Marketing strategie

Marketing management
Auteur
Studie
Vak
Docent
Versie
Datum
Ir. J.H.T. Meijer
MBA-IM03 (Newport Business Academy - www.newportacademy.nl)
Marketing management
Prof. R. Cranshoff MBA, MA
1.0
06-04-2003
Inhoud
Inhoud ....................................................................................................................... 2
Inleiding..................................................................................................................... 4
PR 1: Doel en activiteiten van marketing management ............................................. 5
Doel ....................................................................................................................... 5
Activiteiten ............................................................................................................. 5
PR 2 t/m 6, 16: Marketing strategie (product van wieg tot graf) ................................. 6
Segmentatie .......................................................................................................... 6
Doelmarkten .......................................................................................................... 6
Positionering en differentiatie, product- en marktlevenscyclus ............................... 7
Productontwikkeling ............................................................................................... 8
Fase 1: Idee-generatie ....................................................................................... 8
Fase 2: Evaluatie van ideeën ............................................................................. 9
Fase 3: Ontwikkelen en testen van concepten ................................................... 9
Fase 4: Opzetten van een marketing strategie ................................................... 9
Fase 5: Maken van een 'business analysis' ........................................................ 9
Fase 6: Ontwikkelen van het product ............................................................... 10
Fase 7: Testen van het product in de markt ..................................................... 10
Fase 8: Commercialiseren van het product ...................................................... 10
Globalisering van de markt .................................................................................. 11
Globalisering of niet?........................................................................................ 11
Welke markten te benaderen? ......................................................................... 11
Hoe de markt binnen te gaan? ......................................................................... 12
Hoe ziet de marketing-mix eruit? ...................................................................... 12
Hoe de internationale component te organiseren? ........................................... 13
Concrete uitwerkingen ......................................................................................... 13
PR 7: Marketing en R&D bij productontwikkeling ..................................................... 14
Onderzoek van “vraag” in de markt ...................................................................... 14
Ontwerp en ontwikkeling van nieuw product ........................................................ 14
Technologische omgeving ................................................................................... 14
PR 8: Merk of geen merk, that’s the question… ...................................................... 15
Betekenis van een merkproduct........................................................................... 15
Waardering van een merkproduct ........................................................................ 15
Strategie: merk of “wit” (i.c. vrij, generiek, merkloos) ............................................ 16
Voordelen van het merk ................................................................................... 16
Voordelen van de “witte” variant van hetzelfde product .................................... 16
Afweging .......................................................................................................... 16
PR 9: Marketing in de dienstverlenende sector ....................................................... 17
Inleiding ............................................................................................................... 17
Karakteristieken van de dienst ............................................................................. 17
Ontastbaarheid................................................................................................. 17
Ondeelbaarheid................................................................................................ 17
Veranderlijkheid ............................................................................................... 18
Vergankelijkheid ............................................................................................... 18
Marketing strategie voor dienstverleners ............................................................. 18
Drie extra P’s ................................................................................................... 18
Verschillen ....................................................................................................... 18
Kwaliteit............................................................................................................ 18
Productiviteit .................................................................................................... 19
Aanvullende opmerkingen tav product-gerelateerde diensten .............................. 19
PR 10: Het prijsbeleid, o.m. in relatie tot de levenscyclus ........................................ 21
Inleiding ............................................................................................................... 21
Prijsstelling .......................................................................................................... 21
2
Stap 1: Kies het doel van de prijs ..................................................................... 21
Stap 2: Stel de vraag (vd klanten) vast ............................................................. 22
Stap 3: Maak een schatting van de kosten ....................................................... 22
Stap 4: Analyseer kosten, prijzen en aanbiedingen van concurrenten .............. 23
Stap 5: Selecteer een methode van prijsstellen ................................................ 23
Stap 6: Selecteer de prijs ................................................................................. 24
Aanpassing van de prijs ....................................................................................... 24
Prijsstelling in relatie tot de geografische lokatie .............................................. 24
Prijskortingen ................................................................................................... 25
Prijsstelling en promotie ................................................................................... 25
Onderscheidenlijke prijsstelling ........................................................................ 25
Prijsstelling van product-samenstellingen ......................................................... 25
Prijswijziging: actie en reactie .............................................................................. 26
Prijsverlaging en –verhoging ............................................................................ 26
Reacties van klanten en concurrenten ............................................................. 26
Relatie van de prijsdoelstelling met de fase in de levenscyclus............................ 26
Introductie (BCG: vraagteken) .......................................................................... 27
Groei (BCG: rijzende ster) ................................................................................ 27
Ontwikkeld product (BCG: melkkoe)................................................................. 27
Uitfasering (BCG: hond) ................................................................................... 28
PR 11: Distributiekanalen ........................................................................................ 29
PR 12: Verkopers: een vast salaris of een bonussysteem? ..................................... 30
Salaris op basis van een vast inkomen ................................................................ 30
Salaris op basis van commissie ........................................................................... 30
Salaris op basis van een vast basisinkomen met bonus ...................................... 31
PR 13: Ontwerp een database tbv direct marketing................................................. 32
PR 14: Advertentie tbv introductie nieuw product McDonalds .................................. 33
Mission ................................................................................................................ 33
Money.................................................................................................................. 33
Message .............................................................................................................. 33
Media................................................................................................................... 34
Measurement....................................................................................................... 34
PR 15: Public relations in de marketing strategie .................................................... 35
PR 17: Marketing planning als bijdrage aan groei en winst...................................... 36
Praktijk: Ervaring bij het Ministerie van Defensie ..................................................... 37
Verantwoording ................................................................................................... 37
Inleiding ............................................................................................................... 37
Defensie Materieel Proces (DMP), PRINCE2, LCC en ILS/LSA........................... 37
Defensie Materieel Proces ............................................................................... 37
PRINCE2 ......................................................................................................... 38
LCC en ILS/LSA ............................................................................................... 38
Aanbeveling: ILS-filosofie, als deel van DMP, zou NIID-beleid moeten zijn… .. 39
Een marketingtechnisch aardigheidje… ............................................................... 39
Literatuur ................................................................................................................. 40
Bijlage A: Performance requirements ...................................................................... 41
Bijlage B: Een zeer algemene marketing strategie (PR 3) ....................................... 42
Bijlage C: Marketing strategie tbv de ballpoint pen (PR 6) ....................................... 44
********
Opmerking: PR x = Performance Requirement nr x (zie bijlage A).
3
Inleiding
In voorliggend werkstuk wordt aan de hand van de gestelde eisen (performance
requirements, zie bijlage A) het marketing management van een organisatie
uiteengezet. In een afsluitend hoofdstuk wordt invulling gegeven aan enige relaties
met de eigen werkomgeving (Ministerie van Defensie).
De colleges waren zeer boeiend. Ook het boek was prettig leesbaar. Toch vond ik
het niet gemakkelijk om eea te vertalen naar een afdoende werkstuk. Met name
omdat in mijn werkervaring tot op heden marketing management geen rol van
betekenis heeft gespeeld, althans niet bewust, als beleid.
Natuurlijk ben ik als mens – lees: als klant – wel betrokken bij reclamecampagnes (in
winkels bijvoorbeeld) en ook ik kijk televisie en ben bekend met het fenomeen
‘banners’ op internet. Maar om als initiërende partij betrokken te zijn bij marketing, in
feite dus het ‘managen’ van marketing, is toch iets anders. En dan wordt het toch
lastig om op een bredere basis dan slechts de literatuur te acteren.
In de Koninklijke marine ben ik indertijd nadrukkelijk werkzaam geweest in de sfeer
van materieellogistieke processen, en van daaruit is mijn praktijkcase ook ingebracht.
De verwervingsstrategie van het ministerie van Defensie, als overheidsinstantie (in
Nederland), is gekozen. In deze context is het concept van Integrated Logistic
Support nader uitgewerkt, en ook de projectbeheersingsfilosofie PRINCE2 wordt
geadresseerd.
Kortom, ogenschijnlijk een luchtig en vanzelfsprekend onderwerp, maar het vertalen
van de theorie en de boek-voorbeelden naar de praktijk is toch lastiger dan in eerste
instantie door mij werd ingeschat.
Een en ander laat onverlet dat ik veel geleerd heb van deze module. Ik geloof zeker
dat enige technieken vanuit de discipline van het marketing mangement bruikbaar
zullen blijken bij het werk van alledag (wie is eigenlijk mijn klant? wat verwacht hij/zij
van mij? hoe verkoop ik mijn product als stafafdeling aan de lijnorganisatie?).
Overigens heb ik de marketing-techniek in die zin mee laten wegen bij de opzet van
dit paper, dat zij mijn persoonlijkheid redelijk goed weerspiegelt: weinig opsmuk en
zo kort en zakelijk mogelijk. Waar men wel eens zegt dat een figuur meer zegt dan
duizend woorden, en daar dan een positieve lading tav de figuur in legt, stel ik daar
tegenover dat de figuur die meer zegt dan duizend woorden het er juist daardoor niet
duidelijker op maakt. Begrijp me goed, ik ben niet tegen illustraties, maar het is mijn
stellige overtuiging dat deze ter ondersteuning van de tekst moeten zijn en niet
andersom, of plaatsvervangend.
Den Haag, april 2003.
Ir. J.H.T. Meijer.
4
PR 1: Doel en activiteiten van marketing management
Doel
Marketing management beoogt de juiste producten op het juiste tijdstip en op de
juiste plaats tegen de juiste prijs te verkopen.
(Wolters’ woordenboek Nederlands, 28e druk)
Kotler ziet eea in een nauwkeuriger afgebakend veld. Producten moeten worden
gezien in tien verschijningsvormen: goederen, diensten, ervaringen, gebeurtenissen,
mensen, plaatsen, eigendom, organisaties, informatie en ideeën.
Activiteiten
Functionarissen, betrokken bij marketing management, houden zich bezig met het
vraagstuk van “de vraag”, of “de behoefte”, en dat in de meest brede zin van het
woord. In de praktijk zien we vier marktplaatsen waar het managen van de vraag aan
de orde is:
 de algemene klant (de consument, zoals u en ik);
 de zakelijke klant (business);
 de wereldwijde klant (global business);
 de klant in de omgeving, waabij het winstbejag geen rol speelt (nonprofit).
De activiteiten zijn er op gericht om:
 de vraag te ontdekken (i.c. onderzoeken wat de klant zou willen, dan wel een
vraag stimuleren teneinde een reeds bestaande oplossing een plaats te kunnen
geven);
 fysieke productalternatieven (product in de brede, eerder aangehaald zin) te
ontwikkelen teneinde de functionele vraag in te vullen;
 de product-markt relatie in kaart te brengen teneinde de levenscyclus van een
product alsmede het concurrentiebeeld te kunnen blijven volgen en zo nodig
beschermende maatregelen te nemen;
 een strategie te ontwikkelen tbv het effectief op de markt brengen en houden van
producten (dan wel het juist wegnemen van de markt ervan, ten gunste van te
introduceren vernieuwingen).
5
PR 2 t/m 6, 16: Marketing strategie (product van wieg tot graf)
De marketing strategie is gebaseerd op drie pijlers: segmentatie, doelmarkten en
positionering (‘segmentation, targeting and positioning’).
(Kotler, blz 308)
In dit hoofdstuk wordt nader ingegaan op genoemde drie pijlers van de marketing
strategie. Voorts wordt aandacht besteed aan de productontwikkeling en de
globalisering van de markt.
Een en ander in lijn met de wijze waarop de ontwikkeling van de marketing strategie
is beschreven (Kotler, blz 113), als stap in het planningsproces, dat op haar beurt
weer deel uitmaakt van het marketing proces (Kotler, Ch 4).
Segmentatie
Segmentatie is het toedelen van de markt van potentiële kopers groepen
(segmenten) waarvan de leden dezelfde wensen hebben. Marktsegmenten bestaan
niet ‘echt’: de marketing manager identificeert ze en maakt ze tot doelmarkt. Een
nauw omschreven segment wordt ook wel een niche genoemd (letterlijk: nis, hoekje).
(Kotler, blz 279)
Op een gegeven moment - begin vorige eeuw... - waren producenten gericht op
massaproductie: zoveel mogelijk standaard-producten voor de markt. Op die manier
waren de kosten immers minimaal. Daar is men inmiddels van teruggekomen ten
gunste van de meer op de wensen van de (individuele) klant toegesneden productie.
De klant - als marktsegment - kan op vier niveau’s worden onderscheiden:
 segment;
 niche;
 lokale markt;
 individuele klant.
Effectieve marktsegmentering vereist dat segmenten meetbaar, substantieel,
toegankelijk, onderscheidenlijk en bedienbaar zijn.
Segmentatie vindt plaats op basis van geografie (lokatie), demografie (leeftijd,
familiegrootte, levensfase (jeugd, volwassene, oudere etc), geslacht, inkomen,
opleiding, religie etc.), psychografie (levensstijl, persoonlijkheid, normen-waarden) en
gedrag (bij een zekere gelegenheid als bv moederdag of kerstmis, gebruikers of juist
niet-gebruikers, gedrag etc.).
Doelmarkten
Doelmarkten of doelgroepen zijn die marktsegmenten, welke door een organisatie of
bedrijf gezien worden als zijnde potentiële kopers van producten of afnemers van
diensten. Op deze wijze ontstaan (potentiële) product-markt-combinaties.
(Kotler, blz 299)
Bedrijven of organisaties kunnen zich richten op afzonderlijke segmenten, een
zekere selectie aan segmenten, een specifiek product (voor de gehele markt), een
specifieke markt (en daarvoor alle producten) dan wel de gehele markt (alle
producten, alle segmenten).
Aan het eind van het hoofdstuk zal separaat aandacht worden besteed aan de
globalisering (mondialisering) van de markten.
6
Positionering en differentiatie, product- en marktlevenscyclus
Positionering is de kunst van het zodanig vormgeven van een beeld van hetgeen
door een organisatie of bedrijf zal kunnen worden geleverd, dat dit beeld een
speciaal (onderscheidend) plaatsje krijgt in de geest van doelgroep (target market);
het eindresultaat van deze ‘positionering’ is het bestaan van een zodanig sterk beeld
van ‘toegevoegde waarde’ voor de klant, dat deze zich gemotiveerd voelt het
betreffende product te kopen, resp. de betreffende dienst af te nemen.
(Kotler, blz 308)
Als vervolg op het proces van de positionering is er het proces van de differentiatie.
De Boston Consultancy Group heeft tbv deze differentiatie een twee-bij-twee matrix
gedefinieerd waarbij horizontaal is uitgezet het aantal mogelijke benaderingen
(differentiaties) dat kan worden gevolgd om voordeel te bereiken ('weinig' en 'veel'),
en verticaal de omvang van het potentiële voordeel ('klein' en 'groot').
