakkelijkst als het gaat om een homogeen product. Homogene
producten zijn immers onderling uitwisselbaar en vergelijkbaar. De inkoper is daardoor
niet afhankelijk van één leverancier.
Hij kan bij verschillende leveranciers tegelijk een offerte opvragen. De aanbieder van de
meest gunstige offerte krijgt dan een contract. De inkoper kan ook met meer dan één
leverancier voor dezelfde goederen een inkoopcontract afsluiten.
Er zijn verschillende marktvormen: monopolie, oligopolie, volledige mededinging,
monopolistische concurrentie.
Bij een monopolie heeft de inkoper niet zoveel in te brengen. Er is immers maar één
aanbieder. De inkoper kan dan wel een offerte aanvragen en veel wensen hebben, maar
de monopolist bepaalt uiteindelijk de prijs (en de voorwaarden).
Bij een oligopolie is er sprake van slechts enkele aanbieders. Deze kennen elkaar en
elkaars producten natuurlijk erg goed. Ook weten ze dat een inkoper bij al deze
aanbieders een offerte zal aanvragen. Als ze de order heel graag willen hebben, zullen ze
óf iets aan de prijs doen of de voorwaarden aantrekkelijk maken.
De marktvormen volledige mededinging en monopolistische concurrentie zijn voor een
inkoper dus het meest ideaal. Dit komt doordat er in verhouding veel aanbieders zijn. De
inkoper kan daardoor zelf invloed uitoefenen op een aantal zaken.
Voor een inkoper is het prettig als er sprake is van:

een groot aantal vragers en aanbieders

homogene producten

een doorzichtige markt

een toegankelijke markt.
Groot aantal vragers en aanbieders
Als een inkoper bij diverse leveranciers offertes opvraagt, zijn deze hierdoor gedwongen
onderling te concurreren. Ze kunnen concurreren door een lage prijs aan te bieden. Een
andere manier is om gunstige leveringsvoorwaarden aan te bieden.
De inkoper moet er natuurlijk wel voor zorgen dat de baten opwegen tegen de kosten.
Het aanvragen van een offerte kan heel tijdrovend zijn. Dit geldt ook voor het vergelijken
van diverse offertes. Dan moet het dus om een groot bedrag gaan.
In het algemeen is het zo dat de inspanningen, die nodig zijn om offertes aan te vragen
en te beoordelen, moeten opwegen tegen de voordelen van een gunstiger inkoopprijs.
Homogene producten
De inkoper kan de homogeniteit van de producten vergroten.
Dit kan hij doen door de leveringsvoorwaarden en de eisen waaraan het product moet
voldoen scherp te omschrijven. Door een precieze omschrijving van de eisen aan een
product kunnen de leveranciers er veel minder een eigen gezicht aan geven. De inkoper
kan in de offerteaanvraag al aangeven welke leveringsvoorwaarden hij wel of niet
acceptabel vindt.
Zo worden de offertes van de verschillende aanbieders veel beter vergelijkbaar.
Doorzichtige markt
Er is pas sprake van een doorzichtige markt als alle vragers alle productspecificaties en
alle prijzen van alle aanbieders kennen. Een inkoper kan de doorzichtigheid van de markt
vergroten. Dit kan hij doen door veel offertes aan te vragen en daarbij een duidelijke
omschrijving te geven van de minimumspecificaties en leveringsvoorwaarden.
In het najaar van 2003 ontketende Albert Heijn een prijzenoorlog. Honderden artikelen
werden in prijs verlaagd. Andere supermarkten reageerden hierop ook met
prijsverlagingen. In de kranten en in hun eigen folders werden de nieuwe prijzen
bekendgemaakt. Voor de oplettende consument was er hierdoor sprake van een
doorzichtige markt.
Toegankelijke markt
3
Waalko Kramer
Oktober 2007
Inkopers hebben niet altijd zoveel keus. Dit is het geval als er maar enkele aanbieders
zijn van de producten die zij moeten inkopen.
Als de inkoper inkoopt voor een groot bedrijf en het orderbedrag hoog is, heeft hij weer
meer keus.
Dan kan hij andere leveranciers vragen of zij ook de betreffende producten in hun
assortiment zouden willen aanbieden. Door proeforders te plaatsen bij andere dan de
gewone leveranciers, kan de inkoper bevorderen dat nieuwe aanbieders tot de markt
toetreden. De markt moet hiervoor wel toegankelijk zijn. Belemmerende factoren voor
het toetreden tot een markt kunnen zijn:

