Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling?

BACHELORSCRIPTIE
CRISIS IN THEATERLAND: UITDAGING OF EINDE VOORSTELLING?
ERASMUS UNIVERSITEIT ROTTERDAM
Faculteit der Economische Wetenschappen
Begeleiding: G. Havranek
Naam:
Examennr:
Emailadres:
Afstudeerrichting:
Thesis:
Datum:
Telefoonnummer:
Ragna Jansen
294685
[email protected]
Marketing
Bachelor
04-07-2010
0642193655
VOORWOORD
Al sinds ik mij kan herinneren heb ik een grote interesse in economie. De weg van het VWO naar de
studie economie en bedrijfseconomie aan de Erasmus Universiteit lag dan ook al vroeg vast. Deze
studie heeft mij veel geleerd, vooral welke richting mij het beste ligt. Graag volgde ik de colleges van
de heer Kloosterman of speurde ik de course guide door voor interessante keuzevakken, vaak gericht
op marketing. Het werkcollege Marketing Strategy was dan ook een logische keuze.
Een andere passie van mij is cultuur. Iets wat mij voorheen moeilijk te combineren leek met mijn
studie economie. Toch bleek hier aan het Erasmus genoeg ruimte voor te zijn. Na de minor Kunst en
Maatschappij aan de FHKW, waaraan ik onderzoek heb gedaan naar de beeldvorming en marketing
van Nederlandse kunstenaars in binnen- en buitenland, wist ik welke richting ik op wilde met mijn
bachelorscriptie: ‘iets met marketing, maar ook iets met cultuur’.
Zelf ben ik al enige jaren naast mijn studie werkzaam in het Oude Luxor Theater in Rotterdam. Hier
bekleed ik voornamelijk de functie van medewerker publiek service, maar het heeft mij, door het
kleinschalige karakter van dit theater, ook veel inzicht verschaft in de problemen en gebruiken van
deze branche. De kaartverkoop verandert en men zit met de handen in het haar wat betreft nieuwe
marketingmogelijkheden. Gecombineerd met de kredietcrisis die op het moment nog steeds gaande
is, waardoor de consument op een andere manier zijn geld gaat besteden en de overheid grof dient
te bezuinigen, is het voor mij duidelijk dat er iets moet veranderen. Ook vroeg ik mij af in hoeverre
de theatersector het idee heeft dat het zwaard van Damocles hen boven het hoofd hangt.
In deze scriptie heb ik mijn kennis van marketing die ik in de afgelopen jaren in mijn studie heb
opgedaan en de kennis die ik uit werk- en persoonlijke ervaring heb vergaard betreffende de
theatersector gebundeld om zo een oplossing, dan wel een goede richting proberen te vinden voor
dit probleem.
Graag zou ik tot slot een aantal mensen willen bedanken die mij geholpen hebben met het uitvoeren
van mijn onderzoek en het voltooien van deze scriptie. Allereerst mijn scriptiebegeleider, Gerhard
Havranek, die mij de ruimte heeft gegeven dit onderzoek, naar een niet allerdaags onderwerp, te
verrichten. Verder wil ik graag de personen Ruben Israel van de Rotterdamse Schouwburg, Femke
Lokhoff van De Doelen en Dirk Noordman bedanken voor de tijd die zij vrij hebben gemaakt in hun
werkschema om door mij een interview af te laten nemen. En als laatste mijn collega, Bregje van
Stipdonk, voor het beschikbaar stellen van haar interview met Ivonne van Uden van het Oude Luxor.
Rotterdam, 4 juli 2010
Ragna Jansen
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 2
INHOUD
Voorwoord .............................................................................................................................................................. 2
Executive summary ................................................................................................................................................. 4
1. Inleiding ............................................................................................................................................................... 4
1.1 Aanleiding voor het onderzoek ..................................................................................................................... 5
1.2 Probleemstelling ........................................................................................................................................... 6
1.3 Deelvragen .................................................................................................................................................... 8
1.4 Het doel en de aard van het onderzoek ....................................................................................................... 8
1.5 Afbakening .................................................................................................................................................... 9
1.6 Wetenschappelijke en Maatschappelijke relevantie van het onderzoek ................................................... 10
1.7 Structuur scriptie ........................................................................................................................................ 11
2. Methodologie en theoretisch raamwerk .......................................................................................................... 12
2.1 Methodologie ............................................................................................................................................. 12
2.2 Het theoretisch raamwerk .......................................................................................................................... 14
3. Onderzoeksresultaten ....................................................................................................................................... 16
3.1 Doelgroep ................................................................................................................................................... 16
3.2 Huidige markt en promotiekanalen ............................................................................................................ 23
3.3 Trends en problematiek in de huidige maatschappij ................................................................................. 30
3.4 Nieuwe mogelijkheden ............................................................................................................................... 33
4. Conclusies.......................................................................................................................................................... 39
5. Aanbevelingen voor verder onderzoek ............................................................................................................. 43
Referenties ............................................................................................................................................................ 45
Bijlagen .................................................................................................................................................................. 48
Bijlage 1: Coderingsschema .............................................................................................................................. 49
Bijlage 2: Interview Ruben Israel – Rotterdamse Schouwburg ......................................................................... 54
Bijlage 3: Interview Femke Lokhoff – Concertgebouw De Doelen Rotterdam ................................................. 60
Bijlage 4: Interview Dr. Th.B.J. Noordman – Docent Cultuurmarketing aan verschillende Universiteiten ...... 66
Bijlage 5: Interview Ivonne van Uden – Het Oude Luxor Theater Rotterdam – door Bregje van Stipdonk ...... 69
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 3
EXECUTIVE SUMMARY
AANLEIDING VOOR HET ONDERZOEK
De Nederlandse economie is samen met grote delen van de rest van de wereld sinds de zomer van
2007 aan grote veranderingen onderhevig. De kredietcrisis heeft duidelijke sporen achtergelaten in
Nederland; de staatschuld is in de jaren erna met meer dan €100 miljard, ofwel een derde van de
totale schuld in 2007, toegenomen (RTLZ, 2009). Voor iedereen is inmiddels duidelijk dat er op de
overheidsuitgaven bezuinigd dient te worden en dus ook op de portefeuille van kunst en cultuur.
Bovendien heeft de Nederlandse consument ook minder te besteden.
De theatersector dient dus in actie te komen om deze tegenslagen te boven te komen. In Nederland
is het zogenaamd ‘cultureel ondernemerschap’ sinds de jaren negentig een feit, maar dit wordt nog
lang niet goed genoeg toegepast.
PROBLEEMSTELLING
Zijn er nieuwe (marketing)mogelijkheden om in de huidige kunst- en cultuursector, en in het
bijzonder de theaters, een positieve impuls te geven betreffende bezoekersaantallen en omzet om in
deze tijd van recessie hun afhankelijkheid van subsidies terug te dringen?
METHODEN
Voor het beantwoorden van de centrale probleemstelling heeft voornamelijk kwalitatief onderzoek
plaatsgevonden. Er is hiervoor gebruik gemaakt van zowel deskresearch, wat het literatuuronderzoek
betreft, als fieldresearch, waarvoor interviews met theaters in Rotterdam: De Rotterdamse
Schouwburg, Concertgebouw de Doelen en Het Oude Luxor Theater, en een hoogleraar in
cultuurmarketing Th.J. Noordman zijn afgenomen.
CONCLUSIE
Uit dit onderzoek is gebleken dat er problemen zijn in de huidige maatschappij en politiek. De
koopkracht van consumenten neemt af, de subsidies liggen onder vuur en ook het werven van
fondsen en sponsoring gaat moeizamer. Een theater moet nu dus dringend oplossingen gaan zoeken
om met minder subsidies rond te komen.
De totale breedte van de doelgroepen van de theatersector is erg breed, maar een theater dient zijn
doelgroepen goed in kaart te brengen en ernaar te streven een zo goed mogelijke benadering te
vinden om deze groepen elk op zijn eigen wijze te bereiken.
De concurrentie voor de theaterbranche is door het verschil in aanbod binnen een regio niet zozeer
intern, maar vooral te vinden in de andere avondrecreatie als restaurants, bioscopen, discotheken of
natuurlijk het avondje thuis.
Een ander probleem dat in dit onderzoek naar voren kwam was de inefficiëntie van de
theaterbranche. Allereerst wordt er zeel veel geleund op de subsidiegelden die een theater ontvangt.
Een ander opvallend aspect van de bedrijfsstructuur van theaters is dat de programmerende afdeling
en de marketingafdeling bijna nooit nauw samenwerken.
Verder bleek uit dit onderzoek dat de marketing en promotie van de theaters in Rotterdam vaak
achterlopen op de huidige trends als sociale netwerken en mobiel internet. Naast deze manieren van
promotie dient een theater ook meer te denken aan corporate campagnes en thema avonden om de
belevenis voor de bezoeker te vergroten en zo te proberen deze aan het theater te binden.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 4
1. INLEIDING
1.1 AANLEIDING VOOR HET ONDERZOEK
De Nederlandse economie is samen met grote delen van de rest van de wereld sinds de zomer van
2007 aan grote veranderingen onderhevig. De kredietcrisis, die begon bij de stagnerende
huizenmarkt in de Verenigde Staten, heeft duidelijke sporen achtergelaten in Nederland; de
staatschuld is in de jaren erna met meer dan €100 miljard, ofwel een derde van de totale schuld in
2007, toegenomen (RTLZ, 2009). Voor iedereen is inmiddels duidelijk dat er op de overheidsuitgaven
bezuinigd moet worden, de vraag is alleen hoe.
Na de val van het vierde kabinet Balkenende op 20 februari 2010, over het vraagstuk over de missie
in Uruzgan, hebben er nieuwe verkiezingen plaatsgevonden. In alle partijagenda’s en campagnes
werd gesproken over bezuinigingen, ook betreffende de portefeuille voor de kunsten, die op het
moment rond de €1500 miljoen bedraagt (CBS 2009). Deze zal moeten krimpen, dat is zeker, de
discussie tussen de politieke partijen is alleen nog ‘met hoeveel’. Bijkomend is het feit dat de
Nederlandse consument ook minder te besteden heeft en meer en meer op de kleintjes gaat letten.
Een uitje naar het theater of museum zit er dus steeds minder vaak in.
Onze ogen sluiten is overduidelijk niet de juiste reactie op deze toekomstvisie. Daarom dient de
kunst- en cultuursector in actie te komen om te voorkomen dat vele instellingen op den duur hun
deuren zullen moeten sluiten.
Zelf heb ik al enige jaren ervaring in de theaterbranche en zie van dichtbij de achteruitgang in
bezoekersaantallen en omzetten. Hoe krijgen we de mensen nu terug naar het theater?
Natuurlijk is er promotie van de voorstellingen zelf, hier heeft het theater niets over te zeggen, maar
ook het eigen cultureel ondernemerschap is erg ouderwets.
In Nederland is het zogenaamd ‘cultureel ondernemerschap’ sinds de jaren negentig een feit. Rick
van der Ploeg, staatssecretaris van cultuur en media in het kabinet Kok II, begon met het idee dat de
culturele sector minder afhankelijk diende te worden van overheidssubsidies en wilde daarom het
eigen initiatief stimuleren. De instellingen diende zelf te kijken naar marktwerking en marketing om
zo de bezoekersaantallen te vergroten. Toentertijd werd er hoofdzakelijk gewerkt met posters in de
stad en programmaboekjes via de post. Anno 2010 is er echter weinig veranderd. Vaak is er wel een
weekmail of een website bijgekomen, maar deze middelen zijn vaak verouderd of onhandig in het
gebruik. Op deze manier worden grote groepen potentiële bezoekers niet bereikt, lijkt de drempel
voor een theaterbezoek te hoog en is de klantenbinding van het theater minimaal.
In deze tijd zijn er veel nieuwe trends in opkomst, voornamelijk via het internet. Zo zijn social media,
zoals Youtube, Hyves en Twitter, voorbeelden van trends waar steeds meer bedrijven zich in gaan
verdiepen. Het is een relatief goedkope manier om grote groepen mensen te bereiken op een
gebruiksvriendelijke wijze.
Zijn er voor de theaterbranche ook mogelijkheden om via nieuwe media nieuwe
marketingtechnieken toe te passen? En zijn er nog andere mogelijkheden in deze huidige
maatschappij waar tot nu toe onvoldoende naar gekeken is?
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 5
1.2 PROBLEEMSTELLING
Zoals hierboven uiteen is gezet is er op het moment een probleem in de kunst- en cultuursector.
Naast de teruglopende bezoekersaantallen zal er nu hoogstwaarschijnlijk ook gekort gaan worden op
de overheidssubsidies. De verkiezingen zijn net achter de rug, maar de coalitie is nog niet gevormd.
Toch kan er redelijk goed voorspelt worden wat de gevolgen voor de kunst- en cultuursector zijn, de
grootste vier partijen zijn het er grotendeels over eens:
PvdA: “We blijven in ons cultuurbeleid gaan voor internationale excellentie en brede
toegankelijkheid.”
De PvdA wil vindt dat belang van kunst en cultuur niet onderschat mag worden, maar dat er mogelijk
wel iets bezuinigd moet worden op kunst en cultuur sluit de PvdA niet uit. Zo is er behoefte aan een
ruim budget voor projecten op het terrein van nieuwe media en e-cultuur. Digitalisering draagt bij
aan cultuureducatie en participatie en moet daarom gestimuleerd worden. Wel wordt er van
culturele instellingen verwacht dat ze actief een eigen publiek zoeken, en nieuwe groepen
interesseren voor wat ze te bieden hebben. Instellingen die meer eigen inkomsten verwerven
hebben dan recht op beloning (PvdA 2010).
VVD: “De cultuursector is te afhankelijk geworden van overheidssubsidies. Circa 75% van de
inkomsten van culturele instellingen komen langs één of andere weg van de overheid.”
De VVD vindt dat kunst en cultuur zijn belangrijk voor de Nederlandse samenleving. Maar dat
betekent niet dat de overheid 75% van de uitgaven moet betalen. Om het gat van de verminderde
overheidssubsidies op te vullen dienen sponsoren, stichtingen en fondsen een grotere rol gaan
spelen in de kunstsector. De VVD wil een ‘Geefwet’ waarmee het fiscaal aantrekkelijker wordt om
privaat geld in de cultuursector te investeren in de vorm van (laagrentende) leningen en
belastingfaciliteiten. De VVD brengt zo kunst en cultuur weer terug naar de samenleving (VVD 2010).
CDA: “Veel subsidies op kunst en cultuur komen nu terecht bij mensen die het eigenlijk wel kunnen
betalen. Het geld moet daarom doelmatiger ingezet worden.”
Het CDA vindt dat cultuur het waard is om gestimuleerd en ondersteund te worden, echter staat
Nederland voor een enorme bezuinigingsoperatie om het land weer financieel gezond te maken. Als
in subsidies wordt gesneden, blijkt hoe zeer de culturele sector afhankelijk is van de overheid. Meer
onafhankelijkheid zou goed zijn voor het culturele klimaat. Dat kan door bedrijven en particulieren
meer te betrekken bij de financiering van cultuur. Uiteraard mag dit niet ten koste gaan van de
diversiteit van het aanbod. Cultuur moet voor iedereen bereikbaar zijn en blijven.
De kwaliteit van het cultuuraanbod zal volgens het CDA toenemen als het aanbod beter over de
regio’s is verdeeld en het netwerk van culturele instellingen sterk is. Dan kan cultuur wortelen in de
Nederlandse samenleving (Fennema 2010).
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 6
PVV: “We houden de subsidies voor musea, bibliotheken en ons erfgoed in ere, maar kunstsubsidies
schaffen we af.”
In het verkiezingsprogramma van de PVV is niet veel te vinden over dit onderwerp. Als we echter
naar de gemeenteraadsverkiezingen kijken in Den Haag en Almere maakte de PVV duidelijk dat kunst
en cultuur een luxegoed is, waar op dit moment geen geld voor is. Ze wilden de subsidies voor onder
andere Culturalis en het Residentie Orkest stopzetten. Musea blijven wel recht houden op subsidie
omdat zij nationaal erfgoed beheren (Westonline 2010).
Bovendien is de koopkracht na het aanvangen van de recessie voor velen gedaald. Met nog een
gemiddelde koopkrachtsteiging van 2,8% in 2007 betekent dit niet dat alle huishoudens er op vooruit
zijn gegaan. Ruim een derde van de bevolking zag zijn koopkracht zelf dalen (CBS 2008).
De cultuursector dient hier op tijd op in te spelen om zo het hoofd boven water te kunnen houden.
Vandaar dat de algemene probleemstelling van dit onderzoek als volgt luidt:
Zijn er nieuwe (marketing)mogelijkheden om in de huidige kunst- en cultuursector, en in het
bijzonder de theaters, een positieve impuls te geven betreffende bezoekersaantallen en omzet om
in deze tijd van recessie hun afhankelijkheid van subsidies terug te dringen?
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 7
1.3 DEELVRAGEN
Om de bovengenoemde probleemstelling te kunnen beantwoorden dient er eerst gekeken te
worden naar een aantal andere aspecten. Deze zijn weergegeven in de volgende deelvragen:
WAT ZIJN DE DOELGROEPEN VAN DE THEATERSECTOR?
In deze vraag zal gekeken worden naar de markt waarin de theatersector opereert. Zo wordt de
concurrentie op verschillende vlakken geanalyseerd en wordt er gekeken naar de visie binnen de
theaters zelf. Ook worden de verschillende doelgroepen uiteengezet. Wat karakteriseert deze
doelgroepen en wat vinden zij belangrijk in hun proces van keuzes maken? Hieruit vloeit een advies
hoe deze verschillende doelgroepen elk op hun eigen manier het best bereikt kunnen worden.
WAT ZIJN DE HUIDIGE PROMOTIEKANALEN/MIDDELEN DIE ER GEBRUIKT WORDEN?
Hier zal de marketing zoals deze op dit moment wordt toegepast onder de loep worden genomen.
De middelen die in deze tijd worden gebruikt en wat het doel van deze middelen is, zal uitgebreid
worden geanalyseerd: bereiken zij hun doel(en) en zijn er knelpunten te ontdekken? Er wordt in deze
vraag nog niet ingegaan op eventuele verbeteringen.
WAT ZIJN DE TRENDS IN DE HUIDIGE MEDIA?
De (algemene) trends binnen de huidige maatschappij op het gebied van media zullen worden
geëvalueerd om zo te kijken op welke vlakken de theaterbranche deze zou kunnen gebruiken. Ook
wordt er gekeken in welke mate er nog niet (voldoende) op deze terreinen geïntegreerd is. Het is van
groot belang alle doelgroepen (die in de eerste deelvraag zijn omschreven) te bereiken en dit kan en
zal in de toekomst gedaan moeten worden via de weg van deze nieuwe trends.
WELKE NIEUWE RELEVANTE EN FINANCIEEL REALISEERBARE PROMOTIEMOGELIJKHEDEN
ZIJN ER TE BEDENKEN?
Voortvloeiend uit de voorgaande 3 deelvragen en de afgenomen interviews zullen er in deze
paragraaf een aantal nieuwe marketingmogelijkheden worden aangereikt ter verbetering van de
promotie en klantenbinding van de theatersector. Hierbij dient vooral er rekening gehouden te
worden met de beperkte financiële middelen van zowel de theaters als de consumenten in deze tijd.
1.4 HET DOEL EN DE AARD VAN HET ONDERZOEK
Beter inzicht krijgen in de mogelijkheden om het bezoek aan het theater beter te promoten en zo
meer bezoekers, awareness en omzet te genereren om zo de overheidsuitgaven in de vorm van
subsidies terug te dringen.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 8
1.5 AFBAKENING
In dit onderzoek wordt de theaterbranche onder de loep genomen, deze is op te delen in de
productiekant, welke zich bezig houdt met het produceren en maken van theater, en de
distributiekant, welke zich richt op het tonen van de verschillende geproduceerde stukken. In dit
onderzoek wordt er alleen naar de distributiekant gekeken, waar de theaters met kleine en grote
zalen en met populaire en autonome voorstellingen onder vallen.
Om het onderzoek haalbaar te houden in het daarvoor aangegeven tijdsbestek zal het zich toespitsen
op de theaterbranche in Rotterdam. Ik gebruik hiervoor de volgende drie theaters:
DE ROTTERDAMSE SCHOUWBURG
Dit theater aan het Schouwburgplein houdt zich vooral bezig met opera, dans, theater en muziek. De
huidige schouwburg beschikt over drie zalen, de Grote Zaal, de Kleine Zaal en de Krijn Boon studio,
met respectievelijk 900, 160 en 80 zitplaatsen. De Schouwburgen in Nederland worden gefinancierd
door het Rijk, wat wel inhoudt dat zij zich ook moeten houden aan het aanbod dat het Rijk hen
oplegt. Dit theater zal worden onderzocht aan de hand van een interview met Ruben Israel, hoofd
marketing van de Rotterdamse Schouwburg.
CONCERTGEBOUW DE DOELEN
Dit theater aan de Kruisstraat houdt zich vooral bezig met muziekconcerten in klassiek, wereldmuziek
en hedendaagse muziek. De Doelen bevat vier zalen; de Grote Zaal, de Willem Burger Zaal, de
Jurriaanse Zaal en de Eduard Flipse Zaal, met in de Grote zaal 1500 zitplaatsen. Dit theater ontvangt
subsidies van de gemeente en is actief in fondsenwerving om zijn activiteiten te kunnen uitvoeren.
Dit theater zal worden onderzocht aan de hand van een interview met Femke Lokhoff,
marketingmedewerker van De Doelen.
HET OUDE LUXOR THEATER
Dit theater aan de Kruiskade houdt zich vooral bezig met populaire voorstellingen in cabaret en
muziek. Met slechts één zaal, maar een stoelenaantal van ruim 900 is dit een gemiddeld tot groot
theater te noemen. Dit theater is een stichting die grotendeels zelfvoorzienend is. Wel krijgt het
subsidie, maar dit is niet veel.
De informatie voor dit theater haal ik uit een eerder afgenomen interview met Ivonne van Uden. Dit
interview werd afgenomen door Bregje van Stipdonk voor haar afstudeerstage aan de Hogeschool
Inholland te Rotterdam. Verder zal ik eigen inzichten meenemen in het onderzoek die ik opgedaan
heb tijdens mijn werk in dit theater.
De conclusies uit dit onderzoek van drie theaters kunnen niet op landelijk niveau betrokken worden,
waar maar liefst rond de 311 theaters zijn (CBS 2005), maar een positieve dan wel negatieve opinie is
zeker te peilen.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 9
1.6 WETENSCHAPPELIJKE EN MAATSCHAPPELIJKE RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK
Met dit onderzoek probeer ik inzicht te krijgen in de marketingmogelijkheden van de theaterbranche
in de huidige tijd waarin aan de ene kant gekort wordt op subsidies en de bezoekersaantallen
teruglopen en aan de andere kant nieuwe mogelijkheden zich aanbieden om
marketingcommunicatie toe te passen.
Aan de hand van dit onderzoek kan worden aangetoond welke nieuwe mogelijkheden er naast de
gebruikte communicatiemiddelen gebruikt kunnen worden om bepaalde doelgroepen beter te
bereiken. Op deze manier zullen kunst- en cultuurinstellingen als theaters hun bezoekersaantallen
zien groeien, en hiermee ook de omzet. Hierdoor ontstaat een gezonder karakter van de instelling en
is deze minder afhankelijk van subsidies, wat de overheidsuitgaven ten goede komt.
Ook de maatschappij in haar geheel zal baat hebben bij dit onderzoek. Doordat de doelgroepen van
theater beter bereikt kunnen worden zullen deze mensen sneller en gemakkelijker in aanraking
komen met kunst en cultuur, wat hun welvaart zal verhogen.
Uit dit onderzoek zullen een aantal aanbevelingen voortvloeien voor vervolgonderzoeken,
bijvoorbeeld naar de invloed van nieuwe marketingmogelijkheden op de omzet en kaartverkoop van
theaters.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 10
1.7 STRUCTUUR SCRIPTIE
In deze paragraaf zullen alle hoofdstukken uit deze scriptie kort worden toegelicht:
VOORAF
In het voorwoord is een introductie gegeven over mijzelf en hoe ik mijn onderwerp heb bepaald aan
de hand van mijn interesses. Verder begint deze scriptie met de executive summary, welke een
beknopte samenvatting is van dit gehele onderzoek.
HOOFDSTUK 1
Dit hoofdstuk vertelt over de aanleiding voor dit onderzoek aan de hand van de actualiteit, waaruit
een probleemstelling voortvloeit. Om deze probleemstelling te beantwoorden zijn er deelvragen
opgesteld. Verder is er aandacht voor het doel en aard van het onderzoek, de afbakening en wordt er
ingegaan op de wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie.
HOOFDSTUK 2
In dit hoofdstuk zijn de methoden en de onderzoekssituaties daarvan, die voor dit onderzoek
gebruikt worden, vermeld. Ook worden er in het theoretisch raamwerk de terminologie en modellen
beschreven die in dit onderzoek gebruikt worden. De begrippen zijn op alfabetische volgorde
gerangschikt en uitgelegd zoals ze in deze scriptie worden bedoeld.
HOOFDSTUK 3
Hierin zijn de onderzoeksresultaten per deelvraag uitgewerkt. Er zal in dit hoofdstuk uitgebreid
ingegaan worden op alle bevindingen die door de verschillende manieren van onderzoek gevonden
zijn. Zo zal een deelvraag meerdere antwoorden kunnen hebben als deze vanuit een ander
perspectief of met een ander model bekeken wordt.
HOOFDSTUK 4
Uit het beantwoorden van de deelvragen vloeien de conclusies, welke in dit hoofdstuk vermeld
staan. De probleemstelling die aan het begin van dit onderzoek opgesteld is wordt hierin beantwoord
en beargumenteerd.
HOOFDSTUK 5:
Hierin worden aanbevelingen gegeven voor verder onderzoek. Deze aanbevelingen zijn het resultaat
van het onderzoek en het geconcludeerde. In het aangegeven tijdbestek voor dit onderzoek heb ik
niet alles kunnen onderzoeken wat bij dit onderwerp hoort. Hetgeen wellicht interessant is om
verder te onderzoeken zal in dit hoofdstuk uiteengezet zijn.
