Marketing - Walraad Verkeersadvisering BV

Aanbodgericht,
Vraaggericht...
Marketing?
Imagineering?!?
Marketing en imagineering voor de verkeerkundige;
een eerste oriëntatie op de (beleving van de) eindgebruiker.
Verkeerslichten irriteren weggebruikers
(11-11-08) Bij de ANWB komen geregeld klachten binnen over
verkeerslichten. Om deze klachten nader te onderzoeken heeft de bond
een
enquête onder 750 leden gehouden. Bijna de helft van de
ondervraagde weggebruikers ergeren zich vaak of zeer vaak aan
verkeerslichten, die zij dagelijks passeren.
De meeste mensen ergeren zich aan de lange wachttijd (met name
’s nachts) en aan een rood verkeerslicht als er geen kruisend
verkeer is. Ook is er irritatie over lichten die te kort op
groen staan.
Het is belangrijk om verkeerslichten af te stemmen op het
verwachtingspatroon van de weggebruiker. De ANWB dringt er dan
ook op aan dat wegbeheerders luisteren naar weggebruikers en en
gebruik te maken van hun ervaringen.
Uit de enquête komt verder naar voren dat verkeerslichten die
lang op rood staan onveilig gedrag uitlokken zoals door rood
licht rijden, extra gas geven, langzamer rijden of een omweg
via een sluiproute maken om een verkeerslicht te omzeilen.
Een andere klacht gaat over de lange wachttijden bij lichten
die gecombineerd zijn met spoorwegovergangen of bruggen.
Nadrukkelijk wordt daarbij genoemd de cyclus die regelmatig
wordt onderbroken voor het openbaar vervoer of spoor en dan
weer opnieuw begint, waardoor een bepaalde richting nauwelijks
aan bod komt. Ook worden vreemde manoeuvres genoemd.
Bijvoorbeeld als het linksafslaan te lang duurt rijden de
mensen rechtdoor, keren en slaan daarna rechtsaf.
Fietsers klagen er met name over dat zij lang voor rood moeten
wachten en daarbij vaak maar kort de gelegenheid hebben om over
te steken. Ook klagen zij over brede wegen, die zij niet in
Ireen
Adriaan
Walraad
MBA
– docent NHTV/ kenniskring Imagineering Academy
keer
kunnen
oversteken.
(bron: www.anwb.nl)
Deze reader is mogelijk gemaakt door het
universiteitsfonds van de NHTV. Met dank
QuickTime™ en een
-decompressor
zijn v ereist om deze af beelding weer te geven.
aan Mark van Hagen (NS), Marcel Sloot
(KpVV) en Diane Nijs (Imagineering
Academy). © NHTV
Hoofdstuk 0- wat je mag verwachten
0.1
Marketing- volgens de studiegids
Code:
2C.Market.VK
Titel:
Marketing
Onderwijsvorm:
Cursus
Studiebelasting:
2 ects (= 56 uur)
Docent:
Adriaan Walraad
Leerdoel:
Na afloop van dit college kan je begrippen als
marketing, positionering, vraag en aanbod,
prosumers en imagineering concreet toepassen
de verkeerskundige praktijk.
Inhoudsomschrijving:
In deze cursus gaat het om de elementaire
kennis en vooral toegepaste kennis van
marketing in een toegepast verkeerskundig
perspectief
Het werkveld van verkeer en vervoer maakt de
omslag van aanbodgericht naar vraaggericht
werken. Daarvoor is kennis van marketing een
vereiste. Marketing is meer dan een glossy
verpakking of een gelikte reclamecampagne.
Marketing omvat het intelligent afstemmen van
vraag en aanbod.
In de cursus ontkomen we niet aan een
theoretische basis en een theoretische oefening
in de eerste weken. Ook gaan we in discussie
over de vraag in òf (en zo ja: in hoeverre) het
marktdenken überhaupt wel bruikbaar is voor de
verkeerskunde.
Daarna wordt de cursus zo snel mogelijk
concreet, met een toegepast karakter (voor de
verkeerskundige praktijk). Gastcolleges brengen
de stof tot leven.
Aan het eind van de cursus gaan we nog een
stap verder dan marketing en komen uit bij
imagineering.
Werkvormen:
Hoor- , gast- en werkcolleges
Toetsing:
4 Opdrachten
1 Schriftelijk tentamen
Verplichte literatuur:
Egbert Jan van Bel, Kloteklanten, Paperback |
230 Pagina's | Kluwer ISBN 9789013047011
Deze NHTV-reader
Aanbevolen literatuur:
Nader te bepalen
0.2
Literatuur en beoordeling
Deze reader is complementair op het boek van Egbert Jan van Bel, klotelanten.
Dit boek is lichtvoetige kost en kan zelfstandig gelezen te worden. Het boek
draagt niet bij aan de verkeerskundige vakkennis. Het geeft wel een perspectief
op de klant c.q. eindgebruiker.
Kloteklanten- Egbert Jan van Bel (2007)
Kluwer ISBN10: 9013047017|ISBN13:9789013047011
Het boek 'Kloteklanten' omvat een fascinerend onderzoek naar
klantentrends, klantperceptie en omgang met klanten in
Nederland. Ruim 6.000 Nederlandse consumenten zijn gevraagd
naar hun ervaringen met bedrijven waar ze klant zijn. Het
resultaat is onthutsend en leidde tot vele praktijkgevallen,
adviezen over het wel en wee van klantrelaties en inzichten
in hoe u klantrelaties opbouwt en onderhoudt.
Kloteklanten is een must voor iedere ondernemer en manager
die zijn klant respecteert en een wederzijdse goed
renderende klantrelatie wil bouwen.
Zowel het boek kloteklanten als deze reader zijn tentamenstof en beiden mogen
bij het tentamen erbij gehouden worden. Het is dus geen kwestie van ‘uit het
hoofd leren’, maar ‘de stof eigen maken’.
Het cijfer is samengesteld uit 4 kleinere individuele opdrachten (elk 0,1 deel van
het eindcijfer, dus alle opdrachten vormen 0,4 deel van het eindcijfer) en een
tentamen (goed voor 0,6 deel van het eindcijfer) aan het eind van de cursus.
0.3
Wat mag je van deze cursus verwachten?
Verkeerskunde in de klassieke zin is sterk aanbodgericht. De overheid wegen of
openbaar vervoer aan. Vraaggericht werken en marketing is nog volop in
ontwikkeling in de verkeerskunde. En binnen de verkeerskunde zijn sommige
deelgebieden verder dan andere met vraaggericht werken en marketing.
‘Onderzoek en ervaring tonen aan dat ‘zacht’ beleid met
communicatie, informatie en marketing effectiever is dan de
aanleg van nieuwe infrastructuur en nieuwe vervoerssystemen’.
(Bron: LMCA stad- en streekvervoer, 11 oktober 2007)
Deze cursus biedt maatwerk voor de student en plaatst vraaggericht werken,
marketing en imagineering in breed, oriënterend perspectief. De cursus is
daarmee toegesneden op de volledige breedte van het werkveld van de
verkeerskunde. Dat betekent ook dat de diepgang navenant beperkt is. Deze
cursus biedt een eerste kennismaking met marketing voor de
verkeerskundige en daarnaast geeft de cursus een doorkijk naar
imagineering. Eigenlijk is het een eerste oriëntatie op (de beleving van)
de eindgebruiker. Later in de studie komt marketing terug, in de toegepaste
context voor openbaar vervoer. Daarbij wordt marketing inhoudelijk en diepgaand
uitgewerkt.
Het is evenwel niet mogelijk om in twee cursussen een opleiding tot een
volwaardig ‘marketeer’ of ‘imagineer’ te verzorgen. Schroom dus niet om
expertise in te schakelen wanneer je in je werk te maken krijgt met marketing.
Als de student zich meer diepgaand wil oriënteren op marketing dan kan deze
terugvallen op de volgende titels.
 Principes van marketing – Kotler, 2000 isbn 905261292 7
 A framework for marketing management - Kotler, 2008, isbn 0136026605
 strategisch marketing management - Verhage 1996 isbn 9020726129
 Strategische dienstverlening – De Vries en Goud 2003 isbn 902073248x
 Dienstenmarketing management – De Vries et al 2001 isbn 9020730983
Dit is een overigens kleine greep uit het zeer omvangrijke aanbod van publicaties
over marketing.
0.4
De opbouw van deze reader
Deze reader volgt de lijn van aanbodgericht naar vraaggericht en marketing naar
imagineering. Deze opbouw is analoog aan de behoeftepyramide van Maslow.
De behoeftepiramide van Maslow is redelijk bekend. Deze behoeftepiramide is als
volgt opgebouwd: basaal zijn menselijke behoeften zoals fysiologische behoeften
(honger, dorst, slaap, seks, etc.) en veiligheid, waarna verwezenlijking van
materiele behoeften mogelijk wordt en uiteindelijk kan bevrediging van
psychologische behoeften (met zelfactualistatie als hoogst haalbare) plaatsvinden.
Pyramide van Maslow
Om als mens een gezonde persoonlijkheid te kunnen ontwikkelen
moeten volgens Abraham H. Maslow een aantal fundamentele
behoeften minimaal bevredigd zijn. Deze behoeften klasseert
hij volgens een hiërarchie.
Zijn behoeftehiërarchie ziet er als volgt uit:
– Organische of lichamelijke behoeften, deze fysiologische
behoeften houden verband met de homeostase van het
organisme en het lichamelijk evenwicht. Hieronder vallen
onder meer behoefte aan voedsel, drinken en ontlasting.
Opvallend is dat Maslow hieronder ook seks klasseert,
evenals andere lichamelijke zaken zoals sport en comfort.
– Behoefte aan veiligheid en zekerheid, het individu gaat
beveiliging zoeken in een georganiseerde kleine of grote
groep. Dit kan bijvoorbeeld de buurt, het gezin of het
bedrijf zijn. Typische voorbeelden zijn: huisvesting, werk
en relaties. Er wordt gepoogd dit op te vangen door een
uitgebreid stelsel van sociale zekerheid.
– Behoefte aan sociaal contact, behoefte aan vriendschap,
liefde en positief-sociale relaties.
– Behoefte aan waardering en erkenning, die de competentie
en het aanzien in groepsverband verhogen; het belang
hechten aan de status in sociaal verband.
– Behoefte aan zelfontplooiing of zelfactualisatie, is de
behoefte om zijn persoonlijkheid en zijn mentale
groeimogelijkheden te ontwikkelen en te valoriseren. Het
sociale milieu is niet weg te cijferen als steunende basis
van deze actualisatietendens.
De fysiologische behoefte noemde Maslow ook 'Lagere
fundamentele behoefte'. De drie hogere behoeften zijn de
'Hogere fundamentele behoeften'. Belangrijk is hier het woord
'fundamenteel'. Volgens Maslow zou een niet-bevrediging van
deze fundamentele behoeften leiden tot een vermindering van
de volle menselijkheid en tot blokkering van de menselijke
mogelijkheden. De groeibehoefte is volgens Maslow niet
fundamenteel. De persoon kan zichzelf pas verwezenlijken
(groeien) als hij de fundamentele behoeften minimaal
bevredigd heeft.
(Bron: wikipedia)
Net als bij de behoeftepyramide van Maslow is er een ontwikkeling in de
economie waarneembaar. In Nederlandse situatie komen er -als het goed is- geen
producten op de markt die een onacceptabele bedreiging vormen voor
fysiologische behoeften en veiligheid.
Pine& Gilmore zien de ontwikkeling van de economie als het doorlopen van de
volgende stadia:
Allereerst is er het productgeoriënteerde stadium, waarbij de
engineering concurrentievoordeel moet bieden (namelijk door
kostenbesparing, efficiencyverbetering, etc). Het is -in een situatie
van overdaad- echter niet meer mogelijk om te onderscheiden met
meer van hetzelfde.
In het productgeoriënteerde stadium is het nog mogelijk om
onderscheid te maken tussen het product zelf en de functionaliteit ervan.