het ontbreken van (technische) kennis;

het moeten aanvragen van vergunningen;

het ontbreken van financiële middelen;

de tijd die het kost om tot de markt toe te treden.
De detaillist moet de goederen die hij wil verkopen, zelf eerst inkopen. Hij probeert dan
natuurlijk een inkoopkanaal te kiezen dat voor hem het gunstigst is. Een detaillist kan
meestal zelf bepalen hoe hij zijn assortiment inkoopt:

via de fabrikant

via de groothandel

via commerciële samenwerkingsverbanden.
De detaillist kan zijn inkoop dus regelen via de inkoopkanalen. Een inkoopkanaal is de
weg waarlangs de inkoop van een detailhandelsbedrijf loopt. Voor de detaillist is het
belangrijk dat de inkoop op de juiste wijze verloopt en dat deze zo goed mogelijk aansluit
op zijn eigen ondernemingsbeleid.
Er zijn
1.
2.
3.
4.
vier soorten inkoopkanalen:
het uitgesloten kanaal
het vrije kanaal
het licht gebonden kanaal
het volledig gebonden kanaal.
Uitgesloten kanaal
Zoals de naam al zegt: bij het uitgesloten kanaal wordt de detaillist door de consument
uitgesloten.
De consument koopt rechtstreeks in bij de groothandel of bij de fabrikant.
Consumenten kunnen bijvoorbeeld naar een zogenoemde factory outlet. Sinds enige tijd
bestaan deze ook in Nederland. Hier kunnen consumenten rechtstreeks van de fabrikant
tweedekeus kleding of andere artikelen kopen. Ook verkoop via eenhousepartyis een
voorbeeld van de rechtstreekse lijn tussen fabrikant en consument. Ook gaan veel
consumenten naar de zelfbedieningsgroothandel MAKRO, als ze over een pasje
beschikken van hun werkgever.
Vrije kanaal
Er is sprake van het vrije kanaal als de detaillist rechtstreeks bij de fabrikant of
groothandel inkoopt.
4
Waalko Kramer
Oktober 2007
Voorwaarde voor het rechtstreeks bij de fabrikant inkopen is vakkennis. Daarom gebeurt
dit voornamelijk bij artikelen als juwelen, antiek en dergelijke. Onder het vrije kanaal
valt ook het inkopen via veilingen en beurzen.
Licht gebonden kanaal
Bij het licht gebonden kanaal is de detaillist afhankelijk van de vakkennis van anderen bij
de inkoop.
Hij kan dan proberen samen te werken met een servicemerchandiser. Hij kan zich ook
aansluiten bij een inkooporganisatie.
Servicemerchandiser
Een servicemerchandiser is een samenwerkingsverband waarbij de detaillist een stukje
van zijn winkel (bijvoorbeeld een deel van een schap) ter beschikking stelt aan de
merchandiser. Deze laatste zorgt dan zelf voor de bevoorrading en de verzorging van het
schap.
Sorbo is een voorbeeld van een servicemerchandiser. Hier is dus sprake van het licht
gebonden kanaal.
Inkoopcombinatie
Een inkoopcombinatie is een samenwerkingsverband van bijvoorbeeld detaillisten. Zij
kopen (een deel van) hun assortiment gezamenlijk in. Hierdoor is de omvang van de
orders groter. Daardoor zijn fabrikanten eerder bereid de prijs te verlagen.
Volledig gebonden kanaal
Bij het volledig gebonden kanaal kan de detaillist niet zelf bepalen waar hij zijn
assortiment inkoopt.
Dit is bijvoorbeeld het geval bij een filiaal van een grootwinkelbedrijf.
Inkoop bij fabrikant
In de detailhandel gebeurt het niet zo vaak dat men direct bij de fabrikant inkoopt. De
inkoper moet dan namelijk alle fasen van de inkoop doorlopen. Ook moet hij heel
specifieke vak- en marktkennis hebben. In de detailhandel gebeurt dit vooral in de
volgende situaties:

Bij de inkoop van versartikelen, zoals groente, fruit, eieren en vlees.