TOT SLOT
Tot slot zal er in deze scriptie ruimte zijn voor de referenties en de bijlagen. In deze bijlagen staat het
coderingsschema van de literatuur die gebruikt is en zijn de interviews uit dit onderzoek opgenomen.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 11
2. METHODOLOGIE EN THEORETISCH RAAMWERK
2.1 METHODOLOGIE
Hieronder zijn de methoden die gebruikt worden voor dit onderzoek per deelvraag uitgewerkt. In dit
onderzoek wordt voornamelijk gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek.
WAT ZIJN DE DOELGROEPEN VAN DE THEATERSECTOR?
Deskresearch en fieldresearch
Voor het beantwoorden van deze vraag zal literatuur worden geraadpleegd als onderzoeksartikelen
en boeken. Ook zal er door middel van de interviews informatie over de verschillende doelgroepen,
hun wensen en manieren van benaderen verzameld worden.
WAT ZIJN DE HUIDIGE PROMOTIEKANALEN/MIDDELEN DIE ER GEBRUIKT WORDEN?
Deskresearch en fieldresearch
De huidige promotiekanalen worden voornamelijk in kaart gebracht door het lezen van literatuur als
onderzoeksartikelen en boeken. Echter kan er ook aanvullende informatie verschaft worden uit de
interviews.
WAT ZIJN DE TRENDS IN DE HUIDIGE MEDIA?
Deskresearch en fieldresearch
Ook voor de beantwoording van deze vraag wordt de eerder genoemde literatuur geraadpleegd. Er
zijn voldoende artikelen te vinden die de huidige trends uitgebreid beschrijven. Ook boeken over
voornamelijk social media horen hierbij. Daarnaast zal in de interviews met experts ook gevraagd
worden naar de trends die zij waarnemen.
WELKE NIEUWE RELEVANTE EN FINANCIEEL REALISEERBARE PROMOTIEMOGELIJKHEDEN
ZIJN ER TE BEDENKEN?
Deskresearch en fieldresearch
Uit het beantwoorden van de eerdere drie vragen zullen een aantal nieuwe promotiemogelijkheden
voortvloeien. Echter wordt er in de literatuur ook expliciet gezocht naar aangedragen tips en
aanbevelingen op dit gebied.
De literatuur is gecodeerd op bovengenoemde punten die vervolgens in een coderingsschema zijn
samengebracht. Dit schema is als volgt opgebouwd:
Auteur artikel
Doelgroepen
Huidige
promotie
Huidige
problematiek
Trends
Nieuwe promo
mogelijkheden
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Overig
Pagina 12
Figuur 1
Verder zal deze vraag beantwoordt worden door middel van diepte-interviews die worden
afgenomen met een taperecorder. Later worden de interviews uitgewerkt op papier en als bijlage
aan dit verslag toegevoegd.
Hiervoor zijn uitgekozen:
 Ruben Israel
Hoofd marketing van de Rotterdamse Schouwburg
In het interview zal onder andere ingegaan worden op aspecten als de verschillende
doegroepen en hoe zij geïdentificeerd en benaderd worden, de gangbare promotieprocedure
van de marketingafdeling, het subsidiegeld en het behalen van omzetten, de huidige trends
en hoe zij hierop inspelen, social media en het gebruik van het klantenbestand. Verder zullen
de nieuwe marketingmogelijkheden aan de heer Israel voorgelegd worden om zo zijn mening
ten opzichte van deze ideeën te peilen.
 Femke Lokhoff
Marketingmedewerker van Concertgebouw De Doelen in Rotterdam
Dit interview zal in grote lijnen identiek zijn aan het interview met het andere theater. Echter
zal er net als in dit interview met de Rotterdamse Schouwburg ruimte zijn voor inhoudelijke
vragen die speciaal op dit theater slaan.
 Dr. Th.B.J. Noordman
Docent cultuur en citymarketing aan de Universiteit van Maastricht en de Bestuursacademie
en schrijver van het boek ‘Cultuurmarketing’ dat ook voor deze scriptie gebruikt is
In dit interview zullen er vooral vragen gesteld worden over de visie van de heer Noordman
betreffende zaken als de economische crisis, de uitslag van de Tweede Kamerverkiezingen,
de gevreesde bezuinigingen en de gevolgen daarvan en de manieren die hij ziet om deze
problemen op te lossen. Ook zal er ruimte zijn om de nieuwe marketingmogelijkheden te
bespreken.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 13
2.2 HET THEORETISCH RAAMWERK
In deze paragraaf zijn de verschillende modellen weergegeven die gebruikt zijn bij het beantwoorden
van de probleemstelling. Verder zijn enkele belangrijke begrippen uitgelegd die frequent terug zullen
komen in deze scriptie. Dit om de leesbaarheid en begrijpelijkheid van het onderzoek en de
uitkomsten te vergroten.
DEFINITIES EN TERMINOLOGIE
Volgens de Van Dale:
the·a·ter (het; o ~s)
1 schouwburg
2 toneel, toneelspel; publieke vertoning van dans, mime, muziek enz.
3 komedie, aanstellerij
BRAND AWARENESS
Dit is een marketingconcept dat de bekendheid van een merk bij de consument meet. (Blackwell,
Miniard, Engel, 2006)
CULTUREEL ONDERNEMERSCHAP
In dit onderzoek wordt met cultureel ondernemerschap de initiatieven die Nederlandse theaters zelf
nemen om nieuwe bezoekers te werven en bestaande bezoekers te binden naast de promotie van de
producties zelf. Een cultureel ondernemer is er op uit om zo veel mogelijk betalend publiek te
werven tegen zo laag mogelijk kosten voor omzet en winst, maar tegelijkertijd niet de waarde van
het product wil beschadigen.
FTE’S
Fulltime-equivalent, ofwel een FTE, is een rekeneenheid waarmee de omvang van een dienstverband
of de personeelssterkte kan worden uitgedrukt, één FTE is één volle werkweek van bijvoorbeeld 40
uur.
MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIEËN
Dit zijn de daadwerkelijke initiatieven die theaters zelf nemen op het gebied van marketing en
promotie om hun bezoekersaantallen te vergroten.
MERK LOYALITEIT
Deze meet de mate van loyaliteit die een consument voor een bepaald merk heeft. (Blackwell,
Miniard, Engel, 2006)
SOCIAL MEDIA
Social media is een verzamelnaam voor alle interactieve mogelijkheden om informatie met elkaar te
delen, zoals fora, weblogs en sociale netwerken als Hyves, Facebook, Twitter en LinkdIn
(Kennisplatform voor social media marketing).
(SOCIAL) CRM
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 14
CRM staat voor Consumer Relation Management. Dit houdt in dat er een overzicht gemaakt wordt
van onder andere de contactpersonen, klanten, leads, partners en conversaties met stakeholders.
Hieruit volgt dat social CRM staat voor het gebruik van social media voor het onderhouden van deze
relaties (Kennisplatform voor social media marketing).
MODELLEN
SWOT-ANALYSE
Dit is een algehele analyse van de sterktes, zwaktes,
kansen en bedreigingen van een onderneming, in dit
geval de theaterbranche. De sterktes en zwaktes
zullen
vanuit een intern analyseniveau bekeken worden en
de kansen en bedreigingen vanuit een extern
analyseniveau.(Kotler
&
Keller,
2006)
CONFRONTATIEMATRIX DIE VOLGT UIT DE SWOT-ANALYSE
Hierin worden de vier verschillende elementen van de SWOT analyse individueel tegenover elkaar
gezet. Dus de sterktes en zwaktes tegenover de kansen en bedreigingen.
5 KRACHTENMODEL VAN MICHAEL E. PORTER
In dit model zijn de vijf verschillende krachten
weergegeven die de intrinsieke langetermijnattractiviteit van een markt weergeven.
In het geval van de theaterbranche zijn de interne
concurrentie en het gevaar van nieuwe toetreders
niet zo van belang. De macht van leveranciers en
afnemers is echter hoog, net als de substituten voor
bezoekers.
(Kotler & Keller, 2006)
MARKETINGMIX MET DE 4 P’S
In deze mix worden de 4 marketing P’s uitgewerkt.
Het gebied waar de 4 elementen overlappen is de
doelmarkt, hier in het figuur aangegeven met de
grijsgekleurde cirkel.
Soms wordt er nog een 5e P aan de marketingmix
toegevoegd, zoals Packaging, Presentatie of Personeel.
Voor dit onderzoek over de theaterbranche zijn de
ouderwetse 4 P’s echter genoeg.
(Mullins, Walker, 2010)
BEHOEFTEPIRAMIDE VAN MASLOW
In deze figuur is weergegeven hoe de basisbehoeften
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 15
van de mens zijn opgebouwd. Dit is interessant omdat
men hierdoor marketing op een effectieve wijze toe
kan passen. Bepaalde needs staan vast, maar de wants
kunnen door marketing beïnvloed worden.
In de theatersector dient men vooral te kijken naar de
lagen van veiligheid en zekerheid, sociaal contact en
zelfontplooiing. (Blackwell, Miniard, Engel, 2006)
3. ONDERZOEKSRESULTATEN
De onderzoeksresultaten die zijn verkregen uit deskresearch en fieldresearch zijn samengevoegd en
hieronder per deelvraag weergegeven.
3.1 DOELGROEP
De doelgroep van de theatersector is erg groot, of zou dit moeten zijn. Voor bijna iedereen is er wel
iets in het theater te vinden wat hem of haar aan zal spreken. Het is dus belangrijk dat het theater al
deze groepen weet te identificeren om zo een goede marketingstrategie toe te kunnen passen die de
groepen elk een passende benadering geeft. Uit onderzoek is gebleken dat een Nederlander binnen
een straal van 30 kilometer zijn of haar recreatie zoekt (Israel 2010). Dit is een erg kleine afstand in
vergelijking met de rest van de wereld. Een theater dient zijn doelgroep dus ook vooral te bereiken
binnen deze radius, daarbuiten is het effect minimaal.
De doelgroepen kunnen op verschillende manier worden gesegmenteerd: demografisch, cultureel,
financieel of naar bepaalde needs. In deze deelvraag zullen de doelgroepen op de, voor deze sector,
meest logische wijzen uiteengezet worden.
VASTE- EN NIEUWE BEZOEKERS
Allereerst zijn er de vaste bezoekers. Deze personen zijn vaak abonnee, goldmember of vriend van
het theater. Zij komen regelmatig naar een voorstelling en kopen de kaarten al aan het begin van het
seizoen. Veel promotie is voor deze bezoekers niet nodig, vriendelijke communicatie en een
programmaboekje is genoeg. Vaak hebben deze kostbare klanten extra privileges als voorverkoop.
Er is sprake van enige polarisatie in deze groep: de liefhebbers van klassieke voorstellingen zijn veelal
hoogopgeleid, terwijl de bezoekers van zogenaamde populaire voorstellingen minder hoog zijn
opgeleid (Colbert 2001).
De rest van de bezoekers dient getrokken te worden via marketing. Belangrijke groepen hierin zijn
gezinnen, jongeren, allochtonen en studenten. Voor elk van deze groepen dient een passend
marketingconcept gemaakt te worden om zo een efficiënt promotiebeleid te voeren. Er is in de
markt veel concurrentie om deze nieuwe(re) bezoekers naar jouw theater te krijgen en daar te
houden. Deze personen hebben vaak geen of weinig ervaring met theater en zijn daardoor (nog) niet
loyaal.
KLANTENBESTAND
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 16
Het klantenbestand van de kassa bezit een schat aan informatie en het is van groot belang dat er
effectief gebruik gemaakt wordt van deze gegevens. Niet alleen de naam en het adres van een
bezoeker is bekend, maar er kan ook terug gekeken worden in de geschiedenis van een bepaalde
klant. Zo kan er gericht gepromoot worden en kan de service en communicatie op de verschillende
doelgroepen worden aangepast. Dit Consumer Relation Management gebeurt al in enige mate, maar
kan altijd beter.
VERANDERINGEN
Wel dient er rekening gehouden te worden met veranderingen in het klantenbestand, niets is zo
vervelend als reclame krijgen voor iets wat niet voor jou geschikt is. Dit kan een enorm slecht effect
hebben op het imago van een theater. Dus niet alleen adreswijzigingen dienen goed bijgehouden te
worden, ook dingen als het ouder worden van kinderen in gezinnen is van belang. Je kunt een
bepaald adres niet vijf jaar lang kindervoorstellingen voor een heel lage leeftijd sturen, die kinderen
zijn daar dan al te groot voor.
PROGRAMMERING
Wat belangrijk is om te beseffen is dat dit klantenbestand ook van grote waarde kan zijn voor de
afdeling die de voorstellingen boekt. Deze afdeling is nu vooral productgericht, maar een meer
marktgerichte visie zou het gehele theater en haar omzetten ten goede komen. Als er bij het boeken
van de voorstellingen beter wordt ingespeeld op de behoefte van de omwonende klant zullen er
meer kaarten verkocht worden en is er meer kans om deze bezoekers door middel van een unieke
ervaring aan zich te binden. Hier zal in een volgende deelvraag verder op ingegaan worden.
EFFICIENTIE EN SAMENWERKING
Als er efficiënt gebruik wordt gemaakt van dit kassasysteem, dus bij zowel het schrijven van het
programma, als het invoeren en uitlezen, hoeft dit niet per sé een duur of tijdrovend werkje te zijn,
maar kan dit wel veel opleveren. Bij het efficiënt gebruik maken van klantensystemen hoort ook het
samenwerken met andere theaters in de buurt. In veel gevallen zijn dit geen directe concurrenten
door het verschillende aanbod, maar in het geval van interesseoverlapping in de programmering zou
een klantenbestand van een ander theater geraadpleegd kunnen worden.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 17
VERSCHILLENDE DOELGROEPEN EN HUN WENSEN
Alle mensen hebben dezelfde basisbehoeften; ten eerste de lichamelijke behoeften als eten en
drinken en een dak boven het hoofd. Daarna komt de behoefte aan veiligheid en zekerheid, de
behoefte aan sociaal contact, de behoefte aan waardering en erkenning en als laatste de behoefte
aan zelfontplooiing (Maslow). In Nederland zijn we gelukkig welvarend genoeg om al deze behoeftes
te kunnen vervullen.
De theatersector heeft met zijn recreatieve karakter ook de taak bepaalde behoeftes te vervullen.
Ten eerste de behoefte aan veiligheid en zekerheid, welke vervuld kan worden door een veilige
locatie op zowel bouwtechnisch als sociaal vlak, maar ook door de zekerheid te bieden dat een
voorstelling ook echt van goede kwaliteit is en door zal gaan als er een kaartje gekocht is.
Maar misschien wel belangrijker is de vervulling van de behoefte aan sociaal contact. Het theater is
een plek om een gezellige of romantische avond te hebben met vrienden of geliefden. Maar het kan
ook een plek zijn ook nieuwe mensen te ontmoeten, of mensen beter te leren kennen. Het is
belangrijk dat het theater de faciliteiten biedt om in deze behoefte te voorzien.
Als laatste is de theatersector een belangrijke spil in de behoefte van zelfontplooiing. Het is
belangrijk dat er een breed aanbod in de theaterwereld is om zowel de beoefenaars van theater als
de liefhebbers ervan het gevoel te geven dat zij hun ei kwijt kunnen en zich kunnen ontplooien op de
manier dat zij dit willen. Er dient dus telkens gekeken te worden naar nieuwe vormen van theater en
na te gaan of deze in het huidige programma opgenomen dienen te worden. Natuurlijk hoeft niet elk
theater een volledig scala van theatersoorten te programmeren, maar het is belangrijk dat er
bijvoorbeeld in een gemeente wel alle theateruitingen te vinden zijn. Dit is voor zowel de theaters
zelf als voor de gemeente een taak om in de gaten te houden.
JONGEREN EN STUDENTEN
Een van de meest leuke maar moeilijk te bereiken groepen is deze van jongeren en studenten. Deze
groep is enorm groot, ideaal voor de theaterbranche om binnen te halen dus. Maar deze groep lijkt
voor velen onbereikbaar, het is niet geheel duidelijk hoe dit kan, maar het is nog minder duidelijk hoe
men dit kan veranderen. Wat we wel weten van deze groep is dat ze avontuurlijk zijn, in voor iets
nieuws en hips, maar wel redelijk prijsbewust. Ze hebben niet veel geld te besteden, dus de prijs voor
een kaartje mag niet te hoog zijn. Aan de andere kant hebben ze een totaal ander bestedingspatroon
dan alle andere groepen en geven ze procentueel erg veel uit aan recreatie, eten en drinken. Het is
dus niet de prijs die hen over zal halen naar het theater te gaan, maar het aanbod: dit moet trendy
en avontuurlijk zijn.
GEZINNEN
Een groot gedeelte van de theaters in Nederland heeft kinderproducties in het programma. De
doelgroep hiervoor zijn gezinnen bestaande uit ouders en kinderen of grootouders en kleinkinderen.
Vooral de groep van de ouders met kinderen is erg prijsbewust. Een uitje naar het theater met alle
kinderen kan een dure aangelegenheid worden.
Ouders willen altijd het beste voor hun kinderen en ze breed opvoeden, vaak hoort cultuur hierbij.
Aan het aanbod van de kindervoorstellingen ligt het naar mijn idee niet, er zijn erg veel leuke en
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 18
educatieve kindervoorstellingen. Maar vaak moeten deze voorstellingen het afleggen tegen alle
andere (dure) kinderrecreatie als pretparken en bioscoopbezoekjes. Meer dan elke andere groep is
deze doelgroep dus over te halen door kortingen, aangezien dit vaak hun drempel blijkt te zijn.
HOOG OPGELEIDEN
De traditionele groep bezoekers bestaat grotendeels uit hoog opgeleiden. Deze groep is vaak
opgegroeid met theater en weet de etiquette die hier (vanaf de twintigste eeuw) gelden. Prijs is voor
hen een secundair punt, maar in ruil daarvoor verwachten ze wel hoge service. Mensen komen naar
het theater voor een goede avond uit, en willen in de watten gelegd worden. Service is een belangrijk
punt bij deze groep. Het is voor deze groep mensen dus van belang dat zowel de locatie als het
programma van goede kwaliteit is. Ook de communicatie met deze doelgroep dient meer dan bij
andere groepen vriendelijk, net en discreet te verlopen.
LAAG OPGELEIDEN
Een grote groep mensen is niet bekend met het theater, veel daarvan vallen onder de categorie ‘laag
opgeleiden’. Deze groep is veelal niet opgegroeid met theater en heeft het vooroordeel dat dit voor
snobs is. Ze zullen niet snel denken aan het theater als ze een avondje uit willen. Deze drempel kan
grofweg om twee redenen bestaan; 1. Men is bang uit de toon te vallen tussen het theaterpubliek, of
2. Men denkt dat het aanbod niet overeenkomt met hun smaak.
Dit is echter een misvatting, theater is voor iedereen. Voor deze groep is het belangrijk dat ze het
idee krijgen dat ze welkom zijn, dat ze in het theater thuishoren. Veel theaters hebben al lang niet
meer de gangbare dresscode om in jurk of pak in de zaal te zitten, dan is meer iets van de premières
op televisie. Maar mensen maken veelal keuzes aan de hand van de keuzes van hun omgeving (Caves
2000). Als in die omgeving geen personen zitten die wel eens een theater bezoeken is de barriere om
dit als enige wel te doen groot.
Verder is het belangrijk dat het programma duidelijk uitgelegd wordt in de programmaboekjes. Vaak
zegt een titel van een voorstelling of een naam van een gezelschap niet veel, en is het van belang in
een kort stukje tekst de essentie van een voorstelling duidelijk te maken. Zo weten mensen of het
iets voor hen is.
Deze groep is verder niet heel prijsbewust, een kaartje is niet enorm duur en kan je al snel betalen als
je er echt heen wil. Daar zit dus ook de sleutel: door goede informatie en marketingcampagnes kan
deze groep getriggert worden naar het theater te gaan. Dit zie je al veel veel gebeuren bij de
commerciële musicals van onder andere Joop van den Ende.
ALLOCHTONEN
Misschien wel de moeilijkste groep is die van de allochtonen. Deze groep kent van huis uit een
andere cultuur en daarom is de drempel groot om in het theater de Nederlandse cultuur te proeven.
Vaak hebben ze het idee dat er niets voor hen is, maar dat is niet waar. Steeds meer worden er
Marokkaanse of Antilliaanse muziekconcerten of cabaretiers geboekt.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 19
DE WEG NAAR DE ZAAL
Er zijn verschillende manier waarop mensen in een theaterzaal belanden. Het is belangrijk dit te
weten om zo op de juiste wijze deze mensen te kunnen bereiken. Grofweg kan je de theaterbezoeker
in één van de volgende twee groepen opdelen:
DE FAN
De meeste mensen hebben één of meerdere favoriete artiesten, of het nu muzikanten, acteurs of
schrijvers zijn. Via verschillende wegen in de media kan een bepaalde voorstelling, concert of stuk
onder hun aandacht komen. Als ze er vervolgens voor kiezen om naar deze voorstelling te gaan er
hier een kaartje voor te kopen, belanden ze in de zaal. Het is hen niet om de zaal te doen, en ook niet
essentieel om de ervaring van het theaterbezoek, maar om de artiest. Deze bezoekers kunnen vanuit
het gehele land komen, en met echt grote namen zelfs van buiten de landsgrenzen. Deze bezoekers
zijn te benaderen via de weg van voorstellingpromotie: mooie posters over het programma wat zij te
bieden hebben.
Figuur 2
Het is belangrijk deze bezoekers tijdens hun bezoek op een of andere manier aan het theater te
proberen te binden, zodat zij niet alleen de voorstelling en hun favoriet onthouden, maar ook de
locatie. Zo kan deze bezoeker de volgende keer een andere weg naar de zaal afleggen, die van de
tweede groep:
DE THEATERLIEFHEBBER
Deze groep mensen loopt een andere weg af als de eerste. Zij verkiezen allereerst het theater boven
andere mogelijkheden om de avond te vullen. Dit hoeft niet per se op de avond zelf te gebeuren, dit
kan ook over een avond in de toekomst gaan. Zodra de keuze voor ‘theater’ gemaakt is, wordt er
meestal gekozen voor één of meerdere theaters in de regio. Vervolgens wordt het programma van
deze/dit theater(s) bekeken, voor de komende maand of bijvoorbeeld voor een heel seizoen. Als
laatste wordt de keuze voor een bepaalde voorstelling gemaakt en worden de kaarten aangeschaft.
Het is belangrijk om als theater in de gedachtestroom van mensen te zitten als ze aan ‘theater’
denken. De concurrentie ligt hier dan ook in de regio en het is belangrijk je te onderscheiden van de
andere theaters in de buurt, maar ook van de overige avondrecreatie.
Een theater onderscheidt zich, samen met de rest van de culturele sector, van de andere vormen van
avondrecreatie doordat in het theater de productie bepald is voor de uitgaansbelevenis. Liefhebbers
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 20
van theater komen naar een voorstelling omdat zij dan zes mogelijkheden krijgen om te genieten
(Falk 1992): 1. door te leren; 2. door sociale interactie; 3. door uitdagende nieuwe ervaringen; 4.
door actrieve deelname; 5. door schoonheidervaringen en 6. door zich comfortabel te voelen.
Figuur 3
KOOPGEDRAG
Het koopgedrag van de theaterbezoeker is de afgelopen jaren veranderd. Waar tien jaar geleden een
groot deel van de kaartverkoop ver van tevoren, via onder andere abonnement verkoop, verliep is dit
nu nog maar een heel klein deel. Doordat het leven steeds drukker wordt plannen mensen niet graag
meer te ver vooruit en pinnen zich niet graag vast op dingen in de toekomst. De onzekerheid dat een
afspraak uiteindelijk in de knel komt met andere verplichtingen is groot. Voor de theaterbranche
betekent dit dat een groot deel van de kaarten in de weken voor de voorstelling verkocht wordt, en
ook een significant aantal op de dag zelf. Hierdoor is het moeilijk van tevoren te bepalen wat de
bezetting van de zaal zal zijn op de avond van een bepaalde voorstelling. Heeft een voorstelling meer
aandacht nodig via marketing of lost het zichzelf op in de dagen ervoor? Het kan hierdoor
gemakkelijk voorkomen dat er teveel of juist te weinig budget en/of aandacht besteed wordt aan de
marketing van een bepaalde show.
NIEUWE VRAAG OF VERSCHUIVING?
De vraag die rest is of het werkelijk mogelijk is om nieuwe doelgroepen aan te boren. Is het echt
mogelijk om nieuwe vraag te creëren? Uit verschillende onderzoeken en pogingen blijkt dat het erg
moeilijk is en het enorm veel tijd en geld kost om nieuwe mensen naar het theater te krijgen (Israel
2010). Deze mensen dienen van enorm ver overgehaald te worden, iets wat niet in één dag kan
gebeuren. Dit is dan wellicht ook meer een taak van de overheid dan van de theaters zelf. Het gevaar
is ook dat als dure campagnes worden ingezet om nieuwe doelgroepen te bereiken dit geen nieuwe
mensen bereikt, maar alleen een verschuiving teweegbrengt van de huidige bezoekers. Deze gingen
eerst naar de ene voorstelling en gaan na een prijzige marketingcampagne naar die andere. Dit
resulteert niet in extra bezoekers en inkomsten voor het theater, maar alleen in een enorme
kostenpost van de campagne.
Voor de theatersector is het naar mijn idee haalbaarder om bij de mensen die nu al wel naar het
theater gaan de frequentie op te voeren van bijvoorbeeld één of twee keer per jaar naar drie keer.
Dit is het overgrote deel van de theaterbezoekers en deze zijn gemakkelijk te bereiken doordat zij al
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 21
bekend zijn in het klantenbestand. Bovendien zijn zij al bekend met het theater, wat veel promotie
scheelt.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 22
3.2 HUIDIGE MARKT EN PROMOTIEKANALEN
DE MARKT
Vergelijkbaar met elke andere culturele onderneming heeft een theater grofweg vier groepen te
bevredigingen: de overheid, sponsors, distributie-agentschappen en natuurlijk de consumenten. De
overheid, en met name de gemeente, legt veelal regels op betreffende het aanbod. Sponsors leggen
niet zo zeer regels op, maar willen in ruil voor hun diensten wel publiciteit en
adverteringsmogelijkheden. Dit zijn zaken om rekening mee te houden. De zogenaamde ‘productnaar-client’ benadering van de theatersector is typisch voor non-profit organisaties. (Colbert 2001)
SWOT-ANALYSE
Aan de hand van een SWOT-analyse kan de markt voor de theatersector in kaart worden gebracht.