Er zijn verscheidene dimensies te onderscheiden waarlangs differentiatie mogelijk is,
bijvoorbeeld:
 product (ontwerp, betrouwbaarheid, mogelijkheden);
 dienstverlening (installatie, training, onderhoud);
 personeel (klantvriendelijk, deskundig);
 distributiekanaal (landelijke dekking, snelheid);
 imago (symbolen, media, presentatie bij of sponsoring van evenenementen).
Het proces van positionering en differentiatie is afhankelijk van de levensfase waarin
het product zich bevindt. Vier fasen worden onderscheiden:
 introductie van een nieuw product;
 groei van het marktaandeel van het product;
 volwassen, gerijpt product met (steeds minder) toenemend marktaandeel, een zo
lang mogelijk stabiel marktaandeel, gevolgd door een afnemend marktaandeel;
 uitfasering van het product (de kosten zijn hoger dan de baten).
Het besef van een productlevenscyclus helpt bij de planning van de marketingactiviteiten. Er is echter ook waarschuwend woord! Waar levende mensen een fase
in de levenscyclus kennen die objectief aanwijsbaar is en min of meer vast omlijnde
kaders kent (baby, jeugd, volwassene, oudere/bejaarde), is het bij producten maar
de vraag of het duidelijk is in welke fase een zeker product zich bevindt. Men zou
kunnen stellen dat de levensfase van een product juist het gevolg is van marketing
activiteiten, in plaats van een objectief product-gerelateerde parameter die aanleiding
zou moeten zijn voor enige marketingactiviteit.
De levenscyclus betreft een beschouwing vanuit het product, een beschouwing
vanuit de markt is eveneens waardevol; zij kent overigens een gelijksoortige
levenscyclus:
 de tevoorschijn komende markt;
 groei van de markt;
 de volwassen markt (met verschijnselen als fragmentatie en consolidatie);
 de uitfaserende markt.
Het verschil tussen de beschouwing vanuit het product en die vanuit de markt is
gelegen in het feit dat het product zich aan de aanbodzijde van de markt bevindt, en
de markt - of: het marktsegment - hier de vraagzijde vertegenwoordigt.
Een goed voorbeeld hoe productdifferentiatie en marktsegmentatie met elkaar
samenhangen is Lego. Dit Deense speelgoedmerk doet het al jaren goed op de
markt van educatief speelgoed. Aan de vraagzijde is er echter een jeugdig publiek
7
dat al lang niet meer alleen maar met Lego speelt: de videogames, computers en
televisie vragen (en krijgen) ook haar aandacht. Het is dan ook zaak dat Lego haar
productaanbod verbreedt (en tegelijk differentieert) en daarbij interactieve
technologie, software, electronica betrekt. De allerkleinste jeugd blijft uiteraard nog
steeds een markt voor het oorspronklijke bouwspeelgoed. De markt wordt dan ook
gesegmenteerd in groepen lopend van heel jonge jeugd (peuters, kleuters) tot aan
de volwassen wordende jeugd (tieners). Lego zelf spreekt van haar huidige markt in
temen als ‘family edutainment’.
Productontwikkeling
De productontwikkeling kent navolgende fasering:
 idee-generatie;
 evaluatie van ideeën;
 ontwikkelen en testen van concepten;
 opzetten van een marketing strategie;
 maken van een 'business analysis' (cash flow berekening, break-even analysis,
risico-analyse);
 ontwikkelen van het product (tot op heden is nog geen fysiek product
gerealiseerd!);
 testen van het product in de markt;
 commercialiseren van het product.
En als het product dan uiteindelijk commercieel in de markt is gezet, moet worden
bezien in welke mate de klant het product koopt, en overgaat tot herhaalde aankoop.
Men spreekt in dat geval van het adopteren van het product in de markt. Deze
adoptie kent vijf faseringen (met een globale indicatie van haar grootte, uitgaande
van de normale verdeling – Gauss-kromme – van adoptie vh product in de tijd):
 de innovators (technisch gedreven), 2,5%;
 de 'vroege vogels', 13,5%;
 de eerste helft van de grote massa, 34%;
 de tweede helft van de grote massa, 34%;
 de 'aarts-conservatievelingen', 16%.
De fasen van het productonwikkelingsproces worden hierna nader beschouwd.
Fase 1: Idee-generatie
De uitdaging aan het management van een bedrijf is om mensen te stimuleren tot
creatieve ideeën. Er zijn bedrijven die dit nastreven door medewerkers een zekere
(werk)tijd beschikbaar te stellen voor ‘eigen’ projecten of werkzaamheden. Er zijn ook
technieken om de creativiteit te bevorderen, bijvoorbeeld door:
 een product in functionaliteiten te decomponeren en elk van deze
functionaliteiten te trachten in te vullen op allerlei alternatieve manieren teneinde
het bestaande product te verbeteren;
 te bezien welk product of dienst ontstaat wanneer van een zeker concept de
daartoe bijdragende processen alle resulteren in een tegengesteld
(tussen)product (aansprekend voorbeeld: in het tradionele restaurant kiezen
klanten uit een menu, het gekozene wordt bereid en geserveerd en daarvoor
wordt betaald; in het alternatieve restaurant kan alleen worden gegeten wat de
chef die dag gekocht en voorbereid heeft, het voedsel wordt niet in rekening
gebracht, maar wel de tijd dat je een plek inneemt; korting te geven aan hen, die
zelf meegebracht voedsel opeten, etc.).
8
Fase 2: Evaluatie van ideeën
Niet elk idee kan nader worden uitgewerkt. Veel ideeën halen het niet. Twee fouten
moet men trachten te voorkomen: de fout dat men het idee laat vallen, waarmee
enige tijd later de concurrent succesvol zal zijn, en de fout dat men het idee
accordeert dat bij voortgaande ‘processing’ blijkt te floppen.
Het is goed om – als bedrijf – een set aan criteria te formuleren, waartegen ideeën
getoetst kunnen worden. Daarbij is het voorts goed om te realiseren dat de kans op
een commercieel en economisch succes, het product is van:
 de kans dat een zeker idee technisch kan worden gerealiseerd;
 de kans dat een zeker product commercieel kan worden gemaakt;
 de kans dat een commercieel gebracht product ook werkelijk economisch
succesvol is.
Fase 3: Ontwikkelen en testen van concepten
Een concept is een ‘ontwikkeld idee’, dat bij nadere analyse en na testen aanleiding
kan zijn voor een feitelijke productontwikkeling. Het idee kan zijn om poeder met
melk te mengen en daardoor een voedzaam en smaakvol geheel te krijgen. Er zijn
dan verschillende concept-alternatieven: een snel ontbijt, een lekkernij voor kinderen,
een gezondheidsdrankje voor het naar bed gaan, etc.
Het testen van concepten (wordt het concept – of beter: het hieruit voortvloeiende
potentiële product - geaccepteerd in de markt?). Waar mogelijk maakt men hier
gebruik van het virtuele testen (mbv computers en sensoren). Maar ook het werken
met gebruikersgroepen als testmedium is populair. Een bekende techniek betreft de
‘conjoint analysis’ waarin verschillende aspect-varianten (bijvoorbeeld: verpakking,
naamgeving, handig gebruik, goedkeuring van ‘Nederlandse Vereniging van
Huisvrouwen’, etc.) van een zeker product(concept) worden getoetst op hun
bruikbaarheid in de praktijk. De ‘gevoeligheid’ van enig aspect (wat doet er toe, en
wat niet) kan op deze wijze worden gemeten, zodat optimaal kan worden ‘gescoord’.
Fase 4: Opzetten van een marketing strategie
Een productconcept met bestaansrecht (hetgeen blijkt uit voornoemde testfase) moet
worden voorzien van een zgn marketing strategie. Deze stategie adresseert in elk
geval drie aspecten:
 de markt: haar omvang, haar gedrag en haar structuur;
 de postitionering van het product: prijs, distributie-strategie, budget tbv promotie;
 de verkoop- en winstdoelstelling, alsmede de marketing-mix op langere termijn.
Fase 5: Maken van een 'business analysis'
In deze fase wordt een schatting gemaakt van de cash flow gedurende de
levensduur van het product. Aan de hand van schattingen over de verkoopresultaten
wordt een break-even analysis’ uitgevoerd, alsmede een analyse van de
terugverdientijd en –resultaten. Het management zal de kans moeten inschatten dat
een product in het eerste jaar flopt, waarmee een nader gekwantificeerd financieel
risico wordt gelopen.
Noot: vergelijk hier PR 8 en PR 11 van ‘Financial Management’, handelend over de
criteria voor besluitvorming (inzake kapitaal-budgettering) resp. financiële planning
(financial forecasting).
9
Fase 6: Ontwikkelen van het product
Tot op dit moment is nog geen product gerealiseerd! Er is veel over gesproken en er
is onderzoek uitgevoerd, maar een fysiek product heeft het nog niet opgeleverd. Dat
gaat nu pas gebeuren.
Een belangrijke methode die hierbij van dienst kan zijn staat bekend als ‘quality
function deployment’, waarin functionele specificaties worden omgezet naar
technische specificaties. Met deze technische specificaties kunnen (prototypen van)
producten worden gemaakt. Een ander belangrijk hulpmiddel betreft het gebruik van
de computer (computer aided design [CAD], computer aided manufacturing [CAM]).
Een trend in de ontwerp- en productie-ontwikkeling is dat, waar vroeger sequentieel
het ene proces werd doorlopen, waarna pas het andere kon beginnen, momenteel –
met name in de ICT-industrie – deze slagen iteratief worden genomen: een quickand-dirty ontwerp wordt eveneens quick-and-dirty geproduceerd, waarna
verfijningsslagen worden doorlopen. Het totale ontwerp- en productieproces wordt
hierdoor effectiever en sneller doorlopen.
Alvorens het product in de markt te testen, volgen in de praktijk eerst de alfa- en
beta-testen. De alfa-testen zijn díe testen, welke binnen het bedrijf zelf worden
uitgevoerd (met eigen werknemers). De beta-testen worden uitgevoerd met behulp
van geselecteerde klanten, buiten de eigen bedrijfsomgeving. Met name in de ICTbrance wordt een product vaak als beta-versie aangeboden aan de klant, die
vervolgens geacht wordt zijn/haar bevindingen terug te koppelen aan het bedrijf.
Voorbeeld: de nieuwsvoorziening van Google.
Fase 7: Testen van het product in de markt
Nadat het product voldoet aan functionele (waaronder ook psychologische) eisen, is
het rijp om eea in de markt te testen. Een naam moet worden toegekend aan het
product en een verpakking moet worden gekozen.
Het doel van de markt-test is om navolgende parameters te schatten:
 omvang van de ‘probeer’koop in de markt;
 omvang van de eerste koop in de markt;
 omvang van de herhalingsaankoop in de markt;
 omvang van de adoptie vh product door de markt;
 aankoopfrequentie.
Ten aanzien van de markt-test van zakelijke producten geldt dat de hiervoor
genoemde beta-test in de praktijk gezien kan worden als de markt-test. Een andere
vorm van markt-testen van zakelijke producten is de periodieke vakbeurs (bv de
jaarlijkse Landbouw-RAI): de kwantitatieve mate en kwalitatieve diepgang van de
respons van de bezoekers is een maat voor de ontvankelijkheid van de markt voor
het zakelijke product.
Fase 8: Commercialiseren van het product
Als het product geschikt geacht wordt om commercieel op de markt gebracht te
worden, staat het bedrijf voor een aantal belangrijke beslissingen (belangrijk, want
met grote kostenconsequenties!).
De te nemen beslissingen betreffen:
 wanneer wordt het product gelanceerd;
 waar zal deze productlancering plaatsvinden;
 tot wie richt de lancering zich (initieel, en daarna);
10

hoe wordt de markt benaderd.
Globalisering van de markt
Als gesteld, nadat een product commercieel in de markt is gezet, moet worden
bezien in welke mate de klant het product koopt, en overgaat tot herhaalde aankoop
(adoptie). Deze beschouwing vraagt om een context: is de markt in kwestie een
lokale of een internationale? Deze vraag is te decomponeren in een vijftal deelvragen
waarover besluitvorming moet plaatsvinden:
 overweegt het bedrijf sowieso globalisering?
 welke markten te benaderen?
 hoe deze markt binnen te gaan?
 hoe gaat het marketing programma (marketing-mix) eruit zien?
 hoe gaat het bedrijf de internationale component accommoderen in haar
organisatie?
Globalisering of niet?
Verschillende redenen kunnen bedrijven ertoe bewegen om ‘internationaal te gaan’:
 internationale bedrijven kunnen betere producten tegen lagere prijzen maken,
waardoor de concurrentie binnen het eigen land beter te lijf kan worden gegaan;
 het bedrijf zoekt een groter klantenbereik omdat zij in grotere producties gaat
werken (teneinde ‘economy of scale’ na te streven);
 het bedrijf wil niet afhankelijk zijn van slechts één markt;
 klanten van het bedrijf gaan internationaal en zij behoeven voortzetting van de
dienstverlening.
Risico’s die sowieso moeten worden gewogen bij de vraag ‘internationaal of niet’ zijn:
 wordt de behoefte van de buitenlandse klant wel goed begrepen?;
 is het bedrijf in staat om in een andere cultuur effectief handel te drijven?;
 regels waaraan te houden in het buitenland zouden wel eens verkeerd kunnen
worden begrepen en leiden tot onverwachte kosten;
 heeft het bedrijf wel managers met internationale ervaring?;
 in het buitenland kunnen regels of wetten wijzigen, koersverchillen van de lokale
munteenheid tov de ‘eigen’ munt kunnen een ongewenst effect hebben, de
politieke stabiliteit kan op den duur niet worden gegarandeerd, etc.
In de praktijk gaan bedrijven – vanwege de risico’s – pas internationaal, wanneer zij
daar door een of andere reden toe worden ‘gedwongen’.
Welke markten te benaderen?
Met de huidige technologie – m.n. Internet – is het mogelijk om de gehele wereld te
bedienen. In de praktijk is het wat onbezonnen om dat ‘zomaar’ te gaan doen.
Onderzoek heeft uitgewezen dat niet te veel markten (landen) tegelijk benaderen een
verstandige(r) aanpak is. Met name is dit van toepassing wanneer:
 het binnengaan en het beheersen van de markt met hoge kosten gepaard gaat;
 het aanpassen van product en communicatie duur is;
 omvang en groei van populatie en inkomen in de initieel gekozen landen hoog is;
 dominante bedrijven in het binnengetreden land hoge barrieres kan opwerpen.