Bij de inkoop van artikelen die een grote vakkennis vereisen, zoals modeartikelen,
juwelen, antiek of postzegels.

Bij het grootschalig inkopen van goederen. Een detailhandelszaak die goederen in
grote hoeveelheden inkoopt, kan met verschillende leveranciers onderhandelen over
prijs, kwantumkortingen of aanvullende diensten. Door rechtstreeks bij de fabrikant
in te kopen, ontbreken tussenschakels. Dit heeft als voordeel dat een
kostenbesparing optreedt.
Warenhuizen en grote supermarktketens kopen bijvoorbeeld rechtstreeks in bij
leveranciers.
Hiervoor is er een centrale inkoopafdeling.
In andere situaties is het vaak niet voordelig om rechtstreeks bij de fabriek in te kopen.
5
Waalko Kramer
Oktober 2007
Integendeel, het kan ook nadelen hebben, zoals:

een ongunstige prijs;

slechte of minder goede betalingsvoorwaarden;

trage levering.
Bovendien zijn fabrikanten vaak niet gericht op rechtstreekse levering aan de
detailhandel.
Soms is rechtstreeks inkopen bij de fabrikant voor de detailhandelsondernemer de enige
mogelijkheid om de producten te kunnen gaan verkopen. Dit geldt voor bepaalde
shopping goods en specialty goods. De fabrikant heeft dan voor een distributiebeleid
gekozen waarbij hij zelf de verkoop in de hand houdt. Hij bepaalt zelf wie zijn producten
mogen verkopen.
Er zijn verschillende vormen van distributie waarvoor de fabrikant kan kiezen:

intensieve distributie

exclusieve distributie

selectieve distributie.
Intensieve distributie
De fabrikant die zijn producten over een zo groot mogelijke markt wil verspreiden, kiest
voor intensieve distributie. Dit wordt het meest toegepast door fabrikanten van
convenience goods, zoals levensmiddelen en wasmiddelen. Zij willen graag dat zo veel
mogelijk detaillisten hun product voeren. Door de hoge marktspreiding probeert de
fabrikant een bepaald marktaandeel te veroveren.
De consument heeft voor het kopen van deze goederen maar een beperkte
inspanningsbereidheid.
Voor de detaillist heeft intensieve distributie een aantal voordelen:

De fabrikant stelt geen speciale eisen aan de detaillist.

Het assortiment is gemakkelijk uit te breiden.

Er zijn over het algemeen veel aanbieders.
Bij de intensieve distributie kan er sprake zijn van tussenhandel. Omdat de fabrikant zijn
goederen op zo veel mogelijk plaatsen wil verspreiden, verkoopt hij zijn goederen soms
via de tussenhandel aan detaillisten.
Exclusieve distributie
Soms kiest de fabrikant voor exclusieve distributie. Via exclusieve distributie worden
vooral specialty goods verspreid. Voor deze goederen zijn consumenten bereid veel
moeite te doen. Per gebied wijst de fabrikant een detaillist aan die de
alleenverkooprechten krijgt. Deze detaillist heeft dan binnen zijn gebied een
monopoliepositie voor dit merk. Dat levert hem een groot voordeel op. Hij weet zeker dat
hij in zijn gebied geen concurrenten heeft. Een nadeel kan zijn dat de fabrikant wil
bedingen dat de detaillist geen concurrerende merken voert.
Selectieve distributie
Selectieve distributie is een vorm tussen intensieve en exclusieve distributie. De artikelen
zijn niet exclusief en zijn over het algemeen shopping goods.
De fabrikant selecteert bijvoorbeeld detaillisten aan de hand van criteria die hij belangrijk
vindt. De fabrikant stelt eisen aan de detaillist en het verkooppunt, zoals:

vakbekwaamheid

een bepaalde winkelformule

vestiging op een A-locatie

een goede omzetcapaciteit.
De fabrikant kan op deze manier de marktspreiding beperken en toch een redelijk
marktaandeel veroveren. Voor de fabrikant heeft deze vorm nog een ander voordeel. Hij
heeft invloed op de detaillisten die zijn merk verkopen en op de kwaliteit die ze leveren.
Ook hier bestaat een rechtstreeks contact tussen de detaillisten en het verkoopapparaat
van de fabrikant. Warenhuizen en grootwinkelbedrijven kunnen door de fabrikant
uitgesloten worden als distributiepunt. Fabrikanten kunnen ook juist kiezen voor deze
6
Waalko Kramer
Oktober 2007
bedrijven als distributiepunt. Zo heeft Oilily instore-vestigingen in warenhuizen.
7
Waalko Kramer
Oktober 2007
Inkoop bij groothandel
De groothandel koopt grote hoeveelheden in bij de producent of fabrikant en verkoopt dit
in kleinere hoeveelheden aan de detailhandel. De groothandel is voor de detailhandel een
tussenschakel.
Voordelen van de groothandel voor de detailhandel
Voor de detailhandel heeft inkopen via een groothandel een groot aantal voordelen.

De inkoper hoeft niet zelf allerlei fabrikanten te benaderen; de groothandel heeft
dit al gedaan.

De inkoper hoeft minder kennis te hebben van het specifieke vak en van de
markt. De groothandel heeft deze kennis in huis en gebruikt deze bij de inkoop. De
detaillist kan bij de inkoop van zijn artikelen gebruikmaken van de kennis die binnen
de groothandel aanwezig is.

De groothandel koopt grootschalig in. Hierdoor kan ze lagere prijzen bij de
fabrikant bedingen. Vaak werkt dit ook weer door in de prijzen die de groothandel
aan zijn afnemers berekent.
Een ander voordeel voor de detailhandel van inkopen bij de groothandel is dat de
groothandel vaak sneller en goedkoper levert dan de fabrikant. De groothandel heeft zich
immers toegelegd op het verzamelen en distribueren van goederen.
Veel groothandelsbedrijven hebben toonzalen waar de detaillist zich goed op het aanbod
kan oriënteren. Uit het assortiment kan hij dan zijn eigen assortiment samenstellen.
Assortiment en branche
De verschillende groothandelsbedrijven hebben vaak een verschillend assortiment. Er zijn
bijvoorbeeld groothandels voor kantoorartikelen en voor levensmiddelen. Het assortiment
kan verschillen door:

veel verschillende soorten producten

verschillende prijsklassen

veel verschillende uitvoeringen van producten (klein, groot, verschillende kleuren
enzovoort).
Ook kunnen er meer groothandels zijn die zich in dezelfde branche bevinden. Voor
groothandels geldt hetzelfde als voor detailhandelsbedrijven. Er kunnen veel of weinig
concurrenten zijn
Concurrentie
Groothandelsbedrijven hebben niet alleen met onderlinge concurrentie te maken.
Belangrijke concurrenten zijn de grote, soms internationaal opererende fabrikanten die
rechtstreeks intensieve contacten onderhouden met de grootwinkelbedrijven. Hieraan
verliezen de groothandelsbedrijven hun marktaandeel. Ze proberen daarom de binding
met de afnemers te versterken en de commerciële kracht van de afnemers aan te
scherpen.
Voordelen van de groothandel voor fabrikanten
De groothandel kan de volgende taken overnemen van de fabrikanten:

Ze maakt reclame en verzorgt andere vormen van promotie voor het product.

Ze verkoopt in verhouding kleine hoeveelheden aan een groot aantal detaillisten.

Ze verzorgt opslag en transport.

Ze verleent krediet aan afnemers.

Ze bouwt een assortiment op waaruit de afnemers kunnen kiezen.

Ze verstrekt marktinformatie aan de fabrikant.