KANSEN
De algemene tendens in onze rijke, welvarende maatschappij is dat theater voor een zeer grote
groep bereikbaar is. Een kaartje voor een voorstelling is niet onbetaalbaar en eigenlijk elke
Nederlander zou zo nu en dan een voorstelling kunnen bezoeken. De doelgroep van de theatersector
is dus enorm breed en hoeft zich niet toe te spitsen op een bepaald inkomensniveau. Bijkomende
kans is dat veel doelgroepen nog niet goed bereikt worden. Dit kan liggen aan het imago dat theater
bij bepaalde groepen heeft, maar dit kan ook liggen aan de onjuiste manier van benaderen. Hier is
dus nog veel in te winnen. Ook zijn veel klanten nog niet loyaal gebonden aan een bepaald theater,
men komt voor de voorstelling, niet voor het theater. Hier kan nog veel in veranderen door de
belevenis van mensen meer te koppelen aan de locatie waar zij zich op dat moment begeven. Als
laatste kans kan de huidige trend van social media op het internet worden aangemerkt, hier wordt in
de theaterwereld nog weinig mee gedaan en er is dus veel marktaandeel in te winnen.
BEDREIGINGEN
Er is veel concurrentie tussen de verschillende theaters. Vaak kan een bezoeker een bepaalde
voorstelling in meerdere theaters in de buurt zien. Het is dus belangrijk dat je je als theater weet te
onderscheiden van anderen. Verder is de economische crisis een bedreiging voor de theatersector.
De klant heeft minder te besteden en theater wordt vaak gezien als een luxegoed waar in de
huishoudelijke portemonnee snel op gekort wordt. Ook gebeurd een steeds groter deel van de
kaartverkoop op het laatste moment, er is dus moeilijk inzicht te krijgen in het verloop hiervan.
STERKTES
Alle voorstellingen liggen aan het begin van het seizoen al vast en er is dan al een duidelijke
marketingstrategie die gevolgd zal worden. Dit zorgt voor veel duidelijkheid en overzicht waardoor
successen gemakkelijk herhaald kunnen worden. Door evaluatiegesprekken kunnen bepaalde goede
dan wel slechte marketingacties uit het verleden uitgelicht worden om zo een goede leercurve te
ontwikkelen.
ZWAKTES
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 23
Er is vaak weinig budget voor ad hoc acties bij tegenvallende kaartverkopen, waardoor voorstellingen
die wat extra aandacht nodig hebben dit vaak niet kunnen krijgen. Ook gebeuren de boekingen van
voorstellingen vaak niet marktgericht. Deze boekingen vinden al ver van tevoren plaats met weinig
inzicht in de markt.
CONFRONTATIE
In een zogenaamde confrontatiematrix worden de sterktes en zwaktes tegenover de kansen en
bedreigingen gezet. Zo kan men met een sterkte op een kans inspelen of juist een bedreiging
verkleinen. Ook kunnen de zwaktes aangetoond worden aan de hand van de kansen en bedreigingen
om deze effectief te verkleinen of weg te nemen.
STERKTES EN KANSEN
Doordat voorstellingen al lang van tevoren bekend zijn is er alle tijd om een marketingplan te
bedenken om de doelgroepen goed te bereiken. Ook is er voldoende tijd voor het plannen van
bepaalde thema-avonden. Doordat voorstellingen ver van tevoren in de agenda gezet worden dient
er wel rekening gehouden te worden met de dag waarop deze voorstelling zal staan. Dit kan van
essentieel belang zijn voor de marketing.
STERKTES EN BEDREIGINGEN
Doordat voorstellingen al lang van tevoren bekend zijn kan er vroeg worden begonnen met het
promoten van duurdere shows. Op deze manier zou de consument eventueel kunnen sparen voor
een kaartje. Een goede marketingcampagne kan ook leiden tot meer vroege verkoop, hierbij is het
belangrijkste dat het idee dat een voorstelling aan het einde in de uitverkoop gaat niet gewekt
wordt. Men moet het idee hebben er snel bij te moeten zijn omdat het anders uitverkocht is.
ZWAKTES EN KANSEN
De zwaktes van de theaterbranche zouden weggenomen kunnen worden door samen te werken met
andere theaters. Op deze manier kunnende kosten gedeeld worden en profiteert iedereen van het
positieve effect. Het doel is om meer bezoekers te krijgen, als men dit met zijn allen doet kan dit ook
echt haalbaar zijn, in plaats van dat je bezoekers van de ander afpakt. Ook is het gebruik van social
media vaak erg goedkoop, alleen de arbeidsuren dienen te worden betaald. Dit kan dus een goede
oplossing zijn voor het geringe budget.
ZWAKTEN EN BEDREIGINGEN
Er zou een manier gevonden moeten worden om je op een goedkope manier te onderscheiden van
de rest. Dit zou je kunnen doen door middel van ludieke acties. Maar ook hierin zouden theaters
samen kunnen werken om zo gezamenlijk de concurrentie met de andere uitgaansmogelijkheden
aan te gaan.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 24
MARKETINGMIX
Voor een succesvolle marketingstrategie is het belangrijk dat de vier elementen; product, prijs, plaats
en promotie in een juiste verhouding tot elkaar staan.
PRODUCT
Juist in de theatersector (en elke andere culturele sector) is het product de basis van een
marketingstrategie. Het product is iets waar de distributeur, het theater, weinig over te zeggen heeft.
Wel kan het, binnen de regels van bijvoorbeeld de gemeente, kiezen welke producten het aanbiedt.
In veel gevallen kan een theater zijn producten niet van tevoren testen, wat een groot risico met zich
meebrengt. Natuurlijk kan het ervoor kiezen klassieke stukken in het programma op te nemen, welke
een lager risico hebben, maar een gedeelte van de onzekerheid blijft. Voor nieuwere stukken als
modern toneel is het risico veel groter, echter is het van cultureel belang dat ook deze voorstellingen
getoond worden.
PRIJS
In het geval van de theatersector dient onder prijs niet alleen de liquide middelen van een persoon te
vallen maar ook de tijd. Een voorstelling bezoeken duurt natuurlijk langer dan het kopen van een
product in de winkel. In de huidige maatschappij waarin mensen zich voortdurend bezighouden met
werk, familie, sport, hobby’s et cetera is tijd een schaars goed. Het is dus belangrijk te beseffen dat
het een utopische gedachte is iedereen naar het theater te kunnen krijgen. Er zit een limiet aan de
tijd en het is dan ook niet verstandig enorm te gaan stunten met de prijzen, aangezien dit niet meer
bezoekers zal genereren. Voor de mensen met weinig geld zijn er natuurlijk wel kortingen.
PLAATS
De plaats in deze marketingmix staat natuurlijk vast, dat is het theater. Wel kan er, indien een
theater over meerdere zalen beschikt, een keuze gemaakt worden in welke zaal de voorstelling
plaats zal vinden. Vaak hebben de zalen een verschillend aantal stoelen, en een volle zaal is het
beste. Echter wil een theater geen nee verkopen, het is dus belangrijk van tevoren in te kunnen
schatten hoeveel bezoekers een voorstelling zal trekken en daar de zaal op uit te kiezen.
PROMOTIE
Als product, prijs en plaats bekend zijn kan de promotie bepaald worden. Hierbij dient de doelmarkt
te worden gesegmenteerd en een passend promotieplan gevormd te worden. Dit kan voor zowel het
theater en voor het programma als voor de verschillende voorstellingen apart. De doelgroepen
kunnen per voorstelling verschillen, en het is in dat geval slim om de aanpak hierop aan te passen.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 25
TRADITIONELE PROMOTIE
Veel van de promotiemogelijkheden die door theaters gebruikt worden zijn er al jaren en worden
daarom in deze scriptie aangeduid als zogenaamde ‘traditionele promotie’.
Wat
Posters
Persberichten
Waar
Bij metrostations, treinstations
en enkele andere door de
gemeente daarvoor
aangewezen aanplakplekken
In VVV, cafés, hotels, etc.
In de stad langs de weg en in
winkelgebieden
In het theater en via de post
voor al bestaande klanten (via
het klantenbestand)
Bij regionale omroepen hebben
ze spotjes of items in
programma’s
In vakbladen
Recensies
In vakbladen
Flyers
Driehoeksborden
Programmaboekje
Reclame op radio en televisie
Waarom
Promotie van voorstellingen
Promotie van voorstellingen
Voor voorstellingen waar veel
budget voor is
Voor alle voorstellingen en het
overdragen van het gehele
seizoensprogramma
Voor voorstellingen en
eventueel het bekend maken
van het theater
Om een specifieke doelgroep te
bereiken
Om een onafhankelijke mening
te verspreiden over een
bepaalde voorstelling
Figuur 4
De meest gebruikte uitingen van promotie zijn de posters, flyers en het programmaboekje. Deze
middelen worden al jaren gebruikt en bij de theaterbezoeker is het bekend dat op deze uitingen
gelet moet worden om op de hoogte te blijven. Echter zijn deze uitingen in de 21e eeuw wellicht niet
meer effectief genoeg. De consument wordt de hele dag overladen met reclameboodschappen op
straat, valt een poster van een bepaalde voorstelling echt nog op?
Wel is het belangrijk dat deze vormen van promotie blijven bestaan omdat men dit van het theater
verwacht. Voor mensen die er naar op zoek zijn valt het zeker nog op, alleen de groep waarbij het
theater nog niet de aandacht heeft getrokken dient ook bereikt te worden, dat kan niet genoeg op
alleen deze manier.
Waar wel op gelet moet worden bij de promotie via poster en flyers is dat niet alleen voorstellingen
die extra aandacht nodig hebben betreffende kaartverkoop op deze manier gepromoot worden. Het
gevaar is dat men er (terecht) vanuit gaat dat populaire voorstellingen zichzelf verkopen en geen
extra promotie nodig hebben. Maar wat dan vergeten wordt is dat de posters in de stad ook als
visitekaartje van het theater dienen. Als een onwetende Rotterdammer deze posters regelmatig ziet
zal hij of zij kunnen denken dat er alleen ‘middelmatige’ voorstellingen in dit theater te vinden zijn.
De echte hits kunnen dan totaal buiten het zicht van een persoon vallen wat een onjuist negatief
imago kan veroorzaken.
Promotie via regionale radio en televisie gebeurt wel, maar is een duur medium. Het kan dus lang
niet altijd ingezet worden en ook niet door alle theaters. Het ligt geheel aan het marketingbudget of
dit soort middelen mogelijk zijn.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 26
GELOOFWAARDIGHEID
Veel personen laten zich in de cultuursector niet zozeer leiden door reclameboodschappen van de
aanbieder zelf. In andere sectoren, als de voedselindustrie is dit wel geoorloofd, maar bij kunst en
cultuur hecht de consument meer waarde aan de oprechtheid van de boodschap. De enige vorm van
traditionele promotie die onafhankelijk van vorm is, is die van recensies. De macht van recensenten
is daarom in deze sector ook enorm groot. Over het algemeen blijkt dat een positieve recensie de
kaartverkopen stimuleert, maar bij een negatieve recensie wil dit niet direct het tegenovergestelde
betekenen. Het waardeoordeel wat er door het schrijven van recensie automatisch aan een
voorstelling gegeven wordt is dus belangrijker dan het uiteindelijke oordeel van de recesent.
Argumenten als ‘de voorstelling was blijkbaar de moeite waard om er een recensent heen te sturen’
en ‘meningen verschillen’ worden vaak genoemd door bezoekers van een slecht geresenseerd stuk.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 27
EIGENTIJDSE PROMOTIE
Naast bovengenoemde middelen zijn er nog andere promotiekanalen die vele theaters anno 2010
aanboren. Deze promotie is nog niet zo lang in gebruik en staat bij veel theaters zelfs nog in de
kinderschoenen.
Wat
Website
Waar
Op het internet te vinden als
men bewust naar deze site
toegaat
Week/maand mail
Indien men zich daar voor heeft
opgegeven via de email
Social media
Vooral sociale netwerken als
Hyves, Facebook en Twitter
Waarom
Als verlengstuk van het
programmaboekje. Zowel het
programma als extra informatie
over de voorstelling is hier te
vinden.
Ter promotie van de
voorstellingen van de komende
maand die extra aandacht
nodig hebben
Goodwill bij mensen kweken
door extra weetjes te
verspreiden
Figuur 5
Wat hier opvalt, is dat er eigenlijk alleen promotie is waar de consument voor kiest deze te
ontvangen. Men moet zelf naar de website gaan en moet zich zelf aanmelden voor de mail. Dit is dus
alleen effectief voor mensen die al bekend zijn met het theater en hier al een redelijke loyaliteit voor
hebben opgebouwd. Het is zeker belangrijk deze bezoekers de service te bieden die ze wensen,
vandaar ook dat deze uitingen zeker moeten blijven. Wel is het van belang dat deze ook op de juiste
wijze gebruikt worden. Mensen willen geen informatie ontvangen waar ze niet om hebben gevraagd.
Ook dient de website up-to-date te blijven, het moet meer zijn dan een elektronisch
programmaboekje, alleen al omdat de mogelijkheden hier toe zijn en bezoekers van de website dit
dan ook verwachten. Hierbij valt te denken aan het wijzigingen van tijden indien deze veranderen,
maar het kan ook veel verder doorgevoerd worden met links naar recensies of Youtube filmpjes
bijvoorbeeld. Over de mogelijkheden van de website van een theater kom ik later bij deelvraag 4 nog
terug.
Verder is er bijna geen eigentijdse promotie die ‘ongevraagd’ op de consument wordt afgevuurd. Iets
wat wel zeer belangrijk is aangezien de awareness van de theaters en wat zij te bieden hebben nog
zeer beperkt is. Een aantal theaters is al wel actief met social media, zo hebben zij een
Twitteraccount of zijn als medewerkers of als theater aangemeld op sites als Facebook en Hyves. Het
probleem is echter dat dit nog op zeer kleine en amateuristische schaal gebeurt. Men plaatst eens
een berichtje, maar heeft totaal geen groter plan met deze actie, of weet wat dit voor gevolgen
heeft.
Social media kan ook de rol van onafhankelijke recensent op zich nemen. Door meningen, positief
maar ook negatief, van bezoekers te bundelen op de website geeft een theater via zijn eigen weg
aanbevelingen zonder dat deze uit de mond van het theater lijken te komen. Dit komt de
geloofwaardigheid ten goede.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 28
Er is dus veel terrein te winnen op het gebied van social media. Als de marketingafdeling een
duidelijk plan heeft voor deze vormen van media kan er enorm veel mee gedaan worden. Ook hier
zal bij deelvraag 4 uitgebreid op worden ingegaan.
PRODUCTGERICHT VS. MARKTGERICHT
Het boeken van de voorstellingen gebeurt binnen een theater vaak door een andere afdeling dan
waar de marketing en promotie plaats vindt. Deze programmerende afdeling is vooral productgericht
en probeert voorstellingen met een zo hoog mogelijke kwaliteit naar het theater te trekken. Ook is er
vaak nog een bepaalde visie of imago wat het theater intact wil houden. Ook voorschriften van de
overheid of de gemeente hebben invloed op de programmering van een theater. Grote gemeentes
hebben vaak een cultureel plan, en de verschillende theaters in de gemeente dienen dan een
gedeelte van het culturele aanbod te verzorgen. Op deze manier wordt een gevarieerd aanbod
gewaarborgd. Het programma wordt ver van tevoren bepaald, meestal twee of drie seizoenen
vooruit.
Nadat het programma is vastgelegd voor een komend seizoen wordt het bij de marketingafdeling
neergelegd. Het promoten van deze voorstellingen gebeurt marktgericht. Er wordt gekeken naar de
bepaalde doelgroepen van een voorstelling en zo wordt er een passend marketingplan ontwikkeld.
Meestal bestaat dit uit een standaard plan voor het theater en de voorstellingen in het algemeen.
Hier horen de brochure, de website en de nieuwsbrief bij. Daarnaast wordt er een plan ontwikkeld
voor elke voorstelling, dit kan zo ver doorgevoerd worden als men zelf wil, elke voorstelling heeft in
principe een net iets andere marketing nodig. Er kunnen persberichten geplaatst worden, posters in
de stad en elke leuke marketingactie die men maar kan bedenken. Vaak is dit een kortingsactie of
een gratis programmaboek of drankje, of een bericht via een social media kanaal.
WEDERZIJDSE ADVIEZEN
Doordat deze twee afdeling door de afwijkende visie zo verschillend te werk gaan kan er soms een
spanningveld ontstaan. In hun werk zijn ze namelijk wel van elkaar afhankelijk: de voorstellingen die
de afdeling programmering boekt moet de marketingafdeling aan de man brengen. Wat al veel
gebeurt is dat de programmerende afdeling de marketingafdeling adviseert in de uniek selling points
van een bepaalde voorstelling of wat de specifieke doelgroepen zijn. Zij zijn daar vaak meer in thuis
dan de marketeers, zeker als het een onbekende productie betreft. Door deze informatie te delen
kan de doelgroep beter bereikt worden door juiste informatie te kunnen verschaffen.
Maar deze samenwerking zou ook de andere kant op moeten werken. De marketingafdeling kan van
waardevolle invloed zijn als zij mee kunnen denken met de programmering. Zij weten beter dan de
programmerende afdeling wat de omwonenden willen, wat er leeft binnen de gemeenschap. Hier
wordt door veel marketingafdelingen onderzoek naar gedaan of deze informatie wordt gekocht van
onderzoeksbureaus. Over de mogelijkheden die er zijn met deze wederzijdse samenwerking kom ik in
de laatste deelvraag terug.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 29
3.3 TRENDS EN PROBLEMATIEK IN DE HUIDIGE MAATSCHAPPIJ
In de huidige maatschappij zijn veel nieuwe trends gaande. In deze deelvraag richt ik me, naast de
problematiek, vooral op de trends in de media, aangezien juist hier voor de marketingafdeling van
een theater nieuwe mogelijkheden liggen voor de promotie. Het is belangrijk op het juiste moment
met deze trends mee te gaan: niet te vroeg om zo het risico van tijd- en geldverspilling te beperken,
maar ook niet te laat omdat dit op het publiek over kan komen als negatief. Je loopt dan als theater
achter de feiten aan en wordt al snel als oubollig gezien.
ECONOMISCHE CRISIS
De Nederlandse economie is samen met grote delen van de rest van de wereld sinds de zomer van
2007 in een zogenaamde kredietcrisis beland. Deze begon bij de stagnerende huizenmarkt in de
Verenigde Staten, maar heft inmiddels duidelijke sporen achtergelaten in Nederland; de staatschuld
is in de jaren erna met meer dan €100 miljard, ofwel een derde van de totale schuld in 2007,
toegenomen (RTLZ, 2009).
Voor de theaterbranche kan dit van twee kanten gevolgen hebben: de bezoeker heeft minder te
besteden en door deze gedaalde koopkracht zal hij of zij wellicht minder vaak het theater bezoeken.
Dit kan resulteren in half volle zalen, wat een snowball-effect tot gevolg kan hebben. De halfvolle
zalen geven het theater namelijk geen goed imago en ook doet het af aan de sfeer, bezoekers voor
wie de prijs een secundaire rol speelt kunnen dus ook wegblijven door de aangetaste sfeer.
Aan de andere kant kan de theatersector het gaan merken in de financieringen. Voor iedereen is
inmiddels duidelijk dat er op de overheidsuitgaven bezuinigd moet worden en de kans is groot dat
ook in de portefeuille van cultuur zal worden gesneden. Een theater zal dus hoogstwaarschijnlijk met
minder Rijks- of gemeentesubsidies rond moeten komen, maar ook de sponsoren zijn minder risico
gaan nemen sinds de onzekerheid in de economie.
INDIVIDUALISME OF GROEPSVORMING?
De pers spreekt er dagelijks over: de maatschappij lijkt individualistischer te worden, zelfs koningin
Beatrix wijdde er een aantal woorden aan in haar kersttoespraak van 2009, maar is dat ook zo? Er
lijkt zich een trend te ontwikkelen op het internet waarin men niet meer de anonimiteit van het web
zo apprecieert, maar juist het gemak om jezelf tot een bepaalde groep te laten behoren en zo nieuwe
mensen te ontmoeten of informatie te verschaffen. Via tal van wegen is het mogelijk je bij een
bepaalde community of beweging te laten horen door een simpele muisklik. Of het nu om een idool,
een tv serie, een hobby of een sport gaan, voor elk onderwerp is er wel een groep te vinden waar
mensen met dezelfde interesse zich bundelen.
BLOGS
Door blogs oftewel weblogs is het mogelijk om zelf artikelen over elk te bedenken onderwerp op het
internet te plaatsen zonder de tussenkomst van een redactie. Deze artikelen worden achter elkaar op
een bepaalde persoonlijke pagina geplaatst en voor de lezers in het mogelijk om hier reacties te
plaatsen en zo feedback te geven of een discussie te voeren.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 30
Voor een theater kan een blog interessant zijn door de blogs die er geschreven worden over het
theater te kunnen publiceren op de eigen site. Ook blogs van artiesten kunnen hierbij horen.
FORA
Een forum is een discussiesite op het internet, deze is ingedeeld in verschillende onderwerpen welke
weer onderverdeeld zijn in de verschillende ‘topics’. Leden van een forum kunnen op deze
verschillende topics reageren middels een berichtje. Ook kunnen er nieuwe onderwerpen
aangemaakt worden betreffende een discussie, een oplossing voor een specifiek probleem of een
aankomend event. Het kan voor de theaterwereld interessant zijn te weten op welke grote fora zij
besproken worden, om zo de mening onder de mensen betreffende het theater te peilen.
Op een forum kan een theater een account aanmaken waardoor hij mee kan praten met bepaalde
discussies. Door het theater een stem te geven kan de awareness vergroot worden.
NETWERKEN
De grootste trend die op het moment plaatsvindt in de media is de opkomst en groei van sociale
netwerksites. Op deze sites is het mogelijk persoonlijke informatie van jezelf te plaatsen en een
netwerk op te bouwen met bijvoorbeeld vrienden, collega’s en artiesten. Het openbaar ventileren
van je contacten is helemaal hip.
Hieronder zijn de zes grootste netwerk sites in Nederland kort omschreven:
HYVES
(WWW.HYVES.NL)
Hyves is de grootste gratis Nederlandse sociale netwerksite met meer dan 9,5 miljoen accounts. Een
groot deel van de Nederlanders is dus via deze site te bereiken.
FACEBOOK
(WWW.FACEBOOK.COM)
Facebook is een sociale netwerksite voor onder andere scholieren, studenten en werknemers. Het is
te vergelijken met Hyves, maar wordt wereldwijd gebruikt. Met meet dan 500 miljoen gebruikers is
dit een van de grootste netwerksites ter wereld. Natuurlijk zijn niet al deze mensen relevant voor de
Nederlandse theatersector, maar de mensen die wel tot de doelgroepen behoren zijn hier zeker te
vinden.
MYSPACE
(WWW.MYSPACE.COM)
MySpace is een andere grote internationale sociale netwerksite met naast de gebruikelijke
vriendenlinks ook veel muziekprofielen. Voor de theaterwereld is het wellicht interessant zich hierin
te verdiepen aangezien artiesten hier een profiel kunnen hebben en dit kunnen linken aan een
theater waar zij zullen spelen.
LINKEDIN
(WWW.LINKEDIN.COM)
LinkedIn is een ander virtueel sociaal netwerk, wat vooral gericht is op vakmensen. In dit netwerk
kan je je zakenrelaties zichtbaar maken. Voor de theaterbranche is deze netwerksite waarschijnlijk
het minst interessant doordat dit vooral op zakelijk niveau plaatsvindt en niet echt op recreatief
niveau.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 31
TWITTER
(WWW.TWITTER.COM)
Twitter is de hit van de laatste jaren. Op deze site kunnen gebruikers korte berichtjes publiceren,
genaamd ‘tweets’ van maximaal 140 leestekens. Met een accountaantal van 70.000 dat elke dag nog
groeit, is dit een zeer belangrijke site voor de theaterbranche. Er wordt hier vooral gesproken over de
alledaagse dingen die de mensen bezig houden. Het is voor een theater interessant hier aan mee te
doen en zijn volgers leuke feitjes te vertellen over wat er op dat moment in het theater gaande is.
PARTYFLOCK
(WWW.PARTYFLOCK.NL)
Partyflock is een populaire Nederlandse webgemeenschap voor liefhebbers van alle vormen van
house- en dancemuziek. Dit lijkt op het eerste gezicht niet interessant voor de theaterbranche, maar
aangezien het hier ook om een manier van avondrecreatie gaat, zijn er wellicht manieren van
communiceren af te kijken van deze site.
AUDIO EN VIDEO BESTANDEN DELEN
Door sites als Youtube (www.youtube.com) is het mogelijk geworden om audio-, maar vooral videobestanden over de hele wereld te delen via het internet. Deze recente ontwikkeling maakt het
mogelijk om zowel videofilmpjes te plaatsen als ze te bekijken en waarderen. De site is vooral
bedoeld voor zelfgemaakt videomateriaal, aangezien op bijvoorbeeld muziekclips auteursrechten
zitten. Voor de theatersector is deze site van enorm belang, aangezien deze het voor een groot deel
mogelijk maakt om audio- en videomateriaal op de huissite te plaatsen. Vaak is er binnen een theater
geen geld om eigen materiaal te maken, waardoor dit dus een ideale uitkomst is. Het is van belang
dat een theater goed de mogelijkheden van deze trend kent om er optimaal gebruik van te kunnen
maken.