Men kan betogen dat bedrijven zich zouden moeten richten op Noord-Amerika,
West-Europa en het Japan, als zouden dat de tradioneel rijkere markten zijn, alwaar
dus in potentie veel te verdienen valt. Aan de andere kant wordt door bedrijven een
markt onderkend in juist de arme(re) landen: aan veel onvervulde behoeften is in
gebieden als China, Oost-Europa, Cuba etc. nog tegemoet te komen; achterliggende
11
gedachte is natuurlijk dat wanneer de markt eenmaal wordt beheerst, deze niet zo
gemakkelijk meer is te beconcurreren.
Bij de vraag tav ‘welke markten’ moet men zich bewust zijn van regionale
vrijhandelszones:
 de Europese Unie (EU) 15 landen in Europa, met nog eens 13 kandidaat-leden in
Oost- en Zuid-Europa;
 de North American Free Trade Agreement (NAFTA): Verenigde Staten, Canada
en Mexico;
 de El Mercado Común del Sur (Mercosur): Argentinië, Brazilië, Paragay, Uruga
(in de toekomst aan te vullen met: Bolivia en Chili;
 de Asian Pacific Economic Cooperation (APEC): de 21 landen rondom de Stille
Oceaan, incl. de NAFTA-landen.
Het benaderen van markten in deze vrijhandelszones is extra moeilijk omdat de
economische samenwerking binnen deze zones tamelijk hecht is. Een succesvolle
benadering geniet overigens de voordelen van de relatieve stabiliteit binnen deze
zones.
Er zijn ook nog andere overwegingen die meespelen bij de vraag ‘welke markt?’.
Amerikaanse bedrijven zullen, vanwege de taal-overeenkomst een zekere voorkeur
kennen voor Engeland, Canada en Australië, en – in het algemeen – niet voor landen
als Frankrijk en Duitsland.
In het algemeen geldt dat bedrijven andere landen zullen zien als een potentiële
markt wanneer:
 zij hoog scoren in marktpotentie (vanzelfsprekend);
 zij een laag risico betekenen;
 zij een concurrentievoordeel hebben tov de lokale producenten.
Hoe de markt binnen te gaan?
De vijf methoden om de (buitenlandse) markt binnen te treden in toenemende mate
van betrokkenheid, risico, control en winstpotentieel:
 indirecte export: exporteren via agenten in het ‘eigen’ land;
 directe export: exporteren via agenten in het ‘andere’ land;
 buitenlandse producent produceert met vergunning of patent (licentie);
 een joint venture maakt buitenlandse producent en ‘eigen’ bedrijf eigenaar;
 directe investering in het buitenland vanuit het ‘eigen bedrijf’.
Hoe ziet de marketing-mix eruit?
Het product dat in het buitenland wordt geïntroduceerd kan wel of niet worden
aangepast aan de nieuwe omgeving. In beide gevallen kan op twee manieren met de
communicatie (promotie) gereageerd: gewijzigde of gelijkblijvende promotie. Op deze
manier ontstaat een twee-bij-twee matrix vwb de product-promotie combinatie.
Noot: Dit natuurlijk afgezien van de mogelijkheid een speciaal, nieuw product voor de
buitenlandse markt te ontwikkelen.
De product-aanpassing kan nodig zijn omdat de markt in het buitenland daarom
vraagt. Zolang de baten hoger zijn dan de kosten, is een dergelijke aanpassing
gerechtvaardigd.
Bij de promotie kan aanpassing behoeven omdat kleuren en namen etc. speciale
betekenis kunnen hebben in de verschillende landen en culturen. Het gebruik van de
verscheidene mediavormen is in de diverse landen verschillend, zodat de de
12
promotie-wijze zoals effectief in het ene land, een geheel ander (minder) effect kan
hebben in een ander land. Ook kunnen bepaalde acties (sparen, zegels, punten,
teruggave van geld) de toets van de wet niet in alle landen doorstaan.
Bij het prijsbeleid kan eenvoudigweg een eenheidsprijs voor een product ‘all over the
world’ worden nagestreefd, maar dan gaat men voorbij aan het feit dat in arme
landen het product niet gekocht wordt en in rijke landen de producent winst laat
liggen. Ander prijsbeleid is gebaseerd op de marktwaarde of op het kostenniveau van
het product in enig land. Voorkomen moet worden dat anderen winst maken op het
‘herdistribueren’ van het product op basis van prijsverschillen.
Bij de plaats (distributie-kanaal) moet navolgende verbijzondering in acht worden
genomen:
 van producent/verkoper naar distributiepunt tbv export;
 van export-distributiepunt naar de verschillende ontvangstcentra in de landen;
 distributie in de afzonderlijke ‘buitenlanden’ naar de klant.
Van belang is de lengte van het kanaal: hoe meer schakels hoe hoger de prijs voor
de ultieme klant (alle schakels moeten er uiteindelijk iets aan verdienen). Een ander
punt van aandacht is de eenheid waarin verkocht wordt: wat gebruikelijk is in het
‘eigen’ land (per doos, per krat o.i.d.) kan in het buitenland wel eens anders liggen
(bv per stuk).
Hoe de internationale component te organiseren?
In het algemeen worden drie organisatievormen onderkend:
 de afdeling ‘export’;
 de internationale divisie;
 de werkelijk geïntegreerde ‘global’ organisatie, zonder nadrukkelijk onderscheid
tussen de verschillende export-landen.
Concrete uitwerkingen
Voor concrete uitwerkingen van PR 3 en PR 6 wordt verwezen naar bijlage B resp C.
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, Ch 10, 11, 12 en 13.
13
PR 7: Marketing en R&D bij productontwikkeling
Research & development (R&D) is op drie manieren te relateren aan marketing, in de
context van productontwikkeling:
 het onderzoek van de “vraag” in de markt;
 het ontwerpen en ontwikkelen van het nieuwe product;
 de technologische omgeving waarin we momenteel leven.
Onderzoek van “vraag” in de markt
Bij het onderzoeken van de “vraag” naar een zeker product in de markt bedient men
zich van marktonderzoek. Een systematisch marktonderzoek gaat als volgt in zijn
werk:
 stap 1: defineer het probleem, de alternatieven tbv besluitvorming en de
onderzoeksdoelstelling;
 stap 2: ontwikkel een onderzoeksplan;
 stap 3: verzamel de informatie;
 stap 4: analyseer de informatie;
 stap 5: presenteer de bevindingen;
 stap 6: neem een besluit!
Ontwerp en ontwikkeling van nieuw product
Bij het ontwerpen van een nieuw product dient men zich te bedenken dat onderzoek
heeft geleerd dat uit ca 64 ideeën er zo’n 16 de moeite waard blijken om nader
conceptueel uit te werken. Van deze 16 wordt van de helft het de moeite waard
bevonden om een productontwikkeling te overwegen. Van deze 8 zal wederom de
helft (4 st) blootstaan aan een markttest. Hieruit resteren twee producten die
nationaal worden ‘gelanceerd’: één ervan zal gemiddeld succesvol zijn. Naarmate
een idee verder wordt uitgewerkt, zal elke vervolgfase meer budget vragen. Zo heeft
men wel eens uitgerekend dat ca 14 m-dollar benodigd is om uit ca 64 ideeën één
succesvol product te destilleren.
Productontwikkeling is het meest effectief wanneer er vanaf het begin sprake is van
teamwork tussen de afdelingen R&D, productie, financiën en marketing.
Samenstelling van evenwichtige teams voorkomt éénzijdige productbenadering: bv
een product ontwikkelen of perfectioneren waar geen vraag naar is.
Technologische omgeving
Het is een feit, naast demografische, economische, milieu-technische, politieke en
sociaal-culterele ontwikkelingen, is er ook de technologische omgeving van vandaag
die het samenspel van R&D en marketing op enigerlei wijze beïnvloedt.
Computers, Internet en VR-technologie (VR = virtual reality) maken dat
productontwikkeling sneller gaat dan ooit tevoren. Alle ‘gewone’ technologie om ons
heen (w.o. PC, fax en copieermachine…) bestond zo’n veertig jaar geleden nog niet.
De tijd tussen ‘niet-bestaan’ en ‘verouderd zijn’ is door ontwikkeling van de
technologie aanzienlijk gereduceerd ten opzichte van vroeger tijden. De ‘rat-race’
waarin de productontwikkelaars van nu in zitten is alleen maar sneller gaan draaien.
Anders gezegd: de productontwikkeling gaat niet alleen sneller, hij moet ook sneller
gaan, wil de producent niet verloren gaan in de concurrentie.
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, Ch 5, 6 en 12.
14
PR 8: Merk of geen merk, that’s the question…
“Heineken, of een gewoon biertje…?”. Dit type vraag staat centraal in dit hoofdstuk.
Wat maakt Heineken tot iets speciaals? Waarom wil men perse een Philips televisie
of Calvé pindakaas. Is een computer met “Intel inside” een betere computer, of niet?
Overigens gaat het gebruik van het toekennen van een merknaam terug naar de
middeleeuwen, waarin kunstenaars (schilders!) en ambachtslieden hun werk
ondertekenden, dan wel anderszins voorzagen van een teken van herkenning en
onderscheid.
Een merk is een (samenstel van) naam, uitdrukking, indruk, logo of ontwerp van een
product (incl. verpakking: ook wel de vijfde P van de marketing mix genoemd,
‘packaging’) teneinde het product te identificeren als afkomstig van juist díe
leverancier of verkoper, waardoor het product zich onderscheidt van dat van de
concurrent. Een merk verschilt van een patent of copyright (licentie) doordat het geen
datum van beëindiging (verloop- of expiratiedatum) kent.
Betekenis van een merkproduct
Het merkproduct kent zes niveaus van betekenis:
 eigenschap (duur, luxe, of juist efficient en goedkoop);
 voordeel (= eigenschap maar dan vertaald naar rationele of emotionele
functionaliteit);
 waarde (veilig, hoge kwaliteit);
 cultuur (ambtelijk, ondernemend);
 persoonlijkheid (leider, avontuurlijk);
 gebruiker (student, captain-of-industry).
Met al deze betekenisniveau’s kan de gebruiker en zijn/haar omgeving zich
identificeren of profileren. De producent probeert op juist deze aspecten in te spelen
teneinde de consument aan zich te binden.
Van belang is dat een merk op de een of ander manier bij blijft bij mensen (voor de
producent hopelijk op een positieve manier). Dat is van belang wanneer onderscheid
gemaakt wordt tussen merkproducten en merkloze producten.
Waardering van een merkproduct
Vijf niveaus van consumenttypen kunnen worden onderscheiden, wanneer het gaat
om de wijze waarop zij het merk waarderen:
 zij die gemakkelijk wijzigen van merk, met name wanneer de prijs daar aanleiding
toe geeft;
 zij die tevreden zijn met het gebruikte merk: zij zien geen reden tot verandering;
 zij die zo tevreden zijn, dat zij zich zelfs enige kosten willen getroosten – tov een
concurrerend product – om merktrouw te blijven;
 zij die waarde hechten aan het merk;
 zij die voor eeuwig trouw blijven aan het merk.
Naarmate een producent van een merkproduct zich sterk weet vertegenwoordigd in
de merkentrouwere groepen (met name laatstgenoemde drie groepen), kan deze
producent zich veroorloven minder marketingkosten te maken. Tegelijkertijd kan hij
een hogere prijs vragen.
Daar staat tegenover dat een goed merk ook het goede imago moet behouden en
vereist veel inzet. De gehele organisatie van producent en distributiekanaal moet
15
bijdragen aan het goede imago. Niet voor niets luidt het gezegde “een goede naam
komt te voet, en gaat te paard”! Kortom, een goed merk herbergt ook een risico.
Strategie: merk of “wit” (i.c. vrij, generiek, merkloos)
Tot het hanteren van een merknaam moet gekozen worden. Vervolgens is het zaak
om deze te handhaven. Een risico is reeds onderkend (i.c. een goede naam is
gemakkelijk te schaden).
Wanneer de keuze gemaakt moet worden tussen het ‘gaan’ voor een merk, dan wel
merkloos de markt te benaderen (zo luidt immers de opdracht), moeten de voordelen
en nadelen tegenover elkaar worden afgewogen. Het zal duidelijk zijn dat de
voordelen van het merkproduct, tevens de nadelen zijn van het merkloze (“witte”)
product, en andersom.
Voordelen van het merk
Navolgende positieve aspecten kunnen worden gerelateerd aan het merkproduct:
 het merk geeft de herkomst van het product aan;
 het merk zorgt voor onderscheid tov de concurrent;
 het merk straalt een bepaald imago uit;
 het merk zorgt voor klantenbinding (merktrouw en merkvoorkeur);
 het merk is een garantie voor kwaliteit;
 het merk biedt het wettelijke bescherming (mits geregistreerd).
Dit alles maakt dat het merkproduct minder dan het “witte” product behoeft te worden
promoot. Bovendien kan men zonder aan verkoopresultaat in te boeten een hogere
prijs vragen. Kortom, de winstmarge wordt om twee redenen vergroot (lagere kosten,
hogere prijs).
Voordelen van de “witte” variant van hetzelfde product
Navolgende positieve aspecten kunnen worden onderkend voor de “witte” variant:
 het risico van de fabrikant – bij een flop – wordt niet geschaad;
 de kosten (verpakking, maar zeker ook promotioneel) zijn relatief laag;
 door lage prijs (men moet wel, zo lang men maar boven de kostprijs zit…) kan
het verkoopresultaat gunstig uitvallen.
Kortom, er zijn wel degelijk voordelen te bespeuren voor het kiezen voor “wit”, al
vallen ze in het niet bij de voordelen van het merk.
Afweging
Bij het merkproduct is in het algemeen een hogere winstmarge te behalen, maar
daar staat het risico tegenover dat ‘alles’ in het productie- en distributieproces in het
belang van merk moet denken en handelen. Een merk is gemakkelijk geschaad, in
welk geval het een willige prooi zal zijn van de concurrentie.
Een producent kan ook hetzelfde product langs twee wegen op de markt brengen
(zowel als merk als “wit”) in welk geval hij verschillende segmenten van de markt
bedient, en daardoor zijn marktaandeel toch weer vergroot.
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, Ch 14.
16
PR 9: Marketing in de dienstverlenende sector
Inleiding
Onder een “dienst” (service) verstaan we elke handeling of verrichting die...
 door een partij aan een andere partij kan worden geleverd;
 niet van materiële aard is; en
 niet resulteert in enige eigendomskwestie.
De hier bedoelde handeling of verrichting kan, maar hoeft niet te zijn gerelateerd aan
fysiek (materieel) product.