Daarna komt het vraaggerichte/ marketinggeoriënteerde stadium in
beeld, waarbij marketing concurrentievoordeel moet bieden
(namelijk door een rendementsstijging door beter inspelen op de
behoeften van consumenten). Ook voor marketing geldt dat er een
situatie is ontstaan waarbij er sprake is van overdaad.
Het derde stadium is niet langer met marketing te bereiken:
behoeften maken plaats voor waarden. In het
belevingsgeoriënteerde stadium moet imagineering het
concurrentievoordeel bewerkstelligen (namelijk door het
verwerven van affectie bij de consument).
Doorvertaald naar de verkeerskunde: in een tijd dat auto’s waren voorbehouden
aan de elite, kon ford een nieuwe markt aanboren met de T-ford. Hij hoefde zich
geen zorgen te maken over verkoop, alle auto’s zijn zwart, alles wat hij
produceerde kon hij ook verkopen. Dit is het aanbodgerichte stadium.
Later komt er concurrentie op gang. De auto’s verkopen zichzelf niet meer
vanzelf. Auto’s kan je krijgen in kleur, optiepakketten doen hun entree. Dit is het
marketingstadium. Aan het eind van het marketingstadium doet de
belevingsmarketing opmars. Het belevingsgeoriënteerde stadium in verkeer en
vervoer: Seat, Volkswagen en Audi gebruiken dezelfde onderdelen maar andere
beleving en ook heel andere prijzen. Een auto is geen vervoermiddel meer, maar
een auto is status en vrijheid.
Imagineering zien we eigenlijk vooral terug bij Harley Davidson. Motoren worden
sleutelobjecten en worden persoonlijk gemaakt en gepimpt. Sterker: de motor
staat niet meer centraal, het is een ‘way of life’ geworden.
Bij de pyramide van Maslow bouwen de hogere behoeften voort op lagere
behoeften. Het is niet mogelijk om aan de hogere behoeften te werken als de
lagere behoeften niet gewaarborgd zijn.
Op een zelfde manier geldt dat voor de stadia van koffie, zoals hierboven
beschreven. Marketing van koffie niet zinnig is als de koffieboon zelf (als product)
niet deugt; evenzo heeft imagineering geen zin als marketing niet deugt.
Imagineering bouwt voort op marketing en marketing bouwt voort op het
product. Anders gezegd: productoriëntatie wordt niet overbodig door
marketingoriëntatie en marketingorientiatie wordt niet overbodig door
imagineering. Productoriëntatie en marketingoriëntatie krijgen wel een
ondergeschikt karakter aan imagineering.
In werkelijkheid is het niet noodzakelijk zo dat deze stadia achtereenvolgens
worden doorlopen, maar de stadia van ontwikkeling zijn vaak wel waarneembaar.
De productoriëntatie en marketingoriëntatie zijn ontoereikend om affectie te
verwerven bij de consument, daarvoor is imagineering nodig. In de meest
vergaande vorm van imagineering gaat de consument op zoek naar een blijvende
verandering in zijn/haar leven.
De onderstaande tabel vat de essentie samen.
Beleving-georiënteerd
Marketing-georiënteerd
Product-georiënteerd
Imagineering
Marketing
Functionaliteit
Techniek
Intermezzo: Integraal prijsbeleid
We zijn redelijk bekend met zaken als betaald parkeren,
prijsstelling van het openbaar vervoer. Het geheel van
prijsstelling rond de verschillende vervoerswijzen wordt
aangeduid met de term integraal prijsbeleid. De komende
jaren zal aandacht voor integraal prijsbeleid (c.q. het
prijsmechanisme) naar verwachting versneld zijn weerslag
hebben op het verkeerssysteem. Vaak is dat complexer dan je
zou vermoeden. Enkele voorbeelden:
 Diverse proeven met gratis openbaar vervoer zijn
inmiddels een feit en meerdere regio’s hebben
planvorming in die richting in voorbereiding. Maar hoe
voorkom je ongewenste effecten en oneigenlijk gebruik?
 Door de invoering van de chipknip wordt er –als alles
goed gaat- per kilometer betaald. Daar kan je weinig
op tegen hebben, lijkt het. Maar hoe kies je de vaste
voet?
En (nog wat lastiger uit te leggen): hoe reëel is dat
beginsel nog als een buslijn op zondag een extra
ommetje maakt om reiziger op te halen, als alternatief
voor een andere buslijn die op zondag niet rijdt. Mag
je verwachten dat de gewone reizigers gaan betalen
voor extra reistijd?
 Als de BPM bij de aanschaf van een nieuwe auto en MRB
plaats maken voor kilometerbeprijzen, dan kan dat op
verschillende manieren, met karakteristieke problemen:
o Koopstop van auto’s door consumenten
o Grote kosten voor overheid of consument
o Zeer lange overgangsperiode
o Etc.
 De Nederlandse fiscus ontmoedigt verhuizen om dichter
bij werk te gaan wonen door middel van de
overdrachtsbelasting (8%) van onroerend goed. Dat kan
niet de bedoeling zijn?
 Hoe reëel is het om de belasting van benzine te
verlagen wanneer de prijs van ruwe olie stijgt?
Natuurlijk, de benzinemerken suggereren dat zij er
nauwelijks rijker van worden, maar intussen worden er
wel winstrecords door de benzinemaatschappijen
geboekt... Waar ligt de waarheid?
 Incentivesysteem goederen: beloon verladers die
investeren in opleiding van bestuurders en
veiligheidscultuur. In dit geval niet in termen van
geld maar ‘in natura’, zoals ruimere venstertijden en
medegebruik OV-banen. Dit is indirect wel weer in
termen van geld te vertalen.
 Beloningsproeven belonen reizigers die de spits mijden
en in plaats daarvan buiten de spits reizen, andere
modaliteiten kiezen of zelfs helemaal niet reizen
(telewerken). Meerdere proeven met
beloningsmaatregelen voor spitsmijden zijn in
voorbereiding, zowel voor auto als voor trein. Maar:
is het reëel te verwachten dat werkgever betaalt eerst
voor de lease-auto van zijn medewerker en dat de
medewerker wordt vervolgens betaald om die niet te
gebruiken.
En: hoe duurzaam is een beloningsmaatregel? Hoe snel
wordt de beloning ‘gewoon’?
Het zal duidelijk zijn dat dit andere competenties vereist
dan de klassieke verkeerskunde: denk aan communicatie, ICT,
bedrijfskunde en economie.
Onder de naam Spitsmijden is er een eerste ervaring opgedaan
met een beloningsmaatregel. Een beloningmaatregel is in
feite het omkeerde van kilometerbeprijzen: met een
beloningsmaatregel wordt een bepaalde doelgroep ‘uit de
spits’ gekocht.
Hoewel beide zijn gebaseerd op prijsmechanisme als
uitgangspunt, is een principieel verschil dat
kilometerbeprijzen is gebaseerd op straffen en de
beloningsmaatregel op belonen. De literatuur op het gebied
van reistijdwaardering laat zien dat reistijdwinsten anders
gewaardeerd worden dan reistijdverliezen. Maar in hoeverre
hetzelfde ook geldt voor financiële prikkels is minder goed
bekend.
Deelnemers aan de beloningsmaatregel kregen hun beloning in
de vorm van een bedrag per dag of in natura (een YETIsmartphone; deze groep kreeg ook reisinformatie over de
telefoon en van deze groep konden hun GPS- gegevens ook
worden vastgelegd. Alle deelnemers kregen een OBU (on board
unit) in hun auto, maar er werden ook camera’s ingezet op
een aantal sluiproutes
Automobilisten die een beloning kregen voor elke ge meden
ochtendspits sloten aanzienlijk minder vaak aan in de file
op de A12. Een beloning van 3 euro voor een gemeden
ochtendspits zorgde al voor een groot effect: het in de
spits rijden door de deelnemers halveerde zich tijdens de
proef. Een hogere beloning zorgde wel voor een verdere
daling van het aantal deelnemers in de spits, maar niet meer
zo spectaculair als bij de beloning van 3 euro. De daling
van het rijden in de spits onder de Yeti-deelnemers was ook
groot: werd zonder beloning dagelijks gemiddeld 43% van deze
deelnemers in de spits waargenomen, met beloning daalde dit
tot 15%.
Een dagje thuiswerken, carpoolen, fietsen of met het
openbaar vervoer was voor veel deelnemers niet vol doende
aantrekkelijk als alternatief voor het mijden van de spits1.
Het merendeel van de aanpassingen betrof de keuze om op een
ander tijdstip te vertrekken. Twee tot drie keer zo vaak
koos men er dan voor om vroeger op pad te gaan in plaats van
na de spits te vertrekken. Het merendeel van de deelnemers
keerde na afloop van de proef weer terug naar zijn gedrag
van voor de proef. Mogelijke verklaringen hiervoor zijn dat
de alternatieven niet aantrekkelijk genoeg zijn of dat de
gemaakte afspraken met werkgevers of andere gezinsleden
tijdelijk, voor de duur van de proef, waren.
Het is nog te vroeg om te stellen dat een beloningsmaatregel
het antwoord is op de fileproblemen. Fileproblematiek is te
weerbarstig om met slechts een enkel instrument te kunnen
worden aangepakt.
Duidelijk is wel dat een beloningsmaatregel kan bijdragen
aan de vermindering van spitsverkeer van in ieder geval
bepaalde groepen spitsrijders. Daarbij is de vraag of
1 Wellicht dat dit ook met het weer en de problemen rond de ingebruikname
van RandstadRail te maken had.
tijdelijke toepassingen (bijvoorbeeld bij wegwerkzaamheden)
beter werken dan permanente toepassingen.
Een belangrijk aspect hierbij is de CAO van werknemers: die
kan niet zomaar even gewijzigd worden. Dat is een meerjaren
project. Rabobank is een van de koplopers.
Rabobank zag het aantal bezoekers aan de bank sterk afnemen
door internetbankieren- maar hoe krijg je je klanten zo gek
dat ze zelf de acceptgiro’s op internet gaan overtypen? Toch
doen klanten het: autonomie, verantwoordelijkheid en de
mogelijkheid om zelf je leven te controleren blijken de
motivatoren te zijn.
Rabo heeft dit vertaald naar zijn eigen werknemers: meer
autonomie, verantwoordelijkheid en zelf je leven controleren
Dat betekent dat:
 Werknemers niet meer op uren aanwezigheid worden
beloond maar op prestaties en competenties. Werknemers
worden aangemoedigd om thuis of bij de klant te
werken. Kom alleen naar kantoor als je echt iets te
doen hebt.
 Werknemers hebben een persoonsgebonden
mobiliteitsbudget, naar eigen goeddunken in te zetten.
Rabo stapelt lease-auto en NS businesscard (NS
kilometers zijn altijd goedkoper dan lease-kilometers)
 Werknemers mogen alleen met de trein tussen de twee
hoofdkantoren (Utrecht en Eindhoven) reizen. Rabo
overweegt betaald parkeren voor zijn medewerkers in te
voeren bij de hoofdkantoren.
Als deze trend zou doorzetten en er meer werkgevers op deze
manier hun werknemers gaan belonen, dan zou dat wel eens
meer effect kunnen hebben voor verkeer en vervoer dan menig
maatregel van de overheid.
Leerdoel
Na afloop van dit hoofdstuk is de student bekend met de belangrijkste
beginselen van de marketing, maar ook met de onvolkomenheden die
de gangbare marketing heeft waneer die wordt toegepast op de
verkeerskunde.
1
Marketing zoals die gangbaar is
1.1
Wat is marketing?
De definitie van marketing bestaat niet. Er zijn meerdere definities van marketing
in omloop. Hieronder worden er een aantal besproken.
De essentie van marketing is dat vraag en aanbod optimaal worden afgestemd op
elkaar. Optimaal wil zeggen: het bevredigen van behoeften en wensen en het
bepalen van de prijs (c.q. de ruilprocessen), gericht op het best haalbare
rendement. Daarbij wordt rekening gehouden met de marktsituatie, zoals
concurrentie.