MOBIEL INTERNET
Smartphones en mobiel internet zorgen er voor dat veel mensen op elk moment van de dag internet
kunnen raadplegen. Hier kan gebruik van worden gemaakt door zeer up to date informatie te
verspreiden via kanalen als de eigen website, Facebook en/of Twitter. Hierdoor kan de bezoeker al
onderweg of vlak voor de voorstelling nog de laatste nieuwtjes bekijken betreffende de
voorstellingen.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 32
3.4 NIEUWE MOGELIJKHEDEN
Voortvloeiend uit het voorgaande zullen er nieuwe mogelijkheden bedacht moeten worden om de
theaterbranche nieuw leven in te blazen en zo meer omzet en zelfstandigheid creëren. De
doelgroepen zijn bekend, evenals de trends en problemen die zich voordoen in de maatschappij en in
de theaterbranche. Op het gebied van nieuwe promotiemogelijkheden dienen verschillende facetten
bekeken te worden. Uit de voorgaande analyse ben ik op de volgende verbeterpunten gekomen
aangaande promotie, klantenbinding en bedrijfsstructuur:
PROMOTIE
Allereerst dient er natuurlijk gedacht te worden aan nieuwe manieren van promotie, hoe bereiken
we de doelgroepen nog beter? Het is namelijk gebleken dat de verschillende doelgroepen van de
theatersector nog niet volledig bekend zijn, evenals hun wensen. Hierdoor worden zij nog lang niet
altijd op de juiste manier aangesproken, zeker als het gaat om de doelgroepen die gevoelig zijn voor
nieuwe trends. Er is daarom gekozen voor de volgende twee aanbevelingen betreffende promotie:
MEER EN BEWUSTER GEBRUIK VAN NIEUWE MEDIA KANALEN
Nieuwe media worden door veel theaters al wel gebruikt, maar vaak nog erg ongestructureerd. Het
is nog een bijzaak die ingezet kan worden bij ad hocacties, maar het is vaak nog geen vast onderdeel
van de standaard uitingen in het marketingplan. Het is naar mijn idee van belang dat er voldoende
budget vrij gemaakt kan worden om deze mediakanalen in één keer goed op poten te zetten, want
half werk kost veel moeite en geld, maar levert lang niet zoveel op als het zou kunnen. Om een
goede strategie te bepalen betreffende deze middelen dient er iemand voor aangewezen te worden
die de tijd heeft de huissite en eventuele sociale netwerken goed op te bouwen.
HUISSITE 2.0
Voor veel theaters is de huissite een soort digitaal programmaboekje. Hier kan men de agenda op
vinden met een kort verhaaltje over de voorstellingen en de contactgegevens. Dit was tien jaar
geleden misschien genoeg, maar tegenwoordig kan je hier zoveel meer mee.
Filmpjes
De makkelijkste manier, die al enigszins toegepast wordt, is het gebruik van Youtube filmpjes. Dit kan
een stukje zijn van een voorgaande show van een bepaalde artiest of gezelschap of bijvoorbeeld een
interview. Dit zorgt voor een beter beeld van een voorstelling voor onbekenden maar het is ook een
frisse manier van informatie overbrengen. Het probleem is hiermee alleen dat je afhankelijk bent van
het aanbod van een ander, in dit geval de site Youtube.com. Het zou natuurlijk het beste zijn als een
theater de mogelijkheid heeft om zelf zijn eigen materiaal te maken. Dit is echter voor veel theaters
financieel niet haalbaar.
Reacties
Een andere goedkope functie op de huissite zou de mogelijkheid tot het plaatsen van reacties zijn.
Bezoekers kunnen dan voor- dan wel achteraf reacties plaatsen over hoe ze de voorstelling vonden
en ook meningen over het theater kwijt. Deze berichten zijn voor iedere bezoeker van de site
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 33
zichtbaar. Uit onderzoek van onder andere de Rotterdamse Schouwburg blijkt dat mensen het enorm
leuk vinden hun mening over dingen te geven, zeker als deze voor iedereen leesbaar is. Op deze
manier creëer je een interactieve ervaring op je website. Voortbordurend op dit idee zou je samen
kunnen werken met andere theaters in het land met hetzelfde aanbod. Als je de reacties zou kunnen
delen kan je meer informatie verzamelen vóór de voorstelling bij jou heeft plaatsgevonden. Zo kan je
een reactie op de voorstelling die vorige week in Groningen plaatsvond aan de bezoekers van jouw
site tonen. Dit is eigenlijk digitale mond-tot-mondreclame.
Een probleem bij deze openbare reacties kan zijn dat het moeilijk te controleren is of er negatieve
meningen tussen zitten. Echter zou je als theater voldoende zelfverzekerd moeten zijn om dit niet te
veel als een bedreiging te zien. Een negatieve reactie vergroot eerder de geloofwaardigheid van het
medium en kan ze de positieve reacties meer kracht bij zetten. Wel is het natuurlijk van belang dat
beledigende reacties verwijderd worden, dit kan voor een gedeelte automatisch, maar er zal ook
iemand aangesteld moeten worden die dit regelmatig bijhoudt. Als schokkende berichten lang op de
website blijven staan kan dit een negatief imago creëren.
Andere social media
Het gebruik van social media kan je ook toepassen op de huissite. Zo kunnen in een bepaald blok alle
digitale reacties, die via netwerken als Twitter, Hyves, Facebook en MySpace over een theater
geplaatst worden, gezamelijk worden weergegeven op de website. Dit gebeurt geheel automatisch
en is dus een eenmalige investering in de software en het webdesign. Eigenlijk maken de bezoekers
zelf de reclame waar ze later weer aan bloot gesteld worden. Wederom dient een theater hier ook
op te passen voor negatieve reacties.
Bol.com
Iedereen kent de site Bol.com en de manier waarop daar reclame wordt gemaakt. Op de huissite van
een theater zou dit ook toegepast kunnen worden. Als je informatie over voorstelling X leest, kan er
onderaan deze pagina een blok staan met een aantal aanbevelingen van andere voorstellingen in
hetzelfde genre. Het is bekend dat dit voor de categorie boeken en cd’s enorm goed werkt,
theatervoorstellingen zijn wellicht niet zo anders. Hier is echter nog geen uitgebreid onderzoek naar
gedaan.
SOCIALE NETWERKEN
Steeds meer theaters zijn actief op sociale netwerksites. Dit gebeurt onder de naam van een
directeur of marketingmedewerker, maar ook onder de naam van het theater zelf. In veel gevallen
wordt er zo af en toe een berichtje geplaatst zonder groter plan. Maar met een duidelijke visie in een
vooraf bedacht raamwerk komt dit veel professioneler over en zal dit meer volgers bereiken.
Zo kan een theater bijvoorbeeld standaard een foto van de binnenkomende artiest (indien deze dit
toestaat) plaatsen.
SCHEIDING WERK EN PRIVÉ MOEILIJK TE HANDHAVEN
Een moeilijk punt in deze vorm van marketing kan het handhaven van de scheiding tussen werk en
privé zijn. Met netwerksites als Twitter en Facebook is het moeilijk te controleren of een werknemer
op deze sites zit voor het theater of voor zichzelf, zeker als dit via hetzelfde account gebeurt. Hier zal
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 34
dus een oplossing voor gevonden moeten worden, te denken valt aan één aangewezen persoon voor
deze taken, of supervisie.
AGENDAFUNCTIE OF GOODWILL KWEKEN
Het is belangrijk van tevoren te bepalen welke functies je wilt vervullen met deze vormen van
communicatie. Zo kan je via sites als Twitter en Facebook nogmaals de agenda promoten, maar een
theater kan er ook voor kiezen dit juist niet te doen. Deze mediakanalen kan men ook gebruiken voor
voor het verspreiden van extra informatie. Dit zijn dan vaak leuke weetjes die niet van essentieel
belang zijn, maar wel leuk voor een lezer. Op deze manier kan er goodwill gekweekt worden bij de
volgers.
MEER CORPORATE CAMPAGNES
Het blijkt dat een aantal theaters zich alleen bezig houdt met het promoten van de voorstellingen uit
hun programma. Hiermee proberen zij tevens de naamsbekendheid van het theater te vergroten. Dit
zal zeker werken, maar in een tijd waarin het steeds belangrijker wordt klanten aan je te binden kan
een corporate campagne uitkomst bieden. Het expliciet promoten van het theater als merk naast de
gebruikelijke promoties voor de afzonderlijke voorstellingen is een goede manier om je als theater te
onderscheiden van de rest.
Maar wat wellicht nog belangrijker is, is het aangaan van de concurrentiestrijd met andere
avondrecreatie als restaurants, bioscopen, bars en discotheken. In de beslissingsboom die eerder aan
bod kwam in dit onderzoek (figuur 3) dient dus de keuze voor theater gemarkeerd te worden. Een
theater wil bereiken dat deze keuze van avondbesteding, en dan het liefst direct verbonden met de
naam van dat theater, snel in het geheugen naar boven komt.
Een belangrijk aspect van corporate campagnes is dat het eigen series dient te hebben met een
heldere promotie (Noordman 2007). Juist door de herhaling en herkenning van de campagne blijft
een merk bij de consument hangen.
LUDIEKE ACTIES
Een manier om een goedkope corporate campagne te houden is het bedenken van een ludieke actie
die de regionale, dan wel landelijke pers haalt. In de theatersector, waar weinig marketingbudget is,
kan dit een goede oplossing zijn om de naam van een theater groots neer te zetten. Bij een goede
ludieke actie horen natuurlijk risico’s, deze dienen dan ook allereerst in kaart gebracht te worden.
Het mag natuurlijk niet zo zijn dat een campagne door bijvoorbeeld rechtszaken ineens onverwacht
veel duurder uitvalt.
Een goed voorbeeld hiervan, uit een andere sector maar daardoor niet minder relevant, is de Dutch
Dress actie van Bavaria. Met deze relatief goedkope actie hebben ze de wereldpers gehaald en is het
merk meer dan ooit op de kaart gezet als een hip, stout en gewaagd biermerk.
GROTE- VS. KLEINE STEDEN
Er dient een kleine kanttekening geplaatst te worden betreffende de belangrijkheid van corporate
campagnes. In kleine steden en dorpen is vaak maar één theater, evenals bijvoorbeeld één museum.
In dit geval is het minder van belang budget vrij te maken voor corporate campagnes. In deze
omgeving hoef je je als theater niet meer te onderscheiden van andere theaters: zodra de keuze
‘theater’ in het hoofd van een persoon opkomt, denkt hij al direct aan de naam van het theater. De
enige concurrentie die theaters in kleine steden dus hebben zijn de andere vormen van
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 35
vrijetijdsbesteding. Vanuit de overheid is er echter al veel collectieve promotie, het is dus de vraag of
het nodig is om dit als theater zelf nog eens over te doen.
BELEVING EN KLANTENBINDING
Maar ook klantenbinding is erg belangrijk. In deze tijd is er voor de consument een overvloed aan
informatie die hij of zij per dag krijgt aangeboden. Je profileren in deze warboel van reclame is
wellicht te moeilijk, of inefficiënt. Voor de theaterbranche is het een makkelijker en persoonlijker
alternatief om zich te onderscheiden van andere concurrentie (als andere theaters, maar ook andere
manieren van vrijetijdsbesteding) door een unieke belevenis aan de bezoeker te geven. Zo zal het
theater positief in de gedachten van de persoon blijven hangen en met een beetje geluk is mond-totmondreclame of loyaliteit in de vorm van een herhaalbezoek het gevolg.
CLUSTERPROMOTIE OF BEPAALDE (TERUGKERENDE) THEMA AVONDEN
Er wordt in de theaterwereld al wel met thema avonden gewerkt, zo zijn er theaterdiners en meet &
greets. Maar er is veel meer mogelijk om de bezoeker een belevenis te geven die verder gaat dan
alleen de voorstelling. Op deze manier springt het theater meer in het oog dan dat het alleen een
locatie zou zijn die de zaal beschikbaar stelt. Het doel hiervan is natuurlijk om de bezoeker aan het
theater te binden zodat zij van ‘fan’ in een ‘theaterliefhebber’ (figuur 2 en 3) verandert.
CLUSTERPROMOTIE
Het idee om meerdere voorstellingen gezamenlijk aan te bieden is relatief nieuw. Het idee is om een
fenomeen als Het Filmfestival op theater toe te passen. Zo kan een aantal vergelijkbare voorstelling
als pakket worden aangeboden met als extra gelijkenis de belevenis voor en achteraf. Eigenlijk plak je
er dus een extra merk op. Zo kan er na elke voorstelling een Q&A (Question and Answer) of een
workshop georganiseerd worden. Zo waren er in de Rotterdamse Schouwburg de ‘Lentegasten’, een
aantal kunstzinnige voorstellingen waar moeilijk kaarten voor werden verkocht. Deze voorstellingen
werden onder de naam Lentegasten aangeboden, als link naar het bekende Zomergasten van de
VPRO. Dit werd een veel groter succes dan verwacht.
VASTE THEMA-AVONDEN
Eigenlijk hetzelfde idee zijn de vaste thema-avonden die je nu al veel ziet in het uitgaansleven in
discotheken. Bijvoorbeeld elke eerste vrijdag van de maand zou er iets kunnen zijn voor jongeren,
een onbekende cabaretier of een hippe theaterproductie. Of eens in de zoveel tijd een ‘Ladies Night’
met een typische vrouwenvoorstelling, roze champagne vooraf en bonbons tijdens de pauze.
Zo is er in de Rotterdamse Schouwburg het ‘VrijdagavontUur’ met elke keer een bepaald soort
voorstelling voor een jonger publiek. Echter is van tevoren niet precies bekend wat de voorstelling is,
het ‘avontuur’ van het concept. Na de voorstelling is er een Happy Hour. Ook is er in de Doelen bij
Flamenco concerten vaak nog een workshop achteraf.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 36
WEDEROM HET MEER EN BEWUSTER GEBRUIK MAKEN VAN NIEUWE MEDIA KANALEN
Ook voor klantenbinding kunnen de nieuwe media kanalen gebruikt worden. Dit kan zowel op de
avond zelf in het theater als voor en na de voorstelling thuis.
IN HET THEATER
In het theater zou bijvoorbeeld een scherm geplaatst kunnen worden waar via sms of mobiel
internet reacties op geplaatst kunnen worden die direct te lezen zijn. Ook zouden er computers
geplaatst kunnen worden waar deze reacties op ingevoerd kunnen worden.
THUIS
Om de belevenis al vóór het theaterbezoek te laten beginnen kan een theater op zijn site een optie
kunnen maken dat een bezoeker middels een icoontje kan laten zien dat hij of zij naar een bepaalde
voorstelling gaat. Een andere bezoeker van de site kan dat een lijst zien met alle mensen die zich
voor die voorstelling hebben ‘aangemeld’. Een voorbeeld is een Belgisch theater, De Vooruit, die hier
al heel ver in is en veel actieve leden op de website heeft. Hieruit blijkt dat er zeker vraag naar is.
Om de belevenis thuis voort te zetten zou een theater een fotocontest kunnen doen na een meet &
greet of signeersessie. De beste foto wint een prijs, welke natuurlijk gerelateerd is aan een nieuw
bezoek aan het theater.
BEDRIJFSSTRUCTUUR
Uit het onderzoek blijkt dat in de bedrijfsstructuur bottlenecks zitten die een ideale zaalbezetting
belemmeren. Het programma van een theater sluit niet perfect aan op de vraag van de bewoners in
de regio.
BETERE SAMENWERKING TUSSEN DE AFDELING PROGRAMMERING EN DE AFDELING
MARKETING
De afdeling marketing dient niet alleen informatie van de afdeling programmering te krijgen over de
voorstellingen maar zij moeten ook invloed hebben op de programmering. Als er voor een bepaalde
voorstelling in de regio geen doelgroep is zou deze niet geboekt moeten worden. Al dient dit
natuurlijk niet ten koste van het gevarieerde aanbod te gaan. Ook het aantal avonden dat een
voorstelling in een theater staat zou beter overlegd moeten worden met de marketingafdeling. Dit
gaat nog erg vaak fout, en de marketingafdeling dient dit dan op te lossen met wanhopige acties om
de zaal te vullen. Dit soort acties kunnen het imago van het theater schaden doordat voorstellingen
te grabbel worden gegooid, maar aan de andere kant is een halflege zaal ook niet goed voor het
imago.
Op deze manier wordt het gehele theater meer marktgericht doordat de verschillende afdelingen
nauwer samenwerken. In de Rotterdamse theaters zien we dat als er enige vorm van overleg in beide
richtingen heeft plaatsgevonden dit eigenlijk altijd een positief effect heeft gehad betreffende de
kaartverkoop dan wel de benutting van de zaalcapaciteit.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 37
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 38
4. CONCLUSIES
Nu de deelvragen beantwoord zijn rest alleen nog het beantwoorden van de algemene
probleemstelling:
Zijn er nieuwe (marketing)mogelijkheden om in de huidige kunst- en cultuursector, en in het
bijzonder de theaters, een positieve impuls te geven betreffende bezoekersaantallen en omzet om
in deze tijd van recessie hun afhankelijkheid van subsidies terug te dringen?
PROBLEMEN IN DE MAATSCHAPPIJ EN POLITIEK
Uit dit onderzoek is gebleken dat er problemen zijn in de huidige maatschappij en politiek. Een
economische recessie is gaande wat resulteert in een verlaging van de koopkracht. Een gevreesd
gevolg is dat mensen minder vaak het theater zullen bezoeken, wat zal zorgen voor halfvolle zalen.
Dit kan een snowball effect veroorzaken, want een halfvolle zaal oogt niet gezellig dus ook dat kan
bezoekers weghouden.
Maar ook de geplande bezuinigingen van het nieuwe, nog te vormen, kabinet zullen de theatersector
bereiken. Veel theaters zijn voor een groot deel afhankelijk van subsidies, welke hoogstwaarschijnlijk
ingeperkt gaan worden. Ook het werven van fondsen en sponsoring gaat de laatste jaren minder
gemakkelijk dan voorheen. Door de recessie is het voortbestaan voor veel bedrijven onzeker
geworden, waardoor ze minder risico’s nemen. Een theater moet nu dus dringend oplossingen gaan
zoeken om met minder subsidies rond te komen.
DOELGROEPEN
In dit onderzoek zijn de doelgroepen op verschillende wijzen geformuleerd, maar eigenlijk komt het
allemaal op hetzelfde neer: een theater dient zijn doelgroepen goed in kaart te brengen en ernaar te
streven een zo goed mogelijke benadering te vinden om deze groepen elk op zijn eigen wijze te
bereiken. De totale breedte van de doelgroepen van de theatersector is erg groot, bijna geen enkele
consument wordt uitgesloten. Een kaartje voor het theater is voor bijna iedereen betaalbaar en er is
een gevarieerd aanbod waardoor er voor bijna iedereen iets interessant bij zit.
De uitdaging ligt dus vooral in het bereiken van deze mensen, maar ook in het verhogen van de
frequentie van de huidige bezoekers. Nieuwe bezoekers vinden is erg moeilijk gebleken de afgelopen
jaren, terwijl het stimuleren van theaterbezoek bij huidige klanten veel gemakkelijker ging. Een
belangrijk punt hierin is het klantenbestand. Dit is een enorme bron aan informatie die gebruikt kan
worden voor CRM. Echter wordt dit in de theatersector niet voldoende benut omdat met niet weet
hoe de juiste informatie eruit te verkrijgen.
CONCURRENTIE
De concurrentie voor de theaterbranche is door het verschil in aanbod binnen een regio niet zozeer
intern, maar vooral te vinden in de andere avondrecreatie als restaurants, bioscopen, discotheken of
natuurlijk het avondje thuis. Veel van deze concurrentiestrijd wordt al gevoerd door de overheid, die
het belang van cultuur op de mens probeert over te dragen. Als theater kan het wel van belang zijn
om ook binnen de gemeente te promoten om zo de awareness te vergroten. Dit geldt vooral voor
theaters in grote steden.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 39
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 40
INEFFICIENT
Een ander probleem dat in dit onderzoek naar voren kwam was de inefficiëntie van de
theaterbranche. Allereerst wordt er zeel veel geleund op de subsidiegelden die een theater ontvangt.
Deze gelden staan telkens voor vier jaar vast, waardoor een theater van nature een zeer lage
motivatie heeft om de efficiëntie te verhogen. Ook bleek dat veel theaters niet actief op zoek zijn
naar nieuwe mogelijkheden en uitdagingen. Zaken worden vaak gehouden zoals ze zijn en
marketingcampagnes worden bij succes klakkeloos herhaald.
Een ander opvallend aspect van de bedrijfsstructuur van theaters is dat bijna altijd de
programmerende afdeling en de marketingafdeling niet nauw samenwerken. Vaak is er wel een vorm
van communicatie, maar die beperkt zich veelal tot het informeren van de marketingafdeling over de
voorstellingen.
De efficiëntie zou verhoogd kunnen worden als deze afdelingen nauwer samenwerken en dat dus
ook het programma afhankelijk is van de bevindingen van de marketingafdeling. Als het programma
beter af zou stemmen op de wensen van de omwonenden zal dit de zaalvulling ten goede komen.
TRENDS
Anno 2010 zijn er verschillende trends gaande waar de theatersector op in zou kunnen, en moeten,
spelen. De belangrijkste zijn de sociale netwerken en het mobiel internet. Maar ook fora, blogs en de
mogelijkheid om als particulier audio- en videobestanden te delen over het internet kunnen
bijdragen aan verbeterde marketingtechnieken. Veel van deze trends kunnen de huissite van een
theater, die een steeds belangrijke rol gaat spelen, een hippere uitstraling geven en zal daardoor
doeltreffender werken.
Gedacht moet worden aan de mogelijkheden om alle social media uitingen te bundelen op de
huissite, of om de belevenis uit te breiden van enkel het daadwerkelijke theaterbezoek naar een
belevenis die al daarvoor begint en pas thuis eindigt. Dit kan op verschillende manieren, zoals een
mogelijkheid om reacties achter te laten op de site of een fotowedstrijd achteraf. Natuurlijk kan een
theater hier nog veel verder in gaan, zoals een ‘Bol.com optie’ of een eigen online community
starten.
MARKETING EN PROMOTIE
Verder bleek uit dit onderzoek dat de de theaters in Rotterdam niet actief op zoek zijn naar nieuwe
mogelijkheden op het gebied van marketing en promotie. Dit is mede het resultaat van de eerder
beschreven houding van de marketingafdelingen. Ze zien vaak geen belang in investeringen als het
op dit moment ook nog goed (genoeg) gaat. Echter is deze korte termijn visie gevaarlijk en bovendien
niet erg ambitieus.
Corporate campagnes
Zo zou er meer aandacht besteed moeten worden aan corporate campagnes. De promotie via
voorstellingen bereikt maar één deel van de doelgroep, het andere deel dat niet voor een specifieke
voorstellingen in het theater belandt wordt hiermee vergeten. Bij deze groep dient de awareness van
het theater vergroot te worden, dit kan door middel van corporate campagnes. Om dit soort
campagnes betaalbaar te houden is een ludieke actie, die het nieuws haalt, ideaal voor deze sector.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 41
Wel dient er goed gekeken te worden naar het belang van een corporate campagne. In kleine steden
en dorpen is vaak maar één theater, en de bewoners kennen dit theater dan ook al. Voor deze
steden is een corporate campagne dus ook overbodig, aangezien de bekendheid er al is.
Beleving en klantenbinding
Om de bezoeker aan het theater te binden als hij, via welke weg dan ook, in de zaal zit, dient een
theater een unieke belevenis te verzorgen. Op deze manier springt het theater meer in het oog dan
dat het alleen een locatie zou zijn die de zaal beschikbaar stelt. Dit kan gedaan worden door het
gebruik van social media, maar ook door clusterpromotie en thema-avonden. Bij clusterpromotie
worden een aantal voorstellingen gezamenlijk gepromoot, onder een overkoepelende naam of merk.
Dit kan zorgen voor een extra belevenis naast de voorstelling zelf, maar ook voor een hogere
frequentie van het theaterbezoek. Thema-avonden is eigenlijk hetzelfde idee, maar dan over een
groter tijdsbestek. Door het terugkerende karakter zal een bezoeker op den duur structureel een
bezoek aan een dergelijke thema-avond overwegen en in het verlengde daarvan ook de reguliere
avonden.
Geloofwaardigheid
Wat een theater ook goed dient te beseffen is dat consument in de culturele sector extra waarde
hecht aan de geloofwaardigheid van marketingcampagnes. Berichten van consumenten of
recensenten zijn veel effectiever dan die van het theater zelf, doordat deze van een onafhankelijke
bron komen. Een theater zal dus mogelijkheden aan moeten grijpen om deze publiciteit via een eigen
kanaal naar buiten te brengen zonder de geloofwaardigheid aan te tasten. Dit kan hij doen door een
mogelijkheid op de website te creëren om meningen achter te laten of een link te leggen met de
bekende social media kanalen.
Al met al kan dus geconcludeerd worden dat er zeker mogelijkheden zijn die in de huidige kunst- en
cultuursector, en in het bijzonder de theaters, een positieve impuls kunnen geven betreffende
bezoekersaantallen en omzet. Of dit effect echter zo groot zal zijn dat theaters na het invoeren van
deze veranderingen hun afhankelijkheid van subsidies terug kunnen dringen is nog niet zeker. Hier
zal verder onderzoek naar gedaan moeten worden waarin de effecten van bepaalde mogelijkheden
gemeten worden.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 42
5. AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK
Nu bekend is dat er een aantal bottlenecks zijn betreffende de werkwijze van de theatersector, en
enkele suggesties zijn aangedragen betreffende de verbetering van de marketing en promotie, zou er
in verder onderzoek ingegaan kunnen worden op onder andere de volgende zaken:
DE IDEALE MANIER OM EEN BEPAALDE DOELGROEP TE BEREIKEN
Uit dit onderzoek blijkt dat veel doelgroepen nog niet op de ideale manier bereikt worden. Theaters
willen wel elke doelgroep op een eigen manier bereiken, ze weten alleen vaak nog niet hoe. Vooral
de jongeren en allochtonen zijn groepen waar de theatersector mee worstelt. Er worden pogingen
gedaan deze groepen te bereiken, maar er is niet bekend wat nu echt precies werkt.
Er zou dus diepgaand onderzoek gedaan kunnen worden naar de verschillende doelgroepen van de
theaterbranche en hoe men deze op de juiste manier kan bereiken. Hiervoor dient elke doelgroep
onder de loep genomen te worden om te kijken naar de wensen en interesses. Dit kan dan
gekoppeld worden aan de marketinguitingen van een theater.
DE EFFECTEN VAN SOCIAL MEDIA
Uit dit onderzoek komt naar voren dat het werken met social media een goede stap zal zijn in de
promotie van de toekomst. Echter is nog niet bekend in hoeverre deze manier van promotie zal
bijdragen aan een verhoogde omzet of bekendheid. Het is belangrijk te weten wat de factor van een
investering in social media is, om zo te kunnen bepalen of dit het waard is.
HET EFFECT VAN HET ‘BOL.COM’ CONCEPT
Het is een feit dat het zogenaamde ‘Bol.com concept’ enorm goed werkt voor artikelen als cd’s en
boeken. De theatersector denkt er aan dit concept ook voor hun producten te gebruiken. De vraag is
echter of men deze producten wel kan vergelijken en of dit succes te evenaren is. Er zou een case
studie gedaan kunnen worden met dit concept om te kijken of de kaartverkopen omhoog gaan. Ook
zou er een enquête gehouden kunnen worden onder de websitebezoekers hoe zij deze manier van
promotie ervaren.