Diensten worden geleverd door dienstverlenende instanties. Ze kunnen worden
gerubriceerd naar de aard van de dienstverlender:
 de overheid (rechtspraak, militaire inzet, veiligheid op straat, brandbestrijding/preventie, bemiddeling bij het zoeken naar werk, etc.);
 de private non-profit sector (museumbezoek, behandeling door een arts of in een
ziekenhuis, geestelijke of humanitaire bijstand);
 de zakelijke (profit) sector (bus- of vliegreizen, verblijf in een hotel, een
verzekering tegen enig onheil, bemiddeling bij de (ver)koop van onroerend goed,
het ‘consumeren’ van een film in een bioscoop, het onderhoud of de reparatie
van zaken in en rond het huis, etc.);
 de overhead in een productie-bedrijf (secretariële, facilitaire of juridische
ondersteuning, de boekhouding, etc.).
Navolgende samenstellingscategorieën product-dienst worden onderscheiden:
 alleen fysiek product (zeep, tandpasta, zout, etc.);
 fysiek product met bijbehorende dienst (auto’s en computers met showrooms,
cursussen, onderhoudsdiensten, verzekeringen, garanties, etc.);
 evenwichtige combinatie van fysiek product en dienst (uiteten in een restaurant);
 dienst met bijbehorend fysiek product (reis met vliegtuig, waarbij ook voeding
wordt geleverd);
 alleen dienst (baby-sitting, psychotherapie, massage etc.).
Karakteristieken van de dienst
De dienst kent vier belangrijke karakteristieken die van belang zijn bij het ontwerp
van de marketing strategie: ontastbaarheid, ondeelbaarheid, veranderlijkheid en
vergankelijkheid.
Ontastbaarheid
De dienst is ontastbaar, maw voorafgaand aan de dienstverlening weet de ontvanger
niet precies wat hij zal krijgen. Zij kan niet worden afgebeeld, gevoeld, geroken of
anderszins tastbaar gemaakt (als bij een product). De uitdaging van de
dienstverlener is er dan ook in gelegen om – als het ware – het ontastbare tastbaar
te maken. Analogieën ontstaan als “zo snel als ...” of “zo betrouwbaar als ...”.
Ondeelbaarheid
De dienst is onlosmakelijk verbonden aan de dienstverlener. Zij wordt geconsumeerd
terwijl zij wordt geproduceerd. De ‘gewildheid’ van een zekere dienstverlener maakt
dat de prijs wordt opgedreven: zijn beschikbaarheid is immers eindig. Zulke ‘gewilde’
dienstverleners hebben dus een uitdaging om zoveel mogelijk klanten van hun
diensten te voorzien.
17
Veranderlijkheid
De kwaliteit van de dienst is afhankelijk van de (organisatie) van de dienstverlening.
De uitdaging van de dienstverlener is er dan ook in gelegen om zijn dienstverlening
van een constante (of beter: een toenemende) kwaliteit te laten zijn. Dit wordt
nagestreefd door goed personeel aan te trekken, hen goed op te leiden en het
proces wordt doorlopen bij de feitelijke dienstverlening in kaart te brengen, te
bewaken en – waar mogelijk – te verbeteren.
Vergankelijkheid
Diensten kunnen niet – als producten – worden opgeslagen in een magazijn. Als een
arts in staat is een patiënt te behandelen op een zeker tijdstip en plaats, en de
patiënt komt niet opdagen, is dan sprake van ‘verrekenbare’ dienstverlening, of niet?
De uitdaging is er in gelegen om vraag en aanbod van dienstverlening zo goed
mogelijk op elkaar te laten aansluiten.
Marketing strategie voor dienstverleners
Dienstverlenende organisaties kunnen hun marketing strategie ontwikkelen door
onderstaande overwegingen te maken.
Drie extra P’s
De vier traditionele P-woorden in de marketing – product, prijs, promotie en plaats –
kunnen tbv diensten en dienstverleners worden aangevuld met drie exra P-woorden:
 people (opleiding van mensen);
 physical evidence (“lijkt op <fysieke metafoor>”)
 proces (ISO 9000-serie gericht op proces- en kwaliteitsbeheersing).
Verschillen
Dienstverleners kunnen zich richten op differentiatie tov de concurrent. Deze
differentiatie kan zijn gericht op:
 de aanbieding (bv extra features aan te bieden via een website op het Internet);
 de aflevering (sneller, beter, etc.);
 het imago vd dienst of het eraan gerelateerd logo.
Kwaliteit
Dienstverlenende organisaties moeten zich bewust zijn van het kwaliteitsmodel van
Parasuraman, Zeithaml en Berry (1985) waarin vijf punten van aandacht worden
onderkend die als kritisch worden aangemerkt wanneer de kwaliteit van de
dienstverlening nader wordt beschouwd. Deze vijf punten van aandacht zijn in feite
verschillen tussen verwachtingen onderling én tussen verwachting en werkelijkheid:
1. verschil tussen de klantverwachting en de perceptie van deze verwachting van
het management van de dienstverlenende organisatie;
2. verschil tussen de hetgeen het management veronderstelt dat de klant verwacht
en de wijze waarop deze management-veronderstelling in specificaties is
verwoord;
3. verschil tussen de (gedocumenteerde) specificatie van de dienstverlening en de
feitelijke dienstverlening zelf;
4. verschil tussen de feitelijke dienstverlening en de externe communicatie
(brochures o.i.d.) hierover;
5. verschil tussen hetgeen de klant verwacht van de dienstverlening en wat hij
ervan waarneemt.
Genoemde onderzoekers hebben navolgende succesfactoren gedefinieerd, gericht
op de kwaliteit van de dienstverlening:
18





betrouwbaarheid;
tegemoetkomendheid;
uitstraling van vertrouwen;
inlevingsvermogen;
mate waarin de dienst zich met tastbare elementen weet te ‘vereenzelvigen’.
Verschillende studies onderkennen navolgende ‘best practices’ welke van belang
worden geacht bij het welslagen in de markt van de dienstverlener:
 maak het strategisch concept klantgedreven;
 realiseer betrokkenheid van het top-management;
 streef hoge standaarden na;
 introduceer waar mogelijk het beginsel van ‘self service’;
 meet je eigen systemen/prestaties (en die van de concurrenten);
 neem klachten van klanten serieus;
 stel zowel klanten als medewerkers tevreden.
Productiviteit
Zeven benaderingen worden onderkend, gericht op het verhogen van de
productiviteit in de dienstverlening:
 maak personeel vaardig (of: vaardiger dan zij al zijn);
 verhoog de kwantitatieve dienstafname, zo nodig door (enige) afname in
kwaliteit;
 industraliseer (door bv standaardiseren) de dienst;
 maak producten zo, dat product-gerelateerde diensten (bv onderhoud) niet
(meer) nodig zijn;
 blijf werken aan meer effectieve diensten;
 laat klanten activiteiten zelf vervullen, en beloon ze daarvoor;
 maak gebruik van de nieuwste technologie (met name internet).
Aanvullende opmerkingen tav product-gerelateerde diensten
Product-gerelateerde dienstverleners moeten zich realiseren dat de klant zich in
hoofdzaak druk maakt om drie componenten van de levensduurkosten:
 het product mag gemiddeld gesproken niet vaker defect raken dan x maal per y
periode (x en y natuurlijk sterk afhankelijk van de aard van het product);
 de niet-beschikbaarheid (downtime) van het product mag gemiddeld niet hoger
zijn dan x% vd levensduur, waarbij elke afzonderlijk falen niet zal resulteren in
een niet-beschikbaarheid van langer dan y seconden/minuten/uren/dagen (ook
hier zijn x en y afhankelijk van de aard van het product);
 de onderhoudsuitgaven mogen verwachtbaar niet hoger zijn dan x% van de
verwervingsuitgaven (en vanzelfsprekend is ook hier geen algemeen geldende
waarde voor x te geven).
De trends die kunnen worden waargenomen inzake product-gerelateerde diensten
zijn:
 producten zijn meer en meer betrouwbaar, voornamelijk vanwege de
verschuiving van de aard van de basiscomponenten: van mechanische en
elektromechanische componenten naar electronische componenten;
electronische componenten kennen een heel ander patroon van ‘slijtage door
gebruik’, met name omdat geen bewegende onderdelen meer aanwezig zijn;
 klanten willen de product-gerelateerde diensten separaat van het product kunnen
kopen, met specificatie van ‘welk dienstverleningsniveau kost mij hoeveel’;
 klanten willen meer en meer zaken doen met één dienstverlener, in plaats van
vele dienstverleners tbv de verschillene productcomponenten;
19



een vergrote productbetrouwbaarheid verkleint de behoefte (aan klantzijde) aan
zgn onderhoudscontracten: na een gegarandeerde levensduur van x wordt
gewoon een nieuw product gekocht in plaats van y% van de verwervingsprijs per
periode (jaar) te betalen aan onderhoudscontracten;
dienstverlenende organisaties – ook waar het product-gerelateerde diensten zijn
– zijn in toenemende mate op de markt aanwezig zodat de concurrentie groot is
en de tarieven dus laag: producenten moeten zich in toenemende mate afvragen
hoe zij op winstgevende basis reservedelen en speciale gereedschappen kunnen
maken, onafhankelijk van onderhoudscontracten;
producenten bedienen zich meer en meer van zgn. callcenters en customer
service representatives, teneinde op basis van telefonisch advies, klachtenlijnen
etc. de onderhoudsdiensten zo veel mogelijk in ‘self service’ (dus door de klant
zelf) uit te (laten) voeren.
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, Ch 15.
20
PR 10: Het prijsbeleid, o.m. in relatie tot de levenscyclus
Inleiding
Prijsstelling is een van de vier traditionele P’s in de marketing-mix (i.c. product,
promotie, prijs en plaats [i.c. distributie]). Het is de enige die voor inkomsten
zorgdraagt, de overige kosten alleen maar geld.
Van oudsher is de prijs een zaak van onderhandelen tussen kopers en verkopers.
Het beginsel van een ‘vaste’ prijs – zoals in Europa en Noord-Amerika gangbaar – is
nog niet zo oud. Internet stimuleert de gedifferentieerde prijsstelling (i.c. terug naar
de onderhandeling tussen koper en verkoper), onder meer door instituten als ‘eBay’.
De prijs is lange tijd dé bepalende factor geweest mbt de keuze van de klant. In
relatief arme omgevingen is dat nog wel zo. Het strategisch stellen van de prijs is een
nog onvoldoende gewaardeerde attitude in de moderne maatschappij: te vaak stelt
men de prijs zodanig dat de kosten kunnen worden gecompenseerd en winst kan
worden gegenereerd; een strategische prijsstelling op basis van marktsegmenten,
productlijnen, distributiekanalen en verkooppunten is nog lang niet overal ‘common
practice’.
In het hierna volgende zal een marketing gedreven prijsbeleid worden uiteengezet.
Dit zal geschieden aan de hand van een zes-stappen-model.
Prijsstelling
Stap 1: Kies het doel van de prijs
Een marktorganisatie zal een keuze moeten maken uit de vijf doelen die worden
onderkend:
 overleving: bedrijven in moeilijkheden (overcapaciteit, intensieve concurrentie,
wijzigende klantbehoeften) streven niets meer na dan slechts een prijs die de
variabele kosten, alsmede een deel van de vaste kosten dekt; het is een kortetermijn-strategie: op de lange termijn moet waarde-toevoegend worden gewerkt,
wil men verantwoord in de markt zijn/blijven;
 maximalisatie van de winst: de meeste bedrijven streven dit na; in dit streven wil
men nog wel eens de lange-termijn doelen uit het oog verliezen;
 maximalisatie van het marktaandeel: door een zo groot mogelijk marktaandeel
worden de kosten-per-eenheid het laagst; een relatief lage prijs vermenigvuldigd
met een groot marktaandeel zorgt dan voor een redelijke omzet/winst, terwijl de
concurrentie de lage prijs wellicht niet kan realiseren, gegeven het eigen
kostenniveau;
 afroming van de markt: in een zeker opzicht het omgekeerde van voorgaande
variant: de leverancier richt zich op de top van de markt en roomt met hoge
prijzen deze (top van de) markt af, waardoor het voor andere aanbieders niet
meer interessant is deze markt te penetreren; hier wordt dus een relatief hoge
prijs vermenigvuldigd met een relatief klein maar uiterst waardevol marktaandeel;
 marktleiding in productkwaliteit: als je je als producent van producten/diensten
kunt positioneren als leverancier van topkwaliteit kun je het jezelf permitteren een
hogere prijs te vragen, zonder verlies van marktaandeel.
Non-profit organisaties kunnen ook andere (prijs)doelen hebben gedefinieerd.
21
Stap 2: Stel de vraag (vd klanten) vast
Van belang is het om te realiseren dat er zoiets is als prijsgevoeligheid. Naarmate
producten of diensten...
 minder frequent worden gekocht resp afgenomen door individuele klanten, ...
 duurder zijn, of ...
 een ‘total cost of ownership’ [TCO] kennen, waarin de prijs een minder
prominente rol vervult,
is de prijsgevoeligheid minder groot. Met andere woorden, de klantkeuze, en
daarmee de verwachting van de vraag naar het product, hangt minder af van de prijs.
Leveranciers weten zich uiteraard graag in de (markt)positie waarin de klant niet zo
prijsgevoelig is.
De vraagcurve van een willekeurig product, waarin de prijs en de vraag grafisch
tegen elkaar worden uitgezet ziet er in het algemeen zodanig uit dat bij een hoge
prijs een lage vraag hoort, en andersom.
De steilheid van deze curve zegt iets over de prijselasticiteit van de vraag: hoeveel
wijzigt de vraag als gevolg van een zekere prijswijziging (rondom een zekere
marktprijs). Hoe hoger deze prijselasticiteit, hoe groter de vraagtoename
(omzettoename in aantallen producten) bij 1 procent prijsreductie.
Noot: deze prijselasticiteit van de vraag hoeft niet in alle gevallen lineair te zijn; met
andere woorden, een verhoging van de prijs en een verlaging van de prijs hoeft niet
perse tot een identieke doch tegengestelde reactie te leiden; voorts dient
gerealiseerd te worden dat een zekere indifferentie-band kan bestaan waarin bij
geringe wijzigingen (namelijk binnen die band) sowieso geen effect in de vraag
waarneembaar is.
Stap 3: Maak een schatting van de kosten
We onderscheiden vaste kosten naast variabele kosten. De som ervan zijn de totale
kosten. De gemiddelde kosten zijn de totale kosten per eenheid van product bij een
zekere productie-omvang. Er is een zeker optimum – i.c. een laagste kostprijs – bij
een gegeven productie-capaciteit.
Deze optimale gemiddelde kosten per eenheid van product zijn niet statisch van
aard. Integendeel, als gevolg van een inregeleffect kan een zgn. leercurve worden
opgetekend. Na een zekere productietijd maakt dit leereffect dat doorlooptijden
verkleinen, bestellingen minder tijd kosten etc, waardoor uiteindelijk de optimale
gemiddelde kosten een dalende tendens vertonen naarmate de de productie langer
aanhoudt (tot op een zeker niveau uiteraard: de kosten zullen – per definitie – nooit
minder worden dan de vaste kosten, en de variable kosten zullen nooit gelijk aan of
kleiner dan nul worden...).