Hieronder enkele beschrijvingen van marketing
– Marketing is de verzamelnaam voor alle activiteiten die koper en verkoper
dichter bij elkaar brengen. Oftewel: het streven naar marktgerichtheid c.q.
het proces van marktgericht opereren.
– Marketing gaat over weten wat je de klant moet bieden: het mogelijk maken
om het product of de dienst systematisch te verbeteren op basis van de
wensen van de klant. Zo bezien is marketing een cyclisch proces dat beoogt
de verschillen tussen aanbod en vraag te verkleinen door de interne en
externe activiteiten optimaal af te stemmen op de behoeften van (potentiële)
klanten.
– Marketing gaat over optimaal rendement (winstgevendheid): ‘meeting needs
profitably’
Marketing in de definitie van Kotler:
‘een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen’.
producten
behoeften en wensen
waarde/ tevredenheid
markt
ruil,
transactie en relatie
Hierboven staan de vijf belangrijkste begrippen uit de marketing:
behoeften/wensen, product(en), waarde/tevredenheid, ruil/transactie/relatie en
de markt. De samenhang tussen deze begrippen is het werkveld van marketing.
Marketing is niet alleen een kunde maar ook een kunst. Creativiteit en inspiratie is
van het grootste belang voor een marketing. De creatieve klasse is vaak (ten
onrechte) beeldbepalend voor marketing, terwijl het maar een klein deel van de
werkelijkheid is.
Waarvoor kan je marketing gebruiken?
Marketing onderkent tien zaken waarop marketing van
toepassing is:
1. Goederen (gevoegelijk bekend)
2. Diensten (gevoegelijk bekend)
3. Evenementen (zoals olympische spelen)
4. Belevenissen (zoals pretparken)
5. Personen (zoals filmsterren)
6. Plaatsen (steden, en tegenwoordig ook wijken)
7. Organisaties (zoals opleidingen)
8. Informatie (zoals reisinformatie)
9. Ideeën, normen en waarden (zoals stop zinloos geweld)
Wat is marketing NIET
Marketing is omvattender dan verkoop: Verkoop is zien kwijt te raken wat je hebt
of ‘aansmeren’- het juiste aan je klanten verkopen.
Marketing is ook omvattender dan promotie (reclame maken)… Immers, promotie
is niets meer dan informatie verschaffen en positief beïnvloeden van het beeld
van het merk, product of dienst. Alle promotie van de wereld kan een gebrek aan
klanttevredenheid niet opheffen. Marketing gaat ook verder dan een imago
creëren.
Daarnaast wordt marketing helaas maar al te vaak gebruikt als een buzzword,
vaagmaker of als containerbegrip.
1.2
Wat doet de marketing?
1.2.1
Manieren om marketing in te steken
Marketing kan op verschillende manieren worden ingestoken:
Geïntegreerde marketing: gericht op product, communicatie, afzetkanalen
Externe marketing: gericht op klantsegmenten, samenwerkingsverbanden
Interne marketing: gericht op andere bedrijfsonderdelen
Resultaatgerichte marketing: gericht op rendement, maar ook milieu en
ethiek
De combinatie van de vier voornoemde aspecten wordt wel holistische marketing
genoemd (holisme staat voor een omvattende benadering, de opvatting dat er
een samenhang bestaat in de werkelijkheid die enkel uit een beschouwing van
het geheel blijkt en niet terug te vinden is in de onderdelen).
–
–
–
–
1.2.2 Denkscholen
Marketing kent meerdere stromingen (c.q. denkscholen), er zijn meerdere
manieren om over marketing te denken. In essentie zijn dat:
 Ontwerpschool (ziet marketing als een conceptueel proces): deze is
gericht op het ontwerp een concurrerende organisatie
 Planningsschool (ziet marketing als een groei-/ ontwikkelingsproces) met als goeroe Ansoff: deze is gericht op de beste groeistrategie
 Positioneringsstrategieën (Outside-in denken, stelt de eindgebruiker
centraal) – met als goeroe Porter: deze is gericht op de
concurrentiekracht en onderscheidend vermogen
 Competentieschool (Inside-out denken) – met als goeroes
Hamel/Prahalad; deze is gericht op het identificeren van kansen in de
markt
Deze verschillende stromingen en denkscholen zie je impliciet terug bij het
opstellen van een marketingplan. De volgende paragraaf gaat daar verder op in.
1.2.3 Marketingplan in de praktijk
Probeer altijd -voordat je begint te schrijven aan uw marketing plan- in elk geval
de volgende vijf vragen te beantwoorden:
 Welk product of dienst ga je aanbieden aan de markt?
 Wat is de markt waarop je je gaat richten? Welk segment uit de markt
selecteer je?
 Op welke behoefte in de markt baseert je het aanbieden van uw product?
 Wat is de centrale en fundamentele boodschap die je wilt uiten in je
marketing activiteiten?
 Hoe kan je het beste met uw doelgroep in contact komen? Welk medium
selecteer je? Houd er mee dat er sprake kan zijn van beperkende
randvoorwaarden (o.a. budget).
Als het niet lukt om al deze vijf vragen te voorzien van een specifiek antwoord,
dan is de kans op een succesvolle businesscase op voorhand al uitermate gering.
Elk marketingplan is weer anders. Toch is er wel rode draad te ontdekken in de
verschillende marketingplannen. Die rode draad ziet er als volgt uit.
1. afnemers kennen (en ze willen en kunnen bedienen)
2. missie van eigen organisatie
3. analyse
a. externe analyse macro (kansen en bedreigingen)
b. externe analyse meso (kansen en bedreigingen)
c. interne analyse micro (sterkte en zwakte)
4. marketingdoelstelling
5. strategische opties benoemen
6. keuze van beste strategische opties
7. planning
8. marketingplan
9. implementatieplan
10. monitoring en feedback
de verschillende analyses komen in de volgende paragrafen aan de orde.
afnemers kennen en missie van de eigen organisatie
Je afnemers en je eigen doelen kennen, het lijkt een open deur: dit is het
fundament van marketing. Een fundament dat desondanks lang niet altijd de
aandacht krijgt die het verdient. Je afnemers kennen vergt meerjarig,
systematisch onderzoek.
3a marketing op macro-niveau
bij de analyse op macro-niveau wordt gekeken naar de mondiale of nationale
ontwikkelingen. Dit gebeurt doorgaans aan de hand van de ‘DRETS’:
Demografische, Regulerende, Economische, Technologische en Sociaal-culturele
factoren.
Daarnaast worden ook de volgende factoren nog wel meegenomen: ecologie en
milieu, internationaal perspectief en de stakeholders (letterlijk: belanghebbenden)
waarmee de organisatie rekening moet houden. Bij die stakeholders kan gedacht
worden aan aandeelhouders, banken, commissarissen, holding, accountant,
balastingdienst, eigen staf, OR, eigen personeel, vakbonden, arbeidsmarkt,
opleidingsinstituten, brancheverenigingen, politieke partijen, actiegroepen,
overheid, media, enzovoorts.
Voorbeelden van maatschappelijke trends:
 Individualisering en kleine gezinnen
 Rijkere jongeren
 Flexibilisering werk en verankering
 Orthodoxie en leven zoals vroeger
 Rijken worden rijker
 Avontuur zoeken
 Oud en geslaagd, oud-jong zijn
 Jezelf verwennen
 Middenklasse geluk in suburbia, stadse onderklasse
 Milieu
3b marketing op Meso-niveau
Het meso-niveau zit tussen macro en micro in en richt zich vooral op
ontwikkelingen in de sector, zaken zoals: markten, accounts, concurrenten,
toeleveranciers, toetreders, andere spelers en marktspecifieke technologie.
Michael Porter is bekend geworden met zijn vijfkrachtenmodel, dat goed
bruikbaar is om de verhoudingen op mesoniveau in beeld te brengen.
Bedreiging van mogelijke
toetreders
Onderhandelingsmacht
van toeleveranciers
Concurrentie
tussen bestaande bedrijven
Onderhandelingsmacht
van klanten
Bedreiging van
substituutproducten
De begrippen uit het vijfkrachten-model van Porter kunnen als volgt worden
toegelicht:
– Mogelijke toetreders hangen direct samen met toetredingsdrempels. Hoe
lager de toetredingsdrempel, hoe groter de bedreiging is van mogelijke
toetreders. Het gaat hierbij om nog niet bestaande concurrentie.
– De bestaande concurrentie staat in het midden van het vijfkrachtenmodel; dit
zijn de directe concurrenten.
– Een andere vorm van concurrentie is in de vorm van substituut-producten. Dit
zijn andersoortige producten die evenwel dezelfde waarde voor de
consumenten vertegenwoordigen.
– Daarnaast zit de ondernemer vaak in een klem tussen zijn toeleveranciers en
zijn klanten; deze staan links en rechts. Machtige toeleveranciers hebben per
definitie onderhandelingsmacht, waardoor zij eisen kunnen stellen. Aan de
andere kant is het bij toeleveranciers met minder onderhandelingsmacht
mogelijk om ze tegen elkaar uit te spelen. Hetzelfde geldt voor klanten: zijn
er veel klanten? Zijn ze georganiseerd? Hebben ze alternatieven?
Onderhandelingsmacht verder uitgewerkt
De onderstaande Kraljic matrix is bij onderhandelingsmacht van toeleveranciers
en van klanten een handig gereedschap; impact op prestatie wordt daarbij
afgezet tegen leveringsrisico:
Hoog
Leverage products:
Strategische aanschaffen:
– Essentieel belang
– Essentieel belang
– Makkelijk wisselen van
– Moeilijk te krijgen
product en of leverancier
– Slechts een leverancier of
– Kwaliteit gestandaardiseerd
levering anderszins
Impact op
– Koper overheerst
onbetrouwbaar
prestatie
– Evenwichtige
machtsverdeling
Non-critical items:
Bottleneck Items:
– Makkelijk in te kopen vaak
– Moeilijk te krijgen
Laag
routineaanschaf
– Slechts een leverancier of
– Kwaliteit gestandaardiseerd
levering anderszins
– Evenwichtige
onbetrouwbaar
machtsverhouding
– Leverancier overheerst
Laag
Leveringsrisico
Hoog
3c Marketing op Micro-niveau
Marketing op micro-niveau is het meest concreet en ook het meest bekend bij
mensen die niet zijn ingevoerd in de marketing. Het microniveau richt zich op
(ontwikkelingen in) een bedrijf, of zelfs op een enkele product-markt combinatie.
De vier P’s waarmee je je kan profileren zijn redelijk bekend: product, prijs, plaats
en promotie. In de praktijk worden daarook nog personeel en proces aan
toegevoegd. Deze maatregelen worden niet apart ingezet maar altijd in een
combinatie: de marketing-mix. Een andere variant is dat er drie R’s worden
toegevoegd aan de vier P’s, namelijk: reputatie, ruil en relatie.
in bijlage 1 is een overzicht van mogelijke winststrategieën opgenomen.
Typische marketing-buzz
Maak van je zwakte je sterkte. Wees eerlijk en behoud zelf
de regie. Je kan de regie houden door zelf te communiceren
voordat de media dat doen.
Het opbouwen van concurrentievoordeel kan volgens Porter op drie manieren.
Dat zijn respectievelijk:
– Laagste kostprijsstrategie. In de exploitatie wordt gestreefd naar de
laagste aanbiedingsprijs; de lagere marge wordt gecompenseerd door
groter volume.
– Differentiatiestrategie. In de exploitatie wordt gezocht naar unieke
eigenschappen (differentiatie), waarbij kwaliteit centraal staat en de prijs
van secundair belang is.
– Focusstrategie. De exploitatie richt zich op bepaalde segmenten van de
markt die met maatwerk worden bediend.
Porter geeft aan dat het van belang is om een heldere keuze te maken voor één
van de drie strategieën. Wordt deze keuze niet gemaakt, dan dreigt het risico om
op alle fronten tweede te worden (en het daarmee af te leggen tegen de
concurrentie). Het product is dan niet de goedkoopste en ook niet de beste (ook
niet op onderdelen). Ook is het product dan niet toegesneden op bepaalde
doelgroepen. Porter spreekt dan van ‘stuck in the middle’.