DE IDEALE STRUCTUUR/SAMENSTELLING VAN EEN THEATER
Uit dit onderzoek blijkt dat theaters een zeer verschillende structuur aanhouden betreffende het
kantoor en met name de marketingafdeling. Zo wordt in het ene theater elk marketingaspect door
iemand anders gedaan en in een ander theater worden de voorstellingen naar genre verdeeld over
de medewerkers. Er zou onderzoek gedaan kunnen worden naar de ideale verdeling binnen de
marketingafdeling. Dit kan de efficiëntie ten goede komen en ook de kwaliteit. Voortbordurend op
dit zou er gekeken kunnen worden naar de effecten die een herstructurering zou hebben op de
omzet en kaartverkoop.
MEER NIEUWE MARKETINGMOGELIJKHEDEN
In de korte tijd dat ik deze bachelorscriptie geschreven heb, ben ik ter beargumentering van het
antwoord op mijn hoofdvraag met een aantal nieuwe marketingmogelijkheden gekomen. Dit zullen
echter lang niet alle mogelijkheden zijn die de efficiëntie, awareness, beleving, omzet en
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 43
kaartverkoop kunnen verhogen. Er zou aan de hand van dit verkennende onderzoek verder gekeken
kunnen worden naar meer mogelijkheden, welke vervolgens getoetst kunnen worden op
effectiviteit.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 44
REFERENTIES
Hieronder zijn de bronnen te vinden die ik gebruikt heb bij het onderzoek en het schrijven van deze
scriptie.
BOEKEN
Blackwell, R.D.; Miniard, P.W.; Engel, J.F. (2006), Consumer Behavior, Ohio, Thomson South-Western,
10e druk
Caves, R.E. (2000), Creative Industries, Cambridge, Harvard University Press
Coughlan, A.T.; E. Anderson; L.W. Stern and A.I. El-Ansary (2006), Marketing Channels, New Jersey,
Prentice Hall, 7e druk
Kotler, P. & Keller, K. (2006), Marketing Management, New Jersey, Pearson Education, Inc, 12e druk
Lievrouw, L.A. & Livingstone, S. (2006), The handbook of New Media, Londen, SagePublications Ltd
Ministerie van OCW (2007), Cultuurbeleid in Nederland, Den Haag/Amsterdam, Boekman Studies
Mullins, J.W. & Walker, O.C. (2010), Marketing Management, A strategic Decision-Making Approach,
New York, McGraww-Hill Companies, Inc, 7e editie
Noordman, Th.B.J. (2007), Cultuurmarketing, Den Haag, Reed Business
Towse, R. (2003), A Handbook of Cultural Economics, Cheltenham, Edward Elgar.
ARTIKELEN
Colbert, F.; Nantel, J.; Bilodeau, S.; Dennis rich, J. (2001). Marketing Culture and the Arts, Montreal,
Chair in Arts Management/HEC-Montreal
Daemen, N. (2007). De Ontwikkeling van Marketing in Theaters, Thesis Economische wetenschappen,
Vrije Universiteit Amsterdam
Dingena, M.; Vlught van der, R. (1999). Doelgroepmarketing in de cultuur- en vrijetijdsmarkt
Falk J.H.; Diering, L.D. (1992). The museum experience. Washington
Koning, V. de (2007). Theaters en klantgerichtheid vs overheidsbeleid, Thesis Vrijetijdsmanagement,
NHTV Internationale Hogeschool Breda
Laermans, R.; Lesage, D.; Allaert, G.; Tindemans, K.; Kuypers, P.; Gielen, P.; Dries van der, L.;
Bastelaere van, D.; Groys, B. (2001), Kunst, markt & macht
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 45
Stipdonk, B. van (2010). Social media, to do or not to do, Onderzoeksopdracht One Day, Hoger
Toeristisch en recreatief onderwijs, Hogeschool InHolland Rotterdam
DIGITALE BRONNEN
Beroepkunstenaar.nl: Cultuurbeleid in Nederland.
http://www.beroepkunstenaar.nl/content/Cultuurbeleid_in_Nederland.pdf
Centraal Bureau voor de Statistiek: Bedrijven; naar economische activiteit, grootte en rechtsvorm (SBI
2008). http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=80233ned&D1=0,9-10&D2=0,2526,416,1067-1068,1217&D3=2&VW=T
Centraal Bureau voor de statistiek(2009, 18 mei): Koopkracht steeg in 2007 met gemiddeld 2,8
procent. http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomenbestedingen/publicaties/artikelen/archief/2009/2009-2782-wm.htm
Centraal Bureau voor de Statistiek: Overheid; uitgaven cultuur, sport en recreatie.
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=70130ned&D1=0-4,6-7,9-10,12-13,1516&D2=a&D3=6-9&VW=T
Centraal Bureau voor de Statistiek: Podiumkunsten; werkgelegenheid, baten en lasten.
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=70810NED&D1=0,13-31&D2=a&VW=T
Centraal Bureau voor de Statistiek: Professionele podiumkunsten: publiekscapaciteit, voorstellingen,
bezoekers 2005.
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=70077ned&D1=0-1,35,12&D2=a,!1-4&D3=a,!0-3&HD=100609-1837&HDR=T,G2&STB=G1
CDA (2010). Partijprogramma. www.cda.nl. Geraadpleegd 4 juni 2010.
Cultuur Marketing Professionals (2010). http://cultuurmarketingprofessionals.nl. Geraadpleegd juni
2010.
Kennisplatform voor social media marketing (2010). www.social-media.nl. Geraadpleegd juni 2010.
Kerkhofs, S. (2010), Wat is Social CRM, hoe ziet het er uit en wat kunnen we er mee?
www.bijgespijkerd.nl/social-media/wat-is-socialcrm-hoe-ziet-het-er-uit-en-wat-kunnen-we-er-mee
LinkedIn (2010). About Us. http://press.linkedin.com/about. Geraadpleegd 12 juni 2010.
PvdA (2010). Partijprogramma. www.pvda.nl. Geraadpleegd 4 juni 2010.
PVV (2010). Partijprogramma. www.pvv.nl. Geraadpleegd 4 juni 2010.
RTLZ (2009, 27-06). Staatsschuld loopt op tot 380 miljard euro eind 2010.
http://www.rtl.nl/%28/financien/rtlz/nieuws/%29/components/financien/rtlz/2009/weken_2009/26
/0626_2250_staatsschuld_loopt_op_tot_380_miljard_eind_2010.xml
Theatermarketing 2.0 (2010). http://theatermarketing.typepad.com. Geraadpleegd juni 2010.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 46
Theater Vooruit (2010). www.vooruit.be. Geraadpleegd juni 2010.
VVD (2010). Partijprogramma. www.vvd.nl. Geraadpleegd 4 juni 2010.
Westonline (2010, 19-01). PVV wil 150 miljoen bezuinigen op cultuur.
http://www.westonline.nl/nieuwsitem/38514
ANDERE BRONNEN
Fennema, M. (2010, 8 juni). Publieksvoorlichter CDA. (R. Jansen, e-mailcorrespondent)
Israel, R. (2010, 16 juni). Rotterdamse Schouwburg. (R. Jansen, interviewer)
Lokhoff, F. (2010, 17 juni). Concertgebouw De Doelen. (R. Jansen, interviewer)
Noordman, Th.J. (2010, 17 juni). Docent Cultuurmarketing aan verschillende Universiteiten. (R.
Jansen, interviewer)
Uden, I. van (2010, 14 april). Oude Luxor Theater Rotterdam. (B. van Stipdonk, interviewer)
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 47
BIJLAGEN
BIJLAGE 1: CODERINGSSCHEMA
BIJLAGE 2: INTERVIEW RUBEN ISRAEL – ROTTERDAMSE SCHOUWBURG
BIJLAGE 3: INTERVIEW FEMKE LOKHOFF – CONCERTGEBOUW DE DOELEN ROTTERDAM
BIJLAGE 4: INTERVIEW DR. TH.B.J. NOORDMAN – DOCENT CULTUURMARKETING AAN VERSCHILLENDE
UNIVERSITEITEN
BIJLAGE 5: INTERVIEW IVONNE VAN UDEN – HET OUDE LUXOR THEATER ROTTERDAM – DOOR BREGJE VAN
STIPDONK
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 48
BIJLAGE 1: CODERINGSSCHEMA
Auteur
artikel
Doelgroepen
Huidige promotie
Huidige problematiek
Trends
Nieuwe promo
mogelijkheden
Overig
Bregje van
Stipdonk
Heel jong, en ouders >
Hyves
Veranderende kaartverkoop:
minder en op het laatste
moment
Subsidies lager
Indiviualistischer
Interview Ivonne van
Uden
Stijgende kostprijzen
Sociale netwerken
Social media = gratis (enige
investering is geld), relatie
met klant wordt opgebouwd
ad hoc acties
Teruglopende kaartverkoop
seizoensbrochure, flyers,
posters, driehoeksborden,
persberichten en website
Regionaal
Stijgende concurrentie
Participatiecultuur
(Henry Jenkins (1992),
deelnemen
Middengroep =
twintigers en early
adapters > Facebook
Niels
Deamen
Klantenbestand
Mogelijkheid te reageren,
twitter, voorstellingen
mogelijk maken door
voldoende ‘fans’
Consument dominanter
Abonnementenverkoop > losse
verkoop
Theaters maken onderscheid in
programmering (het core product)
en serviceverlening (het
augmented product)
Clusters in klantenbestanden
Productgericht vs
marktgericht gaan denken,
samenwerking nodig in beide
afdelingen (inkoop en
promo) dit doen dmv
bonussen
Veel en structureel aan
marktonderzoek doen
Opbouwen relaties met
klanten door betrokkenheid
te vergroten
Verlagen barriere
Onderscheidend imago
opbouwen door bijv
premières of
theatermagazine
Gouden Struis = prijs
voor beste
marketingactie
binnen de
podiumkunsten
georganiseerd door
het Bureau Promotie
Podiumkunsten
Marian
Dingena
Vincent de
Koning
Publiek wordt kritischer
en veeleisender
Publiek wordt kritischer en
veeleisender
Huidige vs potentiele
bezoekers & structureel
vs ad hoc per
voorstelling
Concurrentie neemt toe tussen
theaters maar ook met
koopzondagen, attractieparken,
discotheken, interactieve tv etc
Theaters maken indeling
doelgroepen door:
interne bestanden
(bezoekers kassa
adressen, mensen die
om info vragen,
abonnement,
deelnemers aan
activiteiten),
marktonderzoek,
intermediars, externe
bestanden (cjp,
omnidata, uitpost, etc),
eigen analyse gevoel,
internetstatistieken
Aanbod juist toegenomen
gerichte en planmatige aanpak van
doelgroepenmarketing nog in de
kinderschoenen staat
relatief veel marketinginspanningen geconcentreerd
rondom het (ad hoc)
Str+huidig = intern
Str + nieuw =
marktonderzoek, gevoel,
externe bestanden (CJP)
Vrst+huidig =
bezoekersverleden
Vrst + nieuw =
intermediairs
Ouder, hoogopgeleid en
autochtoon (Elffers, Van
der Hoeven &
Randshuysen, 2004)
Jongeren en allochtonen
bereiken dmv scholing
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Voorstellingen die door
de staat financieel
gesteund worden
trekken steeds minder
publiek
Serieus toneel lijkt voor
elite te worden
Pagina 50
Theaters met
speciaal doel, zo
breed mogelijk
aanbod en
commercieel
zelfstandige theaters
(Fortus
Circustheater) en
theaterproducenten
Experts zeggen: te veel
ensembles en
gezelschappen =
versnipperd aanbod
En men stapt over naar
amusement (cabaret en
musical)
als Joop vd Ende
Afspraken SMART
Het rijk subsidieert
de theater- dans- en
muziekgezelschappen
met landelijk
voorzieningsbeleid,
de provincie
subsidieert oa
regionale initiatieven,
jeugdtheater
aanvullende rol
theaters.
Jongeren ontbreken in
publiek (1,5% van
jongeren tussen 15 en 25
gaat 4 keer of vaker naar
toneelvoorstelling SCP
onderzoek) Wel meer 1x
per jaar, maar nooit
boven 20%
<200 stoelen = klein
200-400 middel
>400 groot
OCW
Noordman
Ongeveer 15% van wat op
podium te zien is krijgt
rijkssubsidie
Bezoekers voor inhoud,
of voor avondje uit
(kleine groep) meeste
voor beide
Blz 163 bezoek van
verschillende typen
voorstellingen tabel
Gemeentes verantwoordelijk
voor accommodaties en
provincies voor aanbod en
voor verspreiding daarvan
binnen eigen grenzen
kwantumkortingen:
abonnement,
groepskortingen,
familiekortingen en
prikkelkortingen
(prijsdiscriminatie)
Collectieve promotie
Blz 48 uitgaven en inkomsten
cultuur door de overheid
Blz 135 uitgaven overheid
podiumkunsten
Concurrentie met avondje thuis en
daarna met cafe’s, bioscopen en
dancings. Theater onderscheid zich
door de 6 mogelijkheden tot
genieten (minimaal 4) Blz 125
Versterking van eigen
merk/imago vereist eigen
series en een heldere
promotie daarvan
Vergeet product als
marketinginstrument
Sociale interactie en comfortabel
voelen
Core product slechts helft
van behoeften verblijf
Blz 188-189 Prijs
kwaliteitverhouding
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 51
Een productie wordt
door de distributeur
tot een
uitgaansbelevenis
gemaakt
Atmosfeer door:
programma,
publieksgedrag,
personeel en
ruimte/aankleding
Hoge kwaliteit = hogere
prijs > kwaliteit is door
recensies van
voorgaande
voorstellingen in da
theater, dus
structureel/historisch
bepaald
Crowd control (129)
Alleen lange termijn
sensibiliteit door
eerdere ervaringen, niet
door
concurrentie/vergelijking
met andere producten
(moeilijk te doen) >
vergelijkbaarheid laag,
geen voorraden om te
dumpen, geen
rechtstreekse
concurrentie >
prijsverhogend
verschijnsel (hype)
Towse
Caves
Lange termijn ook
prijsverhogend = trouw,
gewoonten,
afhankelijkheid
Polarisatie
Dozens of surveys of
performing-arts
audiences have found
Once potential customers
are identified, the company
will decide on the order tree
elements – price, place and
promotion. Starting point is
the product, destination is
the market. This product-toclient approach is typical for
the not-for-profit arts sector
Francois Colbert
In major urban centers, theater
and dance critics wield nearly life
or death powers over ticket
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Consumeren kost tijd
Pagina 52
that a persons interest
and attendance increase
with the income and
amount of education.
The effect of education
on attendance is
substantially stronger
than the effect of
income.
demand because (word to mouth
apart) the potential patron can
access no other independent
evidence before buying a ticket.
What they buy and how
they respond to novel
opportunities depend on
the choices that they
observe others making
(bandwagon and snob
effects)
Kuddegedrag
Non purposive
conversation
Critical opinions >
recensies
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 53
BIJLAGE 2: INTERVIEW RUBEN ISRAEL – ROTTERDAMSE SCHOUWBURG 16-06-2010
RAGNA: Je bent hoofd marketing van de Schouwburg, wat zijn je taken precies?
RUBEN: Officieel communicatie marketing en educatie.
RAGNA: En wat valt daar precies allemaal onder?
RUBEN: Het doel van marketing is eigenlijk aan de ene kant publieksbinding, het merk ‘De Rotterdamse
Schouwburg’ bouwen en, we gaan niet voor uitverkochte zalen, maar een zo goed mogelijke bezetting. Voor
sommige voorstellingen is het gewoon niet realistisch om uit te verkopen, dus we willen niet koste wat het kost
volle zalen hebben. Omdat met ons aanbod het geen zin heeft om mensen tegen hun zin bij ons in de zaal te
zetten en naar een heel moeilijke voorstelling te laten kijken zodat ze daarna nooit meer terug komen. Dus
daarom is het bij ons niet per definitie dat we hoeven uit te verkopen.
En mijn taak, ik ben hoofd van de afdeling, ik moet zorgen dat her draait, een strategisch plan maken,
jaarplannen maken en ik ben ook gewoon leidinggevende dus ik heb ook vier mensen aan te sturen en één of
twee stagiaires. Daarnaast zit ik in allerlei interne overleggen zoals intemT management team, dan hebben we
eens per maand een afdelingsoverleg. Ook heb ik overleg met de andere Rotterdamse podia, informeel overleg
met het hoofd marketing van Het Luxor en De Doelen. Daarnaast hebben we ook nog Zuid Hollandse Theater
Marketing overleggen en via Buro Promotie Podiumkunsten overleg ik regelmatig mee over meer expertsessies
voor landelijke marketing.
En soms doe ik ook gewoon echt handwerk.
RAGNA: Handwerk? Zoals?
RUBEN: Ja, zoals nu, nu is het even rustig omdat er iemand met zwangerschapsverlof is en er iemand weggaat
en vervangen wordt en er ook nog eens iemand geblesseerd is geraakt, voer ik ook wat uitvoerende zaken uit.
Helpen middelen als posters maken et cetera.
RAGNA: Dus de marketingafdeling is als ik het goed begrijp 5 a 6 mensen?
RUBEN: Ja, vijf met mij erbij. Altijd één stagiaire en vaak ook nog een afstudeerstagiaire erbij die dan meer een
opdracht doet dan echt ‘werkt’. En verder werken we met een externe tekstschrijver, een extern
ontwerpbureau die alles ontwerpt, dus wij ontwerpen zelf niks en besteden dus relatief veel uit. Ook bij hele
grote eenmalige projecten besteden we de marketing wel eens uit, omdat het voor ons niet handig is daar
iemand vanuit ons voor te nemen, vanwege de enorme belasting, dus dan nemen we iemand aan puur voor
dat project.
De afdeling is in vergelijking met vorig jaar iets gekrompen, maar dar gebruik ik om meer tijdelijke mensen aan
te kunnen nemen voor korte tijd.
RAGNA: Is de marketingafdeling hier in vergelijking met de rest van het kantoor groot of klein?
RUBEN: Ja, de allergrootste afdeling is techniek, en MPS natuurlijk, maar wij zijn daarna, dus van kantoor, wel
de allergrootste afdeling denk ik, net iets als de financiële administratie. Dit is in vergelijking met andere
theaters soms best groot, dan bestaat de marketingafdeling uit één of twee mensen.
RAGNA: Wat zijn de verschillende doelgroepen van De Schouwburg, hebben jullie daar een exact beeld van?
RUBEN: We hebben een heel groot publieksonderzoek gehouden afgelopen jaar en daar kwamen hele mooie
mozaïekmodellen uit van studentikoos etc., maar je hebt natuurlijk de sociaal demografische kenmerken van
een bezoeker hier, die is eigenlijk standaard hoog opgeleid, redelijk hoog inkomen, meer vrouwen dan
mannen, uit de goede wijken van Rotterdam en 40% komt uit Rotterdam en 40% uit de regio, 20% uit de regio.
Dat zijn eigenlijk de standaard zaken. Ze bezoeken ons gemiddeld 2,5 keer per jaar.
We hebben de 80-20 regel: 80% van de bezoekers is goed voor 50% van de verkoop van de kaarten, en de
overige 20% van de bezoekers voor de andere 50% van de kaarten. En die 80% komt maar 1 a 2 keer per jaar.
Mijn stelling is eigenlijk dat er zoveel doelgroepen als bezoekers zijn, ik zou het liefst mensen 1 op 1 benaderen.
Technisch lukt dat niet altijd maar we hebben daar in ieder geval de afgelopen jaren wel een sprong in
gemaakt. We hebben eigenlijk ene heel grof onderscheid gemaakt ik die 80% en 20%, de heavy users en de
light users noemen wij ze. Die benaderen we eigenlijk heel verschillend. De heavy users krijgen de brochure
met alle voorstellingen, en de light users hebben een ansichtkaart gekregen met een verwijzing naar de
website en ze hebben per email een pdf brochure gekregen waarin 20 voorstellingen geselecteerd stonden. We
gaan ze ook gedurende het seizoen anders benaderen: de heavy users krijgen een uitgebreid maandblad met
daarin interviews en de light users krijgen een setje van 6 ansichtkaarten met voorstellingen die het meest bij
hen passen.
Dit is voor dit moment de makkelijkste manier om ze verschillend te bereiken, maar het liefst zou ik mensen
gepersonaliseerde brochures willen geven gebaseerd op hun profiel en voorkeuren. Maar ons klantensysteem
kan dit nog niet, het zit er in, maar hoe krijg je het eruit, dat is nog de vraag. Maar het doel is een soort Bol.com
principe. Dit werkt helemaal goed als je dit advies door de bezoeker zelf laat doen, want je moet wel
authentiek zijn, mensen geloven je niet meer als afzender. Als je er openlijk marketing aan besteed zal het wel
niet lopen.
Wat we vanaf volgend jaar wel willen gaan doen is mensen een ander soort nieuwsbrief sturen die voor het
eerst komen dan mensen die al eerder geweest zijn. Die hebben meer behoefte aan een routebeschrijving en
dat soort dingen.
RAGNA: Hebben jullie een duidelijke scheiding tussen het promoten van de Schouwburg zelf en de
voorstellingen, of gaat dit vaak samen?
RUBEN: We gaan we komend seizoen veel meer aan werken, omdat we een nieuwe Schouwburg worden, we
gaan samen met Floor om zo de belevenis te vergroten dat mensen zowel hier kunnen borrelen als naar een
voorstelling gaan. Dan bepaal je bijna hier naar welke voorstelling je gaat. Een beetje het Lantaarn-Venster
idee. Vanaf 11 uur ‘s ochtends kan je al in de Schouwburg zitten en het allermooist is we krijgen een
videoscherm van 2,5 bij 14 meter waar trailers en Youtube filmpjes op getoond kunnen worden, dus we krijgen
er eigenlijk een digitaal podium bij. Dus dan komt er een hele campagne omheen die puur de Schouwburg
promoot. Het merk ‘Rotterdamse Schouwburg’ moet gewoon veel sterker worden.
En per voorstelling doe je natuurlijk ook dingen, veel standaard als de catalogus en het maandblad, al is dat
eigenlijk ook corporatie, de website, de nieuwsbrief, een persbericht, in de maandkrant. In augustus plannen
we het voor het hele seizoen en dan bepalen waar we extra dingen gaan doen.
En wat ik nog veel liever heb is dingen thematisch koppelen, daar is een wisselwerking met programmering
mee, zo hebben we nu een bepaald type voorstelling nu op vrijdag avond, het VrijdagavontUur, en dan is er na
afloop een uur lang Happy Hour. Dus voor een jonger publiek, dat wat avontuurlijker is, je weet bijvoorbeeld
vaak van te voren niet precies wat voor voorstelling het is. Dat soort dingen kan je dan als geheel promoten,
iets waar ik meer in geloof dan per voorstelling je bezoekers aanschrijven. Want dat hebben we gemeten en
dat werkt niet meer.
Je moet eigenlijk de reguliere middelen het werk laten doen. We hebben een publiek wat heel laat koopt, de
helft van de kaarten verkopen we in de week voor de voorstelling en we hebben geen andere voorverkoop
meer, geen abonnementperiode meer. We hebben een publiek dat enorm reageert op ‘wat zal ik dit weekend
eens gaan doen?’ op recensies van voorstellingen en een acteur in bijvoorbeeld De Wereld Draait Door. Dan
zetten we bij die recensies Google adwords campagnes en dan kunnen ze direct kaarten kopen. Zo proberen
we de impulsen van mensen wel te pakken.
Wat we eigenlijk weinig doen is echt per voorstelling marketing doen per mailing et cetera, we hebben het
gemeten en de respons is echt dramatisch laag van dat soort dingen.
RAGNA: Je zei het net al kort dat jullie als marketingafdeling samen werken met de programmering.
RUBEN: Ja, die zitten hier ook op de verdieping. Tweewekelijks heb ik overleg met de afdeling programmering.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 55
RAGNA: Hoe gaat die samenwerking dan precies?
RUBEN: We zijn een aanbodgerichte organisatie, iets wat altijd lastig is voor een marketeer. Zij bepalen welke
voorstellingen er komen, maar ik heb wel invloed door middel van onderzoek en overleg over hoe vaak een
voorstelling geboekt zou moeten worden en nu bijvoorbeeld de speciale vrijdagavond. Zo hebben we ook de
tijden op zondag van half 5 naar half 3 verschoven omdat het publiek dat zelf aangaven fijner te vinden. Dus op
alle randvoorwaarden hebben we invloed, maar op de programmering zelf eigenlijk niet. Zij zitten daar ook
veel dieper in en het is een heel ingewikkelde markt. Sowieso zitten we ook al voor 40% van onze
programmering vast, zo hebben we vier voorstellingen van het Ro theater, Scapino Ballet, zes festivals en
andere Rotterdamse gezelschappen.
RAGNA: Voor ongeveer hoeveel procent is De Schouwburg afhankelijk van subsidiegeld?
RUBEN: Wij krijgen 75% subsidie, maar daarvan moeten we ook weer 30% direct afstaan aan de gemeente voor
de huur van het pand. Dus eigenlijk komt het op iets van 65% afhankelijkheid van subsidies. Andere grote
dingen zijn sponsoring en recettes. Het gedeelte recettes is bij ons wel laag, omdat wij ook de opdracht hebben
om toegankelijke prijzen te houden, daarom krijgen we ook meer subsidie dan bijvoorbeeld het Luxor.
RAGNA: En heb je het idee dat de subsidies omlaag zouden kunnen? Of juist omhoog zouden moeten?
RUBEN: Ja het kan wel iets lager, het is al iets lager geworden, we zijn een paar jaar geleden verzelfstandigd,
maar er zou wel wat zakelijker gewerkt kunnen worden. Vooral de automatisering kan wel wat efficiënter en zo
wat bezuinigd worden. Hier zijn nu voor een voorstelling iets van 15 verschillende invoermomenten, terwijl dat
ook in één systeem zou kunnen. Zo hou je veel meer tijd over voor andere dingen en je uiteindelijk ook echt die
FTE’s (=fulltime-equivalent) kan besparen. Puur door automatisering.
RAGNA: Welke ontwikkelingen die in de theaterbranche plaatsvinden, merken jullie ook in De Schouwburg?
