Keuze en indeling verkoopmethoden De wijze waarop

advertisement
Keuze en indeling verkoopmethoden
De wijze waarop bedrijven producten en diensten aanbieden en de manier waarop de transactie tot
stand komt, noemen we de verkoopmethode. De verkoopmethode die een onderneming in een
gegeven situatie het beste toe kan passen, hangt voornamelijk af van de volgende criteria:




het soort product/dienst
de waarde per transactie
de aard van de kopers
de beschikbare technologie
Keuze verkoopmethode afhankelijk van het soort product of de dienst
Het is duidelijk dat de aard van het product of de dienst bepaalt welke verkoopmethode we kunnen
gebruiken. Zo is het praktisch onmogelijk om verse vis via direct mail te verkopen. Ten eerste
vanwege de bederfelijkheid, maar ook omdat mensen nu eenmaal gewend zijn om een lekker visje
onmiddellijk bij de viskraam te consumeren. Een levensverzekering verkoopt ook moeilijk via direct
marketing. Bij sommige schadeverzekeringen lukt dat wel, zoals blijkt uit het succes van
verzekeringsmaatschappijen als OHRA en Centraal Beheer. Levensverzekeringen vragen om
persoonlijke toelichting, vanwege de moeilijkheidsgraad ervan (maatwerk).
Producten die nieuw zijn op de markt, kunnen in de aanbodfase persoonlijke toelichting nodig
hebben. Personal computers werden eind jaren zeventig in een persoonlijk gesprek aangeboden en
verkocht. Nu kan de personal computer ook uit een catalogus verkocht worden of online worden
samengesteld en besteld.
Keuze verkoopmethode afhankelijk van de waarde van de transactie
Het is goed voorstelbaar dat de omzetwaarde dan wel de marge van een product of dienst in hoge
mate de verkoopmethode dicteert. Immers, deze kan sterk variëren. Zowel de omzet als de marge
zijn bij de verkoop van een auto nu eenmaal hoger dan bij een pak suiker.
Een voorbeeld uit de computersector. Aangezien de kosten van een buitendienst vijf tot zeven keer
zo hoog zijn als van een binnendienst, wordt er sterk gestuurd op de ordergrootte. Zo wordt de
buitendienst niet ingezet voor computersupplies, omdat deze dienst daar simpelweg veel te duur
voor is. Dit deel van het assortiment valt onder de verantwoordelijkheid van de commerciële
binnendienst. De buitendienst houdt zich bezig met grotere orders, steeds vaker in hechte
samenwerking met de binnendienst. De overgang naar de transactiefase is veelal aanleiding om
binnen het verkoopproces tussentijds van verkoopmethode over te schakelen. Als medewerker
commerciële binnendienst beslis je mede wanneer wordt overgeschakeld.
Eerste voorbeeld
Stel, je overweegt om een setje nieuwe USB-sticks aan te schaffen.
Het is je duidelijk wat je met de USB-sticks kunt en wilt. De aanbieder van de USB-sticks hoeft dan
relatief weinig van jouw persoonlijke toepassing te weten om u toch een aanbod te
kunnen doen dat is afgestemd op jouw persoonlijke behoefte. Ook is jouw risico
beperkt als je geen optimale keus maakt, gezien de relatief lage waarde van de
transactie. Allerlei andere verkoopmethoden dan persoonlijke verkoop kunnen in dit
geval worden ingezet.
Tweede voorbeeld
Als je overweegt om een nieuwe auto te kopen, kan de aanbieder in de aanbodfase op allerlei
manieren ontdekken waar jouw interesse ligt voor zijn product. Om een goed aanbod te kunnen
doen, dient de aanbieder relatief veel te weten over jouw persoonlijke behoeften ten aanzien van
een auto, zodat hij zijn aanbod daarop kan afstemmen. Je risico ten aanzien van de keuze is ook
veel groter, gezien de waarde van de transactie. Je wilt overtuigd zijn (of worden) van de juistheid
van jouw keuze. Hier is de verkoopmethode persoonlijke verkoop dan ook het meest gepaste
instrument om vraag en aanbod succesvol op elkaar af te stemmen.
Keuze verkoopmethode afhankelijk van de aard van de kopers
De klant heeft dus veel gezichten gekregen
De aard van de kopers verschilt steeds sterker. Waar men vroeger nog kon spreken van markten of
marktsegmenten, vallen nu steeds meer indelingen weg. De consument van vandaag wordt steeds
grilliger en daarmee steeds ongrijpbaarder. De hedendaagse mens kan een zeer kostbaar Armani
brilmontuur dragen, kleding van Boss dragen en tegelijkertijd ondergoed van Zeeman. Hij of zij kan
gisteren in galatenue in een zeer duur restaurant hebben gedineerd en vandaag in jeans bij de
friteskraam staan.
Gemak
Een ander punt is dat de klant steeds meer op gemak is ingesteld, vooral bij producten en diensten
waar men niet echt de deur voor uit hoeft. Dit verklaart mede de opkomst van direct marketing. Ook
wil de klant kunnen kiezen: ga ik de deur uit om bijvoorbeeld een reisverzekering af te sluiten of doe
ik dat thuis.
De verkoopmethode dient met deze trends rekening te houden. Daarom zien we momenteel veel
organisaties overgaan tot een mix van verkoopmethoden om een zo groot mogelijke doelgroep te
bereiken. Denk bijvoorbeeld aan de ANWB die naast haar vestigingen ook veelvuldig gebruik maakt
van direct marketing. Tevens valt te denken aan OHRA die naast haar direct-marketingactiviteiten
ook verzekeringswinkels voert.
In de zakelijke markt hangen de verkoopmethoden sterk samen met de gewoonten in de branche.
Verkoop vanuit winkels komt niet vaak voor, omdat ‘winkelen’ bij de consumentenmarkt hoort. De
inzet van showrooms en beurzen komt in de zakelijke markt natuurlijk wel veel voor.
Keuze verkoopmethode afhankelijk van de beschikbare technologie
We leven in een tijd van enorme technologische ontwikkelingen, die elkaar snel opvolgen. Met name
de ontwikkelingen op het gebied van ICT (o.a. informatiesystemen, internet/intranet) en
telecommunicatie (de smartphone, tablet) dragen bij aan de ontwikkeling van verkoopmethoden en
communicatiestromen. Met name door het combineren van verschillende technologieën ontstaan
steeds weer nieuwe mogelijkheden. Het opbouwen van klantenrelaties en het creëren van
klantenbinding krijgt hierdoor een geheel nieuwe dimensie.
Met de groei van het internet neemt het belang van e-commerce sterk toe. Het leeuwendeel hiervan
bestaat uit business-to-businesstransacties. Verkopen via internet is voor veel bedrijven inmiddels
een vertrouwde marketingstrategie. Internet biedt ondernemingen de mogelijkheid om 24 uur per
dag bereikbaar te zijn. Het is een snel, praktisch en relatief goedkoop medium om met klanten en
prospects te communiceren. Contact via e-mail vormt daar een onderdeel van. Bedrijven geven op
internet informatie over hun organisatie, producten en/of diensten, met de bijbehorende prijzen. Bij
een aantal bedrijven gaan de verkopen via internet een steeds belangrijker plaats innemen. Om dit
relatief nieuwe verkoopkanaal optimaal in te zetten, is kennis van de daarbij behorende specifieke
markt van doorslaggevende betekenis.
Met deze voorbeelden wordt duidelijk dat met name de technologietrend voor grote veranderingen
in het kooppatroon van mensen zal zorgen. Immers, voor producten waarvoor we niet echt de deur
uit willen, kunnen we in toenemende mate gebruik maken van nieuwe technologieën die inspelen op
gemak, snelheid en privacy.
De keuze van de verkoopmethode is o.a. afhankelijk van het soort product of de dienst, de waarde
van de transactie, de aard van de kopers en de beschikbare technologie:




het soort product/dienst
o duurzaam/bederfelijk
o nieuw/bestaand
o maatwerk/standaard
de waarde per transactie
o winstmarge
o kans op herhaalde orders
o toekomstverwachting
de aard van de kopers
o consument/zakelijk
o gemak
o privacy
de beschikbare technologie
o klantinformatiesystemen
o internet
o telecommunicatie
Naast de afhankelijkheidsrelatie met de genoemde factoren kunnen verkoopmethoden ook nog
vanuit andere invalshoeken bekeken worden, zoals het marketinginstrument.
Indeling van verkoopmethoden gezien naar marketinginstrument
Drs. Paul Postma, een bekend marketingdeskundige, komt met een geheel andere invalshoek. Hij
geeft aan dat we, hoe we het ook bekijken, steeds weer terechtkomen op drie verschillende
manieren waarop een onderneming contact maakt met (potentiële) klanten.
Deze manieren zijn de volgende:



De aanbieder komt naar de (potentiële) klant toe. Dit is het geval bij persoonlijke verkoop.
Postma noemt deze contactvorm verkoop via mensen.
De (potentiële) klant komt naar de aanbieder toe. Bij de detailhandel is dit het geval: als je
wat wilt kopen, moet je naar een winkel toe. Onder deze contactvorm vallen ook balies
van banken, bijkantoren, showrooms en beurzen. Postma noemt deze variant verkoop via
vierkante meters.
Aanbieder en de (potentiële) klant blijven allebei waar ze zijn. Er vindt geen persoonlijk
face-to-face-contact plaats. Dit is het geval bij direct marketing: je doet zaken via de post
door een coupon of antwoordkaart in te sturen of via de telefoon door gewoonweg te
bellen. Denk maar eens aan Wehkamp. Postma spreekt hier over verkoop via media.
In de visie van Postma is vrijwel elke wijze van verkopen te zien als een mix van mensen, meters en
media. Je kunt een onderneming zijn met een buitendienst (Mensen), een telemarketingunit (Media)
en tegelijkertijd een showroom hebben (Meters). Meestal is er één hoofdmethode. In het voorbeeld
van Wehkamp is dit Media en speelt de commerciële binnendienst een belangrijke rol.
De drie M’s verschillen sterk van elkaar in de kosten per contact en in het effect van het contact.
Daarnaast gaat het om geheel verschillende verkoopmethoden qua werkstijl, mentaliteit, wijze van
leidinggeven en resultaat meten. Een winkel run je nu eenmaal anders dan een buitendienst.
De verschillen worden duidelijk in figuur 1 waar we de verkoopcyclus afzetten tegen deze drie M’s.
Figuur 1 Matrix verkoopcyclus versus 3 M’s van Postma
Uit dit schema blijkt dat in iedere fase van het commerciële proces elke M tot een geheel eigen
invulling komt. Binnen elke M zijn er ook nog verschillen mogelijk. Deze verschillen zullen we
hieronder aangeven, gevolgd door een korte omschrijving.