Een nuancering van dit model is dat voor kostprijsstrategie ook wel een prijskwaliteitverhouding als concurrentievoordeel kan worden gehanteerd. Dit zie je
terug bij A-merken in de supermarkt (differentiatiestrategie) versus huismerken in
de supermarkt (prijs-kwalteit verhouding, huismerken zijn lang niet altijd slechter,
wel goedkoper).
4 de marketingdoelstelling
Een goede marketingdoelstelling richt zich op de waarde van het geleverde voor
de consument.
Dit klinkt plausibel. Achteraf zijn missers in de marketingdoelstelling vaak goed
aan te wijzen, maar op het moment zelf gaat het vaak mis doordat niet de
doelstelling zich niet richt op de waarde die het product heeft voor de consument,
maar op het product zelf. Zo ging een kolenfabrikant failliet omdat deze zich niet
aanpaste aan de opkomst van de centrale verwarming. Maak je kolenkachels of
verwarming?
5 strategische marketing
Strategische marketing pakt door op de analyse. Strategische marketing laat zich
beschrijven als de op de markt afgestemde ONTWIKKELING, PRIJSBEPALING,
PROMOTIE en DISTRIBUTIE van producten en diensten teneinde PLANMATIG
TRANSACTIES TE CREEREN waarmee organisaties en personen hun wederzijdse
DOELSTELLINGEN VERWEZENLIJKEN.
Daarbij gaat het in belangrijke mate om de beschikbare strategische opties, want
bij strategisch marketing management gaat het om de keuze van beste opties.
De marketingstrategie-theorie is daarbij belangrijk. Hieronder staat een
voorbeeld, met daarbij de kansen op slagen (de oorspronkelijke theorie volgens
Ansoff, de slagingskansen volgens Hofstee) geven het onderstaande beeld:
Bestaande markt
Concentratie
Product
Bestaand
100%
Penetratie
80%
Nieuw
DistributieVorm
Nieuwe markt
Markt
ontwikkeling
25%
Product
ontwikkeling
50%
Diversificatie
Integratie
Conglomeratie
65%
3%
5%
Deconfiture
100%
Hierin komt duidelijk naar voren dat slagingskansen het grootste zijn op
bestaande producten voor bestaande markten. Nieuwe producten voor de
bestaande markten of ketenintegratie in bestaande markten hebben ook nog een
reële kans op succes. Bestaande producten voor nieuwe markten zijn al lastiger
en nieuwe producten voor nieuwe markten zijn vrijwel altijd tot mislukken
gedoemd.
marketingplan, implementatie en monitoring en evaluatie
In de vorige paragrafen is het fundament weergegeven van een gangbare aanpak
van een marketingplan. De inzichten uit de analyses, doelstelling en strategische
keuzen moeten vervolgens in een concrete werkwijze worden vertaald.
In de concrete uitwerking komen vragen aan de orde zoals: Wie gaat wat doen
en wanneer? En wie houdt in de gaten dat dat ook daadwerkelijk gebeurt? Deze
werkwijze vraagt wellicht nog het meeste aandacht, het is immers het enige deel
van de marketing dat zichtbaar is voor de buitenwereld.
wat doet marketing NIET?
In de wereld van verkeer en vervoer komt marketing lang niet altijd goed uit de
verf. Drempels die op kunnen treden zijn onder andere:
– Onvoldoende marktwerking/ markttucht;
– Ontwikkelvrijheid (ten aanzien van product of dienst) schiet tekort;
– Complexe geldstromen en te beperkte tariefvrijheid.
Daarnaast kan de politiek in de verkeerskundige praktijk de marketing ‘overrulen’. Politieke wensen zijn niet vanzelfsprekend een afspiegeling van wat
(potentiele) reizigers willen. Hoe groter de kloof tussen het politiek aanbod en
vraag van de reiziger, hoe lastiger het is om nog te spreken van marketing. In dat
laatste geval is er veeleer sprake van aanbodgericht denken, zij het dat het niet
vakinhoudelijk is ingegeven, maar vanuit politiek.
1.3
wat betekent marketing?
wat betekent marketing voor het product of de dienst?
Elk product kent een zekere levenscyclus: een product wordt eerst door een
kleine groep ‘early adapters’ opgepakt, later volgt de meute, ‘de trendvolgers’
totdat een product tot volwassenheid komt en vervolgens wegkwijnt. Soms lukt
het om een bepaald product een nieuwe levenscyclus te bezorgen: dan begint de
levenscyclus opnieuw.
De trend is dat de
levenscyclus steeds
korter wordt: had
de radio een halve
eeuw nodig om tot
volwassenheid te
komen, de tv deed
dat dat in enkele
decennia en internet
had enkele jaren
nodig. De mobiele
telefoon was zo
mogelijk nog sneller
gevestigde orde.
Sommige hypes
hebben een
uitermate korte
levenscyclus: wie
kent nog de buzzer?
Een belangrijk instrument in de levenscyclus is de zogenaamde BCG-matrix. In
deze matrix worden marktaandeel en marktontwikkeling tegen elkaar uitgezet. Elk
product begint als ‘wildcat’ en sterft dan af of gaat verder als ‘star’. Pas dan komt
het stadium van ‘cashcow’ en tenslotte sterft het product af, als ‘dog’.
Relatief marktaandeel
Hoog
Laag
Relatief marktaandeel
Marktgroei laag
Wildcat
Marktgroei hoog
Star
Dog
Cashcow
Vooral het stadium van ‘cashcow’ is financieel interessant voor een bedrijf. De
‘star’ zal in beperkte mate rendabel zijn. Tegelijk moet het aantal ‘wildcats’ en
vooral ‘dogs’ beperkt gehouden worden, omdat deze doorgaans niet rendabel
zijn.
Met het oog op continuïteit hebben de meeste bedrijven verschillende producten
in het portfolio, producten die in alle verschillende stadia van ontwikkeling zitten.
Wat betekent marketing voor de klant?
Marketing heeft niet de illusie dat een bepaald product het iedereen naar de zin
kan maken; het is wel mogelijk om gericht bepaalde doelgroepen te bedienen.
Klantwaardemodel
Klantwaarde=
resultaat=
proces =
emotie=
prijs=
moeite=
resultaat x proces x emotie
prijs x moeite
wat heb je eraan?
hoe krijg je het?
welk gevoel krijg je erbij? Wat is de beleving?
hoeveel geld kost het?
hoeveel inspanning en tijd kost het?
Merk op dat links in de vergelijking de aanbieder centraal
staat en dat rechts in de vergelijking de consument centraal
staat.
Boven de lijn staan de ‘satisfiers’ en onder de lijn staan
de is‘dissatisfiers’.
Het
zaak om goed te beseffen wat de waarde van een product is voor een
klant.
Daarnaast is het belangrijk om zo goed mogelijk inzicht te krijgen in de
afwegingen die klanten –en potentiele klanten!- maken: het keuzeproces van de
klant. De klant maakt keuzen en afwegingen op verschillende abstractieniveaus.
– Behoefte: behoefte vervoer vs. kleding
– Generiek: soortvraag- auto vs. OV
– Product: typevraag- station vs. suv
– Merken: merkenvraag- opel vs. volvo
NB. Het gaat erom wat de klant wil zien, niet wat de klant werkelijk ziet.
Een andere indeling voor behoeften is als volgt.
– Stated needs: vrijwel iedereen wil graag een goede auto
– Unstated needs: fatsoenlijke behandeling door dealer is vanzelfsprekend
– Real needs: de consument heeft meer baat lage gebruikskosten dan bij lage
aanschafprijs;
– Delight needs: de consument wil graag wat snufjes;
– Secret needs: de consument wil gezien worden als een doortastend
consument.
Koopbeslissingsproces:
1. Probleemherkenning
2. Informatie zoeken
3. Evalueren alternatieven
4. Aankoopbeslissing
5. Evaluatie na aankoop
In de strijd om nieuwe markten te veroveren, schieten de bestaande klanten er
nog wel eens bij in. En dat is jammer. Het is zaak om bestaande klanten eerste te
waarderen, om de volgende redenen
 De bestaande klant vasthouden is 5 tot 10 keer goedkoper;
 De bestaande klant is genegen gerelateerde producten te kopen;
 De bestaande klanten vertellen ervaringen door -free publicity;
 De bestaande klanten zijn bereid meer te betalen;
 De bestaande klanten motiveren personeel;
 Ict biedt nieuwe mogelijkheden om bestaande klanten beter te binden.
Daarnaast verwacht de bestaande klant (terecht!) een betere behandeling dan
nieuwkomers.
Het zal duidelijk zijn dat klantentrouw zeer relevant is voor marketing en veel
bedrijven belonen loyaliteit van klanten dan ook in enige vorm. Klanten kunnen
op grond van loyaliteit ingedeeld worden in de volgende groepen:
–
–
–
–
–
Advocate: in goede en slechte tijden
Supporter: ondersteunt
Cliënt: koopt meerdere malen
Customer: koopt slechts een keer
Prospect: uitzicht op aankoop
wat betekent marketing voor de eigen organisatie?
Wanneer marketing (en ook: imagineering) serieus wordt genomen, is niet langer
de inhoudelijke kant van het aanbod is leidend, maar datgene waar behoefte aan
is, datgene wat de vraagkant wenst.
Intern gericht
 Veronderstelt dat prijs en kwaliteit
bepalend zijn voor verkoop
 Segmenteert naar type product

Baseert zich op veronderstellingen


Marketing als kostenpost
Communiceert met klanten als een
en dezelfde markt
Fixatie op prijsvergelijk,
omzetprognose, verkoopresultaat
Is zich bewust van sterke en
zwakke punten concurrentie


Extern gericht
 Weet welke factoren koopbeslissing
beïnvloeden en positioneert product
 Segmenteert markt naar kopers en
waarde
 Investeert regelmatig in
marktonderzoek
 Marketing zo belangrijk als R&D
 Stemt communicatie af op het
segment en de klanten
 Onderzoekt segmenten, behoeften,
gebruiksmogelijkh. en
marktaandeel
 Inzicht in marketingstrategieën en
doelstelling van de concurrentie
Door marketing belangrijk te vinden verschuift de gerichtheid van de organisatie
waar de verkeerskundige voor werkt van interne gerichtheid naar externe
gerichtheid.
wat betekent marketing NIET?
Marketing geeft geen garantie voor succes. Het schept wel randvoorwaarden voor
succes. Bovendien geeft het een uitgangspunt voor imagineering.
Tegelijk is de vraag of succes in termen van het bedrijfsleven hetzelfde betekent
als succes voor een wegbeheerder... paragraaf 1.3 gaat daar verder op in.
1.4
de consument als (co)producent
Tot nu toe is marketing gekoppeld aan producten of diensten, als abstractie. Het
kan gaan om tastbare producten, diensten of een combinatie van allebei. Bij
materiële producten wordt vaak een meerwaarde meegegeven in de vorm van
een dienst, terwijl bij diensten juist een meerwaarde in de vorm van tastbaar
maken van de dienst wordt meegegeven
Deze paragraaf behandelt ook nog een variant hierop: ‘prosumership’. Daarbij de
consument ook de producent van zijn eigen dienst is.
Een product is alles dat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden kan worden voor aankoop, gebruik of verbruik en dat misschien
voorziet in een behoefte of een wens. Dit kunnen zowel materiele producten zijn
als diensten als ideeën.
Diensten zijn alle activiteiten of toegevoegde waarde die de ene partij de andere
kan aanbieden. Een dient is ontastbaar, vergankelijk (c.q. je kan een dienst niet
bezitten), heterogeen van aard en een dienst kenmerkt zich vaak door
interactieve consumptie.
Daarbij kan onderscheid gemaakt worden tussen
– Persoonlijke maatdiensten (waarbij er geen sprake is van ict)
Gepersonifieerde maatdiensten (waarbij wel gebruik gemaakt wordt van
ict)
– Standaarddiensten (waarbij geen sprake is van maatwerk)
Een andere indeling is aan de hand van de hoeveelheid contact en de mate van
maatwerk.