(economische crisis, teruglopende kaartverkoop, subsidiegelden, etc.)
RUBEN: Tot eind 2012 zitten we in ieder geval goed met de subsidiegelden, daarna is het afwachten. Dan zou
het naar beneden kunnen gaan ben ik bang. We hebben gelukkig nog geen last van de crisis, we hebben
afgelopen jaar 2009 de hoogste bezoekersaantallen aller tijden behaald. Dat komt denk ik enerzijds door onze
lage prijsstelling en anderzijds doordat wij een publiek hebben dat niet zo’n last heeft van de recessie. Ons
publiek is hoger opgeleid, in wat minder conjunctuurgevoelige sectoren.
En prijs is bijna geen issue om naar een voorstelling te gaan, dat hebben we ook onderzocht in het
publieksonderzoek.
RAGNA: Met hoeveel procent van de voorstellingen spelen jullie minimaal kiet, zijn er veel voorstellingen waar
jullie verlies op draaien?
RUBEN: Ik denk heel weinig. Misschien 10-20%. En dan heb je t ook echt over de uitverkochte voorstellingen
die niet zo duur zijn. Het is ook lastig want bijvoorbeeld Scapino en het Ro Theater die huren bij ons, dus dan is
het moeilijk te kijken of we kiet spelen. Deze voorstellingen zijn wel vaak uitverkocht, dus daar maak je winst
op. En verder hebben wij gewoon heel veel dure voorstellingen, ook al zijn ze uitverkocht dan nog maar je
verlies. En met de kleine zaal het zelfde, dan is de capaciteit zo laag dat je daar ook bijna nooit de kosten
uithaalt. Dit komt ook door onze prijsstelling.
We hebben van de gemeente de opdracht om dit soort programmering te doen, opera, dans en toneel, dus het
is ook niet belangrijk om kiet te spelen. We moeten dit laten zien voor betaalbare prijzen.
RAGNA: Zijn jullie bang dat nu na de Tweede Kamerverkiezingen onder andere de VVD en de PVV grote winst
hebben behaald, het nog moeilijker zal worden voor de Schouwburg?
RUBEN: Het zal uit eindelijk wel meevallen, want het gaat over een relatief klein bedrag wat je er op kan
besparen. Er gaat iets van 200 miljoen naar subsidies voor cultuur per jaar, zoveel is dat dus niet. Misschien zal
er op een nullijn worden ingezet maar ik denk niet dat we er heel veel last van zullen krijgen.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 56
RAGNA: En een klein theater, denk je dat die er eerder last van zal hebben?
RUBEN: Ja de VVD zegt voor de grote instellingen te zijn, niet voor de kleine, dus ik denk dat die er meer last
van zullen krijgen. Maar dat is denk ik meer op gemeenteraadsniveau.
Wij zullen er denk ik niet al te veel last van krijgen, en een beetje eraf is ook niet erg, dat houdt je scherp.
RAGNA: Zijn jullie op zoek naar nieuwe mogelijkheden om op deze veranderingen in te spelen?
RUBEN: We hebben vanaf komend seizoen een nieuwe actie met een pauzedrankje, deze zit bij de kaartprijs
inbegrepen. Dus dat is standaard al weer €2,50 per kaartje, dus dat gooit je omzet omhoog. Verder hebben we
een lichte prijsstijging doorgevoerd, maar die in miniem. En meer sponsoring inzetten. Maar het belangrijkste is
nu toch wel die hele nieuwe Schouwburg. We zagen de recessie zes jaar geleden toen de bouwplannen werden
gemaakt nog niet aankomen, maar het helpt zeker mee denk ik.
RAGNA: Zijn er dingen die jullie graag zouden willen doen, maar waar nu geen tijd of geld voor is?
RUBEN: Dat zal je op elke marketingafdeling zien: je zou iemand fulltime op elke voorstelling kunnen zetten,
maar je moet heel veel keuzes maken, je kunt nooit alles doen. Als je meer geld had zou je meer mensen
aannemen.
RAGNA Hoeveel voorstellingen zijn er dan nu ongeveer per persoon?
RUBEN: Dat verschilt, de grote accounts, zoals educatie en jongeren marketing dat zijn maar ongeveer 10
voorstellingen. De anderen hebben er tussen de 40 en 65.
RAGNA: Zijn jullie bij De Schouwburg bezig met social media? En op welke manier?
RUBEN: Ja, onze website is helemaal 2.0. Maar met de achterliggende filosofie dat als wij afzender zijn dan
geloofd men ons niet. Dus wij hebben geen actief Twitterkanaal. De directeur heeft wel Twitter, en we hebben
een Hyves en Facebook account, maar we doen er niet veel actiefs in. Wij geloven meer in het 2.0 blok, daar
komt alles in wat er op het internet gezegd wordt over de Rotterdamse Schouwburg. Dus wat er wordt
getwitterd, geflickerd, gehyved, geyoutubed, gefacebookt enzovoorts verschijnt op onze website. Dus zo
gebruiken wij social media, mensen laten vertellen over de Schouwburg.
Daarnaast kunnen mensen per voorstelling ongecensureerd een mening achterlaten op de site en een aantal
sterren geven, dat komt dat rechtstreeks op de website te staan. Ik wil dat dan gaan koppelen aan een scherm
in de foyer, en drie Apples waar mensen dan berichtjes op kunnen achterlaten. Ook kunnen ze smsen, het is
een live feed op de website. Dus dan krijg je enorm veel input van mensen.
We willen ook mensen na een voorstelling een mail sturen om te vragen wat ze van de voorstellingen vonden.
Dat hebben we nu een paar keer gedaan als proef en heel veel mensen willen dan hun mening geven, ze vinden
dat leuk. En daarna kan je weer op de Bol.com manier advies geven ‘vond u dit leuk, dan vindt u misschien ook
dit leuk’. Het moet heel genuanceerd, want op het moment dat wij een Twitter de wereld in gooien van
‘Geweldige voorstelling 5 euro korting’ dan gelooft ons publiek dat niet.
RAGNA: Je had het er net al over het klantenbestand dat jullie meer informatie willen verkrijgen door de
mailreacties, en het publieksonderzoek. Zijn dit de enige manieren hoe jullie met het klantenbestand omgaan of
is er meer?
RUBEN: Eigenlijk weten we best wel veel van de bezoekers: we hebben de data, dat kunnen we koppelen aan
een mozaïek. We weten wat voor type ze zijn, wanneer ze kopen, wat ze kopen, hoe ze kopen, waar ze kopen.
Dus eigenlijk weten we alles wat we willen weten. We zouden best meer informatie willen genereren, maar
dan zou je het kassasysteem aan moeten passen, zodat je daar per keer één of twee vragen in kan voeren om
de database te vullen. Zo wil ik bijvoorbeeld weten hoe ze op de hoogte gebracht willen worden, op welke
manier en hoeveel.
RAGNA: Jullie hadden ook een email nieuwsbrief toch? Is die voor iedereen t zelfde, of kan je daar bepaalde
preferenties aan opgeven waar je in geïnteresseerd bent?
RUBEN: Ja, die categorieën hebben we wel, maar daar doen we eigenlijk niets mee omdat je uit zoveel dingen
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 57
kunt kiezen. De mail is wel gepersionialiseert, als in dat je naam er boven staat, maar verder is het uniform.
Maar eigenlijk zou ik echt een persoonlijk advies willen geven, en daar ook de frequentie op aanpassen, iemand
die één keer per maand komt hoef je niet elke week 10 voorstellingen te sturen. De centrale vraag hierin is wie
willen we wanneer benaderen en op welke manier. Automatisering is hierbij erg belangrijk.
RAGNA: Hoe denken jullie over posters in de stad en op andere plekken?
RUBEN: Dat hebben we eigenlijk niet, maar dat is meer een kostenkwestie. De prioriteiten liggen bij mij bij emarketing en een goede brochure, de website en minder op adverteren en posters. Adverteren in de stad is
wel belangrijk maar dat doen we vooral bij corporate campagnes voor naamsbekendheid. Voor voorstellingen
lijkt het me ook niet werken omdat onze voorstellingen niet voor een grote groep toegankelijk zijn.
RAGNA: Wat vinden jullie van promotie via regionale radio, televisie en kranten?
RUBEN: Free publicity zou prima zijn. Voor corporate campagnes zou het wel goed zijn, per voorstelling is het
te duur, omdat we weinig series hebben. Je probeert ze wel bij bepaalde voorstellingen te krijgen, zoals door
RTV Rijnmond. En soms lezersaanbiedingen bij de regionale kranten. We hebben ook hier onderzoek naar
gedaan, en de publieke omroep is het meest in trek bij onze bezoekers en het NRC en de Volkskrant. Maar
publiceren via die weg is gewoon te duur.
Vaak doet het gezelschap de promotie voor een voorstelling en wij moeten het vooral van de recensies
hebben.
RAGNA: Denk je niet dat je dan de concurrentie aan moet gaan met andere theaters in Nederland waar die
voorstelling dan ook draait?
RUBEN: Ik denk dat dat wel meevalt,
RAGNA: Maar het is geen idee om bijvoorbeeld een spotje voor een half jaar te maken voor de radio met “Een
avondje uit? Denk eens aan De Doelen! Deze maand onder andere…”?
RUBEN: Dat is een mediamix die we moeten samenstellen. De campagne wordt redelijk grootschalig met
bijlage in de krant en daar zullen we ook iets over ons programma vertellen, maar het zal vooral gaan over
nieuwe schouwburg. We willen een tram door de stad laten rijden, spotjes op RTV Rijnmond, posters inde
stad.Wat we wel willen doen om het corporate imago te voeden is elke maand vaste posters in de stad te
hebben, net als bij bijvoorbeeld Lowlands, met de grote namen in een groter lettertype dan de kleinere. Het
probleem is vaak dat mensen niet weten wat hier te doen is. Maar onze keuze liggen vooral bij nieuwe media
en de website en dat is al best wel duur.
RAGNA: Je had het al over een bepaalde belevenis waar jullie aan willen gaan werken door de samenwerking
met Floor en de schermen waar je reacties op kan achterlaten en de vrijdagavondvoorstelling. Heb je nog meer
ideeën daarvoor, en denk dat deze manier van thematisch werken goed is voor het opbouwen van het imago en
de klantenbinding?
RUBEN: Afgelopen jaar was er een week met zes heel erg lastige voorstellingen die ongeveer hetzelfde publiek
zouden trekken. Die hebben we bij elkaar genomen en het lentegasten genoemd, een beetje als idee van
zomergasten. Er was dan na afloop een vragengesprek met een choreograaf, danser of toneelspeler in een
gezellige sfeer met drankjes voor slechts €1,50 om een soort café- sfeer te bereiken. Dit was een groter succes
dan verwacht en mensen bleven ook langer hangen. Die thematische benadering probeer ik steeds meer te
zoeken en dit zal makkelijker gaan in de nieuwe Schouwburg, met het café erbij.
RAGNA: En wat doen jullie allemaal met kortingen?
RUBEN: We doen heel veel met kortingen: studentenkortingen, CJP en tot 18 zijn allemaal dezelfde prijzen,
€7,50 voor de kleine zalen en €10,- voor de grote. Verder hebben we nog groepskortingen en korting voor
65+ers. Wel hebben we ook een vakpas, voor mensen die in de culturele wereld werken, waarmee je voor
studententarief naar de voorstellingen kunnen gaan. Verder hebben we nog de Schouwburgkaart, een soort
vriendenpas, waarmee bezoekers korting op de kaartjes kunnen krijgen.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 58
RAGNA: En je hebt het idee dat dat echt werkt? Dat een paar euro minder per kaart de drempel wegneemt die
mensen voelen om naar het theater te gaan?
RUBEN: We geven korting aan bepaalde groepen, maar meer omdat iedereen dat doet. Of het werkt weet ik
eigenlijk niet. Heel soms doen we mee aan de last minute 50% kortingen van de Rotterdampas, maar dat is
incidenteel. Kleine actiekortingen heeft geen zin, dan moet je het grof doen. Maar dan benadeel je wel je
trouwe klanten die al wel een kaartje gekocht hadden.
RAGNA: Wat ik mij verder nog afvroeg: hebben jullie eigenlijk ook ad hoc acties als een bepaalde voorstelling
onverwacht slecht loopt?
RUBEN: We hebben de fameuze gratis verdubbelaar. Als een voorstelling echt niet loopt, zo’n 1 keer per maand
dan mag iedereen die al kaartjes heeft de kaartjes gratis verdubbelen. Dan moeten die mensen wel de
gegevens van die nieuwe mensen invullen, die we dan weer kunnen benaderen.
RAGNA: Zijn er nog andere mogelijkheden waar jullie mee bezig zijn, of aan denken die nog niet aan bod zijn
gekomen?
RUBEN: Nee, het belangrijkste is het CRM traject, dat we één of één mensen kunnen gaan bereiken. Dat staat
hoog op mijn verlanglijst maar zal nog wel even gaan duren. Eerst de sofware kopen en dan inrichten.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 59
BIJLAGE 3: INTERVIEW FEMKE LOKHOFF – CONCERTGEBOUW DE DOELEN ROTTERDAM
17-06-2010
RAGNA: Wat is uw taak binnen De Doelen?
FEMKE: Ik ben marketingmedewerker en werkzaam op de afdeling marketing en communicatie. Dat houdt in
dat ik me vooral bezig houd met nieuwe marketingacties waarbij we nieuwe publieksgroepen willen bereiken.
We hebben een x aantal standaard uitingen en acties die we altijd doen, zoals direct mail, maar als je alleen
maar dat soort dingen doet, de traditionele marketing, dan put je je eigen klantenbestand uit. Met allerlei
marketingacties willen we zo veel mogelijk nieuwe mensen benaderen om hen ook eens in De Doelen te
krijgen. Dit kan van alles zijn, contacten met partijen als Rotterdampas, Rotterdams Uitbureau en andere
culturele (muziek)podia in en buiten de stad om eens iets gezamenlijk te doen, musea, contacten met
dagbladen en magazines voor lezersaanbiedingen, contacten met grote bedrijven als Rabobank en NS,
onderwijsinstellingen als de Erasmus Universiteit door Erasmus-cultuur en we hebben wel eens aanbiedingen
voor de docenten. Dus eigenlijk zijn de mogelijkheden eindeloos, zoveel mogelijk aanknopingspunten vinden
en als we dan eenmaal contact hebben met de partijen kan dit op veel verschillende manieren worden
ingevuld: aanbieding concert, abonnement, een vrijkaartenactie en bijvoorbeeld een actie met gratis cd bij
abonnement, het kan van alles zijn.
RAGNA: De contacten die je hebt met bijvoorbeeld de Rabobank en de NS, is dat dan puur voor de
medewerkers, of werken jullie ook samen met de klantenbestanden of promotie?
FEMKE: Dat kan allebei. Bij de NS werken heel veel mensen dus is het ook interessant om die medewerkers te
bereiken. Maar de NS heeft een aantal uitingen voor de reizigers, zoals NS Spoor magazine en een emailnieuwsbrief, dan proberen wij daar in te komen met een bepaald concert. Dat is best moeilijk,want ze
worden natuurlijk door iedereen benaderd in Nederland, dus het is moeilijk er tussen te komen.
De samenwerking met andere culturele instellingen, zo hebben we bijvoorbeeld van de Schouwburg wel eens
een adressenbestand mogen lenen voor een van onze concerten. In ruil willen zij dat dan natuurlijk ook een
keer, of een keer in elkaars nieuwsbrief mee, bij elkaar flyeren of een voordeel bieden voor hun
abonnementhouders. We staan ook op uitmarkten en festivals om ons als podium te promoten, zoals het
Dunya festival en de Dag van de romantische muziek en de Eurekaweek.
RAGNA: Hoe groot is de marketingafdeling van De Doelen? Is dit groot of klein in vergelijking met de rest van
het kantoor?
FEMKE: De afdeling bestaat uit 9 mensen, Zes daarvan zijn parttime medewerkers. Dat is best een grote
afdeling in De Doelen en zeker in vergelijking met de andere theaters hier in de buurt of in het land. Maar we
hebben ook zo’n 600 concerten per jaar, waarvan een aantal verhuringen, maar die nemen we wel mee in onze
standaard uitingen. De afdeling bestaat uit het hoofd die alles overziet, de campagneleider die zich vooral bezig
houdt met de verschillende campagnes die er voor de verschillende concerten, festivals en brochures zijn, de
communicatiecoördinator, die houdt zich bezig met alle brochures, catalogi en flyers enzo, de persmedewerker
is er voor de contacten met de persbladen en ander media, ook houdt zij de website en de nieuwsbrief bij, de
marketingmedewerker, dat ben ik dus, ik richt me vooral op de marketing en nieuwe groepen, de traffic
medewerker zorgt er voor dat al het persmateriaal op de juiste plekken komt, de vormgever, die hebben we in
huis zo is onze huisstijl heel herkenbaar, de meeste culturele podia hebben dat niet dus dat is best uniek, de
redacteur, die schrijft met name alle programmaboeken en een data-analist, die houdt zich bezig met alle data
van verschillende marketingonderzoeken, het analyseren ervan en de juiste adressenbestanden beschikbaar
stellen.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 60
RAGNA: Wat zijn de verschillende doelgroepen van De Doelen, hebben jullie daar een exact beeld van en heeft u
het idee dat deze de afgelopen jaren zijn veranderd?
FEMKE: De doelen heeft veel trouwe bezoekers. Bij klassiek komen vooral wat oudere, hoogopgeleide en
welgestelde bezoekers, dat is ook vooral onze doelgroep bij de abonnementen omdat vooral zij zich graag wat
verder vooruit vastleggen. Onze abonnementverkoop voor het seizoen 2010-2011 is al in maart gestart en
vooral deze doelgroep maakt hier gebruik van. Ze zijn niet zo uit op iets nieuws, dus deze mensen zullen ook
eerder terugkomen. Voor de concerten van wereldmuziek is de doelgroep wat jonger en minder elitair. Deze
mensen kopen ook veel later een kaartje, soms zelfs pas op de avond zelf. Dan worden er ineens 300 kaarten
aan de deur verkocht. Deze groepen zijn ook meer acties of fora en dergelijke, daar proberen wij dan ook
berichtjes te plaatsen. Bij de kinderconcerten richten we ons vooral op jonge gezinnen met peuters, kleuters of
kinderen op de basisschool, maar oor grootouders met kleinkinderen. Bij de hedendaagse muziek is de
bezoeker wat kunstzinnig, ook jong, experimenteel en komt meestal uit de grote stad.
We richten ons vooral op de provincie Zuid Holland. Waar we vooral nog in willen groeien is het trekken van
jonger publiek en meer publiek voor hedendaagse muziek. Publiek voor kinderconcerten is al mede door de
kerstproducties gegroeid.
RAGNA: Proberen jullie deze doelgroepen elk op een eigenwijze te benaderen, of alles via dezelfde weg?
FEMKE: De Doelen heeft een aantal vaste communicatiemiddelen ter promotie van de concerten, namelijk de
website, een e-nieuwsbrief die elke 2 weken uitkomt, de abonnementenbrochure die jaarlijks uitkomt, de losse
boekjes per genre, de concertagenda die elke twee maanden uitkomt en social media als Twitter, Facebook,
Youtube en binnenkort ook Hyves.
Daarnaast wordt voor elk concert bekeken wat er aan marketingacties ondernomen wordt. De acties lopen
zeer uiteen per concert, omdat de doelgroepen ook zo kunnen verschillen. Soms benaderen we ook op
verschillende manieren de doelgroepen voor één bepaald concert. Zo kan je bij een flamenco concert de
gitaarkant benaderen, maar ook de danskant. Elke week vindt er een campagneoverleg plaats waarin vier
mensen van de marketingafdeling de programmering doornemen en per concert de marketingacties bepalen.
RAGNA: Je noemde net als social media middelen onder andere Twitter, zijn jullie daar erg actief in?
FEMKE: Ja, dat is eigenlijk sinds de jaarwisseling en het ligt ook bij mij. We merken dat het aantal volgers groeit,
zeker als je weer een berichtje hebt geplaatst. Later is Facebook er bijgekomen en we willen ook Hyves nog
gaan doen. Daar willen we het bij laten, je kunt er beter drie goed doen dan alles willen en het niet bijhouden.
Anders overlap je ook alleen maar.
We zijn wel nog aan het uitvinden hoe we het precies in moeten vullen omdat we niet willen dat het een
agendafunctie wordt, met als insteek kaartverkoop, maar meer leuke informatie over De Doelen door middel
van foto’s, filmpjes en recensies, om goodwill te kweken. Als onze volgers dan gaan zeggen dat het zo leuk is bij
De Doelen zullen lezers dat eerder geloven dan dat wij dat zeggen. Natuurlijk vinden wij t leuk, wij willen
kaarten verkopen, maar als zij het zeggen komt het geloofwaardiger over.
RAGNA: Kan je wat meer vertellen over de gangbare procedure of de middelen om De Doelen en zijn
voorstellingen te promoten?
FEMKE: De focus ligt vooral op de concerten. Dat is waar de bezoekers voor komen. Voor promotie van De
Doelen wordt gebruik gemaakt van de middelen die ik net al noemde, persbenadering, fondsen- en
sponsorwerving en relatiebeheer. Door de afnemende subsidies zijn we de laatste jaren eigenlijk verplicht
geworden wat commerciëler te worden, daarom hebben we nu een speciale afdeling fonds en sponsorwerving.
De afdeling Evenementenwerving promoot wel intensief De Doelen als geschikte locatie voor zakelijke
bijeenkomsten, concerten (de verhuringen dus) en andere evenementen. Maar wij zullen nooit een advertentie
plaatsen puur om de naam, liever voor een bepaald concert en dan ook in het juiste medium.
De voorstellingen worden ook door de gangbare middelen gepromoot en dus door de terugkerende overleggen
met Programmering. Het streven is om in de promotie van concerten twee maanden vooruit te werken, in
verband met de sluitingsdata van maandbladen bijvoorbeeld. Naar aanleiding van de verkoopcijfers wordt
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 61
bepaald of concerten ad hoc nog extra aandacht nodig hebben. Dat kan van alles zijn, ergens nog flyeren of een
kortingsactie, maar ook nodigen we wel eens mensen uit van bijvoorbeeld onze sponsors om de zaal te vullen.
Hier moet je wel op passen, zij mogen zich niet voelen als zaalopvulling, dus dit kan je alleen doen als de zaal
daarna ook echt goed vol zit. Ook de kortingsacties zijn voor een select publiek, om zo niet onze
abonnementhouders en vaste bezoekers tegen de borst te stuiten doordat zij wel het volledige bedrag voor
een concert betaald hebben. Ook proberen we steeds meer social media in te zetten om een concert op het
laatste moment nog onder de aandacht te brengen, ook door bijvoorbeeld Google Ads.
RAGNA: Zoals ik het begrijp richten jullie je dus vooral op de bezoeker die via een voorstelling bij jullie komt, en
niet zo op de bezoeker die op zoek is naar een avondje uit en dan via De Doelen bij een bepaalde voorstelling uit
zal komen?
FEMKE: Nee onze insteek is om het aanbod te promoten, en dan door bijvoorbeeld last minute aanbiedingen
proberen we nieuwe mensen te trekken. Verder proberen we zoveel mogelijk zichtbaar te zijn in de stad door
middel van posters en flyers van voorstellingen. Zo denken mensen: ‘O bij De Doelen, daar gebeurd wat’.
RAGNA: Werkt de afdeling die het programma boekt samen met de marketingafdeling?
FEMKE: Ja onze afdeling werkt nauw samen met de afdeling programmering. Zij stellen het aanbod samen,
maar de afdeling marketing en communicatie dient wel te weten wat de unique selling points zijn van elk los
concert. Elk seizoen zijn er dan ook wel een aantal overleggen met de programmeurs van wereldmuziek en
klassiek waarin elk concert doorgenomen wordt. Ook tussentijds vindt er vaak overleg plaats, bijvoorbeeld als
een concert niet zo goed loopt als verwacht. De programmeurs adviseren ook wie de geschikte doelgroepen
zijn. Ook is de afdeling programmering verantwoordelijk voor de juiste input voor de jaarlijkse
abonnementenbrochure.
RAGNA: Maar dit is vooral de afdeling programmering die jullie adviseert, hebben jullie ook nog invloed op hen?
FEMKE: Ja we kunnen we advies geven, maar er is altijd een soort van spanningsveld. Programmeurs zijn de
creatievellingen met een visie en kunnen helemaal vol van iets zijn terwijl wij dan denken: willen mensen hier
wel heen? Maar er wordt sowieso achteraf geëvalueerd waarom bijvoorbeeld iets niet goed verkocht heeft.
Het kan dat liggen aan onze marketing, mar het kan ook liggen aan het aanbod of dat het bijvoorbeeld op een
verkeerde dag was geprogrammeerd.
RAGNA: Voor ongeveer hoeveel procent is De Doelen afhankelijk van subsidiegeld?
FEMKE: Dat weet ik niet precies, maar De Doelen ontvangt een corporate subsidie van de Gemeente
Rotterdam. Dit precieze bedrag kan je vinden in het beleidsplan wat ik je straks ook mee zal geven. Verder
dient De Doelen veel projectaanvragen in bij subsidieverstrekkers voor bijzondere producties als de
kerstproductie, de festivals en dergelijke.
RAGNA: Welke ontwikkelingen die in de theaterbranche plaatsvinden, merken jullie ook in De Doelen? Er zijn
natuurlijk ook verkiezingen geweest, VVD en PVV waren de grote winnaars, en zijn niet echt liefhebbers van
gesubsidieerde cultuur.
FEMKE: Een belangrijk tendens is dat mensen steeds grilliger worden in het maken van keuzes, mensen leggen
zich niet snel meer ver van tevoren vast. In De Doelen merken we dat het aantal abonnementen terugloopt,
maar dat de losse kaartverkoop toeneemt. Mensen worden dus steeds meer last-minute beslissers. Wel denk ik
dat de behoefte aan vermaakt blijft, ik heb ook wel eens gelezen dat mensen juist in tijden van crisis even weg
willen uit het dagelijks leven en dan zich richten op cultuur.
Mede door de crisis kunnen de subsidies verlaagd worden of wordt het moeilijker bepaalde subsidies binnen te
halen. Al met al merken we binnen De doelen de algemene tendensen die voor de gehele culturele sector
geldt. De financiële gevolgen hiervan vangen we op met sponsor- en fondsenwerving. Bezuinigingen en de
beslissingen daaromheen zijn meer een taak van het management.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 62
RAGNA: Met hoeveel procent van de voorstellingen spelen jullie minimaal kiet, zijn er veel voorstellingen waar
jullie verlies op draaien?