Mensen
o
o
o


De onderneming kan gebruik maken van vertegenwoordigers, maar ook
van colporteurs, mensen die persoonlijk langs de deuren gaan.
Tegenwoordig is ook netwerkmarketing erg populair. Bij deze
verkoopmethode probeer je in de eigen relatiekring bepaalde producten te
verkopen.
Een wat oudere methode, die nog wel voorkomt, is verkoop via
houseparty’s. Dit begrip wijst niet op wilde dansfestijnen, maar op een
bijeenkomst waarin bepaalde producten getoond en vervolgens gekocht
kunnen worden. Klassieke voorbeelden vormen cosmetica, lingerie en
huishoudelijke artikelen zoals Tupperware.
Meters
Hoewel deze methode momenteel sterk in beweging is en steeds nieuwe vormen
ontstaan, kunnen globaal twee basisconcepten worden onderscheiden:
o De winkel met bediening; Hier is dus sprake van persoonlijke verkoop,
waarbij de (potentiële) klant wel naar de aanbieder komt.
o Het zelfbedieningsconcept; Hier wordt de klant dus niet bediend.
Voorbeelden zijn supermarkten en zelfbedieningstankstations. Het meest
extreme voorbeeld van dit concept vormt de automatenverkoop, zoals
sigaretten- en frisdrankautomaten.
Media
Hier kunnen we een onderscheid maken in gedrukte en elektronische media.
Voorbeelden van gedrukte media zijn ondermeer:
o Direct mail;
o direct-response-advertenties; dit zijn advertenties die een telefoonnummer
bevatten, waarop gereageerd kan worden, of een coupon die opgestuurd
kan worden;
o bijsluiters; deze zijn bijvoorbeeld vaak bij betaalafschriften te vinden;
o inserts; dit zijn in een krant of tijdschrift ingevoegde folders of
antwoordkaarten.
o e-mail.
Deze gedrukte media kunnen gepersonaliseerd zijn of niet-gepersonaliseerd, dat wil zeggen
volledig op naam gesteld of in het geheel niet.
Elektronische media kunnen ingedeeld worden in auditieve (het gehoor betreffend), visuele (het
gezicht betreffend) en audiovisuele media.



Voorbeelden van auditieve media zijn: radio, telefoon en voicesystemen (gemakshalve
sprekende computers te noemen);
Voorbeelden van visuele media zijn: teletekst, de kabelkrant en internet.
Het bekendste audiovisuele medium is televisie. Tegenwoordig wordt de televisie veel
gebruikt voor direct response tv, dat wil zeggen dat kijkers kunnen reageren op een
programma of commercial door een telefoonnummer te bellen of een sms te sturen. In
de VS is hieruit zelfs een nieuwe verkoopmethode ontstaan: teleshopping. Teleshopping is
vergelijkbaar met een catalogus zoals die van Wehkamp, OTTO of Neckermann maar dan
op tv en dat 24 uur per dag. Om het kijkgedrag te prikkelen zijn er dagelijks speciale
aanbiedingen. Ook in Nederland zijn we bekend met dit fenomeen.
Media spelen een grote rol in de commerciële binnendienst. Dat is niet zo verwonderlijk, omdat – in
tegenstelling tot de commerciële buitendienst – persoonlijk oogcontact ontbreekt.
De binnendienst dient ook goed vertrouwd te zijn met de mogelijkheden van internet als
compensatie voor het ontbreken van oogcontact. Het is bijvoorbeeld mogelijk de klant op je pcscherm te zien tijdens een telefoongesprek. In veel ondernemingen is het nu al mogelijk om virtuele
productdemonstraties online te verzorgen. Dat spaart reisuren en filekilometers.
Direct Marketing
We beperken ons hier tot het geven van één van de definities van Direct Marketing.
Direct Marketing is het realiseren van het marketingproces of onderdelen daaruit door toepassing
van uitsluitend elektronische en/of gedrukte informatiedragers, zonder persoonlijke tussenkomst.
(Paul Postma)
Download