Deze indeling is hieronder uitgewerkt.
–
Hoog
contact
Veel
Minder
Maatwerk
Laag
Architect
Taxi
Horeca
Onderwijs
Garage
Bioscoop
Een bijzondere variant, die zeer relevant is voor verkeer en vervoer, is het
zogenaamde Prosumership. Prosumer is een samentrekking van de PROducer die
ook meteen de conSUMER is.
In algemene termen: de PROSUMER kenmerkt zich door de tijdsduur en
intensiteit van het moment dat klant en producent interactief zijn. Voor
prosumers geldt dat ook beloven, verwachtingen creëren en waarmaken
onderdeel uitmaken van de marketing. Bij het denken vanuit de prosumer lopen
productmarketing (marketingformules en productformules) en dienstmarketing
(marketingformules en serviceformules) door elkaar heen.
Relevantie
voor de
consument
Verkeerskundige
voorbeelden
Marketing Formules
Hoe wordt het
verkocht?
Product Formules
Wat zie ik ervan
terug?
Service Formules
Wat merk ik ervan?
Communicatie
Prijs
Promotie
Voertuig
Frequentie
Snelheid
Informatie
Gemak
Extra’s
De prosumer is voor de verkeerskundige belangrijk, want: de reiziger kan niet
anders dan zelf de verplaatsing maken.
Een aspect dat bijzondere aandacht vraagt is de beleving van
het product. Dit neigt al naar imagineering. Walt Disney sprak
altijd van een gast en niet van een klant; niet van een product
maar van een show.
Bijlage bij h 1:mogelijke winststrategieën
(volgens Slywotsky, gepubliceerd in Business Contact,
Strategie: winst op basis van...
Kostprijsstrategie
Factostandaard (degene die de
++
standaard zet heeft wet van stuwende
voorsprong)
Plaatselijk Leiderschap (selling point is ++
sterk geografisch bepaald)
Positie in de waardeketen (winst komt ++
uit andere delen van de waardeketen)
Installed base (winst zit niet in eerste
++
aanschaf maar in verbruiksmateriaal)
Aftersales (aanvullende diensten
++
brengen de winst binnen)
Vraag-aanbod cyclus (slim en goed
+
inspelen op variatie in vraag en
aanbod)
Multiplyermodel (een basisproduct
+
wordt op allerlei andere wijzen
ingezet)
Ervaringscurve (bedrevenheid in
+
product of dienst bepaalt
winstgevendheid)
Winst op basis van lage bedrijfskosten ++
(lage kosten betekent meer winst)
Multicomponenten (nevenactiviteiten
++
leveren meer geld op dan
kernactiviteit)
Switchboard-model (centrale positie
++
tussen verkoper en klant)
Schaalvoordeel bij transacties (winst
++
stijgt steeds sneller bij groeiende
omzet)
Ondernemerschap (meerdere kleine
+
ondernemers dragen allen bij aan
winst)
Kassucces creëren (soms variëren
-opbrengsten veel sterker dan kosten)
Merknaam (op basis het imago en
-andere immateriële waarden)
Productpyramide (geen massaproduct -maar maatwerk)
Exclusiviteit (exclusieve producten
-leveren meer winst op)
Specialisatie (specialist heeft meer
waarde dan de generalist)
Klantenprofilering (bouw een goede
-verstandhouding op met klanten)
Relatief marktaandeel (marktaandeel
bepaalt winstgevendheid)
Nieuw product (inspelen op
-levenscyclus van producten bepaalt
winst)
Voorsprong in ontwikkeling (alleen de
-eerste aanbieder pakt winst)
1999)
Differentiatiestrategie
++
Focusstrategie
++
++
++
+
++
+
++
+
++
+
++
+
+
+
+
--
+
+
--
+
--
+
--
++
-
++
--
++
-
+
++
+
++
+
++
+
++
--
+
-
-
--
-
Intermezzo: Why marketing?
(Bron: Ministerie van Verkeer en
Waterstaat, 2006)
Marketing stimuleert innovatie en leidt tot tevredener
klanten, hogere opbrengsten en meer reizigers. In dit
intermezzo staat een publicatie van KpVV over marketing voor
OV (‘een gouden markt’) als inspiratiebron. De publicatie
noemt een aantal actiepunten, onder andere:
1. Ga voor groei en mik vooral op het groeiend aandeel
keuzereizigers. Laat de verstokte automobilisten
vooral buiten beschouwing daarbij. Overigens is
iedereen, die tenminste een keer per jaar met OV
reist, geen verstokte automobilist.
2. Laat lopen, fietsen en autorijden slim aansluiten op
het OV... Dus niet auto OF OV maar auto EN OV! Denk in
ketenmobiliteit. In Londen is onderzoek gedaan naar de
advertentieserie ‘My other car is a bus’: Londenaren
die de advertentie hebben gelezen zijn ook
daadwerkelijk meer met de bus gaan reizen. Per saldo
heeft 2,9 miljoen euro aan investeringen geleid tot
3,3 miljoen extra opbrengsten uit kaartverkoop.
3. Bied reizigers zowel harde (snelheid) als zachte
kwaliteit (uitstraling); geef beleving een belangrijke
plek in marketing. De grootste blokkade voor gebruik
van het openbaar vervoer is dat het OV zo’n ‘gedoe’
is. Gewin, genot en gemak is daarom het devies
4. Verkoop het OV aan reizigers als EEN sterk merk,
communiceer minder als individueel bedrijf of merk en
meer als geheel. Merk daarbij op dat dat niet
vanzelfsprekend is: de vervoerder genegen is tot
bedrijfsrendementgerichte marketing en dat de overheid
genegen is tot marketing gericht op maatschappelijke
doelen. Marketing heeft verder vele uitwerkingen:
formulebeheer, internetbeheer, klachtafhandeling,
kwaliteitszorg, lobby, marketingonderzoek,
marketingcommunicatie, strategisch marketingmanagement
en niet op de laatste plaats... de verkoop.
5. Organiseer marketing en investeer tenminste 1 procent
van de omzet; goede marketing redt evenwel nooit een
slecht product. Goed marketingonderzoek vraagt om een
zorgvuldige opzet en zo mogelijk ook regelmatige
herhaling om trends duidelijk te krijgen.
6. Durf te spelen met tarieven voor verschillende
reizigerssegmenten en voor verschillende gelegenheden,
zoals grootschalig wegonderhoud en evenementen. Het is
mogelijk daarmee nieuwe groepen reizigers te bereiken.
Daarbij zijn er een aantal Do’s en Don’ts
Do’s
Luister naar wat
reizigersgroepen willen,
krijg inzicht in wensen en
gedrag, onderzoek of
verandering ook verbetering
is, bied waar voor geld,
en: als je iets goeds
ontwikkeld heb, vertel het
dan
Don’ts
Bouw op geloof en
vooronderstellingen, geef
veel geld uit zonder valide
resultaatmetingen, laat
ego’s vol angst of trots
plannen tegenhouden en laat
goede initiatieven sneuvelen
op de cultuur van de
organisatie
2
Marketing voor de verkeerkunde
2.1
Verkeerskundig handelen en beroepshouding
2.1.1 Marketing: nog niet vanzelfsprekend
Verkeerskunde is klassiek aanbodgericht van aard. De overheid weet wel wat goed is
voor de consument, de reiziger: een nogal paternalistische opstelling. ‘De auto kan
best een dagje zonder u’ is een mooi voorbeeld van (en ook: van jezelf impopulair
maken als overheid).
Een stap in de goede richting is een vraaggerichte benadering van verkeerskunde.
Daarbij wordt gekeken naar het stimuleren van dichter bij je werk wonen met
verhuisvergoedingen, maar ook in of nabij huis werken (telewerken) danwel minder
vaak op kantoor of vaker thuis werken (flexwerken). Dit past in een grotere trend,
waarin flexibiliteit van de werknemer toeneemt (en de scheidslijn tussen werk en
prive navenant vervaagt).
Rabobank, een van de koplopers op dit punt, noemt in deze context zes principes:
– Minder regels;
– Tijd- en plaatsonafhankelijk;
– Activiteit-gerelateerd;
– Samenwerken;
– Eigen verantwoordelijkheid;
– Meer ondernemerschap.
Voor de bedrijfsleiding vergt dit een omslag: van controle naar vertrouwen, van regels
naar wederzijdse afspraken, van inspanning naar resultaat, van vertellen naar dialoog
en van sturen naar coachen.
Bij een dergelijke vraaggerichte benadering van verkeerskunde hoort ook een andere
benadering van mobiliteit: vrijwilligheid in het maken van een verantwoorde
vervoerswijzekeuze, multimodaal en intelligent reizen, met positieve (prijs-)prikkels.
Moreel handelen: ook de oriëntatie op de betrokkenen
In het kader van integriteit van de overheid speelt morele
oordeelsvorming, c.q. moreel handelen. Bureau integriteit
van Amsterdam hanteert daarbij de volgende procedure:
– Stap 1: voor welke beslissing sta ik?
– Stap 2: welke betrokkenen kunnen rechten, belangen of
wensen laten gelden?
– Stap 3: wie neemt de beslissing?
– Stap 4: heb ik nadere informatie nodig om verantwoord de
beslissing te nemen?
– Stap 5: wat zijn de argumenten?
– Stap 6: tot welke conclusie kom ik? En hoe kan ik schade
beperken?
– Stap 7: ik peil bij mezelf wat ik voel bij de genomen
beslissing.
Bij stap 6 gaan beginselen boven gevolgen; als een argument
geen beginsel noch gevolg is, dan is er vaak sprake van een
smoesje
In de context van moreel handelen is de afstemming met de
betrokkenen in essentie een variant op marketing. Deze
Alreader
is de omslag
aanbodgericht
naar vraaggericht
denken actueel en in volle gang,
gaatvan
hier
niet verder
op in
marketing voor de verkeerskunde tot op heden een nog relatief onontgonnen terrein.
Marketing –laat staan imagineering- is daarbij eerder uitzondering dan regel. Ter
illustratie enkele uitspraken uit de eigen praktijk:
 ‘ik wil eigenlijk wel eens weten of wat we doen nu reclame maken of
marketing is...’ (aanbestedende instantie OV-concessie)
‘gaat u zeggen dat parkeren FUN is?’ (verbijsterde reactie uit publiek, bij
lezing over marketing van parkeren)
Nota Bene: Verkeer en parkeren is nooit een doel op zich, maar maakt wel een
integraal onderdeel uit van een activiteit. Parkeren is geen FUN, maar de activiteit -als
het goed is- wel; verkeer en parkeren moet daar liefst naadloos bij aansluiten of de
activiteit zelfs versterken.

2.2
Enkele relativeringen inzake marketing
Verder is het inhoudelijk nog het nodige te melden over marketing in de
verkeerskundige praktijk. De gangbare marketing is niet zonder meer bruikbaar voor
de verkeerskunde. Een pak omo aan de man brengen is wat anders dan het verleiden
van een reiziger tot een bepaald verkeersgedrag...
2.2.1 markt: onduidelijkheid over wat ‘de markt’ is
Het Questamodel veronderstelt zelfs een gelaagdheid in drie markten, maar bestaat
er wel zo iets als markt? Er is wel een vraagkant en een aanbodkant te onderkennen,
maar het is de vraag of die volgens de wetten van marktwerking bij elkaar komen.
Als er al zoiets bestaat als een markt, dan is de vraag in hoeverre die geldt in een
situatie waarbij de overheid functioneert als monopolist.
2.2.2 klant: onduidelijkheid bij producent wie de klant is
Bij OV-concessies is er voor de opdrachtnemer (concessiehouder) maar één klant: de
concessieverlener. In het beste geval is er bij de opdrachtnemer sprake van een
ambivalente houding voor wat betreft zijn klant: is dat de concessieverlener of de
reiziger. Volg de kasstromen in dit geval: wie betaalt de opdrachtnemer?