FEMKE: Voor alle concerten wordt een target bepaald voor de zaalbezetting. Op basis daarvan wordt het
marketingbudget toegekend, dus hoe hoger de target, hoe hoger het budget. Vaak worden deze targets wel
gehaald door ons, soms wordt het ook niet gehaald, maar een andere keer overschrijden we de target weer
wat dan dat gat op kan vullen. Ook heb je soms een concert met een redelijk hoge target, en dus ook een groot
budget. Maar dan is t een bekende naam en dus een concert dat zichzelf eigenlijk al verkoopt. Dan hoef je niet
al het budget te gebruiken en kan je dit toeschuiven aan een concert dat misschien wat meer aandacht nodig
heeft. Dit doen we al een aantal jaar zo.
Maar of het target dat wordt vastgesteld ook echt alle financiën dekt weet ik niet, volgens mij liggen ze net iets
erboven.
RAGNA: Zijn jullie op zoek naar nieuwe mogelijkheden om op deze veranderingen in te spelen?
FEMKE: Mensen worden in hun keuzegedrag dus steeds grilliger, vroeger was de abonnementenbrochure de
enige campagne die gevoerd werd. Nu de abonnementenverkoop afneemt is er een losse kaartverkoop
campagne bijgekomen. Ten tweede vinden er steeds meer last minute acties plaats en zijn we bezig met social
media om mensen op een nieuwe manier aan te spreken.
RAGNA: Zijn er dingen die jullie graag zouden willen doen, maar waar nu geen tijd of geld voor is?
FEMKE: Ja, genoeg! We zouden graag het social media gedeelte verder uit te bouwen, maar ook meer jongeren
bereiken. Dit willen we doen door middel van social media, maar ook met festivals en bijvoorbeeld de
programmering met een cross over van jazz en een wereldartiest. Verder willen we graag meer beleving
rondom een concert te genereren, zoals een afterparty. En het genre hedendaagse muziek wat we ook
aanbieden, daar willen we graag verder in groeien qua muziekaantallen. Er is daar nog veel in te winnen, dat
zien we bijvoorbeeld aan Muziekgebouw Aan ‘t IJ in Amsterdam waar men ook dit soort muziek programmeert
en waar de bezoekersaantallen aanzienlijk hoger zijn.
RAGNA: Vragen jullie hen daar dan ook om advies hoe zij dit soort concerten dan promoten, via welke wegen?
FEMKE: Ik denk dat er in Amsterdam ook gewoon meer publiek te vinden is en zij staan om dit soort muziek
ook bekend, dus men gaat daar heen voor dat soort muziek. Maar soms doen we ook wel samen promotie als
een tournee in beide theaters staat bijvoorbeeld. Maar we werken sowieso wel samen met anderen in
promotie, om zo de kosten te delen.
RAGNA: Je vertelde al dat jullie veel bezig zijn met social media, hebben jullie al een combinatie daarmee op
jullie eigen website?
FEMKE: Nee, maar ik vind wel dat we daar over moeten nadenken. We willen eerst de social media wat verder
uitbouwen, en daarna willen we wel wat aan de website gaan doen. Zelf zou ik het graag wat interactiever zien.
Bijvoorbeeld de mogelijkheid om een concert naar een vriend door te kunnen mailen.
RAGNA: En hebben jullie ook gedacht aan een samenwerking met andere podia die dezelfde concerten
programmeren om samen te werken in de reacties om zo de mond op mond reclame ook digitaal te benutten?
FEMKE: Ja, dat moet wel de volgende stap worden, om over zulke dingen na te denken. Maar dat is nu nog
even een stap voor in de toekomst.
RAGNA: En merken jullie het effect van deze social media middelen die jullie nu al toepassen?
FEMKE: Ja, het aantal volgers blijft groeien, we zien veel bezoekers een berichtje plaatsen over hun
concertbezoek. Ook krijgen we reacties op geplaatste berichten. Ik heb dus zeker het idee dat het werkt en dat
het zorgt voor klantenbinding. En als een bezoeker De Doelen promoot komt dat bij mensen geloofwaardiger
over dan wanneer we het zelf doen.
RAGNA: Werken jullie bewust met het klantenbestand, en zo ja op welke manieren?
FEMKE: We werken regelmatig met direct mail. We selecteren de adressen op basis van klanthistorie om zo de
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 63
juiste mensen te bereiken. Verder kan men zich inschrijven voor de nieuwsbrief en daarbij voorkeuren in
genres opgeven.
RAGNA: En heb je een idee over het Bol.com idee om zo bepaalde concerten aan elkaar te koppelen om zo te
kunnen adviseren?
FEMKE: Ik denk dat je dat niet te vaak moet doen, dan mensen dan te vol raken met informatie. Op de website
zou het nog kunnen werken, maar je moet we oppassen dat je het niet overdrijft.
RAGNA: Jullie hebben posters in de stad, waar gebruiken jullie deze mogelijkheid vooral voor?
FEMKE: Dit gebruiken we vooral voor concerten waar we een groot budget voor hebben, zoals de
kerstproductie kindervoorstellingen. Dan moeten we rond de 20 keer de zaal vol hebben dus dan gaan we wel
driehoeksborden inzetten. Maar dit is best duur, dus dat kan niet te vaak. Ook heeft de gemeente het aantal
frames waar je posters mag hangen teruggebracht. Verder maken we gebruik van de cultuurkoerier, die
verspreidt flyers en kleine posters in cafés, hotels en bijvoorbeeld de VVV. Het is echter lastig om hier toezicht
op te houden. Ook willen we graag posters verspreiden op universiteiten en hogescholen maar die staan er niet
altijd voor open.
RAGNA: En maken jullie gebruik van promotie via radio en televisie?
FEMKE: Van regionale tv maken we heel weinig gebruik, dit is ook gewoon erg duur. Het is wel geschikt voor
grote gebeurtenissen, zo is in 2009 de grote zaal vernieuwd en was er een grote opening. Daar was toen een
documentaire over op RTV Rijnmond en daar hebben we toen ook ons programma in kunnen promoten.
Verder probeert onze persmedewerker wel free publicity op tv te generen.
Promotie op de radio gebeurt vaker, maar dan wel gericht op een specifiek concert. Elke zondagochtend
hebben we op Radio Rijnmond een programma dat heet De Stemming. Dat is een initiatief van RTV Rijnmond,
De Doelen, RphO, Codarts en CDR. Ook hebben we regelmatig aandacht in het programma Live@Lloyd van
Radio Rijnmond. Op landelijk niveau proberen we ook free publicity te krijgen door bijvoorbeeld vrijkaartacties
of radio interviews met uitvoerenden. En heel soms kunnen we radiospots betalen, zo hadden we laatst een
spot op Classic FM.
RAGNA: Je zei net al even dat jullie graag meer belevenis zouden willen genereren bij een concert, zoals een
afterparty. Hebben jullie hier nog meer ideeën over?
FEMKE: Bij een aantal concerten bieden we concertdiners vooraf aan. Dit is dan een combinatie van eten en
een concertbezoek op één avond. Ook hebben we een luxe arrangement, dat houdt in dat je vooraf gaan
dineren, je krijgt een programmaboekje, een gratis champagne in de pauze en natuurlijk het daadwerkelijke
concertbezoek. Sowieso worden veel concerten vooraf gegaan door een inleiding en een nabespreking, soms
ook door een meet en greet. Bij wereldmuziek is er vaak bij de afterparty ook een dansworkshop, dat is altijd
een succes. En natuurlijk de aankleding bij festivals, we proberen daar altijd veel aandacht aan te besteden, dus
in zowel de aankleding van het gebouw als de drankjes.
RAGNA: En hebben jullie ook een terugkerend concept wat bijvoorbeeld elke eerste vrijdag van de maand een
bepaald soort concert speelt?
FEMKE: Dat is moeilijk te regelen, omdat het orkest bijvoorbeeld wel in Nederland moet zijn. Nauw
samenwerken met de afdeling programmering is dan belangrijk. Ik denk wel dat dat soort avonden goed
kunnen werken, voor jongeren bijvoorbeeld. We hebben wel het woensdagmiddag-lunch-concert, dit is van
oktober tot april elke week. Dan is er ‘s middags tijdens te lunchpauze een concert van een half uur en dit is
gratis voor iedereen. Een leuke manier om dus eens met De Doelen in aanraking te komen. Daar komen altijd
veel mensen op af. En natuurlijk de zondagochtendconcerten, die veel concertgebouwen hebben, die hebben
wij ook.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 64
RAGNA: Veel theaters hebben allerlei soorten kortingen, welke kortingen hebben jullie bij De Doelen?
FEMKE: Voor studenten hebben we de regeling dat een uur voor aanvang elk concert voor hen 5 euro kost op
vertoon van de studentenpas. Maar ik weet niet of dit eigenlijk wel bekend is bij studenten.
RAGNA: Volgens mij niet echt, ik heb mijn vrienden er nog nooit over gehoord in ieder geval.
FEMKE: Daar zouden we dan aan moeten werken. Maar verder hebben we een aantal last minute acties via
externe partijen als Rotterdampas of het Uitburo. We doen dit niet zelf, want dat is geen goed signaal voor de
trouwe bezoekers die wel de volle prijs betaald hebben. Ook hebben we acties voor groepen zoals speciale
tarieven voor scholen, en korting voor jongeren om de 16 jaar.
We letten er wel op dat we de kortingen niet te opvallend doen, zo zie je bijvoorbeeld bij grote musicals, daar
betaald niemand de volle prijs, dat is te ver doorgeschoten.
RAGNA: Dat waren mijn vragen, zijn er nog dingen die je graag zelf zou willen toevoegen?
FEMKE: Nee volgens mij zijn we er uitgebreid genoeg doorheengegaan!
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 65
BIJLAGE 4: INTERVIEW DR. TH.B.J. NOORDMAN – DOCENT CULTUURMARKETING AAN
VERSCHILLENDE UNIVERSITEITEN 17-06-2010
RAGNA: Door de economische crisis zijn er in Nederland veel dingen veranderd. Wat is er volgens u veranderd
in/voor de theaterbranche?
NOORDMAN: De mensen hebben door de crisis natuurlijk minder inkomen, waardoor de kaartverkopen ook
zullen dalen alleen niet alle theaters zullen daar iets van merken.
RAGNA: Wat staat de theaters in Nederland te wachten nu de Tweede Kamerverkiezingen zijn uitgedraaid op
een overwinning voor onder andere de VVD en de PVV, die sterk willen bezuinigen op cultuur?
NOORDMAN: Als het aanbod daalt, zal dit leiden tot een verarming van de cultuur in Nederland. Juist door het
grote aanbod aan culturele instellingen en producties is Nederland zo rijk.
RAGNA: Wat vindt u van het cultureel ondernemerschap in Nederland? Hoe wordt dit toegepast? Genoeg, te
veel/weinig, op de verkeerde manier?
NOORDMAN: Ik denk dat dit op een goede manier wordt toegepast, al is de term cultureel ondernemerschap
naar mijn idee een verzinsel van de overheid. Eigenlijk kan je het beter verwoorden als zakelijk ondernemen in
de culturele sector. Elke culturele instelling zal zijn eigen manier van ondernemen toepassen, of dit nu
doormiddel van meer marketing en fondsen werven is of door vrijwilligers te werven. 80% van de culturele
instellingen is namelijk klein en die hebben geen schijn van kans tegenover de grote bedrijven. Deze
instellingen leveren niets op, maar moeten er wel zijn. Er is veel concurrentie tussen elkaar.
RAGNA: Wat vindt u van de mate van afhankelijkheid van overheidssubsidies van de theaterbranche?
Noodzakelijk, of kan dit minder?
NOORDMAN: Nee, dit kan niet minder. Eigenlijk moet de overheid gewoon zeggen ‘zoveel geef ik uit aan
cultuur’ en dan regelt de sector het verder zelf wel. Als er meer subsidies worden gegeven kunnen er gewoon
meer en duurdere dingen, maar de sector schikt zich altijd wel naar het bedrag. Natuurlijk willen ze zo veel
mogelijk geld los peuteren van de overheid, omdat ze dan producties uit het buitenland binnen kunnen halen
en dergelijke, maar ook met minder redden ze het, alleen op een andere manier. Eigenlijk zou het bedrag aan
cultuursubsidies een bepaald percentage van het nationaal inkomen of iets dergelijks moeten zijn, dan is het
duidelijker.
Veel kleine bedrijfjes hebben niet eens recht op subsidies, die komen dan vaak ook niet aan fondsen, want
waren zouden particulieren ze dan wel steunen? Dat soort bedrijven wordt 100% gerund door vrijwilligers.
Of de sector efficiënter kan weet ik niet, maar op veel gebieden is dit in de cultuur gewoon moeilijk te doen.
Natuurlijk kan je door automatisering wat werk uit handen nemen en als je de marketingactiviteiten van kleine
podia bundelt dan scheelt dat ook kosten. Daar kan je wat winnen op efficiëntie, maar niet veel. Eigenlijk zou
de provincie geld moeten steken in de investering voor een goede automatisering en een goede website die
aan de maatstaven van deze tijd voldoet. Daar valt veel winst in te behalen als dat eenmaal goed op poten is
gezet.
RAGNA: Zijn de doelgroepen in de loop der jaren veranderd voor de theaterbranche?
NOORDMAN: De doelgroep is structureel ouder geworden, deze hebben dus meer vrije tijd en dus wordt de
omzet niet minder. Eigenlijk zou je een driedeling moeten maken: mensen met kinderen uit huis, de gezinnen
en de mensen voor kinderen. De gezinnen kopen niks, dus die kan je eigenlijk alleen werven met kortingen. De
groep voor de kinderen wordt steeds groter, maar veranderen hun gedrag niet. Een deel gaat uit in de grote
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 66
instellingen, dat zal niet anders worden. Het marketingprincipe zit hem bij de mensen met kinderen uit huis,
daar moet men zich op richten. De prijs is een secundair motief, dus men moet deze mensen op een andere
manier werven, bijvoorbeeld door mond op mond reclame op recensies.
De vraag bij de doelgroepen is of er vraag te maken is of dat het alleen zal schuiven tussen de verschillende
theaters. Als je alleen tegen elkaar concurreert, heeft het op grotere schaal natuurlijk geen effect. Het effect
van een nieuwe doelgroep aanboren is marginaal, men kan zich beter richten op de mensen die nu een aantal
keer per jaar naar theater gaan. Als ze die mensen zo ver kunnen krijgen bijvoorbeeld 1 keer meer te gaan
levert dit al een hoop op.
RAGNA: Wat zijn uw ideeën over social media in de theatersector? Op welke manieren is dit bruikbaar?
NOORDMAN: Het zal zeker bruikbaar zijn, maar hier moet je waarschijnlijk wel iemand binnen een bedrijf voor
aanstellen en de vraag is dan of hij zichzelf eruit haalt. Dit geldt ook voor iemand van de sponsoring of de
merchandise.
RAGNA: En wat vindt u dan van het idee om als theater met gelijkwaardige theaters in het land samen te
werken om zo reacties over bepaalde voorstellingen die in beiden spelen te kunnen samenvoegen op de
huissites om zo de zogenaamde mond op mond reclame online meer effect te geven?
NOORDMAN: Dat lijkt mij zeker een goed idee. Natuurlijk komt hier opnieuw de vraag bij kijken of hier iemand
voor aangesteld dient te worden en of dat financieel haalbaar is, maar ik denk dat hier zeker een goede idee in
zit.
RAGNA: En wat vindt u van het Bol.com idee om zo bezoekers van een bepaalde voorstelling te adviseren over
een andere voorstelling?
NOORDMAN: Ik vraag me af of dat werkt, de vraag is hierbij natuurlijk of cultuur een impulsaankoop is.
RAGNA: Denkt u dat het een goed idee is als de marketingafdeling nauwer zou samenwerken met de
inkoopafdeling om zo het programma beter op de vraag van de consument te kunnen indelen?
NOORDMAN: Natuurlijk heb je door het samenwerken een efficiencyslag te pakken, maar je zou je moeten
afvragen of hier tijd en geld voor is. Ook is het maar de vraag in hoeverre de marketeers van een theater het
wel weten. Natuurlijk moet je erg ver vooruit denken, en daar kan natuurlijk onderzoek naar gedaan zijn, maar
anders komt het puur uit gevoel. In de cultuursector is niet veel te verdienen, dus echt goede marketeers gaan
hier niet werken, die gaan liever naar Philips.
RAGNA: Denkt u dat het beter is om als theater zijn eigen merk te promoten en daardoor de bezoekers voor de
voorstellingen te trekken, of dat een theater direct zijn voorstellingen promoot?
NOORDMAN: Imago building is naar mijn idee geld wegooien, als je je voorstellingen promoot dan kent men
het theater automatisch ook. Wel zou je een tweedeling kunnen maken tussen de grote steden en de rest. In
veel kleine steden is maar één theater en maar één museum, doordat er geen concurrentie in de buurt is hoeft
zo’n instelling zich dus ook niet nog eens apart om het merk te promoten. Er is natuurlijk ook al veel collectieve
promotie, door het hele land. In de grote steden zou dit anders kunnen zijn, daar heb je meerdere theaters
bijvoorbeeld en is de concurrentie daarin wat groter. De vraag is dan echter hoe een merk werkt, is het niet
leugenachtig of afstotend?
RAGNA: Uit eerdere interviews met theaters kwam naar voren dat de consument adviezen van het theater zelf
niet aanneemt betreffende ‘leuke’ voorstellingen, denkt u ook dat dit zo is?
NOORDMAN: Het gaat hier natuurlijk om de geloofwaardigheid. Cultuur mag geen reclame maken van de
maatschappij. In andere sectoren is dit wel geaccepteerd, dat men wat overdrijft om iets te promoten, maar in
de cultuur is dat niet geoorloofd.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 67
RAGNA: Komt dat wellicht doordat in de cultuursector men er veel waarde aan hecht dat je geen eigen belang
bij een advies hebt?
NOORDMAN: Dat zou heel goed kunnen, dat is natuurlijk ook zo bij recensies en de enorme waarde die mensen
daar aan hechten. Daar wordt ongezouten een mening gegeven, en aangezien de recensent er heen is gegaan
is het zelfs met een negatief artikel soms nog zo dat mensen er heen gaan omdat ‘het maar een mening is en
de recensent er wel heel gegaan is dus t zal wel wat zijn’.
RAGNA: In de theaterbranche zijn ze nu onder andere bezig met promoties in thema’s (meerdere voorstellingen
in clusters promoten) of speciale vrijdagavondvoorstellingen, denkt u dat dit de oplossing is voor de inefficiëntie
van de overvloed aan reclame?
NOORDMAN: Dat is natuurlijk een merk eroverheen leggen, het anders verpakken. Ik denk dat dat zeker werkt
voor die voorstellingen, maar gaat dit ten laste van de gewone voorstellingen? Als er alleen een verschuiving is
heeft het natuurlijk eigenlijk geen zin en geef je geld uit voor niets. Je moet hier misschien ook weer iemand
voor aannemen. Een abonnement is natuurlijk eigenlijk ook al zoiets, veel theaters werken daarmee.
RAGNA: Wat vindt u van promotie via posters in de stad. Hebt u het idee dat dit werkt en kan dit beter?
NOORDMAN: Slechts 6% zou op basis van een affiche komen, is onderzocht. Natuurlijk helpt promotie in de
stad, maar ik denk niet dat als er meer posters zijn dat dit dan effect zou hebben. Ook posters met
‘Uitverkocht’ hebben effect. Dat is natuurlijk vooral merkvorming.
RAGNA: En promotie via regionale radio en televisie? Wordt dit al genoeg gedaan en denkt u dat dit het geld
waard is?
NOORDMAN: De vraag is of de luisteraars en kijkers wel de doelgroep(en) van het theater zijn. Ik luister
bijvoorbeeld nooit naar de regionale radio, maar ga wel regelmatig naar theater, ik word dus niet bereikt.
RAGNA:Wat vindt u van de kortingen die de theaters allemaal geven? Te veel? En werken deze denkt u,
aangezien u net al vertelde dat prijs een secundair motief is.
NOORDMAN: Kortingen zijn zeker goed en werken ook. Er zou alleen wel een limiet op moeten zitten, dus niet
voor iedereen korting, veel mensen kunnen het gewoon betalen. Alleen voor de mensen voor wie prijs een
issue is zal dit werken, zoals studenten en familiekortingen. Ook gratis toegang voor mensen die het niet
kunnen betalen maar wel heel erg van kunst houden is belangrijk, zo heb je bij musea nu soms al dat de zondag
gratis toegang heeft, dat vind ik erg goed.
Maar het is een denkfout te denken dat mensen zich over laten halen door een lagere prijs, mensen komen
niet door een goedkope prijs, maar omdat ze er toch al interesse in hadden. Alleen als dan de prijs de drempel
was voor het kopen van een kaartje zal een korting zorgen voor meer verkoop.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 68
BIJLAGE 5: INTERVIEW IVONNE VAN UDEN – HET OUDE LUXOR THEATER ROTTERDAM –
DOOR BREGJE VAN STIPDONK
Op woensdag 14 april 2010 is er met Ivonne van Uden een persoonlijk interview afgenomen. Dit interview
heeft plaatsgevonden in het Oude Luxor Theater.
BREGJE: Je bent marketingmedewerker bij het Luxor, welke taken horen bij jouw takenpakket?
IVONNE: Ik ben verantwoordelijk / medeverantwoordelijk voor alle publicitaire uitingen op marketing- en vrij
publiciteitsgebied rondom de voorstellingen van het Luxor theater. Dus op voorstellingsniveau en op Luxorbreed niveau werk ik daar aan mee. Hier hebben we het dan aan de Luxor Op Zak, de brochure, voorheen het
Luxor Magazine en de Luxor kalander. Daar ben ik mede verantwoordelijk voor. Wat zijn mijn taken
hierbinnen? Op voorstellingsniveau doe ik eigenlijk alles, van budget bepalen tot uitvoer tot persberichten
schrijven tot ludieke acties opzetten en uitvoeren, brieven schrijven et cetera. Eigenlijk het bewaken van de
verkoopstanden en op basis daarvan acties ondernemen om meer kaarten te verkopen.
BREGJE: En dat doe je samen met Pauline?
IVONNE: Ja dat doe ik samen met Pauline en Wendy. Wendy werkt dan 2 dagen hier en dan de stagiaire. En
Janine begeleidt ons hier op voorstellingsniveau en Jackie die doet dat meer op Luxor-breed niveau. Jackie is
marketingmanager, hoofd van de marketing. Zij is van het Nieuwe Luxor Theater.
BREGJE: Is de marketingafdeling van het Oude Luxor de grootste afdeling?
IVONNE: Nee de techniek afdeling is groter dan de marketing afdeling, maar van het kantoorpersoneel wel.
Dan is het wel de grootste afdeling, want de financiën worden door één persoon gedaan, horeca wordt door
één persoon gedaan en dan heb je bedrijfsvoering en programmering, dat wordt ook door één persoon
gedaan.
BREGJE: Wat is het product dat het Oude Luxor aanbiedt?
IVONNE: Het Luxor is een amusementstheater. De theaters in Rotterdam hebben allemaal hun eigen
doelstellingen, hun eigen soort programmering. Het Theater Zuidplein heeft bijvoorbeeld heel veel cabaret en
De Schouwburg doet heel veel aan toneel, klassieke dans et cetera. De Doelen programmeert vervolgens weer
veel klassieke muziek. Het Luxor is dus een amusementstheater, dit houdt in dat wij zo breed mogelijk aanbod
hebben voor een zo breed mogelijk publiek. Dus van jong tot oud. Er zitten theaterconcerten in,
kindervoorstellingen, laagdrempelig toneel, kleine musicals, moderne dans, klassieke dans, voornamelijk de
wat bekendere shows. Het product van het Luxor is dus eigenlijk een zo breed mogelijk palet aan voorstellingen
voor een zo breed mogelijk publiek.
BREGJE: En waar komt het publiek van het Oude Luxor dan voornamelijk vandaan? Richt je het Oude Luxor zich
op een landelijke of toch meer regionale doelgroep?
IVONNE: Het Oude Luxor heeft voornamelijk een Rotterdams publiek. Natuurlijk komt het voor dat we
exclusieve voorstellingen hebben, zoals Thriller Live van vorig jaar, dat wordt dan exclusief naar het Oude Luxor
gehaald. Maar wel is uit onderzoek gebleken dat ongeveer 85% van het publiek van het Oude Luxor uit
Rotterdam en omgeving komt.
BREGJE: Welke ontwikkelingen die in de theaterbranche plaatsvinden, merken jullie bij het Oude Luxor
theater? Denk bijvoorbeeld aan de subsidiegelden, bezuinigingen, de crisis en kaartverkoop.
IVONNE: In de theaterbranche is dat moeilijk te zeggen. Wat dat betreft is het Luxor een bijzonder geval. Want
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 69
in principe is het Luxor niet gesubsidieerd. Wij zijn een stichting die grotendeels zelf onderhoudend is. Wel
ontvangt het Luxor subsidie, maar dit is niet veel. Naar aanleiding van de crisis is het opmerkelijk dat de
kaartverkoop pas later op gang komt dan voorheen. Mensen kopen vaker last minute kaarten voor een
voorstelling dan voor de crisis. Wat ik zelf ook merk is dat door het grote aanbod, er is namelijk een gigantisch
aanbod, je hard moet werken om te laten zien welke voorstellingen er zijn en waarom er juist voor die
voorstellingen gekozen moet worden door de klant ten opzichte van een andere voorstelling. Daarnaast doet
de producent van een voorstelling de landelijke promotie van een voorstelling. Hier is te merken dat deze
producenten veel voorzichtiger zijn met de budgetten die zij voor deze landelijke campagnes hebben. Dan kan
er worden gevraagd, ‘wat is hier handig om te doen?’. Een marketingbudget is om inkomsten te genereren,
maar hiervoor moet het dan wel eerst worden uitgegeven. Het is goed te merken dat kosten en baten beter
worden afgewogen. Misschien wel wat strikter dan voor de crisis. Het is niet zo dat er erg teruglopende
bezoekersaantallen zijn. Mensen zijn wel voorzichtiger en houden de hand meer op de knip en zullen niet meer
zover van te voren kopen. We moeten wel wat meer moeite doen om de bezoekers binnen te krijgen.