Twee aanvullende opmerkingen over kosten:
 door bijvoorbeel een gedifferentieerd afleverbeleid (eens per week, maand,
kwartaal etc., eea omdat klanten dat zo willen...) ontstaat een gedifferentieerd
kostenbeeld: de behoefte aan activity based costing [ABC] ontstaat;
 het omgekeerde kan ook plaats vinden: in plaats van de kosten als afgeleide van
het ontwerp en de productie te onderkennen, kan een zeker kostenniveau –
target costing – worden gedefinieerd, waaruit een optimale combinatie aan
functionaliteit en productie-omvang kunnen worden afgeleid.
22
Stap 4: Analyseer kosten, prijzen en aanbiedingen van concurrenten
Analyseer de kosten, prijzen en aanbiedingen van de concurrenten en vergelijk deze
met de ‘eigen’ bevindingen. Wanneer het ‘eigen’ product meer heeft dan hetgeen de
concurrentie te bieden heeft, mag dat in de prijs tot uiting komen. Omgekeerd geldt
natuurlijk hetzelfde: als het ‘eigen’ product minder functionaliteit kent dan het
vergelijkbare product van de concurrent, dan moet de prijs ervan lager worden
gepositioneerd.
Stap 5: Selecteer een methode van prijsstellen
De drie stappen hiervoor adresseren de drie zgn. C’s (consumer’s demand, costs
and competitors). Hieruit is in beginsel de prijs te bepalen. Het is nu nog slechts de
vraag volgens welke methode dat moet geschieden. Er worden er zeven onderkend:
 Kostprijs plus winstopslag: Een eenvoudige methode, die overigens weinig van
doen heeft met de genoemde drie C’s. Vanuit marketing oogpunt is deze
methode alleen ‘toegestaan’ wanneer de prijs die eruit volgt tot voldoende
verkoopomvang leidt (of: deze niet in de weg staat).
 Prijs op basis van een gewenste return on investment [ROI] bij een
veronderstelde omzet in eenheden product: De berekening gaat uit van een
gewenst resultaat, bij een verondersteld aantal verkochte prodcuten. Grafisch
betekent dit dat de totale inkomstenlijn (ontspringend vanuit de oorsprong, lineair
omhoog lopend als functie van het aantal verkochte producten), bij het gewenste
aantal verkochte producten (uitgezet op de horizontale as), zoveel boven de lijn
van de totale kosten (= som van vaste en variabele kosten) uitkomt als is
gewenst (i.c. x% ROI boven de totale kosten). Beide lijnen snijden elkaar in het
zgn. break even point, dit is het aantal producten dat in elk geval moet worden
verkocht om de inkomsten gelijk te laten zijn aan de totale kosten. Vanuit
marketing oogpunt wordt opgemerkt dat deze methode geen rekening houdt met
de prijselasticiteit van de vraag noch met de initiatieven van de concurrentie.
 Prijs op basis van de waargenomen waarde: De waargenomen waarde is een
samenstel van het product-imago, de leverbaarheid, de garantie, de klantondersteuning alsmede van de reputatie van de leverancier. Verschillende
marktsegmenten worden onderkend: prijskopers, waardekopers en loyale kopers
(die sowieso het product van deze leverancier kopen). Voor deze segmenten
dient een ‘eigen’ marketing strategie te worden ontwikkeld: de prijskoper krijgt
een gestripte versie van het product (in de software: de zgn ‘light’-producten), de
waardekoper krijgt het complete product, uiteraard tegen een hogere prijs, de
loyale koper krijgt er nog extra’s bij, gebaseerd op customer intimacy (bv
spaarprogramma’s). Vanuit marketing oogpunt wordt met deze prijsstelling goed
ingespeeld op de drie C’s.
 Prijs op basis van de door de klanten verwachte waarde (‘value pricing’): Vaste
klanten, die de waarde van het product vanzelfsprekend vinden, krijgen hoge
kortingen. Andere klanten betalen een prijs die de waarde van het product
representeert. Deze methode is niet slechts een zaak van lage prijsstelling, het is
eerder een zaak van een zodanige business process redesign dat tegen lage
kosten toch producten van hoogwaardige kwaliteit worden geleverd. Het is voorts
zaak de prijs zo laag mogelijk te maken teneinde zoveel mogelijk waardekopers
te trekken. Twee vormen van value-pricing zijn het noemen waard: every day low
pricing [EDLP] is gericht op constant lage prijzen voor dagelijkse producten
zonder daar promotionele of prijstechnische marketing-activiteiten aan te
besteden; high-low pricing betreft de relatief hoge prijs voor producten die
periodiek onderhevig zijn aan promotionele acties, met daarbij horende verlaagde
prijzen.
 Laat-maar-gaan-prijsstelling (‘going-rate pricing’): Waar slechts weinigen de prijs
bepalen (bv staal, olie etc), zullen de kleine partijen de grote volgen. Het
23


prijsbeleid van de concurrent is bij deze methode leidend bij de ‘eigen’
prijsstelling. De achterliggende gedachte is dat gebruik gemaakt van collectieve
wijsheid (tav de prijsstelling).
Prijsstelling op basis van openbare verkoop (veiling): De veiling wordt – mede
door Internet – steeds populairder. Drie veiling-typen zijn belangrijk: de Engelse
veiling, waarbij bij opbod de verkoop geschiedt aan de hoogst biedende, de
Nederlandse veiling, waarbij bij afslag de verkoop geschiedt aan de eerst
biedende bij een steeds lager wordende inzet, en de veiling bij inschrijving,
waarbij de biedingen in gesloten envelop worden ingediend en op een zeker
moment deze gesloten biedingen worden geopend en vergeleken: de hoogste
inschrijver is de koper.
Prijsstelling op basis van groepen: Internet maakt het mogelijk om producten te
kopen tegen prijzen die van het niveau x zullen zijn wanneer het aantal kopers
ten minste y zal zijn. Via internet zijn de ontwikkelingen omtrent x en y te volgen.
In de praktijk blijkt dat internet-klanten niet (massaal) geneigd zijn te wachten tot
een zeker moment: zij willen kopen en wel nu!
Stap 6: Selecteer de prijs
Voornoemde methoden leiden tot een marge waarbinnen de prijs kan worden
gesteld. Nu spelen nog enkele factoren een rol:
 Psychologische prijsstelling: “Dure producten zullen wel van hoge kwaliteit zijn.”
“Een product met een prijs van 299 euro is véél goedkoper dan een vergelijkbaar
product van 300 euro.”
 Prijsstelling op basis van gedeelde winst en gedeelde risico’s: Zoals uit deze titel
reeds moge blijken kan de prijsstelling worden beïnvloed worden door de
(gedeeltelijke) acceptatie/absorptie (door de verkoper) van risico’s die door de
koper worden gelopen. Uiteraard met gelijktijdige winstdeling, met profijt voor de
risicolopende partij: de verkoper.
 Prijsstelling op basis van invloeden van andere elementen uit de marketing-mix:
De prijsstelling alleen is niet zaligmakend: klanten willen best meer betalen voor
‘bekende’ (kwaliteits)merken, ten koste van ‘minder bekende’ (infererieure)
merken.
 Prijsbeleid van de organisatie: Het klinkt als een ‘open deur’: de prijsstelling moet
in overeenstemming zijn met het prijsbeleid van de producent.
 Impact van de prijsstelling op andere partijen: Vragen van belang zijn: “Hoe
reageren distributeurs op de prijsstelling?”, “Zal de afdeling ‘verkoop’ geneigd zijn
tegen de gestelde prijs te verkopen?”, “Hoe zal de concurrentie reageren?”
alsmede “Hoe zal de overheid reageren?”.
Aanpassing van de prijs
Prijsstelling in relatie tot de geografische lokatie
Als producten worden verhandeld met partners ‘ver weg’, bv over de landsgrenzen
heen, dan heb je te maken met extra kosten, bv tbv verscheping, maar nog
belangrijker: hoe wordt je betaald? Vier methoden worden onderkend, oplopend van
‘volledige ruilhandel’ tot ‘volledig betaling met geld’:
 ruilhandel: goederen voor goederen;
 compensatie: gedeeltelijk geld, rest in goederen;
 terugkoop: de verkoper zet een productielijn in het land van verkoop op,
terugbetaling door levering van goederen uit deze lijn;
 tegenvordering: volledige betaling in geld.
24
Prijskortingen
Kortingen zijn te overwegen bij:
 contante betaling;
 afname van grote hoeveelheid;
 functionele of handelskorting (tbv tussenhandel die functies – bv tussenopslag –
voor rekening nemen;
 seizoenskorting (voor producten ‘buiten’ het seizoen)
 toelage (vergelijkbaar met de functionele of handelskorting: tbv de tussenhandel
waneer zij meewerkt aan – bijvoorbeeld – promotionele acties).
Prijsstelling en promotie
Bedrijven kunnen promotionele acties overwegen:
 de prijs van topmerken verlagen om klanten te trekken;
 acties bij speciale gebeurtenissen (kerst, begin van schooltijd etc);
 acties in de trant van “bij insturen van bon of etiket, 1 euro terug”
 financiering met aantrekkelijke rente;
 financiering met aantrekkelijke spreiding in de tijd;
 acties met motto: “bij aankoop, jaar lang gratis onderhoud”;
 psychologische acties, gericht op ogenschijnlijk gunstige prijsstelling: kortingen
vanuit een te hoge initiële prijsstelling.
Onderscheidenlijke prijsstelling
We spreken van onderscheidenlijke (discriminerende) prijsstelling wanneer een
product voor meer dan één prijs wordt aangeboden, zonder dat de kosten van het
product aanleiding geeft voor zo’n prijsbeleid. Zo kan aan de koper die een grote
hoeveelheid product koopt, een korting gegeven worden. Onderscheidenlijke
prijsstelling kan voorts in navolgende gevallen plaatsvinden:
 verschillende prijzen voor verschillende klantsegmenten (bv studenten, kinderen);
 verschillende prijzen – niet proportioneel met de kostenverschillen – voor
verschillende verschijningsvormen (gezinsverpakking etc);
 verschillende prijzen bij een verschillend imago van hetzelfde product;
 verschillende prijzen voor hetzelfde product via verschillende distributielijnen (bv
coca-cola via fast food restaurant of via ‘klasse’ restaurant);
 verschillende prijzen voor hetzelfde product op verschillende plaatsen of tijden.
Prijsstelling van product-samenstellingen
De prijsstelling kan worden beïnvloed door de samenstelling waarin het wordt
verkocht. Deze samenstelling kan de volgende gedaanten aannemen:
 producten maken deel uit van een productlijn (denk aan MS-Windows 95, 98, XP
etc.)
 producten kennen diverse optionele producten, toe te voegen aan het
hoofdproduct;
 producten kennen noodzakelijke hulpproducten (toner of inktmodules bij printer,
fotorolletje bij camera, etc.): met name op deze hulpproducten wordt winst
gemaakt;
 producten te betalen in twee delen: een vast deel (abonnement) en een variabel
deel (gebruik);
 producten leveren bijproducten (de huidige lekkernij spare-ribs was vroeger
gewoon een afvalproduct uit de slachthuis);
 producten worden gebundeld aangeleverd, gebundeld met zichzelf dan wel met
andere producten.
25
Prijswijziging: actie en reactie
Prijsverlaging en –verhoging
Om verschillende redenen kan een bedrijf besluiten tot prijsverlaging. Het risico wat
daarbij in acht moet worden genomen is meerledig:
 de klant kan veronderstellen dat het product in kwaliteit achteruit is gegaan of
gewoon achterblijft bij de concurrentie;
 een lage productprijs mag wellicht een gunstig effect hebben op het
marktaandeel, beseft moet worden dat een deel van de klanten sowieso uit is op
de laagste prijs, dus ook moeiteloos weer zal overstappen naar een volgende
(goedkopere) leverancier;
 initiatiefnemers in een prijzenoorlog moeten zich realiseren dat de machtige
producenten in het algemeen meer kasreserve hebben waardoor een eventuele
prijsoorlog door hen lang(er) zal kunnen worden volgehouden.
Om weer andere redenen (bv vergrote vraag, verhoogde kosten of inflatie) zal de
leverancier kunnen besluiten tot prijsverhoging. Bij aankoop van grote (meerjarige)
industriële projecten kan het zijn dat afgerekend wordt tegen de prijs die pas later (na
afloop) wordt vastgesteld. Ook kan een prijs worden overeengekomen, die
gedurende de looptijd van de realisatie van het product tegen een vastgestelde index
wordt verhoogd, teneinde voor inflatie te worden gecorrigeerd (bv de zgn ‘bouwrente’
bij verwerving van onroerend goed). Een weer andere strategie van prijsverhoging is
het moeten betalen van zaken die voorheen ‘gewoon’ bij het hoofdproduct hoorden.
Tenslotte kan ook aan ‘sales’ het beleid worden gevoerd waarbij ‘gebruikelijke’
kortingen niet (meer) te voeren: de facto dus een prijsverhoging.
Ook zonder de prijs te verhogen kan een antwoord worden gegeven op een vergrote
vraag of andere kostenverhogende ontwikkelingen (w.o. inflatie): minder product voor
hetzelfde geld, mindere of eenvoudiger verpakking, goedkopere grondstoffen bij de
realisatie van het product, het niet meer leveren van ‘standaard’ dienstverlening
behorend bij het product etc.
Reacties van klanten en concurrenten
Uiteraard zullen op prijsveranderingen reacties komen. Zowel van de klanten als van
de concurrenten. Klanten kunnen op prijsverhoging reageren met een gevoel van
‘het product is exclusiever geworden, of van een hogere kwaliteit’. Bij prijsverlaging
moet men bedacht zijn op omgekeerde reacties, bv ‘het product is van verminderde
kwaliteit, het bedrijf gelooft er zelf niet meer in, het bedrijf is in financiële problemen’.
Concurrenten – met name marktleiders – kunnen in hun reactie op een actie van een
(kleinere) partij kiezen uit het navolgende ‘menu’:
 simpelweg de prijs handhaven;
 de prijs handhaven en waarde toevoegen aan het ‘eigen’ product;
 de prijs reduceren;
 de prijs verhogen onder gelijktijdige kwaliteitsverbetering;
 een zgn ‘prijsvechter’ introduceren: een nieuw product ter afscherming van het
‘eigen’ product, dat de concurrentie aangaat met het product van de ‘actienemer’.