Daarbij als gewetensvraag: zijn andere verkeersdeelnemers ook klant van het
openbaar vervoer- ze betalen wel mee...
2.2.3 klant: onderkennen dat de consument ook producent is
In verkeer is er vrijwel altijd er sprake van ‘prosumership’: de consument is tegelijk de
producent van zijn verplaatsing. Ook al heeft de reiziger een chauffeur, hij moet nog
altijd meerijden (tijd en moeite investeren in de verplaatsing).
2.2.4 behoefte: verwarring over wat doel en wat middel is
Verkeer is voor een reiziger nooit een doel op zich maar vrijwel altijd een middel.
Bereikbaarheid is dus altijd een onderdeel van een ander product (uitgezonderd ritje
voor de ontspanning): een activiteit op een andere locatie. Verkeer moet passen in
een zekere dagindeling en in een geografisch kader.
2.2.5 keuzegedrag: onduidelijkheid door een cascade van besluiten
Hoewel er sprake is van een herkenbare vraagkant en aanbodkant van mobiliteit, is
het niet mogelijk om gewone marketing toe te passen. Enkele overwegingen.
Allereerst is er sprake van een cascade van beslissingen: eerst kiest iemand voor een
baan of koopt een huis en dan koopt iemand een OV-kaart, kortingskaart, auto en/of
fiets. Daarmee ligt al veel vast.
Vervolgens komt de vraag of je een verplaatsing gaat maken of niet. Bij een
verplaatsing wordt vervolgens een reeks nieuwe afwegingen gemaakt: blijf je dichtbij
of ga je ver weg, wat is je budget (tijd, geld en moeite), welke vervoerswijze, welke
route etc.
2.2.6 keuzegedrag: onduidelijkheid rond kosten van verkeer
Maar weinig mensen hebben een goed zicht op de kosten van mobiliteit. Als je de
kosten van de auto moet terugverdienen, hoeveel extra werktijd heb je daar dan voor
nodig? Als je deze extra werktijd verwerkt in de reistijd, dan is de snelheid (beter:
sociale snelheid) van een auto beduidend lager dan de snelheid van een fiets...
Daar komt nog bij dat de prijselasticiteit geheel of gedeeltelijk ontbreekt doordat veel
reizigers hun kosten afwentelen op opdrachtgevers, werkgevers, enzovoorts.
Wat kost het gebruik van de auto en het OV?
Soms worden vaste en variabele kosten van een auto op een
hoop geveegd en toegerekend aan het gebruik. De auto is dan
een kostbare vervoerswijze.
In de praktijk redeneert de reiziger anders: de vaste kosten
is hij toch wel kwijt (‘sunk cost’) en de reiziger rekent dus
alleen de variabele kosten toe aan het gebruik. Het OV is dan
ineens een kostbare vervoerswijze.
2.2.7 andere complicerende factoren
De opsomming hierboven is niet uitputtend. Zo wordt verplaatsingsgedrag in
belangrijke mate bepaald door zaken als gewoontegedrag, status van de verschillende
vervoerswijzen, enzovoorts.
Auto: een primaire levensbehoefte?
Een voorbeeld waarbij geld en mobiliteit een belangrijke rol
speelt in het leven van de mens: schuldsanering. Vroeger was
het een eis dat mensen die in aanmerking wilden komen voor
schuldsanering, hun auto moesten wegdoen. Dat bleek niet meer
vol te houden, mensen zagen om deze reden af van
schuldsanering. Is een auto een primaire levensbehoefte?
Mobiliteit is dus heel wat anders dan een enkelvoudige keuze voor het ene of het
andere pak wasmiddel in de supermarkt...
Intermezzo: Verkeerskunde... realistisch en
mechistisch of relativistisch?
De huidige verkeerskunde wordt door de mechanistisch denkschool
van engineers- gedomineerd. Denk daarbij aan karikaturen zoals
normen-strijders en modelrekenmeesters. Deze benadering gelooft
in maakbaarheid van oplossingen en is aanbodgericht van aard.
Verkeer is dan een doel op zich geworden.
De consequentie van deze denkschool is dat verkeerskunde wordt
beperkt tot het aanpakken van problemen en pijnpunten en wordt
gemarginaliseerd tot een ‘programma van eisen’.
Daardoor wordt er te weinig nagedacht over het afstemmen van
vraag en aanbod (=marketing) en over de aantrekkelijkheid van
wat mobiliteit te bieden heeft.
Het is ook mogelijk om het vakgebied van de verkeerskunde
omvattender te benaderen, vanuit een relativistische
denkschool. Daarin staan verschillende zienswijzen naast elkaar
(en kunnen ze zelfs onderling strijdig zijn). Meerdere
zienswijzen geven bij elkaar een beeld van de werkelijkheid. De
relativistische denkschool kent geen beste oplossing, hooguit
goede en minder goede, slechte en minder slechte oplossingen.
Imagineering past in de relativistische denkschool thuis.
Immers: vraag, aanbod, marketing en imagineering vullen elkaar
aan.
3
Imagineering
3.1
beleving: belangrijk, maar op een andere manier
Voor wie het boek niet kent: ‘De haast van Albertine’ is een aanrader. Peter Peters
stelt daarin de gereisde tijd, langzaam en snel centraal. Hij beschrijft Albertine, die
aanvankelijk maar een dorp per dag kan bezoeken, als gevolg van de geïsoleerde
ligging van de dorpen. Door sneller vervoer kan ze op een gegeven moment niet
langer één dorp per dag, maar meerdere dorpen op een dag kan bezoeken. ‘Dan
gebeurt er iets onverwachts: Albertine krijgt haast. Op bezoek in het ene dorp werpt
ze haar geliefde een blik toe om duidelijk te maken dat ze niet veel langer kunnen
blijven; ze moeten immers naar het tweede dorp’.
Aan de hand van voorbeelden uit de tijd van Cook en de introductie van de auto in de
nationale parken van Amerika komt Peter Peters tot een theorie over passages.
Eigenlijk was Thomas Cook de eerste imagineer in de verkeerskunde- alleen bestond
de term imagineering nog niet.
3.2
Beleving nader belicht
3.2.1 de beleving van verkeer
De beleving van verkeer vormt de enkel de weerslag, het resultaat of de uitkomst van
imagineering. En staat dus zeker niet centaal.
Maar: met de beleving wordt imagineering concreet tastbaar voor de eindgebruiker.
Wat is het verschil tussen een appartement in urban villa in een wijk en een
appartement in een oud landhuis? En wat is het verschil tussen een modaal
bedrijventerrein met blokkendozen en de Van Nelle fabriek of een oud kaaspakhuis als
bedrijfslocatie? Tussen de gangbare, glimmende autodealer en de showroom van
Hessing in het geluidsscherm van Leidsche Rijn? Juist! De beleving ervan. Ook al is er
niets mis met ‘het gewone’ (en misschien is het gewone zelfs nog wel beter!), de
beleving trekt sterk aan en is daardoor een zeer waardevol gegeven.
Vraag iemand om een motormerk te noemen en waarschijnlijk noemt hij Harley
Davidson. Het merk dat staat voor motoren die technisch geen hoogstandje zijn, maar
toch prima verkopen vanwege de beleving ervan. Er zijn vele Harley-clubs. Harley
staat voor vrijheid, stoerheid en zelfs rebelsheid. Harley rijden is een leefstijl (Harley
is ook een aftershavemerk). Harley rijden is identiteit.
Hoe anders is het met bus- of treinreizen. De passage van nu is overduidelijk
gemarginaliseerd tot een programma van eisen voor een verplaatsing. En –als je
geluk hebt- is de buschauffeur niet chagrijnig wanneer je hem betaalt voor de rit. Bij
de trein moet je zelfs naar een automaat om je geld af te staan. Daar zal je geen fan
van worden en je kan er al helemaal geen identiteit aan ontlenen. De enige die met
een bus-logo op zijn kleding loopt is de chauffeur, en die krijgt ervoor betaald.
Dat was ooit anders. Denk aan stoomtreinen met een gestrooomlijnd ontwerp, reizen
in stijl, een beleving die een en al snelheid uitademt. Dat was nog eens een passage!
Een contrast met de treinen van nu, waar zoveel mogelijk reizigers in het profiel van
vrije ruimte zijn gepast en stations waar frietkotjes en snacks het beeld bepalen.
Of neem de scenicruiser-bus; deze reed al 30 jaar geleden met een panoramadak
rond. De huidige trend van glazen panoramadaken in auto’s, is schaamteloos
afgekeken en is niets nieuws.
Het kan dus wel: een trein- of busreis tot een belevenis maken.
Productgeoriënteerd...
Yamaha motor:
niets mis mee...
rijden in een
eisen...
Belevingsgeoriënteerd...
Voor op je motorjack: bijpassende
aftershave ook verkrijgbaar
programma van
Vervoer, binnen profiel van vrije
ruimte...
rijden in een belevenis... (binnenkort ook te
huur)
Alles ademt snelheid...
Autofabrikanten maken wel werk van beleving: de auto is allang geen functioneel
voertuig meer, maar een verlengstuk van het ego. De betere auto benadrukt je status
en maakt je onkwetsbaar.
In veel mindere mate zie je dat terug bij fietsen. Maar ook daar maakt de bakfiets een
plotselinge revival nadat bewoners van de grachtengordel in Amsterdam hun kroost
met een bakfiets naar de kinderopvang brengen.
3.2.2 De beleving van parkeren
Voor de klassieke engineer is een vlotte rit in alle gevallen even belangrijk en zijn alle
parkeerplaatsen gelijk, namelijk conform ASVV. En vol trots wordt er aan het
dynamisch parkeer-verwijssysteem gerefereerd. Productie draaien!
De marketing constateert dat het ook nog eens van belang is dat vraag en aanbod in
balans zijn, kwalitatief en kwantitatief.

Iemand die boodschappen voor een hele week gaat doen, die wil graag een
snel toegankelijke parkeerplaats en voldoende ruimte om met het
winkelwagentje rond zijn auto kunnen rijden om boodschappen over te laden.
 Maar iemand die naar een gala gaat, zal minder haast hebben maar wil zien
en gezien worden en zal een beschutte parkeerplaats weten te waarderen.
Ideaal is wanneer het mogelijk is om de auto weg te laten zetten.
 Iemand die een hele dag gaat werken op kantoor stelt minder eisen aan de
toegankelijkheid of allure van een parkeerplaats, zolang de rit betrouwbaar en
het parkeren betaalbaar en veilig is.
Het is duidelijk dat eventuele tarieven sterk uiteen kunnen lopen, wanneer je vanuit
marketing redeneert. Het parkeren en de waarde ervan verschilt, afhankelijk van het
motief. De werknemer is alleen geïnteresseerd in goedkope dagkaarten, de
galabezoeker wil best betalen voor een paar uur parkeren en het shoppende publiek
wil niet veel betalen en parkeert ook maar kort.
Maar wat is parkeren, bezien vanuit de beleving, voor de mobilist? Vanuit de beleving
bezien ligt het meer voor de hand de verplaatsing en het parkeren aan te laten sluiten
bij -en zelfs onderdeel te maken van- de bezochte activiteit.
Een voorbeeld daarvan komt letterlijk uit de stal van Disney. Als je met de auto naar
Eurodisney Parijs rijdt, dan is vanaf de afslag alles perfect: het asfalt glad en het gras
als een groen biljardlaken. Op de parkeerplaats aangekomen klinkt er disney-muziek
en is er beschutting tegen regen over de wandelpaden, natuurlijk in stijl van het park.
Overigens is de barrière van de kassa’s nog een onvolkomenheid(je) dat weggewerkt
moet worden om de beleving compleet te maken.
Parkeren is niet een stukje straatwerk waar je je auto neerzet, maar parkeren is
ergens je entree maken! Het parkeren is als het ware de garderobe van je
bestemming. Wanneer beleving centraal staat is het is geen vraag meer of de ene
parkeerplaats er anders uit moet zien dan de andere. Natuurlijk!