BREGJE: Wat doen jullie allemaal om op deze veranderingen in te spelen? Wat doen jullie nu anders dan
voorheen om op deze veranderingen die je hiervoor aangaf te anticiperen?
IVONNE: Ik denk dat we niet zo heel veel anders doen, maar we zijn wel heel erg bezig om ons te realiseren wat
is handig. Wat je op een gegeven moment kreeg is dat we heel gemakkelijk aanbiedingen gingen doen. Dus last
minute aanbiedingen, zodat er toch nog zoveel mogelijk mensen naar een voorstelling komen. Nu zijn we ons
aan het afvragen, op het moment dat wij iedere keer op het laatste moment zo’n aanbieding doen, dan kopen
klanten nooit meer van te voren een kaartje, omdat ze denken dat er op het laatste moment toch wel weer
zo’n aanbieding komt. Dat is ook wel een logische reactie. Ik denk dat publiciteit, hoe wij werken, dat daar niet
zo zeer iets aan is veranderd. We werken in principe een maand van te voren. Over een maand hebben we
bijvoorbeeld de voorstelling Otje staan, daar beginnen we dus nu mee wat betreft marketing. Zo deden wij dit
voorheen ook altijd. Ik denk ook niet dat daar in veranderd hoeft te worden, omdat mensen wel ongeveer op
deze periode gaan denken wat zij, bijvoorbeeld in dit geval, in de meivakantie gaan doen. Daarnaast lopen
deadlines voor bladen etc. ook ongeveer nu af. De grote landelijke tijdschriften en magazines dat doet in
principe ook de producent. Op het moment dat een voorstelling bij ons geprogrammeerd wordt, is de afspraak
dat de producent de landelijke promotie doet en dat het Oude Luxor de lokale publiciteit doet. Wij haken in
principe in op wat zij doen. Dus op het moment dat er een optreden is bij Paul de Leeuw, dan haken wij daar
met onze website of nieuwsbrief op in. Ook de landelijke mediacontacten, zoals NRC, Telegraaf en Volkskrant
liggen in principe bij de producent en wij pakken hier het Rotterdams Algemeen Dagblad en de weekbladen. En
wij zorgen bijvoorbeeld voor de afficheverspreiding in Rotterdam en omstreken. Dat is zeg maar hoe het werkt.
Ik heb niet het idee dat wij op de marketing afdeling nu heel anders bezig zijn. We moeten wel proberen om
niet aan paniekmarketing te gaan doen, zoals teveel acties en kortingen. Het is meer een bewustwordingproces
en we denken meer ‘is dit verstandig om te doen’ dan dat we alles zomaar gewoon doen. Dat is de grootste
verandering die wij hier doormaken.
BREGJE: Maar dit is verder ook niet echt nodig in verband met teruglopende bezoekersaantallen of iets
dergelijks?
IVONNE: Nee wat dat betreft is het niet nodig. We zitten nog best goed met de bezoekersaantallen. We
hebben geen lege zalen. Maar het blijft ook zo dat je ook in goede tijden hebt dat voorstellingen niet goed
lopen, wat aan diverse factoren kan liggen. Dan kan er dus afgevraagd worden hoeveel moeite, tijd en geld in
dit soort voorstellingen moet worden gestoken, omdat je per se een vol(lere) zaal wil hebben of dat je dat geld,
tijd en die moeite beter in een andere voorstelling met meer potentie moet steken.
BREGJE: Denken jullie er daar dan ook van te voren over na? Wordt er gekeken naar de voorstelling past
misschien niet binnen het Luxor?
IVONNE: Dat is heel lastig om te bepalen, er wordt een jaar vooruit gewerkt. Zo wordt er nu al aan de
programmering van het nieuwe seizoen gewerkt. Er zijn dus veel nieuwe producties. Zo’n producent heeft dan
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 70
een bepaald idee, maar dit moet dan nog helemaal uitgewerkt worden, soms is de cast nog niet eens compleet
of ligt er alleen maar een idee. Dat is misschien een beetje het risico van het vak en van de theaterbranche. Je
moet ver vooruit werken en je weet per definitie niet wat je in huis haalt. Bij bepaalde voorstellingen weet je
dat wel, denk aan Youp van ’t Hek, Frank Boeijen of Rob de Nijs. Maar bij toneelstukken of musicals of zeker
van kleinere producenten dan is het toch afwachten van hoe ontwikkeld zo’n productie zich. Maar dat blijft
vaak tot 2 maanden voor de voorstelling in het theater staat nog onzeker. Dat is gewoon niet iets waar het
theater heel erg rekening mee kan houden van te voren. Dat is toch een kwestie van ervaring, durven en doen
en soms de gok wagen.
BREGJE: Zijn er nog nieuwe activiteiten die jullie willen ontplooien binnen de marketingcommunicatiestrategie?
IVONNE: Ja ik denk dat wij nog heel veel nieuwe activiteiten willen doen. Met name Luxor breed, dus niet op
voorstellingsniveau. We hadden natuurlijk het Luxor Magazine. Dat hebben we toen in het leven geroepen,
omdat wij merkten dat het publiek op zoek was naar meer, extra informatie, achtergrond en leuke dingen, een
kijkje in de keuken. En iedere seizoensbrochure, bij ons de Luxor op Zak, is hetzelfde. Je kan je onderscheiden in
opmaak en formaat. Maar de teksten die er in staan, zijn voornamelijk teksten van producenten. Die zijn
geschreven en daarmee ga je aan de slag. Je kunt er je eigen draai aan geven, maar ze blijven grotendeels
hetzelfde. Ik denk dus dat het toen een goede stap is geweest om het Luxor Magazine in het leven te roepen.
Er zijn 7 edities geweest, en we hebben gemerkt dat het een heel intensief en daardoor kostbaar project is
geweest. Het vergt veel tijd en inzet van mensen. Toen is besloten ‘laten we dat niet zo doen’. Het rendement,
directe kaartverkoop, is niet meetbaar en concreet genoeg. En is het misschien toch in tijden van crisis beter
om een product op de markt te zetten wat meer directe verkoop zou generen? Dit heeft geleid tot de Luxor
Kalander. Dit is in productie en arbeidsintensief een stuk minder kostbaar. Waar je hele leuke dingen mee kunt
doen. Het heeft ook een kortere doorlooptijd, iedere 3 maanden wordt er natuurlijk een nieuwe editie
gemaakt en worden onze bezoekers weer geconfronteerd met het Luxor. Dus ik denk dat ze daar een goede
slag in hebben gemaakt. We hebben een paar jaar terug met de directeur, Janine en de marketingafdeling
onder begeleiding van een consultant bedacht waar we heen willen met het Luxor. Daar kwamen we
uiteindelijk uit waar willen we ons op richten komende jaren. Daarbij kwamen we uit op 3 pijlers: imago,
loyaliteit en beleving. Waarin onderscheidt je je? Door een totaal beleving te geven. Je gaat niet alleen naar het
theater om een voorstelling te kijken. Waarmee kunnen wij dan die totaal beleving onder andere creëren?
Bijvoorbeeld gratis limonade voor kindervoorstellingen, het is gastvrij en ziet er leuk uit. Een andere keer
worden ballonnen uitgedeeld of worden kinderen geschminkt. We proberen daar extra dingen mee te doen.
Het punt loyaliteit, daar is de kalender een product van geworden. Dat draagt ook bij aan het imago. Om het
imago te verbeteren en in stand te houden. Ook hebben we toen aantal keren met elkaar zitten brainstormen.
Hier kwamen een heleboel nieuwe ideeën uit. Een voorbeeld hiervan is de nieuwe website, maar er zijn ook
nog ideeën om deze service nog veel meer uit te breiden, door middel van directe communicatie zoals
verjaardagsmails. Maar er waren nog veel meer ideeën, bijvoorbeeld het vormen van een theaterclub, voor
mensen die graag naar het theater gaan, maar niet altijd iemand hebben die mee wil. Niet op het gebied van
daten, maar meer op theater gebied. Voor mensen die graag nieuwe mensen ontmoeten en van het theater
houden en hier meer mee aan de slag willen. Dan kan er eens in de zoveel tijd een voorstelling met zo’n club
worden bezocht, er kan een nazit zijn. Er liggen heel veel ideeën op de plank, maar we hebben ons de
afgelopen jaren een beetje moeten terugfluiten. Dus we moeten ons niet meer te veel op de hals halen, maar
de dingen die we doen, die moeten we goed doen. We gaan dus iedere keer een klein stapje verder.
BREGJE: Het is voorheen dus voorgekomen dat er te veel dingen tegelijkertijd werden ontplooid, waardoor
jullie dit nu rustiger aan willen gaan pakken? Alles stap voor stap?
IVONNE: Ja zeker, we hebben ons bijvoorbeeld een beetje verkeken hoe omvangrijk het project van de nieuwe
website nou eigenlijk is. Hij loopt nu, en het is een mooie site. Maar gaandeweg kom je nog steeds dingen
tegen die we anders willen en waar we dan weer over na moeten denken. Om iets goed te doen, moet je
gewoon tijd hebben en niet te veel tegelijkertijd willen doen.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 71
BREGJE: Op welke manier passen jullie marketing toe? Hebben jullie een duidelijke strategie? Is het
bijvoorbeeld zo dat er een voorstelling is, dan is dit stap 1, dat stap 2 en dat stap 3?
IVONNE: Op voorstellingsniveau zijn er inderdaad wel een aantal standaardstappen. Allereerst zijn er natuurlijk
de website en brochure waar altijd informatie in wordt opgenomen. Op de website kan die informatie
gaandeweg ook gemakkelijk aangepast en geüpdate worden. Je begint ongeveer een maand van te voren met
de pormotie van een voorstelling, zoals ik net ook al zei. We beginnen dan met het sturen van een persbericht.
We ontvangen altijd standaard teksten van producenten en die vormen we dan om naar onze eigen Luxor stijl
en passen deze aan. Is er bijvoorbeeld een Rotterdams castlid, dan wordt deze er uitgelicht. Om zo dat
persbericht meer eigen en Rotterdams te maken. Dat persbericht wordt dan naar ons lokale en regionale
bestand verstuurd. Verder doen we vaak iets met affichering. Zoals de driehoeksborden, een caféroute in
bibliotheken, cafés en andere openbare gelegenheden. Daarnaast hebben we dan nog CAR, dat is eigenlijk een
goedkoper alternatief voor de driehoeksborden. Dat zijn die A0 frames onder viaducten en op elektriciteit
kasten. Dus eigenlijk bestaat zo’n marketingcommunicatieplan standaard uit een stukje publiciteit in de vorm
van een persbericht en daarnaast is er een stukje affichering, buitencommunicatie. Zodat her en der in de stad
is te zien wat er de komende tijd in het Luxor gaat komen. Dan heb je onze e-nieuwsbrief die wekelijks wordt
verstuurd naar ongeveer 23.000 mensen die actief hebben aangegeven dat ze graag op de hoogte willen blijven
van wat er allemaal in en rond het Luxor gebeurd. Die nieuwsbrief biedt ook meerdere mogelijkheden, deze
genereert deels zichzelf, die ziet wat er de komende week in het Luxor is te zien en die zet die voorstellingen er
dan automatisch in. Maar daarnaast is er ook ruimte voor tips, weetjes en extra’s, dus daar kunnen dan nog
allerlei leuke berichtjes bijgevoegd worden. Dan hebben we natuurlijk een gigantisch klantenbestand, daar
registreren we alles van. In onze klanthistorie kunnen we heel goed nagaan wie welke voorstelling heeft gezien.
Dan kun je mensen bijvoorbeeld gericht aanschrijven met een brief, wat ook een onderdeel is van het
marketingplan. Dit kost natuurlijk ook altijd veel geld, dit gaat dus altijd in overleg met de producent.
Daarnaast
wordt er naar gekeken of het eigenlijk wel echt nodig is. En daarnaast ga je aan de slag om op allerlei andere
leuke manieren aandacht te generen. Bij kindervoorstellingen proberen we bijvoorbeeld wel eens een
voorleesmiddag in de bibliotheek te organiseren met daaraan bijvoorbeeld een flyer actie. Of in de stad een
flyer actie of een gekke publiciteitsstunt net als bij Thriller Live, het dansen in de metro. Dat hoort er ook bij,
maar gezien het grote aanbod is er niet voor iedere voorstelling zoveel tijd. Het is dus ook een beetje afwegen.
Maar in principe is er voor iedere voorstelling altijd: brochure, nieuwsbrief, website, persbericht, affichering en
dan nog wat specifieke acties, zoals een mailing of een ludieke publiciteitsactie, dit afhankelijk van de tijd die
we hebben voor iedere voorstelling en hoe zeer een voorstelling het nodig heeft.
BREGJE: Je geeft aan dat er een goed klantenbestand is. Maken jullie hier ook actief gebruik van? Bijvoorbeeld
wanneer er een toneelstuk is die niet heel goed loopt, sturen jullie dan ook naar de klanten die vaker
toneelstukken hebben bezocht gericht een brief om zo’n toneelstuk te promoten?
IVONNE: Ja het klantenbestand werkt zo, er staan alle adressen van de klanten in, maar er kan ook een hele
klanthistorie achterhaald worden. Uit dat kassasysteem kun je eigenlijk van alles halen. Er kan inderdaad
opgehaald worden, wie heeft de afgelopen jaren musicals bezocht, zijn dat grote of kleine musicals etc.
Datzelfde geldt voor toneel- en jeugdvoorstellingen. Hier moet wel goed over nagedacht worden. Denk
bijvoorbeeld aan de jeugdvoorstelling Otje. Dan kan worden teruggezocht welke klanten de laatste jaren een
kindervoorstelling hebben bezocht. Nu moet je er alleen over nadenken dat kleine kinderen natuurlijk groot
worden en is het dan handig om deze zelfde klanten dan weer een mailing te sturen of zijn de kinderen van
deze klanten inmiddels al te oud voor een voorstelling als Otje? Daar moet dus goed over nagedacht worden,
maar in principe kunnen we tot tig jaren terugkijken in het klantenbestand en kunnen we dus zien wie wanneer
welke voorstelling heeft bezocht.
BREGJE: Blijft dit klantenbestand dan goed up-to-date? Geven klanten bijvoorbeeld zelf door wanneer ze zijn
verhuisd?
IVONNE: In principe wel, maar vaak gebeurt zoiets ook aan de kassa. Wanneer iemand aan de kassa kaartjes
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 72
koopt wordt altijd gevraagd naar een adres en telefoonnummer. Een telefoonnummer is natuurlijk altijd nodig,
wanneer bijvoorbeeld een voorstelling onverwachts wordt afgelast, dan moet je deze klant zo goed mogelijk
kunnen bereiken. Dus in principe zijn onze kassamedewerkers erop ingesteld om dat bestand ook up-to-date te
houden. Er zijn gelukkig ook veel klanten de uit zichzelf veranderingen doorgeven.
BREGJE: Zijn er nieuwe marketingmiddelen die jullie onlangs zijn gaan inzetten of die jullie op korte termijn
willen gaan inzetten?
IVONNE: De kalender is dan nieuw sinds januari. Die komt ieder kwartaal uit, per 3 maanden, dus er is net een
nieuwe serie in uitgekomen. De website is nog niet zo heel oud, onze nieuwe website. Die biedt toch wat
extra’s ten opzichte van onze oude website. Hij is interactiever, er kan heel veel meer gedaan worden met
filmpjes, foto’s, linkjes en connecties op zo’n voorstellingspagina. Je klikt bijvoorbeeld op een bepaalde
voorstelling en dan heb je altijd rechtsonder een viertal andere tips die worden gegenereerd uit de
klantenhistorie. Dus die komen bij het aanklikken van een voorstelling ook weer naar voren, daar kun je dan
ook weer mee aan de slag. Dus ik denk dat de website wel een redelijk nieuw middel is waarmee wij zijn
gestart. En dan heb je de kalender.. En waar wij, althans, een aantal van ons mee bezig zijn, met name Desiree
onze webmaster, is online. Dus heel erg met Twitter en Facebook om daar linkjes op te zetten. Volgens mij
hebben we ook een Twitter of Facebook link op onze website staan, zodat je als je naar de website gaat, je daar
op kunt klikken en dan komt op je eigen Twitter of Facebook pagina te staan ‘ik ga vanavond naar die en die
voorstelling’. En dat is uiteindelijk voor ons een mooie marketingtool, want dat wordt zo heel gemakkelijk de
wereld ingestuurd.
BREGJE: Welk doel willen jullie met die nieuwe tools nastreven? Zoals zo’n Twitter of Facebook account, wat
willen jullie daar uiteindelijk mee bereiken? Willen jullie een nieuwe doelgroep gaan aanboren of is het meer
een extraatje om de klant tegemoet te komen?
IVONNE: Ik denk eigenlijk een beetje tweeledig. Aan de ene kant merken wij toch wel dat het tegenwoordig
heel erg gaat om het 2.0 zeg maar. Interactie en alles moet online en digitaal en dat is natuurlijk ook zo.. We
hebben tegenwoordig trouwens ook layers, op de Iphone, zodat je via je camera de omgeving kan scannen, en
daar staat het Luxor dan ook bij. En dan kan je daar dan weer naar de website of er staat direct een link van
wat er die avond in het theater is, maar dat weet ik even niet zeker. Maar ik denk dat het iets is, waar wij als
het Luxor niet in achter kunnen blijven. Hoewel ik soms nog wel eens twijfel aan of het belang van zo’n Twitter
of Facebook niet heel erg wordt overschat. Maar je kan er ook niet in achter blijven. Je kunt het ook niet niet
doen, want het is wel iets wat heel erg groeit. En wil je bijblijven dan moet je daar wel in mee gaan en moet je
ook laten zien dat jij ook online en aanwezig bent. Het gaat toch wel tegenwoordig zo dat mensen veel online
doen en met de wereld wil delen wat ze aan het doen zijn en waarom en waar ze mee bezig zijn..
BREGJE: Jij geeft aan dat er al één iemand bij het Luxor veel bezig is met Facebook en online zijn. Is er ook echt
een strategie voor? Dat bijvoorbeeld alleen die ene persoon daar mee bezig is?
IVONNE: Nee we proberen dat wel allemaal te doen. Ik denk dat iedereen hier Facebook heeft en de een is
daar meer mee bezig dan de ander. Maar het is nog niet zo dat bijvoorbeeld het Luxor twittert ofzo. Wij voeren
uit persoonlijke naam wat op Twitter of Facebook en ik denk dat ik daar zelf wel wat terughoudender in ben. Ik
ben er zelf niet zo van om met iedereen te delen wat ik vanavond ga doen. Er zijn er wel een aantal die daar
heel actief mee bezig zijn. Een paar weken terug was bijvoorbeeld Christiaan Farla hier voor een fotoshoot voor
zijn nieuwe show. Die foto’s zouden later pas in de publiciteit komen, maar toen hebben we daar wel even
foto’s van gemaakt en dat op Twitter geplaatst. Het is dan toch weer een berichtje dat geplaatst wordt, het is
dan toch weer Luxor wat genoemd wordt. Je kunt dan zeggen ‘Christiaan Farla is nu hier, maar in april is hij ook
bij ons’. We zijn er wel allemaal steeds bewuster mee bezig, maar het is nog niet echt een onderdeel van onze
strategie, we zijn nog niet echt iedere dag iets op Facebook aan het plaatsen..
BREGJE: Het is niet zo dat alle werknemers het onder werktijd allemaal hebben aanstaan om even tussendoor
berichtjes op de eigen Facebook pagina te kunnen plaatsen ofzo?
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 73
IVONNE: Nee dat wordt nog niet gedaan.
BREGJE: Volgens mij is er wel een Twitter pagina van het Luxor en een medewerker heeft al eerder een Hyves
pagina aangemaakt. Wordt daar wel echt heel actief mee gewerkt?
IVONNE: Volgens mij ook niet zo actief. Volgens mij wordt het veel meer uit persoonlijke naam nog gedaan dan
dat Luxor zelf twittert of zelf berichtjes verstuurd via Hyves. Nou moet ik ook heel eerlijk toegeven dat ik het
wel geloofwaardiger en beter over vind komen wanneer een Desiree of een Paulien iets op Facebook zet dan
wanneer dat echt vanuit het Luxor wordt gedaan. Geloofwaardiger is dan misschien nog wel het verkeerde
woord, maar in ieder geval wel persoonlijker dan dat het Luxor dat doet.
BREGJE: Denk je wel dat jullie bij het Luxor nu voldoende doen aan social media?
IVONNE: Ik denk wel dat er op dat gebied nog wat te winnen is. Maar ook dat is wel een dingetje van, niet te
veel hooi op je vork nemen. Er moeten eerst andere projecten afgerond worden voordat we hier weer volop
mee aan de slag kunnen. Maar ik denk wel dat wij al vrij actief zijn en dat er al aardig wat mee gedaan wordt.
Vooral nu we bijvoorbeeld die Facebook link hebben, maar het is nog niet zo dat het standaard in de
marketingstrategie zit. Meer zo van, ‘oh ja dat kunnen we ook nog doen’. Het is meer een beetje ad hoc. Maar
het komt wel steeds vaker naar voren dat we er aan denken dat we daar ook iets mee moeten doen. Daar
kunnen we dat dan nog wel wat mee. Maar dan praat ik wel redelijk voor mezelf, voor Desiree zal dat
bijvoorbeeld heel anders zijn. Zij is daar veel bewuster en anders mee bezig dan dat ik daar mee bezig ben. Die
zal daar eerder mee aan de slag gaan.
BREGJE: Merk je dat het gebruik van social media effect heeft?
IVONNE: ik weet niet of dat er al rechtstreeks resultaten over zijn. Ik vind het wel grappig dat je echt merkt dat
er heel veel gebeurd. En dat het wel degelijk bijdraagt aan de bekendheid van wat er hier speelt. En het leuke is
dat met name dan ook artiesten zelf daar zelf heel erg de oorzaak van zijn. Bijvoorbeeld op het moment dat
hier Jurk stond met Jeroen van Koningsbrugge en Dennis van de Ven. Die gasten hebben geloof ik één keer op
Twitter gezet ‘er is een extra voorstelling in het Luxor bijgeboekt’, die is dan binnen no-time weer uitverkocht.
Dan is het altijd de vraag of het eraan ligt dat het een populaire voorstelling is, waar al vraag naar was en dat
het gewoon een kwestie van inkoppen was. Maar het werkt wel, het leeft wel en mensen lezen het wel. Het is
natuurlijk ook verdomde handig dat je tegenwoordig in je broekzak op je mobiel alles bij je hebt. En dat je het
in no-time in iedere vrije minuut kunt checken en dan heb je alweer 3 berichten gelezen. En heb je ook Luxor
bij wijze van alweer twee keer voorbij zien komen. En dat werkt absoluut wel. Maar directe kaartverkoop weet
ik niet, maar ik denk wel dat het absoluut een bijdrage geeft aan de marketing en aan de bekendheid van het
theater. Er wordt meer over het Luxor gepraat. Desiree stuurt bijvoorbeeld ook weleens berichtjes over Luxor
op Twitter en Luxor op Facebook en overal waar dan Luxor in genoemd is, dat zijn best wel leuke aantallen en
ook best wel leuke berichten.
BREGJE: Kunnen jullie dan ook gemakkelijk zien of dat positieve of negatieve berichten zijn die dan op die sites
worden geplaatst?
IVONNE: Dat weet ik niet. Misschien is het mogelijk dat Desiree daar nog antwoord op kan geven. Die zit daar
wel veel meer in dan ik. Zij is daar gewoon veel vrijer in en veel meer mee bezig dan ik. Ik merk dat ik gewoon
niet goed weet hoe ver je moet gaan. Wat zet je er wel op en wat niet meer. En Desiree is daar veel makkelijker
en open in.
BREGJE: Je geeft al aan, je kunt wel al een beetje zien hoeveel er over het Luxor wordt gesproken.
IVONNE: Ja dat wordt ook heel erg gestimuleerd. Want dat gaat niet alleen om de marketingmedewerkers,
maar ook mensen van de kassa die er iets opzetten of medewerkers van de publieksservice die op hun
Facebook zetten ‘ja vanavond weer naar het Luxor!’. Dat is alleen maar positief. En vooral heel veel artiesten
die er mee bezig zijn. Bijvoorbeeld een Dolf Jansen die erop zet ‘vanavond naar Rotterdam naar het Luxor’. Of
een Jeroen van Koningsbrugge die heel actief twittert. Maar ook een Stevie Ann die op haar Twitter zet ‘over
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 74
10 dagen komt mijn nieuwe cd uit’. En dat plaatsen wij dan weer op onze website, dat wordt dan gelinked.
BREGJE: Welke mogelijkheden denk jij dat social media nog voor het Luxor heeft?
IVONNE: Ik denk misschien wel dat op het gebied van gerichte marketing nog wat te winnen valt. Dus op het
moment dat je social media echt gericht gaat inzetten dat je dan wel echt meer bereikt. Als je bijvoorbeeld een
Facebook account van het Luxor aanmaakt, dat je daar dan een soort groep krijgt van Luxor fans. Ik denk dat
daar nog wel wat te winnen is. Daar kun je dan ongeveer kosteloos, want het plaatsen van zo’n berichtje kost
ongeveer 3 minuten, nog heel veel doen. Daarbij denk ik wel dat je je wel altijd moet afvragen of dat social
media het ook helemaal gaat overnemen en winnen van traditionele media. Ik denk namelijk dat dat niet gaat,
maar dat ze elkaar eerder versterken. Zo werkt dat met alles in marketingcommunicatie. Het is natuurlijk een
opsomming van alles. Het is én een driehoeksbord én een bericht in de krant lezen én een affiche zien én een
spotje of interview op de radio. Het is natuurlijk een opsomming van alles. Ik denk wel dat daar social media
een groeiende factor in is. Dus dat je het niet over het hoofd moet zien en dat je het niet moet onderschatten.
Dus dat er echt nog wel dingen in te halen zijn. Dat is dan meer actiever en gerichter met groepen bezig zijn.
Dat je dus misschien interessevlakken in kan maken. Dat je dus niet iedereen spamt met jeugdvoorstellingen,
maar dat je daar heel goed een onderscheid in kan maken. Dus ik denk dat er wel nog wat te winnen is.
Crisis in Theaterland: Uitdaging of einde voorstelling? – Bachelor Thesis Marketing – R. Jansen
Pagina 75