In het algemeen is het van belang dat een contingencyplan klaarligt in het geval de
(marktleidende) partij wordt geconfronteerd met een prijsaanval. Het komt er immers
op aan snel en adequaat te reageren.
Relatie van de prijsdoelstelling met de fase in de levenscyclus
Een product doorloopt in het algemeen navolgende fasen in de levenscyclus:
26




introductie;
groei;
ontwikkeld product;
uitfasering.
Kenmerkende parameters bij deze fasering zijn ‘groei’ en ‘marktaandeel’. Deze
begrippen noemend, kan men niet om de ‘groei-marktaandeel’-matrix van de Boston
Consultancy Group [BCG].
Dit is een twee-bij-twee matrix waarin horizontaal het marktaandeel is uitgezet (van
links naar rechts: hoog – laag [andersom zou logischer zijn, maar zo is het nu
eenmaal...]) en langs de verticale as het groeipotentieel (van beneden naar boven:
laag – hoog). De bij de vier velden horende symbolen zijn een begrip geworden:
 vraagteken (rechtsboven: laag marktaandeel, hoog groeipotentieel);
 rijzende ster (linksboven: hoog marktaandeel, hoog groeipotentieel);
 melkkoe (linksonder: hoog marktaandeel, laag groeipotentieel);
 hond (rechtsonder: laag marktaandeel, laag groeipotentieel).
Deze matrix wordt gebruikt bij het categoriseren van producten: welke leveren geld
op (sterren en melkkoeiten) en welke kosten alleen maar geld (vraagtekens en
honden, waarbij de vraagtekens het (misschien) waard zijn om er in te investeren;
honden moeten uitfaseren).
Hieronder worden de fasen in de levenscyclus gekoppeld aan de velden in de BCGmatrix. Deze vergelijking gaat niet één-op-één op, maar zij is bruikbaar ter illustratie
van het gedachtegoed. De aan deze fasen van de levenscyclus te relateren
doelstellingen van het prijsbeleid zijn afgeleid uit ‘stap 1 van het prijsstellingsproces’,
zoals uiteengezet in het begin van dit hoofdstuk.
Introductie (BCG: vraagteken)
De doelstelling van de prijsstelling bij de introductie van een product in de markt is
een strategische: men streeft (uiteraard) de groei naar een groot marktaandeel na,
hetgeen kan geschieden door...
 de top van de markt te winnen (afroming of ‘skimming’) mbv een hoge
prijsstelling en een – in eerste instantie – kleine markt, dan wel...
 de markt te penetreren met men een lage prijs zodat een grote markt kan worden
gewonnen.
Groei (BCG: rijzende ster)
In deze levensfase moet wederom een strategische keuze worden gemaakt. Men zal
maximalisatie van de winst nastreven, dan wel marktleider willen worden mbt de
productkwaliteit. Deze twee doelen zijn overigens niet strijdig met elkaar, maar de
accenten mbt de nemen acties zullen verschillend zijn: de kwaliteit van het product
zal worden verbeterd, nieuwe marktsegmenten aangeboord, de distributie
(verkrijgbaarheid) vergroot, etc.
Ontwikkeld product (BCG: melkkoe)
Bij de fase waarin sprake is van een ontwikkeld, gerijpt product, zien we een
omkering van de stijgende groei uit de vorige levensfase naar een afnemende groei,
gevolgd door een stilstand vd groei (stabilisatie van de markt), waarna een afname
van de verkoop (‘negatieve groei’).
In het algemeen zal een prijsstabilisatie gewenst zijn zolang het ontwikkeld product
zich goed houdt in de markt: zonder al te veel promotionele actie wordt toch een
27
zeker marktaandeel behouden. Op een gegeven moment komt er toch een moment
dat het marktaandeel zal zakken, ten gunste van dat van concurrerende producten.
Het is dan zaak om in termen van kosten-baten-analyse te bezien of
winstmaximalisatie of terugwinning van marktaandeel (door bv productverbetering of
-specialisatie) haalbaar of zinvol is. Op het moment dat producten geen geld in het
laatje brengen, is het tijd voor de laatste levensfase.
Uitfasering (BCG: hond)
Onvermijdelijk is daar dan de fase van uitfasering. Het betreft hier producten die
meer kosten dan opleveren (BCG spreekt van honden). Strikt genomen kan hier dan
ook geen sprake meer zijn van een doelstelling van het prijsbeleid. Het product dient
uit de markt te worden genomen.
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, Ch 16 en Ch 11, dl 3, blz 328 ev;

de Groei-Marktaandeel-Matrix van de Boston Consultancy Group, o.m. gebruikt in hievoor
genoemd werk van Kotler, Ch 4 (blz 94).
28
PR 11: Distributiekanalen
De meeste producenten leveren niet zelf aan consumenten. Daar zitten organisaties
tussen. Afhankelijk van hun relatie met de producent en hun functie worden zij
intermediair, agent of facilitator genoemd.
De intermediair koopt het product en verkoopt het onder een andere naam, dan wel
als deel van een groter geheel. De agent blijft van het oorspronkelijke product af, en
onderhandelt ‘slechts’ – namens de producent – met eindgebruikers. De facilitator
heeft niets van doen met het product; zij ondersteunt alle processen door te dienen
als transporteur, bank, reclamebureau oid.
De lijn vanaf producent tot klant, via intermediairs, agenten en facilitators wordt
distributiekanaal (of: marketingkanaal) genoemd.
De belangrijkste reden voor producenten om zich van een distributiekanaal te
bedienen is het feit dat het – in het algemeen – gewoonweg niet te betalen is om
voor al te bedienen eindgebruikers zelf voor de marketing zorg te dragen. Andere
functies voor tussenpersonen zijn gelegen in informatievoorziening (van klanten tbv
producenten), betaling (kredietfaciliteit) van producten, opslag, deelnemen in het
risico, etc.
Producenten maken keuzen tav het in te richten kanaal. Men spreekt van een ‘x’niveau kanaal wanneer ‘x’ tussenpersonen in het kanaal zijn opgenomen. Elke
tussenpersoon heeft invloed op de kostprijs, maar kan tegelijkertijd een toegevoegde
waarde hebben.
Bij het ontwerp van een kanaal speelt uiteraard de aard van de partners een rol,
maar ook – en dat is belangrijk! – de strategische keuze om producten via de pushof de pull-strategie op de markt te brengen. De eerste strategie is erop gericht dat
(potentiële) klanten worden benaderd, de tweede strategie gaat uit van door deze
doelgroep te ondernemen zoekacties (bv op het Internet).
De producent kan het product exclusief, selectief of intensief aanbieden via het
kanaal resp de kanalen. Voorwaarden waaronder het tussenpersoonschap wordt
aangegaan is een zaak van onderhandelen: verantwoordelijkheden en
bevoegdheden, rechten en plichten moeten goed zijn overeengekomen.
Effectief kanaalbeheer kan worden verkregen wanneer de tussenpersonen zich het
product van de producent “eigen” maken, alsof het hun product is. De producent zal
de tussenpersonen daartoe moeten motiveren en/of instrueren (trainen).
Tussen de verschillende kanalen kan conflict optreden (bv door een slecht
afgesproken rolverdeling). Het is zaak om deze conflicten te voorzien en – vooral – te
managen.
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, Ch 17
29
PR 12: Verkopers: een vast salaris of een bonussysteem?
Verkopers kunnen op verschillende manieren gesalarieerd worden. Te denken valt
aan:
 een vast inkomen;
 een inkomen op basis van commissie;
 een combinatie van beide: een vaste basis met een resultaatafhankelijke bonus.
Hieronder enige voor- en nadelen van de verschillende varianten. Het belang van de
organisatie en dat van de klant wordt identiek aan elkaar geacht (veronderstellend
dat sprake is van een organisatie waarbij de klant centraal staat.
Salaris op basis van een vast inkomen
Voordelen voor de verkoper:
 zekerheid tav salaris (ook bij tegenvallende resultaten).
Nadelen voor de verkoper:
 geen effect op het salaris: of je nu hard werkt of niet...
Voordelen voor de organisatie/klant:
 ook niet direct aan verkoop gerelateerde activiteiten – bv voorlichting, zonder
koopverplichting – worden uitgevoerd;
 de klant zal gepaste aandacht ontvangen (hetgeen ongetwijfeld resulteert op een
verhoogde kans op vervolgbezoek of –aankoop).
Nadelen voor de organisatie/klant:
 de organisatie zal de verkoper moeten betalen, ook wanneer de
verkoopresultaten (of breder: de economie) tegenvalt;
 de verkoper zal niet ‘tot het gaatje gaan’ waar het betreft te realiseren
verkoopresultaten.
Salaris op basis van commissie
Voordelen voor de verkoper:
 hard werken = veel verkopen = veel verdienen...
Nadelen voor de verkoper:
 weinig verkopen, ook buiten de schuld van de verkoper, leidt tot een significant
laag (lager) salaris.
Voordelen voor de organisatie/klant:
 de verkoper zal alles geven om de klant tot verkoop te laten overgaan (of dat ook
het belang van de klant op langere termijn dient, kan hier overigens worden
betwijfeld: zie de gemaakte opmerking...).
Nadelen voor de organisatie/klant:
 de organisatie denkt – door toedoen van de verkoper – uitsluitend, of in elk geval
met name, aan de de korte termijn resultaten; de lange termijn wordt uit het oog
verloren (en zal zeker negatieve effecten kennen: verloop van ontevreden, zich
bekocht voelende klanten).
Opmerking: deze variant is in feite strijdig met het gekozen uitgangspunt waarbij de
organisatie de klant centraal stelt...
30
Salaris op basis van een vast basisinkomen met bonus
Het zal duidelijk zijn dat een combinatie van beide vormen kan leiden tot een
synergie van voordelen voor zowel de verkoper als de organisatie en de klanten.
Deze combinatie impliceert een vast basisinkomen met de mogelijkheid van een
aanvullende bonus op basis van het halen van vooraf gemaakte afspraken tav te
bereiken doelen.
De klant heeft bij deze vorm van salariëring eigenlijk alleen maar baadt. De verkoper
probeert de klant zo snel en zo goed mogelijk te helpen zonder agressieve verkoop
technieken. De klant voelt zich gewaardeerd en zal weer terug komen in de zaak.
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, Ch 21.
31
PR 13: Ontwerp een database tbv direct marketing
Mbv ‘direct marketing’ worden consumenten bereikt om goederen te leveren of
diensten te verlenen zonder gebruik te maken van tussenschakels in het
marketingkanaal. Voorbeelden van ‘direct marketing’ omvat op de persoon gerichte
mailing, toe te zenden catalogi, telemarketing, interactieve TV en Internet.
Mbv ‘direct marketing’ kunnen bedrijven specifieke doelgroepen benaderen: zij die
product zo-en-zo in periode xyz hebben gekocht; hoeveel ze daarbij per periode
uitgeven, etc.
Om een ‘direct marketing’-actie op te zetten wordt gebruik gemaakt van een
database met daarin alle relevante gegevens. Alvorens de database wordt opgezet
moeten er eerst een aantal vragen worden beantwoord:
 wat zijn de doelstellingen?
 welke zijn de doelgroep(en)? (vaak wordt hier gebruik gemaakt van de RFMformule teneinde de leden vd doelgroep(en) te ordenen op ‘belang’ (R = recency,
F = frequency, M= monetary amount))
 wat wordt precies aangeboden?
 hoe wordt de actie getest?
 hoe wordt het succes gemeten? (deze meting gaat verder dan slechts de actie
zelf: ook het effect naar de toekomst toe, gericht op ‘lifetime value’, moet mede in
beschouwing worden genomen)
Wanneer, zoals in het requirement – bij wijze van case – is gesteld, de groep is
gedefinieerd als die van de gepensioneerden, dan is het zaak om te weten waardoor
deze zich kenmerkt. In het algemeen kan worden gesteld dat zij...
 wat ouder zijn (tenminste 50+);
 relatief veel vrije tijd hebben (het werkzame leven ligt achter hen);
 relatief veel geld hebben te besteden (kinderen het huis uit, weliswaar is de
pensioenuitkering in het algemeen een percentage (kleiner dan 100) van het
laatstverdiende salaris, maar dit salaris is – normaal gesproken – wel ruim hoger
dan dat bij aanvang vd carriere, en bovendien zijn er typische beroepskosten (bv
woonwerkverkeer) welke niet meer hoeven te worden gemaakt).
De database tbv direct marketing, gericht op juist deze doelgroep, zal dus in elk
geval gegevens moeten bevatten die...
 de doelgroep onderscheidt van de gehele populatie (bv mbv de geboortedatum,
of gewoon mbv het concrete gegeven “gepensioneerd?” (ja/nee-veld);
 een indicatie geven vd te besteden financiële ruimte;
 de voorkeur(en) bepalen tav vrijetijdsbesteding, hobby’s, vakanties etc.
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, Ch 5 en 20.
32
PR 14: Advertentie tbv introductie nieuw product McDonalds
Bij de opzet van een advertentiecampagne moet een besluit worden genomen tav vijf
aspecten, nader aangeduid als de ‘vijf M’s’:
 mission: welke zijn de doelstellingen van de campage;
 money: wat is het beschikbare budget;
 message: welke boodschap moet uitgaan naar de doelgroep;
 media: welke mediakanalen zullen daarbij worden aangewend;
 measurement: hoe wordt het effect vd campagne gemeten.
In het kader van voorliggende performance requirement is het zaak om de
overwegingen de revue te laten passeren die McDonalds zou moeten adresseren
wanneer zij een nieuw fastfood item op de markt gaat brengen, en daarvoor een
advertentiecampagne overweegt.
Mission
Onderkend worden navolgende doelstellingen tbv advertentiecampages:
 informerend;
 overhalend;
 herinnerend;
 bevestigend.
In voorliggende performance requirement is het overhalende aspect duidelijk de te
stellen missie. Het publiek is al lang bekend met McDonalds en met haar concept
van wereldwijd bekend fastfood. De introductie van een nieuw item in het assortiment
moet onder de aandacht worden gebracht van het grote publiek, dat in meer of
mindere mate (lees: frequentie) al ‘klant’ is bij McDonalds.
Money
Er zijn verschillende overwegingen bij het vaststellen van het beschikbaar te stellen
budget. Hieronder een opsomming:
 fase in de levenscyclus;
 marktaandeel en (bestaand) klantenbestand;
 concurrentie;
 advertentiefrekwentie;
 vervangbaarheid vh beoogde product door alternatieven.
