Hoofdstuk 8

OHT 8.1
Mediaplanning
In dit hoofdstuk zul je het volgende leren:
• De diverse stappen van het mediaplanningsproces
• De technische aspecten van de mediadoelstellingen, zoals
frequentie, bereik, gewicht, continuïteit en kosten
• Criteria voor het samenstellen van de mediamix
• De voor- en nadelen van de verschillende reclamemedia
• Criteria voor mediaplanning
• Het belang van de mediacontext voor de reclame-effectiviteit
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.2
Stappen in het planningsproces
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.3
Mediadoelstellingen
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.4
Reclamefrequentie en effectiviteit:
het tweefactorenmodel
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.5
De ß-coëfficiëntanalyse van Morgenzstern
Mn = 1 – (1 - )
Mn = memorisatie na n blootstellingen
β: mediumspecifiek memorisatiepercentage
n
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.6
De ß-coëfficiëntanalyse:
blootstelling en memorisatie
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.7
ß-coëfficiënten voor diverse media
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.8
De relatie tussen blootstelling en
memorisatie voor diverse media
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.9
Aantal contacten voor diverse media
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.10
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.11
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.12
Bruto- en nettobereik
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.13
Bereik en effectief bereik
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.14
•
•
•
•
Brutobereik, OTS en effectief
bereik: voorbeeld
Totale omvang doelgroep: 10 miljoen
Totaal bereik krant: 18 miljoen
Bruikbaar bereik krant: 5 miljoen
Distributie van het bereik, gerelateerd aan de
blootstellingsfrequentie:
•Campagnebereik: 5 miljoen (vijftig procent van de doelgroep)
•Gewicht campagne: 238 GRP’s or 221 ERP’s
•OTS = 4,76
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.15
Een continu rooster
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.16
Een pulsrooster
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.17
Een concentratierooster
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.18
Cost per thousand (CPT)
Kosten van het medium
CPT = -------------------------- * 1000
Totaal bereik
Kosten van het medium
CPT-TM = -------------------------- * 1000
Bereik
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.19
Cost per thousand: voorbeeld
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.20
Reclame-investeringen
in verschillende mediatypen
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.21
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.22
Criteria voor de mediamix
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.23
Selectiviteit van het medium: voorbeeld
Gebaseerd op: IP Peaktime (2002), Television 2002. European Key Factors. Neuilly-sur-Seine, Cedex, Brussel: IP.
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.24
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.25
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.26
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.27
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.28
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.29
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.30
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.31
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.32
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.33
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.34
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.35
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011
OHT 8.36
De Pelsmacker,Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, vierde editie © Pearson Education 2011