Mediumtypen Media zijn de dragers van de

Mediumtypen
Media zijn de dragers van de marketingcommunicatieboodschappen. Er zijn tegenwoordig vele
media en elke dag worden er bijna wel weer nieuwe bedacht. Van billboard tot bedrukte eieren, de
een met meer succes dan de ander.
Media zijn bedoeld om de doelgroep in contact te brengen met de
marketingcommunicatieboodschap. Het communicatievermogen, de binding met de doelgroep en de
technische (on)mogelijkheden van de diverse media zijn nogal verschillend. Communicatie via de
radio is bijvoorbeeld minder persoonlijk dan communicatie op een evenement waar klanten
persoonlijk voor zijn uitgenodigd. Bij de keuze van de geschikte media moet rekening gehouden
worden met de sterktes en zwaktes van de afzonderlijke media.
Voor de marketingcommunicatie zullen we de belangrijkste media behandelen.
Gedrukte media
De gedrukte media kunnen we onderverdelen in:



dagbladen;
tijdschriften;
adresboeken en agenda’s.
Adverteerders kunnen kiezen uit verschillende media om hun boodschap te communiceren. Het is
voor de verschillende media dan ook belangrijk om hun toegevoegde waarde richting adverteerders
duidelijk te maken. Zij maken hiervoor ook gebruik van reclame in communicatievakbladen.
Dagbladen
Die zijn te splitsen in:






internationale kranten (bijv. International Herald Tribune);
landelijke dagbladen, algemeen (de Volkskrant, De Telegraaf);
landelijke vakdagbladen, specifieke doelgroepen (Het Financiële Dagblad);
gratis landelijke dagbladen (Spits, Metro);
regionale dagbladen (De Gelderlander, Nieuwsblad van het Noorden, Brabants dagblad);
lokale dagbladen.
Het kan nog kleinschaliger. Wegener is de grootste uitgever van regionale dagbladen en huis-aanhuisbladen in Nederland. Noord–Brabant wordt door Wegener bediend door BN/De Stem (voor het
westen van Noord Brabant), Brabants Dagblad (het midden en het noorden van de provincie) en het
Eindhovens Dagblad. Die krant heeft ongeveer acht edities, waarvan alleen al vier voor Eindhoven
stad, één voor Helmond en drie edities die de omringende regio bedienen. Per editie richten
wisselpagina’s zich op de verzorgingsgebieden. Regionale kranten willen daardoor dicht op het
lokale nieuws zitten en zijn voor lokale en regionale media zoals huis-aan-huisbladen een concurrent,
hoewel de overige katernen de algemene onderwerpen dekken.
De meeste dagbladen zijn abonnementsbladen en dus minder afhankelijk van de losse verkoop. Bij
De Telegraaf, het Algemeen Dagblad en de Volkskrant zijn vooral de zaterdagkranten populair in de
losse verkoop. De weekendbijlage en de personeelsadvertenties spelen daarbij een belangrijke rol.
De dagbladuitgevers zijn verenigd in NDP, de Nederlandse Dagblad Pers. Deze organisatie behartigt
de belangen van de dagbladuitgevers. Prijsbeleid, nieuwe technieken en collectieve reclame zijn
enkele voorbeelden van samenwerking.
Het aantal personen dat een dagblad leest, neemt langzaam af. Van degene die wel een dagblad
lezen is bekend dat:




15% alleen de koppen leest;
14% de hele krant leest;
32% alleen de voor hun interessante artikelen leest;
39% de krant voor meer dan de helft leest.
De prijs van een krantenpagina wordt uitgedrukt in zogenaamde millimetertarieven. Om te kunnen
berekenen wat een advertentie gaat kosten moeten we een aantal zaken weten.
Een krantenpagina is meestal 55 cm hoog en 40 cm breed en is opgebouwd uit kolommen van 4 cm
breed. De prijs is gebaseerd op 1 millimeter hoogte per kolom. Is een advertentie 1000 mm dan kan
deze dus 5 kolommen breed zijn en 200 mm hoog of 2 kolommen breed en dan dus 500 mm hoog.
Stel dat de mm prijs € 1,15 is dan betekent dit dat de advertentie € 1,15 × 1000 mm = € 1150,- kost.
De kolommen van de redactionele pagina’s zijn meestal breder: circa 5 cm.
Steeds meer Europese dagbladen schakelen over op het handzamere tabloidformaat. Zij hopen
hiermee nieuwe lezersmarkten aan te boren. In Nederland, België en Groot-Brittannië zijn
verschillende kranten overgeschakeld op het nieuwe formaat. Het formaat is vooral handig voor
forenzen die in een overvolle trein of metro de krant willen lezen. De Belgische krant De Standaard
heeft de tarieven voor adverteerders aangepast. De prijs voor een pagina is naar beneden gegaan, de
prijs per millimeter is omhoog gegaan. Daarnaast heeft het tabloidformaat meer rechterpagina’s, wat
voor adverteerders een voordeel kan zijn.
Nieuws- en huis-aan-huisbladen
De meeste van deze bladen verschijnen één of tweemaal per week. Het zijn regionale of lokale
nieuwsbladen waar vooral de plaatselijke winkeliers in adverteren. De meeste van deze bladen zijn
gratis en geheel afhankelijk van de advertentie inkomsten. Sommigen zijn dan ook meer
advertentieblad dan nieuwsblad. Grote merkfabrikanten maken zelden gebruik van deze bladen.
De Nieuwsbladen zijn verenigd in de N.N.P. de Nederlandse Nieuwsblad Pers.
Audiovisuele media
Tv-kijkgedrag
Er wordt in het algemeen vrij passief tv gekeken.




De aandacht wordt sterk beïnvloed door te begrijpen wat erop het scherm
gebeurt;
tijdens het niet-kijken wordt het programma via het geluid gescand;
bij overgang van programma’s bestaat de neiging het kijken af te breken;
de afstandsbediening heeft geleid tot een zap-cultuur die zeer nadelig is

voor de communicatie;
Zie ook de paragraaf Bioscoopreclame.
Buitenmedia
Buitenmedia is een verzamelnaam voor een groot aantal verschillende media op openbare plaatsen.
Er worden drie categorieën onderscheiden:



affichering en vervoersreclame;
neon- of lichtreclame;
luchtreclame.
Bioscoopreclame
Ondanks de ingrijpende maatregelen van bioscoopexploitanten, als kleinere zalen, meer films
aanbieden en de entourage verbeteren, daalt het bioscoopbezoek nog steeds. De bezoekersgroep
van de bioscoop bestaat voor het grootste deel uit jongeren tussen de 13 en 29 jaar. De daling van de
resultaten via de bioscoopzalen heeft vooral te maken met het naar elkaar toegroeien van tv,
videohardware en computersoftware zoals alternatieve kijkmomenten van tv-programma’s via de
computer of het spelen van games op het huiskamertoestel. Niet voor niets wordt een steeds kleiner
deel van de winst op een speelfilm gehaald uit de recette zelf, en een groeiend deel uit de verkoop
van DVD’s.
Voordelen bioscoopreclame:





een groot scherm;
geen afleiding: het is donker;
bewust kijken;
optimale techniek en akoestiek;
uitstekend om emotie, sfeer en drama over te brengen.
Nadelen:



beperkte doelgroepmogelijkheden;
hoge productiekosten;
relatief laag bereik.
Informatie-opslag en pacing van media
Informatie kan op verschillende plaatsen opgeslagen en beheerd worden, te weten:
 Allocutie
De zender beheert en beheerst het medium. Ontvangers kunnen hierop afstemmen en
hebben geen invloed op het verloop. Bij televisiezenders is meestal sprake van allocutie.
Immers, de kijken is afhankelijk van het medium voor het moment (vast uitzendschema)
en de inhoud. Kijkers hebben amper invloed op beide zaken.
 Registratie
Informatie kan decentraal zijn opgeslagen en centraal worden opgevraagd, via telemetrie of
telemonitoring. Een voorbeeld is het kijk- en luisteronderzoek, evenals scanning bij de
kassa.
 Consultatie
De ontvanger kan centraal opgeslagen informatie op eigen initiatief en gelegenheid opvragen.
Bijvoorbeeld Teletekst of internet.
 Conversatie
Ontvangers kunnen centraal opgeslagen informatie opvragen en uitwisselen; aanbieders en
vragers kunnen met elkaar in contact komen. Internet, e-mail en bulletinboards zijn
voorbeelden.
Mediaplan, -selectie en -onderzoek
Het mediaplan is een onderdeel van het marketingcommunicatieplan en speelt al in een vroeg
stadium een rol. Reeds bij de conceptontwikkeling en de opzet van de campagne zijn de in te zetten
media een belangrijke factor, zowel in het creatieve proces als in budgettaire zin. Uit de grote
hoeveelheid media zal een selectie moeten worden gemaakt van media die de
marketingcommunicatieboodschap het best overbrengen. Is televisie bijvoorbeeld geschikt voor de
introductie van Microsoft Vista, kies je voor vak- en special intrestbladen?
Ook moeten er keuzes gemaakt worden over de mediumkeuze, de vorm van de uiting, de
plaatsingsfrequentie en het plaatsingschema ingezet moeten worden. Via het mediaplan worden
deze keuzes ingevuld. Het mediaplan wordt meestal door het reclamebureau of door een
mediabureau opgesteld. Vaak werken reclamebureaus en mediabureaus samen aan een passend
plan en presenteren dit aan de klant. De rol van de mediabureaus wordt steeds belangrijker. Er zijn
geen dominante media die (nagenoeg) alle doelgroepen bereiken. Er moeten steeds vaker
uiteenlopende media worden ingeschakeld die om een eigen vertaling van het communicatieconcept
vragen. Bovendien zal de samenstelling van de doelgroep per product wisselen en daarmee de
samenstelling van de mediamix. Zo worden de verschillende producten van één merk op
verschillende manieren gecommuniceerd ook al richten die verschillende producten zich op dezelfde
doelgroep.
Kleur, formaat en plaats in het medium
Vooral bij de gedrukte media is veel onderzoek gedaan naar deze effecten.
Kleur en formaat
De combinatie van kleur en formaat speelt een belangrijke rol bij het opvallen van de advertentie en
bij de herinnering eraan.
Uit Engels onderzoek bleek dat in tijdschriften:


een fullcolour advertentie van 2/1 pagina 53% hoger scoorde dan een vergelijkbare
advertentie in zwart/wit.
een 2/1 pagina fullcolour scoorde 79% hoger dan een 1/1 pagina zwart/wit.
Voor het formaat geldt, zowel in dagbladen als in tijdschriften, hoe groter de advertentie des te
hoger de score. Resultaten:



IM (ingezonden mededelingen) advertenties op redactionele pagina’s scoren significant
hoger dan advertenties;
grote formaten werken beter dan kleine advertenties;
het gebruik van foto’s, illustraties verhoogt de confrontatiekans.
Uit een Nederlands onderzoek gedaan naar dubbele en enkele pagina’s in een vrouwenblad bleek dat
een dubbele pagina 26% hoger scoorde dan een enkele pagina. Kleur kan ook een belangrijke
bijdrage leveren. Een 1/1 pagina full colour haalde een 45% hogere score dan een 1/1 pagina
zwart/wit. Kleur heeft geen effect op het meer of beter lezen van de advertentie. Ook de plaatsing
van de advertentie op een linker- of rechterpagina gaf nauwelijks enig verschil.
Spotlengte
Spotlengte is bij tv te vergelijken met het formaat van advertenties.
Onderzoek geeft aan dat een 15 seconden commercial even effectief kan zijn als een spot van 30
seconden. Een verdubbeling van 15 naar 30 seconden levert slechts een 7% hogere score op.
Plaats en positie
Dagbladen:



pagina’s in het eerste katern worden beter gezien dan achterin.
de voorpagina’s van de katerns worden meer dan gemiddeld gezien.
IM (ingezonden mededelingen) scoren hoog.
Tijdschriften:




pagina’s in het eerste deel van een tijdschrift worden vaker opengeslagen;
de binnencover scoort het hoogst (de eerste 2 pagina’s);
links of rechts heeft geen effect;
advertenties naast de redactionele pagina scoren beter dan naast andere advertenties.
Televisie



de commercials voor in het blok worden het best onthouden;
de laatste commercial weer beter dan in het midden;
de plaats na wasmiddelen, luiers en maandverband is impopulair.
Uiteraard speelt de creativiteit, vorm en inhoud een belangrijke rol voor de opvallendheid en
herinnering.
Bij onderzoek naar tv-blokken blijkt dat de commercial aan het begin van het reclameblok beter
scoort dan aan het eind. Een kort blok geeft een betere herinnering dan een lang blok. Herinnering is
overigens geen maat voor het communicatie-effect.