Absolute uitspraken zijn hierover (i.c. het budget) niet te doen. Overwegingen
omvatten de gedachte dat het hier een tijdelijk nieuw product betreft (seizoen, of in
samenhang met bv WK voetbal oid). Het marktaandeel van McDonalds in de
fastfoodwereld is zonder meer groot, en met deze campagne wordt niet specifiek
beoogd dit aandeel te vergroten. Eerder kan men spreken van het binden van de
bestaande (en mogelijk nog niet bestaande) klanten. Bedacht moet voorts worden
dat het bezoeken van de fastfoodwinkel veelal niet een bewust vooraf gemaakte
keuze is: het is vaak een impulsief bezoek met bijbehorende aankoop. Het nieuwe
product kan dienen als extra lokmiddel.
Message
Het genereren van een boodschap is één ding, het kiezen van het juiste alternatief is
een kunst op zich! De boodschap moet in elk geval niet misleidend zijn, en voorts
helder en ondubbelzinnig. Ondubbelzinnigheid moet niet worden verward met het
33
slim kiezen van woord- en zincombinaties: geestige en creatief opgezette
advertenties blijven in het algemeen beter in het hoofd van (potentiële) klanten.
Media
Van belang zijn navolgende aspecten:
 reikwijdte, frequentie en impact van het medium;
 keuze tussen grote typen media;
 selectie van de specifieke invulling;
 keuze tav timing;
 keuzen tav geografie (vd campagne).
De voorliggende peformance requirement in acht nemend, en veronderstellende dat
het een landelijke campagne betreft (niet wereldwijd), lijkt televisie (STER-reclame)
en krant (grote landelijke dagbladen) afdoende voor het beoogde doel.
Measurement
Bij het meten van het effect wordt in de theorie onderscheid gemaakt tussen:
 het meten van het effect van de communicatie;
 het meten van het effect in de verkoopresultaten.
Voor ons McDonalds-product lijkt me het onderzoek naar het effect op de
communicatie niet zo’n belangrijk. Natuurlijk moet vooraf goed worden nagedacht
over de wijze waarop de boodschap naar buiten wordt gebracht, maar de naam van
McDonalds is verder niet in het geding.
Het onderzoek naar de verkoopresultaten lijkt me wel degelijk een belangrijk aspect:
hoeveel wordt verkocht van het nieuwe product, in relatie (vnl in de tijd!) tot de
feitelijke advertentiecampagne.
Onderzoek naar het koopgedrag (en de motivatie daartoe) onder klanten van
McDonalds kan hier duidelijkheid in brengen.
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, Ch 20.
34
PR 15: Public relations in de marketing strategie
In de verzameling van promotioneel gereedschap onderkennen we:
 de advertentie (niet persoonlijk, gericht op een reden om te kopen);
 de sales promotion (niet persoonlijk, gericht op een stimulans om te kopen);
 public relations (gericht op groep – publiek – en gericht op promotie van imago,
product oid);
 direct marketing (gericht op de persoon (deel uitmakend van groep) en gericht op
promotie van product, leidend tot verkoop);
 het intermenselijk contact (in winkel, op markt, met vertegenwoordiger).
De afdeling ‘public relations’ dient navolgende functies:
 contact met de pers;
 publiciteit voor producten;
 bedrijfsbrede communicatie;
 lobby (bij o.m. overheid);
 advies (positiebepaling bij aspecten van algemene aard: positief en negatief).
Een waargenomen trend is de vorming van afdeling met het karakter van ‘marketing
public relations’ [MPR]. Een vorm waarbij een synergie wordt gevormd door het
samensmelten van de functionaliteiten ‘marketing’ en ‘voorlichting’. Het geheel is hier
meer dan de som der delen. MPR speelt een rol bij...
 uitbrengen (lanceren) van nieuwe producten;
 herpositioneren van een reeds bestaand product;
 interesse kweken voor een zekere categorie van producten;
 beïnvloeden van specifieke doelgroepen;
 verdedigen van produkten die een negatief imago hebben opgelopen;
 bouwen van een ‘corporate’ imago met positieve uitstraling naar de producten.
Besluitvorming tbv een effectief functionerende MPR is noodzakelijk:
 vaststellen van marketing doelstellingen:
o bekendheid opbouwen;
o geloofwaardigheid opbouwen;
o omlaag houden van de promotie kosten;
 keuze van bericht en middelen:
o oog hebben voor, of het scheppen van opportunities is belangrijk!
 hoe het MPR plan te implementeren en te evalueren:
o aantal bekendmakingen in en door de media;
o verandering van bekendheid/omvang/attitude;
o bijdage aan verkoopresultaat en winst.
Een vijftal suggesties tbv optimaal werkende MPR:
 schep spanning op de markt voordat de media starten met adverteren;
 maak (koester) een vaste kern van consumenten;
 onderhoud een persoon-tot-persoon relatie met de consument;
 verander tevreden consumenten in product-‘ambassadeurs’;
 beïnvloed de mensen die besluitvormers beïnvloeden.
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, Ch 20.
35
PR 17: Marketing planning als bijdrage aan groei en winst
Een adequate marketing planning zal uiteraard bijdragen aan groei en winst van het
bedrijf. Groei en winst wil ik hierbij aan elkaar koppelen: wanneer structureel sprake
is van een toenemende winst, zal het bedrijf (wel moeten) groeien, teneinde deze
tendens te continueren.
Overigens is aan de hand van de waardeketen van Potter aannemelijk te maken dat
de bijdrage aan groei en winst een mix is van de bijdragen van de afzonderlijke delen
van het bedrijf, die alle hun bijdrage leveren. Waar het uiteindelijk om gaat is de
cumulatieve bijdrage.
Marketingplanning is met name daar actief in de winstbijdrage doordat zij aan de
vraagzijde ‘sleutelt’. Zij is dus proactief in haar bijdrage. Waar het tradionele
marketingproces is gericht op het effectief verkopen van het gemaakte product, is het
moderne marketingproces gericht op het vinden, en zo nodig creëeren van waarde
aan de vraagzijde, en deze vervolgens in te vullen met een effectief en efficiënt
productie- en verkoopapparaat.
Met name “het vinden, en zo nodig creëeren van waarde aan de vraagzijde” is een
belangrijk aspect bij het maken van winst. Het is zaak om in een zo vroeg mogelijk
stadium de markt te ontdekken (te beginnen bij het ‘gat’ in de markt, de niche).
Wanneer de winst toch in essentie wordt bepaald door het verschil in opbrengsten en
kosten, is het zaak om de opbrengsten te maximaliseren en de kosten te
minimaliseren. Aan de kostenzijde doet de marketing niet zo veel, aan de
opbrengstenzijde des te meer. De opbrengst is eenvoudig gesteld toch voornamelijk
het resultaat van ‘p * q’ (prijs of tarief maal hoeveelheid), en dat tegen de
achtergrond van de steeds wisselende omgeving (zowel klanten als overige
aanbieders) en de fase in de levenscyclus van het product (die overigens door een
effectieve marketingplanning) ook nog wel eens kan worden beïnvloed).
Noot: PR 10 handelt o.m. over de prijs in relatie met de fase in de levenscyclus.
Deze ‘p * q’-gedachte volgend kan men dus samenvattend stellen...
o dat een effectieve marketingplanning zich steeds richt op een maximaal haalbare
prijs, rekening houdend met de relevante omgevingsfactoren, en...
o dat de ‘q’ eveneens wordt gemaximaliseerd, o.m. door het eerder genoemde
vinden, en zo nodig creëeren van waarde aan de vraagzijde (maar ook door een
adequaat beleid tav de overige aspecten van de marketingmix).
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, Ch 1 en 4.
36
Praktijk: Ervaring bij het Ministerie van Defensie
Verantwoording
Dit hoofdstuk heb ik geschreven op persoonlijke titel. Het ministerie van Defensie is
op geen enkele wijze betrokken bij de totstandkoming ervan.
Inleiding
Afgezien van werving van personeel zie ik geen expliciete marketingfunctie van het
Ministerie van Defensie. Natuurlijk is er een Afdeling Voorlichting die mede zorg
draagt voor de (positieve, of in elk geval minst schadelijke) wijze waarop Defensie in
het nieuws komt, maar goed beschouwd brengt Defensie geen product op de markt.
Het product van Defensie (inzetbaarheid van gevechtskracht) is bij uitstek een
product dat geleverd wordt “omdat het moet”, niet omdat “de markt erom vraagt”, dan
wel dat “marktonderzoek zulks heeft uitgewezen”.
Intern Defensie, als ware het een gewoon bedrijf, zijn er natuurlijk vele grote en
kleine afdelingen die een zekere functie hebben voor andere afdelingen. De
bedrijfsvoering van Defensie spreekt in dit opzicht menigmaal van een klantleverancier-relatie. Om die reden zou ik kunnen zeggen dat de directie waar ik
momenteel werk, zich inspant om ten dienste te zijn aan alle defensieonderdelen: de
Directie Informatievoorziening en Organisatie (DIO) ‘gaat’ ervoor om defensiebreed
op een zo uniform mogelijke wijze de informatievoorziening in te richten, en wel in lijn
met een zo gestandaardiseerd mogelijke bedrijfsvoering. Meer in detail zou ik
kunnen opmerken dat ik een rol vervul in de planning van, en in de control over de uit
te voeren IV-activiteiten (IV = informatievoorziening) in alle defensiebrede
programma’s. Dat doe ik echter niet: de discussie is momenteel terug te voeren tot
een ordinaire competentiezaak (wie beschikt over welk budget), en daar is dit paper
mij te waardevol voor. Wellicht dat ik in een later stadium van de studie hier nog eens
op terugkom.
In dit hoofdstuk wil ik echter eens stilstaan bij de verwervingstrategie van Defensie
(eea in relatie met hfdstk 8 (m.n. blz 234 e.v.) van Kotler: “institutional and government markets”) , en
dan met name betreffende de grotere materieelprojecten (bv de verwerving van
nieuwe schepen, of van vliegtuigen). Defensie kent daarvoor het zgn Defensie
Materieel Proces (DMP). Dit proces is voor het eerst in het leven geroepen in de
jaren tachtig (van vorige eeuw), toen een nieuwbouwprogramma van onderzeeboten
(de zgn Walrus-klasse) nogal uit de hand liep: de kosten van het project overschreed
het budget in ruime mate, en de Tweede Kamer – in haar rol als controleur van de
regering – richttte een zgn enquete in: de Walrus-affaire was een feit…!
Defensie Materieel Proces (DMP), PRINCE2, LCC en ILS/LSA
Defensie Materieel Proces
Het DMP is in een vijftal fasen verdeeld – A t/m E – welke alle sequentieel worden
doorlopen. De laatste fase (i.c. de E-fase, af te ronden met een zgn E-document) is
optioneel en betreft de evaluatie van een zeker project. Het DMP is van toepassing
voor alle defensieprojecten met een omvang van 25 m-euro of meer. Het primaire
doel van het DMP is om op discrete go/no-go momenten een besluit van het
parlement af te wachten, alvorens verder te gaan.
De A-fase betreft de formele behoeftestelling; deze is in functionele termen gesteld
en een aantal concreet vereiste aspecten zal daarbij worden geadresseerd (onder
37
meer of de betreffende functionaliteit niet ook, of beter aan de particuliere markt kan
worden uitbesteed). Dan volgen een voorstudie- (B-) en een studiefase (C-fase).
Nadat het C-document parlementaire intemming heeft, kan de D-fase aanvangen: de
fase van verwervingsvoorbereiding. Nadat ook het D-document is goedgekeurd, kan
de feitelijke verwerving (te beginnen met contractonderhandelingen) aanvangen.
PRINCE2
Voor projecten tbv IV (informatievoorziening) wordt momenteel aansluiting gezocht
bij het PRINCE2-model tbv projectbeheersing. PRINCE staat voor PRojects IN
Controlled Environments). De methodiek – best practices – komt van dezelfde Britse
overheidsorganisatie als waar ook ITIL (IT Infrastructure Library) wordt geredigeerd.
Binnen Defensie wordt nu, tbv de aansluiting tussen beide beheersingmethoden,
uitgezocht hoe de fasering en de producten uit de DMP-lijn lijken op, dan wel
overeenkomen met de fasering en de producten uit de PRINCE2-lijn.
LCC en ILS/LSA
LCC staat voor Lifecycle Costs, ILS1 voor Integrated Logistic Support en LSA voor
Logistic Support Analysis. De samenhang met voorgaand betoog is hierin gelegen
dat in het DMP op een gegeven moment (in de B-, de C- en de D-fase) fysieke
productalternatieven tegen elkaar worden afgewogen teneinde invulling te geven aan
de functionele behoefte, zoals deze in het A-document is geformuleerd. Naast
(oneigenlijke) argumenten als “de eigen, NL-industrie behoeft een impuls”, is er het
enige echte criterium waartegen wordt getoetst dat van de levensduurkosten, de
LCC! Hiervoor is het noodzakelijk om naast de ontwikkel- en productiekosten ook
inzicht te krijgen in de toekomstige instandhoudings- of exploitatiekosten.
De techniek om een redelijke schatting te doen van de exploitatielast van nieuw te
introduceren materieel, de zgn LSA, vormt het hart van de ILS-filosofie. In het kort
komt deze techniek hier op neer:
 identificeer gedurende het ontwerptraject de zgn. niet te vermijden faalvormen
mbv de FMECA (failure mode, effect and criticality analysis);
 relateer aan elke faalvorm een correctieve, dan wel een preventieve
onderhoudstaak, met een daarbij horende schatting van de frequentie van de
taak;
 analyseer elke taak, opdat duidelijk is wat de ‘logistic support’ tbv deze taak – in
de brede zin van het woord – is (dwz doorlooptijd, speciaal gereedschap,
verbruiksartikelen, aan te leren vaardigheid, personele capaciteit, infrastructuur
etc);
 registreer de resulaten van de LSA in de zgn. LSAR (logistic support analysis
record);
 voer de LORA uit (level of repair analysis), teneinde te weten of een taak zal
worden uitgevoerd aan boord of bij de operationele eenheid zelf, dan wel bij een
centraal te definiëren onderhoudsomgeving (tbv alle eenheden van dezelfde
klasse (bv een reparatiewerf: hierdoor is een minder grote magazijnsomvang tbv
speciaal gereedschap en verbruiksartikelen benodigd);
 gebruik bij al deze analyses de LCC als criterium.
Het ministerie van Defensie staat aan de vooravond van een organisatiebrede invoer
van een ERP (enterprise resource planning). Het lijkt me van cruciaal belang om de
Kotler stelt in hfdstk 18 (blz 552) dat deze afkorting – ILS – staat voor Integrated Logistics Systems.
Geduid wordt op een optimale inbedding van de logistieke materiaalstromen in informatiesystemen,
gericht op optimalisering van efficiency (overigens door ook de effectiviteit te vergroten). Het ILS zoals
aangeduid in de zin van Integrated Logistic Support is gericht op optimalisering van effectiviteit (in de
context van het ministerie van Defensie: maximale inzetbaarheid van wapensystemen).