Het omgekeerde is ook waar. De beleving van een activiteit kan sterk worden
afgezwakt –en ken in het ergste geval zelfs compleet worden vergald- door de
passage ernaar toe. Stel: we willen winkelen in Utrecht.
Het transferium Westraven –technisch gezien niets mis mee- sluit qua uitstraling
goed aan op de uitstraling van Hoog Catharijne; de vraag is echter of dat dat positief
is. Waarom niet alvast de –beeldbepalende!- historische binnenstad van Utrecht
beleefbaar gemaakt? Waarom presenteert die binnenstad -in al zijn allure- zich niet
alvast naar de bezoeker?
Het alternatief is niet veel beter: als je –met alle congestie- doorrijdt tot in het
centrum, je achteraan mag aansluiten in de rij voor de parkeergarage. De stemming
daalt tot een dieptepunt en het leuke middagje Utrecht is op voorhand vergald.
Uit dit voorbeeld komt duidelijk naar voren dat er sprake is van een verschil in het
denken. Nogmaals: de engineering en de marketing worden niet overbodig door
imagineering, maar zijn wel ondergeschikt aan imagineering.
3.2.3 Beleving van verkeersveiligheid
Stel: we willen een wijk gaan bouwen waar stapvoets gereden moet worden teneinde
kinderen op straat te laten spelen.
Vraag: hoe snel mag u hier rijden met de auto?
En hier?
Foto’s: Monderman
Antwoord: volgens het snelheidsregime even snel, namelijk
50km/u. De beleving verschilt echter aanzienlijk en het
uiteindelijk vertoonde gedrag ook.
Engineers zullen het belang van smalle wegen met korte rechtstanden benadrukken
en anders zal hij kiezen voor drempels en andere verkeerstechniek en -zo nodig- ook
nog voor een flitskast.
De marketeer zal opmerken dat de engineer gelijk heeft, maar ook dat je niet van een
automobilist mag verwachten dat hij langdurig 30km/u zal blijven rijden. En de weg
moet zichzelf uitleggen, liefst met zo min mogelijk hobbels en bobbels.
De imagineer zal opmerken dat ze allebei gelijk hebben, maar dat het mogelijk is om
een stap verder te gaan. Daar zijn oneindig veel mogelijkheden voor.
Bijvoorbeeld door ieder letterlijk ‘zijn plekje’ te geven in die wijk: zowel voor wat
betreft het huis als voor wat betreft de openbare ruimte. Architectuur en interieur van
gebouwen en openbare ruimte gaan daardoor samensmelten. Daardoor ontstaat de
openbare ruimte die bestaat uit een verzameling van plekken met eigen thema’s en
betekenis. Daarbij is het passend als
 Mensen de mogelijkheid krijgen om zich te identificeren met ‘hun’ plek (en
wellicht zelfs de mogelijkheid om zelf in die plek te investeren). Wellicht kan
er een competitie-element ontstaan tussen de verschillende plekken of kan
sponsoring mogelijk worden.
 Openbare ruimte zo maken dat het eenvoudig mogelijk is om ‘her in te
richten’. Geen fool-proof straatmeubilair of materiaal voor de eeuwigheid.
 Er levendigheid ontstaat op straat: zien en gezien worden. Met spel, handel,
horeca en andere voorzieningen. Langzaam verkeer is de maat der dingen.
 Geparkeerde auto’s worden uit het straatbeeld worden gehaald; een
parkeerplaats wordt bij het huis gekocht of gehuurd. De rijdende automobilist
komt daardoor alleen te staan. Zaken die niet in de woonkamer passen, die
horen in deze denklijn ook niet op straat, zoals kliko’s, hondepoep of vuil.
Merk op dat de beleving van de eigen plek centraal staat en dat het daarbij niet meer
dan vanzelfsprekend is om stapvoets te rijden.
3.2.4 beleving is niet noodzakelijk positief!
Nota bene: positieve belevenisconcepten zijn van grote waarde als ze in je voordeel
werken, maar omgekeerd kunnen negatieve belevingsconcepten desastreus zijn voor
de waarde van het gebodene.
Negatieve belevingsconcepten heb je niet altijd in de hand. Denk aan Youp van ’t Hek
die in zijn oudejaarsconference het biermerk ‘Buckler’ voorzag van het
belevingsconcept ‘gereformeerdenbier’ en daar nog wat associaties aan koppelde. En
daarmee het merk Buckler om zeep holp.
3.3 De stap van marketing naar imagineering
3.3.1 imagineering: verbeelding van het belevingsperspectief leidend
Imagineering is een samentrekking van imagination en engineering:
 Imagination is het vermogen om in gedachten beelden/ geluiden/ gevoelens
te vormen of spontaan op te laten komen
 Engineering is de discipline die technische en wetenschappelijke kennis
toepast en gebruik maakt van natuurwetten en natuurbronnen (om
materialen, structuren, machines, gereedschappen, systemen en processen te
maken) om tegemoet te komen aan gestelde doelen en specifieke criteria
Maar er is meer over te zeggen. Wat is imagineering? Wat doet het? Wat betekent
het? En: wat is imagineering NIET?
3.3.2 Imagineering: Wat is het?
In de definitie van de imagineering academy is (vrij vertaald) imagineering een
aanpak die waardecreatie transformeert en ook nieuwe energie losmaakt, niet op
basis van het bestaande, maar op basis van hetgeen verbeeld is...
 Ooit begonnen bij Alcoa, een aluminiumproducent die na de oorlog nieuwe
toepassingen voor hun product zocht.
 Bekend geworden door Walt Disney, waar imagineers de creatieven zijn die
Disney-parken ontwikkelen
 Waardecreatie vanuit het waarde-innovatie op grond van het
belevingsperspectief, door een gewenste toekomstige conditie te creëren die
voor alle belanghebbenden aantrekkelijk is.
 Een relevant en aantrekkelijk verhaal hebben waarin belanghebbenden
kunnen en willen particieren.
Imagineering is in essentie een samenvoeging van de begrippen ‘Imagine en
Engineering’, is een managementvorm om een beleving te creëren en te regisseren.
Deze belevingen kunnen organisaties gebruiken om hun doelstellingen te realiseren.
Deze doelstellingen kunnen heel concreet zijn (bv. meer klanten trekken), maar ook
visionair en abstract (bv. bijdrage leveren aan een duurzamer leefklimaat).
Imagineering creëert een emotionele binding tussen doelgroepen en een organisatie.
In bijlage 1 is een overzicht van interpretaties van imagineering weergegeven
Imagineering kan zich op verschillende niveaus manifesteren:
 macro: van oude naar nieuwe economie
 meso: metamorfose vanbedrijven in business proces redesign
 micro: metamorfose van het individu,
o reflective practitioner
o reflective co-creating consumer
Waar komt de term imagineering vandaan?
Imagineering is een samentrekking van de Engelse woorden
imagination en engineering.
De oudste toepassing van de term imagineering komt uit de
aluminium-industrie, die op zoek was naar nieuwe toepassingen
voor hun product: aluminium.
De term imagineering echter pas echt bekend geworden binnen
het Disney-concern: daar is de imagineer de creatieveling die
tot taak heeft om de infrastructuur van attractieparken een
tot de verbeelding sprekende uistraling te geven. De
imagineer is in staat om onderscheidende belevingsconcepten
te ontwikkelen, te communiceren en om die ook te managen.
Walt Disney, een van de grootste imagineers allertijden,
geloofde in de reeks dream-believe-dare-do. Hij gaf daar
invulling aan aan de hand van de volgende leidende beginselen
voor de bedrijfsvoering.
 Geef iedere medewerker de mogelijkheden om te dromen en
neem elke droom serieus;
 Hou vast aan je geloof en waarden
 Behandel je klanten als gasten
 Ondersteun, geef vrijheid aan en beloon je medewerkers
 Bouw lange termijnrelaties op met toeleveranciers en
partners
 Durf gecalculeerde risico’s te nemen om dromen te
realiseren
 Train uitgebreid en versterk de bedrijfscultuur
 Breng de lange termijn strategie in lijn met het
dagelijks handelen
 Gebruik storyboard-technieken om planningsproblemen en
communicatieproblemen
op te lossen
Wat is imagineering
NIET

Besteed
nauwgezet
aandacht
aan de details imagineering is ook
Imagineering moet niet verward worden met belevenismarketing;
niet hetzelfde als mental reframing, of neuro-linguistisch programmeren, maar heeft
wel overlap denkbaar tussen deze benaderingen.
Imagineering is geen fancy; een fancy is niet productief en laat geen ruimte voor
interpretatie (een voorbeeld van een fancy is pegasus- het spreekt wel tot de
verbeelding maar is niet productief en laat geen ruimte voor interpretatie)
3.3.3 Imagineering: Wat doet het?
Minstens zo belangrijk om imagineering te leren kennen is door te kijken wat
imagineering doet:
 Het pakt door op marketing (communicatie)
o Mondige burger, massale dialoog
o Van mededelen/veroordelen naar uitnodiging/dialoog
o Handelsperspectief (empathisch en wederkerig)
o Duidelijk, positief voorbeeldgedrag, hunor
o Passend maar verrassend
 Het plaatst waardecreatie en innovatie in belevingsperspectief
 Het creëert een gewenste toekomstige situatie voor alle belanghebbenden
 Maakt een productief statement, door een nieuwe lens te creëren
 Het ontwikkelt betekenisvolle concepten en stelt het eigen dna centraal
 Het leidt tot arousal en maakt co-creatie door belanghebbenden mogelijk, c.q.
het maakt creatieve energie los, stimuleert creativiteit en inspireert, laat
ruimte voor eigen interpretatie
 Het is een basis voor business process-redesign en maakt continue innovatie
en het continue genereren van nieuwe content mogelijk
Verder kan imagineering een gemeenschappelijke taal zijn om verschillende disciplines
bij elkaar te brengen. Denk bijvoorbeeld aan een gemeenschappelijke taal bij het
werken aan openbare ruimte door disciplines zoals stedenbouw,
landschapsarchitectuur, verkeerskunde, urban management. Imagineering is
holistisch, omvattend en integratief.
3.3.4 Imagineering: Wat betekent het
Tot slot: wat betekent het, om imagineering als aanpak te kiezen?
 Kansen voor nieuwe oplossingen als bestaande methoden en technieken
vastlopen
 een lens waardoor een nieuw zicht op de werkelijkheid ontstaat
 zingeving!
 Leidt tot een andere manier van denken over eindgebruiker en over hetgeen
geleverd wordt
o Van klant naar gast
o Van dienst naar show
o Van infra naar decor
 blue oceans in plaats van red oceans (open markt in plaats van vechtmarkt)
3.3.5 3 niveaus van imagineering
Zoals eerder in deze reader is betoogd: imagineering gaat een stap verder dan
marketing. Bij imagineering wordt niet het bestaande maar de verbeelding leidend;
het belevingsperspectief staat daarbij centraal.
Imagineering kent verschillende niveaus volgens Diane Nijs:
– Stadium 1: gebruik van verbeelding om problemen/ materiele zaken op te lossen
o (wow-mooi gemaakt!)
o Alcoa
– stadium 2: gebruik van verbeelding om producten/diensten te maken die tot de
verbeelding spreken
o (wow-daar wil ik bij zijn)
o disney
– Stadium 3: gebruik van verbeelding (...) om een transformerende en genererende
relatie te bewerkstelligen te bewerkstelligen
o (wow- ik wil meedoen!)
o Imagineering academy
3.3.6 Imagineering in de verkeerskunde
Nu is de verkeerskunde wel vertrouwd met het monitoren van gedrag en worden er
ook pogingen gedaan om gedragsbeïnvloeding te bewerkstelligen binnen het
bestaande systeem (overigens met wisselend succes).
Het is in de Nederlandse verkeerskundige situatie (nog) niet gangbaar dat het
bestaande verkeers- en vervoersysteem wordt aangepast met de beleving door de
eindgebruiker als belangrijkste criterium. Imagineering spreekt van het creeren van
een nieuwe lens, waardoor een andere werkelijkheid ontstaat.