Ze geeft advies en steun aan detaillisten.
8
Waalko Kramer
Oktober 2007
Functie van de groothandel
De functie van de groothandel is het verplaatsen van goederen. Ze kopen goederen in
het groot in en verkopen ze in kleinere hoeveelheden. Er is dus sprake van onder andere:

hoeveelheidsverschillen

plaatsverschillen

tijdsverschillen

assortimentsverschillen.
Samenwerkingsverbanden
Een detaillist kan ervoor kiezen de inkoop niet helemaal zelf te doen. Dan kan hij een
deel van de inkoop overdragen aan een commercieel samenwerkingsverband. Hierin
werken zelfstandige ondernemers op een aantal terreinen samen. Hierdoor versterken ze
hun marktpositie.
Er zijn diverse vormen van commerciële samenwerkingsverbanden
die op inkoopgebied samenwerken:

dealerschap

de inkoopvereniging

de inkoop-verkooporganisatie

franchise

het vrijwillig-filiaalbedrijf.
Dealerschap
Dealerschap is een vrijblijvende samenwerking tussen een producent en
een detaillist. De detaillist krijgt van de producent een bepaalde regionale
bescherming of een leveringsvoorkeur. De samenwerking kan variëren
van een afspraak (vrijblijvende dealer) tot contractuele vastlegging
(hechte dealer).
Dealerschap komt onder andere voor bij de meubel- en fietsenbranche; in de
keukenbranche is dealerschap de meest voorkomende vorm van commerciële
samenwerking
Inkoopvereniging
De inkoopvereniging is een samenwerkingsverband tussen verschillende detaillisten. Het
hoofddoel is het versterken van de eigen positie door de gezamenlijke inkoop (= grotere
orders). Een voorbeeld van bij inkoopverenigingen aangesloten detailhandelsbedrijven
zijn de Combi-fotozaken.
Voordelen van het lidmaatschap zijn onder andere:

lagere inkoopprijzen door grotere orders

meer leveringszekerheid

grotere naamsbekendheid

verbetering van de concurrentiepositie

ondersteuning op diverse terreinen, zoals promotie en assortimentsopbouw.
In de verenigingsstatuten heeft de inkoopvereniging alle verplichtingen vastgelegd. Als
de samenwerking strak geregeld is, werkt de inkoopvereniging met (meerjarige)
contracten.
Inkoop-verkooporganisatie
Inkoopverenigingen beginnen vaak ook op het gebied van de verkoop samen te werken.
Ze ontwikkelen bijvoorbeeld een gezamenlijke verkoop- en winkelformule of een
gezamenlijk assortimentsbeleid. Intersport-winkels zijn een voorbeeld van deze vorm van
samenwerking.
Franchiseorganisatie
Bij franchising verhuurt een onderneming haar exploitatiesysteem aan een aantal
zelfstandige detaillisten. Dit exploitatiesysteem bestaat onder meer uit de handelsnaam
of het handelsmerk, een marketingformule, kennis en
ervaring op
9
Waalko Kramer
Oktober 2007
commercieel gebied en een winkelconcept. De detaillist (de franchisenemer) moet
hiervan gebruikmaken.
Het exploitatiesysteem is veel geld waard. De franchisegever (de onderneming die het
recht verleent) heeft namelijk veel tijd en geld in de ontwikkeling ervan gestoken.
Het franchise-exploitatiesysteem is een samenwerking op de volgende gebieden:

de tenaamstelling van het bedrijf

uniforme presentatie

de artikelpresentatie

de samenstelling van het assortiment

inkoop bij de franchisegever of contractleverancier

uniforme verkoopprijzen

gemeenschappelijke promotie.
Een voordeel voor de franchisenemer is dat hij een kant-en-klaar exploitatiesysteem
krijgt. Verder profiteert hij van de naamsbekendheid en van de kennis en ervaring van de
franchisegever. Een nadeel is dat hij hiervoor veel geld moet betalen. Ook levert hij veel
commerciële vrijheid in.
Een voordeel voor de franchisegever is dat hij met relatief weinig geld zijn winkelketen
kan uitbreiden. Een nadeel is dat een deel van de winst voor de franchisenemer is.
Vrijwillig-filiaalbedrijf
Steeds vaker gaan groothandels en detaillisten vrijwillig samenwerken in een vrijwilligfiliaalbedrijf. Ze doen dit om de strijd te kunnen aangaan met onder andere de
grootwinkelbedrijven (zoals Albert Heijn). Eigendom en exploitatie van de deelnemers
blijven in handen van de deelnemers zelf.
Voordelen van het vrijwillig filiaalbedrijf voor de ondernemer:

de naamsbekendheid van de winkelformule

het behoud van zelfstandigheid

de voordelen van centrale inkoop

het gebruik van ondersteunende diensten

verbetering van de concurrentiepositie.
Nadelen voor de ondernemer:

de kosten

gebondenheid aan de organisatie

inkoopbeperkingen

overdracht van een deel van de zelfstandigheid.
Marktontwikkelingen
Nog niet eens zo heel lang geleden, was de wereld voor de detaillist nog redelijk
overzichtelijk. Kleding bijvoorbeeld was wel of niet in de mode. De mensen kleedden zich
veel meer uniform dan tegenwoordig het geval is. Nu kun je precies dat wat jijzelf mooi
vindt, dragen en kopen. De doelgroep van een supermarkt bestond vooral uit
(Nederlandse) gezinnen.
Klanten zijn tegenwoordig niet meer zo gemakkelijk in grote groepen in te delen. Er
wonen tegenwoordig ontzettend veel mensen alleen, er zijn eenoudergezinnen en
mensen uit andere culturen. Dan zijn er nog mensen die vooral biologische producten
willen kopen, of vegetariërs die om vleesvervangers vragen.
Er zijn vele redenen voor de afnemende winkeltrouw. Klanten gaan voor goedkope
vleeswaren naar de Aldi en voor een bijzondere salade naar Albert Heijn. Misschien
kopen ze hun groente nog wel bij de groenteboer, maar deze verkoopt vaak geen
exotische groenten en fruit. Daarvoor moet de klant dus naar een etnische winkel of naar
een grote super.
Detailhandelsbedrijven doen hun uiterste best iets te doen aan de afnemende
winkeltrouw. Veel detaillisten verlagen de prijzen om klanten te blijven trekken en een
goede omzet te maken.
Hiervoor is een scherpe inkoopprijs noodzakelijk. Een van de manieren om dat te
10
Waalko Kramer
Oktober 2007
bereiken, is door internationaal te gaan inkopen. Verder kan men proberen te besparen
op logistieke kosten.
Ontwikkelingen op de inkoopmarkt en de relatie met leveranciers
Een ontwikkeling op het terrein van de inkoop is een accentverschuiving van inkopen op
basis van het aanbod op de inkoopmarkt naar inkopen op basis van de vraag op de
verkoopmarkt. De consument is steeds vaker uitgangspunt bij de inkoop.
Albert Heijn is een voorbeeld van een bedrijf dat gebruikmaakt van ECR. ECR is de
afkorting van Efficient Consumer Response. Vrij vertaald betekent dit: efficiënt reageren
op de wensen van de klant.
Bij elke kassa worden de verkochte producten gescand. In eerste instantie gebeurde dat
om simpelweg de prijs te berekenen die de klant moest betalen. Voor ECR worden de
gegevens gebruikt om een zo economisch mogelijke voorraad te kunnen aanhouden. ECR
heeft als doel beter en tegen de laagst mogelijke kosten tegemoet te komen aan de
consumentenwensen.
ECR bestaat uit de volgende vier onderdelen:
1.
Efficiënte bevoorrading. Doordat men precies weet wat er op een bepaalde dag is
verkocht, kan men de voorraad heel nauwkeurig aanvullen.
2.
Efficiënte assortimenten. Doordat de detaillist het assortiment zorgvuldig kan
samenstellen, kan hij zijn omzet verhogen, er kan schapruimte worden gewonnen en
de trouw van consumenten aan merken en formules kan worden versterkt.
3.
Efficiënte promotie. Men kan geld besparen doordat men van tevoren goed
nadenkt over het effect van promoties.
4.
Efficiënte productinnovatie. Mislukte introducties kosten veel geld.
11
Waalko Kramer
Oktober 2007