1
38
software tbv LSA (met name de LSAR-database) te ‘koppelen’ (als add-on) aan het
nader te kiezen ERP-systeem. Wanneer onderhoudsprofielen wijzigen (op grond van
ervaringen in de exploitatie) dan is immers goed uit te rekenen hoe deze wijziging zal
doorwerken in het brede scala van de ‘logistic support’ (variërend van
magazijnsomvang en afroepcontracten tot aan het aan bedienend en onderhoudend
personeel aan te bieden opleidings- en trainingspakket).
Aanbeveling: ILS-filosofie, als deel van DMP, zou NIID-beleid moeten zijn…
Het zou een goede zaak zijn wanneer het Ministerie van Defensie deze ILS-filosofie
(met “bouwstenen” als FMECA, LSA, LSAR, LORA, LCC etc) inbedt in haar DMP, en
deze ‘toegevoegde waarde’ aanrijkt aan – lees: nadrukkelijk onder de aandacht
brengt van – de stichting Nederlandse Industriële Inbreng bij Defensieopdrachten
(kortweg: het NIID), als de belangenbehartiger voor de NL-industrie, betrokken bij
opdrachten van het Ministerie van Defensie.
Een marketingtechnisch aardigheidje…
Jaren terug – jaren tachtig van de vorige eeuw – was ik werkzaam in de wereld van
onderzeeboten (bij de Koninklijke marine). Met de Rotterdamsche Droogdok
Maatschappij (RDM) bestond een goede relatie: veel onderhoud aan onderzeeboten
werd uitbesteed aan deze werf, en ook het nieuwbouwproject tbv de Walrus-klasse
onderzeeboten was in volle gang. Bij de nabijgelegen werf Wilton Fijenoord (WF) liep
een opdracht tot de bouw van twee onderzeeboten tbv Taiwan. In die tijd behoorde
Nederland tot de weinige landen met een zelfscheppende onderzeebootcapaciteit
(ontwerp en bouw). Andere Europese landen waren Duitsland, Frankrijk, Zweden en
Italië. De markt voor onderzeeboten was tamelijk verzadigd: de tweedehands markt
(met name Russische onderzeeboten) was levendig (voor wat ‘levendig’ moge
betekenen in de wereld van onderzeeboten…).
In die tijd was was Nederland enige tijd een potentiële levarancier voor een opdracht
uit Zuidoost Azië. De RDM had – in opdracht van de Koninklijke marine – een nieuw
ontwerp gemaakt, dat uitsluitend tekentafel-gereedheid kende: het ontwerp was nog
nimmer gebouwd. Dit ontwerp zou voor de export kunnen dienen. Een van de
argumenten die mede oorzaak was van het niet doorgaan van de opdracht was het
feit dat de Koninklijke marine zelf geen ervaring had met het nieuwe ontwerp (de zgn
Moray-onderzeeboot). Ik heb dat nooit begrepen: natuurlijk heeft de Koninklijke
marine vertrouwen in de onderzeeboten van de hand van de RDM. Men had immers
moeiteloos de Moray een vernieuwde uitvoering van de op dat moment voor
Nederland lopende Walrus-klasse onderzeeboten kunnen noemen. Van de nieuwste
Opel verwacht men toch dezelfde betrouwbaarheid en degelijkheid die de Opel
Kadett eertijds uitstraalde…? De RDM was goed in het produceren van
hoogwaardige onderzeeboten, het zien van dit product als een verkoopbaar product
vereiste indertijd echter een andere opstelling van het bedrijf: een totaal-concept
moest worden verkocht (inclusief training en handboeken, vertaald in de taal van de
opdrachtgever). Zo deed Duitsland het ook. Of de opdracht later aan een andere
Europese werf is gegund is mij overigens niet precies bekend: het ging in de context
van dit werkstuk met name om het verschil tussen de feitelijke onderzeeboot en
dezelfde boot in een totale infrastructurele achtergrond (dus als totaal-concept).
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, Ch 18, blz 552 ev;

Jones, J.V., ILS-handbook, 2nd ed, McGraw-Hill (zie ook http://www.log-mgmt.com/);

het ministerie van Defensie presenteert zich op het Internet: http://www.mindef.nl; de doelstelling
hiervan betreft voornamelijk het voorzien aan het publiek van nieuws en achtergrondinformatie.
39
Literatuur
Een separate literatuuropgave is niet opgenomen. Daarentegen is per performance
requirement een opsomming gegeven van de geraadpleegde bronnen.
Voornamelijk zijn deze bronnen terug te voeren naar het boek:
 Kotler, P., Marketing Management, 11th ed. (2003), Prentice Hall.
Voorts zijn er in de tekst enkele impliciete hyperlinks naar het Internet aangebracht,
welke alleen effectief kunnen zijn wanneer een digitale versie van dit werkstuk
voorhanden is. Wanneer dit werkstuk alleen als hardcopy wordt gelezen, dan is
navolgende opsomming van aangebrachte hyperlinks zinvol:
 blz 10 http://www.news.google.com/help/about_news_search.html
 blz 11 http://europa.eu.int/index_nl.htm
 blz 12 http://www.nafta-sec-alena.org/
 blz 12 http://www.nafta-customs.org/
 blz 12 http://www.guia-mercosur.com/
 blz 12 http://www.apec.org/
 blz 28 http://www.bcg.com/this_is_bcg/mission/growth_share_matrix.asp
 blz 38 http://www.prince2.com/
 blz 39 http://www.niid.nl/
40
Bijlage A: Performance requirements
Het vak “Marketing management” wordt geacht te resulteren in een werkstuk dat
tegemoet komt aan de gedefinieerde “performance requirements”.
Deze eisen luiden voor dit vak als volgt:
1. Discuss the marketing concept and its role in effective marketing management.
2. Explain the concept of marketing strategy and show how you would develop one
for a consumer product.
3. Develop a marketing strategy to sell the same product to consumers, business
units, and non-profit organizations.
4. Discuss the interrelationships between market segmentation and product
differentiation.
5. Show how product positioning would change over the life cycle of a new
consumer product.
6. Assume you have just invented the ballpoint pen. Show how you would estimate
and forecast demand for this product for the next five years.
7. Discuss the interactions and synergy between marketing and R & D in
development of new products.
8. Identify and propose solutions for, possible problems encountered by a firm
marketing product under the firms’ brand and the same product sold under a
generic name.
9. Discuss major problems facing a firm selling services rather than tangible
products.
10. Identify four major goals of pricing and explain which one you would use in each
stage of the product life cycle.
11. Discuss the role and importance of distribution channels in effective marketing
management.
12. Compare and contrast straight salary vs. commission plans in terms of strengths
and weaknesses as means of compensating salespeople.
13. Explain how you would develop a database prior to starting a direct marketing
campaign directed at retirees.
14. Devise an advertising program you would use to introduce a new fast-food item
by McDonalds.
15. Discuss the role and effects of public relations as an element of effective
marketing strategy.
16. Identify, and propose solutions for, possible problems encountered by American
firms attempting to market their products in foreign countries.
17. Explain how effective marketing planning can promote the growth and profitability
of a firm.
Deze punten zijn richtinggevend voor de opzet van voorliggend werkstuk: de
inhoudsopgave is er mede door bepaald.
41
Bijlage B: Een zeer algemene marketing strategie (PR 3)
De opdracht luidt: “Ontwikkel een marketing strategie, gericht op verkoop van een en
hetzelfde product tbv zowel consumenten, zakelijke eenheden als nonprofit
organisaties.”
Het is dan ook zaak om de aspecten van genoemde drie markten nader te
definiëren.
De marketing tbv de consumentenmarkt is gebaseerd op speciale eigenschappen vh
product, kwaliteit, verkrijgbaarheid. Speciale promotionele activiteiten helpen de
verkoop van het product te stimuleren.
De marketing tbv de zakelijke markt is gebaseerd op de bijdrage van het product aan
de winst van de klant, dan wel tot de reductie van kosten in het productieproces van
de klant (uiteraard eveneens leidend tot groei van de winst). Van belang zijn prijs en
kwaliteit, alsook betrouwbaarheid.
De marketing tbv de nonprofit markt (w.o. de overheid) is gebaseerd op een goede
prijs-kwaliteit-verhouding, waarbij de kwaliteit net zo laag mag zijn, als waarmee de
klant nog net tevreden is.
Als de marketing strategie nu is gebaseerd op de drie pijlers segmentatie,
doelmarkten en positionering, dan komt de opdracht er op neer om uit genoemde
drie typische marktkenmerken een zodanige deelverzameling te ontdekken, opdat
alle markten zich als doelmarkt aangesproken weten bij een te nader uit te werken
marketing mix (componenten uit de vier P’s: product, prijs, plaats en promotie).
Product: wanneer het een product betreft dat in alle drie de markten goed moet
kunnen worden verkocht, dan moet het welhaast een zeer algemeen product zijn, te
gebruiken bij alle ondersteunende processen (die bij de verschillende zakelijke
markten immer tamelijk generiek zijn: alle zakelijke markten – of het nu de auto-,
fotocamera-, computerbranche dan wel de dienstverlendende reiswereld betreft –
hebben bijvoorbeeld wel een afdeling inkoop o.i.d.). Te denken valt aan de ballpoint
van ‘performance requirement 6’ (zie bijlage C), of aan het hieraan complementaire
product: het schrijfblok, of de agenda. Een dergelijk algemeen product is ook
bruikbaar voor individuele consumenten, alsook voor nonprofit-organisaties als
stichtingen, verenigingen, gemeentelijke en rijksoverheid etc.
Gebruik in de zakelijke markt vereist overigens wel dat het een goed, degelijk
product is, zonder onnodige opsmuk. Dus, met de ballpoint als voorbeeld, gewoon
‘ballpoint’, geen opschrift, geen tierelantijntjes etc. Ook het schrijfblok is van dien
aard: hoogwaardig, houtvrij papier zonder speciale kleur of geur, of een markt- of
zelfs segmentspecifieke specialiteit anderszins.
De vraag van de nonprofitmarkt: is hiermee volkomen in lijn: een goed product
zonder onnodige en prijsopdrijvende aspecten.
Prijs: De prijs moet een goede reflectie zijn van het product en het feit dat het – naar
stellige verwachting – een massaproduct zal zijn. De winstmarge per product moet
laag genoeg zijn om aantrekkelijk geprijsd te blijven, ook voor de zakelijke en
nonprofitmarkt. De producent van het ‘zeer algemene product’ moet de winst halen
uit de kwantiteit van de verkoop.
Plaats: De verkrijgbaarheid moet groot zijn, ten minste landelijke wellicht zelfs
wereldwijde dekking. Dit aspect is van belang voor met name de consumentenmarkt.
De dekking moet zelfs zo groot zijn dat een eventueel gemis aan kwaliteit kan
worden gecompenseerd (bijvoorbeeld: is er geen speciale schoolagenda te koop in
42
deze boekhandel, maar wel een ‘gewone’ agenda, dan die laatste maar genomen,
omdat de consument niet bereid is verder te zoeken…).
Promotie: Aan promotie behoeft niet veel te worden gedaan (goede wijn behoeft
immers geen krans), of het moet zijn dat het product net nieuw op de markt is,
waardoor de bekendheid nog tamelijk gering is. Deze promotie moet er dan natuurlijk
op gericht zijn dat het product te gebruiken is bij processen in de consumentenalsook in de zakelijke sfeer), een goede kwaliteit heeft, scherp geprijsd is en overal te
verkrijgen. De aard van de promotie moet in dat geval ook heel algemeen zijn:
televisie, radio en krant zijn hier geschikt. Een promotionele actie kan bij introductie
van het product worden overwogen. Als het product eenmaal brede en algemene
bekendheid geniet, dan behoeft – als gesteld in de aanhef – geen aanvullende
promotionele actie te worden genomen.
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, blz 8 en 308;
43
Bijlage C: Marketing strategie tbv de ballpoint pen (PR 6)
De veronderstelling is dat zojuist de balpen is uitgevonden. De vraag is nu “hoe
schatten we de vraag in, voor de komende vijf jaar, naar dit nieuwe product”.
Deze vraag is langs verschillende manieren te benaderen. Als eerste is het zaak om
te bezien welke markt we voor ogen hebben. Deze vraag kent drie dimensies:
 tijd (korte termijn, middellange en lange termijn);
 productniveau (variërend van product-item tot aan een complete product-,
bedrijfs- of industrielijn, of mogelijk zelfs “alle” producten);
 ruimte (variërend van de individuele klant, via plaatselijke, regionale en landelijke
beschouwing tot een wereldwijde doelgroep).
Het is daarbij goed om te bezien wat de totale markt is, en welk deel daarvan van
“ons” zal zijn (i.c. de vraag naar het marktaandeel, gegeven het bestaan van
concurrenten). Weliswaar is zojuist een nieuw type pen uitgevonden, maar is
natuurlijk een reeds bestaande markt van schrijfmateriaal (potlood, penhouder met
kroontjespen en vulpen). Deze totale markt moet worden beschouwd teneinde een
goede inschatting te kunnen maken.
Anders gezegd: de markt voor de balpen = de te beschouwen populatie * het
gemiddeld inkomen per persoon * het percentage van dit inkomen dat gemiddeld
wordt besteed aan zgn ‘non-food’-artikelen * het percentage van dit ‘non-food’budget dat wordt besteed aan kantoorartikelen * het percentage van dit
kantoorartikelen-budget dat wordt besteed aan schrijfartikelen * het percentage van
dit schrijfartikelen-budget dat wordt besteed aan onze balpen.
Als op deze wijze de theoretische “totale” markt, alsmede de door “ons” bedrijf te
bestrijken markt in kaart is gebracht is het zaak om een schatting van de toekomst te
doen. Alle schattingsmethoden zijn uiteindelijk gebaseerd op drie pijlers:
 wat mensen zeggen dat ze gaan doen (i.c. onderzoek op basis van interviews,
meningen van vertegenwoordigers, dan wel van een externe expert);
 wat mensen feitelijk doen (i.c. het organiseren van een testmarkt);
 wat mensen in het verleden hebben gedaan (i.c. onderzoek naar
verkoopresultaten in het verleden).
Een tweede manier om de gestelde vraag te benaderen – minder kwantitatief, meer
kwalitatief – betreft de laatste stap van het productontwikkelingstraject (stap 8:
commercialisatie). Vragen die in dat geval centraal staan zijn:
 wanneer wordt het product gelanceerd;
 waar zal deze productlancering plaatsvinden;
 tot wie richt de lancering zich (initieel, en daarna);
 hoe wordt de markt benaderd.
Bron:

Kotler, P., Marketing management, 11th ed. (2003), Prentice Hall, Ch 5 en 12.
44