3.3.7 Imagineering in verschillende stadia
In het eerste stadium is imagineering overbodig: alles gaat zo goed dat alle producten
of diensten toch wel verkocht worden. Er is sprake van een aanbodeconomie: er ligt
een ‘empty ocean’. Bijvoorbeeld de Gamma: hun markt was zo goed dat er geen
aanleiding was om moeite te steken in imagineering. In dit stadium is imagineering
nog niet aan de orde.
In het tweede stadium slaat de aanbodeconomie om in een vraageconomie en
bedrijven moeten vraaggericht gaan werken en inspanning plegen op marketing: er
ligt een ‘Red Ocean’ (market with bloody competition). De vele bedrijven vechten
elkaar de tent uit.
Als het lukt om een een ‘Blue ocean’ (uncontested market space) te vinden dan, is er
weer overvloed. Soms gebeurt dat intuïtief fo vanuit passie (zoals bij Harley
Davidson). Soms gebeurt dat doelmatig (zoals bij Cirque du Soleil, die het circus
opnieuw betekenis gaf).
3.3.9 in hoeverre kan je beleving managen?
Achteraf is imagineering vaak goed waarneembaar. Het is een stuk moeilijker om daar
actief sturing aan te geven of om imagineering effectief te managenen of te leiden. Je
moet visionair en creatief zijn om op constructieve wijze vorm te geven aan
imagineering.
In de verkeerskunde is het gangbaar dat er resultaatgericht (projectmatig) gewerkt
wordt of procesgestuurde (procesmatig) gewerkt wordt. Hieronder is een overzicht
opgenomen waarin projectmatig, procesmatig en imagineering met elkaar vergeleken
worden.
projectmatig
procesmatig
Imagineering
Gedegen analysen van het probleem in alle gevallen nodig
(...) 3.1
Inhoud/ factoren
Actoren/proces
Belevingsconcept/
verbeelding
One-issue
Multi-issue
Zingeving
Informatie
Relaties
Co-creatie, eindgebruiker
Goed-Fout
Winst-Verlies
Wensbeeld-nu
(...) 4.1 probleemformulering
Inhoudelijk
Probleemperceptie
Oplossingsperceptie
Afbakenen
Breed formuleren
Nieuw perspectief
Complexiteitreductie
Complexiteitverhoging
Complexiteitverandering
Probl. stuurt oploss.
Oploss. Stuurt probl.
Beleving stuurt oploss.
Wanneer probleem zich
‘Window of opportunity’
wanneer resultaten uit het
manifesteert
verleden niet succesvol zijn
gebleken
(...) 4.2 doelstellingen
Doelstelling is gefixeerd
Doelstelling is momentopname Doelstelling is een beeld of
referentiepunt
storyboard
Is aan probleem
Aan stakeholders gerelateerd
Aan eigen DNA en aan DNA
gerelateerd
gebruikers gerelateerd,
Inhoudelijke omschrijving
Niet alleen door inhoud
Co-creation, genereert
bepaald
zichzelf
Vooraf geformul.
Randvoorwaarden ontstaan
Geen randvoorwaarden, die
randvoorwaarden zijn hard
tijdens proces, flexibel
zijn context van het
verleden
(...) 4.4 informatie en middelen
Informatie robuust,
Informatie is ‘negotiated
Informatie is ontleend aan
intersubjectief
knowledge’
verbeelding
Inhoud bepaalt
Informatiebehoefte is
Informatiebehoefte is
informatiebehoefte
strategisch bepaald
wereldbeeld, voor
verbeelding/ inspiratie
Need to know
Nice to know
Geen inspiratie zonder
transpiratie,
knowledge & passion
Kwaliteit info bepaalt
Info en atentie bepaalt invloed Inspiratie bij gebruiker
invloed
bepaalt invloed
(...) 4.6 besluitvorming
Besluit volgt uit probleem/
Na besluit: nieuwe ronde,
Besluit is pas het begin
doel/ info
nieuwe kansen
Explicitering geeft richting
Explicitering maakt kwetsbaar Explicitering is co-creatie
dichttimmeren
Houd opties open
Creëert nieuwe opties
planning
tempowisselingen
Creatief cyclisch proces
Projectmatig werk,
Procesmatig werken,
Never ending story van
Projectmatig communiceren
(...) 4.7 uitvoering
Uitvoering volgt op besluit
Besluitvorming dwingend
voor uitvoering
Uivoering is operationeel
(...) 4.8 beoordeling
Is de -vooraf
geformuleerde- doelstelling
gerealiseerd?
Evaluatie is expost
Projectmatig communiceren
werken en comm.
Besluit volgt op reeds
ondernomen acties
Besluit gericht op nieuwe
perspectieven, niet op het
bestaande
Besluitvorming is alleen de
uitnodiging
Deel resultaat van
besluitvorming, deels nieuwe
ronden, nieuwe kansen
Uitvoering vergt strategische
keuzes
Partijen tevreden, probleem
opgelost, relatie ontstaan, is
er geleerd?
Evaluatie is een continue
proces
Uitvoering vraagt interactie
met gebruiker
Is er een blue ocean
gevonden?
Social network analysis,
Meten betekenisgeving is
nog in ontwikkeling
Het is ook mogelijk om dit -in combinatie met de stadia van Imagineering- grafisch
weer te geven:
3.3.10 Meer lezen?
Een Nederlands standaardwerk over imagineering geschreven door Diane Nijs 2. Eind
2009 zal er een nieuwe uitgave van dit boek verschijnen.
Zij beschrijven onder andere dat niet de grootste, heftigste en snelste belevenis
succesvol zal zijn, maar de meest betekenisvolle belevenis. Want op die wijze wordt
een affectieve relatie met de klant opgebouwd. In de meest vergaande vorm gaat de
consument op zoek naar een blijvende verandering in zijn/haar leven. In minder
vergaande vormen is de consument fan van een merk.
2 Nijs, Diane en Peters, Frank Imagineering; Het creeren van belevingswerelden, 2004 uitg Boom
De imagineer komt met een of meer concepten. Sterke concepten:
 Zijn betekenisvol;
 Zijn onderscheidend;
 Hebben uithoudingsvermogen;
 Zijn communiceerbaar;
 Zijn sterke concepten op meerdere niveaus interpreteerbaar;
Verder kenmerken concepten zich door actualiteit, ambivalentie en bevrijding.
Andere literatuur over dienstverlening en belevings-economie
1. Beck, Don Edward & Christopher C. Cowan. Spiral Dynamics. Waarden,
leiderschap en veranderingen in een dynamisch model. Meppel 2004.
2. Beck, John C. & Thomas H. Davenport. The Attention Economy. Understanding
the new currency in business. Harvard business school press, Boston, 2001.
3. Boswijk, Albert; Thomas Thijssen, Ed Peelen. Een nieuwe kijk op de
Experience Economy. Betekenisvolle belevenissen. 2005.
4. Brandhof, Jan-Willem van den. Gebruik je hersens. Hoe te overleven in het
informatietijdperk? Maastricht, 2004.
5. Collins, Jim. Good to GREAT. Why some companies make the leap…and others
don’t. US 2001.
6. Csikszentmihalyi, Mihaly. Flow. Psychologie van de optimale ervaring. Amsterdam
1999.
7. Florida, Richard. The rise of the creative class….and how it’s transforming
work, leisure, community, & everyday life. 2002.
8. Fog, Klaus, Christiaan Budtz & Baris Yakaboylu. Story telling. Branding in
practice. Copenhagen, 2005.
9. Gaspersz, Jeff. Anders kijken nieuwe kansen. Inspirerende perspectieven voor
levensondernemers. 2004.
10. Jensen, Rolf. The Dream society. How the coming shift from information to
imagination will transform your business. McGraw-Hill, USA, 1999.
11. Kim, W. Chan & Renée Mauborgne. De blauwe oceaan. Creatieve strategie voor
nieuwe, concurrentievrije markten.Amse=terdam/Antwerpen 2005.
12. Lindstrom. Martin. Brand sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste,
Smell, Sight, and Sound. New York, 2005.
13. Nijs, Diane & Frank Peters. Imagineering. Het creëren van belevingswerelden.
Amsterdam, 2002.
14. Piët, Suzanne. De emotiemarkt. De toekomst van de beleveniseconomie.
Rotterdam 2004.
15. Pine, B Joseph & James H. Gilmore. The Experience Economy. Work Is Theatre
& Every Business a Stage. USA 1999.
16. Postma, Paul & Maurits Bruel. De Gelukswinkel. Over het binden en boeien van
klanten. 2006.
17. Rijkenberg, Jan. Concepting. Het managen van Concept-merken in het
communicatiegeoriënteerde tijdpwerk. ’s-Gravenhage, 2001
18. Roberts, Kevin. Lovemarks. The future beyond brands. Saatchi & Saatchi. 2004
19. Thys, Guido. De Passieketen. Hoe echte klantwaarde alleen maar uit hartstocht
kan ontstaan. 2005.
20. Underhill, Paco. Waarom we kopen wat we kopen. De wetenschap van het
winkelen.Amsterdam 2006.
21. Underhill, Paco. De magie van het winkelen. Wat verkoopt wel en wat niet.
2006
22. Vries jr., Wouter de &Aart P.J. Goud. Strategische dienstverlening. 20
modellen ter ondersteuning. Houten 2003.
23. Vries jr., Wouter de & P.J.C. van Helsdingen.
Dienstenmarketingmanagement. Groningen/Houten, 2005.
24. Wolf, Michael J. The entertainment economy. How mega-media forces are
transforming our lifes. New York. 1999.
25. Zevenbergen, Leen. En nu laat ik mijn baard staan. Creatief ondernemen &
sprankelend inspireren. Bosch en Duin 2006.
Bijlage bij hoofdstuk 3: Definities en quotes
(Bron: www.imagineeringacademy.nl)
Imagineering is value creation and value innovation from the experience perspective.
Imagineering is a new approach towards the trinity of branding. It is a way to
discover the possibility of a new kind of convergence between consumers’ desires,
technological capabilities and organisational innovations. These three elements will be
combined to form a new enterprise logic.
Imagineering is a non-conventional way of strategic management with great potential
in the actual economy, the experience economy. It takes the experience as strategic
focus instead of the usual category, market or product focus. The experience focus is
based on the company identity, the DNA of the company and/or the location specific
DNA.
- Diane Nijs
There aren't any grooves to Imagineering. There aren't any limits, either. A men lets
his imagination soar and engineers it down to earth. When he comes down he is just
as liable to find himself in a new department, with new responsibilities, and a new set
of conditions on which to practice his Imagineering.
All our people practice Imagineering, as second nature, whether they are called
engineers, or salesmen, or production men, or research men. The future isn't going to
be made out of laws, or pacts, or political shibboleths.
- Alcoa, 1942
Imagineering is R&D for the sake of human beings, not for the sake of technology.
- Kenny Hirschhorn,
Emotion. Passion. Ideas. Simplicity. These are the big things that big business needs
from its creative agencies. No-one else is going to provide these essential elements
for business success, not client management, not the accountants, not the
management consultants, not the researchers, not the hot shops. It’s not their job,
and besides, they’re not crazies, they’re not dreamers, they don’t misbehave, they
don’t spend a lot of time looking out the window just wondering and imagineering.
- Kevin Roberts,
There is a challenge to construct and design a world according also to an aesthetic
and human point of view. Grant aesthetics and humanity its proper place, not only
reason and function by which cities become machines.
- Dieter Hassenpflug
The term imagineering refers to a process of active imagination and projection of
urban governance, even without the actual ability of social engineering and political
regulation.
- Pun Ngai
Imagineering is a combination of elements of marketing and innovation with
imagination and soul. This is only possible in an enjoyable workplace.
Imagineering is operating your business from an experiental concept. Imagineering is
creating and managing the experiential identity to an experiential identity world which
fascinates all stakeholders.
An Imagineer is an architect continuously imagining tomorrow's businesses based on
an experiential identity concept. An Imagineer is the opposite of a maintenance
engineer. The focus is on high touch instead of high tech.